1

50-plusmarketing is een must!

Communicatie: do’s en don’ts voor online, print en televisie

Een groeiend aantal 50-plussers vindt dat in reclames niet speciaal rekening hoeft te worden gehouden

met 50-plussers. Vier op de tien willen zelfs helemaal niet op hun leeftijd worden aangesproken. Waarom

is 50-plusmarketing dan toch een must? Op verzoek van het Bindinc. Kenniscentrum (BKC) voerde

Veldkamp het onderzoek ‘50-plusmarketing is een must!’ uit. In deze whitepaper wordt het onderzoek

beschreven aan de hand van de belangrijkste uitkomsten.

50-plussers en reclamemakers: een verstandshuwelijk?

De bijna zes miljoen Nederlandse vijftigplussers vormen in toenemende mate een belangrijke doelgroep

voor reclamemakers en marketeers. De groep is vooral interessant vanwege haar omvang, financiële

positie en maatschappelijke invloed. Toch is de verhouding tussen reclamemakers en 50-plussers nog

het best te typeren als een verstandshuwelijk. Meer dan de helft van de 50-plussers vindt reclame irritant.

En men gedraagt zich hier ook naar. Reclameblokken worden vooral gezien als hinderlijke en

schreeuwerige onderbrekingen. Zo zappen acht op de tien weg als er reclame op tv komt. Reclame wordt

voor 50-plussers pas interessant als men op het punt staat grote aankopen te doen of als er spaaracties

aan verbonden zijn. Bijna de helft van de 50-plussers beschouwt reclames als een functioneel middel om

interessante aanbiedingen te vinden.

1 | Houding ten opzichte van reclame (n=1.105)

Als veel 50-plussers reclame nuttig vinden, waarom vinden ze het dan toch vaak irritant? Veel is gelegen

in de verpakking van de boodschap. Niet alleen is de schreeuwerige wijze waarop deze wordt verpakt

53%

26%

21%

vindt reclame irritant

neutraal

vindt reclame leuk

50%

21%

29%

let bij aankoop extra op reclame

neutraal

let bij aankoop niet op reclame

45%

31%

25%

komt via reclame interessante aanbiedingen tegen

neutraal

komt via reclame geen interessante aanbiedingen tegen

2

velen een doorn in het oog, maar ook ergert menigeen zich aan te kinderachtige ‘reclamehumor’ terwijl

anderen zich niet herkennen in reclame die voor hen bedoeld is. Een oudere deelneemster aan het

onderzoek beschrijft het zo: “Waarom zijn het toch altijd jonge strakke vrouwen die vertellen dat ze door

een bepaalde crème geen last van rimpels hebben? Toen ik twintig was had ik toch ook geen rimpels?”

Naast de verpakking is ook de inhoud van reclames een punt van controverse. Als het om reclame gaat,

hechten veel 50-plussers waarde aan eerlijkheid, realisme, echtheid en geloofwaardigheid, allemaal

aspecten die 50-plussers te weinig terugzien in reclame.

Men kijkt met andere ogen naar dezelfde reclame

Aan welke knoppen moeten reclamemakers of marketeers draaien om reclames te maken die beter in de

smaak van de 50-plusdoelgroep vallen? Het antwoord hierop is eenduidig: reclame gericht op 50-

plussers moet vooral rustiger, herkenbaarder, functioneler, eerlijker en realistischer worden gebracht. En

humor wordt wel degelijk op prijs gesteld, al is de doelgroep zéér gevoelig voor de komische tone of

voice: ‘reclame moet vooral niet te infantiel zijn, reclamemakers moeten me niet behandelen alsof ik

vroeger nog met ze geknikkerd heb.’

Uit het onderzoek blijkt dat een groeiend aantal 50-plussers in reclames niet graag op hun leeftijd wordt

aangesproken (56% in 2006 versus 64% in 2013). Is het aanspreken op leeftijd dan helemaal taboe?

2 | Maakt u weleens gebruik van producten die speciaal zijn gericht op mensen vanaf een bepaalde

leeftijd? (n=1.105; meer antwoorden mogelijk; in %)

gebruikt men leeftijdsgerichte producten?

In welke branches maakt men gebruik

van leeftijdsgerichte producten?

6

30 28

36

weet niet ja nee, maar is dat welvan plan

nee, en is dat nietvan plan

7%

27%

32%

34%

op een ander gebied

culturele activiteiten

treinreizen

vakanties en reizen

58% maakt weleens

gebruik van leeftijdsgerichte

producten of is dat van plan

50-plusmarketing is een must omdat de doelgroep met heel andere ogen naar reclame kijkt dan

consumenten die jonger zijn. Willen marketeers en reclamemakers de doelgroep effectief bereiken,

dan kan de boodschap het beste ‘op maat’ worden verpakt. Anders zapt de doelgroep weg of vindt

men die ene interessante aanbieding wel bij een aanbieder die niet zulke irritante reclames maakt.

3

Reclame maken voor leeftijdsgerichte producten is geen taboe, want ondanks de ‘leeftijdsgevoeligheid’

van veel 50-plussers, maakt eenderde momenteel gebruik van leeftijdsgebonden producten of diensten

en is eenderde van plan om dat in de toekomst te gaan doen. Omgerekend naar de totale populatie 50-

plussers in Nederland zijn dat ruim drie miljoen consumenten: een enorme (groei-)markt. Allereerst blijkt

de branche van invloed op de ‘leeftijdsgevoeligheid’. Zo maakt ruim eenderde gebruik van

leeftijdsgerichte diensten in de reisbranche, terwijl het gebruik van leeftijdsgerichte producten in

bijvoorbeeld de autobranche veel lager is. Dan is er ook nog het leeftijdseffect. 65-plussers blijken veel

ontvankelijker voor leeftijdsgerichte producten dan consumenten van 50 tot en met 65 jaar.

Eenderde van de doelgroep ‘appt’

In het onderzoek is nagegaan hoe innovatief 50-plussers zijn op het gebied van mediagebruik. Eenvijfde

van de doelgroep is doorgaans snel met de aanschaf of het gebruik van nieuwe mediaproducten. De rest

van de 50-plussers is meer afwachtend als het om nieuwe mediaproducten en -diensten gaat. Zo wacht

een groot deel van de doelgroep met de aankoop van innovatieve mediaproducten totdat de meeste

mensen die ze in hun omgeving kennen het nieuwe product ook hebben gekocht (late majority). Het

bereiken van de early majority is voor marketeers dus van strategisch belang om een grotere afzet

binnen de doelgroep te kunnen realiseren.

3 | Innovatiemodel van Rogers toegepast op de 50-plusdoelgroep (n=1.105)

Nieuwe media zijn goed ingeburgerd onder 50-plussers. Zo beschikt 39% over een tablet en maakt 32%

gebruik van een smartphone. Het gebruik van sociale media, games en apps voor de smartphone is

navenant: zo zit de helft op Facebook, speelt eenvijfde Wordfeud en maakt eenderde gebruik van

Whatsapp.

2

1917

27

36

3

14

34 34

16

0

25

50

trendzetters early adopters early majority late majority laggards

50-plus Rogers

%

4

4 | Welke sociale media, spellen of apps voor de smartphone gebruikt u? (n=1.105)

gebruik social media

gebruik spellen op de smartphone

gebruik apps smartphone (top-10)

Reclames voor gezondheidsproducten worden zeer kritisch beoordeeld

In het onderzoek zijn 72 reclame-uitingen beoordeeld. De reclames zijn gelijk verdeeld over een achttal

productgroepen. Per productgroep zijn steeds vijf printadvertenties voorgelegd, twee banners en twee tv-

commercials. Alle uitingen zijn beoordeeld op de dimensies relevantie, empathie, entertainment,

duidelijkheid, vervreemding en bekendheid1. Daarnaast is gevraagd per uiting een overall rapportcijfer te

geven. Hieronder is een overzicht van alle voorgelegde reclame-uitingen weergegeven.

5 | Overzicht voorgelegde reclame-uitingen

Auto's

Print Banners Filmpjes

Ford Alfa Romeo Kia

Kia Kia Toyota

Mazda

Opel

Peugeot

Beeld, geluid, telefonie

Print Banners Filmpjes

Bose Belcompany Vodafone

KPN KPN Telfort

Telfort

Vodafone

Ziggo

1 De zes dimensies zijn afkomstig uit het Commap Ad Likeability Model van Du Plessis.

33

1

11

12

16

22

52

geen

anders

Hyves

Twitter

LinkedIn

Google+

Facebook

62

1

2

2

3

4

9

12

15

21

geen

Fruit Ninja

Songpop

Draw Something

Farmville

Rummikub

Angry birds

Spider solitaire

Mahjong

Wordfeud

51

10

14

14

16

17

21

21

24

30

31

Ik gebruik geen apps

Marktplaats.nl

Reisplanner

NOS Teletekst

Mobiel Bankieren apps

Wordfeud

Nu.nl

Google Maps

Facebook

Whatsapp

Buienradar.nl

5

Financiële producten

Print Banners Filmpjes

ABN AMRO ABN AMRO Achmea

ASN ING Klaverblad

Consumentenbond

ING

Nationale Nederlanden

Food

Print Banners Filmpjes

Campina Douw Egberts Campina

Knorr Nespresso Knorr

Koopmans

Pickwick

Voedingscentrum

Gezondheid

Print Banners Filmpjes

Giprocol Fenistil Beter Horen

Priorin Specsavers VSM

Spirulina

Voltaren

Wapiti

Goede doelen

Print Banners Filmpjes

Exodus Amnesty Save the Children

Parkinsonfonds Oranje fonds Unicef

Save the children

Solidaridad

Unicef

Persoonlijke verzorging

Print Banners Filmpjes

Clarins ICI Paris XL Lancôme

Dove Sanex Kruidvat

L'Oréal

Tena

Vichy

Vakantie en reizen

Print Banners Filmpjes

Roompot Arke Center Parcs

Beter-uit Turkish Tourism Zwitserland

Center Parcs

Landal GreenParks

Primavera

In het onderstaande overzicht is een samenvatting van de belangrijkste overall bevindingen per

productgroep of branche weergegeven. In de paragraaf erna wordt dieper ingegaan op de do’s en don’ts.

6

6 | Samenvatting van de resultaten per productgroep of branche

► Voeding:

‘relevante informatie’

Voedingsmiddelenreclames scoren over het algemeen goed op relevantie:

de reclames worden gezien als informatief en zorgen ervoor dat de 50-

plusconsument nieuwe producten wil proberen. Ze worden ook leuk of

grappig gevonden.

► Gezondheid:

‘kritisch beoordeeld’

Reclames in deze productbranche worden zeer kritisch beoordeeld en

scoren matig tot slecht op alle aspecten. Ze worden vooral vaak afgezaagd

gevonden. Dit heeft vooral te maken met het feit dat veel 50-plussers

aangeven veel interesse in en kennis over gezondheidsproducten te hebben

en er dus extra kritisch naar kijken.

► Verzorging:

‘duidelijk’

Reclames over persoonlijke verzorgingsproducten scoren ondermaats op

relevantie en zijn dus te weinig informatief. Ze worden over het algemeen

wel duidelijk gevonden en niet afgezaagd.

► Beeld, geluid,

telefonie:

‘moeilijk herkenbaar’

Reclames in beeld, geluid en mobiele telefonie scoren gemiddeld, al worden

redelijk veel reclames als afgezaagd beoordeeld. Ze scoren ondermaats op

herkenbaarheid.

► Auto’s:

‘informatief en

herkenbaar’

Autoreclames scoren hoog op alle dimensies, dat wil zeggen dat ze

informatief, herkenbaar en leuk worden gevonden, maar tegelijkertijd ook

als clichématig, ongeloofwaardig en onduidelijk worden gezien.

► Financiële

producten:

‘niet afgezaagd’

Reclames voor financiële producten scoren op veel onderdelen iets lager

dan het gemiddelde. De reclames worden niet vaak afgezaagd gevonden.

Ook hebben de aanbieders van financiële producten de ‘winnaar’ in huis: de

reclame van Achmea wordt met het hoogste overall cijfer beoordeeld.

► Vakanties en

Reizen:

‘grappig en leuk’

Reclames over vakanties en reizen worden over het algemeen als leuk of

grappig beschouwd. Op de overige aspecten scoren ze rond het

gemiddelde.

► Goede Doelen:

‘realistisch’

Reclames van goede doelen scoren hoog op hun realistische gehalte. Ze

worden doorgaans als erg duidelijk en niet als afgezaagd beschouwd.

Opvallend is wel dat de reclames met een relatief laag cijfer worden

beoordeeld.

7

De top-3

Wat zijn nu eigenlijk de ‘toppers’ van alle beoordeelde reclames? Bij het samenstellen van de ‘top-3’ is in

eerste instantie gekeken naar het hoogste overall rapportcijfer. Bij gelijke score is vervolgens gekeken

naar de hoogste score op sympathie voor de reclame. De hoogste beoordeling kreeg de Achmea-

reclame monstertruck ‘Birdy’.

De overall winnaar: Achmea (Birdy)

De Achmea-commercial ‘Birdy’ waarin een monstertruck een Amerikaanse oldtimer van twee tieners platrijdt, wordt vooral grappig, leuk en origineel gevonden. Op deze punten steekt de reclame met kop en schouders boven de andere reclames uit. De Achmea-reclame maakt 50-plussers enthousiaster dan de reclames van branchegenoten. Ook op andere merkfuncties scoort de reclame redelijk goed, al vindt een relatief grote groep de reclame ook irritant. De irritatie kan overigens ook te maken hebben met het tijdstip waarop de commercial wordt uitgezonden: liever niet midden in een spannende film.

Achmea: grappig en enthousiasmerend

DO!

7,0

8

De nummer 2: Landal GreenParks (‘Je voelt de vrijheid’)

De nummers 3: Campina en Myswitserland.com

De reclame van Landal GreenParks is herkenbaar, leuk, en persoonlijk: drie aspecten waar 50-plussers veel waarde aan hechten. De advertentie drukt met de pay-off bovendien het juiste vakantiegevoel uit (vrijheid). Uit het onderzoek Vakantiegedrag 50-plussers

(BKC, 2012) bleek dat men hier bij reisreclames grote waarde aan hecht. Weinig 50-plussers geven aan dat ze deze reclame irritant vinden, zeker in vergelijking met de reclames van branchegenoten.

Landal: herkenbaar, persoonlijk en leuk

DO!

6,5

De Campina-reclame wordt door 50-plussers vooral als herkenbaar gezien, een zeer belangrijke merkfunctie onder de doelgroep. Ook scoort de reclame goed op duidelijkheid, wat ook zeer belangrijk is. Bovendien heeft de advertentie een hoge attentiewaarde door de kortings-aanbieding. Toch wordt de reclame niet grappig gevonden. In vergelijking met branchegenoten scoort de reclame relatief hoog op relevantie: het laat iets zien waardoor men het product wil gebruiken.

Campina: herkenbaar en duidelijk

DO!

6,5

9

De flop-3

Wat zijn nu eigenlijk de ‘floppers’ van alle beoordeelde reclames? Bij het samenstellen van de ‘flop-3’ is in

eerste instantie gekeken naar het laagste overall rapportcijfer. Bij gelijke score is vervolgens gekeken

naar de laagste score op sympathie voor de reclame. De advertentie van Priorin staat op nummer één in

de ‘flop-3’. Deze reclame werd overigens alleen door vrouwen beoordeeld. Opvallend is dat veel lage

scores uit de productgroep gezondheid komen. De lage scores zijn deels verklaarbaar uit het feit dat veel

50-plussers aangeven hier het meeste verstand en de meeste interesse in te hebben. Reclames in deze

productbranche worden extra kritisch beoordeeld.

De laagste score: de advertentie van Priorin

De Zwitserland-reclame wordt vooral grappig en leuk gevonden. Deze reclame scoort het laagst op de gebieden ‘realistisch’ en ‘herkenbaar’. In vergelijking met reclames uit dezelfde branche wordt deze reclame het minst afgezaagd gevonden.

Myswitserland.com: origineel en grappig

DO!

6,5

Priorin: niet realistisch en onherkenbaar

DONT

4,6

De advertentie van Priorin wordt als onrealistisch en onherkenbaar beschouwd. 50-plusvrouwen herkennen zich niet in het model uit de advertentie. Ook vinden veel vrouwen dat de advertentie beloften doet die niet geloofwaardig zijn.

10

De nummer 2: De banner van Specsavers

De nummer 3: de advertentie van Spirulina

De do’s en don’ts van reclame voor 50-plussers

Op basis van het onderzoek kan een aantal do’s en don’ts worden beschreven. De do’s en don’ts zijn

schematisch weergegeven aan de hand van het likeabilitymodel van Du Plessis. Het schema bevat

aanbevelingen en aandachtspunten (op de zes dimensies van het likeabilitymodel) waarop

reclamemakers moeten letten als zij reclame maken voor de 50-plusdoelgroep.

Specsavers: irritant en niet grappig

DONT

4,7

De banner van Specsavers wordt met een 4,7 beoordeeld. De reclame wordt vooral irritant, niet grappig en onrealistisch gevonden. Humor over slecht zien wordt kennelijk niet erg gewaardeerd. Ook geven veel 50-plussers aan zich niet in de reclame te herkennen, terwijl dat voor velen juist erg belangrijk is.

Spirulina: onherkenbaar en ongeloofwaardig

DONT

4,8

De meeste 50-plussers herkennen zich niet in de advertentie van Spirulina. Men vindt de reclame niet realistisch, niet erg enthousiasmerend en ongeloofwaardig. Ook wordt de reclame door velen niet duidelijk gevonden.

11

In 2006 gaf 34% aan dat zij reclame gericht op de 50-plusdoelgroep anders zouden maken, in 2013 is dat

30% (geen significant verschil).2 In beide onderzoeksjaren is aan de groep die het anders zou aanpakken

gevraagd wat zij anders zouden doen. Op basis van dit antwoord en op basis van de overige

onderzoeksresultaten zijn de do’s en don’ts samengesteld. Er zijn hierbij geen verschillen tussen beide

onderzoeksjaren.

7 | De do’s en don’ts op basis van het likeabiltymodel

► Breng vooral nieuwe, nuttige of

relevante informatie in reclame-uitingen

► Trek de aandacht met interessante

aanbiedingen, korting- of spaaracties

►

► Maak realistische reclame-uitingen,

waarin een 50-plusser zich kan

herkennen

► Breng een geloofwaardige en eerlijke

boodschap; laat producten zien zoals

ze werkelijk zijn

► Laat meer gewone mensen in reclame-

uitingen zien

► Hou reclame-uitingen leuk, luchtig en

werk met humor

► Durf origineel te zijn

► Vaag of ingewikkeld taalgebruik in

reclame-uitingen

► Vakjargon gebruiken of Engels als dat

niet nodig is

► Een onoverzichtelijke layout

(advertenties)

► Beloften doen over een product of

dienst die ongeloofwaardig zijn

► Ergernis opwekken door overdrijving of

‘flauwe’ humor

► Het gebruik van clichés; herhalen van

steeds dezelfde boodschap

2 In 2006 werd de vraag afzonderlijk voor tijdschriftreclame en tv-reclame gesteld. 39% zou tv-reclame anders maken en 29% zou

tijdschriftreclame anders maken. De 34% is hiervan het (ongewogen) gemiddelde.

DO’S DON’TS

Relevante informatie Onduidelijkheid

Empathie

Vervreemding

Entertainment

(Over)bekendheid

12

Meer informatie over dit onderzoek of specifiek over uw branche? E-mail dan naar stephanie.verwijs@bindinc.nl.

Auteursrechten:

Informatie uit deze uitgave mag worden openbaar gemaakt maar alleen met bronvermelding.

© Bindinc. Kenniscentrum