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Herhausen, D., Binder, J., Schoegel, M., & Herrmann, A. (2015). Integrating bricks with

clicks: retailer-level and channel-level outcomes of online–offline channel

integration. Journal of retailing, 91(2), 309-325.

TRADUÇÃO LIVRE

INTEGRAÇÃO DE TIJOLOS COM CLIQUES: RESULTADOS NO NÍVEL DO VAREJISTA E NO NÍVEL DO

CANAL DA INTEGRAÇÃO DE CANAIS OFF-LINE

Dennis Herhausen, Jochen Binder, Marcus Schoegel, Andreas Herrmann

Abstract

Esta pesquisa examina o impacto da integração de canais on-line e offline, definida como a integração do acesso e do conhecimento sobre o canal do fluxo em um canal on-line. Embora a integração de canais tenha sido reconhecida como uma estratégia promissora para os varejistas, seus efeitos sobre as reações dos clientes em relação aos varejistas e em diferentes canais ainda não estão claros. Com base na pesquisa de adoção de tecnologia e na teoria da difusão, os autores conceituam um modelo teórico onde a qualidade do serviço percebido e o risco percebido da loja da Internet mediam o impacto da integração entre online e offline, enquanto a experiência de compra da Internet modera o impacto da integração entre online e offline. Os autores então testam os efeitos indiretos e condicionais da integração entre online e offline sobre as intenções de pesquisa, as intenções de compra e a disposição a pagar. Importante, eles diferenciam entre de nível de vareja e de efeitos nível do canal de, controlando desse modo as interdependências entre as diferentes canais. Os resultados de três estudos fornecem evidências convergentes e mostram que a OI leva a uma vantagem competitiva e canaliza sinergias, em vez de canibalização de canais. Esses resultados têm implicações diretas para profissionais de marketing e varejistas interessados em entender se e como a integração de diferentes canais afeta os resultados dos clientes.

Palavras-chave: Gestão multicanal ; Varejo Omnichannel; Integração de canais; Sinergias de canal; Canibalização de canais; Vontade de pagar

Introdução

“Houve uma época em que os negócios on-line e off-line eram vistos como diferentes . Agora estamos percebendo que realmente temos uma vantagem física graças às nossas milhares de lojas, e podemos usá-lo para se tornar o número 1 online ”. Raul Vasquez, diretor executivo do Walmart.com (citado em Bustillo e Fowler, 2009 )

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Empresas de varejo com lojas físicas, como Walmart, Macy's, Best Buy e Staples, começaram a perceber que podem ter uma vantagem física sobre os jogadores puramente online. No entanto, as evidências para o sucesso dos varejistas multicanais ainda são escassas.

Puramente jogadores online, como Zappos e Amazon, tendem a dominar o mercado para certas categorias de produtos e superar os seus concorrentes tijolo-e-clique , enquanto que alguns multicanal de varejo firmas com as lojas físicas ainda lutam para responder à importante questão ainda não resolvida se eles podem criar vantagem competitiva a partir de uma estratégia multicanal ( Neslin e Shankar 2009 ). Acreditamos que a razão é muitas vezes devido à falta de integração entre a Internet de uma empresa e as lojas físicas. As empresas poderiam fornecer, por exemplo, na loja terminais on-line em uma loja física ou localizadores de lojas físicas e informações de disponibilidade de sortimento na Internet. No entanto, muitas empresas parecem incapazes ou não estão dispostas a fornecer tais serviços.

Tradicionalmente, a maioria dos varejistas multicanais tem estruturas em silo, onde a divisão de lojas físicas e a divisão de lojas da Internet operam independentemente umas das outras ( Gallino e Moreno, 2014; Rigby, 2011 ). Consequentemente, a colaboração real entre as lojas físicas e as lojas digitais dos varejistas continua rara. De fato, uma pesquisa recente entre 80 organizações de varejo descobriu que a maioria dos varejistas multicanais isolou suas capacidades e sistemas ( Aberdeen Group 2012 ). Outros estudos encontrou resultados semelhantes, indicando que a integração de canais ainda não foi alcançada ( Accenture 2010 ). No entanto, alguns especialistas em negócios prevêem que a integração de canais em breve se tornará o foco principal de varejistas e gerentes de canal ( Google 2011 ). A Booz & Company (2012, p. 1) chegou a afirmar que “a integração cross-channel1 está rapidamente se tornando uma necessidade competitiva2”.

Apesar dessa avaliação otimista da integração de canais, argumentos importantes apoiam e se opõem à integração de diferentes canais. Os promotores da integração afirmam que a integração de canais poderia enriquecer a proposta de valor do cliente ( Gallino e Moreno 2014 ) ou evitar a confusão e a frustração do cliente ( Gulati e Garino, 2000 ). No entanto, as vantagens oferecidas pela integração de canais não estão isentas de riscos e potenciais desvantagens. A integração de diferentes canais pode aumentar as compras de pesquisa - definidas como a propensão de os consumidores pesquisarem em um canal e depois comprarem por outro canal - em mais de 25%, reduzindo os efeitos de bloqueio específicos do canal ( Verhoef, Neslin e Vroomen 2007 ). .Essa descoberta é fundamental, uma vez que o showrooming3 - em que os clientes avaliam os produtos em uma loja, mas os compram em outro lugar - é um grande problema para as lojas físicas ( Zimmerman 2012 ) e para as lojas da Internet ( Ryan 2013 ). Além disso, as atividades de integração de uma empresa poderiam ser neutralizadas pela inerente falta de complementaridade entre os canais de distribuição da empresa, que devido às suas diferentes características, como estratégias de preço e sortimento, não permitem alcançar sinergias ( Zhang et al. 2010 ). Finalmente, a integração de canais pode ser um jogo de soma zero onde as vantagens em um canal são compensadas por desvantagens em outro canal (“dissinergias” ou “canibalização”);Falk et al. 2007 ) ou pode até mesmo prejudicar

1 CROSS-CHANNEL: canais cruzados 2 Em vez de vantagem competitiva, uma necessidade competitiva. 3 SHOWROOMING: showrooming é aquele comportamento do cliente no qual ele busca em uma loja tradicional produtos que, posteriormente, pretende adquirir na internet.

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firmas em casos de negativos spill-over4 efeitos de um canal para outro ( van Birgelen, de Jong e de Ruyter 2006 ).

Assim, a integração de canais pode apresentar oportunidades e ameaças às empresas, ou seja, a integração de canais pode melhorar o desempenho e destruir o desempenho. Tendo em vista os custos associados à integração de canais, mais insights sobre as conseqüências da integração de canais são altamente relevantes em termos práticos e teóricos. Neste artigo, exploramos se os clientes valorizam os canais integrados e se as empresas que integram a Internet e as lojas físicas se beneficiam de seus investimentos. Dado que a pesquisa na Internet e a compra de lojas são reconhecidas como a forma mais comum de pesquisa de compras ( DoubleClick 2004; Verhoef, Neslin e Vroomen 2007 ), a importância da Internet como fonte de informação ( Pauwels et al. 2011 ),e a relativa falta de pesquisa ( Bendoly et al. 2005 é uma notável exceção), nosso estudo enfoca a integração de canais on-line (OI). Neste contexto, o OI é definido como integrando o acesso e o conhecimento sobre o canal off-line em um canal on-line, fornecendo, por exemplo, um localizador de lojas ou informações de disponibilidade de sortimento de lojas através da loja da Internet.

Para obter informações sobre o estado atual da OI, pesquisamos manualmente os sites dos 62 principais varejistas europeus multicanais de moda, eletrônicos e utensílios domésticos de março de 2013 a abril de 2013. Descobrimos que as atividades de integração mais comuns são a busca eficiente de revendedores ( introduzido por 19% dos principais varejistas multicanais ), a capacidade de verificar a disponibilidade do produto na loja física pela Internet (34%), a possibilidade de reservar produtos on-line para compra na loja física (25%) e devolver os produtos comprados on-line na loja of-flare (15%). O percentual relativamente baixo de varejistas multicanais que usam atividades de integração on-line e off-line confirma a noção de que a a integração de canais on-line é um fenômeno recente que merece um exame mais detalhado. Concentrando-nos nas reações do cliente à OI, abordamos as seguintes questões:

Os clientes valorizam uma loja integrada na Internet? A integração de canais on-line leva a uma vantagem competitiva para um varejista focal?

Como a integração de canais on-line afeta o cliente? intenção de busca, intenção de compra e disposição a pagar tanto na Internet quanto nas lojas físicas?5Quão fortes são os efeitos de canibalização entre os dois canais?

A integração de canais online de fluxo tem o mesmo efeito em todos os clientes? Como as diferenças individuais afetam o resultado da integração de canais on-line ?

Para responder a essas perguntas, usamos a pesquisa de adoção de tecnologia e a teoria da difusão para explicar os possíveis efeitos da integração de canais. Realizamos três estudos empíricos para investigar como a integração de canais on-line afeta o comportamento do cliente. É importante ressaltar que controlamos potenciais sinergias e dissinergias em diferentes canais ( Avery et al. 2012; Falk et al. 2007 ). Apesar de reconhecer a importância de outros canais para omni-channel varejo (por exemplo,

4 SPILL-OVER: repercussão 5 Dada a tendência de os clientes usarem um canal para pesquisa e outro para compra, acreditamos que é importante diferenciar entre intenções de pesquisa e intenções de compra em nossa investigação (por exemplo, Neslin e Shankar 2009; Verhoef, Neslin e Vroomen 2007; Zhang et al., 2010 ).

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catálogos, dispositivos móveis), nos concentramos nos canais de líquido e loja física em vista do papel dominante desses canais em multicanais firmas ( Neslin e Shankar 2009 , Rigby 2011 ).

Desenvolvimento Conceitual

Definição de integração de canais off-line

A integração de canais é definida como o grau em que diferentes canais interagem entre si ( Bendoly et al. 2005 ). Existem duas abordagens básicas para a integração de canais: (1) fornecer acesso e conhecimento sobre a loja da Internet em lojas físicas (de integração de canais off-line e -on-line ) e (2) fornecer acesso e conhecimento sobre as lojas físicas no local.. A integração pode ocorrer da loja para a Internet ou da Internet para a loja. Para integrar os recursos on-line em canais off-line, empresas como a JC Penney e a Louis Vuitton fornecem terminais online de auto-atendimento ou assistidos em suas lojas físicas. Pesquisadores estudando de integração de canais on - line e terminais de autoatendimento on - line e informações sobre canais on-line podem reduzir o efeito negativo da indisponibilidade para clientes de lojas físicas ( Bendoly et al. 2005 ),terminais online assistidos podem complementar o serviço pessoal ( Glushko e Tabas 2009 ) e serviços bancários pela Internet

A assistência aos clientes da filial é uma parte valiosa da experiência do serviço ( Patrício, Fisk e Falcão e Cunha, 2008 ). Para integrar os recursos do fluxo em seus canais on-line, empresas como a IKEA e a John Lewis oferecem um localizador físico de lojas ou informações de disponibilidade de sortimento de lojas físicas em suas lojas na Internet. O único estudo que, para nosso conhecimento, investiga a a integração de canais on-line, acha que as percepções de integração de canais on-line moderam o efeito negativo da indisponibilidade para clientes de lojas na Internet ( Bendoly et al. 2005 ). No entanto, dado seu desenho de pesquisa, os resultados de Bendoly et al. (2005)são incapazes de responder à questão importante, ainda não resolvida, de se a integração percebida afeta a avaliação do canal ou se a avaliação do canal afeta a integração percebida. Assim, estendemos percepções dos autores, investigando como e quando a integração de canais on-line afeta em nível varejista e de nível de canal de resultados com um design experimental que permite controlar para a causalidade dos efeitos observados.

Quadro de invertigação

Do ponto de vista do cliente, a a integração de canais on-line oferece o principal potencial de melhorar a experiência da loja na Internet ( Bendoly et al. 2005 ). A esse respeito, a a integração de canais on-line permite que as empresas ofereçam aos clientes o que eles querem em cada etapa do processo de compra ( Gensler, Verhoef e Böhm, 2012). No entanto, ao considerar os resultados em diferentes canais, a a integração de canais on-line também pode criar consequências indesejáveis. Esta questão pode ser melhor compreendida através do uso da pesquisa de adoção de tecnologia e da teoria de difusão para explicar os efeitos dissidentes possíveis e desejados da a integração de canais on-line.

A pesquisa sobre adoção de tecnologia identificou o papel mediador das avaliações dos usuários de uma nova tecnologia e o papel importante dos atributos do sistema como antecedentes dessas avaliações ( Davis, 1989; Davis, Bagozzi e Warshaw, 1989 ). A estrutura de adoção de tecnologia tem sido amplamente utilizada

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na pesquisa multicanal . Por exemplo, Falk et al. (2007) concluem que o efeito de um atributo do canal status quo (satisfação com o canal atual) nas novas decisões de adoção de canal dos clientes é mediado pela utilidade percebida e pelo risco percebido do novo canal. Montoya-Weiss, Voss e Grewal (2003)Descobrir que os atributos do site, como a estrutura de navegação, o conteúdo informacional e o estilo gráfico afetam as decisões de uso do canal on-line do cliente por meio de avaliações da qualidade do serviço de canal on-line e percepções de risco.

Em nosso contexto de pesquisa, a integração de canais on-line é um atributo do sistema que afeta as avaliações do usuário do canal on-line e as decisões subseqüentes do varejista ou da adoção do canal. Seguindo pesquisas anteriores sobre decisões de adoção de varejistas e canais ( Cronin, Brady e Hult 2000; Falk et al. 2007; Forsythe e Shi 2003 ), usamos avaliações de qualidade de serviço percebida e risco percebido do canal on-line como mediadores múltiplos paralelos entre a integração de canais on-line e decisões de adoção. No entanto, essas avaliações não afetam apenas as decisões de adoção de canais on-line, mas também decisões gerais de adoção de varejistas ou decisões de adoção de canais alternativos, como o canal de loja física ( Montoya-Weiss, Voss e Grewal 2003). Nesse contexto, as avaliações dos usuários do canal on-line funcionam como um ponto de referência para as decisões de adoção do canal alternativo primário. Aumentar a qualidade do serviço ou diminuir o risco do canal on-line com a integração de canais on-line pode aumentar o ponto de referência para o canal de loja física, o que poderia levar a uma menor adoção deste canal alternativo ( Falk et al. 2007 ).

A teoria da difusão postula que as decisões de adoção de novas tecnologias são influenciadas pelas características da tecnologia e pelas características pessoais do adotante ( Gatignon e Robertson 1985 ). Em particular, os padrões pessoais de experiência moderam a influência das características tecnológicas. Isso está de acordo com a pesquisa de adoção de tecnologia, que afirma que a experiência do cliente pode interagir com antecedentes de atribuição de utilidade e risco percebidos ( Davis, 1989 ).Em nosso contexto de pesquisa, as decisões de avaliação e adoção de canais baseiam-se em avaliações subjetivas da vantagem relativa de um canal e na compatibilidade desse canal com a experiência pessoal. A experiência de compras on-line dos clientes pode, portanto, afetar o impacto dos atributos do canal on-line, como a integração de canais on-line, nas avaliações dos usuários sobre a qualidade do serviço e os riscos do canal on-line ( Nysveen e Pedersen 2004 ). O quadro de pesquisa correspondente é apresentado na Fig. 2 .

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Na seção seguinte, resumimos argumentos específicos para os efeitos indiretos da integração de canais online na intenção de busca, intenção de compra e disposição a pagar (WTP) por meio da qualidade percebida do serviço e do risco percebido da loja na Internet, e o papel moderador da a experiência de compras na Internet. É importante ressaltar que, em um contexto multicanal, os clientes não apenas escolhem um varejista distinto, mas também um ou mais canais dos canais alternativos de um varejista. Assim, diferenciamos entre o efeito de integração de canais online em -nível de varejo e de nível dos resultados canal . Integração de canais off-line e avaliações de clientes

Percepções de qualidade de serviço são definidas como avaliações gerais do desempenho percebido da loja na Internet ( Zeithaml, Parasuraman e Malhotra

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2002 ). As percepções de risco são definidas como avaliações gerais da incerteza e das conseqüências potencialmente adversas da loja na Internet ( Dowling e Staelin, 1994). Uma loja integrada na Internet aumenta a qualidade do serviço e diminui o risco, pois ajuda a combinar canais on-line e off-line de acordo com suas capacidades específicas, conspícuas6 ou experimentais ( Avery et al., 2012 ).Em particular, um canal off-line pode complementar um canal on-line em termos de qualidade de serviço (expondo a possibilidade de uma experiência de marca rica e multissensorial e a capacidade dos vendedores de aumentar a experiência de serviço) e risco (ou seja, referindo-se a a presença física do varejista e a possibilidade de tocar e sentir os produtos antes de comprá-los para reduzir a incerteza). Argumentos para tais complementaridades são fornecidos por estudos de satisfação do cliente, decorrentes da disponibilidade de múltiplos pontos de contato com o cliente ( Hitt e Frei, 2002 ). Da mesma forma, Stewart (2003)mostra que uma loja na Internet diminui as percepções de risco quando sinaliza sua associação com uma loja física. Assim, esperamos que: H1 A integração de canais on-line (a) aumenta a qualidade percebida do serviço e (b) diminui o risco percebido da loja da Internet.

Consideramos três diferentes reações do cliente no nível do varejista e no nível do canal como resultados indiretos multicanais da integração de canais on-line: intenção de busca , definida como a probabilidade de os clientes usarem um varejista focal (nível varejista) ou um determinado canal (nível de canal). ) para pesquisar um produto, intenção de compra definida como a probabilidade de os clientes usarem um varejista focal ou um determinado canal para comprar um produto, e WTP , definida como o preço máximo pelo qual um cliente comprará um produto de um varejista focal ou um certo canal.

Em consonância com a estrutura de adoção de tecnologia, a pesquisa sobre percepções de design de canais enfatizam que a qualidade do serviço online e o risco on-line são importantes impulsionadores da satisfação geral do consumidor, independentemente da escolha do canal ( Montoya-Weiss, Voss e Grewal 2003 ). Por sua vez, a satisfação do cliente tem sido associada a maiores intenções de busca e compra ( Cronin, Brady e Hult, 2000 ), bem como a uma maior ETP ( Ratchford, 2009 ). Além disso, tanto as intenções gerais de uso do cliente ( Baker et al. 2002 ) e WTP ( Grewal et al. 2010 )são positivamente afetados pela qualidade do serviço e afetados negativamente pelo risco. Da mesma forma, embora cada canal possa oferecer uma proposição de valor única, as conclusões da pesquisa sugerem que as avaliações on-line podem direcionar a escolha de todos os varejistas ( Pauwels et al. 2011 ). Assim, hipotetizamos que a qualidade percebida do serviço na loja virtual constitui um efeito positivo e o risco percebido da loja na Internet constitui um efeito negativo nas reações gerais do cliente , ou seja, a intenção de busca dos clientes, intenção de compra e WTP. o nível do varejista.

Pesquisas anteriores indicam ainda que a qualidade do serviço online aumenta a intenção de usar o canal online, enquanto o risco online tem o efeito oposto e diminui a intenção de uso online ( Badrinarayanan et al. 2012; Falk et al. 2007; Forsythe e Shi 2003; Park e Jun 2003 ). Seguindo esses resultados e a argumentação acima, esperamos que as percepções de qualidade de serviço (risco) da loja da Internet resultantes

6 CONSPÍCUO: claramente visível; facilmente notado; que salta à vista.

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da integração de canais on-line tenham um efeito positivo (negativo) nas reações da loja na Internet , ou seja, intenção de compra, intenção de compra, e WTP.

Na literatura, tanto a complementaridade quanto a substituição entre canais alternativos do mesmo varejista têm sido defendidas. Enquanto alguns estudiosos encontram complementaridade de diferentes canais ( Avery et al. 2012; Wallace, Giese e Johnson 2004 ), outros acham que canais diferentes substituem uns aos outros ( Falk et al. 2007; Montoya-Weiss, Voss e Grewal 2003). ). A pesquisa sobre dissinergias cross-channel afirma que a satisfação em um canal reduz a avaliação positiva de outros canais devido ao aumento das expectativas dos canais alternativos ( Falk et al. 2007).Seguindo essa visão, o canal on-line pode atuar como um ponto de referência para as decisões de avaliação e uso do canal da loja. Nesse contexto, a maior qualidade do serviço de canal on-line e o menor risco podem aumentar as expectativas e diminuir a avaliação positiva do canal do fluxo ( Montoya-Weiss, Voss e Grewal, 2003 ). Como resultado, o aumento (diminuição) na qualidade do serviço online (risco) resultante da integração de canais on-line pode afetar negativamente as reações de armazenamento físico dos clientes. Assim, a canibalização de canais pode ocorrer, como, por exemplo, a redução parcial ou total das vendas de um canal de offline devido à integração de um canal on-line.

Por outro lado, a pesquisa sobre sinergias entre canais acha que o efeito direto negativo das expectativas mais altas do canal alternativo é compensado por um efeito indireto positivo mais forte por meio de uma melhor experiência de serviço ( Wallace, Giese e Johnson, 2004). Além disso, valiosas associações de marcas atribuídas a um canal ( Ailawadi e Keller 2004 ) e associações positivas formadas pelo conhecimento de um canal ( Kwon e Lennon 2009 )pode transferir para outros canais por meio de um efeito de halo. Seguindo essa visão, o canal alternativo pode se beneficiar de investimentos em um canal diferente. Assim, a maior qualidade do serviço e o menor risco do canal on-line podem aumentar a avaliação positiva do canal do fl uxo ( Wallace, Giese e Johnson, 2004 ). Nesse caso, as sinergias de canal podem ocorrer e o aumento (diminuição) na qualidade do serviço online (risco) resultante da OI pode afetar favoravelmente as reações de armazenamento físico dos clientes.

Tomados em conjunto, esperamos que os potenciais dissinergias resultantes do aumento das expectativas da loja física e sinergias resultantes de uma maior experiência de serviço na loja Internet compensem um ao outro, e que a qualidade de serviço e de risco percepções da loja de Internet não têm efeito sobre Reações de loja física, ou seja, intenção de compra de loja física dos clientes, intenção de compra e WTP: H2 Aumentar a qualidade do serviço percebido da loja da Internet (a) afeta positivamente o cliente geral relacionado ao varejista reações, (b) afeta positivamente as reações do cliente relacionadas ao canal para a loja da Internet, e (c) não afeta as reações do cliente relacionadas ao canal para a loja física. H3 A diminuição do risco percebido da loja na Internet (a) afeta positivamente as reações gerais dos clientes relacionadas ao varejo , (b) afeta positivamente as reações do cliente relacionadas ao canal à loja da Internet e (c) não afeta asreações do cliente relacionadas ao canal para a loja física.

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O efeito moderador da experiência na loja da Internet

Dadas as vantagens potenciais da integração de canais on-line descritas acima, uma questão chave é se todos os clientes respondem de maneira semelhante à A integração de canais on-line. No gerenciamento multicanal , os segmentos de clientes são amplamente baseados em padrões de uso específicos de diferentes canais ( Neslin e Shankar 2009 ). Assim, usamos a experiência de compras pela Internet dos clientes - definida como o maior conhecimento e experiência de pesquisar e comprar produtos on-line em geral ( Menon e Kahn, 2002 ) - para investigar as diferenças nas respostas dos clientes à A integração de canais on-line . Os clientes com mais experiência na Internet provavelmente se sentirão à vontade com o canal on-line de um varejista ( Forsythe e Shi 2003; Montoya-Weiss, Voss e Grewal 2003). Além disso, a experiência na Internet foi identificada como um importante moderador na determinação de avaliações de canais on-line ( Falk et al. 2007 ). Assim, os clientes com alta experiência na Internet julgarão a A integração de canais on-line como “apenas mais um acréscimo aos seus serviços de Internet existentes” ( Falk et al. 2007 , p. 150). Pelo contrário, os clientes com menos experiência na Internet não ficarão tão à vontade com o canal on-line de um varejista, e a A integração de canais on-line fornecerá, assim, mais valor em termos de qualidade de serviço e redução de risco. Portanto, esperamos que a A integração de canais on-line seja mais importante para prever a qualidade do serviço e as percepções de risco da loja na Internet para clientes com pouca experiência na Internet: H4 A experiência de compra pela Internet do cliente (a) diminui o efeito positivo da integração dos canais online na percepção da qualidade de serviço da loja na Internet e (b) diminui o efeito negativo da integração dos canais online no risco percebido da loja na Internet.

Uma outra hipótese está implícita no raciocínio dos efeitos diretos, ou seja, que o efeito mediador múltiplo da integração de canais on-line em resultados multicanais através da qualidade do serviço e percepções de risco da loja da Internet é moderado pela experiência de compra pela Internet dos clientes ( Hayes 2013 ). . Assim, prevemos uma mediação moderada ( Edwards e Lambert, 2007; Muller, Judd e Yzerbyt, 2005 ). O modelo correspondente na Fig. 1 permite compreender os efeitos da A integração de canais on-line, dado que Judd, Yzerbyt e Muller (2014, p. 654)nota: “uma compreensão teórica completa de um efeito de interesse envolve tanto mecanismos de compreensão (a questão da mediação) quanto o entendimento das condições limitantes (a questão da moderação), e o conhecimento adquirido a partir dessas duas avaliações deve convergir” .

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Estudo 1

Design, participantes e procedimento

O objetivo do Estudo 1 foi testar se e como a OI leva a uma vantagem competitiva para os varejistas. O estudo usou um 2 × 2 ([Retalhista 1: integrado versus não integrado] × [Retalhista

2: integradas versus não-integrada]) entre sujeitos cartão. Como produto sensorial de interesse, escolhemos os Flip Flops Flows Flops Femininos da Team Germany , uma importante categoria de produtos dada a próxima Copa do Mundo de 2014 no Brasil. A pesquisa de mercado pany com- montada uma amostra de 107 participantes alemães (50 por cento das mulheres, M idade = 43,92 anos). Os participantes foram fi nanceiramente compensados e entraram na loteria por cinco vouchers de presente de 20 euros. Como um tratamento alinhado ao incentivo , os participantes escolheram um dos dois varejistas para o vale-presente.

Os participantes foram consecutivamente apresentados nas lojas da Internet de dois varejistas multicanais anonimizados , cada um com ou sem OI. A versão não integrada foi baseada na página inicial de um varejista típico e incluiu recursos como descrições de produtos, avaliações de produtos e resenhas de clientes, tamanhos e cores disponíveis e um botão de compra. Com base nos resultados do nosso estudo exploratório de multi-canalPara os varejistas, a OI foi operacionalizada por oferecer uma função de busca na loja física (incluindo verificação de disponibilidade e reserva de produtos na loja) e a possibilidade de devolver os produtos comprados na loja da

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Internet para qualquer loja física. Capturas de tela e descrições de texto foram usadas para visualizar as diferentes versões da loja da Internet. Para evitar efeitos confusos, as lojas de Internet dos dois varejistas ofereciam exatamente os mesmos recursos.

Inicialmente, os participantes foram convidados a imaginar que estavam procurando por flip-flops da equipe alemã Havaianas e foram mostrados uma foto e a descrição dos flip flops . Os participantes indicaram se conheciam a marca Havaianas antes do estudo, o envolvimento com a copa do mundo, a categoria de produtos e a marca Havaianas , e se haviam comprado flandres de Havaianas ou de outra marca. Os participantes foram posteriormente confrontados com as lojas de Internet dos dois varejistas. Ambos os varejistas foram descritos como multicanalvarejistas com uma loja na Internet e várias lojas físicas, algumas das quais estavam na cidade natal dos participantes. Eles foram então aleatoriamente designados para uma das quatro condições possíveis. Depois que os participantes terminaram de ler cada cenário, eles classificaram a qualidade do serviço percebida e o risco da loja na Internet, a intenção de busca geral, a intenção de compra e a DDP, junto com uma verificação de manipulação. A ordem de avaliação (isto é, as variáveis dependentes primeira vs. verificação de manipulação primeiro) foi randomizada para garantir que os resultados não seriam afetados por uma ordem específica. Todos os entrevistados forneceram respostas para ambos os varejistas.

Os participantes indicaram a qualidade do serviço percebido (“Em geral, quão satisfeito você está com o serviço oferecido na loja virtual do varejista [x]?”), Risco percebido (“O risco relativo às características do produto (por exemplo, tamanho e cor) é alto quando Eu compraria os flip-flops na loja da Internet do varejista [x]. ”), Intenção de compra (“ Qual a probabilidade de você comprar os flandres do varejista [x]? ”), E a intenção de busca (“Qual a probabilidade de você pesquisar na Internet ou loja física do varejista [x] da próxima vez que você procurar por flip-flops? ”). Em consonância com a pesquisa multicanalanterior ( Verhoef, Neslin e Vroomen 2007 ), usamos itens únicos para medir mediadores e variáveis dependentes para reduzir o tempo do desenho da pesquisa, que já era relativamente longo devido à introdução de ambos varejistas e a medição repetida. 5 Para medir a DDP, empregamos uma pergunta aberta (“Quanto você pagaria, em francos suíços, pelos flip flops no varejista [x]?”) Adaptada de van Doorn e Verhoef (2011) . Além disso, medimos a escolha de varejistas discretos para compras (Verhoef, Neslin e Vroomen 2007 ). Aqui, os entrevistados foram solicitados a escolher apenas um varejista para sua decisão de compra (incluindo umaopção sem escolha ).

Além dos controles mencionados acima , pedimos aos participantes que indicassem sua renda mensal disponível e consciência de preço ( Wakefield e Inman 2003 ), e seu preço de referência interno para flipflops similares da mesma qualidade de uma marca comparável. ( Lichtenstein e Bearden 1989 ). Além disso, os participantes avaliaram a credibilidade do cenário ( não muito credível / credível ), a dificuldade da tarefa ( não é difícil / difícil).), e escolheu um dos varejistas para a loteria do vale-presente. Finalmente, os participantes forneceram seu gênero, idade e o que eles pensaram ser o objetivo do estudo. Nenhum dos participantes adivinhou corretamente o objetivo do estudo (a maioria assumiu que estávamos investigando a WTP para comercialização de copas do mundo ou flop-flop).

Análise e Resultados

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Manipulação e confundimento de cheques. Os participantes dos grupos experimentais classificaram a percepção da integração entre a Internet e a loja física (“Os serviços e funções oferecidos na loja virtual e a loja física se complementam”) maiores que os dos grupos de controle (Varejista 1). : t (105) = 6,99, p

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específica. Usamos as variáveis coletadas separadamente para compra discreta e a loteria de vale-presente para contabilizar essa escolha exclusiva. A distribuição das escolhas do varejista nas diferentes condições experimentais é mostrada na figura 2 , e as diferenças foram avaliadas por meio de uma logística multinomial. análise de regressão tic. Os índices globais de ajuste sugerem que o modelo de compra tem um bom ajuste ( χ 2 (18) = 68,67, p

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O objetivo do Estudo 2 foi testar se, como e sob quais condições o OI afeta as reações do cliente na Internet e nas lojas físicas. O estudo usou um design genérico entre sujeitos , com o nível de integração na loja da Internet como uma única variável de tratamento bidimensional. O produto sensorial de interesse é óculos de sol de madeira de Woodfellas . Um total de 129 estudantes suíços participaram do estudo (50,8 por cento mulheres, M idade = 24,85 anos), os quais nem conheciam a marca nem compravam seus produtos. 6Como incentivo, os participantes participaram de um sorteio de cinco cartões-presente de filmes e tiveram a oportunidade de comprar diretamente os óculos de sol usando um mecanismo compatível com incentivos ( Becker, DeGroot e Marschak, 1964 ).

O procedimento experimental é comparável ao primeiro estudo. Os participantes foram apresentados a uma das duas versões de uma hipotética loja na Internet na Suíça para Woodfellas - uma versão integrada ou não integrada baseada na loja alemã da InterNet. Como no Estudo 1 , a OI foi operacionalizada oferecendo uma função de busca de loja física (incluindo verificação de disponibilidade e reserva de produtos na loja) e a possibilidade de devolver os produtos comprados na loja da Internet para qualquer loja física. Inicialmente, os participantes indicaram sua porcentagem de compras na Internet de compras gerais de produtos como óculos de sol e vestuário (% de lojas físicas , % de lojas na Internet [incluindo celulares] ,% de outros canais [por exemplo, catálogo ou telefone ]), que usamos para operacionalizar a experiência de compra pela Internet. Eles então foram solicitados a imaginar que eles estavam procurando por óculos de sol de madeira, a marca Woodfellas e óculos de sol específicos valendo 159 francos suíços foram introduzidos (sem mostrar qualquer informação de preço). Os participantes avaliaram se conheciam o6 Woodfellas não vende seus produtos na Suíça. No entanto, três participantes indicaram que conheciam a marca Woodfellas antes do estudo, e um já havia comprado óculos de sol Woodfellas . Excluímos esses participantes para evitar os efeitos confusos do conhecimento prévio da loja e dos preços do Woodfellas Internet. Woodfellas marca e se eles tinham comprado produtos de Woodfellas antes do estudo, como óculos de sol importantes eram para eles, e se eles tinham comprado óculos de sol de madeira de qualquer outra marca. Os participantes foram então confrontados com a loja integrada ou não integrada da Woodfellas Internet.

Depois que os participantes terminaram de ler o cenário, eles classificaram uma verificação de manipulação, percepção da qualidade do serviço e risco da loja na Internet, intenção de busca, intenção de compra e WTP tanto para a Internet quanto para a loja física. Como os consumidores podem usar vários canais para decisões de compra e busca, todos os respondentes forneceram respostas para ambos os canais. Medimos a escolha de canal discreto para compras, onde os entrevistados escolheram apenas um canal para sua decisão de compra (com as seguintes opções: [1] Loja física , [2] Loja na Internet , [3] Outra loja online ou [4] Nenhuma das opções ). Além disso, capturamos a DDP geral com um mecanismo compatível com incentivos ( Becker, DeGroot e Marschak 1964 ). A ordem de avaliação entre a verificação de manipulação e as variáveis dependentes foi randomizada.

Além dos controles acima mencionados, nós controlamos para a renda dos participantes mensal descartável, consciência preço, preço de referência interna, multicanal auto-e fi cácia ,definida como o ança con fi e capacidade de usar diferentes tipos de canais de distribuição ( Compeau e Higgins 1995 ), a necessidade de toque , definido como a preferência por experimentar fisicamente e avaliar um produto antes da compra ( Peck e Childers 2003 ), necessidade de interação , definida como a

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importância de interagir com um empregado real ( Dabholkar, 1996 ), idade e gênero. Novamente perguntamos aos participantes o que eles achavam que era o objetivo do estudo, mas nenhum deles adivinhou corretamente.

Análise e Resultados

Manipulação e confundimento de cheques . Os participantes dos grupos experimentais perceberam a loja da Internet como mais integrada do que aqueles nos grupos de controle ( t (127) = 19,08, p 0,97; M credibilidade = 6,23) e dificuldade ( p > 0,90; M dificuldade = 1,52), e nenhum efeito para a ordem de avaliação (todos p > .12).

Efeitos diretos . Usamos a análise de regressão incluindo todas as variáveis de controle para testar nossas hipóteses. Descobrimos que o OI tem um efeito positivo na qualidade do serviço percebido (H 1a : β= .58, p

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IC 95 por cento = 0,01 a 0,32; β intenção de busca na Internet = 0,32, IC 95 por cento = 0,15 a 0,54; intenção de compra da Internet β = 0,29, 95 por cento

IC = 0,13 a 0,52; β Internet WTP = .28,

95 por cento IC = 0,14 a

0,48; intenção de compra da loja β = 0,24, 95

por cento IC = 0,11

para .42;

WTP da loja β = 0,21, IC 95 por cento = 0,08 a .39) e

mais fraco

em mais um desvio padrão acima a significar Inter- Pontuação da experiência de compra líquida ( β WTP total = 0,07, 95 por cento

IC = 0,01 para 0,18;

β Internet SEARCH INTENTION = .15, 95 por-

centavo CI = 0,08 a

, 30; intenção de compra da Internet β = 0,14

95 por cento

IC = 0,06 para 0,29;

β Internet WTP = .13,

95 por cento IC = 0,06 a

0,28; intenção de compra da loja β = 0,11, 95

por cento CI = 0,06 para 0,24;

β loja WTP = .10, 95

por cento CI = 0,04 a 0,22). Juntos, estes

Os resultados mostram que os efeitos indiretos da OI sobre os resultados dos clientes mediados pela qualidade percebida do serviço são significativos e que a experiência de compra pela Internet modera esses efeitos indiretos.

Escolha de canal discreto . Usamos a variável de escolha de canal discreta coletada separadamente para considerar a escolha exclusiva de compra. A distribuição da escolha do canal em diferentes condições é mostrada na Figura 3 , Painel A. Diferenças na escolha do canal foram avaliadas usando uma regressão logística multinomial ( χ 2 (27) = 52,85, p

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afeta diretamente os resultados relevantes. Além disso, a a integração entre canais online não afeta negativamente a intenção de busca da loja, a intenção de compra e a vontade de pagar. Contrariamente às nossas expectativas, também encontramos efeitos positivos e sinérgicos da a integração entre canais online sobre a intenção de compra da loja e armazenar a vontade de pagar. Assim, não encontramos evidências de efeitos não intencionais de a integração entre canais online na loja física. Além disso, uma análise discreta da escolha do canal revelou que a a integração entre canais online desvia principalmente os clientes que, de outra forma, comprariam de outras lojas on - line não integradas para uma loja integrada na Internet. Assim, o a integração entre canais online não resulta em canibalização significativa entre os canais. No estudo 3Além disso, testamos os efeitos indiretos condicionais da a integração entre canais online com uma amostra de clientes reais e uma operacionalização diferente da experiência de compra da Internet com base em dados de fi l- dade de arquivo.

Estudo 3

Design, participantes e procedimento

Realizamos o Estudo 3 em conjunto com duas empresas de varejo: uma fabricante européia e varejista de equipamentos esportivos (Varejista

A) e um fabricante e retalhista de moda alemão (Retailer B).Ambos os varejistas operam suas próprias lojas físicas, vendem seus produtos em múltiplos canais (tanto direta quanto indiretamente), competem com lojas on - line de terceiros que vendem os mesmos produtos a preços fixos e não constituem OI até o momento. No Retalhista A, um total de 138 destinatários de boletins suíços participaram do estudo (20,9% de mulheres, M de idade = 38,29 anos). Como incentivo, os participantes foram colocados em uma loteria para um out-shop no valor de 1.000 francos suíços. No Retalhista B, um total de 577 alemães que recebem o boletim informativo fi de rm participaram no estudo (79,4 cento de mulheres per-, M idade= 51,87 anos). Vales-presente foram usados como incentivo para a participação. Todos os participantes do Varejista A haviam comprado produtos da loja física da empresa antes do estudo, mas não da loja da Internet (e pertenceram a um segmento de clientes de “loja física” de acordo com a gerência do Varejista A) enquanto todos os participantes do Varejista haviam comprado a maioria. de produtos da loja da Internet da empresa antes do estudo (e pertencem a um segmento de clientes “multicanal” de acordo com a gerência do Retalhista B).

Utilizamos OI como uma variável de tratamento bidimensional em ambas as coletas de dados. Na versão integrada, o OI foi operacionalizado oferecendo uma função de pesquisa de loja física (incluindo verificação de disponibilidade e reserva de produtos). As objeções dos varejistas de que tal recurso pudesse levar a expectativas crescentes de clientes que não poderiam ser atendidas em um futuro próximo nos impediram de incluir a possibilidade de devolver os produtos comprados na loja da Internet para a loja física. Assim, juntamente com os diferentes níveis de experiência de compra na Internet (varejista A = canal de loja tudo 2 e Estudo 3a. Nota : N Estudo 2 = 129; N Estudo 3a = 138. Os participantes foram convidados a escolher uma das seguintes opções: [1] compra na loja física do varejista, [2] compra na loja da Internet do varejista, [3] compra em outras lojas on-line ou [4] nenhuma das opções acima. A escolha discreta do canal para a loja na Internet ( p

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clientes com pouca experiência em compras pela Internet; Varejista B = Clientes de canais da Internet com alta experiência de compras na Internet), o Estudo 3 usa um design 2 × 2 ([loja virtual: não integradaversus integrada] × [experiência de compra na Internet: baixa vs. alta] entre indivíduos . comparável aos estudos anteriores e ao produto sensorial de interesse foi uma jaqueta da respectiva marca.

Primeiro medimos a integração percebida, depois percebemos a qualidade do serviço e o risco da loja na Internet, intenção de compra e busca tanto na Internet quanto na loja física, e controlamos a renda mensal disponível dos participantes, a pesquisa e compra on-line e de proximidade armazenamento físico, auto-eficácia multicanal ,necessidade de toque, necessidade para interação, envolvimento de categoria de produto, envolvimento de marca, idade e gênero. Além disso, medimos a opção de canal discreto para comprar no Retailer A. Novamente, nenhum dos participantes adivinhou corretamente o objetivo do estudo.

Análise e Resultados

Manipulação e confundimento de cheques . Os participantes dos grupos experimentais perceberam a loja da Internet como mais integrada do que aqueles nos grupos de controle (Varejista A: t (136) = 10,07,

p 0,93; M A = 2,02; p B >. 32; M B = 1,82).

Efeitos diretos . Usamos a análise de regressão incluindo todas as variáveis de controle para testar nossas hipóteses. Descobrimos que OI tem um efeito positivo na qualidade do serviço percebido (H 1a : β = .58, p

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com 5.000 amostras de boot e 95 por cento de intervalos de confiança corrigidos por viésindicaram efeitos gerais de mediação da qualidade de serviço percebida nos relacionamentos entre OI e intenção de busca na Internet ( β = .08, 95 por cento CI = .05 a .11) e Intenção de compra pela Internet ( β = 0,04; IC95 por cento = 0,02 a 0,06), mas sem efeitos de mediação signi fi cativos do risco percebido nem dos resultados da loja. Os efeitos de mediação da qualidade percebida do serviço foram mais fortes para a baixa experiência de compra na Internet ( intenção de pesquisa na Internet β= 0,19, IC 95 por cento = 0,12 a 0,27; β intenção de compra Internet = 0,10, IC 95 por cento = 0,06-0,16) e mais fraco para fazer compras alta Internet expe- riência ( β busca na Internet intenção = 0,05, IC 95 por cento = 0,02-0,09; β intenção de compra Internet = 0,03, IC 95 por cento = 0,01 a 0,05). Esses resultados mostram que os efeitos indiretos da OI nos resultados da Internet mediados pela percepção da qualidade do serviço são significativos e que a experiência de compra pela Internet modera esses efeitos indiretos.

Escolha de canal discreto . A distribuição da escolha do canal discreto para o Varejista A é mostrada na Figura 3 , Painel B. Os índices de ajuste de uma regressão logística multinomial sugerem que o modelo tem um bom ajuste ( χ 2 (26) = 76,52, p

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Pesquisadores exploraram as causas e conseqüências das compras multicanais ( Venkatesan, Kumar e Ravishanker 2007 )e forneceram primeiros insights sobre o papel moderador da integração de canais para a indisponibilidade e o comportamento de mudança de empresa ( Bendoly et al. 2005 ). No entanto, não há um exame completo das conseqüências da integração entre canais online até o momento. Abordando essa lacuna, esta pesquisa é a primeira a determinar se e como a integração entre canais online leva a uma vantagem competitiva para os varejistas, se a integração entre canais online leva a sinergias ou canibalização entre os canais e se a integração entre canais online tem os mesmos efeitos em todos os clientes. A tabela 1 dá uma visão geral dos resultados obtidos.

Em uma série de estudos independentes, evidências são fornecidas para a

maioria dos efeitos hipotéticos. Os resultados apóiam as premissas (1) de que a integração entre canais online aumenta diretamente a qualidade do

serviço percebido na loja da Internet; (2) que a qualidade do serviço percebido na loja da Internet aumenta os

resultados gerais e da Internet; (3) que a a integração de canais online indiretamente aumenta os resultados

gerais e da Internet através da percepção da qualidade do serviço da loja da Internet; (4) que os efeitos diretos e indiretos da integração entre canais online são

moderados pela experiência de compra pela Internet dos clientes; e (5) que integração entre canais online não afeta negativamente o

armazenamento físico. Essas descobertas têm implicações importantes para a teoria e prática multicanal , que discutiremos a seguir.

Implicações teóricas e extensões

Cria-se uma vantagem competitiva com o a integração de canais online. Até onde sabemos, nossa pesquisa é a primeira a examinar se e como a a integração de canais online leva a uma vantagem competitiva para os varejistas. Os resultados de nossos estudos fornecem evidências de que os clientes valorizam uma loja integrada na Internet e que Uma integração de canais on-line não afeta o risco percebido da loja da Internet na condição de alta experiência de compra na Internet. Nosso projeto experimental nos permitiu informar a perspectiva de satisfação do cliente de gerenciamento multicanal ( Neslin e Shankar, 2009 ) , fornecendo a primeira evidência empírica da relação causal entre integração de canais online, percepções de qualidade de serviço da loja na Internet e nível de varejista. e os resultados dos clientes

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em nível de canal . A integração de canais online não apenas aprimora a intenção de busca, a intenção de compra e a vontade de pagar na loja da Internet, mas também é uma fonte de vantagem competitiva para toda a empresa. Até o momento, a pesquisa sobre as percepções do canal se concentrou apenas no nível do canal ( Verhoef, Neslin e Vroomen 2007 ).Ao levar a análise ao nível varejista, fornecemos evidências de que os clientes escolhem varejistas que oferecem canais on-line integrados para varejistas com canais on - line não integrados . Dado que apenas os varejistas “ brick-and-click” conseguem integrar seus canais (mas não os varejistas puramente online), a OI é uma rota promissora para esses varejistas estabelecerem uma vantagem competitiva. Além disso, descobrimos que a qualidade do serviço da loja na Internet medeia completamente a relação entre o OI e osresultados multicanais . Este achado está de acordo com a pesquisa de adoção de tecnologia ( Davis, 1989 ),que postula que os atributos (OI) apenas influenciam indiretamente o comportamento do cliente (intenção de busca, intenção de compra e WTP) por meio de avaliações in fl uentes do cliente (qualidade de serviço percebida). Assim, também informamos ateoria multicanal , fornecendo os mecanismos de como a OI leva a uma vantagem competitiva.

Nenhuma canibalização significativa da loja física . Alguns estudiosos alertaram que a integração de canais online pode levar a efeitos de transbordamento negativos de um canal para outro ou ser um jogo de soma zero sem benefícios (por exemplo, Verhoef, Neslin e Vroomen 2007 ). No entanto, não encontramos nenhum efeito negativo da integração de canais online nos resultados de armazenamento físico ao longo dos estudos e apenas a canibalização fraca e insignificante do estoque físico resultante da integração de canais online. Assim, encontramos apoio adicional para que os canais da Internet complementem, em vez de substituir, os canais físicos ( Avery et al., 2012 ).Não apenas confirmamos os resultados anteriores, mas também os estendemos a lojas integradas da Internet. Embora o OI aumente a qualidade do serviço da loja da Internet, os clientes não mostram menor intenção de busca, intenção de compra e WTP na loja física. Suporte adicional é fornecido pela análise da escolha discreta do canal. A OI atrai principalmente clientes adicionais para a loja da Internet que, de outra forma, comprariam em lojas on - line não integradas de varejistas concorrentes. Estes resultados sublinham que a OI é uma fonte potencial de vantagem competitiva para varejistas multicanais .

Nenhum efeito indesejado da integração de canais online na vontade de pagar dos clientes em todos os canais . Encontramos efeitos positivos da integração de canais online na vontade de pagar geral, vontade de pagar da Internet e vontade de pagar da loja. Esses efeitos estendem o conhecimento teórico sobre os antecedentes de preços de varejo on-line e off-line ( Grewal et al. 2010 ). integração de canais online é um fator de canal que aumenta a WTP em todos os canais e, portanto, também a percepção do cliente e a aceitação de preços mais altos em todos os canais. Em particular, os nossos resultados no Estudo 2 sugerem que integração de canais online pode ser usado como um instrumento para vender produtos com não-digital atributos (como óculos de sol) de offline e on-line a preços competitivos. Esta descoberta apóia ainda mais a noção de que uma maior qualidade de serviço do canal da Internet resultante da integração de canais online não afeta negativamente os canais físicos.

Os efeitos da integração de canais online variam entre os clientes com diferentes níveis de experiência de compra pela Internet . Ao considerar o nível individual de experiência de compra na Internet como um moderador, informamos a teoria sobre se o efeito da integração de canais online é mais forte ou mais fraco para determinados tipos

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de segmentos de clientes. Essas descobertas são importantes, uma vez que os varejistas precisam alocar recursos de marketing nos segmentos de canais de clientes ( Neslin e Shankar, 2009 ). Nossos resultados mostram que os clientes com maiores níveis de experiência em compras pela Internet são menos influenciados pela integração de canais online. Estes resultados estão de acordo com a pesquisa de adoção de tecnologia, que afirma que a experiência do cliente pode interagir com os antecedentes atributivos da utilidade percebida ( Davis, 1989 ).Assim, fornecemos novos insights sobre uma condição de contingência da integração de canais online, o que sugere que os varejistas multicanais devem concentrar os esforços da integração de canais online em segmentos de clientes com menor experiência na Internet, porque esses clientes valorizam mais os canais integrados que segmentos de clientes com alta experiência na Internet.

Implicações Gerenciais

Nosso trabalho tem relevância prática direta para os varejistas multicanais, uma vez que o varejo físico e o varejo na Internet são frequentemente conduzidos por entidades ou divisões separadas dentro da mesma empresa. Assim, integrar esses canais separados é, em primeiro lugar, um investimento de custo intensivo , e uma questão-chave para os gestores é se a integração de canais online compensa. Respondemos a essa pergunta e oferecemos várias implicações para os gerentes de varejo. Primeiro, embora a sabedoria convencional sustente que a integração de canais influencia os resultados finais, evidências publicadas limitadas apóiam essa noção - particularmente em relação aos diferentes canais. Os estudos atuais, portanto, fornecem evidências importantes do efeito da integração nas atitudes e intenções do consumidor, sugerindo que os gerentes de varejistas “ brick-and-click” devem se sentir confiantes no uso da integração de canais online como meio de obter vantagem competitiva no mercado. Em segundo lugar, nossos resultados sugerem que a integração de canais online cria sinergias em vez de canibalização. Os resultados das análises discretas de escolha de canal sugerem que vendas adicionais em lojas integradas da Internet são geradas a partir de clientes que, de outra forma, comprariam de terceiros não integrados. lojas online e não de lojas físicas. Essa é uma conclusão encorajadora que pode ajudar os gerentes de varejo a “vender” estratégias de integração para suas lojas físicas. Terceiro, nossos resultados são particularmente encorajadores para varejistas multicanais que operam lojas físicas e de Internet, já que a OI leva a um aumento de 28% na DDP geral para os voos no Estudo 1 e um aumento de 35% na DDP geral de óculos de sol no Estudo 2 . Além disso, a OI também aumenta a WTP da Internet em 22% e armazena a DDP em 7% no Estudo 2 . Assim, ao integrar canais on-line e off-line, clicar e clicaros varejistas podem reduzir a concorrência de preços com concorrentes puramente on-line e cobrar preços mais altos on-line. Finalmente, com base nos resultados da análise de moderação, os gerentes de varejo devem analisar o comportamento de uso de canal dos grupos de clientes-alvo e, dessa forma, concentrar os esforços da OI em segmentos de clientes com menor experiência na Internet. Tal estratégia deve ajudar os varejistas multicanais a aumentar os benefícios da OI e a compensar os custos associados à integração de canais.

Diferenças entre os estudos e pesquisas futuras

Embora os resultados dos estudos sejam bastante consistentes ( Tabela 1 ), existem algumas discrepâncias interessantes a serem observadas. As diferenças

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entre os estudos incluem (1) o efeito da OI no risco percebido da loja na Internet, (2) os efeitos do risco percebido da loja na Internet nos resultados da loja na Internet e (3) os efeitos da percepção da qualidade do serviço da loja na Internet. Loja da Internet em resultados de lojas físicas. Realizamos algumas análises post hoc adicionais para lidar com essas inconsistências.

Primeiro, usamos uma análise multigrupos para investigar o efeito não significativo da OI no risco percebido da loja da Internet no Estudo 3 . Embora o OI reduza o risco percebido da loja na Internet para clientes de lojas físicas do Retalhista A ( β = - .33, p

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Em terceiro lugar, investigamos as possíveis razões pelas quais a OI leva a sinergias no Estudo 2 (ou seja, efeitos indiretos significativos da OI através da percepção da qualidade de serviço da loja na intenção de compra da loja física e WTP), mas não no Estudo 3 . Notavelmente, os participantes do Estudo 2 nunca haviam comprado um produto do varejista antes do experimento (e não conheciam a marca do varejista com antecedência), enquanto os participantes do Estudo 3 eram clientes frequentes no respectivo revendedor antes do experimento. Assim, a amostra do Estudo 2 consiste em clientes de primeira viagem , e a amostra do Estudo 3consiste em clientes repetidos. Primeira vezos clientes são mais propensos do que os clientes recorrentes a exigirem uma experiência de compra mais sofisticada ( Avery et al., 2012 ). Como a OI enriquece a experiência de compra, pode-se esperar que ela afete os resultados da loja para os clientes de primeira viagem , mas não para os clientes recorrentes. Além disso, van Birgelen, Jong e de Ruyter (2006) compararam os efeitos cross-channel para serviços e serviços não rotineiros e de rotina. descobriram que os efeitos complementares entre a Internet e o canal de loja só podem ser observados para serviços não rotineiros . Para o primeiro cliente, a compra de um produto de um novo varejista pode ser uma “ tarefa não rotineira ”, enquanto uma (re) compra de um varejista bem conhecido pode ser uma “tarefa de rotina” para o cliente repetido. Novamente, isso poderia ser uma explicação potencial para as diferenças observadas em relação aos efeitos sinérgicos da OI entre os estudos. No entanto, investigar as condições sob as quais a OI leva a sinergias é promissor para futuras pesquisas.

Limitações de pesquisa e direções futuras da pesquisa

Nossas conclusões devem ser vistas como um primeiro passo para entender os efeitos da OI sobre os resultados no nível dos varejistas e dos canais . Mais pesquisas são necessárias para ampliar o modelo conceitual e superar as seguintes limitações. Devido às objeções dos varejistas cooperantes, excluímos a possibilidade de devolução de produtos comprados na loja da Internet para a loja off-shore de nossa operacionalização de OI no Estudo 3 . Embora tenhamos reproduzido a maioria das descobertas do Estudo 2com diferentes operacionalizações de OI, não podemos descartar que os clientes valorizam alguns elementos de OI mais do que outros. Pesquisas futuras devem, portanto, investigar como os diferentes elementos de design da OI, como a capacidade de verificar a disponibilidade na loja física pela Internet e a capacidade de devolver produtos comprados on-line à loja física e suas interações, afetam os resultados dos clientes.

Usar um design de protótipo para OI nos obrigou a usar a intenção comportamental como um proxy para a pesquisa real e o comportamento de compra entre os canais. Embora o uso de intenções seja geralmente aceito como um indicador de comportamento ( Badrinarayanan et al. 2012; Verhoef, Neslin e Vroomen 2007 ), estudos similares poderiam fazer afirmações mais perspicazes adotando uma configuração de pesquisa longitudinal e incluindo o comportamento real. Uma abordagem potencial para tal estudo seria acompanhar a introdução da OI em um varejista com um desenho longitudinal quase experimental .

Também nos baseamos em uma medida geral auto-relatadada experiência de compras na Internet no Estudo 2 e uma operacionalização específica do varejista da experiência de compras on-line fornecida pelos varejistas colaboradores no Estudo 3, uma vez que não conseguimos coletar dados objetivos sobre os participantes.

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experiência geral de compras na Internet. Pesquisas futuras devem tentar medir a experiência geral de compras na Internet dos participantes com dados objetivos que contabilizam todas as compras on-line, independentemente de varejistas específicos, por exemplo, usando dados de transações reais de cartões de crédito de clientes. Além disso, empregamos itens únicospara compra e intenções de pesquisa; pesquisas futuras devem se esforçar para melhorar a medição desses resultados.

Embora tenhamos estudado os efeitos da OI em várias categorias de produtos, consideramos apenas produtos sensoriais com atributos não digitais (fl utopflops, óculos de sol, jaqueta). Pesquisas adicionais devem estudar categorias adicionais de produtos não sensoriais com atributos digitais, como livros ou CDs ( Lal e Sarvary, 1999 ). Seria de se esperar que a OI seja menos importante para esses produtos, pois seus atributos podem ser facilmente comunicados na Web e não requerem inspeção física. Testar essa suposição fornece um caminho interessante para pesquisas futuras. Uma possível moderação Uma condição além da experiência de compra pela Internet dos clientes e os atributos do produto que podem afetar os efeitos da OI é como as percepções prévias dos clientes sobre o varejista afetam os resultados. Por exemplo, os resultados seriam igualmente válidos se o varejista fosse um varejista de tijolo e argamassa bem estabelecido que lança um site de comércio eletrônico e se o varejista fosse um site de comércio eletrônico bem estabelecido que lança lojas de tijolo e argamassa? 8

Além disso, à luz da tendência de varejo omnichannel, a integração de canais pode aparecer em combinação ao fornecer simultaneamente terminais online em lojas físicas e um localizador de lojas físicas em canais móveis. As reações à integração de canais conjuntos podem diferir dos nossos resultados. Pesquisas futuras devem investigar se o acréscimo da integração do canal on-line afeta nossos resultados. Dado o desafio de projetar canais para crescer ou pelo menos manter uma base de compradores de pesquisa fiel do varejista e garantir que um varejista obtenha sua parcela de compradores de pesquisa competitiva ( Neslin e Shankar 2009 ), outra avenida promissora para pesquisa futura constitui a questão de saber se e como OI afeta o bloqueio de canal esinergias cross-channel entre diferentes canais.

Agradecimentos

Os autores agradecem a Eric T. Anderson, Paul Liu, Antonio Moreno e Rick Wilson pelos comentários úteis sobre um rascunho anterior deste manuscrito. Além disso, eles reconhecem com gratidão a orientação construtiva de J. Jeffrey Inman e agradecem aos três revisores anônimos por seus comentários construtivos durante o processo de revisão. Um agradecimento especial aos revendedores colaboradores por criarem o material de estímulo e seu feedback valioso.

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