4. social media y periodismo
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MEDIOS PERIODÍSTICOS SOCIALES
Teresa Torrecillas Lacave | @torrecillast | #aaiceu
De mass media a social mediaDel ecosistema tradicional de medios al nuevo ecosistema de medios
Medios de masas / Emisión Medios sociales / Conversación
Teresa Torrecillas Lacave | @torrecillast | #aaiceu
De un entorno de broadcasting masivo a un esquema de comunicación en red
De los mass media• La organización controla el
mensaje• Se trata de un mensaje
unidireccional• Existen objetivos
empresariales comunes• El estilo de la comunicación
es corporativo• Predomina la comunicación
masiva
a los social media• Comunicación en red: nodos y
relaciones entre nodos• Es conversación• Existen códigos nuevos y disruptivos,
conforme al medio utilizado• El tono de la conversación suena
humano• No hablamos de comprar impactos
publicitarios• Las conexiones se establecen según
el valor de la conexión• Foco en unos pocos y difusión viral
Web social Conciencia colectiva
Empoderamiento del cliente
¿Qué son social media?• El concepto nace del desarrollo de las tecnologías web 2.0: Conjunto
de servicios y herramientas que responden a los principios de la Web 2.0
• Medios basados en la interacción social como valor añadido.• Medios basados en la idea de comunidad: permiten poner en contacto
a un grupo de personas con intereses afines alrededor de un individuo, una marca (producto o servicio) o una institución. El objetivo es hacer la comunidad más grande y vinculada. Convertir a usuarios de la comunidad en prescriptores o embajadores de la persona, la marca o la institución.
“Conjunto de plataformas y medios de comunicación, al alcance de cualquiera, que permiten el intercambio de mensajes y la interacción entre individuos, marcas e instituciones”
50 definiciones de social mediaTeresa Torrecillas Lacave | @torrecillast | #aaiceu
Social Media
Empresas
Empresas digitales
Medios periodísticos
Identidad digital
profesional
Los prosumidores/consumidores demandan formar parte de una comunidad y exigen valores sociales a las personas, marcas e instituciones
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Empresas 2.0
• No tienen miedo al cambio• Integran las redes sociales corporativas como canal de
comunicación interno y externo. • Respeta la marca/identidad digital profesional de los
trabajadores. Permite que los trabajadores hagan crecer su marca personal.
• Utilizan blogs y wikis como canal de comunicación para posicionarse en motores de búsqueda y documentar la operativa de la empresa.
• Desarrolla campañas de comunicación a través de la red. RRSS como canal para estrategias de comunicación.
Transparente•Explica lo que
está haciendo y intenta demostrar su manera de ser como empresa.
HumanaOrientada a las personas. Relación horizontal con clientes. Proximidad y cercanía. Escucha, incorpora ideas y propuestas.
Innovadora• Adaptación permanente
Fiable•Genera confianza
al usuario
SOCIAL
La cultura 2.0 en las empresasDe la publicidad en medios masivos a la relación con el cliente
El valor de la conversación en la estructura de las empresas
Colaboración entre equipos
Integrar al cliente
Más pasión
Innovación social
Comunidades • El concepto social media nace del desarrollo de las tecnologías web
2.0: Conjunto de servicios y herramientas que responden a los principios de la Web 2.0
• Medios basados en la interacción social como valor añadido.• Son clave para la idea de comunidad: permiten poner en contacto a un
grupo de personas con intereses afines alrededor de un individuo, una marca (producto o servicio) o una institución. El objetivo es hacer la comunidad más grande y vinculada. Convertir a usuarios de la comunidad en prescriptores o embajadores de la persona, la marca o la institución.
“Conjunto de plataformas y medios de comunicación, al alcance de cualquiera, que permiten el intercambio de mensajes y la interacción entre individuos, marcas e instituciones”
50 definiciones de social mediaTeresa Torrecillas Lacave | @torrecillast | #aaiceu
El valor de la comunidad
• El valor de la comunidad según el número de personas que la usa
La regla del 1/10/100
El Engagement• Es el compromiso entre la marca y el usuario• Es el grado en que un consumidor interactúa con tu marca.• Vinculación emocional entre producto y usuario.• Es crear relaciones auténticas y duraderas.• De la omnipresencia artificial (publicidad) a la omnipresencia real
(social customer engagement)• Convertir la marca en algo más allá del producto, en una
experiencia social.• Del desconocimiento del producto a la fidelización total
Situar al cliente en el centro de la estrategia empresarial
Los retos de la comunicación en red
Construir nodos fuertes
Crear nodos débiles dinamizadores
Ser influyentes
Desarrollar relaciones sociales con fans e influentials
Conversar
Conocer los códigos de cada medio
Humanizar la comunicación
La apuesta por lo socialEl caso del 20 minutos
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• En la barra principal de navegación el usuario encuentra la etiqueta Comunidad20, otorgándole un peso en el periódico a la altura de cualquiera de las secciones principales, y delante de la segunda en importancia en lo que tiene que ver con interacción que son los blogs.
• En la barra de navegación local complementaria los usuarios pueden acceder a las subsecciones como “vuestras fotos”, “vuestros vídeos”, “cartas” o “foros”.
• En la Comunidad 20 los lectores se registran, crean su perfil pasan a ser actores de la actividad generada en el periódico. Se puede acceder al perfil de los usuarios y conocer sus comentarios, valoraciones, seguidores etc.
• La vinculación en la comunidad se genera por las posibilidades de actuación de los usuarios alrededor de los contenidos, hasta el punto de ejercer de productores de información. Existe una sección de noticias basada en las pistas de los miembros de la comunidad.
“Contamos contigo, te escuchamos, te hablamos, porque tú aportas”: Responsable de Comunidad y Redes Sociales del 20minutos.es
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CONCEPTO ECOProbablemente el concepto más innovador
Se trata de la repercusión o actividad social generada a partir de una información tanto dentro como fuera de 20minutos.es. Para medir el eco de una noticia se utilizan varios parámetros propios de la actividad de la comunidad y externos como la repercusión en Facebook o Twitter. El valor de la noticia se representa con un icono que indica que es una noticia con repercusión, -solo aparece en aquellas que generan más de un 60% de eco- y el color gana en intensidad según se acerca al 100%. Se puede acceder a la información detallada de la repercusión social de la noticia. En el apartado ECO también se pueden leer o hacer comentarios y valorarlos, hacer correcciones, se puede interactuar con el muro de Facebook desde 20minutos señalando me gusta o poniendo un comentario. Las noticas llevan asociadas un hashtag de forma que puedes ver que se dice en Twitter sobre esa información.
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El caso del Los Angeles Times
Medios periodísticos como pequeños ecosistemas socialesDe la comunicación vertical a la horizontal•Las principales cabeceras han sufrido varios rediseños en un intento progresivo de impregnarse de lo que realmente significa Internet: una sociedad en red que invita a los medios a convertirse en grandes plataformas interactivas o ‘social media’.
•La prensa digital tiende a convertirse en pequeñas sociedades en red construidas alrededor de un servicio que es la información. El objetivo de la comunidad es la vinculación dentro del medio y más allá de las redes sociales.
•En el modelo de integración ‘social media’ los periodistas forman parte de la comunidad junto al resto de lectores como nodos de la red. Los nodos más fuertes son los periodistas, los intermedios son los lectores integrados en la comunidad con una fuerte vinculación y los más débiles son los lectores con menor vinculación pero que son usuarios de la Web.
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• El nexo de unión de los nodos es la información: la pieza periodística. Alrededor de la comunidad se integran distintas herramientas para que toda la actividad generada en la comunidad, en el medio digital, salga fuera del ecosistema y trascienda el propio medio.
• En el nuevo ecosistema la pieza periodística está viva; el origen aunque en la mayoría de los casos se sitúa en el periodista, puede partir de los miembros de la comunidad, y desde su origen puede transformarse con las aportaciones de los usuarios, crecer y ampliarse -por ejemplo con los comentarios que la acompañen y que acaban formado parte del significado del mensaje que llega al lector- y además sale del propio medio gracias a la interacción, la promoción y difusión, la recomendación y mediante herramientas para compartir.
• En este contexto el rol del periodista puede que ya no sea informar, quizás algunos de los géneros periodísticos en la cúspide de la praxis periodística tradicional, como la noticia, pierdan valor. El rol del periodista puede que sea ir más allá de la noticia y pasar de informar a primero conversar y luego filtrar y explicar.
– Se convierten en gestores del medio social (plataforma interativa/comunidad), porque la conversación es la clave del periodismo digital.
– Tienen que controlar el inmenso flujo de información que circula en los ecosistemas informativos y sacar a la superficie trabajos de calidad expositiva y explicativa.
– Probablemente el reto que tienen frente así los periodistas sea erigirse en líderes en la red descentralizada y diferencia su trabajo del que hacen el resto de usuarios.
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El community managerGestor del medio social
• Las empresas periodísticas como medios sociales exigen que los periodistas asuman una nueva función que es la de gestor del medio social.
• Los medios de comunicación periodísticos digitales no es que quieran estar en medios sociales es que quieren y deben convertirse en medios sociales.
• Los periodistas en el nuevo ecosistema gestionar las comunidades que se generan en torno a su propia identidad digital.
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¿Qué es un CM?
• Profesional especializado en el uso de herramientas 2.0 que se encarga de gestionar las redes sociales y los nuevos canales de comunicación de la empresa.
• Responsable de la comunidad on-line.• Puente entre la marca y el usuario.– “Quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad
de fieles seguidores que la marca atraiga, y ser el nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa” AERCO: Asociación Española de Responsables de Comunidades Online.
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Cualidades del CM
1. Profesional cualificado: Exige formación.2. Creativo: El valor del contenido3. Conoce la competencia4. Conoce a su público5. Capacidad de escucha6. Capacidad de reacción7. Mente abierta8. Método ensayo error: Probar nuevas estrategias9. Planificador10. Sentido común
Funciones del CMEscuchar•Escucha proactiva•Captar temas de interés
Conversar•Hablar con los miembros de la comunidad
Crear y compartir contenido•Información y alrededor de la información
Conectar con líderes de opinión•Convertirse en líder de opinión
Monitorizar•Registrar acciones y medir impacto
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Misión del periodista: Crear una comunidad de lectores alrededor del medio y/o de sí mismo. El interés común es la actualidad
• Objetivos:– Acercarse a los consumidores, clientes y potenciales
clientes.– Identificación con la marca (personal / empresa)
• Procedimiento: Relación horizontal e interacción constante basada en la confianza, transparencia y la honestidad.
• Clave: Contenidos de calidad y estrategia definida para hacerlos llegar y conversar alrededor de ellos.
En definitivaVivimos en dos mundos paralelos que interactúan en nuestras vidas cotidianas
Se ha producido un cambio sustancial e irreversible en las
reglas del juego de la comunicación
corporativa y de las relaciones humanas y
sociales
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Recursos• La función del Community Manager de Territorio Creativo.• Guía Community Manager de Maestros del Web• Cómo preparar un Plan de Social Media Marketing de Pedro Rojas y
María Redondo• La guía del Community Manager. Estrategia tácticas y herramientas
de Juan Carlos Mejía Llanos• Community Manager en una semana de Pedro Rojas• El gran libro del Community Manager de Manuel Moreno• “Estudio abre debate: ¿Las redes sociales acabaran con el
periodismo? En Clases de Periodismo.com• “Las claves del Social Media de El Tiempo de Colombia”. En
Clases de Periodismo.com
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Cuestiones• ¿Qué es un medio social?• ¿Qué características tiene un medio periodístico social?• ¿Cómo afecta el modelo social media al rol del periodista? ¿Cuáles son
los nuevos roles que debe afrontar en este escenario?• Enumera las fórmulas para la interacción social en medios periodísticos
sociales que conozcas.• ¿Crees que estas fórmulas para la interacción social tienen
repercusiones sobre la vinculación del usuario? ¿Por qué?• ¿Cuáles crees que son las que mayor vinculación del usuario generan?
¿Por qué?• ¿En qué medida los medios periodísticos españoles están
aproximándose al modelo de social media?• ¿Puedes poner algún ejemplo de medio periodístico español que haya
hecho una apuesta importante por lo social? ¿Cuáles son las principales características de su modelo social media?