75113120 marketing miks koncept u bankarstvu

5

UNIVERZITET ZA POSLOVNI INENJERING I MENADMENTBANJA LUKADiplomski studijski program: Finansije i bankarstvoSeminarski rad:MARKETING MIKS KONCEPT U BANKARSTVUMentor: prof. dr Ranko Miji

Sudent: Igor Dilit FB-1-137/13Banja Luka, maj 2015. godina

SADRAJ

Uvod...............................................................................................................................1

1. Marketing miks...........................................................................................................2

2. Proizvod......................................................................................................................3

2.1. Strategija linije proizvoda...................................................................................4

2.2. Upravljanje proizvodnim portfeljom...................................................................5

2.3. Proizvodno trine strategije............................................................................6

3. Cena............................................................................................................................6

3.1. Uticaj tranje na cenu..........................................................................................6

3.2. Strategije cena.....................................................................................................7

3.2.1. Cene novih proizvoda...............................................................................7

3.2.2. Menjanje cena postojeih proizvoda........................................................7

4. Distribucija.................................................................................................................8

4.1. Distribucija proizvoda i usluga banke.................................................................8

4.2. Podrka isporuci proizvoda i usluga banke.........................................................95. Promocija..................................................................................................................10 5.1. Privredna propaganda........................................................................................10 5.2. Lina prodaja.....................................................................................................10 5.3. Prodajna promocija (unapreenje prodaje).......................................................10 5.4. Odnosi sa javnou i publicitet..........................................................................11Zakljuak......................................................................................................................12

Literatura......................................................................................................................13UVOD

Znaaj i mo koju marketing ima u bilo kojoj sferi ivota, osnovni je razlog izbora ove teme. Cilj rada je da se predstavi kako marketing moe da se primeni u oblasti bankarstva i koje to instrumente i strategije banke koriste kako bi zainteresovale, privukle, ubedile potroae da ba njihove proizvode i usluge izaberu i ostanu im lojalni.

Problem sa kojim se banke danas suoavaju jeste velika konkurencija, a upravo je marketing sredstvo koje im omoguava da se diferenciraju od konkurencije. Meutim, tu se javlja drugi problem koji se odnosi na realizaciju marketing aktivnosti, tanije na kreiranje takvog marketing miksa koji e dati maksimalne efekte uz prihvatljive trokove. Upravo tim problemom, kao i alternativnim reenjima i strategijama, bavi se ovaj rad.

Predmet rada su marketing miks i njegovi elementi, primenjeni u oblasti bankarstva. Na samom poetku govori se uopteno o marketing miksu i rastuoj ulozi marketinga u bankarstvu. Zatim sledi pojedinano, detaljno predstavljanje sva etiri elementa marketing miksa (proizvoda, cene, distribucije i promocije) i strategija koje se primenjuju u okviru njih.

U delu posveenom proizvodu, predstavljene su strategije linije proizvoda, proizvodno-trine strategije, kao i upravljanje proizvodnim portfeljom. U okviru cene, osim strategija cena (cena novih proizvoda i promena cena postojeih proizvoda), prikazan je i uticaj tranje na cenu. Osim uoptenog dela o distribuciji, govori se i o nainu izbora lokacije banke, faktorima koji utiu na izbor, ali i o inovacijama koje se javljaju kao podrka isporuci bankarskih proizvoda i usluga. Promocija je poslednji element marketing miksa koji je predstavljen i moglo bi se rei, najzanimljiviji. U okviru nje, opisani su elementi promocionog miksa: privredna propaganda, lina prodaja, prodajna promocija (unapreenje prodaje) i odnosi sa javnou i publicitet.Na kraju sledi zakljuak u kome se govori o promenama koje su se dogodile u bankarskom sektoru, neophodnosti primene marketinga u bankarstvu i promene odnosa prema potroaima.

1. MARKETING MIKS

Marketing miks ukljuuje aspekte i strategije marketinga koje menadment koristi za sticanje konkurentske prednosti. On obuhvata elemente marketinga, kao to su: proizvod (product), cena (price), distribucija (place) i promocija (promotion). Prema ova 4 elementa, marketing miks je popularno nazvan 4P. Pored osnovna 4 elementa marketing miksa (4P), neki teoretiari navode da bi on trebalo da bude proiren sa jo tri P koji se tiu marketinga usluga, a to su: ljudi (people), proces (process) i fiziko okruenje (physical environment).Marketing miks je kombinacija strategija proizvoda, cene, kanala distribucije i promocije proizvoda. On je produkt velikog broja alternativnih kombinacija prethodno navedena etiri instrumenta, pri nastupu na pojedinim tritima ili trinim segmentima. Sutina marketing miksa je u sinergetskom efektu alternativnih kombinacija, a cilj je da se ostvari najpovoljniji odnos ukupnih trokova marketing miksa i ukupnih prihoda banke. Problem se svodi na to, kako ukupne marketing trokove alocirati na pojedine instrumente marketing miksa, da bi se ostvarili maksimalni efekti. Znaaj marketing miks strategija mogue je sagledati u rastuoj ulozi marketinga u bankarstvu, emu su bitno doprineli i sledei procesi:

jaanje konkurentske borbe za klijenta

porast nivoa finansijskog obrazovanja klijenta

skokovit razvoj i primena bankarske tehnologije

U skladu sa marketing miks strategijama, posebna panja se usmerava na:

1. Marketing strategije koje se odnose na proizvode i usluge banke Svi bankarski poslovi se dele na dve osnovne grupe: poslove sa privredom i poslove sa stanovnitvom. Poeljno je da svaka banka ima katalog bankarskih proizvoda i usluga, koji predstavlja njenu preciznu ponudu. to je vei obim i kvalitet proizvoda i usluga koje nudi, vea je konkurentska pozicija banke na tritu. U savremenom, globalizovanom bankarskom tritu nije mogue opstati bez iroke lepeze, kako bankarskih, tako i nebankarskih proizvoda i usluga.2. Marketing strategije koje se odnose na cene proizvoda i usluga banke Cena je jedini instrument marketing miksa koji donosi profit. Visina kamatne stope i provizije spadaju u osnovne bankarske prihode. Savremeni trendovi u bankarstvu ukazuju na stagnaciju profita od klasinih bankarskih poslova i porast prihoda od nekamatnih poslova, na prvom mestu od trgovine hartijama od vrednosti. Deregulacija i velika konkurencija meu bankarskim institucijama ine cenu bankarskih proizvoda i usluga kljunim faktorom komparativne prednosti banaka na tritu, pa samim tim i pozicioniranja banke.3. Marketing strategije koje se odnose na kanale distribucije Ova strategija se bavi organizovanjem, izgradnjom i kontrolom mree distributivnih kanala kojima e se ostvarivati prodaja bankarskih proizvoda i usluga. U klasinom bankarstvu, re je o mrei filijala, ekspozitura i altera, preko kojih se vri distribucija i prodaja bankarskih proizvoda. Informacione tehnologije su donele ogromne promene i u bankarskim kanalima distribucije. To se najvie odnosi na ATM bankomate, POS terminale, kartice, internet i sl. Svaka primenjena inovacija iz informacionih tehnologija u domenu bankarstva znai komparativnu prednost za banke, profit i opstanak na tritu.4. Marketing strategije koje se odnose na promotivne aktivnosti banke Sve banke raspolau uglavnom istim proizvodima i uslugama, neto manje se razlikuju po cenovnoj strategiji, a daleko vie po promotivnim aktivnostima. Ekonomska propaganda reklamira proizvode i usluge, a korienje instrumenata za unapreenje prodaje, te publiciteta i PR (odnosa sa javnou), utie na potroae da se opredele ba za proizvode i usluge dotine banke. Na globalizovanom bankarskom tritu, gde je konkurencija neumoljiva, uloga i znaaj PR su izuzetno vani. Promocije, kao i svi vidovi promotivnih aktivnosti, naroito su izraeni pri nastupu na novim tritima, kod akvizicija i drugih oblika stratekih partnerstava u bankarstvu.Marketing miks se javlja, po pravilu, u tri oblika: destruktivni marketing miks (koji ne vrednuje potroaa bankarskih proizvoda i ne stvara brend poslovne banke), imitacioni (koji se oslanja na ve trino uvedene marketing miksove drugih banaka ili finansijskih institucija) i kreativni marketing miks (koji vrednuje potroaa bankarskih proizvoda i stvara brend poslovne banke).2. PROIZVOD

Proizvod je kljuni element marketing miksa iz dva osnovna razloga:

Svi drugi segmenti miksa se vrte oko proizvoda. Ako nema proizvoda, nema ni ostala tri elementa. To ne znai da ostali elementi marketing miksa nisu bitni. Oni podravaju sam proces prihvatanja proizvoda.

Bez proizvoda banka i bilo koja institucija ne moe da postoji. Proizvod ili usluga je esencijalni razlog postojanja.

Prema Kotleru, proizvod je neto to se moe nuditi na tritu za panju, prihvatanje, korienje ili potronju; on ukljuuje fizike objekte, usluge, karaktere, mesta, organizacije i ideje. U skladu sa ovim, bankarske usluge (tednja, konsalting, krediti, e-banking, gotovina i dr.) su "bankarski proizvodi". Proizvod predstavlja sve ono to preduzee moe da ponudi kupcu da zadovolji neku potrebu u zamenu za novac.Proizvod se moe posmatrati sa tri aspekta:

sutina ili jezgro proizvoda bitnost proizvoda kroz oekivanja od proizvoda

dodaci proizvodu kroz unapreivanje proizvoda

Sutina proizvoda je ono to zadovoljava generiku, fundamentalnu potrebu. Kada klijent banke otvara tekui raun, on ne kupuje ekovnu knjiicu, ve udobnost plaanja. Ista je situacija i sa kreditnim karticama. Uzimajui stambeni kredit klijent kupuje stan, a ne kredit kao proizvod.

Bitnost proizvoda je stvar koju trite prepoznaje kao objekat. Postoje dve kategorije bitnosti proizvoda: one koje su opipljive i one koje su neopipljive (usluge). Kod bankarskih proizvoda prisutna je neopipljiva bitnost.

Dodaci proizvodu su bitnost proizvoda koje prati mnotvo opipljivih i neopipljivih ponuda. Za bankarske proizvode primeri dodataka su izvodi, zamena kartica.2.1. Strategija linije proizvoda

Linija proizvoda je grupa pojedinanih proizvoda koji su usko povezani. Ova je strategija ee prisutna u potronim dobrima, mada postoje neke aplikacije i u bankarstvu:

ekspanzija miksa proizvoda suavanje miksa proizvoda zamena postojeih proizvoda diferenciranje proizvoda i trina segmentacija.

Ekspanzija miksa proizvoda nastaje kada banka dodaje novu liniju proizvoda postojeem miksu proizvoda. Linije proizvoda u bankarstvu su: tednja, krediti, iznajmljivanje sefova, investicije itd. Ako se uvede e-banking, sms-info, konsalting, dolazi do proirenja miksa proizvoda.

Suavanje miksa proizvoda nastaje kada banka izbacuje linije proizvoda koje joj ne donose oekivan profit, pa banka ta sredstva usmerava na one linije koje su profitabilne.

Zamena postojeih proizvoda vri se sa ciljem da se povea obim prodaje. Banka moe svoj proizvod da redizajnira, promeni mu ime, pakovanje ili ga pak zameni nekim drugim.

Diferenciranje proizvoda je nastojanje banke da svoj proizvod napravi drugaijim u odnosu na svoje konkurente. Diferenciranje se moe vriti promenom cene, kvaliteta, stila ili pak imida.2.2. Upravljanje proizvodnim portfeljomU marketingu je ovaj koncept naao svoju analogiju u upravljaju proizvodnim asortimanom preduzea. Najpoznatiji primer tog koncepta predstavljen je modelom "Boston Consulting Group" (BCG-matrica). Model se temelji na pretpostavci da preduzee (banka) upravlja proizvodima/uslugama koji se nalaze u razliitim fazama ivotnog ciklusa. U modelu su zastupljene dve osnovne varijable: stopa rasta trita i relativno uee proizvoda na tritu.Slika 1. BCG - matrica

Izvor: http://www.link-elearning.com/linkdl/coursefiles/270/UM_02_01.jpg, 04.05.2010.Upitnici ili "problematini proizvodi" se nalaze u gornjem desnom uglu matrice. To su proizvodi sa niskim ueem na tritu, ali sa velikom mogunou rasta, ako se u njih ulau dodatna sredstva.

Zvezde su proizvodi koji imaju visoko trino uee i visoku stopu rasta i nalaze se u

gornjem levom uglu. Ovi proizvodi zahtevaju izvesna likvidna sredstva jer ih je potrebno podravati jakim marketingom, s obzirom na jaku konkurenciju.Proizvodi (usluge) sa niskim rastom, ali velikim ueem nazivaju se krave muzare. Ovi proizvodi su jaki proizvoai likvidnih sredstava.Psi su proizvodi sa relativno malim ueem na tritu i niskom stopom rasta.2.3. Proizvodno trine strategije

Postoje etiri osnovne proizvodno - trine strategije koje se u manjoj ili veoj meri mogu primenjivati na podruje bankarskih usluga. To su: penetracija trita, razvoj trita, razvoj proizvoda i diverzifikacija.Strategija penetracije trita - Ovom strategijom nastoji se poveati prodaja postojeeg proizvoda na postojeem tritu. Ovaj vid strategije se podstie pojaanim marketinkim aktivnostima radi ee upotrebe proizvoda, privlaenja nepotroaa i privlaenja potroaa konkurentskih proizvoaa.Strategija razvoja proizvoda - Ovom strategijom se nastoji poveati prodaja novih ili modifikovanih proizvoda na postojeem tritu. Preoblikovanjem proizvoda moe se promeniti njegov imid, tako da on bude privlaan potroaima. Primer bankarske usluge sa velikim mogunostima modifikacije su tedni rauni.

Strategija razvoja trita - Kod ove strategije neophodni su pojaani marketinki napori jer se radi o prodaji postojeeg proizvoda na novim tritima. Dve su varijante ove strategije: pridobijanje novih segmenata ili geografsko irenje. Obino banke kada zadovolje jedan segment, trae novi za plasman svojih usluga.

Strategija diverzifikacije - U ovoj strategiji nudi se potpuno nov proizvod novim tritima. Budui da je ova strategija dosta rizina, zakonom je bila zabranjena njena primena u bankama.3. CENA

Cena je sve ono to se trai u zamenu za primljeni proizvod, odnosno uslugu. Cena je novano izraena vrednost proizvoda ili usluge na tritu. Banka ima dva kljuna cilja: zadovoljstvo klijenta i profit. Cena je kljuni faktor za postizanje profitabilnosti. Ona je jedini element marketing miksa koji generie prihode, dok ostala tri (proizvod, promocija i distribucija) stvaraju trokove. U bankama strategija cena odnosi se u prvom redu na utvrivanje politike kamatnih stopa, provizija i cena usluga koje se nude komitentima.3.1. Uticaj tranje na cenuZa marketing menadere pri formiranju strategije cena je jako bitno da predvide kako e se kretati tranja u zavisnosti od promene cene. Kada je reakcija trita na promenu cena brza, kae se da je tranja elastina, a ukoliko je reakcija spora, tranja je neelastina. Kako bi banka maksimizirala svoj prihod, ona e nastojati da povea cenu usluga ija je tranja neelastina, a smanji cenu usluga ija je tranja elastina. Niz faktora utie na elastinost tranje, a neki od njih su:

postojanje bliskih supstituta svesnost razlika u cenama duina vremena promene cena spektar korienja usluge (proizvoda)

vanost i frekvencija kupovine.

Predviene reakcije klijenata na promenu cena. Jedan od izazova pri odreivanju strategije cena je taj da ne postoje precizne informacije o obliku krive tranje za odreenim proizvodom, tako da se ne mogu u potpunosti predvideti reakcije klijenata na promenu cena.3.2. Strategije cena

Treba praviti razliku izmeu uvoenja cena novom proizvodu i promene cena postojeem proizvodu. Banka razmatra promenu ve utvrenih cena kada: 1) postoje iznenadne promene trokova banke; 2) konkurencija inicira promenu cena; 3) kada dolazi do promena u regulativi.

3.2.1. Cene novih proizvoda

Prilikom formiranja novih cena menader mora da vodi rauna o tri stvari:

da li e proizvod biti prihvaen

stvaranju profita

odravanju snage pri sueljavanju sa konkurentimaKao dve najvanije strategije koriste se: skidanje kajmaka i penetracija trita

Strategija skidanja kajmaka ukljuuje formiranje visokih poetnih cena i pogodna je za nove proizvode zbog toga to: cena obino manje utie na koliinu proizvoda koja se moe prodati kada je proizvod nov nego kasnije

ova strategija marketing menaderima omoguava da zainteresuju klijente koji su manje osetljivi na cenu

visoka cena novom proizvodu pomae da dobije imid kvaliteta i prestia. Strategija penetracije trita je suprotna prethodnoj strategiji. Ona shvata cenu kao sredstvo za zauzimanje velikog dela trita.3.2.2. Menjanje cena postojeih proizvoda

Banke obino cene postojeih proizvoda menjaju na svoju inicijativu ili kao odgovor na konkurentske cene. Banka inicira promene cena iz vie razloga, kao to su: opadanje prodaje, previsoke cene, visoki trokovi. Menjanje cena proizvoda je kompleksan problem. Odluka o promeni cena utie na klijente, zaposlene i konkurente. Ponekad je banka obavezna da menja cene, kao reakciju na promenu cena od strane konkurenata. Kada proizvodi banke nisu slini proizvodima konkurenata, tada banka ima veu fleksibilnost u formiranju cena. Druga situacija u kojoj se banka moe nai je konfrontiranje odluka o cenama sa regulativnim uticajima na cene.

4. DISTRIBUCIJA

Kanali distribucije su delovi preduzea koji su ukljueni u kretanje proizvoda i usluga od proizvoaa ka potroau. Osnovni zadatak kanala distribucije je da proizvod uine raspoloivim na pravom mestu i u pravo vreme. S obzirom na karakteristike usluga - neopipljivost i neodvojivost - neophodno je da se u procesu isporuke usluga koristi posrednik. Direktna prodaja i direktni personalni kontakti su vodei metodi distribucije bankarskih usluga. Sam proces distribucije je sloeniji kada su u pitanju usluge nego kada se radi o proizvodima.

4.1. Distribucija proizvoda i usluga banke

U bankarstvu postoje fiziki kanali distribucije i personalni kanali distribucije. U fizike kanale distribucije spadaju dva tipa: prvi i najoigledniji je poslovna jedinica banke, a drugi predstavlja mnotvo tehnika i sistema koji ire isporuku bankarskih usluga van lociranih bankarskih zgrada.Donoenje odluke o novoj lokaciji - Donoenje odluke o lokaciji novih poslovnih jedinica banke je primarni posao odluivanja o selekciji kanala banke. Za lokaciju u bankarstvu, za razliku od fizikih proizvoda, bitna je komfornost za obavljanje posla. Kada banka donosi odluku da osnuje novu poslovnu jedinicu - filijalu, ekspozituru, alter, bitna su dva momenta: izbor opte lokacije biranje specifinog mesta u okviru izabrane lokacije

Za optu analizu lokacije ili podruja potrebne su informacije o:

populacionim karakteristikama privrednoj strukturi industrijskoj strukturi bankarskoj strukturi.

Nakon sprovedene ove analize neophodno je sprovesti analizu specifinog mesta za poslovnu jedinicu, gde je potrebno razmotriti nekoliko faktora:

pristup

vidljivost lokaciju blizinu javnog prevoza.

4.2. Podrka isporuci proizvoda i usluga banke

Kao podrka isporuci proizvoda i usluga banke, to je naravno uslovio razvoj tehnologije, u bankarstvu su se javile mnoge inovacije:Kreditne kartice: se smatraju inovacijom u distribuciji kreditnih bankarskih usluga. One su nastale kako bi olakale korienje kreditnih kapaciteta banke preko njihove komfornosti i raspoloivosti.

Kratkorona kreditna linija, koja je karakteristika tekuih rauna, drugi je nain da banke poveaju raspoloivost i dostupnost svojih kredita. Kada se klijentu jednom odobri kredit on isti taj opet moe koristiti bez molbe, ispisivanjem eka.

Najvanije od depozitnih usluga su: debitna kartica i plaanje rauna putem telefona. Debitna kartica moe biti na nacionalnom nivou ili na nivou banke. Debitnom karticom je mogue plaanje svuda, gde je njeno ime prihvaeno. Iznos kupovine se direktno odbija sa tekueg rauna.

Automatizovani sistemi isporuke - Putem bankomata ('ATM' - Automated Teller Machine) banka nastoji da njene usluge 24 sata 7 dana u nedelji budu pristupane i komforne za klijente. Ovaj vid usluge klijent koristi kada to njemu najvie odgovara, ak i kada je radno vreme banke zavreno.

SMS-info, e-mail-info - zahvaljujui njima klijent je upoznat sa stanjem na svom raunu bez odlaska u banku.

E-banking - Prvi korak ka elektronskom bankarstvu bili su bankomati. Jedna od kljunih komponenti elektronskog bankarstva je elektronsko plaanje. Sledei znaajan korak u razvoju elektronskog bankarstva napravljen je promocijom online bankarstva. Online (kuno) bankarstvo predstavlja kombinaciju karakteristika programa za line finansije i elektronskog plaanja rauna. Prirodni naslednik online bankarstva je internet bankarstvo. Platni sistemi i transakcioni mehanizmi danas jednostavno ne mogu da zaobiu internet koji proima sve ljudske aktivnosti. Najnoviji trend u elektronskom bankarstvu je tkz. mobilno bankarstvo. Najnovija generacija mobilnih telefona poseduje mogunost povezivanja sa internetom. U sadanjoj fazi razvoja elektronskog novca i elektronskog bankarstva izgleda da e operativni, reputacioni i pravni rizik biti najvanije kategorije rizika. Tradicionalni bankarski rizici su: kreditni rizik, rizik likvidnosti, kamatni rizik. Zbog toga je u elektronskom bankarstvu neophodan proces upravljanja rizikom, koji se sastoji od tri osnovna elementa: procene rizika, kontrole izloenosti riziku i praenja rizika.

5. PROMOCIJA

Banke moraju komunicirati sa svojim sadanjim, ali i potencijalnim kupcima. Za banku je bitno da oblikuje i razvije proizvod, odredi mu cenu, nae ciljno trite i upozna svoje klijente putem promotivne aktivnosti. Celokupna promotivna aktivnost banke ostvaruje se kroz proces komuniciranja. On e biti uspean samo onda kada postoji razumevanje izmeu komunikatora i publike, tj. ako poiljalac poruke kae i misli upravo ono to primalac uje i razume. Marketinki komunikacioni mix (promocioni mix) sastoji se od etiri glavna oblika komunikacije, a to su:

Privredna propaganda Lina prodaja Prodajna promocija (unapreenje prodaje) Odnosi sa javnou i publicitet5.1. Privredna propaganda

Privredna propaganda predstavlja bilo koji plaeni oblik komuniciranja sa aktuelnim ili potencijalnim kupcima pomou masovnih medija za robe, ideje i usluge od strane odreenog sponzora. Naglasak je na 'plaenoj' komunikaciji, za razliku od publiciteta koji se ne plaa. Ova plaena komunikacija sa masama odrava se preko razliitih medija: pisanih medija, radio i TV medija, spoljnjeg tranzitnog oglaavanja i direktne pote. Elementi promotivnog miksa su ukomponovani , supstituirani jedan sa drugim i svaki element promocije ima prednosti u izvesnim situacijama.

5.2. Lina prodaja

Lina prodaja predstavlja direktan proces komuniciranja ("licem u lice") sa jednim ili vie potencijalnih kupaca u svrhu prezentacije, odgovora na pitanje ili ostvarivanja narudbi za nabavku. Ono to linu prodaju razlikuje od ostalih oblika promocije nije samo direktni kontakt sa klijentom, ve i stalni prodajni napori koji su svojstveni isporuci bankarskih usluga. Lina prodaja je specifian oblik marketing komuniciranja iji je osnovni cilj izai u susret potencijalnom kupcu kroz informisanje i uticaj na njegovo ponaanje usmereno na kupovinu i njeno pretvaranje u kontinuiran proces. Lina prodaja omoguava povratnu informaciju, omoguava da se slede zahtevi, stavovi i predlozi kupaca. Lina prodaja je prisutna kod svake banke, posebno kada treba prezentovati nov proizvod (uslugu) i nain njihove upotrebe.5.3. Prodajna promocija (unapreenje prodaje)

Prodajna promocija (unapreenje prodaje) predstavlja raznovrsnost kratkoronih podsticaja kojima se ohrabruje proba ili kupovina odreenog proizvoda ili usluge. Pod unapreenjem prodaje moe se smatrati svaka vrsta vremenski ograniene komunikacije koja se ne uklapa u kategoriju privredne propagande, line prodaje ili publiciteta. Kao osnovna sredstva za privlaenje klijenata koriste se: promotivni materijal na mestu prodaje, sitni pokloni, nagradne igre, premije i slino.Promotivni materijal na mestu prodaje. Za potrebe efikasne komunikacije upotrebljavaju se: posteri, elektrini ureaji, promotivna literatura i sl. Ovi materijali su ujedno korisni i za komunikaciju i sa potencijalnim klijentima koji prvi put ulaze u banku. Neke velike banke izdaju kataloge svih svojih usluga.

Sitni pokloni. To su predmeti manje vrednosti, kao to su: privesci za kljueve, kalendari, olovke i slino, koji se poklanjaju klijentima, sa obaveznim logom banke.

Nagradne igre. Nagradna takmienja se uglavnom koriste da privuku nove klijente. Uinkovite su i kada se uvodi nova usluga u banku.

5.4. Odnosi sa javnou i publicitet

Javnost je bilo koja grupa koja ima stvarni ili potencijalni interes za preduzee ili moe uticati na sposobnost preduzea da postigne svoj cilj. Pod odnosima sa javnou podrazumeva se komuniciranje preduzea i uspostavljanje odreenih veza sa razliitim uesnicima koji su meusobno povezani i to: potroaima, zaposlenima, akcionarima, dravnim organima i raznim socijalnim grupama. Od povremenog komuniciranja dolo je do potrebe da public relations bude kontinuirana, organizovana i planska aktivnost banke. Odnosi sa javnou imaju za cilj da banku predstave u najboljem moguem svetlu. Kljuni cilj odnosa sa javnou je orijentisan u pravcu podizanja imida ili poboljanja odnosa sa publikom banke. Odnos sa javnou nije oglaavanje. Kod oglaavanja banka kupuje prostor ili vreme u medijima i prenosi poruku klijentima iji je sadraj sama odredila. U publicitetu pokrivenost i odreenost nikada nisu sigurni. Odnos sa javnou nije orjentisan na specifian proizvod, ve na samu banku kao instituciju. U realizaciji aktivnosti odnosa s javnou koriste se razna sredstva, meu kojima posebno:

vest u novinama konferencija za javnost sponzorisanje dogaaja saoptenja za javnost stavovi poznatih linosti.

Publicitet predstavlja objavljivanje pozitivnih informacija u sredstvima informisanja o preduzeu ili njegovoj ponudi, koje nisu plaene na direktan nain. Publicitet se shvata kao poseban segment public relations-a. Kod publiciteta banka je izvor informacija, ali istovremeno banka na njihov sadraj ne moe bitnije da utie. Jedan od razloga to banka ne moe da ga kontrolie je i taj to ga banka ne finansira. Smatra se da publicitet ima snaniji i verodostojniji uticaj od privredne propagande. Osnovni nedostatak publiciteta je to ne postoji kontrola nad medijima, pa samim tim ni kod saoptavanja informacija.ZAKLJUAK

Sa aspekta savremenog marketinga, da bi jedno preduzee, banka ili bilo koja druga institucija opstali na tritu, moraju biti apsolutno orijentisani ka potroaima. Pojavom globalnog trita, a ujedno i globalnih potroaa, situacija u odnosu na ranije se znatno promenila. Globalni potroa ima istanan ukus, tano zna ta eli i svestan je postojanja jako velikog broja ponuaa slinih proizvoda/usluga (konkurenata). Dananji potroa bez veih trokova moe prei na proizvode ostalih ponuaa, shodno tome, ponuai ne smeju ekati da potroai sami dou, ve im moraju ii u susret. Svaka banka, svako preduzee mora da se bori za svoje klijente ili bolje reeno za svoj deo trinog kolaa. Danas je marketing zastupljen u svim oblastima ljudske delatnosti i savremeno poslovanje duboko u svim svojim porama se oslanja na marketing. Marketing je danas osnov kvalitetne ekonomije. On omoguava bankama da unapred spoznaju potrebe svojih klijenata, kreiraju im adekvatan proizvod, adekvatnim oblicima promocije ih obaveste, a kvalitetnom distribucijom omogue kontakt sa klijentom. Poslednjih godina pojavio se veliki broj banaka na teritoriji Srbije koje nude dosta sline usluge, razlike su samo u nijansama. Da bi banke opstale u konkurentskoj borbi, one moraju imati dobar sektor za marketing koji e im omoguiti da osvoje veliki broj zadovoljnih klijenata.Osim toga, banke su dobile mnogo vei znaaj nego to su ranije imale. Ljudi svakodnevno koriste njihove usluge. Banke su razvile iroku lepezu svojih usluga i dosta su olakale ivot dananjem oveku. Omoguile su velikom broju porodica da ree svoja stambena pitanja, olakale su plaanja sa inostranstvom i niz drugih usluga.

Banke su izmenile svoje stavove prema marketingu. Od ranijeg shvatanja da marketing nije za bankarstvo, shvatilo se da bankarski sektor ne moe bez marketinga. Uprkos tome, i danas postoje banke koje nisu jo shvatile znaaj i potencijal markrtinga. Bitno je da banke shvate da ulaganje u marketinke aktivnosti nije troak, ve investicija i da e se sva ta uloena sredstva vratiti. Sve je vie dokaza da je marketing jedan od osnovnih instrumenata u borbi sa konkurencijom.LITERATURA

1. uri N. Uro, Barjaktarovi Miljana, "Bankarski marketing" - Praktikum, Proces faze upravljanja marketingom banke, Novi Sad, 2003.2. Mihailovi Boo, "Marketing menadment", Obod, Cetinje, 2003.3. Philip Kotler, "Upravljanje marketingom", Informator, Zagreb, 2003.4. Tomaevi - Lianin Marija, "Bankarski marketing", Informator, Zagreb, 1997.5. Vunjak Nenad, uri Uro, Kovaevi Ljubomir, "Korporativno i investiciono bankarstvo", Proleter, Beej, 2008.6. Zelenovi Vera, "Marketing u bankarstvu", Kopi Komerc, Ka, 2008.7. http://www.gmbusiness.biz/index.php/arhiva/21-30/gm_25/3770.html8. http://sr.wikipedia.org/sr-el/Marketing_miks http://sr.wikipedia.org/sr-el/Marketing_miks, 01.05.2010.

Vunjak Nenad, uri Uro, Kovaevi Ljubomir, "Korporativno i investiciono bankarstvo", Proleter, Beej, 2008, str. 77.

Zelenovi Vera, "Marketing u bankarstvu", Kopi Komerc, Ka, 2008, str. 176.

Isto, str. 177, 178.

http://www.gmbusiness.biz/index.php/arhiva/21-30/gm_25/3770.html, 01.05.2010.

Mihailovi Boo, "Marketing menadment", Obod, Cetinje, 2003, str. 272.

uri N. Uro, Barjaktarovi Miljana, "Bankarski marketing" - Praktikum, Proces faze upravljanja marketingom banke, Novi Sad, 2003, str. 120.


Isto

Tomaevi - Lianin Marija, "Bankarski marketing", Informator, Zagreb, 1997, str. 69.


Isto, 342. str.


Isto, str. 83.








Isto, str. 151.


Philip Kotler, "Upravljanje marketingom", Informator, Zagreb, 2003, str. 419.




Philip Kotler, "Upravljanje marketingom", Informator, Zagreb, 2003, str. 531.



PAGE

75113120 marketing miks koncept u bankarstvu

Documents