a abrangÊncia do planejamento de trade marketing: … · o trade marketing é o processo pelo qual...
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A ABRANGÊNCIA DO
PLANEJAMENTO DE
TRADE MARKETING:
UMA INTEGRAÇÃO 360º.
PROF.DR. FRANCISCO J.S.M. ALVAREZ
20/09/2018
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MINHA LINHA DO TEMPO COM TRADE MARKETING
1986
PROJETO DE TRADE MARKETING
EM LONDRES
1990 1999 2004 2005
PRIMEIRA LOJA
MARCAPRÓPRIA
MESTRADO DOUTORADO PROFESSOR USP
1994
ASSESSORIA:
TRD MKTVENDAS
KAMVAREJO
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MINHA LINHA DO TEMPO COM TRADE MARKETING
2008 2008 - 2014 2015 2017 2018
ESTUDOS
EXPERIÊNCIA DE COMPRASSHOPPER
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
KEY ACCOUNT MANAGEMENT
KEY ACCOUNT MANAGEMENT
20??
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REFLEXÃO
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O QUE MUDOU?
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O trade marketing é uma parte importante
na estratégia de marketing das
organizações que planejam maximizar as
vendas e a diferenciação dos seus
produtos e serviços nos pontos-de-venda. WIKI
A definição de trade marketing pode
ser resumida pelas práticas planejadas e
executadas pela indústria com o objetivo
aumentar as vendas e otimizar a atuação
dos canais de distribuição. CLUBE DO
TRADE
o trade marketing é o processo pelo
qual o fabricante promove um contato
entre o consumidor e a sua marca
através dos canais de distribuição. Em
contrapartida, os distribuidores podem
se beneficiar com o aumento das vendas. MARKETING DE CONTEÚDO
Trade Marketing é a ciência que trata
das relações entre os fabricantes e os
canais de venda. Trade Force
O QUE SE FALA SOBRE O TRADE MARKETING
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ASSIM COMO
MARKETINGNÃO É APENAS PROPAGANDA
TRADE MARKETINGNÃO É APENAS
PROMOÇÃO E MERCHANDISING7
Uma pequena lembrança.......
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TRADE MARKETING
UMA NOVA VISÃO DE NEGÓCIOS
8
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A CONQUISTA
DO
CONSUMIDOR
NO PONTO DE
VENDA
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O CONSUMIDOR CONHECE A
ESTRATÉGIA DE
MARKETING DA EMPRESA
NO PONTO DE VENDA !
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A CONCORRÊNCIA ACONTECE NO
PDV
E NÃO NO PPT
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VISÃO DE TRADE MARKETING
12
“EU SEREI PARA O CONSUMIDOR
O QUE O VAREJISTA
PERMITIR QUE EU SEJA”
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DESAFIO A EQUACIONAR
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INDÚSTRIA QUER VENDER SUA MARCA
DE PRODUTO
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CONVERGÊNCIA NO UNIVERSO
PARA TRADE MARKETING
EVOLUÇÃO NA GESTÃO DE VAREJO
DE PRODUTOS E PREÇOS
para
EXPERIÊNCIA DE COMPRAS.
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EXPERIÊNCIA DE COMPRAS.
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O COMO
se compra impacta
mais na satisfação da
cliente do que
O QUÊ
se compra!Fonte: trade marketing Consultoria
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O QUÊ É TRADE MARKETING ?
DEPARTAMENTO DE ATIVIDADES
OPERACIONAIS
VISÃO QUE ORIENTA A GESTÃO ESTRATÉGICA
DAS EMPRESAS.
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ABRANGÊNCIA DAS AÇÕES DETRADE
MARKETING
20
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CAMINHO DO TRADE MARKETING
TRADE
MARKETING
SHOPPER
CLIENTE
VAREJISTA
VENDAS PUSH
CONSUMIDOR
FINAL
MARKETING
PULL
MOVIMENTAÇÃO
FÍSICA
ORIENTAÇÃO NEGOCIAL
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INTEGRAÇÃO ESTRATÉGICA
TRADE MARKETING
é um conceito de negócios que
deve ser considerado em todas as
decisões estratégicas e
operacionais da empresa.TRADE MARKETING
SHOPPER
VENDAS
CLIENTE
MARKETING
CONSUMIDOR
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EVOLUÇÃO DO TRADE MARKETING
MERCHANDISING
AÇÕES PROMOCIONAIS
APOIO AO SELL IN
INFORMAÇÕES PDV
ESTUDO DO SHOPPER
QUALIFICAÇÃO DO CANAL/CLIENTE
AVALIAÇÃO DA CATEGORIA
GESTÃO SELL OUT
ORIENTAÇÃOPOSICIONAMENTO
MIX KEY ACCOUNT/CANAIS
GESTÃO DO PDV
GESTÃO DO ROI DA EMPRESA
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NOVA RESPONSABILIDADE DA INDÚSTRIA
Médio e PEQUENOVAREJOGRANDES
REDES DEVAREJO
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PLANEJAMENTO DE TRADE MARKETING
• Planejamento de Trade Marketing é o planejamento da empresa.
• Estratégia de Posicionamento
• Estratégia por Key Account e Canal.
• Estratégia de Mix de Produtos
• Estratégia Vendas por perfil de clientes.
• Custo de servir
• Rentabilidade por cliente / canal
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MODELO DE PLANEJAMENTO TRADICIONAL
VISÃO MACRO - MOLHAR A FLORESTA OS MAIORES RECEBEM ÁGUA DIRETAMENTE E
OS DEMAIS PEGAM O QUE SOBRAR.
TRADE TENTA REORIENTAR A ÁGUA E SALVAR AS ÁRVORES
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A SOMATÓRIA DO
PLANEJAMENTO DE CADA
ÁRVORE (VISÃO MICRO) É QUE
FORMARÁ O PLANEJAMENTO DA
FLORESTA (VISÃO MACRO).
MODELO DE PLANEJAMENTO 360º.
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MODELO DE PLANEJAMENTO PREDOMINANTE
MARKETING E VENDAS
DEFINEM O PAPEL DE
TRADE MARKETING,
QUE PLANEJA E EXECUTA AS
AÇÕES NO PONTO DE VENDA.
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NO ENTANTO....
POSICIONAMENTO DO MIX DE PRODUTOS TEM QUE SER FEITO:
+POR KEY ACCOUNT +PARA OS CLUSTERS DE CLIENTES +PARA OS CANAIS
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NO ENTANTO....PLANEJAMENTO DE VENDAS
TEM QUE SER FEITO PARA O DESENVOLVIMENTO DO NEGÓCIO:+POR KEY ACCOUNT +PARA OS CLUSTERS DE CLIENTES +PARA OS CANAIS
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MODELO DE PLANEJAMENTO INTEGRADO 360º.
TRADE MARKETING TRAZ A VISÃO
CONCORRENCIAL DO PONTO DE
VENDA PARA MARKETING E VENDAS!
EM CONJUNTO DEFINEM ESTRATÉGIA
DA EMPRESA!
TRADE MARKETING
SHOPPER
VENDAS
CLIENTEMARKETING
CONSUMIDOR
TRADE MARKETING IRÁ DEFINIR A GESTÃO DO PONTO
DE VENDA E ORIENTAR AS AÇÕES DA EMPRESA!
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OPERACIONALIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO 360º.
CLUSTERIZAÇÃO DO MERCADO POR PERFIL DE CLIENTES
KEY ACCOUNTS REGIONAIS PEQUENOS
ORIENTAÇÃO A MARKETING E VENDAS
PLANO ESTRATÉGICO E OPERACIONAL DE MARKETING E VENDAS
PLANO OPERACIONAL DE TRADE MARKETING
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DATABASE DE TRADE MARKETING - EMPRESA
POSICIONAMENTO COMPETITIVO
PERFIL OPERACIONAL
COMPETITIVIDADE NESSE “MERCADO”
PÚBLICO NESSE “MERCADO”
IMPORTÂNCIA DA MINHA CATEGORIA
MINHA IMPORTÂNCIA NA CATEGORIA
ESTRATÉGIAS DE MIX
CLIENTE KAM- CLUSTERS
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IMPLANTAÇÃO DO PLANEJAMENTO
KEY ACCOUNT MANAGEMENT (KAM)
GESTÃO CLIENTES REGIONAIS
GESTÃO DE PEQUENOS CLIENTES
AÇÕES INTEGRADAS DE TRADE MARKETING – VENDAS – MARKETING – TRADE MARKETING
METAS CATEGORIA SHARE OF CLIENTMIX DE PRODUTOS PLANO DO CLIENTECUSTO DE SERVIR ROI POR CLUSTER
METAS CANALSHARE POR CANALMIX DE PRODUTOS
ROI POR CANAL
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FINALMENTE........
PLANO DE ATIVAÇÃO NO PONTO DE VENDA
SHARE DE GONDOLA
RUPTURAS
DATAS FESTIVAS
PROMOTORES
AÇÕES PROMOCIONAIS
ESCULTURAS E OBRAS DE ARTE
...............
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