รายงานวจย

การสรางนวตกรรมผลตภณฑวสาหกจชมชนของ

หมบานสารสนเทศตนแบบบานคลองทรายใน ICT 418 KL YALA The Innovative Creation of Products in Community

Enterprise of Community Model in Ban Klong Sai Nai (ICT 418 KL YALA)

โดย

วลยลดา พรมเวยง

ไดรบทนอดหนนจากงบประมาณแผนดนประจำป 2561

มหาวทยาลยราชภฏยะลา

ก

หวขอวจย การสรางนวตกรรมผลตภณฑวสาหกจชมชนของหมบานสารสนเทศตนแบบบานคลองทรายใน ICT 418 KL YALA

ชอผวจย วลยลดา พรมเวยง คณะ/หนวยงาน วทยาการจดการ มหาวทยาลย ราชภฏยะลา

ปงบประมาณ 2561

บทคดยอ

การสรางนวตกรรมผลตภณฑวสาหกจชมชนของหมบานสารสนเทศตนแบบบานคลองทรายใน ICT 418 KL YALA วตถประสงคเพอ 1) ศกษาและสรางนวตกรรมผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายใน 2) เพอเสรมขยายผลตภณฑวสาหกจชมชนผานนวตกรรมการตลาดดจทลบานคลองทรายใน เปนการวจยและพฒนา ใชกระบวนการแบบผสมผสานบรณการกบการวจยตนแบบของผบรโภค เกบขอมลดวย วธการวจยปฏบตการแบบมสวนรวม และวธวจยเชงคณภาพ ประชากรคอ ผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายใน ผ บรโภคโดยทวไป และ การตลาดดจทล ของผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายใน วธการคดเลอกกลมเปาหมาย ใชแบบเจาะจง และแบบสโนวบอล เครองมอในการวจย ไดแก แบบสำรวจผเขารวมโครงการ แบบสมภาษณกงมโครงสราง แบบทดสอบตนแบบ และ แบบสอบถามความพงพอใจ การวเคราะหขอมลเชงเนอหา และวเคราะหความพงพอใจ ดวยโปรแกรม Excel ในคาเฉล ย และคาสวนเบ ยงเบนมาตรฐาน ผลการวจย พบวา ผประกอบการไดคนพบและยอมรบไดในจดเดนทเปนจดขายของผลตภณฑตนเอง อยบนพนฐานของภมปญญาชาวบาน สรางอตลกษณสการเชอมโยง เอกลกษณเฉพาะตวใหมคณคามากวามลคาของแบนด ผบรโภคหรอลกคามความจงรกภกดในตวผลตภณฑ การสรางนวตกรรมการตลาดดจทลของผลตภณฑวสาหกจชมชน สำหรบผใชงานมความพงพอใจอยในเกณฑระดบ ดมาก ขอเสนอแนะ ควรศกษาในมตการสอสารการตลาดออนไลนในผลตภณฑวสาหกจชมชนนวตวถเพอการทองเทยวตอไป

ข

Title: The Innovative Creation of Products in Community Enterprise of Community Model in Ban Klong Sai Nai (ICT 418 KL YALA)

Researcher: Wallada Promwieng Faculty: Management Science University: Yala Rajabhat Academic Year: 2018

Abstract

The innovative creation of products in community enterprise of community model in Ban Klong Sai Nai (ICT 418 KL YALA) was aimed to innovatively create the products in community enterprise and to innovatively create the products digital marketing of community enterprise in Ban Klong Sai Nai. It was studied, developed, and integrated with research models of consumers. The participation and qualitative researches were employed for data collection. The populations were products of community enterprise in Ban Klong Sai Nai, general consumers, and products digital marketing of community enterprise in Ban Klong Sai Nai. The purposive and snowball samplings were utilized for choosing the target group. The research instruments used were surveys, semi-structured interviews, model tests, and questionnaires. The Excel was used for information and satisfaction analysis regarding mean and standard deviation. The results found that entrepreneurs discovered and accepted the unique selling point of their products which based on folk wisdom. The identity was made to connect the particularity and to increase more product’s value than its price. Consumers or customers were faithful to the products. The satisfaction of innovative creation of products digital marketing of community enterprise was at the excellent level. The suggestion was that there should be the study about online marketing communication in community enterprise products (OTOP) for tourism.

ง

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย ก บทคดยอภาษาองกฤษ ข กตตกรรมประกาศ ค สารบญ ง สารบญตาราง ฉ สารบญภาพ ช บทท 1 บทนำ 1

ความเปนมาและความสำคญของปญหา 2 วตถประสงคของการวจย 3

ขอบเขตของการวจย 3 นยามศพทปฏบตการ 3

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3 บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 4

แนวคดและหลกการของนวตกรรม 4 ระดบของนวตกรรม 4

ประเภทของนวตกรรม 4 กระบวนการนวตกรรม 5

แนวคดและหลกการการพฒนาผลตภณฑชมชน 6 แนวคดการสรางคณคาแบรนดง 4.0 7 แนวคดการทำการตลาดดจทล 8 การวางแผนการทำตลาดดจทล 9 ขนตอนการวางแผนทำตลาดดจทล 9 เครองมอการทำการตลาดดจทล 12 งานวจยทเกยวของ 13 กรอบแนวคดการวจย 15

บทท 3 วธดำเนนการวจย 16 ประชากรและกลมตวอยาง 16 กลมตวอยางและการคดเลอกกลมตวอยาง 16

ง

เครองมอทใชในการวจย 16 วธการสรางเครองมอการวจย 16 การหาคณภาพของเครองมอ 17 การตรวจสอบคณภาพขอมล 18 การเกบรวบรวมขอมล 18 การวเคราะหขอมล 19 ขนตอนการดำเนนการวจยและพฒนาอยางเปนระบบ 20

บทท 4 ผลการวจย 23 ตอนท 1. ผลการสรางนวตกรรมผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายใน 23

ผลตภณฑชมชนนำพรกพนบานปาพณ 23 ผลตภณฑชมชนไตปลาแหงปทมทพย 24 ผลตภณฑชมชนเจาะหปทมทพย 24 ผลตภณฑชมชนขนมจากฝากรก 26 ผลตภณฑชมชนขนมพนบาน 27

ตอนท 2. ผลการสรางนวตกรรมตลาดดจทลผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายใน 28 การสรางควอาร โคด ในแผนพบประชาสมพนธ 28

การสรางไลน 29 การสรางบลอกเกอร 30 การสรางแฟนเพจหมบานคลองทรายใน 31 การสรางโลโกถงใสผลตภณฑวสาหกจชมชนของตลาด 31

ผลการสมภาษณผประกอบการ 32-36 บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 37

สรป 37 อภปรายผล 38 ขอเสนอแนะ 39

บรรณานกรม 40 ภาคผนวก 41 ก. คำสงแตงตงคณะทำงานโครงการวจยประจำป 2561 42 ข. คำสงแตงตงคณะกรรมการจดซอโครงการวจยประจำป 2561 43

ค. แบบสำรวจผเขารวมโครงการ 44

ง

ง. แบบสมภาษณกงมโครงสราง 45 จ. แบบทดสอบตนแบบ 46

ฉ. แบบวดความพงพอใจ 47 ช. ภาพลงพนทำวดทศนของดบานคลองทรายใน 48

ซ. ภาพเลาขานงานพฒนาชมชนทางวทยกระจายเสยงเพอการศกษา 49 ฌ. ภาพใบรบรองการตรวจเชอนำพรกปาพณ 50-52 ญ. ภาพขนมเจาะหประทมทพยไดรบรางวลชนะเลศ 53

ฎ. ประวตคณะผวจย 54

ฉ

สารบญตาราง

หนา

ตารางท 4.1 ผลความพงพอใจของผบรโภคในผลตภณฑชมชนนำพรกพนบานปาพณ 24 ตารางท 4.2 ผลความพงพอใจของผบรโภคในผลตภณฑชมชนไตปลาแหงปทมทพย 25 ตารางท 4.3 ผลความพงพอใจของผบรโภคในผลตภณฑชมชนขนมเจาะหปทมทพย 25 ตารางท 4.4 ผลความพงพอใจของผบรโภคในผลตภณฑชมชนขนมจากฝากรก 26 ตารางท 4.5 ผลความพงพอใจของผบรโภคในผลตภณฑชมชนขนมพนบาน 27 ตารางท 4.6 ผลความพงพอใจของผบรโภคกบนวตกรรมผลตภณฑชมชนในภาพรวม 27 ตารางท 4.7 ผลความพงพอใจของผบรโภคกบควอาร โคดในแผนพบประชาสมพนธ 29 ตารางท 4.8 ผลความพงพอใจของผบรโภคกบไลนผประกอบการผลตภณฑวสาหกจ 30 ชมชนตลาดประชารฐบานคลองทรายใน ตารางท 4.9 ผลความพงพอใจของผบรโภคกบการสรางบลอกเกอร 30 ตารางท 4.10 ผลความพงพอใจของผบรโภคกบการสรางแฟนเพจหมบานคลองทรายใน 31 ตารางท 4.11 ผลความพงพอใจของผบรโภคกบการสรางโลโกถงใสผลตภณฑ 31 วสาหกจชมชนตลาดประชารฐบานคลองทรายใน ตารางท 4.12 ผลความพงพอใจของผบรโภคกบการตลาดดจทลในภาพรวม 32

ช

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1 Aaker’s Customer-Based-Brand-Equity-Framework 8 ภาพท 2.2 ทกษะการทำการตลาดดจทลในหนาททางการตลาด 11 ภาพท 2.3 กรอบแนวคดการวจย 15 ภาพท 3.1 กระบวนการวจยและพฒนา 20 ภาพท 4.1 เปรยบเทยบผลตภณฑชมชนนำพรกปาพณกอนและหลงการพฒนา 23 ภาพท 4.2 ผลการพฒนาและสรางนวตกรรมผลตภณฑชมชนนำพรกพนบานปาพณ 24 ภาพท 4.3 ไตปลาแหงปทมทพย 25 ภาพท 4.4 ขนมเจาะหปทมทพย 25 ภาพท 4.5 ผลตภณฑชมชนขนมจากฝากรก 26 ภาพท 4.6 ผลตภณฑชมชนขนมพนบาน 27 ภาพท 4.7 การสรางควอาร โคดในแผนพบประชาสมพนธ 28ภาพท 4.8 การสรางไลนผประกอบการผลตภณฑชมชน 29ภาพท 4.9 การสรางบลอกเกอรผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายใน 30 ภาพท 4.10 การสรางแฟนเพจหมบานคลองทรายใน 31 ภาพท 4.11 การสรางโลโกถงใสผลตภณฑวสาหกจชมชน 31 ภาพท 4.12 สมภาษณผประกอบการนำพรกพนบานปาพณ 33 ภาพท 4.13 สมภาษณผประกอบการขนมจากฝากรก 33 ภาพท 4.14 สมภาษณผประกอบการไตปลาแหง 34 ภาพท 4.15 สมภาษณผประกอบการในกจกรรมตลาดนด วจก. 34 ภาพท 4.16 สมภาษณผประกอบการในกจกรรมเปดตลาดนวตวถบานคลองทรายใน 35

บทท 1 บทนำ

ความเปนมาและความสำคญของปญหา

ตามแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาตฉบบท 12 (พ.ศ. 2560-2564) ยทธศาสตรการปฏรปประเทศไทยระยะ 20 ป ภายใตการนำของทานนายกรฐมนตร พลเอกประยทธ จนทรโอชา ดวยการสรางความเขมแขงจากภายใน (Strength from Within) และเชอมโยงเศรษฐกจภายในสเศรษฐกจโลก (Concept to the World) สงผลใหประเทศไทยตองตดกบดกเปนประเทศทมรายไดปานกลางและพบก บป ญหาความ เหล อมล าท จร ต คอร ร ปช น ด งท กำล ง เผช ญอย (www.thansettakij.com)

ดร.สว ทย เมษนทรย (2559) รฐมนตรชวยวาการกระทรวงพาณชย ไดอธบายกลไกขบเคลอน (Engines of Growth) โมเดลประเทศไทย 4.0 ชดใหมวา ประกอบดวย 1) Productive Growth Engine ซงเปาหมายสำคญเพอปรบเปลยนประเทศไทยไปสประเทศทมรายไดสงดวยการปรบโครงสรางเศรษฐกจของประเทศสเศรษฐกจสรางมลคา (Value Based Economy) ขบเคลอนดวยนวตกรรม ปญญา เทคโนโลย และ ความคดสรางสรรค ซงกลไกจะประกอบไปดวย การสรางเครอขายความรวมมอในรปแบบ “ประชารฐ” ในการบรหารจดการสมยใหม การสรางคลสเตอรทางดานเทคโนโลย การพฒนาขดความสามารถดานการวจยและพฒนา การพฒนา Business model รวมลงทนรฐและเอกชนในโครงการขนาดใหญ รวมถงการบมเพาะธรกจดาน IT เปนตน 2) Inclusive Growth Engine เพอใหประชาชนไดรบประโยชนและเปนการกระจายรายได โอกาส และความมงคงทเกดขน โดยกลไกน ประกอบดวย การสรางคลสเตอรเศรษฐกจระดบกลมจงหวด การพฒนาเศรษฐกจระดบฐานรากในชมชน การสงเสรมวสาหกจเพอสงคม การสรางมลคาเพมใหกบสนคาและบรการตาง ๆ โดยใชความคดสรางสรรค นวตกรรมทรพยสนทางปญญา และ การสราง แบรนด (เพอรองรบการเปลยนแปลงในอนาคต) การยกระดบขดความสามารถ การเสรมสรางทกษะ และการเตมเตมศกยภาพของประชาชนใหรเทาทนระบบ IT กบพลวตการเปลยนแปลงเมองใหเปน Smart city และชมชนใหเปน Smart Community ซงยงขนอยกบ Business model (ประสทธ ประพณมงคลการ, 2559) และ 3) Green Growth Engine การสรางความมงคงของประเทศ ในการพฒนาและใชเทคโนโลยทเปนมตรตอสงแวดลอม การสรางความพรอมใหกบผประกอบการรนใหม (Smart Enterprises/Startups) ทมศกยภาพในการตอยอดธรกจภายใตเศรษฐกจยคดจตล เพอพฒนาชองทางการคาใหมความหลากหลายมากข น เชน e-Commerce, e-traffic mobility, Application, Smartphone, Website และ Software ตางๆ เปนตน

2

ในขณะท นโยบาย “ประชารฐ” การพฒนาเศรษฐกจฐานรากกบการแกไขปญหาความยากจน ในโครงการ OTOP (One Tambon One Product) โดยมวตถประสงคเพอ การสรางงาน สรางรายได ดวยการสงเสรมการใชภมปญญาทองถน และทรพยากรทมอยในทองถนมาพฒนาผลตภณฑ OTOP ของตน จนกอเกดเปนเอกลกษณของแตละพนท เพอสรางจดยนหาจดขายใหกบผลตภณฑ OTOP ส ความแขงแกรงและย งยนในรปแบบของเครอขายองคความร ชมชน หรอ Knowledge – Based OTOP: KBO ในการเชอมโยงองคความรของชมชนในทองถน ดวยการนำภมปญญาทองถนมาพฒนาตอยอด OTOP ของชมชนภายใตการเสรมสรางความร พฒนาทกษะตอยอดผลตภณฑ OTOP ทโดดเดนใหมคณภาพมาตรฐานสากลพรอมออกสตลาดเพอการแขงขน โดยผลตภณฑ OTOP นนยงคงเอกลกษณและอตลกษณของชมชนไวไดอยางเดนชด (สำนกสงเสรมภมปญญาทองถนและวสาหกจชมชน, 2559)

แตทผานมา ผลตภณฑวสาหกจชมชนยงคงมปญหาอยอกมาก ดงเชน ผลตภณฑวสาหกจชมชนหมบานสารสนเทศตนแบบบานคลองทรายใน ซงจากอดต เปนเพยงการรวมตวของราษฎรบานคลองทรายในนำสนคาทางการเกษตร ผลตภณฑจากกลมอาชพและสนคาอน ๆ ภายในหมบานออกมานงจำหนายเปนแผงลอยกางรมขางรมถนน จนกระทงผตรวจราชการ กรมการพฒนาชมชน เขตตรวจท 8 ไดมาพบและเลงเหนวา เพอเปนการสงเสรมและพฒนาเศรษฐกจฐานรากใหกบชมชน จงไดจดสรรงบประมาณประจำป 2559 ในการปรบสรางตลาดประชารฐแหงนใหเกดขน (กลมงานสารสนเทศ สำนกงานพฒนาชมชนจงหวดยะลา, 2559) ตอมา เมอวนท 18 มนาคม พ.ศ. 2559 ไดมพธการลงนามบนทกขอตกลงความรวมมอ (MOU) ภายใตโครงการพฒนาหมบานสารสนเทศตนแบบ บานคลองทรายใน ICT 418 KL YALA เพอพฒนาคณภาพชวต ณ ศนยเรยนรเศรษฐกจพอเพยง บานคลองทรายใน หมท 5 ตำบลยโป อำเภอเมองยะลา จงหวดยะลา ระหวาง 5 หนวยงานภาค ไดแก สำนกงานพฒนาชมชนจงหวดยะลา ธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตรสาขายะลา บรษท TOT จำกด มหาชนจงหวดยะลา มหาวทยาลยราชภฎยะลา และเทศบาลตำบลยโป จงหวดยะลา

ปจจบน จากปรากฏการณทมขอสงเกตวา ตลาดประชารฐบานคลองทรายใน ไดรบการตอบรบและเรมมลกคาเพมขนเรอย ๆ เปนจำนวนมาก โดยมกลมนกทองเทยวจากรถทวรตางๆ กลมขาราชการ กลมเอกชนผทำงานประจำในจงหวดยะลา กลมประชาชนหรอทกกลมทจำเปนตองใชถนนสาย 418 เดนทางเขาออกระหวางจงหวดยะลาไปยงจงหวดใกลเคยง โดยสวนใหญ มกแวะซอสนคาทองถนจากตลาดประชารฐแหงนเปนจำนวนมาก ตลาดเปดชวงเวลา 14.00-18.00 น. สนคาขายดหมดเรวทกวน จนแทบจดหาสนคามาขายไมไดทกวน ดวยเหตน จงทำใหชมชนในทองถนหลงจากทำสวนยางงานประจำหลกแลว มความตนตว กระตอรอรน อยากจะผลตสนคาใหม

3

ขายมากขน เพอสรางรายได ลดรายจาย มเงนออมทรพยเพมมากขน สงผลตอเศรษฐกจชมชนฐานรากใหดยงๆ ขนตอไปได

ผ วจยในฐานะเปนนกวชาการของมหาวทยาลยราชภฏยะลาไดตระหนกถงพนธกจ เพอ การวจยและพฒนาทองถน จงมความสนใจใครคนหาในประเดนวา จะมวธการ แนวทาง กลไก หรอกระบวนการใด และอยางไรไดบางทจะสงผลตอ: การสรางนวตกรรมผลตภณฑวสาหกจชมชนของหมบานสารสนเทศตนแบบบานคลองทรายใน ICT 418 KL YALA อนจะเปนประโยชนและจะนำมาซ งโมเดลตนแบบในการพฒนายกระดบผลตภณฑว สาหกจชมชนใหอย ในระดบ 1-5 ดาว (Quadrant) ได และเพ อประโยชน สนองตอบยทธศาสตรส การเปนผ ผลตหรอผ ประกอบการ Startup 4.0 หรอ Smart SMEs ตอไปไดในอนาคตอนใกลน

วตถประสงคของโครงการวจย 1. เพอศกษาและสรางนวตกรรมผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายใน 2. เพอเสรมขยายผลตภณฑวสาหกจชมชนผานนวตกรรมการตลาดดจทลบานคลองทรายใน

ขอบเขตของการโครงการวจย 1. ขอบเขตดานเนอหา ไดแก กระบวนการสรางนวตกรรม คณคาตราสนคาสมลคาเพมในผลตภณฑวสาหกจชมชนตนแบบ และวธการสรางนวตกรรมการตลาดดจทลของผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายใน

2. ขอบเขตดานประชากรและกลม ประชากร คอ กลมผลตภณฑวสาหกจชมชนหมบานสารสนเทศตนแบบบานคลองทรายใน หมท 5 ตำบลยโป อำเภอเมองยะลา จงหวดยะลา และผบรโภคโดยทวไป กลมตวอยาง คอ ผลตภณฑวสาหกจชมชนตนแบบทถกคดเลอกโดยวธเฉพาะเจาะจง

นยามศพทปฏบตการ การสรางนวตกรรม คอ การทำใหเกดการเปลยนแปลง หรอการดำเนนการเพอทำใหดขน ผลตภณฑวสาหกจชมชน หมายถง ผลตภณฑท ผลตมาจากกล มวสาหกจชมชน มเอกลกษณ และหรอมอตลกษณภมปญญาทองถนมาประกอบสรางเปนจดขายของผลตภณฑ นวตกรรมการตลาดดจทล หมายถง การทำการสอสารตลาดแบบบรณาการบนโลก

4

ออนไลนทวสาหกจชมชนหมบานสารสนเทศตนแบบบานคลองทรายใน ICT 418 KL YALA ยงไมเคยมมากอน และหรอเพอพฒนาปรบปรงชองทางการตลาดดจทลบานคลองทรายในใหดขนกวาเดม

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ประโยชนโดยตรง ทำใหไดนวตกรรมผลตภณฑวสาหกจชมชน และไดนวตกรรมทาง

การตลาดออนไลนตนแบบ ทมคณคาตอตราสนคาจนกอใหเกดเปนมลคาเพมของผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในไดในทสด โดยยดลกคาเปนศนยกลาง ซงจะชวยใหการขายมประสทธภาพมากขน เนองจาก 1) สามารถบอกสทธประโยชนของผลตภณฑและบรการทมความซบซอน ใหลกคาเขาใจไดงายขน 2) สามารถปรบปรงกระบวนการขายใหมความกระชบมากขน 3) เครองมอดจทลทำใหการดำเนนการทางธรกจมความรวดเรวมากขน สามารถลดคาใชจาย และมความผดพลาดนอยลงมาก ตลอดจน เพอเปนการเสรมขยายผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในใหเปนทรจกและยอมรบบรณการกนกบโครงการตลาดประชารฐบานคลองทรายใน อนจะนำไปสการยกระดบของกลมวสาหกจชมชนบานคลองทรายใน ใหมการพฒนากาวหนาสความมนคง มงคง และยงยนตอไปไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล

ประโยชนโดยออม ทำใหไดแนวทางหรอกลไกในการปรบหรอประยกตใชในการสราง

นวตกรรมตนแบบในยคดจตอล ใหสอดคลองกบคณคาตราสนคาในการสรางปฏสมพนธกบลกคาของตลาดประชารฐบานคลองทรายใน ตลอดจนกลมวสาหกจชมชนชายแดนใตและทวประเทศไดมตนแบบ เพอการประยกตใชไดอยางมประสทธภาพและประสทธผลทด ในการเพมยอดขายไดมากยงขน ซงจะเปนการชวยผลกดนใหเกดการยกระดบของวสาหกจชมชนในระดบรากหญาใหมโอกาสพฒนาใหดยงขนตอไปได อนจะกอใหเกดความมนคง มงคง และยงยน ในเศรษฐกจรากฐานของประเทศชาตตอไปตามลำดบ รวมทง นกวชาการ นกวชาชพ และผสนใจทวไปสามารถนำไปเปนขอมลและแนวทางในการทำวจยตอยอดในครงตอไปไดในอนาคต

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

การวจยเรอง “การสรางนวตกรรมผลตภณฑวสาหกจชมชนของหมบานสารสนเทศตนแบบ บานคลองทรายใน ICT 418 KL YALA” ซงผวจยไดทบทวนเอกสารและงานวจยทเกยวของ ดงนคอ

1. แนวคดและหลกการพฒนาผลตภณฑชมชน 2. ทฤษฎการสรางคณคาแบรนดง 4.0

3. แนวทางการตลาดดจทล 4. งานวจยทเกยวของ 5. กรอบแนวคดในการวจย

แนวคดและหลกการการพฒนาผลตภณฑชมชน การพฒนาผลตภณฑชมชน หมายถง การปรบปรงและพฒนาผลตภณฑ เพอเปนการเพมมลคาผลตภณฑใหมโอกาสทางการตลาดมากขน โดยการนำภมปญญาทองถนและเทคโนโลยทเหมาะสมมาประยกตใชในการปรบปรงและพฒนาผลตภณฑ ไดแก (www.cep.cdd.go.th) 1) การพฒนาคณภาพผลตภณฑ หมายถง การพฒนาตวผลตภณฑใหมคณภาพมากขน เชน ใชวสดทมคณภาพ มความปลอดภยตอผบรโภค ผานการรบรองคณภาพมาตรฐาน 2) การพฒนาบรรจภณฑ หมายถง การจดทำกลองบรรจภณฑหรอภาชนะหบหอทเหมาะสมกบตวผลตภณฑ ใหมความสวยงามนาสนใจมากขน 3) การพฒนารปแบบผลตภณฑ หมายถง การปรบปรงพฒนารปแบบของตวผลตภณฑใหเปนรปแบบตาง ๆ ทเหมาะสมกบการใชงานมความสวยงามนาใช 4) การพฒนาลกษณะของผลตภณฑ หมายถง การปรบปรงพฒนาลกษณะของผลตภณฑ เชน ลกษณะส กลน รส เนอสมผส ฯลฯ 5) การพฒนาดานภมปญญา หมายถง การนำภมปญญาทองถนเขามสวนรวมหรอมาใชในขนตอนกระบวนการผลต เพอใหไดผลตภณฑทมคณภาพและมคณคาของทองถน เชน ภมปญญาการยอมผาสธรรมชาต ฯลฯ 6) การพฒนาเรองราวของผลตภณฑ หมายถง การนำตำนานของผลตภณฑมาเลาขานเปนเรองราวทมาของผลตภณฑใหนาสนใจ เพอสรางมลคาเพมแกผลตภณฑ

5

อยางไรกตาม การพฒนาผลตภณฑวสาหกจชมชนมกเกยวของกบ 3 ลกษณะ ดงนคอ 1). การสรางนวตกรรม (Innovation) 2). การแกไขปรบปรง (Modified) และ 3) การลอกเลยนแบบ (Me-too) สำหรบแนวทางการพฒนาผลตภณฑชมชนทด สวนใหญมกเปนลกษณะการสรางนวตกรรม เพอใหไดมาซงคณคาผลตภณฑ (Value Creative) ใหเกดขนมากอน แลวจงนำไปส การสรางมลคาเพม (Value Added) อนจะนำมาซงประโยชนสงสดในการพฒนาตอยอดนวตกรรมผลตภณฑใหเปนทแปลกใหมโดนใจผบรโภคใหเกดการตดสนใจซอไดในทสด นวตกรรม ตามพจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถานไดใหความหมายไววา คอ “สงททำขนใหม หรอ แปลกจากเดม อาจจะเปนความคด วธการ หรออปกรณ เปนตน” นวตกรรม มาจากคำภาษาองกฤษวา Innovation และมาจากคำในภาษาลาตนวา Innovare หมายถง “ทำส งใหมข นมา” โดยทส งใหมนนจะตองเกดจากการใชความร และความคดสรางสรรคทมประโยชนตอเศรษฐกจและสงคม (สำนกนวตกรรมแหงชาต, 2552) ระดบของนวตกรรม ระดบของนวตกรรมสามารถจำแนกออกไดเปน 3 ระดบ คอ

1. Improvement Innovation หมายถง การตอยอดเชอมโยงทำสงทใหญขน ซงเปน การสงเสรมและสรางฐานความคดเชงพฒนา ยกระดบสงทพฒนาขนมากจนเหนความแตกตาง

2. Incremental Innovation หมายถง การตอยอดความคด เช อมโยงกระบวนการและเทคโนโลยมาสรางเปนสงใหมทดและมคณคามากกวาเดม 3. Break through Innovation หมายถง สงใหมทไมเคยมผอนทำมากอน เปนการสรางโอกาสทเปนผนำในตวสนคาหรอบรการ กอใหเกดคณคาแกลกคาและประสบความสำเรจในตลาดไดอยางชดเจน

ประเภทของนวตกรรม นวตกรรมสามารถจำแนกประเภทเปน 2 ประเภทใหญ ๆ คอ 1. นวตกรรมทจบตองได (Tangible Innovation) เปนนวตกรรมทเนนในสวนของ

นวตกรรมผลตภณฑ (Product Innovation) แบงไดเปน 1.1 ผลตภณฑทจบตองได (Tangible product) เปนนวตกรรมทผผลตสรางสรรค

ผลงานขนมาและผใชสามารถเหนและสมผสได 1.2 ผลตภณฑท จ บตองไมได (Intangible Product) เปนบรการ (Service) ท ผ

ใหบรการพยายามสรางสรรคสงใหม ๆ ขนมา

6

2. นวตกรรมทจบตองไมได (Intangible Innovation) เปนนวตกรรมทเนนในสวนของ นวตกรรมกระบวนการ (Process Innovation) เพราะทำใหระบบการทำงานตาง ๆ ในองคกรมการเปลยนแปลง แบงไดเปน

2.1 นวตกรรมขบวนการทางเทคโนโลย (Technological Process Innovation) คอ การนำเอาเทคโนโลยใหม ๆ มาพฒนาทำใหกระบวนการ และรปแบบการทำงานในองคกรใหม การพฒนามากขน

2.2 นวตกรรมขบวนการทางองคกร (Organization Process Innovation) คอ การนำเอาระบบการบรหารงานรปแบบใหมเขามาพฒนากระบวนการ และเพมขดความสามารถทางการบรหารองคกรใหมประสทธภาพ องคประกอบของนวตกรรม องคประกอบทเปนมตสำคญของนวตกรรม มอย 3 ประการ คอ

1. ความใหม (Newness) หมายถง เปนสงใหมทถกพฒนาขน ซงอาจเปนตวผลตภณฑ บรการ หรอกระบวนการ โดยจะเปนการปรบปรงจากของเดมหรอพฒนาขนใหมเลยกได 2. ประโยชนในเชงเศรษฐกจ (Economic Benefits) หรอการสรางความสำเรจในเชงพาณชย กลาวคอ นวตกรรม จะตองสามารถทำใหเกดมลคาเพมขนไดจากการพฒนาสงใหมนนๆ ซงผลประโยชนทจะเกดขนอาจจะวดไดเปนตวเงนโดยตรง หรอไมเปนตวเงนโดยตรงกได 3. การใช ความร และความค ดสร างสรรค (Knowledge and Creativity Idea) เปนนวตกรรมเกดจากการใชความรและความคดสรางสรรคเปนฐานของการพฒนาใหเกดซำใหม ไมใชเกดจากการลอกเลยนแบบ การทำซำ

กระบวนการนวตกรรม กระบวนการนวตกรรม เปนสวนสำคญททำใหองคกรสามารถดำรงอยและเจรญเตบโตตอไปได ซงกระบวนการประกอบดวยสวนทสำคญ ๆ หลายประการ

1. การคนหา (Searching) เปนการสำรวจสภาพแวดลอมตาง ๆ ทงภายในและภายนอก เพอตรวจจบสญญาณของทงโอกาสและอปสรรค สำหรบการนำไปสจดเรมตนการเปลยนแปลงในอนาคต 2. การเลอกสรร (Selecting) เปนการตดสนใจเลอกสญณาณทสำรวจพบเหลานน เพอจะนำไปประยกตใชใหเกดประโยชนสงสดกบองคกร ทงนการเลอกสรรจำเปนตองมความาสอดคลองกบหลกกลยทธขององคกร

3. การนำไปปฏบต (Implementing) เปนการแปลงสญญาณท มศกยภาพ ไปส การสรางสรรคสงใหม ๆ ขนและนำสงเหลานนออกเผยแพรสตลาดทงภายในและภายนอกองคกร แต

7

สญญาณทวา ไมไดเกดขนเพยงชวครงชวคราวเทานนหากแตจะเกดขน ดวยการดำเนนงานขนตอนทสำคญอก 4 ประการ ดงน 3.1 การรบ (Acquiring) คอ ขนตอนของการนำองคความรตาง ๆ มาประยกตใชใหเกดเปนนวตกรรมขน เชน การสรางสรรคสงใหมจากกระบวนการทางวจยและพฒนา (R&D), การทำวจยทางการตลาด รวมไปถง การไดรบองคความรจากแหลงอน ๆ โดยการถายทอดทางเทคโนโลย (Technology Transfer) หรอการคนควารวมกนในเครอพนธมตร (Strategic Alliance) เปนตน 3.2 การปฏบต (Executing) คอ ขนตอนของการนำโครงการดงกลาวสการปฏบตงานภายใตสภาพของความไมแนนอนตาง ๆ ซงตองอาศยทกษะการแกปญหา (Problem-Solving) ตลอดเวลา

3.3 การนำเสนอ (Launching) คอ การนำนวตกรรมทไดออกส ตลาด โดยอาศย การจดการอยางเปนระบบ เพอใหนวตกรรมนนเปนทยอมรบจากตลาดได โดยเฉพาะอยางยงในชวงแรกของการนำออกสตลาด 3.4 การรกษาสภาพ (Sustaining) คอ การรกษาสถานะภาพการยอมรบจากตลาด ใหเกดขนอยางตอเนองตอไป และคงอยใหนานเทาทจะเปนได ซงอาจจะตองนำนวตกรรมนน ๆ กลบมาปรบปรงแกไขในแนวความคด หรอทำการเรมใหมต งแตตน (Reinnovation) เพอใหไดนวตกรรมทพฒนาใหมความสอดคลองกบความตองการของตลาดมากยงขน

4. การเรยนร (Learning) คอ ส งท จำเปนจะศกษาและเรยนร ในช นตอนตาง ๆ ของกระบวนการทางนวตกรรม เพอกอใหเกดเปนองคความรพนฐานทแขงแกรง และสามารถนำไปใชพฒนาวธการสำหรบจดการกบกระบวนการทางนวตกรรมเหลานนใหมประสทธภาพทดย งขน (สมนก เออจระพงษพนธ และคณะ, 2553).

ทฤษฎการสรางคณคาแบรนดง 4.0 ในปจจบนเปนโลกยคดจตอล 4.0 แบรนด เปนเพยงสงเดยวทจะเชอมโยงทกอยางเขาหากนได โดยมเปาหมายใหทกคนมสถานะเปนตวแทนของแบรนดอยางสมบรณ และ “จงใหคณคา มากกวาทจะให มลคา” (ปยะชาต อศรภกด, 2559) ดงนน การเนนท “คณคา ไมใช มลคา” ในโลกทนนยมและสงคมแบบดจตอลทกคนตางเรยกรองคณคามากกวาราคา และไมใชแคภาคธรกจเทานน แตยงรวมถงภาครฐ และหนวยงานทไมแสวงหากำไร เพราะคนถกเชอมโยงเขาหากน

ดวย Platform Digital ทำใหเราคยกน เจอกนงายขน เรมตนจากโทรศพท จนไปถงอปกรณทใช

internet และสญญาณ wifi ได จะถกผกหากน จนกลายเปน Ecosystem การเปดโลกแบบดจตอล ทำใหทกคนเหนซงกนและกนและยงมากขน การเรยกรองกมากขน ดงนน การทำแบรนดใหมคณคาจงเปนเรองสำคญ และ หากเมอใดลกคาหรอผบรโภคเชอวาแบรนดของผประกอบการมคณคา

8

การจายเงนใหกบคณคาเหลาน จงไมใชเรองยากตอไป โดยเฉพาะ ลกคาหรอผบรโภคของแบรนดจะไมใชแคคนซอของ แตเขาจะกลายเปนเพอน และมความเปนตวแทนของแบรนด พวกเขาจะรสก รบร เขาถง สนบสนนแบรนดของเรา ดงนน กลยทธการสรางแบรนด จงตองเกดขนในระดบโครงสรางธรกจบวกกบรปแบบการจดการบรการ ซงพวกเขาเหลานนตองรบรถงคณคามากวามลคาของแบรนด (www.brandchatz.com)

สำหรบการสรางคณคาตราสนคา (Brand equity) ในการศกษาคร งน จะใช โมเดล Customer-Based-Brand-Equity Model: CBBE ทนำเสนอโดยยดหลกเกณฑในมมมองของลกคาหรอผบรโภค เพอใชเปนแนวทางในการสรางคณคาตราสนคาของนวตกรรมผลตภณฑวสาหกจชมชนตอไป

Customer-Based-Brand-Equity Model ศาสตราจารยเดวด เอ. เอเคอร (David A. Aaker) คอผรเรมและบกเบกในเรอง Brand

Equity ปจจบนเขาเปนรองประธานของ Prophet Brand Strategy และเปนศาสตราจารยเกยรตคณดานกลยทธการตลาดท แฮสส สกล ออฟบสซเนส แหงมหาวทยาลยเบรกเลย Aaker (2008) ไดนยาม คณคาตราสนคา หมายถง กลมของทรพยสน (Assets) หรอหนสน (Liabilities) ทมความเกยวพนหรอมความเชอมโยงไปถงคณคาตราสนคา โดยอาจจะสามารถเพมหรอลดคณคาใหกบตวสนคาหรอบรการของบรษทผผลตได ซงมองคประกอบ ดงภาพท 2.1

9

ภาพท 2.1: Aaker’s Customer-Based-Brand-Equity-Framework

ทมา: David A. Aaker, 2008

จากภาพท 2.1 กรอบแนวคดของ เอเคอร คณคาตราสนคาในมมมองของผบรโภค สามารถอธบายองคประกอบในสงทเปนคณคาตราสนคาจำแนกออก โดยมมมมอง 2 สวนคอ (1) สวนของการรบรของผบรโภค คอ การตระหนกรในตราสนคา (Awareness) ความรสกเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) และ การรบรถงคณภาพสนคา (Brand Perceived Quality) (2) สวนของพฤตกรรมของผบรโภค คอ ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) และ ความตงใจใน การตดสนซอซำ

แนวทางการตลาดดจทล ในยคทเครอขายอเลกทรอนกสไดเขามามบทบาทในฐานะท เปนชองทางการส อสาร

การตลาด คอ การตลาดดจทล (Digital Marketing) หรอ การตลาดออนไลน (Online Marketing) ซงเปนสวนสำคญในการสรางมลคาเพมใหกบสนคา ชวยใหผประกอบการสามารถตดตามพฤตกรรม

10

ผบรโภค และมองเหนภาพของการขายไดอยางรวดเรว ถกตองและแมนยำ เพอการนำขอมลมาพฒนาสนคา ตอยอดการบรการและตอบสนองความตองการของลกคาตอไปในอนาคต ดงนน การตลาดดจทล จงหมายถง ชองทางการโปรโมทสนคาหรอแบรนด โดยผานอปกรณอเลกทรอนค เชน คอมพวเตอร หรอ สมารทโฟน ในการสงขอมลไดอยางรวดเรว โดยผรบขอมลความสามารถเขาถงไดจากทกททกเวลาทตองการ และสามารถรไดถงผลตอบรบจากคนอนๆ ทพดถงเกยวกบสนคาหรอแบรนดนน ๆ โดยเฉพาะ การทำใหลกคาแสดงความคดเหน หรอมสวนรวมกบแบรนดในการสรางปรากฏการณแบบปากตอปากททำใหเร องราวตางๆ เปนทนาสนใจของคนในสงคมไดแพรหลายออกไปในวงกวาง ในเวลาอนรวดเรวเพยงชวขามคน ทเรยกกนวา Viral หรอ การทำการตลาดไวรล (Viral Marketing) ซ งเปนสวนหนงในการทำตลาดดจตล ทจะชวยใหแบรนด สนคา หรอบรการของธรกจนน ๆ สามารถเปนทรบรของโลกและประสบความสำเรจไดในเวลาอนรวดเรว (www.adsdigitalmarketing.com)

การวางแผนการทำการตลาดดจทล การวางแผนการทำการตลาดดจทล ประกอบดวยกลยทธ 4 P คอ 1. การขออนญาต (Permission) เปนการทำการตลาดผานเครอขายออนไลน ซงจำเปนท

จะตองใหสทธผรบขาวสารทจะเลอกรบหรอจะไมรบขาวสารนนๆ ในลกษณะทเปนทง opt-in และ opt-out โดยสามารถเลอกไดวาตองการรบขอมลบอยครงแคไหน 2. การมสวนรวม (Participation) เปนการเปดโอกาสใหผบรโภคสามารถแสดงความคดเหน รวมถงการสรางกจกรรม เพอสรางความมสวนรวมได

3. การเกบขอมล (Profile) ของผเยยมชมเวบและผทเขารวมกจกรรม ซงขอมลดงกลาวจะเปนขอมลของลกคาทสำคญ เพอนำไปวเคราะหพฤตกรรมในการพฒนาสนคาและบรการตอไป

4. การเสนอสนคาและบรการท ตรงตามความตองการของลกคาเปนเฉพาะรายบคคล(Personalization) (www.adsdigitalmarketing.com)

ขนตอนการวางแผนทำการตลาดดจทล ในปจจบน ลกคาหรอผบรโภคตองการมสวนรวมและมความเปนตวของตวเองมากขน

ดงนน ผผลตหรอผประกอบการ จงจำเปนตองมการวางแผนการทำการตลาดดจตล เพอตอบสนองลกคาหรอผบรโภคใหรวดเรวและโดนใจ ม 7 ขนตอน ดงน (www.digitalmilketing.com)

1. ขนการกำหนดเปาหมายและวตถประสงค (Define Business Goal & Objective) คอ การทำงานตองมการกำหนดผลสำเรจวาเปนอะไร เชน ตองการสรางการรบรตราสนคา (Brand Awareness) หรอจะเปนตองยอดขาย เปนตน

11

2. ขนการหาขอมลทงในอดตและปจจบน (Know Business, Customers & Competitor) เพอนำมาเปรยบเทยบวเคราะหและวางแผนการทำงาน ซงจำแนกในประเดนทสำคญไดดงน

2.1 การวเคราะหหรอทบทวนตราสนคา (Brand Analysis) หรอทเรยกกนวา Brand Review ในเวลาผานมาวา ตราสนคาของเราประสบผลสำเรจหรอลมเหลวอยางไรบาง (Success / Fail) เพอนำมาแกไขและปรบปรงตอไป

2.2 การวเคราะหภาวการณตลาดหรอปจจยภายนอก (Market Analysis) ทอาจจะมผลกระทบกบธรกจของเราได หรอคนหาขอมลทเกยวกบแนวโนม (Trend) หรอ New Technology ทสามารถนำมาใชกบธรกจเราไดหรอไม

2.3 การวเคราะหลกคาหรอการเขาใจลกคา (Customer Analysis) เปนการวเคราะหหาความหยงรในลกคาของเรา (Customer Insights) วา มความตองการหรอความคาดหวงอะไรจากธรกจหรอแบรนดของเราบาง และเราควรจะเสนออะไรทตอบโจทยความตองการนนๆ ของลกคา

2.4 การวเคราะหคแขง (Competitor Analysis) เปนสงทสำคญและขาดไมได เพราะ เราควรจะศกษาหาขอมลคแขงของเราอยตลอดเวลาในการทำงาน เพอจะไดรวาเรากบคแขงม กลยทธทเหมอนหรอแตกตางกนอยางไร และผลการดำเนนงานของเรากบคแขงมอะไรทดกวา ดอยกวา อะไรทเราควรปรบปรงและนำมาปรบแผนในการทำงานตอไป

3. ข นสรางและปรบปรงสนทรพยดจทล (Create & Maintain Digital Assets) เปนขนทบทวนแผนงานและกลยทธตาง ๆ ทผานมาวา ควรตองปรบปรง หรอ เพมเตมเทคนคอะไรใหมๆ บาง เชน การทำ Content Plan & Strategy ทเหมาะสมกบการเปลยนแปลงพฤตกรรมและความสนใจของกลมลกคา หรอการปรบเปลยน Design & Feature ของ Website, Social Media (FB, Twitter, IG) หรอ Mobile App ทมอย แลว เปนตน และในทางกลบกน หากยงไมม Digital Assets หรอตองการสราง Asset ใหมๆ ควรตองคำนงถงขนตอนท 1 วาสงนนมนตอบเปาหมายและวตถประสงคทตงไวหรอไม

4. ข นกำหนดกลย ทธ การส อสาร (Create Communication Strategy) ในการทำ Content Strategy เพอพจารณาและกำหนดวาเนอหาและรปแบบไหนทเราจะใชสอสารกบกลมลกคา และอะไรคอ Big Idea และ Key Message ทเราตองการจะสรางสารและสอสาร ทงนจะถกนำเอามาทำเปนกรอบการคดงาน, การวางแผน, การกำหนดรปแบบ ตลอดจนการกำหนดชองทางการสอสารการตลาดของ Digital Assets ในแตละตว

5. ขนพฒนาและสรางสรรคการแกปญหา (Develop Creative Solution) คอ การนำ Big Idea และ Key Message ทไดมาจากขนตอนท 4 มาคดใหออกมานนจะตองเปนงานทตอบโจทยเปาหมายของธรกจ และสะทอนแนวคดของตราสนคาใหตรงกบความตองการของกลมลกคาดวย

12

6. ขนการวางแผนชองทางการสอสาร (Channel Planning) เปนการเลอกใชหรอกำหนดชองทางการส อสารและประเภทของส อ โดยปกตจะเอาแนวคดและความเขาใจใน Customer Journey มาใชในการวางแผนชองทางการสอสารและกำหนดสอประเภทตางๆ ทเหมาะสม ในแตละขนตอนนบตงแต การสรางการรบรจนถงขนการตดสนใจซอ ซงแลวแตจะเลอกแนวคดไหน ทเหมาะสมกบธรกจของเรามากทสด

7. ข น กำหนดร ปแบบและว ธ ว เ ค ร าะห แผนงาน (Analyze & Optimize) เ ป น การกำหนดการทำงานลวงหนาไวในแผนงานกอนทเราจะเรมดำเนนการ เชน การกำหนดเครองมอหรอวธทจะใชในการตรวจสอบวดคณภาพและประสทธภาพของการทำงานในระหวางการทำงาน โดยปกตการทำ Digital Marketing มขอดมากกวาการทำ Traditional Marketing คอ แผนงานทเคยกำหนดไวมกมความยดหยนมากพอทเราจะปรบเปลยนระหวางทาง

อยางไรกตาม นกสอสารการตลาด ควรมทกษะในการทำ Digital marketing ในหนาททางการตลาด ดงภาพท 2.2

ภาพท 2.2 ทกษะการทำ Digital marketing ในหนาททางการตลาด ทมา McKinley Marketing Partners (อางใน www.marketingoops.com)

จากภาพท 2.2 พออธบายไดในทกษะการทำการตลาดดจทล ในหนาททางการตลาด ซง

สามารถจำแนกทกษะทสำคญได 10 ประการ ดงน (marketingoops.com) 1. ทกษะการสอสาร คอ ความสามารถในการพดนำเสนอ พดในทประชม และสามารถเปน

ผนำและใหคำปรกษาคนไดดวย 2. ทกษะการคดสรางสรรค คอ สามารถคดนอกกรอบอยางสรางสรรค หรอเขาใจในเรอง

อารมณและความตองการทจะโดนกลมเปาหมาย หรอเขาใจความสวยงามดานศลปะ พรอมทจะรวาตองคดสรางสรรคแบบไหนได

13

3. ทกษะการคดวเคราะห คอ ความสามารถเขาใจในตวเลขของการตอบรบหรอมสวนรวมของลกคาหรอผบรโภค และคดวเคราะหไดวา ตวเลขตาง ๆ มความสมพนธและความสำคญกนอยางไร ทำอยางไรจะไดใหผลลพธทดขนจากตวเลขเหลานน

4. ทกษะความกระหายอยากเรยนร คอ ความอยากรอะไรเพมเตม หรอในสงทคนอนไมร รวมทงเขาใจในความตองการของลกคา ทมงาน และกลมเปาหมายวาจะมผลลพธอยางไรบาง

5. ทกษะการเรยนรไดอยางรวดเรว คอ ความสามารถทเรยนรไดเองและเรว เพอทจะตามกระแสหรอนำกระแสตาง ๆ ออกมาใหทน แลวนำความรนนมาใชประโยชนไดกอนใคร เพราะถาเรยนรชาจะตามสงตาง ๆ ไมทน

6. ทกษะการทำงานทหลากหลายอยางลงตว (Multi-Tasking) คอ มความเขาใจในหลาย ๆ ศาสตรและทำทก ๆ อยางพรอม ๆ กนได เชน วเคราะหตวเลข พรอมทำแผนไปดวย หรอเขาใจเทคโนโลย พรอมทำเองไดดวย หรอพรอมทจะลงมอเองในเวลาทสำคญได

7. ทกษะการอยากร อยากเหน คอ สงทแยกจากนกการตลาดทวไป เปนคนอยากรอยากเหนอะไรไดตลอดเวลา หรอสามารถนำเอาเรองราวรอบตวมาสรางการเรยนรใหตวเองได ไมอยในจดเดมและเตบโตขนตลอดเวลา ซงคนทเตบโตในสายงานนไดด คอคนทเรยนรในทก ๆ วน

8. ทกษะการเปนนกเขาสงคม (Socialism) คอ การเปนนกการตลาดทด ตองเขาสงคมเปนและสามารถแนบเนยนไปสงคมตาง ๆ ได เพอเรยนรวา แตละสงคมมความตองการอะไร หรอมวฒนธรรมแบบไหน สามารถสรางเครอขายของคนรจกทสามารถเอามาชวยเหลอในอนาคตไดดวย

9. ทกษะการชอบทดลอง คอ เปนคนทยนยอมเอาตวเองไปทดลองสงใหม ๆ อยตลอดเวลา เพอเรยนรวาอะไรถก อะไรผด เพอเอามาใชประโยชนในงานไดตลอดเวลา

10. ทกษะการชอบเทคโนโลย คอ เปนคนชอบเทคโนโลย เพราะโลกออนไลนนนผกตดกบเทคโนโลยตาง ๆ ชอบทจะหาทางเรยนรหรอเอาเทคโนโลยตาง ๆ นนมาลองทำงานไดอยางไร

เครองมอการทำการตลาดดจทล เครองมอการทำตลาดดจทล หรอทเรยกวาสอสงคม social media มหลายชองทาง ดงน 1. Website เปนเครองมอเบองตนสำหรบผประกอบการทตองการทำ Digital Marketing

เพราะการมเวบไซด กเปรยบเหมอนมหนารานคาทจะไดแนะนำสนคา และทำการซอขายผานหนาเวบไซดไดเลย ถอเปนจดศนยกลางของสออนๆ

2. E- mail Marketing คอ การสง E- mail หรอจดหมาย ไปถงตวลกคาโดยตรง ไมวาจะเปน ประชาสมพนธกจกรรม โปรโมชน เสนอผลตภณฑใหม เปนตน เครองมอประเภทนนบไดวามประสทธภาพมาก

14

3. Content Marketing คอ การสรางเนอหาของทงรปภาพ บทความ คลปวดโอทถกปลอยออกไปถงผรบในทกๆ ชองทาง Website, Social Media, E mail, Youtude, line ฯลฯ Content ทด จะตองมความนาสนใจ ใหความร และนาบอกตอ หวใจของ Content คอ เปนขอมลทผรบสารอยากสงตอใหเพอนทคาดวาอยากรบขอมล เปนการกระจายเนอหาและบทความทแฝงการโฆษณาสรางความรบรใหผบรโภคทตรงกลมทสด อกทงยงถกเผยแพรโดยตวผบรโภคสผบรโภคเปนวงกวางอกดวย

4. Social Media, Facebook, Twitter, Instagram, pinterest, link, Google+, linkIn มวตถประสงคแตกตางกนไปแตละชองทาง ผประกอบการตองเลอกชองทางตามวตถประสงคของสอ เชน ผลตภณฑมความโดเดนทภาพลกษณ pinterest หรอ instagram ทเนนการใชรปเปนหลกและ หากผลตภณฑมสรรพคณทตองใชการอธบาย ตองสรางการรบรผาน Facebook หรอทาง E Letter เปนตน ขนอยกบคาแรคเตอรของผลตภณฑ

5. Community Building เปนชองทางการสรางการรวมกลมใหคนทสนใจในเรองเดยวกน และเปนกลมเปาหมายของเรา เพอแลกเปลยนขอมลความรทเกยวของกบสงทใกลเคยงกบความสนใจในแตละกลม เมอกลมแขงแรงคนทเปนเปาหมายหรอมความสนใจในเรองนนๆ กจะเขามาหาองคกรเอง เปนการเพมโอกาสทจะกระจายขาวสารการตลาดไดอกทางหนง แตเครองมอนอาจเปนดาบสองคม เพราะเมอมฟดแบคทงดานบวกและลบกจะสงผลเรวมาก นกการตลาดตองเตรยมแผนรบมอไวดวย สรปไดวา การสรางนวตกรรมผลตภณฑวสาหกจชมชนในครงน ประกอบดวย การพฒนาคณภาพผลตภณฑ บรรจภณฑ รปแบบผลตภณฑ ลกษณะของผลตภณฑ ภมปญญาทองถน และการพฒนาเรองราวของผลตภณฑ ดวยองคประกอบของนวตกรรม ไดแก การสรางความแปลกใหมในคณคาผลตภณฑ (Value Creative) การสรางมลคาเพม (Value Added) ในเชงเศรษฐกจ ซ งจะนำไปสการพฒนาตอยอดนวตกรรมผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายใน โดยใชแนวทางในการสรางคณคาตราสนคาในมมมองของผบรโภค 2 สวน คอ 1) สวนการรบรของผบรโภค ไดแก การตระหนกร ในตราสนคา (Awareness) ความร ส กเช อมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) และ การรบรถงคณภาพสนคา (Brand Perceived Quality) 2) สวนพฤตกรรมของผบรโภค ไดแก ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) และ ความตงใจในการตดสนซอซำ ผาน การใชแนวทางและเครองมอการตลาดดจทล หรอการตลาดออนไลน ในการพจารณาตดสนใจเลอกใชเครองมอการตลาดดจทลทเหมาะสมและความสอดคลองกนในรปแบบ ชองทางและเนอหากบแผนการตลาดทงแบบ online และ offline อนจะสงผลใหเกดประสทธภาพสงสดไดเชนกน

งานวจยทเกยวของ

15

การสรางนวตกรรมผลตภณฑวสาหกจชมชน มองคประกอบหลายหลายปจจย เชน งานการพฒนารปแบบการสรางนวตกรรมภมปญญาเศรษฐกจพอเพยง พบวา ปจจบนกลมวสาหกจชมชนมการสรางนวตกรรมภมปญญาเศรษฐกจพอเพยง ดานนวตกรรมกระบวนการสงท สด รองลงมา คอ นวตกรรมผลตภณฑ ทเกยวของกบการสรางรปแบบนวตกรรมภมปญญาเศรษฐกจพอเพยง มองคประกอบสำคญ 5 องคประกอบ คอ (1) วสาหกจชมชน (2) นกพฒนา (3) ปราชญชาวบาน (4) นกวชาการ และ (5) ภมปญญาทองถน โดยเปนการดำเนนงานกระบวนการพฒนาและทดสอบรปแบบผลตภณฑใน 9 ขนตอน ไดแก (1) การวเคราะหศกยภาพของชมชน (2) การสำรวจภมปญญาและทนทางสงคม (3) การวเคราะหตลาด (4) การจดการความร (5) การสรางแนวคดผลตภณฑ/กระบวนการ (6) การตรวจสอบแนวคดผลตภณฑ/กระบวนการ (7) การผลตผลตภณฑตนแบบ/กระบวนการ (8) การทดสอบตลาด/การทดลองกระบวนการ (9) การปรบปรงผลตภณฑ/กระบวนการ (ธรศกด อนอารมณเลศ และคณะ, 2558) สวน การพฒนาผลตภณฑตนแบบของกลมวสาหกจชมชนบานหวยชมพ พบวา การสรางนวตกรรมผลตภณฑชมชนบนพนฐานของภมปญญาทองถน ไดจากการคดเลอกเอกลกษณทองถนแบบมสวนรวม ดวยการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคจากสมาชกกลมวสาหกจชมชน นกทองเทยว ผประกอบการรานคา และผทเกยวของ เพอพฒนาตราสนคา ผลตภณฑตนแบบและบรรจภณฑทสอดคลองกบเอกลกษณทองถน รวมถงการทำกลยทธการประชาสมพนธทางการตลาด ซงควรดำเนนการอยางตอเนอง และสรางความรวมมอกบองคกรปกครองสวนทองถ นและจงหวด เพ อใหเกดความย งยนของอาชพในชมชน (เกษม กณาศร และคณะ, 2558) สำหรบ การสรางและพฒนาตราสนคาผลตภณฑวสาหกจชมชน ซงมองคประกอบ คอ คำพด สญลกษณทซบซอน เครองหมายการคา บรรจภณฑ ราคา เรองราวความเปนมา ชอเสยง รปแบบการโฆษณา และการออกแบบโดยรวม ซงประกอบไปดวยคณลกษณะ 2 สวน ไดแก สวนทจบตองได คอ ตวสนคา ประกอบไปดวย ขอบเขต คณลกษณะ คณภาพ โดยเฉพาะการใชประโยชน และ สวนทจบตองไมได ไดแก องคประกอบแวดลอมของตวสนคาทสามารถสรางได คอ ลกษณะเฉพาะ หรอ สรางความแตกตางเหนอคแขง ภาพลกษณของผ ใช แหลงกำเนดของสนคา วฒนธรรม อตลกษณสนคา และบคลกภาพตราสนคา โดยเชอมโยงกบองคกร และเชอมโยงกบความสมพนธระหวางตราสนคากบอารมณและจตใจของผบรโภค ทงในดานผลประโยชนทางกายภาพ ผลประโยชนทางดานอารมณ และผลประโยชนทางดานความภาคภมใจ เปรยบเสมอนดงเปน คำมนสญญา ความรสก และประสบการณโดยรวมของผบรโภคตอผลตภณฑ (วลยลดา พรมเวยง และ ชมพนช ศรพงษ , 2559) สวนงานวจยทเกยวกบการสรางนวตกรรมการตลาดดจทล อาทเชน การพฒนาตนแบบระบบพาณชยอเลกทรอนกสเพอสนบสนนธรกจขนาดยอมและสนคา OTOP ใน 3 จงหวดชายแดนใต เพอวดความพงพอใจในระบบตนแบบพาณชอเลกทรอนกสและนำไปใชในเพอสงเสรมประกอบ

16

ธรกจสนคา เอสเอมอ (SME) และสนคา OTOP ในพนท3 จงหวดชายแดนภาคใต พบวา เพอสงเสรมใหผประกอบการขยายชองทางการตลาด เผยแพรขอมลในการประชาสมพนธผลตภณฑชมชน โดยมชองทางการจำหนายผลตภณฑชมชนผานระบบตนแบบดวยวธ E-Commer ผานเวบไซต www.nadotop.com ซงเปนเวบไซตตนแบบพาณชยอเลกทรอนกส ในการสมครเปนสมาช กของ เว บ ไซต ศ นย รวมส นค า เอส เอ มอ และ OTOP ชายแดนใต ใช เว บไซต www.nadotop.com แลวลงทะเบยนลงทะเบยนสมครสมาชก และสมครเพอเปดรานคาและจำหนายสนคาตามขนตอนในเวบไซตกำหนดไว สมาชกสามารถขายผลตภณฑภายใตหนารานของตนเอง รวมถงขายสนคาผาน Facebook, Twitter ซ งเปนสงคมออนไลนท น ยมในปจจบน (โซฟร หะยยโซะห และ สทศน ร งระววรรณ , 2557) สวน การศกษาในเร อง อทธพลการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทมผลตอการรบรตราสนคา 3CE ของผบรโภคเพศหญงในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชวธการสรางสมการพยากรณ และ วเคราะหขอมลดวยการถดถอยเชงพหคณ พบวา ปจจยการประชาสมพนธส อออนไลนผาน Website (X1) ผาน Facebook (X2) Blog (X3) ผาน Instagram (X4) สงผลตอการรบรตราสนคา (Y) อยางมนยสำคญทางสถต 0.05 (เกตวด สมบรณทว และคณะ, 2559) นอกจากน งานการตลาดผานส อสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศท ม ผลตอการตดสนใจซ อส นคา ผ านชองทาง การถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร อยางมนยสำคญทางสถตท ระดบ .05 ไดแก ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความบนเทง ปจจยความไววางใจ ปจจยคณภาพของระบบสารสนเทศ ดานคณภาพระบบและการบรการ โดยรวมกนพยากรณการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานครได คดเปนรอยละ 67.8 ในขณะท ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการปฏสมพนธ ความนยม ความเฉพาะเจาะจง การบอกปากตอปาก และปจจยคณภาพของระบบสารสนเทศ ดานคณภาพขอมลไมมผลตอการตดสนใจซอ สนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภค จากการทบทวนเอกสารดงกลาวขางตน ผวจยไดนำมาประมวลเปนแนวทางในการสราง กรอบแนวคดการวจยได ดงภาพท 2.3

17

ภาพท 2.3 กรอบแนวคดการวจย

พฒนาผลตภณฑชมชน -พฒนาคณภาพผลตภณฑ -พฒนาบรรจภณฑ -พฒนาลกษณะผลตภณฑ -พฒนาดานภมปญญา -พฒนาเรองราวผลตภณฑ

สรางและพฒนา การตลาดดจทล

- Website -E- mail Marketing

-Content Marketing

-Facebook, -Community Building ฯลฯ

กระบวนการ

ออกแบบตนแบบ (Prototype process)

วดผลในมมมองของผบรโภค Customer-Based-Brand-

Equity Model -Brand Awareness -Brand Associations -Brand Perceived Quality -Brand Loyalty

นวตกรรมผลตภณฑชมชน+นวตกรรมการตลาดดจทลบานคลองทรายใน

บทท 3 วธดำเนนการวจย

การวจย “การสรางนวตกรรมผลตภณฑวสาหกจชมชนของหมบานสารสนเทศตนแบบ บานคลองทรายใน ICT 418 KL YALA” ในครงน เปนการวจยและพฒนา (The Research and Development: R&D) ใชกระบวนการแบบผสมผสานบรณาการกบการวจยตนแบบของผบรโภค (Archetype Research) เกบขอมลดวยวธ การวจ ยปฏบตการแบบมส วนรวม (Participatory Action Research : PAR) และวธวจยเชงคณภาพ ซงมวธดำเนนการวจย ดงน

ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรททำการศกษา ประกอบดวย

1. ผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายใน และผบรโภคโดยทวไป 2. Digital Marketing ของผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายใน

กลมตวอยางและการคดเลอกกลมตวอยาง

กลมตวอยาง คอ ผลตภณฑวสาหกจชมชนเปาหมายทเกยวของกบตลาดประชารฐบานคลองทรายใน โดยผวจยใชวธการคดเลอกกลมเปาหมาย คอ

1. ใชวธการคดเลอกแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เพอใหไดมาซงผใหขอมลหลกคนแรก (Key informant) ซงเลอกตามคณลกษณะของกลมเปาหมายทศกษา คอ เปนผทมสวนไดสวนเสย (Stake holder) มลกษณะคลายคลงกน (Homogeneous) และสามารถเขามามสวนรวมในกระบวนการดำเนนการวจยไดในทกขนตอนตลอดระยะเวลาดำเนนการวจย

2. ใชวธการคดเลอกแบบสโนวบอล (Snowball Technique) เพอใหไดมาซงบคคลหลกอนดบตอไป โดยทำการประสานกบผใหขอมลหลกคนแรก

เครองมอทใชในการวจย เคร องมอท ใชในการเกบรวบรวบขอมลในแตละข นตอนของการวจยในคร งน ไดแก แบบสำรวจผ เข าร วมโครงการ แบบสมภาษณก งมโครงสราง แบบทดสอบตนแบบ และ แบบสอบถามความพงพอใจ วธการสรางเครองมอการวจย

17

1. แบบสำรวจผเขารวมโครงการ ผวจยไดสรางแบบสำรวจผเขารวมโครงการ เพอตองการทราบจำนวนประชากรทจะ

ศกษา และเพอวเคราะหสภาพปญหาและความตองการของกลมเปาหมาย ซงเปนการวดแหลงทมาของคณคาตราสนคา (Sources of Brand Equity) โดยใชวธการวจยเชงคณภาพ ดวยการใชแบบสำรวจกลมผประกอบการเปนคำถามปลายเปด (Free Association Task) สำหรบเปนขอมลนำรองเบองตน โดยเฉพาะอยางยง เพอเปนแนวทางในการสรางและพฒนารปแบบคำถามทจะนำไปสการสรางเครองมอวจยในขนตอนถดไป

2. แบบสมภาษณกงมโครงสราง (Semi–structured interview) ผวจยไดสรางแบบสมภาษณกงมโครงสรางขน โดยมการเตรยมหวขอส มภาษณกบ

กลมเปาหมายทเขารวมโครงการ ตามแนวคดและหลกการของการพฒนาผลตภณฑชมชน 3. แบบทดสอบตนแบบ (Brand Prototype Test)

ผวจยไดสรางแบบสอบถามกลมผประกอบการ และกลมผบรโภคขนมา เพอใชเปนแบบทดสอบตราสนคาและบรรจภณฑตนแบบ ดวยวธการวจยตนแบบผบรโภค (Archetype research) โดยหลกการสรางคณคาตราสนคาดวยองคประกอบของตราสนคา ซงประกอบดวย ชอตรา (Brand Element) โลโก (Logo) สญลกษณ (Symbol) ตวการตนหรอตวแสดง (Character) โฆษก (Spokespeople) คำขวญ (Slogan) บรรจภณฑ (Packing) และ สอของ Digital Marketing เชน Website Facebook, Line, Community Building เปนตน เพอนำไปใชในการทดสอบหรอกงทดลองใช ตนแบบในการแกไขและปรบปรง ตามกระบวนการวจยและพฒนาในขนตอนตอๆ ไปของการกระทำซำๆ ในรปแบบเกลยวสวาน (Spiral cycle)

4. แบบวดความพงพอใจ (Measure satisfaction) ผ ว จยไดสรางแบบสอบถามเพ อวดความพงพอใจกบกล มผ ประกอบการ และกลม

ผบรโภคขนมา ดวยการสรางคำตอบแบบวดทศนคตในมาตรประมาณคาแบบ Likert scale ชนด 5 ระดบ คอ 5 = พงพอใจมากทสด 4 = พงพอใจมาก 3 = พงพอใจปานกลาง 2 = พงพอใจนอย 1 = พงพอใจนอยทสด การใหระดบคาคะแนนของความหมายในมาตรประมาณคา Likert ชนด 5 ระดบ มดงนคอ

ระดบคะแนน การสรปความหมาย 4.500 - 5.000 ระดบด มากท สด หรอ พงพอใจมากทสด 3.500 - 4.499 ระดบด หรอ พงพอใจมาก 2.500 - 3.499 ระดบปานกลาง หรอ พงพอใจปานกลาง

18

1.500 - 2.499 ระดบไมด หรอ พงพอใจนอย 1.000 - 1.499 ระดบไมดทส ด หรอ พงพอใจนอยทสด

การหาคณภาพของเครองมอ ผ วจยไดใชวธการหาคาความเท ยงตรงเชงพนจ (Fact validity) กบแบบสมภาษณกง

โครงสราง เพอตรวจสอบความครบถวนของขอมลตรงตามวตถประสงค โดยผวจยไดนำแบบสมภาษณกงโครงสรางทสรางขนมา นำไปปรกษาผเชยวชาญทเกยวของ และเพอทดลองใชกอน จากนน นำเสนอผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความนาเช อนาถอของขอมล จำนวน 3 ทาน โดยพจารณาตรวจสอบความเหมาะสมของเนอหาดานภาษาเชงประจกษ และความสอดคลองกน (Index of Consistency: IOC) โดยมเกณฑการใหคะแนน ดงน

ให ๑ คะแนน เมอแนใจวาขอคำถามนนวดไดตรงตามนยาม ให ๐ คะแนน เมอไมแนใจวาขอคำถามนนวดไดตรงตามนยาม ให - ๑ คะแนน เมอแนใจวาขอคำถามนนวดไดไมตรงตามนยาม การตรวจสอบคณภาพขอมล ผวจยใชเทคนคสามเสา (Triangulation technique) ในการเปรยบเทยบขอมลจากหลาย

บคคลและหลายแหลงขอมล เพอยนยนคณภาพของขอมลกนเปนสามเสา ดงนคอ 1. ผวจยใชเทคนคตางวธ (Methods triangulation) (Patton,1990 อางถงใน ผองพรรณ

ตรยมงคลกล, 2555: 259) ในขณะเกบรวบรวมขอมลภาคสนามทกครง เพอตรวจสอบและยนยนความถกตองในความเทยงตรงของขอมล (Validity of finding) และความเชอถอได (Reliability) ของขอมล โดยวธการเกบขอมลมากกวาหนงวธ ไดแก การสมภาษณแบบกงมโครงสราง การสงเกตทงแบบมสวนรวมและไมมสวนรวม การสนทนากลมยอย การจดบนทกประสบการณภาคสนาม รวมกบการถอดเทปบนทกเสยง เพอยนยนความถกตองของขอมล ในเวลาทกลมวสาหกจกลม

แมบานเกษตรบานคลองทรายในสะดวกกบการนดเวลาเพอเกบขอมล ไดแก กลมทำขนมโดนท, เจาะห, เทยนสอดใส, ดอกจอก, กลวยฉาบ, ขนมขาวเมาขนมมอฉ , ขนมดวง และกลมวสาหกจชมชนผลตภณฑนำพรก ไดแก นำพรกตาแดง นำพรกตะไคร นำพรกปลารา นำพรกแมงดา นำพรก กงเสยบ โดยใชสถานท อาคารศนยการเรยนรบานคลองทรายใน ในเวลาทวสาหกจชมชนหลงเลกขายของทตลาดชมชนประชารฐบานคลองทรายในในเวลา 19.00 โมง เปนตน

2. ผ ว จ ยใชเทคนคตางผ ว จ ย (Investigator triangulation) (Denzin, 970 อางถงใน ผองพรรณ ตรยมงคลกล, 2555: 261) โดยการนำขอมลกลบไปใหผใหขอมลอาน หรอกลบไปถาม

19

ผใหขอมลซำอกครง (Reflecting) เพอเปนการการตรวจสอบและยนยนความนาเชอถอไดของขอมล ในเรอง การพฒนาผลตภณฑชมชน การพฒนาตราสนคา การพฒนาบรรจภณฑ เปนตน เพอใหตรงกบความเปนจรงและความตองการของกลมวสาหกจชมชนตามทผใหขอมลบอกมาในแตละครง

การเกบรวมรวบขอมล วธดำเนนการเกบรวบรวมขอมล มดงน

1. การเกบรวบรวมขอมลปฐมภม จากการลงพนท ในการสำรวจสภาพปญหาและความตองการของกลมเปาหมาย, การสงเกตทงอยางมสวนและไมมสวนรวม , การสมภาษณแบบกงมโครงสรางกบกลมผประกอบการ, การบนทกประสบการณจากการประชมกลมยอย ทงดานของกลมผประกอบการและดานของกลมประชากรผบรโภคโดยทวไป รวมทง ขอมลทไดจากแบบสอบถามกลมประชากรผบรโภคโดยทวไป ในการทดสอบหรอกงทดลองใช Prototype test เพอนำขอมลเหลาน นมายนยนความคดเหนและหาขอสรปของขอมลตอไป โดยการใชเทคนคสามเสา (Triangulation technique)

2. การเกบรวบรวมขอมลทตภม ทไดมาจากการทบทวนเอกสาร ตำรา แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ การวเคราะหขอมล ผวจยใชการวเคราะหขอมลเชงคณภาพ ดวยโปรแกรมสำเรจรป Atlas.ti version 7 และ 8 เพอใชในการวเคราะหเนอหา (Content analysis) ในกระบวนการวเคราะหขอมลแบบการกระทำซำ (Iterative) และการหมนวนในรปแบบของวงจรเกลยวสวาน (Spiral cycle) ของการทดสอบหรอกงทดลองใช Prototype test ของขอมลหลกหรอเนอหาทมความสมพนธกน ในแนวทางอปนยเชงว เคราะห (Analytic induction approaches) และการเปร ยบเทยบกรณเช งลบตลอดเวลา (A constant comparative negative case) จนปรากฏเปนแบบแผนของความสมพนธ (Patterns of relationships) (กรรณการ สขเกษม, 2555: 43) ในแนวทางการพฒนาผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ และ Digital Marketing ของผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ โดยผวจยไดพจารณาขอมลแบบภาพสะทอนความคด (Reflections) ในการตความจากขอมล เพอเชอมโยงกบแบบแผนความสมพนธของตนแบบ (Prototype Relationships) และนำมาสงเคราะหกบกรอบแนวคดการวจย เพอการตความหาขอสรปเชงทฤษฎ (Theory constructing) (กรรณการ สขเกษม และ สชาต ประสทธรฐสนธ, 2551: 87-90)

สำหรบในสวนของแบบวดความพงพอใจ ผวจยใชโปรแกรม Excel ในการบนทกคะแนนหาคาเฉลย และ สวนเบยงเบนมาตรฐาน

20

ขนตอนการดำเนนการวจยและพฒนาอยางเปนระบบ ผวจยในสภาพการปฏบตการพฒนาผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ และการจดทำ Digital Marketing ของผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ ซงไดดำเนนการตามขนตอนของกระบวนการการวจยและพฒนา (Research and Development : R&D) ซงประกอบดวย ลาดบขนตอนการวจย ดงนคอ RA = Research Activity; RO = Research Outcome; DA =Development Activity; DO = Development Outcome ดงแผนภมท 3.1

2. การออกแบบผลตภณฑ และ Digital Marketing ตนแบบ

(Archetype research) (ขน DA1 DO1 )

1. สำรวจและวดคณคาผลตภณฑใน

หลกการพฒนาผลตภณฑชมชน

(Survey study + Qualitative research) ขน RA1, + RO1)

21

แผนภมท 3.1: กระบวนการวจยและพฒนา จากแผนภมท 3.1 อธบายกระบวนการวจยและพฒนาผลตภณฑตนแบบในครงนได ดงน

ขนตอนท 1. คณะผวจยประสานกบกลมเปาหมายเพอลงพนทหมบานบานคลองทรายใน จงหวดยะลา และ เพอดำเนนการสำรวจสภาพปญหาและความตองการของกลมเปาหมายเกยวกบคณคาผลตภณฑชมชนทมความตองการจำเปนตองพฒนา โดยขนแรก ใชวธการเปดเผยบทบาทของตวเอง (Overt role) และแจงวตถประสงคของการวจยใหกลมเปาหมายไดรบทราบ เพอแสดงความจรงใจในการทำงาน สรางความสมพนธและความคนเคยกบกลมเปาหมาย เพอใหไดมาซงขอมลทเปนไปตามธรรมชาตและตรงตามสภาพความเปนจรงมากทสด และขนตอไป ขออนญาตใชแบบสำรวจในการเกบขอมลการวจย

(ขน RA1,+ RO1)

3. การทดสอบหรอกงทดลองใชผลตภณฑตนแบบ (Prototype Test / Quasi-Experiment) ตามวงจรแบบเกลยวสวาน (spiral cycle)

(ขน RA2+ DA2 RO2+DO2 RA3 +DA3 RO +DO3 )

4. วดความพงพอใจ ผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ และ

Digital Marketing ของผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายใน

5. การเผยแพรผลตภณฑตนแบบ และ Social media

22

ขนตอนท 2. คณะผวจยลงพนภาคสนามในหมบานบานคลองทรายใน จงหวดยะลา เพอดำเนนการสมภาษณเกบขอมลเชงลก พรอมทงใหบรการวชาการแกกลมเปาหมายเกยวกบการสรางความคดสรางสรรคในการคนหาเอกลกษณ หรออตลกษณของผลตภณฑชมชน ทงของกลมวสาหกจตนเองและทงของทองถน โดยผวจยไดนำขอมลจากผลการสำรวจในขนตอนท 1 มาสรางเปนแบบสมภาษณกงมโครงสราง ซงผนวกกบสาระสำคญเกยวกบการสรางอตลกษณตราสนคาและบรรจภณฑของกลมเปาหมาย โดยจะนำผลจากการสมภาษณมาสงเคราะห เพอนำไปออกแบบผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ และ Digital Marketing ของผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ (Archetype Designs) และเพอนำไปทดสอบหรอกงทดลองใชในขนตอไป

(ขน RA2,+ RO2 DA1 +DO1)

ขนตอนท 3. เปนขนการทดสอบ หรอกงทดลองใชผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ และ Digital Marketing ของผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ (Prototype Test) ดวยวธการวจยตนแบบผบรโภค (Archetype research) และวธวจยแบบกงทดลอง (Quasi-Experiment) ในรปแบบของวงจรเกลยวสวาน (spiral cycle) ดงนคอ ในรอบแรก เปนการทดสอบหรอก งทดลองใชผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลอง ทรายในตนแบบ และ Digital Marketing ของผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ กบกลมขนาดเลกทมจำนวนผใหขอมลไดประมาณ 3-5 คน เชน ผนำกลมวสาหกจชมชนเปาหมาย สมาชกกลมวสาหกจชมชนเปาหมาย บคลากรภาครฐ และนกวชาการ เปนตน โดยวธคดเลอกกลมเปาหมายแบบเจาะจง (Purposive sampling) จากนน ผวจยนำขอมลทไดรบกลบไปแกไขปรบปรงตนแบบอกครง พรอมทงนำกลบไปทดสอบหรอกงทดลองใชตอไปอกในรอบ 2 ในรอบท 2 เปนผลของการแกไขปรบปรงมาจากรอบท 1 แลวนำกลบมาทดสอบหรอกงทดลองใชอกครง กบกลมเปาหมายขนาดกลางทมจำนวนผใหขอมลไดประมาณ 8-10 คน ไดแก สมาชกของกลมวสาหกจชมชนเปาหมาย หรอ บคคลผมสวนไดสวนเสยกบกลมวสาหกจชมชนเปาหมาย โดยใชวธการสมตวอยางแบบสโนวบอล (Snowball) จากนน ผวจยนำขอมลกลบไปแกไขปรบปรงตนแบบอกครง เพอเตรยมนำกลบไปทดสอบหรอกงทดลองใชอกในรอบท 3

ในรอบท 3 ผ ว จ ยไดนำผลตภณฑตนแบบกลบไปทดสอบหรอก งทดลองใช กบ กลมประชาชนผบรโภคโดยทวไปทมาเทยวซอของในตลาดประชารฐบานคลองทรายใน จงหวดยะลา หรอผบรโภคทเคยเหนตนแบบมากอน

(ขน RA2+ DA2 RO2+DO2 RA3 +DA3 RO +DO3 )

23

ขนตอนท 4. ผวจยไดใชแบบสอบถามวดความพงพอใจในผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ และ Digital Marketing ของผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบกบผบรโภคโดยทวไปทมาเทยวซอของในตลาดประชารฐบานคลองทรายใน จงหวดยะลา หรอผบรโภคทเคยเหนตนแบบมากอน ขนตอนท 5. เปนการเผยแพรผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ และ Digital Marketing ของผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ ซ งโดยปกต กลมวสาหกจชมชนตนแบบ ไดออกงานเปดตลาดประชารฐบานคลองทรายในเพอการจดจำหนายผลตภณฑของตนเองอยแลวเปนประจำ เชน การออกรานขายของทตลาดประชารฐของหมบาน การขายของโดยรบโอเดอรคำสงซ อ การขายโดยการออกบธจดจำหนายสนคาในงานเทศกาลประจำปของจงหวด หรอตามแตทหนวยงานภาครฐตดตอมา เปนตน และนอกจากน ผวจยยงไดนำผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ และ Digital Marketing ของผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ มาบรณาการกบการเรยนการสอนในรายวชาการสอสาร เพอการพฒนาชายแดนใต และเผยแพรผลงานทางระบบ e-learning เอกสารประกอบการสอน และเพอการตพมพผลงานวจยในวารสารทเกยวของในลำดบตอไป

บทท 4 ผลวจย

ในบทน ผวจยขอนำเสนอผลการวจยตามวตถประสงคของการวจย โดยจำแนกออกเปน 2 ตอน ไดแก 1) ผลการสรางนวตกรรมผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ และ 2) ผลการสรางนวตกรรมการตลาดดจทลของผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายใน มดงตอไปน

ตอนท 1. ผลการสรางนวตกรรมผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายใน ผลการสรางนวตกรรมผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ ทเขารวมโครงการในครงนมจำนวน 7 ผลตภณฑชมชนทไดมการออกแบบตราสนคาและพฒนาบรรจภณฑ จงขอนำเสนอตามลำดบดงตอไปน ผลตภณฑชมชนนำพรกพนบานปาพณ มผลตภณฑทไดรบการพฒนาจำนวน 3 ชนด ไดแก ผลตภณฑชมชนนำพรกตระไครปาพณ ผลตภณฑชมชนนำพรกปลาราปาพณ และ ผลตภณฑชมชนนำพรกแมงดาปาพณ ซ งเปนการพฒนาและออกแบบบรรจภณฑนำพรกพ นบานของผลตภณฑวสาหกจชมชน โดยทผาน ไมมการสรางตราสนคา และพฒนาบรรจภณฑใหนาใหสนใจ

ผลของการพฒนาและสรางนวตกรรมผลตภณฑชมชนนำพรกพนบานปาพณ เมอพจารณาเปรยบเทยบกอนและหลงการพฒนา ดงภาพท 4.1

กอน หลงการพฒนา

ภาพท 4.1 เปรยบเทยบผลตภณฑชมชนนำพรกปาพณกอนและหลงการพฒนา

24

จากการสรางและพฒนาตราสนคา ในองคประกอบตราสนคา ไดแก คำพด สญลกษณทซบซอนเครองหมายการคา บรรจภณฑ ราคา เรองราวความเปนมา ชอเสยง รปแบบการโฆษณา และการออกแบบโดยรวม ทบงบอกถงความเปนนำพรกปาพณทอรอยเหนอคแขง มเครองหมายของหนวยงานรบรองการพฒนาผลตภณฑ ดงภาพท 4.2

ภาพท 4.2 ผลการสรางและพฒนานวตกรรมผลตภณฑชมชนนำพรกพนบานปาพณ ทมา สาครน วาหะ, 2561

ผลการวดความพงพอใจในมมมองของผบรโภค กบผลตภณฑชมชนนำพรกพนบานปาพณ จำนวน 3 ชนด ไดแก ผลตภณฑชมชนนำพรกตระไครปาพณ ผลตภณฑชมชนนำพรกปลาราปาพณ และ ผลตภณฑชมชนนำพรกแมงดาปาพณ ซงผ วจยประเมนในภาพรวมสำหรบผบรโภคโดยทวไปทมาเทยวซอของในตลาดประชารฐบานคลองทรายใน จงหวดยะลา หรอผบรโภคทเคยเหนผลตภณฑชมชนนำพรกพนบานปาพณตนแบบมากอน จากผตอบแบบสอบถาม จำนวน 300 คน ดงตารางท 4.1

25

ตารางท 4.1 ผลความพงพอใจของผบรโภคในผลตภณฑชมชนนำพรกพนบานปาพณ ความพงพอใจในนวตกรรมผลตภณฑชมชน x S.D ระดบ

พงพอใจ ความพงพอใจในตราสนคาใหมของนำพรกปาพณ 4 0.698 มาก ความพงพอใจในบรรจภณฑใหมของนำพรกปาพณ 3.8 0.762 มาก

1.2 ผลตภณฑชมชนไตปลาแหงปทมทพย ทผานมายงไมเคยมตราสนคา หลงจากการ

พฒนาตราสนคา ดงภาพท 4.3

ภาพท 4.3 ไตปลาแหงปทมทพย ทมา สาครน วาหะ, 2561

ผลการวดความพงพอใจในมมมองของผบรโภค กบผลตภณฑชมชนไตปลาแหงปทมทพยสำหรบผบรโภคโดยทวไปทมาเทยวซอของในตลาดประชารฐบานคลองทรายใน จงหวดยะลา หรอผบรโภคทเคยเหนผลตภณฑชมชนไตปลาแหงปทมทพย จากผตอบแบบสอบถาม จำนวน 300 คน ดงตารางท 4.2

ตารางท 4.2 ผลความพงพอใจของผบรโภคในผลตภณฑชมชนไตปลาแหงปทมทพย ความพงพอใจในนวตกรรมผลตภณฑชมชน x

S.D ระดบ

ความพอใจ

ความพงพอใจในตราสนคาใหมของไตปลาแหง 4.1 0.697 มาก ความพงพอใจในบรรจภณฑใหมของแกงไตปลาแหง 3.9 0.718 มาก

26

1.3 ผลตภณฑชมชนขนมเจาะปทมทพย ทผานมายงไมเคยมตราสนคาและไดรบการ

พฒนา ดงภาพท 4.4

ภาพท 4.4 ขนมเจาะห ปทมทพย ทมา สาครน วาหะ, 2561

ผลการวดความพงพอใจในมมมองของผบรโภค กบผลตภณฑชมชนขนมเจาะหปทมทพยสำหรบผบรโภคโดยทวไปทมาเทยวซอของในตลาดประชารฐบานคลองทรายใน จงหวดยะลา หรอผบรโภคทเคยเหนผลตภณฑชมชนไตปลาแหงปทมทพย จากผตอบแบบสอบถาม จำนวน 300 คน ดงตารางท 4.3

ตารางท 4.3 ผลความพงพอใจของผบรโภคในผลตภณฑชมชนขนมเจาะหปทมทพย

ความพงพอใจในนวตกรรมผลตภณฑชมชน x S.D ระดบ ความพอใจ

ความพงพอใจในตราสนคาใหมของขนมเจาะห 3.8 0.809 มาก

ความพงพอใจในบรรจภณฑใหมของขนมเจาะห 3.8 0.869 มาก

1.4 ผลตภณฑชมชนขนมจากฝากรก ทผานมายงไมเคยมตราสนคาและไดรบการพฒนา

ดงภาพท 4.5

27

ภาพท 4.5 ผลตภณฑชมชนขนมจาก ฝากรก ทมา สาครน วาหะ, 2561 ผลการวดความพงพอใจในมมมองของผบรโภค กบผลตภณฑชมชนขนมจากฝากรก

สำหรบผบรโภคโดยทวไปทมาเทยวซอของในตลาดประชารฐบานคลองทรายใน จงหวดยะลา หรอผบรโภคทเคยเหนผลตภณฑชมชนขนมจากฝากรก จากผตอบแบบสอบถาม จำนวน 300 คน ดงตารางท 4.4

ตารางท 4.4 ผลความพงพอใจของผบรโภคในผลตภณฑชมชนขนมจากฝากรก ความพงพอใจในนวตกรรมผลตภณฑชมชน x

S.D ระดบ

ความพอใจ

ความพงพอใจในตราสนคาใหมของขนมจากฝากรก 4.0 0.774 มาก

ความพงพอใจในบรรจภณฑใหมของขนมจากฝากรก 4.0 0.750 มาก

1.5 ผลตภณฑชมชนขนมพนบาน ทผานมายงไมเคยมการสรางตราสนคาและพฒนาบรรจ

ภณฑ เปนเพยงใสถงพลาสตกธรรมดา ตอมาไดรบการพฒนาดงภาพท 4.6

ภาพท 4.6 ผลตภณฑชมชนขนมพนบาน ทมา สาครน วาหะ, 2561

28

ผลการวดความพงพอใจในมมมองของผบรโภค กบผลตภณฑชมชนขนมพนบาน สำหรบผบรโภคโดยทวไปทมาเทยวซอของในตลาดประชารฐบานคลองทรายใน จงหวดยะลา หรอผบรโภคทเคยเหนผลตภณฑชมชนไตปลาแหงปทมทพย จากผตอบแบบสอบถามจำนวน 300 คน ดงตารางท 4.5

ตารางท 4.5 ผลความพงพอใจของผบรโภคในผลตภณฑชมชนขนมพนบาน

ความพงพอใจในนวตกรรมผลตภณฑชมชน x

S.D ระดบ ความพอใจ

ความพงพอใจในตราสนคาใหมของขนมพนบาน 3.9 0.808 มาก

ความพงพอใจในบรรจภณฑใหมของขนมพนบาน 3.9 0.704 มาก

เมอพจารณาวดผลความพงพอใจในมมมองของผบรโภค จากผลการสรางผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ จำนวน 7 ผลตภณฑชมชนในภาพรวม จากผตอบแบบสอบถาม จำนวน 300 คน ดงตารางท 4.6 ตารางท 4.6 ผลความพงพอใจของผบรโภคกบนวตกรรมผลตภณฑชมชนในภาพรวม

ความพงพอใจในนวตกรรมผลตภณฑชมชน x

S.D ระดบ ความพอใจ

ความพงพอใจตราสนคาใหมของทง 7 ผลตภณฑ 3.96 0.750 มาก

ความพงพอใจบรรจภณฑใหมของทง 7 ผลตภณฑ 3.88 0.764 มาก

รวม 3.92 0.755 มาก

จากตารางท 4.6 ผลของการสรางและพฒนาตามขนตอนของกระบวนการของการวจยและพฒนามาเปนระยะ ๆ พบวา ผลความพงพอใจในมมมองของผ บรโภคกบการสรางนวตกรรมผลตภณฑชมชนทงหมดในภาพรวม จากผตอบแบบสอบถามจำนวน 300 คน ไดแก ตราสนคาทสรางขนมาใหม อยในเกณฑความพงพอใจระดบ มาก คดเปนคาเฉลย เทากบ 3.96 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน เทากบ 0.750 และความพงพอใจในบรรจภณฑ อยในเกณฑความพงพอใจระดบ มาก คดเปนคาเฉลย เทากบ 3.88 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน เทากบ 0.764 เมอพจารณาโดยรวมในสวนประกอบของการพฒนาผลตภณฑชมชนในดานตราสนคา และบรรจภณฑ อยในเกณฑระดบ มาก คอ คดเปนคาเฉลย เทากบ 3.92 และ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน เทากบ 0.755

29

ตอนท 2. ผลการสรางนวตกรรมการตลาดดจทลของผลตภณฑวสาหกจชมชน

บานคลองทรายใน ผลการสรางนวตกรรมการตลาดดจทลของผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ ทเขารวมโครงการในครงนมจำนวนทงหมด 5 รปแบบ ทไดมการออกแบบและสรางนวตกรรม จงขอนำเสนอตามลำดบดงตอไปน 2.1 การสรางควอารโคด ในแผนพบประขาสมพนธ ดงภาพท 4.7

ภาพท 4.7 การสรางควอารโคด ในแผนพบประขาสมพนธ ทมา สาครน วาหะ, 2561 ผลการวดความพงพอใจในมมมองของผบรโภค กบ การสรางควอารโคดในแผนพบ

ประขาสมพนธ สำหรบผบรโภคโดยทวไปทมาเทยวซอของในตลาดประชารฐบานคลองทรายใน จงหวดยะลาหรอผบรโภคทเคยเหนควอารโคด ในแผนพบประขาสมพนธ จากผตอบแบบสอบถาม จำนวน 300 คนดงตารางท 4.6

ตารางท 4.7. ผลความพงพอใจของผบรโภคกบควอารโคด ในแผนพบประขาสมพนธ

30

ความพงพอใจในนวตกรรม การตลาดดจทล

x

S.D ระดบ ความพอใจ

ความพงพอใจกบ ควอารโคดในแผนพบประชาสมพนธ 4.0 0.723 มาก

2.2 การสรางไลนผประกอบการผลตภณฑวสาหกจชมชนในตลาดประชารฐบานคลองทรายใน ดงภาพท 4.8

ภาพท 4.8 ไลนผประกอบการผลตภณฑชมชนในตลาดประชารฐบานคลองทรายใน ทมา มรน เละน, 2561

ผลการวดความพงพอใจในมมมองของผบรโภค กบไลนผประกอบการผลตภณฑวสาหกจชมชนในตลาดประชารฐบานคลองทรายใน สำหรบผบรโภคโดยทวไปทมาเทยวซอของในตลาดประชารฐบานคลองทรายใน จงหวดยะลา หรอผบรโภคทเคยเหนไลนจากผตอบแบบสอบถาม จำนวน 300 คน ดงตารางท 4.8

31

ตารางท 4.8 ผลความพงพอใจของผบรโภคกบไลนผประกอบการผลตภณฑวสาหกจชมชนในตลาดประชารฐบานคลองทรายใน

ความพงพอใจในนวตกรรม การตลาดดจทล

x S.D ระดบ ความพอใจ

ความพงพอใจใน ไลน ของตลาดบานคลองทรายใน 3.9 0.805 มาก

2.3 การสรางบลอกเกอร ผลตภณฑวสาหกจชมชนในตลาดประชารฐบานคลองทรายใน

ดงภาพท 4.9

ภาพท 4.9 การสรางบลอกเกอร ผลตภณฑชมชนในตลาดประชารฐบานคลองทรายใน ทมา สาครน วาหะ, 2561

ผลการวดความพงพอใจในมมมองของผ บรโภค กบ การสรางบลอกเกอร ผลตภณฑวสาหกจชมชนในตลาดประชารฐบานคลองทรายใน สำหรบผบรโภคโดยทวไปทมาเทยวซอของในตลาดประชารฐบานคลองทรายใน จงหวดยะลา หรอผบรโภคทเคยพบเหน จากผตอบแบบสอบถาม จำนวน 300 คน ดงตารางท 4.9

ตารางท 4.9 ผลความพงพอใจของผบรโภคกบ การสรางบลอกเกอร ความพงพอใจในนวตกรรม

การตลาดดจทล x S.D ระดบ

ความพอใจ

ความพงพอใจในบลอกเกอร ของตลาดคลองทรายใน 4.1 0.683 มาก

32

2.4 การสรางแฟนเพจหมบานคลองทรายใน ดงภาพท 4.10

ภาพท 4.10 การสรางแฟนเพจหมบานคลองทรายใน ทมา สาครน วาหะ, 2561

ผลการวดความพงพอใจในมมมองของผบรโภค กบ การสรางแฟนเพจ หมบานคลองทรายใน สำหรบผบรโภคโดยทวไปทมาเทยวซอของในตลาดประชารฐบานคลองทรายใน จงหวดยะลา หรอผบรโภคทเคยเหน ดงตารางท 4.9

ตารางท 4.10 ผลความพงพอใจของผบรโภคกบการสรางแฟนเพจหมบานคลองทรายใน

ความพงพอใจในนวตกรรม การตลาดดจทล

x

S.D ระดบ ความพอใจ

ความพงพอใจในแฟนเพจของตลาดคลองทรายใน 4.1 0.711 มาก

2.5 การสรางโลโกถงใสผลตภณฑวสาหกจชมชนของตลาดประชารฐบานคลองทรายใน

ดงภาพท 4.11

33

ภาพท 4.11 การสรางโลโกถงใสผลตภณฑวสาหกจชมชน

ทมา สาครน วาหะ, 2561 ตารางท 4.11 ผลความพงพอใจของผบรโภคกบ การสรางโลโกถงใสผลตภณฑวสาหกจ

ชมชนในตลาดประชารฐบานคลองทรายใน จากผตอบแบบสอบถาม จำนวน 300 คน

ความพงพอใจในนวตกรรม

การตลาดดจทล x

S.D ระดบ ความพอใจ

ความพงพอใจในโลโกถงใสผลตภณฑวสาหกจชมชน 4.1 0.632 มาก

เมอพจารณาวดผลความพงพอใจในมมมองของผบรโภค จากผลการสรางตลาดดจทลของผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ จำนวน 5 รปแบบ ในภาพรวม ดงตารางท 4.12 ตารางท 4.12 ผลความพงพอใจของผบรโภคกบตลาดดจทลในภาพรวม

ความพงพอใจในนวตกรรม การตลาดดจทล

x

S.D ระดบ ความพอใจ

ความพงพอใจกบ ควอารโคดในแผนพบประชาสมพนธ 4.0 0.723 มาก ความพงพอใจใน ไลน ของตลาดบานคลองทรายใน 3.9 0.805 มาก

ความพงพอใจในบลอกเกอร ของตลาดคลองทรายใน 4.1 0.683 มาก

ความพงพอใจในแฟนเพจของตลาดคลองทรายใน 4.1 0.711 มาก

ความพงพอใจในโลโกถงใสผลตภณฑวสาหกจชมชน 4.1 0.632 มาก

รวมคาเฉลยในภาพรวม 4.04 0.708 มาก

จากตารางท 4.12 พบวา ผลความพงพอใจในมมมองของผบรโภคกบการสรางนวตกรรมการตลาดดจทลในภาพรวม อยในเกณฑความพงพอใจระดบ มาก คดเปนคาเฉลย เทากบ 4.04 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน เทากบ 0.708

34

ผลการสมภาษณผประกอบการ นอกจากน ผวจยขอนำเสนอผลการสมภาษณความพงพอใจของผประกอบการผลตภณฑ

วสาหกจชมชนตลาดประชารฐบานคลองทรายใน ซงเกบขอมลมาเปนชวงของระยะเลาตามบรบทและในกจกรรมตาง ๆ เชน ดงภาพท 4.12 สมภาษณผประกอบการนำพรกปาพณ

ภาพท 4.12 สมภาษณผประกอบการนำพรกพนบานปาพณ จากภาพท 4.12 สมภาษณ คณวาสนา นวลนาค ผประกอบการนำพรกพนบานปาพณ

เพอแกไขและปรบปรงตราสนคาและบรรจภณฑ พบวา “.....ชอบตราสนคามากคะ สวยด ทผานการพฒนามาแลวทงสามแบบคะ ลกคาประจำ

ทกมาหลายคนแลว แตจะใหเปลยนบรรจภณฑทดดขนกดนะ แตกลวตนทนจะเพม ทำใหไดกำไรไมเทาไร เพราะไมอยากขนราคาตามตนทนบรรจภณฑ ลกคาประจำสวนมากเขาตองการตวนำพรกมากกวาตวกระปกนำพรกคะ สวนลกคาขาจรทำใหพวกเขารจกเบอรโทรศพททจะตดตอไดมากขน ทำใหขายดกวาเดมคะ เชน ในวนศกร เสาร อาทตย ยงขายดมากเลย เพราะพวกทหารชอบซอกลบไปทานกบขาวในคาย...”

สมภาษณผประกอบการขนมจากฝากรก ดงภาพท 4.13

35

ภาพท 4.13 สมภาษณผประกอบการขนมจากฝากรก จากภาพท 4.13 สมภาษณ คณกาญจนา ศรรกษ ผประกอบการขนมจากฝากรก สรปวา

“....ชอบตราสนคาทไดรบการคดเลอกแลวจากหลาย ๆ ฝาย ชอบทเลอกมากคะ ใชเปนตรายางประทบลงบนกระดาษโรตไวหอขนมจาก ดดคะ ชอบสอสงเสรมการขายททำใหทกรปแบบคะ เพราะไมเคยมมากอน ไดใชประโยชนมาก เชน ไลนกลมตลาดนดบานคลองทรายใน...”

สมภาษณผประกอบการไตปลาแหง ดงภาพท 4.14

ภาพท 4.14 สมภาษณผประกอบการไตปลาแหง จากภาพท 4.14 สมภาษณ คณจรญ และคณปทมทพย สนธสงวน ผประกอบการไตปลา

แหง และขนมเจาะห พบวา “…..ชอบตราสนคาททำใหครบ ทงของขนมเจาะหปทมทพยดวย ชอบทไดแกไขพฒนากน

มาเรอย ๆ จนครงสดทายน ชอบมากครบ สวน สอการสอสารการตลาด ชอบมากดวยครบ เพราะยงไมเคยมใช สะดวกดครบ ตดตอแจงขาวสารภายในกลมกนสะดวกและงายขนในทกเรอง ”

สมภาษณผประกอบการในกจกรรมตลาดนด วจก. ดำเนนการโดย คณะวทยาการจดการ

มหาวทยาลยราชภฎยะลา ในทกวนพธ ซงจะมผประกอบการผลตภณฑวสาหกจชมชนตลาดประชา

36

รฐบานคลองทรายใน ผลดเปลยนหมนเวยนกนมาขายสนคา ซงหมายรวมถงผลตภณฑชมชนทเขารวมโครงการการสรางนวตกรรมผลตภณฑวสาหกจชมชนนดวย ดงภาพท 4.15

ภาพท 4.15 สมภาษณผประกอบการในกจกรรมตลาดนด วจก.

จากภาพท 4.15 สมภาษณผประกอบการในกจกรรมตลาดนด วจก สรปวา “…..ชอบคะทผ ประกอบการไดมโอกาสมาแนะนำสนคาของบานคลองทรายใน ซงมทง

ขาวสาร ไข ผกปลอดสารพษ เพราะชาวบานปลกเองและนำมาขายเอง ไมตองผานคนกลาง และยงมขนมพนบาน ฯลฯ ชอบมากคะทมหาวทยาลยไดชวยพฒนาออกแบบตราสนคาและบรรจภณฑใหชาวบานคะ สวนสอการขายทใชโดยมากสะดวกใชทางไลน มากคะ...”

สมภาษณผประกอบการในกจกรรมเปดตลาดนวตวถบานคลองทรายใน ดงภาพท 4.16

37

ภาพท 4.16 สมภาษณผประกอบการในกจกรรมเปดตลาดนวตวถบานคลองทรายใน จากภาพท 4.16 สมภาษณผประกอบการในกจกรรมเปดตลาดนวตวถบานคลองทรายใน

สรปวา “…..ชอบตราสญลกษณถงทแกไขครงสดทาย สวยดมเอกลกษณ ทำใหตลาดบานคลองทรายในดเปนระเบยบด และขอขอบคณมหาวทยาลยราชภฎยะลาทไดชวยออกแบบตราถงพลาสตกกองกลางของตลาดนดบานคลองทรายใน สำหรบใสสนคาใหกบแมคาทกแผงคะ...”

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยในครงนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาและสรางนวตกรรมผลตภณฑวสาหกจชมชน

บานคลองทรายใน 2). เพอเสรมขยายผลตภณฑวสาหกจชมชนผานนวตกรรมการตลาดดจทลบาน

คลองทรายใน เปนการวจยและพฒนา ใชกระบวนการแบบผสมผสาน โดยบรณการกบการวจย

ตนแบบของผบรโภค เกบขอมลดวยวธการวจยปฏบตการแบบมสวนรวม และวธวจยเชงคณภาพ

ประชากรคอ ผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายใน ผบรโภคโดยทวไป และ การตลาดดจทล

ของผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายใน วธการคดเลอกกลมเปาหมาย ใชแบบเจาะจง และ

แบบสโนวบอล เครองมอทใชในการวจย ไดแก แบบสำรวจผเขารวมโครงการ แบบสมภาษณกงม

โครงสราง แบบทดสอบตนแบบ และ แบบสอบถามความพงพอใจ การวเคราะหขอมลเชงเนอหา

และวเคราะหความพงพอใจ ดวยโปรแกรม Excel ในคาเฉลย และ สวนเบยงเบนมาตรฐาน

สรป การสรปผลการวจยในครงน สามารถสรปเปนภาพรวมทมความสำคญได 2 สวน ดงนคอ

สวนท 1 ผลการศกษาและสรางนวตกรรมผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายใน จากผลการศกษาและสรางนวตกรรมผลตภณฑว สาหกจชมชนตนแบบ ท เข าร วมโครงการวจยและพฒนา โดยการสรางและพฒนานวตกรรมผลตภณฑวสาหกจชมชนตนแบบ มจำนวน 7 ผลตภณฑชมชนทไดแก ผลตภณฑชมชนนำพรกพนบานปาพณ มจำนวน 3 ชนด ไดแก 1) ผลตภณฑชมชนนำพรกตระไครปาพณ 2)ผลตภณฑชมชนนำพรกปลาราปาพณ 3) ผลตภณฑชมชนนำพรกแมงดาปาพณ นอกจากน ยงมในลำดบถดมา คอ 4) ผลตภณฑชมชนไตปลาแหงปทมทพย 5) ผลตภณฑชมชนขนมเจาะปทมทพย 6) ผลตภณฑชมชนขนมจากฝากรก 7) ผลตภณฑชมชนขนมพนบาน ทงหมดไดทำการสรางและพฒนาตามขนตอนของกระบวนการของการวจยและพฒนามาเปนระยะ ๆ พบวา ผลความพงพอใจของผ ประกอบการและในมมมองของผบรโภคกบการสรางนวตกรรมผลตภณฑชมชนทงหมดในภาพรวม ไดแก ตราสนคาทสรางขนมาใหม อยในเกณฑความพงพอใจระดบ มาก คดเปนคาเฉลย เทากบ 3.96 คาสวนเบยงบายมาตรฐาน เทากบ 0.750 และความพงพอใจในบรรจภณฑ อยในเกณฑความพงพอใจระดบ มาก คดเปนคาเฉล ย เทากบ 3.88 คาสวนเบ ยงบายมาตรฐาน เทากบ 0.764 เม อพจารณาโดยรวมใน

38

สวนประกอบของการพฒนาผลตภณฑชมชนในดานตราสนคา และบรรจภณฑ อยในเกณฑระดบ มาก คอ คดเปนคาเฉลย เทากบ 3.92 และ คาสวนเบยงบายมาตรฐาน เทากบ 0.755 สวนท 2. ผลการสรางนวตกรรมการตลาดดจทลของผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ จากผลการสรางนวตกรรมการตลาดดจทลของผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ มการสรางนวตกรรม จำนวน 5 ประเภท ไดแก 1) ควอารโคด ในแผนพบประขาสมพนธ 2) ไลนผประกอบการผลตภณฑวสาหกจชมชนในตลาดประชารฐบานคลองทรายใน 3) บลอกเกอร ผลตภณฑวสาหกจชมชนในตลาดประชารฐบานคลองทรายใน 4) แฟนเพจหมบานคลองทรายใน 5) โลโกถงใสผลตภณฑวสาหกจชมชนของตลาดประชารฐบานคลองทรายใน พบวา ผลความพงพอใจในมมมองของผบรโภคกบการสรางนวตกรรมการตลาดดจทล ในภาพรวม จากผตอบแบบสอบถาม จำนวน 300 คน อยในเกณฑความพงพอใจระดบ มาก คดเปนคาเฉลย เทากบ 4.04 คาสวนเบยงบายมาตรฐาน เทากบ 0.708

อภปรายผล สวนท 1 ผลจากการการสรางนวตกรรมผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ เมอพจารณาโดยรวมในสวนประกอบของการพฒนาผลตภณฑวสาหกจชมชนในดานตราสนคา และบรรจภณฑ พบวา ผประกอบการไดคนพบ และยอมรบไดในจดเดนทเปนจดขายในผลตภณฑของตวเอง บนพนฐานของภมปญญาชาวบาน ในการเลอกเอาเอกลกษณทองถนของตนมาตอยอดพฒนาองคประกอบของตราสนคาได (เกษม กณาศร และคณะ, 2558) ยกตวอยาง เชน นำพรกปาพณ ทจดจำหนายบนแผงทตลาดนดบานคลองทรายในเปนประจำทกวน ซงมนำพรกหลากหลายชนด แตกไดเลอกทเดนและคดวาเปนอตลกษณของความเปนนำพรกปาพณททำใหมชอเสยงมาอยางยาวนาน จดการสงตรวจเชอกบสำนกงานสาธารณสขจงหวดยะลา จนไดใบรบรองประกนคณภาพวาไมพบเชอ 6 ประเภท ตามทระเบยบของพระราชบญญตอาหาร พ.ศ. 2522 สำนกงานคณะกรรมการอาหารและยา โดยสำนกงานสาธารณสขจงหวดยะลาควมคมอย ซงนำพรกปาพณไดผานมาตรฐานการรบรองมาไดทง 3 ชนด รวมทง ขนมเจาะหปทมทพย ซงทำขนมแบบสตรดงเดมโบราณ ไดสตรมาจากภมปญญาทองถน ไดรบรางวลชนะเลศ ในงาน OTOP นวตว ถ จ ดโดยสำน กงานพ ฒนาช มชนจ งหว ดยะลา เม อว นท 1 ก นยายน 2561 (www.cep.cdd.go.th) ซงสงเหลานนำมาจดทำเปนเรองราวรอยเรยงตอยอดบนบรรจภณฑของผลตภณฑวสาหกจชมชนของตนแบบตอไปได ในการสรางและพฒนาเรองราว ภมปญญาทองถนให

39

เปนคณคาตราสนคาดวยองคประกอบตราสนคา คอ การสรางอตลกษณตราสนคาสการสรางความเชอมโยงตราสนคาใหมเอกลกษณ หรอมลกษณะเฉพาะตว (วลยลดา พรมเวยง และ ชมพนช ศรพงษ, 2559) ซงมนจะกอใหเกดคณคาตราสนคาตามมา จนกลายเปนมลคาของตราสนคาตอไปได (ปยะชาต อศรภกด, 2559) ดงมการกลาวไววา กลยทธการสรางแบรนด ตองเกดขนในระดบโครงสรางธรกจบวกกบรปแบบการจดการบรการ และพวกเขาเหลานนตองรบรถงคณคามากวามลคาของแบนด (www.brandchatz.com) สวนในมมมองของผบรโภคตอการสรางนวตกรรมผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ จากผตอบแบบสอบถาม จำนวน 300 คน พบวา ผบรโภคหรอลกคามทงทเปนลกคาประจำและลกคาขาจร ซงมความพงพอใจทไดพบเหนตราสนคาและบรรจภณฑของใหม อยในเกณฑระดบ ดมาก เพราะเนองจาก ผบรโภคหรอลกคายงไมเคยเหนฉลากตราสนคาและบรรจภณฑของผลตภณฑวสาหกจชมชน รปแบบใหมมากอน ซงผบรโภคหรอลกคายอมมความตระหนกร และสมผสไดถงนวตกรรมผลตภณฑในสงทเปนอตลกษณและองคประกอบของตราสนคา ในขณะท ผประกอบการหากไมมการเปลยนแปลงหรอพฒนาบรรจภณฑใหดด และทนสมย พบวา ผบรโภคหรอลกคายงมความจงรกภกด ในสงทเปนคณคาตราสนคาทพวกเขาไดมประสบการณการรบรกบตราสนคา อนไดแก การตระหนกรในตราสนคา ความรสกเชอมโยงกบตราสนคา และการรบรถงคณภาพของสนคา จนกลายเปนสวนของพฤตกรรมผบรโภคหรอลกคา คอ ความภกดตอตราสนคา และ ความตงใจในการตดสนซอซำเองได (Aaker, 2008)

สวนท 2 จากผลการสรางนวตกรรมการตลาดดจทลของผลตภณฑวสาหกจชมชนบานคลองทรายในตนแบบ พบวา ผประกอบการผลตภณฑวสาหกจชมชน ผทเกยวของ และผบรโภคหรอลกคาทไดพบเหน หรอเคยไดใชประโยชนกบนวตกรรม Digital Marketing ทสรางขนมาทดลองใชทง 5 ประเภท มความพงพอใจสำหรบผใชงานอยในเกณฑระดบ ดมาก ทสามารถอำนวยความสะดวก สอสาร และประสานการทำงานไดสะดวก รวดเรวมากกวาแตกอนทผานมา ทงนเพราะ ผประกอบการ ผบรโภคหรอลกคา ตางอยในโลกยคดจตอล 4.0 ตราสนคา จงเปนเพยงสงเดยวทจะเชอมโยงทกอยางเขาหากน โดยมเปาหมายใหทกคนมสถานะเปนตวแทนของแบรนดอยางสมบรณ และในสงคมแบบดจตอล ทกคนตางเรยกรองคณคามากกวามลคา (ปยะชาต อศรภกด, 2559) การใชการสอสารการตลาดออนไลน จงทำใหมอทธพลตอการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนทมผลตอการรบรตราสนคา (เกษม กณาศร และคณะ, 2558) และมผลตอการความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคา ผานชองทางการสอสารออนไลนได (จดาภา ทดหอม, 2560) โดยเฉพาะ การสรางกระแสแบบปากตอปาก หรอทเรยกกนวา Viral และการทำการตลาดไวรล (Viral Marketing) ททำใหเรองราวใหนาสนใจของคนในสงคมดจตอลได

40

แพรหลายออกไปในเวลาอนรวดเรวเพยงชวขามคน ซงจะชวยใหตรา สนคา หรอบรการของธรกจส า ม า ร ถ เ ป น ท ร บ ร ข อ ง โ ล ก แ ล ะ ป ร ะ ส บ ค ว า ม ส ำ เ ร จ ไ ด ใ น เ ว ล า อ น ร ว ด เ ร ว (www.adsdigitalmarketing.com)

ขอเสนอแนะ ขอเสนอแนะในการทำวจยครงตอไป ควรศกษาเพอการสรางนวตกรรมผลตภณฑชมชน ในมมมองหรอมตของการใชระบบสารสนเทศเพอการสอสารทางการตลาดออนไลนในผลตภณฑวสาหกจชมชนนวตวถตอไป ขอเสนอแนะเชงนโยบาย ควรวเคราะหยทธศาสตรผลตภณฑโอทอปนวตวถ เพอศกษาหาแนวทางการยกระดบภมปญญาทองถนดวยนวตกรรมผลตภณฑเชงสรางสรรค และ เพอเปนการเพมมลคาผลตภณฑวสาหกจโอทอปนวตวถในการทำวจยตอไป

40

บรรณานกรรม

กรรณการ สขเกษม. (2555). การวเคราะหขอมลการวจยเชงคณภาพ ยคใหม ดวยโปรแกรม สำเรจรป ATLAS.ti. กรงเทพฯ: สามลดา

กลมงานสารสนเทศ สำนกงานพฒนาชมชนจงหวดยะลา. (2559). รายงานการถอดเรยน หมบาน สารสนเทศตนแบบ บานคลองทรายใน. สำนกงานพฒนาชมชนจงหวดยะลา. เกตวด สมบรณทว และคณะ. (2559. ศกษา อทธพลการประชาสมพนธผานสอสงคมออนไลนท มผลตอการรบรตราสนคา 3CE ของผบรโภคเพศหญงในเขตกรงเทพมหานคร. วารสาร นเรศวรวจย ครงท 12: วจยและนวตกรรมกบการพฒนาประเทศ เกษม กณาศร และคณะ. (2558). การพฒนาผลตภณฑตนแบบของกลมวสาหกจชมชนบานหวย ชมพ บนพนฐานการเลอกเอกลกษณทองถน. เชยงใหม: คณะวทยาจดการ มหาวทยาลย ราชภฎเชยงใหม. จดาภา ทดหอม. (2560). การตลาดผานสอสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของ ระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคา ผานชองทางการถายทอดสด เฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ. โซฟร หะยยโซะห และ สทศน รงระววรรณ. (2557). การพฒนาตนแบบระบบพาณชย อเลกทรอนกสเพอสนบสนนธรกจขนาดยอมและสนคา OTOP ใน 3 จงหวดชายแดนใต ยะลา: คณะวทยาจดการ มหาวทยาลยราชภฎยะลา แนวคดการทำ Digital Marketing. www.adsdigitalmarketing.com. สบคนเมอ 8 สงหาคม 2560. ธรศกด อนอารมณเลศ และคณะ. (2558). การพฒนารปแบบการสรางนวตกรรมภมปญญา เศรษฐกจพอเพยง เพอเสรมสรางศกยภาพในการแขงขนอยางยงยนของวสาหกจชมชน กลมแปรรปผลตภณฑ กลมจงหวดภาคกลางตอนลาง. วารสารศลปากรศกษาศาสตรวจย. ปท 7 ฉบบท 2 กรกฎาคม-ธนวาคม. ประเทศไทย 4.0. http//www.thansettakij.com. สบคนเมอ 29 สงหาคม 2560. ประสทธ ประพณมงคลการ. (2559). Smart city 4.0 . www.nbtc.go.th สบคนเมอ 29 สงหาคม 2560. ปยะชาต อศรภกด. (2559). Branding 4.0. พมพครงท 3. กรงเทพฯ: อมรนทรฮาวท อมรนทรพรน ตง แอนพบลชชง. ผองพรรณ ตรยมงคลกล และ สภาพ ฉตราภรณ. (2555). การออกแบบการวจย. พมพครงท 7 กรงเทพฯ: สำนกพมพมหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

41

วลยลดา พรมเวยง และ ชมพนช ศรพงษ. (2559). การพฒนาคณคาตราสนคาวสาหกจชมชนใน สามจงหวดชายแดนภาคใต. ยะลา: คณะวทยาจดการ มหาวทยาลยราชภฎยะลา สมนก เออจระพงษพนธ และคณะ. (2553). นวตกรรม : ความหมาย ประเภท และความสำคญ ตอการเปนผประกอบการ วารสารบรหารธรกจ.ปท 33 ฉบบท 128 ตลาคม-ธนวาคม 2553 สวทย เมษนทรย, (2559). http://www.bangkokbanksme.com/article สบคน

เมอ 29 สงหาคม 2560 สำนกนวตกรรมแหงชาต. (2552) .นวตกรรม. http://www.nia.or.th สบคนเมอ 29 สงหาคม 2560. สำนกสงเสรมภมปญญาทองถนและวสาหกจชมชน, (2559). นโยบายประชารฐ. กรมการพฒนา

ชมชน กระทรวงมหาดไทย

Aaker, David A . 2008 .Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name .New York: Free Press.

Digital Marketing. www.digitalmilketing.com. สบคนเมอ 29 สงหาคม 2559.

Digital Marketing. www.yesbuschool.com/digital-marketing-for-smes-entrepreneur. สบคนเมอ 29 สงหาคม 2559. McKinley Marketing Partners. ทกษะ Digital Marketing. www.marketingoops.com สบคนเมอ 25 มนาคม 2560 .