UNIVERSITÀ CATTOLICA DEL SACRO CUORE DI MILANO Interfacoltà di Economia – Lettere e Filosofia

Corso di Laurea Specialistica in Comunicazione d’Impresa

Dal tubo catodico a YouTube: come è cambiata la creatività pubblicitaria in video

Relatore: Chiar.mo Prof. Angelo GHIDOTTI

Tesi di Laurea di: Luca Claudio TEMPORELLI

Matricola n. 3706646

Anno Accademico 2009/2010

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INDICE

INTRODUZIONE ....................................................................................................................... 3

1. IL CONTRIBUTO DELL’UTENTE – User-Generated Content ....................................... 6

LA CULTURA PARTECIPATIVA ONLINE: ............................................................................ 6

USER-GENERATED CONTENT E YOUTUBE ...................................................................... 11

LA MOTIVAZIONE DEGLI UTENTI ...................................................................................... 18

LE CARATTERISTICHE DEGLI UGC .................................................................................... 22

2. LA RISPOSTA DELLE AZIENDE – User-Generated Advertising ................................ 27

LE CARATTERISTICHE DEGLI UGA .................................................................................... 27

STIMOLI E SPONTANEITÀ..................................................................................................... 34

EFFICACIA E FUTURO ............................................................................................................ 41

USER-GENERATED MARKETING ........................................................................................ 46

3. CREATIVITÀ, DIVERTIMENTO E SUCCESSO – L’effetto virale .............................. 49

MILIONI DI CLICK ................................................................................................................... 49

STRATEGIE DI VIRAL MARKETING .................................................................................... 54

IL CONTENUTO DEI VIRAL VIDEO ..................................................................................... 60

EMULAZIONE E SPOOFABILITY .......................................................................................... 64

4. COINVOLGERE L’UTENTE – Interattività e Personali zzazione .................................. 71

INTERACTIVE VIDEO ADVERTISING ................................................................................. 71

L’INTERATTIVITÀ SU YOUTUBE ........................................................................................ 78

PERSONALIZZAZIONE E PROFILAZIONE .......................................................................... 86

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5. IL PANORAMA MEDIA – Convergenza e Integrazione ................................................. 95

CONVERGENZA MEDIATICA ............................................................................................... 95

IL RUOLO DI YOUTUBE ....................................................................................................... 102

YOUTUBE MOBILE ............................................................................................................... 110

6. CHOOSE A DIFFERENT ENDING - Il caso e l’intervista ai creatori ......................... 113

INTRODUZIONE ALLA CAMPAGNA ................................................................................. 113

BRIEF E ANALISI DEL TARGET ......................................................................................... 115

STRATEGIA E IDEA CREATIVA ......................................................................................... 117

REALIZZAZIONE E CONTENUTI ........................................................................................ 119

MEDIA PLAN .......................................................................................................................... 122

RISULTATI .............................................................................................................................. 124

CONCLUSIONE ..................................................................................................................... 127

BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA ....................................................................................... 130

BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 130

SITOGRAFIA ........................................................................................................................... 132

VIDEO DI YOUTUBE ............................................................................................................. 139

RINGRAZIAMENTI .............................................................................................................. 145

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2. LA RISPOSTA DELLE AZIENDE

User-Generated Advertising

LE CARATTERISTICHE DEGLI UGA

Come si è visto, gli UGC rappresentano una parte significativa dei contenuti pubblicati sul web,

pertanto le aziende non possono sottrarsi dall’effettuare alcune considerazioni a riguardo. Gli

UGC si presentano da una parte come contenuti ‘pericolosi’ poiché difficilmente controllabili e

talvolta illegali a causa della violazione di copyright, mentre dall’altra rappresentano una novità

di grande rilievo, sia per la larga diffusione, sia per lo stile che hanno introdotto, fatto di

creatività e di umorismo e capace di superare la rigidità che contraddistingue i contenuti dei

media tradizionali, sia infine per il successo e l’attenzione che alcuni di essi hanno saputo

raggiungere. Pertanto, l’analisi si sposta ora sulle caratteristiche degli UGC che interessano le

aziende, in particolare per le possibilità legate al mondo dell’advertising.

La prima considerazione in tal senso riguarda l’advertising online in generale: si parla spesso di

cercare soluzioni pubblicitarie sempre meno intrusive e infatti si stanno abbandonando

strumenti come banner e pop-up che riprendono il sistema ‘interrupt and repeat’ dei media

tradizionali, ma la maggior parte dei consumatori non fa differenze: l’advertising online è

ritenuto comunque intrusivo, soprattutto se non rilevante per l’attività che si sta svolgendo.

Tuttavia, rispetto all’advertising offline, gli annunci online sono percepiti come maggiormente

informativi benché gli utenti abbiano maggior fiducia delle indicazioni a riguardo dei prodotti

quando esse sono pubblicate da altri utenti poiché derivano dal vaglio di persone al loro pari e

senza interessi di parte (McStay, 2010).

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Questo fatto spiega perché la credibilità sia una caratteristica centrale degli UGC, tanto da

creare intorno ad essi un alone di fiducia: essa occorre nel momento in cui ci si sente vulnerabili

e questo non può che essere il caso degli utilizzatori del web, un ambiente relativamente nuovo,

caotico e dispersivo. Le aziende devono saper sfruttare questo fatto: attualmente si occupano

soprattutto di influenzare gli opinion leader ma in futuro dovranno cercare nuove soluzioni per

incanalare verso il proprio brand la ricerca di fiducia degli utenti.

Un altro elemento degli UGC che interessa in realtà sia il lato delle imprese sia il lato

dell’utente riguarda il loro costo. Per quanto concerne l’utente, ovvero colui che pensa, realizza

e pubblica un contenuto su blog, forum, siti web,…, è facile accorgersi che egli dispone di un

budget praticamente nullo per queste attività.

Per pubblicare un filmato su YouTube l’utente utilizza i mezzi a sua disposizione, come

macchine fotografiche digitali, videocamere e cellulari, strumenti che possiedono caratteristiche

ben diverse da quelli professionali e utilizzati tradizionalmente.

Un certo clamore è stato suscitato in passato dai video girati con il telefono cellulare: quando la

tecnologia ha messo a disposizione all’interno di essi delle videocamere integrate con

risoluzione e lenti paragonabili a quelle delle macchine fotografiche digitali, si è registrato un

vero boom di questi contenuti. La copertura mediatica è stata notevole sia a causa della loro

novità, sia per la grande quantità di materiale pubblicata in poco tempo, sia per l’attrazione

esercitata dagli elementi negativi del fenomeno.

In sintesi, per l’utente-creatore l’elemento del costo non è determinante, sia perché risulta

limitato, sia perché egli è disposto a sacrifici economici, come anche di tempo, per realizzare

qualcosa che stimola il suo interesse, esprime le sue passioni e permette di partecipare ad un

fenomeno di massa.

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Una parte ristretta ma molto particolare di questi contributi riguarda contenuti che, oltre ad

avere le caratteristiche di cui si è fin qui trattato, parlano di un prodotto o di una marca

particolare di cui l’utente stesso ha deciso di trattare, sia in senso negativo che positivo.

È possibile definire una sotto-categoria di UGC video nella quale i contenuti realizzati sono

simili ai commercial ma vengono creati dagli utenti per mostrare la propria predilezione per

alcuni brand: gli User-Generated Advertising (UGA) rappresentano casi sempre più frequenti e

con caratteristiche sicuramente interessanti e innovative, dato che le aziende si trovano ad essere

oggetto di una comunicazione che le riguarda ma che non proviene dalla propria iniziativa.

La caratteristica degli UGA che immediatamente interessa le imprese riguarda appunto i costi:

se è vero che l’utente-creatore sostiene spese minime per l’ideazione e la realizzazione di tale

materiale, è altrettanto vero che il brand di cui è oggetto il suo contenuto non ne sostiene affatto.

Si tratta di un fatto estremamente positivo: il brand ottiene visibilità, a volte anche molto ampia,

senza spendere denaro e senza nemmeno aver pianificato una campagna di comunicazione.

Tuttavia, questa nuova forma di comunicazione non è esente da risvolti negativi: occorre

un’analisi approfondita del tema al fine di illustrare le possibilità e le criticità dell’elemento in

questione.

Innanzitutto, a riguardo degli UGA risulta valido quanto detto per gli UGC, in particolare in

riferimento alla non professionalità di chi realizza i contenuti e all’arbitrarietà legata al gusto e

alla scelta di trame e narrazioni: non si tratta di elementi di per sé negativi ma occorre tenerne

conto in un confronto fra video prodotti da un utente appassionato e commercial tradizionali

creati da una casa di produzione con a monte il lavoro di un’agenzia creativa.

Inoltre, è evidente che soltanto alcuni brand hanno il potere di suggestionare ed attrarre così

tanto gli utenti da spingerli a creare dei contenuti a loro riguardo, tant’è che gli esempi di UGA

sono ancora rari e riguardano aziende che hanno un fascino riconosciuto e una notorietà

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internazionale. Lo stesso vale all’inverso, per i brand che per alcune caratteristiche suscitano

reazioni decise ma contrarie da parte degli utenti.

Tuttavia, quando un video generato da un

utente senza alcuna iniziativa dell’azienda

(né permesso) viene visionato quasi due

milioni di volte e votato positivamente

13.000 volte dagli utenti di YouTube,

diventa chiaro che oltre alla visibilità, il

brand di cui si parla ha ricevuto un vero e

proprio dono che ne sottolinea l’unicità, il

valore e perfino l’innovatività, benché i meriti non vadano assegnati al brand stesso. L’esempio

citato è ‘Mac beautiful’, canzone dedicata da una YouTuber al prodotto del brand Apple.

In riferimento a questo caso così come alla maggior parte di quelli presentati successivamente

va sottolineata l’importanza di YouTube per aver fornito una piattaforma che ne ha consentito la

pubblicazione ma ha anche stimolato una cultura legata all’importanza di mostrare se stessi e le

proprie passioni.

Come detto, però, esistono anche elementi negativi legati a contenuti generati da terzi per il

proprio brand: il risvolto peggiore per l’azienda beneficiaria del lavoro dell’utente-creatore è

l’assoluta mancanza di controllo sul contenuto stesso.

Questo fatto implica diverse conseguenze: non esiste una pianificazione che integri tale

contributo con il resto delle attività di comunicazione né è possibile stabilire una

programmazione come avviene per i commercial, ma soprattutto non si ha conoscenza

preventiva del contenuto, il quale potrebbe essere ritenuto lesivo dell’azienda o comunque non

apprezzato dal management.

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L’azienda, in quest’ultimo caso, può fare ben poco: può rivolgersi a YouTube per rimuovere il

video, può denunciare l’utente oppure può rispondergli con un nuovo messaggio, ma si tratta in

entrambi i casi di provvedimenti non pianificabili a priori.

Il problema dell’incontrollabilità di tali contenuti crea un’ulteriore e delicata questione: alcune

aziende potrebbero creare falsi UGA per generare un tipo di visibilità virale1 e a basso costo

senza mostrarsi in prima persona, fingendo di possedere un’immagine tale per cui qualcuno

creerebbe dei contenuti ad essa dedicati e sfruttando così impropriamente le caratteristiche di

credibilità e genuinità degli UGC.

Si tratta dello stesso pericolo evidenziato dal già citato caso di Lonelygirl15 e da altri esempi

presenti anche sui blog e nei forum, dove le aziende possono fingersi consumatori entusiasti e

proporre i propri prodotti dal punto di vista dell’utente, un fenomeno solitamente etichettato

come grassroots marketing, la cui eticità è oggetto di numerosi dibattiti. Tuttavia, il fatto stesso

che le aziende si interessino di questa nuova creatività, anche cercando scorciatoie per

cavalcarne l’onda senza subirne i pericoli, mette in luce l’importanza del fenomeno.

Per quanto riguarda altri caratteri degli UGA, Tessarolo (2007) sottolinea quello dell’empatia:

dato che chi produce il messaggio è lo stesso soggetto che poi lo riceve e dato che egli non è

vincolato da alcun canone estetico né narrativo ma esprime la fantasia di una persona comune, il

contenuto assume un’immagine di veridicità e immedesimazione. Per lo stesso motivo, gli

utenti potenzialmente interessati ad un’azienda vengono coinvolti in maniera naturale nel

mondo del brand, attraverso un mezzo, il video su YouTube, ritenuto innovativo, originale e

associato a divertimento, umorismo e simpatia.

Un altro elemento positivo che può crearsi a partire da un UGA è l’effetto virale: sempre

Tessarolo (ma tre anni fa) sottolineava che la sola esistenza di un commercial creato da un

1 Viral marketing: marketing non convenzionale basato su una modalità di diffusione del messaggio che

presenta un andamento esponenziale, se ne parlerà nel terzo capitolo

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utente suscitasse un certo richiamo e facesse notizia. Oggi probabilmente l’affermazione non è

più valida poiché gli esempi si sono moltiplicati: tuttavia, non sono ancora così numerosi da far

risultare il mezzo troppo sfruttato e abusato.

Invece, al momento, è corretto affermare che solamente alcuni video hanno la capacità, la forza

e le caratteristiche per interessare le persone di tutto il mondo e divenire virali poiché riescono a

spiccare fra i milioni di contenuti pubblicati ogni giorno. Si ritornerà su tale questione nel

successivo capitolo: in questo momento, occorre solamente sottolineare come i già citati

vantaggi e svantaggi possano essere amplificati sino a raggiungere le centinaia di milioni di

utenti nel giro di breve tempo.

Proprio in relazione a tale potenzialità si evince un'altra caratteristica vantaggiosa per le

aziende, grazie anche alle possibilità offerte da YouTube così come da altre piattaforme: il

numero di visualizzazioni di un dato video è un numero certo, non una stima, e lo stesso vale

per i voti (positivi e negativi) che gli utenti danno al video. Si tratta di un elemento importante,

soprattutto in relazione alla pratica del controllo in seguito all’attività di comunicazione che

solitamente crea molte difficoltà, non fornisce dati certi e prevede un elevato dispendio di

risorse.

Sono dati oggettivi che YouTube permette di monitorare anche in modo più approfondito: per

ogni video è possibile conoscere non solo il numero assoluto di contatti ma anche quando sono

avvenuti sulla linea temporale, in quali zone del mondo, da quale pubblico sono maggiormente

apprezzati (caratteristiche socio-demografiche) e quante persone hanno inserito il video fra i

propri preferiti, lo hanno votato o commentato. Si tratta di dati precisi e assodati, solitamente

difficili e dispendiosi da recuperare, soprattutto se si pensa che l’audience è l’intero pianeta

collegato online.

Inoltre, oltre ai dati oggettivi, YouTube offre una possibilità ancor più preziosa: gli utenti

possono commentare il video immediatamente dopo averlo visto e chiunque sia interessato può

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leggere tutti i commenti e osservare quali sono i più apprezzati e i più risposti dagli utenti. Si

tratta di un feedback molto agevole da utilizzare, poco dispendioso e apprezzato, e immediato

da consultare, pertanto comodo anche per un’azienda che volesse verificare un video che la

riguarda.

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STIMOLI E SPONTANEITÀ

Osservando quanto detto finora sembra che l’unica possibilità per le aziende di osservare il

fenomeno e al massimo intervenire nel caso si ritenga che alcuni contenuti violino i propri

diritti, una posizione reattiva, più o meno attenta e rapida nel rispondere a quanto la riguarda,

ma comunque passiva e legata alla volontà degli utenti-creatori. Invece un’azienda ha anche la

possibilità sfruttare il fenomeno in maniera proattiva, cercando di motivare gli utenti alla

generazione di contenuti riguardanti la propria attività.

La pratica più frequentemente adottata da alcune imprese unisce le caratteristiche degli UGA a

quelle di un altro strumento promozionale, il concorso online, al fine di sfruttare i benefici di

entrambe le attività. L’azienda crea un contest all’interno del quale si chiede agli utenti di

generare un proprio contenuto, tipicamente un commercial, e di pubblicarlo sul sito web o

all’interno del canale YouTube dell’azienda.

Quest’ultimo strumento si rivela particolarmente efficace durante la durata del concorso poiché

può contenere tutte le indicazioni necessarie alla partecipazione e i contenuti già pubblicati

senza alcuna informazione superflua (mentre il sito deve ovviamente continuare a fornire

notizie sull’azienda, sui prodotti, su altre iniziative,…).

Anche nell’organizzazione di un contest le aziende hanno dimostrato di tenere in considerazione

i desideri degli utenti: innanzitutto, i premi per i vincitori del concorso sono in denaro (talvolta

anche molto sostanziosi) ma non solo, dato che l’utente è interessato e motivato anche dalla

possibilità di mostrarsi sui media e ottenere successo con i propri contenuti. Per questo, spesso

le aziende si impegnano ad utilizzare i video dei vincitori come commercial ufficiali, facendoli

apparire anche sui media tradizionali.

Inoltre, tutti i partecipanti sono motivati alla pubblicazione anche dal fatto di apparire

all’interno di un canale YouTube visionato da migliaia di persone, così come dai casi di

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precedenti UGA che hanno riscontrato un successo tale da lanciare i propri autori anche nel

panorama dei media.

Infine, la votazione dei video migliori coinvolge direttamente gli utenti: in questo modo

l’azienda può conoscere i gusti del proprio pubblico e gli utenti che non pubblicano video per il

concorso, hanno comunque la possibilità di partecipare all’iniziativa.

L’esempio con maggior riscontro in termini di visibilità riguarda l’azienda americana Doritos,

produttrice di patatine confezionate, le cui iniziative in questo ambito racchiudono tutte le

caratteristiche appena elencate e hanno raggiunto un grande successo, anche grazie al fatto di

pubblicizzare un prodotto di massa con un’immagine giovanile e simpatica.

Nel 2007, 2009 e 2010 Doritos ha promosso il contest ‘Crash the Super Bowl’, legato all’evento

più seguito negli USA, affidando i propri spazi pubblicitari a contenuti generati dagli utenti. Nel

2010, l’azienda ha chiesto agli utenti di produrre dei commercial di 30” e di pubblicarli sul

proprio sito e sul proprio canale YouTube, in modo da essere votati dai visitatori.

I sei finalisti avrebbero ricevuto 25.000 dollari, i quattro video vincitori sarebbero divenuti i

commercial ufficiali e i loro autori avrebbero ricevuto ulteriori premi in denaro se i commercial

si fossero piazzati nelle top 3 dei gradimenti registrata dell’Ad Meter di Usa Today.

QR Code 3 – ‘Doritos® - Crash the Super Bowl 2010 Winner – Underdog’

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Così è stato, poiché ‘Underdog’ (QR Code 3) ha raggiunto il secondo posto della classifica,

facendo guadagnare al suo autore altri 600.000 dollari, anche se nel 2009 ‘Free Doritos!’ aveva

raggiunto addirittura il primo posto, facendo vincere ai propri creatori un milione di dollari.

Il risultato è stato straordinario per tutti: gli altri vincitori si sono classificati 11o, 14o e 17o su

oltre 60 commercial, i quattro video sono stati complessivamente visti oltre 10 milioni di volte,

mentre tutti i video partecipanti al concorso hanno raggiunto i 23 milioni di click, il sito web, il

canale YouTube e la fan page su Facebook sono stati sommersi dai commenti.

Il Superbowl ha proposto iniziative con gli UGA anche di altri brand: per esempio, nel 2007

Chevrolet ha indetto un contest per gli studenti dei college, coinvolgendo 820 team, per

proporre un’idea di un commercial (senza girarlo). La vincitrice ha potuto seguire la

realizzazione del commercial e ha ottenuto un’offerta di lavoro dalla Campbell-Ewald, l’agenzia

che si occupa di Chevrolet.

Una volta passati in rassegna alcuni esempi di UGA legati a concorsi promossi dalle aziende ed

elencate le loro caratteristiche principali, appare lecito domandarsi se questi ultimi possano

essere considerati a tutti gli effetti UGA, dato che alle loro spalle vi è uno stimolo all’azione da

parte dell’azienda stessa.

Innanzitutto, occorre specificare che i tre caratteri ritenuti indispensabili dall’OECD perché si

possa parlare di UGC (categoria alla quale appartengono gli UGA) sono del tutto rispettati: i

materiali sono pubblicati e disponibili alla visione, sono il frutto di uno sforzo creativo da parte

dell’utente al quale l’azienda fornisce solamente il tema di riferimento (il prodotto o il brand

stesso) e sono generati al di fuori delle routine e delle pratiche professionali.

Tuttavia, nell’analisi sono stati evidenziati altri caratteri degli UGC: per esempio, essi vengono

creati dagli utenti per una marca alla quale sono affezionati, senza ricercarne né ricavarne

guadagno. In questo caso l’azienda promette già in partenza un premio in denaro ed altri

incentivi, i quali sicuramente fungono da stimolo per una maggiore adesione alla creazione di

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tali contenuti. Ciò, tuttavia, non inficia il fatto che i contenuti generati siano UGC, semmai è

possibile creare una categoria particolare che distingua gli UGA legati ad un’iniziativa

commerciale di un’azienda.

La caratteristica che li differenzia è la mancanza di spontaneità: i video creati per un concorso

sono stimolati da un’azienda mentre gli UGA ‘originali’ sono generati da motivazioni differenti,

interne ai singoli utenti. Per questo, è stata proposta da alcuni autori (Burmann & Arnhold,

2008) una divisione fra sponsored e unsponsored UGA, classificazione che chiarisce le

differenze senza pregiudicare né l’appartenenza dei primi all’insieme degli UGC né i caratteri

originali dei secondi.

Gli sponsored UGA derivano da un’iniziativa di un’impresa volta a incoraggiare gli utenti a

creare un contenuto brand-related, con l’obiettivo di aumentare il coinvolgimento degli utenti

nel brand building, rafforzare l’immagine di marca e generare una copertura media e un

passaparola positivo.

Uno dei primi esempi di sponsored UGA si deve ad un’idea di Sony, L’Oréal Paris e Toyota in

collaborazione con Current.tv: i tre brand hanno chiesto ai membri della sua Comunità di creare

dei commercial di 30” e pubblicarli sul sito della web tv, dando vita alla creazione di V-CAM

(Viewer-Created Advertising Messages), poi ripresi da Current.tv per altre iniziative.

Il vincitore di un concorso è stato un diciannovenne di Minneapolis, Tyson Ibele, per il suo

commercial ‘Transformation’, girato per la Sony. Il video, così come quelli degli altri

partecipanti, non ha suscitato particolare clamore ed ha diviso la critica fra chi sottolinea

l’importanza di questo nuovo genere pubblicitario e chi ne sottolinea i difetti.

Questo fatto sottolinea come gli UGA sponsorizzati dalle aziende soffrano dello stesso

problema di cui risentono tutti i contenuti pubblicati dagli utenti: non si può sapere a priori cosa

piacerà agli utenti, nemmeno se sono gli utenti stessi a creare i contenuti. Pertanto le attività

promozionali basate sugli UGA possono avere esiti alterni difficilmente comprensibili.

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Esistono casi di sponsored UGA che non solo non hanno raggiunto la visibilità dei contest di

Doritos, ma sono risultati pessimi e persino noiosi: per esempio, l’iniziativa di Heinz per la

promozione del suo ketchup ha portato alla creazione di commercial sgradevoli da un punto di

vista estetico e visivo: persone che usano al pomodoro per lavarsi i denti o farsi la barba, dove il

prodotto appare molto più simile al sangue che non al ketchup oppure feste animate da un padre

di famiglia che si trasforma in un diavolo Heinz, il quale sicuramente non trasmette un

messaggio positivo.

Infine, occorre sottolineare che nell’insieme degli sponsored UGA non possono essere

annoverati quei contenuti generati da un’azienda fingendosi un utente o da un utente manipolato

da un’azienda: in questo caso, si tratta di un inganno al consumatore e di un’attività

promozionale subdola che tradisce i caratteri stessi degli UGC.

Passando invece agli unsponsored UGA, Burmann & Arnhold (2008) ne distinguono tre

tipologie a seconda delle motivazioni personali che spingono gli utenti a crearli: la passione per

un brand genera hobbyists ads, la promozione di se stessi al fine di attrarre l’attenzione del

brand oggetto del contenuto conduce a creare me ads, mentre la volontà di influenzare gli altri e

modificare le percezioni porta a generare activist ads, divertenti ma anche impegnati nel sociale.

Per quanto riguarda gli esempi di

unsponsored UGA, oltre al simpatico e già

citato commercial che George Masters ha

girato per il suo iPod Mini, il quale ha

suscitato una certa attenzione e

ammirazione per l’autore ma anche una

serie di commenti negativi, troviamo un

altro caso, dedicato ai Chicken McNuggets.

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Due giovani rapper improvvisano un pezzo sui McNuggets a metà fra presa in giro e assoluta

demenza e lo pubblicano su YouTube: raggiungono i due milioni di contatti, fra i quali vi è

Chris Edwards, direttore creativo di Arnold, la società responsabile delle promozioni di

McDonald’s nell’area di New York. A suo parere il video potrebbe divenire un buon

commercial, ma soprattutto crede che esso originerà una moltitudine di UGA indirizzati a

McDonald’s creati da altri utenti, stimolati dalla popolarità raggiunta dai due rapper e dalla

possibilità di apparire in televisione.

Al commercial viene aggiunto del testo in sovrimpressione e un logo alla fine: su YouTube

registra 600.000 visite e si dimostra valido per una promozione estiva, ma soprattutto da inizio

ad una serie di altri UGA simili. Si tratta sempre di video in stile hip hop che tuttavia

raggiungono una notevole visibilità, come ‘McDonald’s: the rap?’ (15 milioni di contatti) e

‘Mcdonald’s rap’ (8 milioni), e a loro volta originano spoof e video che li riprendono, pur senza

divenire mai dei commercial.

‘McNuggets’ introduce un altro filone di UGA: quello dei video girati dagli utenti e in seguito

ripresi dalle aziende commerciali (e magari rielaborati o rigirati) per divenire dei commercial

televisivi o per il web. L’esempio più significativo in questo senso è il celeberrimo ‘Whassup?’.

‘Whassup?’ è al tempo stesso uno dei commercial più famosi al mondo, premiato da numerosi

riconoscimenti internazionali, uno dei più diffusi viral online, affiancato da numerosissimi video

spoof, il capostipite di una campagna con alcuni sequel e l’ispiratore di una seconda campagna,

questa volta politica e slegata dalla precedente, a otto anni di distanza dalla sua prima messa in

onda, senza contare il contributo alle vendite in tutto il mondo fornito al suo promotore, la birra

Bud.

‘Whassup?’ in origine è un cortometraggio, ‘True’ girato nel 1998 da Charles Stone III nel

quale riprendeva i propri amici in un classico tormentone da compagnia. Il filmato viene visto

da Warren, creativo della DDB, il quale ritiene che esso possa rappresentare gli ideali della Bud

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(cameratismo, amicizia, genuinità,…), pertanto lo propone all’azienda che lo accetta come

commercial.

Nel 1999 viene rigirato dallo stesso Stone con alcune varianti (soprattutto la birra in mano agli

amici), seppur con lo stesso spirito dell’originale, ma non viene programmato per il Super Bowl

del 2000. Tuttavia, bastano alcune comparizioni in programmi sportivi e soprattutto un

incredibile buzz su internet (si tenga presente che YouTube ancora non esisteva) a farlo

diventare un enorme successo.

Come detto, si tratta di un filmato molto significativo per il fatto di essere stato uno dei primi

esempi di viral, di UGA e di generatore di spoof e sequel, ma si tratta anche di un UGA

particolare, poiché è stato rigirato per il semplice motivo di assumere un ruolo commerciale ed

essere presentabile anche in televisione, pur mantenendo lo spirito originale, scelta testimoniata

dalla conferma di Stone alla regia.

Per questo motivo, è difficile inquadrarlo nella categoria degli UGA: potrebbe essere

considerato simile agli sponsored UGA per quanto riguarda la mancanza di spontaneità ma allo

stesso tempo non è stata l’azienda a ricercare volontariamente tale contenuto. La questione,

pertanto, rimane aperta ma in qualsiasi modo venga valutato il commercial di ‘Whassup?’,

l’originale ‘True’ rimane un UGC capace per alcune sue caratteristiche di attrarre un’importante

agenzia pubblicitaria (le quali difficilmente rinunciano alla propria creatività per utilizzare

contenuti già creati) e mutare in commercial senza perdere la propria spontaneità.

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EFFICACIA E FUTURO

Un tema importante nel mondo dell’advertising riguarda l’efficacia dei mezzi, la cui analisi

permette di capire il valore di un medium e le possibilità di sviluppo future: lo stesso discorso è

valido anche per gli UGA, solitamente considerati parte dell’advertising top-down, così definito

a causa del fatto che la realizzazione dei contenuti è affidata a coloro che solitamente ne sono i

destinatari.

La possibilità offerta dagli UGA è relativamente nuova, pertanto i contributi a riguardo della sua

efficacia sono pochi e coprono il tema in maniera parziale: gli autori si occupano delle singole

campagne, del confronto con l’advertising tradizionale, del timore delle agenzie o degli sviluppi

futuri, ma difficilmente offrono una visione d’insieme. Questo avviene perché non esistono

monitor specifici per il medium e le campagne user-generated vengono valutate allo stesso

modo di quelle tradizionali.

Per il fatto di essere una nuova espressione pubblicitaria che globalmente ottiene un buon

gradimento da parte degli utenti, gli UGA permettono di generare news value, ovvero generano

copertura media per via della loro novità, sono in grado di funzionare da relazioni pubbliche,

permettono di associare la marca ai valori legati alla contemporaneità e all’innovatività e

consentono l’interazione fra utente e azienda.

Tuttavia, si tratta di un fattore legato al periodo di introduzione di tale medium, pertanto

destinato ad esaurirsi in breve tempo dato che l’advertising top-down viene sfruttato da un

numero sempre maggiore di aziende. Inoltre, come accade anche per l’advertising tradizionale,

l’efficacia del medium è legata anche alle singole campagne.

L’indagine sull’efficacia degli UGA viene integrata ogniqualvolta si manifestino nuovi caratteri

positivi e negativi: si tratta di un lavoro importante per un medium giovane, ma in futuro

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occorrerà raccogliere i vari contributi, restituire una visione d’insieme e definire una codifica in

modo che esso possa essere paragonato ai mezzi già presenti nel panorama dell’advertising.

Per quanto riguarda gli aspetti positivi in relazione all’efficacia, si è detto che gli UGA

generano un’associazione della marca a valori moderni e stimolano il legame fra il brand e i

propri utenti, segnalandone un attaccamento reciproco: gli utenti generano commercial solo per

le aziende a cui sono maggiormente affezionati, le imprese favoriscono questa pratica per

mostrarsi disponibili ad una strategia di comunicazione fondata sul dialogo e sull’interazione.

Infatti, in un articolo di Moscowitz (2006), May, analista di media interattivi, sottolinea che “so

many people participating in the campaign2 says a lot about consumer willingness to engage in a

conversation”, mentre Wiener, CEO di Wongdoody, un’agenzia di advertising full service,

aggiunge che “Consumers also like the opportunity to be creative, because they feel they have

some impact and some ownership”.

Pertanto, in relazione al legame azienda-consumatore e data la propensione all’image building,

gli UGA si dimostrano validi sia per valutare la passione degli utenti per un determinato

prodotto o brand sia come strumento di evangelist marketing, la cui ambizione è di creare

consumatori così fedeli e soddisfatti da divenire essi stessi fonti di comunicazione. Il brand,

inoltre, tramite gli UGA creati al suo indirizzo viene anche a conoscenza dell’immagine che

possiede presso la sua utenza più affezionata.

McStay (2010) sottolinea che gli UGA (e gli UGC in generale) non solo influenzano il brand

building ma persino gli acquisti online: benché il 60% degli utenti che compra online lo faccia

sempre sullo stesso sito per ragioni di fiducia e di convenienza economica, i web-user sono

decisamente influenzati da buzz, forum, blog e altri tipi di contenuti indipendenti, compresi gli

2 May si riferisce ad una campagna di General Electrics, ma il suo commento viene in seguito allargato a

tutte le campagne di UGA.

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UGA, in particolare quando l’acquisto riguarda prodotti complessi, ad alto prezzo e molto

ambiti.

Come si è già visto nel precedente capitolo, un elemento a favore degli UGA riguarda i costi,

ma questo tema apre una problematica di valutazione poiché non è agevole valutare e

quantificare il successo necessario per giustificare una campagna che ha costi così bassi ma che

va comunque confrontata con possibili investimenti alternativi in altre attività tradizionali e a

messa in relazione alle campagne della concorrenza.

La valutazione è un tema complesso e lo diventa ancora di più quando il medium da considerare

non è stato ancora ampiamente studiato. Tuttavia, dal sopracitato articolo di Moscowitz è

possibile affermare che il successo di una campagna di UGC vada giudicato sulla base di

diverse variabili, alcune delle quali tipiche del medium, altre valide per tutti i mezzi di

comunicazione.

Le variabili possono essere oggettive: per esempio un elemento da annoverare nei casi di

sponsored UGA è il numero di submission, ovvero il totale dei caricamenti effettuati dagli utenti

per il contest promosso dall’azienda: è evidente che questo dato sia estremamente significativo

sia in termini assoluti sia in paragone ad altre iniziative simili.

La valutazione deve inoltre avvenire anche attraverso criteri soggettivi: per esempio, occorre

domandarsi del livello di qualità degli upload, ma anche del grado e del tono di copertura sulla

stampa e dell’effetto di passaparola e buzz3 generato dalla campagna. Infine, il successo deve

essere valutato anche in base agli obiettivi tradizionali di comunicazione e di marketing.

Non è agevole definire quanto siano efficaci gli UGA, tuttavia un’indagine dell’OPA (Online

Publishers Association) ha sottolineato che i video online sono percepiti in modo positivo come

strumento pubblicitario e la maggior parte degli utenti è spinto all’azione a seguito della loro

3 ‘Passaparola’ (o ‘word-of-mouth’) e ‘buzz’ esprimono lo stesso concetto, ma il secondo termine si

riferisce specificatamente all’ambito dell’online.

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visione: visita il sito del brand, ne parla in famiglia o con gli amici, si reca al negozio e talvolta

compie un acquisto (12% dei casi).

Inoltre, alcuni autori sottolineano come gli UGA rappresentino un tentativo di superare la

pubblicità troppo patinata e irrealistica, percepita in maniera negativa soprattutto dai target

giovani, ai quali gli UGA possono essere diretti e dai quali possono essere creati. Si tratta,

pertanto, di una nuova strada per la creatività che può aprire le porte a novità stilistiche anche

per i commercial tradizionali.

Infatti, gli UGA posseggono un proprio stile che nasce a partire dagli strumenti, semplici

macchine fotografiche digitali o videocamere dei telefoni cellulari, si basa su una produzione a

basso costo, su idee semplici e su un’esecuzione elementare, per poi sfociare nella generazione

di un contenuto personale, nel quale rientra anche il momento della pubblicazione su YouTube

o su un altro sito web. Si tratta di una creatività spontanea e personale, legata ai propri gusti e al

proprio stile.

Tuttavia, gli UGA presentano anche elementi negativi, i quali spesso appaiono come il rovescio

della medaglia dei sopracitati caratteri positivi. Per esempio, lo stile introdotto dagli UGA offre

certo una nuova via alla creatività ma si tratta di un’inventiva non focalizzata che non prende

avvio (specie nell’unsponsored UGA) da una necessità della marca e non si integra nella

strategia di comunicazione generale.

Inoltre, a fianco di alcuni UGA ironici ed accattivanti, ne esistono molti inefficaci o copiati da

commercial già visti, un fatto nuovamente dovuto al carattere non professionistico di chi

realizza tali contenuti. Garfield (2009) provocatoriamente afferma “What’s the point of having a

revolution if the revolutionaries just imitate the old order?” e continua dicendo che se il

contenuto non ha nulla di nuovo da dire, allora “professional vacuousness is better than amateur

vacuousness”.

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L’immensa quantità di materiale non utilizzabile come commercial pubblicata in ogni contest è

l’elemento che suscita le critiche maggiori nei confronti dell’advertising top-down da parte di

chi preferisce i metodi di produzione tradizionali. Si tratta del maggiore punto debole degli

UGA, che suscita dubbi a riguardo del loro stesso futuro.

Lo stesso Garfield si interessa della possibile evoluzione di questo mezzo sottolineando che

“Consumer-Generated Advertising is still… advertising […] and advertising is not the future of

marketing”. Tuttavia, lo stesso autore continua ribaltando la questione: “just because a business

isn’t forever doesn’t mean there’s no money in it right now”.

Occorre comprendere verso quali direzioni si possa dirigere il fenomeno degli UGA Napoli

(2009) ipotizza alcuni scenari plausibili, che non si escludono vicendevolmente. Innanzitutto,

potrebbe verificarsi una crescita degli UGA “come manifestazione di un processo di

coinvolgimento sempre maggiore degli utenti nella costruzione dei brand”.

Più utopistico è immaginare una proposta di co-publishing da parte dei media e delle aziende;

questi ultimi potrebbero offrire agli utenti la possibilità di pubblicare e modificare i contenuti

generati dai media e dalle aziende, con una licenza che elimini i problemi di copyright e con un

compenso legato alla visualizzazione online dei contributi, in cambio di materiale che

risulterebbe maggiormente attrattivo per gli altri utenti.

Infine, alcune aziende potrebbero sfruttare la debolezza degli UGA dovuta alla loro crescita

disorganizzata proponendosi come aggregatori credibili di contenuti e informazioni e sfruttando

il proprio database come fonte per le ricerche degli utenti.

Si tratta di ipotesi a cui potrebbero esserne aggiunte altre. Sicuramente questo tipo di advertising

è in crescita e ciò deve interessare le agenzie creative, le quali possono ricavarne beneficio in

termini di nuove idee per la creatività, e le aziende, come di fatto oggi avviene solamente in

parte.

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USER-GENERATED MARKETING

Quest’ultimo paragrafo oltrepassa i contenuti generati dagli utenti legati al mondo

dell’advertising per passare in rassegna brevemente altre forme di UGC che presentano legami

con gli UGA o addirittura ne sono un’evoluzione. Innanzitutto occorre sottolineare che la

locuzione User-Generated Marketing non è globalmente accettata né è possibile darne una

definizione univoca: in questo capitolo viene utilizzata per indicare un insieme di attività user-

generated collegabili alla funzione di marketing.

Secondo alcuni autori lo stesso concetto è espresso dal Communal Marketing, una pratica che

prevede il coinvolgimento del pubblico nello sviluppo di una campagna di marketing, mentre

per altri lo User-Generated Marketing ne costituisce soltanto una parte. In ogni caso, la

caratteristica importante è che tale definizione include sia gli UGA sia contenuti generati dagli

utenti di altro tipo.

In relazione agli UGA si sono sviluppati numerosi siti web che propongono agli utenti dei

contest la cui finalità è la generazione di un commercial o di un altro tipo di advertising.

Solitamente viene fornito un brief del tutto simile a quello che riceve il reparto creativo in

un’agenzia di pubblicità, una scadenza e un premio in denaro in caso di vittoria del concorso

(solitamente non superiore ai 5.000 dollari).

Questa pratica rientra in un ampio fenomeno definito crowdsourcing, il quale si espande ben

oltre il mondo dell’advertising: si tratta dell'atto di esternalizzare compiti solitamente svolti da

professionisti all’interno di un’azienda ad un gruppo di persone o ad una comunità (‘crowd’ in

inglese significa ‘folla’).

Il compito può riguardare diverse mansioni (semplice progettazione, realizzazione, un

contributo ad un progetto di gruppo) e differenti aree (tecnologia, economia, advertising) ed è

implicitamente rivolto a chi possiede una certa ‘expertise’ o quantomeno un’approfondita

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conoscenza e una certa passione per il tema al quale si riferisce il bando, il quale tuttavia è

sempre aperto a tutti.

Per quanto riguarda il crowdsourcing web-based è evidente come esso sia legato allo sviluppo

del web 2.0 e alla partecipazione degli utenti alle problematiche delle aziende. I siti di questo

genere sono aumento: due esempi legati al mondo dell’advertising sono Zooppa e UserFarm, fra

i più conosciuti a livello italiano.

Queste pratiche portano con sé numerose critiche riferite al modello di business, poiché le

modalità di ricompensa così come le motivazioni di chi interviene, il lavoro collaborativo a

distanza così come la pratica di fare affidamento su non professionisti, non garantiscono la

tradizionale organizzazione delle aziende.

Nonostante ciò il modello degli UGC si espande e coinvolge nuove forme: al di fuori del mondo

dell’advertising, gli UGC sono approdati, per esempio, nel mercato del mobile. Secondo Holden

(2007) il numero degli utenti attivi dovrebbe giungere a quota 600 milioni entro il 2012, rispetto

ai 14 milioni del 2007, anche grazie al grande successo degli smart phone e allo sviluppo delle

applications fra le loro funzionalità. A dominare l’offerta di UGC per mobile sono i servizi di

social networking (50%), seguiti dai siti di incontri e dalle chatroom; i ricavi dagli UGC sono

destinati a crescere dai 572 milioni di dollari agli oltre 5,7 miliardi nel 2012.

Un’altra forma di UGC che si è sviluppata nel tempo riguarda i videogames: si parla di Player-

Generated Content per indicare videogames creati dai giocatori stessi, di cui sono esempi

‘Neverwinter Nights’ e ‘Counterstrike’. Invece, un’application per iPhone, ‘Waze’, si definisce

Driver-Generated: il suo scopo è coinvolgere gli utenti in un network in cui si scambiano

notizie in tempo reale sul traffico, sugli incidenti e sulle postazioni della polizia, ma il software

fornisce anche strumenti come la chat e un gioco a punti che lo avvicinano ai social network e

in particolare al modello di Foursquare.

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Tuttavia, l’esperimento più innovativo legato al mondo degli UGC sta attualmente riguardando

il mondo del cinema: Kevin Macdonald4 nel ruolo di regista e Ridley Scott5 in quello di

produttore hanno proposto agli utenti di YouTube la creazione di un lungometraggio

interamente generato dagli utenti, chiamato ‘Life in a day’.

Agli utenti è stato chiesto di filmare una parte della propria giornata nel solo giorno del 24

luglio 2010 e di caricare il video nel corso della settimana successiva sul canale YouTube

dedicato. Al regista spetterà il compito di scegliere i contributi più significativi e montarli in un

lungometraggio che verrà presentato al Sundance Film Festival nel gennaio del 2011.

L’iniziativa ha coinvolto profondamente YouTube: per quattro giorni il logo è stato modificato

per permettere il countdown verso il 24 luglio e la ‘Comunità di YouTube’ viene indicata come

partner del progetto.

4 Regista di alcuni lungometraggi, il più famoso dei quali, ‘Un giorno a settembre’, ha vinto l'Oscar come

miglior documentario nel 2000. 5 Celeberrimo regista hollywoodiano, autore fra gli altri di ‘Blade Runner’, ‘Alien’, ‘American gangster’,

‘Black hawk down’, ‘Thelma & Louise’ e ‘Il gladiatore’ che gli è valso l’Oscar come miglior film nel 2000.