agenda - wu (wirtschaftsuniversität...
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Electronic Marketing
WU Wien, 4.-12.12.2003Dr. Thomas F. Huber
WU-Wien, WS 2003/04 2
AGENDA
1.1. IntroductionIntroduction2.2. IndividualIndividual PresentationPresentation of of HomeHome ExerciseExercise3.3. CaseCase StudyStudy I: Mag. I: Mag. StögererStögerer, GF , GF PK&PartnerPK&Partner4.4. Facts & FiguresFacts & Figures5.5. Definitions: Definitions: eBusinesseBusiness, (e, (e--)Marketing)Marketing6.6. AspekteAspekte ausaus Accenture´s Accenture´s SichtSicht7.7. TechnologiesTechnologies8.8. Politics, Ethics & LawPolitics, Ethics & Law9.9. Case Study II: Dr. Platt, HPW SolutionsCase Study II: Dr. Platt, HPW Solutions
2nd 2nd HomeHome ExerciseExercise10.10. Final Final ExamExam
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1. Introduction
•• AdministrativesAdministratives•• Beurteilungsmodus und Prüfungstermine: Beurteilungsmodus und Prüfungstermine:
–– Beide Beide CaseCase StudiesStudies (in Form einer Hausarbeit): je 25%(in Form einer Hausarbeit): je 25%–– Final Final ExamExam: 50%: 50%
•• LiteraturempfehlungenLiteraturempfehlungen: : –– EE--Marketing, 3rd Ed., Strauss, J., et al.Marketing, 3rd Ed., Strauss, J., et al.–– Principles of Marketing, 10th. Ed., Principles of Marketing, 10th. Ed., KotlerKotler, Ph., Armstrong, G., Ph., Armstrong, G.–– Strategic Electronic Marketing in Managing EStrategic Electronic Marketing in Managing E--Business, Business, KleindlKleindl, B.A., B.A.–– Brand Manners: How to create a self confident Brand Manners: How to create a self confident organisationorganisation to live the to live the
Brand, Pringle, H., Gordon., W.Brand, Pringle, H., Gordon., W.
•• VO VO ausaus demdem SS 2002SS 2002
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Vorstellung
•• Thomas F. Huber, 20.9. 1965Thomas F. Huber, 20.9. 1965•• BetriebsinformatikBetriebsinformatik, BWL, BWL•• 13 13 JahreJahre in ltd. Position in ltd. Position beibei BILLA/REWE: IT, BILLA/REWE: IT,
Administration, Administration, LogistikLogistik, CEE, CEE•• AktionärAktionär beibei 2 2 verschiedenenverschiedenen ““dot.com´sdot.com´s””•• SeitSeit 09/2001 Director Products ASG 09/2001 Director Products ASG beibei AccentureAccenture
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1. Introduction
• Briefing: Ihr Unternehmen, ein führender Finanzdienstleister Österreichs, wird in rund einem Jahr den bereits auf Eigentümerebene beschlossenen Merger mit einem ähnlichen Unternehmen umsetzen: als Gesamt-Marketing-Verantwortliche/r stehen Sie nun vor der Aufgabe, die entsprechenden Kommunikations- und Marketingmaßnahmen sowohl in Richtung (Innendienst- und Verkaufs-) Mitarbeiter, als auch in Richtung (bestehender und potentieller) Kunden zu entwerfen. Skizzieren Sie Ihre Überlegungen unter Berücksichtigung elektronischer Medien und bereiten Sie diesbezüglich eine 1-3seitige PPT-Präsentation vor, die Sie dann am ersten Tag der LVO (4.12.) kurz (Redezeit max. 5 Minuten) und persönlich vorstellen werden.
2. Individual Presentation of HomeExercise
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1. Introduction
• Unternehmenspräsentation PK&P.• Historische Aufgabenstellung• Kreative Auflösung und tatsächliche
Umsetzung
3. Case Study I: Mag. Stögerer, GF bei Palla, Koblinger & Partner
.
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1. Introduction
• Penetration rates• Usage• Lifestyle• Brands & online advertising• Anticipated Trends
4. Facts & Figures
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Internet Community – by Region
www.nua.com05/2002
Region Date Number % of populat. SourceWorldwide February 2002 544.2 million 9.0 Nua Ltd
USA & Canada January 2002 164.14 million 58.5 Nielsen Research
Austria December 2001 3.55 million 43.4 Media ResearchFrance December 2001 15.65 million 26.2 MediametrieGermany February 2002 30.2 million 36.4 SevenOne InteractiveItaly August 2001 19.25 million 33.4 Nielsen NetRatingsSpain December 2001 9.4 million 23.5 AINCSweden February 2002 5.74 million 64.7 Nielsen NetRatingsUK June 2001 33 million 55.3 Jupiter MMXI
Australia February 2002 10.63 million 54.4 Nielsen NetRatingsChina January 2002 33.7 million 2.7 CNNICHong Kong February 2002 4.31 million 59 Nielsen NetRatingsIndia December 2000 5 million 0.5 ITUJapan February 2002 49.72 million 39.2 NetRatings JapanSouth Korea July 2001 22.23 million 46.4 Korea Network Info Center
Egypt March 2001 560,000 0.8 Ajeeb.comKenya December 2000 200,000 0.67 ITUSouth Africa December 2000 2,400,000 5.57 ITU
Argentina July 2001 3.88 million 10.4 Nielsen NetRatingsBrazil July 2001 11.94 million 6.8 Nielsen NetRatings
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Online Language Population
www.glreach.com03/2002
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US shopping and buying audience(2002)
Source: eMarketer 2003
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~ 75% of US businesses buy online today
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-4
1. IntroductionInternet Penetration in Europe
Source: Europemedia.net
Internet-User (mln.) in Europa
0
5.000
10.000
15.000
20.000
1
Staat
FranceUKGermanySpainItalyDenmarkSwedenNorway
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1. IntroductionAustrian Development between 1997 and 2001
Source: AIM Integral, Fessl GFK, >14J.
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Current Austrian Private Householdswith Internet Access
0,00%5,00%
10,00%15,00%20,00%25,00%30,00%35,00%40,00%45,00%
Vorarlb
erg
Salzburg
Steiermark
Oberös
terreich Tiro
lWien
Niederöste
rreich
Burgen
land
Kärnten
Source: Statistik Austria 10/2003
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1. Introduction
• mehr als 1/3 der europäischen (i.e. dt., franz. und brit.) User erst seit 2001 online
• beabsichtigtes Online-Shopping (binnen 12 Monate): 29% dt., 41% franz., 50% US-amerik., 54% brit. User
• Deutsches Usage-Profil: 31% Banking, 31% Aktien-Depotverwaltung, 20% Online-Brokerage
• Dt. Problembereiche: 34% Telco-Kosten, 25% Provider-Kosten, 20% komplizierte Technik, 11% Zugangsgeschwindigkeit
European Internet Usage
Source: Roper Starch, 1500 repr.(Stand 2002)
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US online ad spending (bn $)
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Though the market gets tougher all thetime…
Number of brands on US grocery shelves (1991-2001)
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
45.000
50.000
Number of advertising messages to which avergage US resident is exposed daily
0
1.0002.000
3.000
4.0005.000
6.000
US spending (bn. $) in advertising
135140145150155160165170175
Source: Advertising Age, Brand Names Educational Foundation, Morgan-Stanley, Yankelovich Monitor
1960 1990 2000
2000 2001 2002
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… the (US) Online Market will growfurther:
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US online advertising market (bn. US $) by first/last six months
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Historic E-Business Growth
eMarketer.com, 12/2001
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Breakdown of Internet Advertising: expected continental shift
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How to increase online advertising
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Major Automotive *) Advertisers US-Online Share Growth
*) Daimler, GM, Ford, Toyota, Honda, Nissan
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Leading CPG´s *) US-Online Advertising Share Growth
*) PepsiCo, AB, SB/Miller, Altria, CC
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% Media Spendings spent traditionally(Q4/2002)
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Number of US-Advertisers comprising50% of impressions
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US-Online Advertising Impressions(Q4/2002)
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US-Ad Run Length Distribution
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How much time does the averageinternet user spend online ?
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How to better leverage these „otherwisediluted“ 65 minutes ?
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Most popular US online activities
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1. Introduction
•• EmailingEmailing isis thethe Web´sWeb´s „Killer „Killer ApplicationApplication“ “
•• AlreadyAlready in 1999: ~ 569 in 1999: ~ 569 miomio. . mailboxesmailboxes•• no no postagepostage, , convenientconvenient forfor directdirect
responseresponse, , automaticallyautomatically individualizedindividualized•• bebe carefulcareful: : avoidavoid spamspam and and emphasizeemphasize
permissionpermission marketingmarketing
Direct Marketing via E-Mail
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Verteilung des Werbekuchens in Österreich 2002
TV 20,4%
Print 49,6%
Direct Mail 7,5%
Plakat 6,1%
Radio 6,6%
Gelbe Seiten 2,0% Online
0,5%
Prospekt 7,0%
Kino 0,4%
TV
Direct Mail
Online
Prospekt
Plakat
Radio
Gelbe Seiten
Kino
Reiner Werbewert (Listenpreis), ohne B2B und ohne Produktionskosten, (Focus 2002)
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Direktmarketing als österreichischer Wirtschaftsfaktor
Direct Marketingaufwand 2002
26,6%
34,4%
19,9%
16,2%
2,9%
Infomail/Massensendungen mit pers.Anschrift
unadressierte Werbung/klassischerProspekt
Klassische Werbung mit Response-ElementenTelemarketing & Call Center
Online Marketing
Quelle: DMVÖ 2002
2240218020651899Summe
66624931Online Marketing
363352298218Telemarketing & Call Center
445443434427Klassische Werbung mit Response-Elementen
771731697642unadressierte Werbung/klassischer Prospekt
595592587581Infomail/Massensendungen mit pers. Anschrift
2002200120001999Gesamtaufwendung in mln. €
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The internet is the dominant informationsource:
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…even between the decision makers
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Search is the #1 way consumers find online products
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Antworten in %, Mehrfachnennungen möglich, Umfrage unter 221 Unternehmen;Quelle: Wirtschaftswoche-Studie von Dialego
1. IntroductionWhy else to invest into online-activities?
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Quelle: Goldmann Sachs
5-15
15-2522
15-2011-20
12-1910-15
5-151111
1010
53-5
2
29-39Elektronische Bauteile
Wald-u.Forstwirtschaft
Produzierendes GewerbeFracht u. Logistik
ComputerPharma
Werbung & Medien
Kommunikation
Öl & GasLuft- u. Raumfahrt
Stahl
ChemiePapier
Gesundh.w
Nahrungsm.
Kohle
Anticipated Cost Reductions (Industrysplit)
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Fortune1000 use the internet as costeffective after sales means
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38% of Fortune1000 will offload 25%+ of their call center volume
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Cost comparison of customer service
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Be sure to keep the human touch, because …
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Preferred US consumers´ method to contact any company
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Online Consumers most prefer thefollowing support features:
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Where Online Users start to buy ?
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US holiday shoppers´ channelbreakdown
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Shoppers who often shop online and thenbuy in a store
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Schizophrenic multi-channel merchants
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Staples: integrated revenues 30% up
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Dominating local buying behavior
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What European Internet users buy ?
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1. IntroductionBrands and their site traffic
Unique Audience Unique Audience(000) (000)
Yahoo! Search 35,166 Yahoo! Finance 8,301MSN Search 32,338 quicken.com 7,882Google 27,444 MSN Money 6,954
victoriassecret.com 2,060 Amazon 30,337fredericks.com 1,701 Yahoo! Shopping 25,701Old Navy 1,686 eBay 23,736
Hewlett Packard 7,430 Expedia 9,858Dell Computer 5,740 Travelocity 8,270Apple 4,846 Orbitz.com 5,755
Top Brands for Various Online Categories
Multi-Category Travel
Brand or Channel
Hardware Manufacturers
Finance, Insurance & Investment
Multi-Category Commerce
Brand or Channel
Top Search Engines
Apparel/Beauty
Source: Nielsen//NetRatings, 02/2002 Source: eMarketer.com, 2001
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1. Introduction
•• WhatWhat isis Electronic Marketing ?Electronic Marketing ?•• WhatWhat isis eBusinesseBusiness ((aboutabout)?)?•• Product Product taxonomytaxonomy•• eBusinesseBusiness growthgrowth•• SelectedSelected eBusinesseBusiness modelsmodels•• AIDA & AIDA & attitudeattitude modelmodel
5. Definitions
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1. IntroductionTalking about E-Marketing covers:
•• Marketing Marketing objectivesobjectives•• TypesTypes of of consumerconsumer segmentationsegmentation•• MassMass marketingmarketing vs. vs. RelationshipRelationship
marketingmarketing•• GenericGeneric 77--step Marketing planstep Marketing plan•• Stakeholders and Stakeholders and TargetTarget GroupsGroups•• TargetTarget GroupingGrouping•• EfficiencyEfficiency Impact of Impact of eMarketingeMarketing
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1. Introduction
•• B2BB2B--market market placesplaces•• AuctionsAuctions•• BrokerageBrokerage sitessites•• OutsourcingOutsourcing•• Multimedia Multimedia convergenceconvergence: : wirelesswireless, ,
broadbandbroadband, , increasinglyincreasingly distributeddistributed „„PCPC--intellegenceintellegence“ (“ (egeg. RFID . RFID oror automotiveautomotivetelemetrytelemetry))
New, internet enabled productevolvement
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Direct Marketing Thesis
1.1. DirectDirect Marketing Marketing isis a a strategystrategy, , notnot a a tactictactic2.2. TheThe consumerconsumer, , notnot thethe productproduct mustmust bebe
thethe herohero3.3. CommunicateCommunicate withwith eacheach customercustomer oror
prospectprospect as an as an audienceaudience of of oneone4.4. AnswerAnswer thethe questionquestion „„WhyWhy shouldshould I?“I?“5.5. AdvertisingAdvertising mustmust changechange thethe behaviourbehaviour, ,
notnot kustkust attitudeattitude6.6. TheThe nextnext stepstep: Profitable : Profitable AdvertisingAdvertising7.7. BuildBuild thethe „Brand „Brand ExperienceExperience““8.8. CreateCreate RelationshipsRelationships9.9. KnowKnow and and investinvest in in eacheach customer´scustomer´s
lifetimelifetime valuevalue10.10. „„SuspectsSuspects“ “ areare notnot „„prospectsprospects““
11.11. Media Media isis a a contactcontact strategystrategy12.12. Be Be accessibleaccessible to to youryour customerscustomers13.13. EncourageEncourage interactiveinteractive dialoguesdialogues..14.14. LearnLearn thethe missingmissing „„WhenWhen?“?“15.15. CreateCreate an an advertisingadvertising curiculumcuriculum thatthat
teachesteaches as as itit sellssells16.16. AcquireAcquire customerscustomers withwith thethe intentionintention
to to loyalizeloyalize themthem17.17. LoyaltyLoyalty isis a a continuitycontinuity programprogram18.18. YourYour shareshare of loyal of loyal customerscustomers, , notnot
youryour shareshare of of marketmarket, , createscreates profitsprofits19.19. YouYou areare whatwhat youyou knowknow
Source: Lester Wunderman, 1967
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•• recognizerecognize cognitivecognitive and and attitudalattitudal goalsgoals•• learnlearn aboutabout transactivetransactive goalsgoals•• improveimprove internalinternal efficiencesefficiences•• check check perodicallyperodically thethe respectiverespective
consumerconsumer exploitionexploition
1. IntroductionMarketing Objectives to ..
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1. Introduction
•• demographicdemographic•• ethnicethnic•• psychographicspsychographics•• technicaltechnical attitudeattitude•• benefitbenefit segmentssegments•• usageusage
Types of Consumer Segmentation
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Under-represented ethnical groups (US data)
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US-Teens spend already more daily time for web than with TV
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Leverage the new e-marketingopportunities
Source: Strauss, Frost, p. 332
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Generic (e-)Marketing Plan
Source: Strauss, Frost, p. 332
1. Situation analysisEnvironmental factorsMarket opportunity analysis(Demand, supply and SWOT [strenghts, weakness,opportunities, threats])
2. Select target stakeholder(s) and draft the respective CL-scheme3. Set objectives4. Select marketing mix: product, price, distribution, promotion5. Actionplan (tactics)6. Budget7. Evaluation plan
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1. Introduction
•• EmployeesEmployees•• Investors / ShareholdersInvestors / Shareholders•• Lateral PartnersLateral Partners•• Business Business CustomersCustomers (B2B)(B2B)•• ConsumersConsumers (B2C)(B2C)
Stakeholders and Target Groups
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1. IntroductionTarget Grouping
6. Neue Wege für Zusatzumsätze nutzen
7. Abgestimmtes Multi-ChannelManagement betreiben
8. Starke Partnerschaften aufbauen9. Die starke Marke als Ankerpunkt
im Netz etablieren10. Den Continous-Mover-Advantage
für sich beanspruchen
1. Die Zielgruppen und das Nutzenversprechen sauber definieren (U.S.P.)
2. Durch lokale Inhalte Vertrautheit vermitteln
3. Ein überlegenes Einkaufserlebnis schaffen
4. Alle Hebel zur Steigerung der Kundenbindung aktivieren
5. Das Angebot kreativ individualisieren
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Customer Exploition / CRM
• Schritt 1: Programmziele und Kriterien zur Erfolgsmessung• – Aktuelle Verlustquote an Bestands-kunden• prüfen• – Vergleich mit dem Marktdurchschnitt• – Mögliche Wachstumsquote prüfen• – Stellenwert der Neukundenakquise im geplanten
Marketingprogramm• Schritt 2: Kompetenz der Kundenbetreuung• – Werden die Kunden im gesamten• Unternehmen korrekt betreut?• – Wieviele aktive Kundenkontakte hat• das Unternehmen derzeit?• Schritt 3: Marktforschung und Kundenbedürfnisse• – Analyse der A, B- und C-Kunden• – Zielgruppe für das geplante Kundenbindungsprogramm• festlegen• – Bedürfnisse und Interessen der angepeilten• Zielgruppe prüfen• Schritt 4: Organisation in die Planung einbeziehen• – Unterstützung anderer Abteilungen im Unternehmen
sicherstellen
• Schritt 5: Technischer Support• – Installation für die Hard- und Software-Integration
sicherstellen• – Technische Unterstützung und Datenmanagement• sichern• Schritt 6: Markttest• – Kundenbindungsprogramm in einerfestgelegten Region und
mit einer bestimmter Zielgruppe vorab testen• Schritt 7: Feintuning• – Kundenbindungsprogramm überarbeiten und Mängel vor
dem offiziellen Start beheben• – Prämienstruktur und Einlösungszeitpunkt• anpassen• Schritt 8: Werbemaßnahmen• – Attraktive Prämienkataloge erstellen• – Marketingprogramm in der Zielgruppe• bewerben• Schritt 9: Start des Programms• – Programmerfolge regelmäßig messen• – An aktuelle Ziele neu anpassen
Quelle: Management Consulting Group, 1999
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Fortune1000 use the internet a costeffective after sales means
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How to leverage the internet for CRM purposes
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And don´t forget the importance of „search“ on your own web site
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1. Introduction
•• Multi Multi ChannelChannel CommerceCommerce•• Business Business IntelligenceIntelligence•• CustomerCustomer RelationshipRelationship Management Management •• SupplySupply Chain ManagementChain Management•• Enterprise Enterprise ResourceResource PlanningPlanning
E-marketing enables the business and improves the efficiency
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Selected digital E-Business Models
Source: Strauss, Frost, S. 17
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Attitude model and AIDA-Process
Source: Kleindl, p. 60
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1. Introduction6. Lessons Learnt aus Sicht vonAccenture
Marketing DefiziteMarketing DefiziteAccenture‘s MarketingansatzAccenture‘s MarketingansatzBrand Brand MannersMannersMarketing ROIMarketing ROIPrecisionPrecision ConsumerConsumer MarketingMarketingElements of an Elements of an eMarketingeMarketing--PlanPlan
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Ungenügende Kooperation• Keine Mittel, die den Austausch von
Informationen und früheren Arbeiten über die Geschäftsfelder hinaus ermöglichen
• Ähnliche Ideen/Technologien werden in der ganzen Organisation verstreut entwickelt.
Ineffiziente Marketing-Prozesse • Langwierige Genehmigungsverfahren für
Marketingaktivitäten • Manuelle Systeme und Engpässe
verlangsamen Prozesse signifikant• Chance, das Internet wirksam zur
Rationalisierung von Prozessen einzusetzen
Keine Datenspeicherung• Kein unternehmensweiter Zugang
zu Marketing-Ressourcen• Eingeschränkte Kontrolle von
Marketing-Ressourcen• Mehrere Versionen von
Marketing-Material
Ineffiziente Verteilung von Ressourcen
• Budgets basierend auf den Einnahmen• Keine Messung des Nutzens bzw. der
Ergebnisse
Unnötige Aktivitäten• Redundante Analysen und Tests• Beschränkte Wiederverwendung
von Informationen• Viel Zeit wird zur Suche nach
Informationen verwendet.
MarketingDefizite
Überraschend oft gibt es fundamentale Defizite im Marketing
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Marketing
Manufacturing / Logistics
ConsumerResearch
TestMarketing
PackagingDesign
Concept Development
Brand Management
Finance
New ProductDevelopment
Product DevelopmentMarket
Research
Idea Generation
POS SolutionsSales Force Trade
Promotions
Sales Forecasting
External Advertising Firm
Retailer
Effizientes Marketing begleitet die gesamte Wertschöpfungskette
Beinahe alle Marketing-Funktionen sind abteilungsübergreifend: oftmals resultieren daraus u.a. Kostensteigerungen, verringerter Speed-to-Market, redundantes u./o. fehlendes Konsumentenwissen oder ungenügende Synergien
Illustratives Beispiel
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Wie kann ich Kunden-
beziehungenoptimieren ?
Welche Vertriebswege sind optimal ?
Wie kann ich ungenutztes
Markenpotential erschließen?
Wie kann ich Kunden-
bedürfnisse am besten
befriedigen?
Brand MannersPrecicionConsumerMarketing
Channel/ ExperienceDesign u. Effizienz
(B2B und B2C)
Schl
üsse
l-fr
agen
Definition von Fähigkeiten &
CRM Architektur
Wie kann ich Marketing-aktivitäten
optimieren?
Marketing Economic Value
Effectiveness(MEVE)
Accenture entgegnet den Herausforderungen mit einem ganzheitlichen Marketing-Ansatz
Kon
zept
e /
Fähi
gkei
ten
Accenture Lösungen für effizientes Marketing
CRM Capabilities
& Architecture
Channel Strategy
Product/ Service Value
Marketing Resource Alignment
Brand Equity Building
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Brand Manners ist ein holistisches Konzept zur Erschließung des Markenpotentials
Grundgedanken: - Gut für die Mitarbeiter = Gut für die Kunden- Gut für die Kunden = Gut für das Unternehmen
Ein erfolgreiches „Brand Manners“-Programm umfaßt 4 Ebenen:
Spirituelle Ebene‘Wohin führt uns das‘
„Brand Manners“ erschließt das oftmals ungenutzte Potential der Markenstärke und wurde von Accenture in Zusammenarbeit mit Marketingexperten formuliert
Emotionale Ebene‘Wie fühlen wir uns‘
Rationelle Ebene‘Was geht vor‘
Politische Ebene‘Was ist richtig für uns‘
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Wege zur Stärkung und Schwächung von Marken
Dabei werden alle Faktoren, die zur Stärkung oder Schwächung von Marken führen analysiert, …
Eine Marke ist Ausdruck für die Summe aller Erfahrungen des Kunden mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung: Marke = ∑ (Erfahrungen der Kunden)
Beständigkeit in der Qualität der Produkte und Services+
Inkonsistenz bei der Qualität–
Einheitliche Kommunikation des brand values+
Uneinheitliche und einfallslose Kommunikation–
–+ Unverwechselbare Produkte und Services
Produkte und Services als Massenware
Mar
kena
ufba
uM
arke
n-sc
hwäc
hung
40
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• Online ‘ConjointAnalysis‘, um Bekanntheit zu untersuchen.
• Interviews mit Mitarbeitern an der Front
• Online ‘ConjointAnalysis‘ , um festzulegen, ob das Markenversprechen erfüllt wird.
• Mystery shoppingzur Validierung der Untersuchungs-ergebnisse
• Tiefeninterviews mit verschiedenen Führungskräften
• Fokusgruppen-interviews mit Konkurrenten
Sofortige Bewußtseinsbildung für das Markenpotential eines Unternehmens
Sofortige Bewußtseinsbildung für das Markenpotential eines Unternehmens
... sowie mit Hilfe eines mehrdimensionalen Diagnoseverfahrens eine Marketing-Strategie entwickelt.
Mögliche Werkzeuge/Techniken
Mitarbeiter-befragungen
Kunden-befragungen
Experten-interviews
Brand Manners Diagnose: Durch den Vergleich der Ergebnisse jeder Gruppe werden Lücken beim Branding aufgezeigt, deren wirtschaftlichen Auswirkungen geschätzt und Empfehlungen zur Schließung dieser Lücken entwickelt.
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Die Marketingausgaben werden strategische priorisiert.
0 10 20 30 40
%
Portable PC
CellularPhone
Television
Hi-fi
Augenblickliche Verteilung Empfohlene Verteilung
Identifizierung der Produktkategorie mit dem höchsten
Wachstums-potential
Das Ziel der strategischen Priorisierung ist eine effizientere Neuverteilung der Mittel durch Identifizierung von Regionen, Länder und Produktkategorien mit dem höchsten Wachstumspotential
0 10 20 30 40
%
Hi-fi
Television
Portable PC
CellularPhone
Illustratives Beispiel
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Total Sales
‘Econometric Modeling’ bestimmt den Wertsteigerungsbeitrag jedes Marketingelementes
$ 2.5 milPackaging
$ 1.6 milRebates & Promotions
$ 1.6 milIncentives to Distributors
$ 1.2 milCoupons
$ 1.6 milRebates & Promotions
$ 6.2 milPrinted Advertisement
$ 30.1 milTV Advertisement
InvestmentMarketing Element
0
5
10
15
20
25
30
35
40
1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000
Jedes Element eines erfolgreichen Marketingprogramms muß einen direkten oder indirekten Impact auf die Verkaufszahlen haben
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Precision Consumer Marketing (PCM)
• Nützliche Informationen auch über einzelne Kunden• Schneller Zugriff zu Informationen – in Echtzeit• Informationen von verschiedenen Quellen, die ein besseres Kennenlernen des Kunden
ermöglichen
Breitere und tiefgehendere der Informationen
• Analytische Werkzeuge, die einfach in der Anwendung sind und automatisiert werden können
• Nahtlose, integrierte Analyse von verschiedenen Quellen
Aussagekräftigere Erkenntnisse über die Konsumenten
• Verstärkte Nutzung von Informationen, um Programm und Entscheidungen voranzutreiben• Möglichkeit zum sofortigen und proaktiven Reagieren auf Vorgänge im Markt• Programme, die auf kleine Gruppen oder sogar einzelne Kunden zugeschnitten sind
Produkte und Kommunikation - auf die Konsumenten maßgeschneidert
• Mehr kundenspezifische Interaktionen• Produktangebote können durch Interaktionen in Echtzeit angepaßt werden, um den
Wertvorstellungen einzelner Kunden zu entsprechen• Alle Funktionen in der Organisation werden der Kundenstrategie angepaßt
Interaktionen mit den Kunden
Information
Erkenntnis
Angebot
Interaktion
PCM erweitert traditionelle Praktiken des Marketings durch den Einsatz besserer Informationen über Konsumenten, um Interaktionspotentiale mit den Konsumenten zu entwickeln
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– Fall 1. Unsere Empfehlungen zur globalen Länderpriorisierung wurden ausgeführt und bewirkten ein Wachstum von 2% bis 5% bei den Verkäufen.
– Fall 2. Empfehlungen zum Marketing Mix wurden umgesetzt und führten nach einem 3 Jahre lang dauernden Rückgang zu einem jährlichen Wachstum von 8%.
– Fall 3. Nachdem ein Kunde die Empfehlungen zur Preispolitik in einem Markt befolgt hatte, stieg der Erlös im ersten Testmarkt um $5 Millionen: ähnlich signifikante Steigerungen werden auch in anderen Ländern erwartet.
Diese Vorgehen hat Kunden in den unterschiedlichsten Branchen unterstützt
Verschiedene Projekte wurden bei bedeutenden Unternehmen durchgeführt und brachten quantifizierbaren Nutzen:
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1. Introduction
•• CreateCreate productproduct awarenessawareness, brand , brand attitudeattitude and and purchasepurchase intentintent
•• ImplementImplement customercustomer databasesdatabases•• EnableEnable to to efficientlyefficiently targettarget consumersconsumers•• LeverageLeverage stakeholder stakeholder interactioninteraction and and
twotwo--wayway communicationcommunication•• UseUse thethe varietyvariety of mediaof media
Shifting Focus: Integrated Marketing
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The Big Picture of Integrated Marketing
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The internet is best exploited whentotally integrated with all other channels
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Our Motivation ….
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…but…
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The Internet should impact all parts of the sales cycle
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Your site has to be an integral part of your multi-channeling
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What are the key metrics ?
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1. Introduction
•• Hits Hits •• Page Page ViewsViews•• VisitorsVisitors•• Site Site StickinessStickiness•• ImpressionsImpressions•• ConsumerConsumer vs. vs. SiteSite--CentricCentric Model Model
Audience Measurement
Source: www.eMarketer.com, 2002
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The internet is the most measurable saleschannel
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1. IntroductionObjektivierte Abrechnungsformen:klassische vs. Internet-Werbung
• klassisch: FixePlatzierungen mitjährlichen Preisen– 1000 Seher-
/Leser-/Hörer-Preise
– Messung des Medienkonsums
• Internet Standards– PageImpressions
(ÖWA)– Qualifizierte Audits
durch Dritte– AdImpressions/-
Clicks erfordernmehr als passivenMedienkonsum
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Don´t measure pure traffic !
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Measure retention and lifetime value
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Emphasize usability over design
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Even e-tailers are uneasy with their sites´ navigability
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The conversion rate is most critical forgenerating sales
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Average US e-tailers´ conversion rates
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Only a high conversion rate makes an e-tailer profitable
Source: McKinsey 2003
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A key factor herewith is theabandonment rate
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Even online retailers don´t know theirabandonment rate
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Shopping cart conversion funnel
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Top Exit Pages
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Optimization (technically) never has been so easy !
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Most important is a focused siteobjective
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1. IntroductionWerbeformen
• Banner: animated.gifs
Rich Media Banner (Html & Flash Banner): Interaktion• MicroSites/PopUps• Interstitials: „Unterbrecherwerbung“• E-Mails: schnell, kostengünstig, Problem „Spamming“• Newsletter: themenbezogen, zielgruppenorientiert• Sponsoring (Fixplatzierungen) / Channelsponsoring• SearchEngine – Advertisement• Grußkarten• Screensaver• Gebrandete SMS
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1. IntroductionMögliche Werbeziele
Branding: Steigerung der Markenwahrnehmung/-bekanntheit
Site-Traffic: Steigerung der Zugriffe auf die WebSite
Sales: verkaufsorientierte Kampagne mit dem Ziel Absatzsteigerung
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Share of Direct Marketing vs. Branding
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Strategy Breakdown
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Top Fortune500 Advertisers
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Fortune500 Activity by Genre
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US share of total impressions by format(Q4/2002)
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1. IntroductionPopups
• Werbung erscheint in einem Fenster, welches sich automatisch öffnet
• User wird bei seiner Navigation NICHT unterbrochen
• größeres Format als herkömmliche Banner• wesentlich höhere Aufmerksamkeit und • dadurch um bis zu dreifach höhere ClickRaten
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Industry-Usage of Pop-ups (Q4/2002)
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1. IntroductionMini Sites
• komplett funktionsfähige Mini-Websites • öffnet sich bei einem Klick auf Banner, Link,...• Nutzer muss die von ihm gewählte Website nicht
verlassen• Kunde benötigt keine eigene Website• Einsatzgebiete: Mini-Shops, Vorstellung spezieller
Produkte, Gewinnspiele, Adressgenerierung
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1. IntroductionInterstitials
• Unterbrecherwerbung
• zeitlich begrenzt
• hoher Aufmerksamkeit bei Usern
• füllt gesamtes Format des Browsers
• keine konkurrierenden anderen Inhalte
• schliesst sich automatisch nach bestimmter Zeit
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1. IntroductionKeyword-Targeting
• „Kauf“ relevanter Suchbegriffe, um bei deren Eingabe
• auf der Ergebnisseite mit dem Banner präsent zu sein
• maximale Zielgruppenansprache bei • minimalsten Streuverlusten
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Why marketers like search engines
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But as the market heatens up…
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1. IntroductionBranded Postcards
• Response: Email-Adressen der User
• Benefit für User: Fun Faktor
• Benefit für Werber: Schneeballeffekt:Der involvierte User multipliziert die Werbebotschaft bei seinen Bekannten
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1. IntroductionScreen Saver
• Interaktives Element:Download von Screensaver
• Response: Anzahl Downloads Screensaver• Benefit für User:
ActionSlideShow als Screensaver• Benefit für Werber:
Emotionale Auseinandersetzung der Zielgruppe mit der Marke
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1. IntroductionBranded SMS
• Interaktives Element: Gebrandete SMS-Messages zum Versenden an Freunde
• Benefit für User: Gratis SMS-Messages
• Benefit für Werber: Schneeballeffekt,Brand ist immer präsent
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1. Introduction
•• ContentContent sponsorshipssponsorships•• CommunityCommunity buildingbuilding•• Online Online customercustomer serviceservice•• CombinationCombination of online & offline of online & offline eventsevents
Public Relations
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1. Introduction
•• EE--CouponsCoupons•• SamplingSampling•• ContestsContests•• SweepstakesSweepstakes
Sales Promotions
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Eignungsmatrix unterschiedlicher Coupon-Typen
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Kostenaspekte unterschiedlicher Couponing-Medien
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1. Introduction
•• LeveragingLeveraging technologiestechnologies•• Multimedia and Multimedia and bandwidthbandwidth•• TypesTypes of of homehome connectionsconnections•• TransactionTransaction securitysecurity•• ePaymentePayment--processprocess
7. Technology
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1. Introduction
•• speedspeed up up homehome Internet Internet connectionconnection•• datadata compressioncompression•• streamstream multimediamultimedia•• distributedistribute redundant redundant copiescopies closercloser to to
thethe consumerconsumer
Multimedia and Bandwidth
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Estimated US. Broadband-Households
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Most of the At-Work Users arebroadband-connected
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Before noon, the web beats all othermedia
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Which source for which type of information ?
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At-Work Internet Users and theirAttitudes by Medium
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1. IntroductionAdoption Rate for various Media
0
25
50
75
100
125
150
1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000
Radio=38TV=13Cable=10Internet=5
Years to reach 50MM users
Source: Morgan Stanley Technology Research
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1. Introduction
•• Electronic Media: Electronic Media: broadbroad--, , narrownarrow-- and and pointcastpointcast media media
•• PrintPrint MediaMedia•• OutdoorOutdoor•• DirectDirect Mail Mail
Classification of CommunicationChannels
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Strengths and Weaknesses of Major Media
Source: Strauss, Frost, p. 260
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Media that influences most the US´ adultsbuying decision
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1. Introduction
•• creditcredit card card numbersnumbers as as securesecure as in as in thethebrickbrick--andand--mortarmortar worldworld
•• encryptionencryption algorithmsalgorithms•• prepre--paidpaid systemssystems•• post post salesale invoicinginvoicing
Transaction Security
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E-Payment Process
Source: Kalakotoa, Whinston, p. 319
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1. Introduction
•• Codes Codes •• Problems of Problems of SelfSelf--RegulationRegulation•• PrivacyPrivacy•• IntellectualIntellectual PropertyProperty•• LawLaw: : SpamSpam, Virus & , Virus & PornPorn
8. Politics, Ethics and Law
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1. Introduction
•• RadicalRadical challengechallenge of of whatwhat isis „right“ „right“ oror„„wrongwrong“ in “ in marketingmarketing, , oror muchmuch betterbetter: :
•• WhatWhat isis affordableaffordable ??•• Fastest Fastest growinggrowing form of form of communicationcommunication so so
farfar•• DirectDirect and and interactiveinteractive accessaccess to to thethe consumerconsumer•• ConvergingConverging technologiestechnologies
Ethical Codes
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1. Introduction
•• Fix Line Fix Line TelephoneTelephone, ADSL, ADSL•• CableCable modemmodem•• SatelliteSatellite•• WirelessWireless: GSM/GPRS/UMTS, : GSM/GPRS/UMTS, II--nodenode, ,
WANWAN•• Electric Power LineElectric Power Line•• InteractiveInteractive TVTV
Converging Technologies
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1. Introduction
•• thethe Web has Web has emergedemerged fromfrom thethe U.S. U.S. basedbaseduponupon strongstrong politicalpolitical and and economicaleconomical pillarspillars
•• private private sector´ssector´s abilityability to to identifyidentify and and resolveresolveproblemsproblems rapidlyrapidly
•• ICANN ICANN & Co& Co..•• actualactual California´sCalifornia´s GovernmentalGovernmental SpammingSpamming
InitiativeInitiative
Self Regulation
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1. Introduction
•• digital digital contentscontents•• children´schildren´s protectionprotection•• ubiquitousubiquitous applicationsapplications: : cookiescookies, , javajava
appletsapplets and intelligent and intelligent agentsagents•• wirelesswireless developementdevelopement
Privacy
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US´ e-mail users positive response to permission marketing
Source: Quris, October 2003
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Vertical industries: distribution of e-mailspam (8/2003)
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Global Spam-to-Mail Ratio
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Spam originity
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Methods to avoid spamming
• Blacklisting• Whitelisting• Fingerprints / electronic signatures• Collaborative Filtering• Heuristics• Bayesian Propability• Haiku
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Spam stopped by statistical methods
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Potential cost of spam
WU-Wien, WS 2003/04 154
Vertical industries: virus impact ratios(8/2003)
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Most active virus´ (8/2003)
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1. Introduction
•• copyrightcopyright of software of software •• trademarkstrademarks•• patentspatents•• licenseslicenses and and datadata ownershipownership•• online online governancegovernance
Intellectual Property
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1. Introduction
• Unternehmenspräsentation HPS• Ursprüngliche Aufgabenstellung• Tatsächliche Umsetzung
9. Case Study II: Dr. Platt, Gründer und Eigentümer HP-Solutions
.
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10. Final Exam
• Frage 1:• Frage 2: