Коммуникационная стратегия "Вечерний...

ВЕЧЕРНИЙ ЕКАТЕРИНБУРГ

Коммуникационная стратегия

*

* Уоррен Баффет

We Buy Some Newspapers . . . Newspapers?

Это может удивить читателей по двум причинам.

За последние 15 месяцев мы купили 28 ежедневных газет, общей стоимостью $344 миллиона.

я постоянно, на ежегодных встречах, говорю о том, что тиражи и рекламные обороты газетной индустрии неизменно снижаются.

Первая причина:

Чарли Мангер и я, мы любим газеты, и, если они хоть сколько-нибудь экономически выгодны, мы будем покупать их даже если они не подходят под

какие-то критерии.

Вторая причина:

Новости, если упрощенно, это информация, про которую люди даже не догадываются, что хотят ее узнать.

Первый пункт требует немного более подробного объяснения

которые предоставят им оптимальную комбинацию скорости, удобства доступа, надежности, понятности и стоимости.

И люди будут читать новости из любых источников,

реклама была релевантной интересам читателей, и, в свою очередь, была своеобразным источником «новостей».

В дополнение к редакционным материалам,

но для многих читателей информация про аренду квартир, доступные вакансии или скидки в супермаркетах несла больше ценности чем редакционные

материалы.

Редакторов это может расстроить,

Категория за категорией, газеты теряли свое влияние. Падали тиражи, падали доходы от рекламы.

Сейчас мир изменился.

— это локальные новости. …текст про самого читателя или его соседей будет прочитан от начала и до конца

Но в одной категории газеты все еще впереди всех остальных

…себя из-за неправильной стратегии. И практически у всех газет любых размеров в последние десять лет был именно такой, неправильный путь развития.

Но даже ценный продукт может уничтожить себя…

продолжая брать деньги за физический носитель. Как это могло привести к чему-то кроме резкого падения тиражей?

Издатели предлагали бесплатную версию газеты в интернете,

газеты перестали интересовать бизнес.

Падение тиражей привело к оттоку рекламодателей,

— арканзасская Democrat-Gazette, оперативно перешла на платный формат и за десять лет удерживала свою аудиторию гораздо лучше других, более крупных

газет.

Но один из главных примеров локальной газеты

в котором газеты доставляют полноценные и надежные новости узким локальным сообществам, вместе с понятной моделью работы в интернете, будет

жить еще очень долгое время.

Чарли Мангер и я, мы верим в то, что формат,

БРИФ

Коммуникационная стратегия

Бизнес задача: ?

Бизнес цель: 3000 посетителей сайта ежедневно

Бюджет: 500 000 (до конца года)

ИНСАЙТЫ

Коммуникационная стратегия

ЦА

КонтентСервисы

Потребности человека

В интернете представлены в виде набора сервисов

Биологические потребности

Дейтинг, будильник, доставка еды

Материальные потребности

Магазины, вакансии, объявления, скидочные сервисы, недвижимость, авто и т.д.

Социальные потребности

Новости, соц.сети, навигация, почта, словари, афиша, Q&A, дейтинг, видео-фото

КЛЮЧЕВОЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ИНСАЙТ

Коммуникационная стратегия

Базы данных и сервисы

привлекают на сайт в 6-50 раз

больше пользователей,

чем новости.

СТРАТЕГИЯ

Коммуникационная стратегия

Предложение дополнительной ценности для ЦА через развитие, продвижение и монетизацию

локальных сервисов

СООБЩЕНИЕ

Коммуникационная стратегия

Вечерний Екатеринбург –

лучшие локальные новости и сервисы

в Екатеринбурге

ПОЧЕМУ ЦА ДОЛЖНА ПОВЕРИТЬ

Коммуникационная стратегия

Качественные локальные новости

и сервисы

КРЕАТИВНАЯ ИДЕЯ

Коммуникационная стратегия

Daily deals

Сервис бесплатных

частных объявлений

Сервис: «Вечерний

Екатеринбург»

Покупка и продажа

билетов на вечерние

мероприятия в Екатеринбурге

ТЕХНИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

Коммуникационная стратегия

Разработка сервисов, доработка сайта, продвижение

обеспечит стабильный прирост локального трафика

Монетизация сервисов (помимо платной цифровой подписки на газету) – привлечет бизнес

и целевую аудиторию.

Акцент сервисов будет подчеркивать основное преимущество (УТП) и

формат Газеты: все daily deals, объявления,

вечерние события будут обновляться ежедневно,

что увеличит как ценность самих предложений, так и

ежедневный трафик на сайт

ПУТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Коммуникационная стратегия

Информирование

Сообщение: ВЕ – начинает разрабатывать локальные B2B и B2C сервисы

Причина поверить: Создать посадочные сервисы с теневой монетизацией, начать «работать» с B2B-клиентами на размещение daily deals, объявлений, театрами, развлекательными заведениями.

Медиа:• имеющаяся база клиентов, рекламных площадок (owned media): сайт, клиентская база (b2b, b2c)• пресс-релизы на новостных сайтах, информационные агентства (PR)• SEO• посадочные сервисы (с теневой монетизацией)

Исследование

Сообщение: Подписка на рассылку ВЕ позволит получать лучше локальные новости и предложения

Причина поверить: Рассылать ежедневно на почту новостную рассылку + информирование о этапах разработки сервисов

Медиа:• direct-mail• имеющаяся база клиентов, рекламных площадок (owned media): сайт, клиентская база (b2b, b2c)• пресс-релизы на новостных сайтах, информационные агентства (PR)• SEO

Покупка

Сообщение: Лучшие локальные новости, сервисы, предложения в Екатеринбурге

Причина поверить: Непосредственно работа и улучшение сервисов.

Медиа:• качественный выход в социальные сети• direct-mail• имеющаяся база клиентов, рекламных площадок (owned media): сайт, клиентская база (b2b, b2c)• пресс-релизы на новостных сайтах, информационные агентства (PR)• SEO

Коммуникация

ЦА

Маркетинг

Бренд

Почему

Бренд

Кто

ЦА

Сообщение

БрендСтратегия

Медиа стратегия

Что Когда, Где

Почему

Бренд

Кто

ЦА

Сообщение

БрендСтратегия

Медиа стратегия

Что Когда, Где

Коммуникация

Контент

Сервисы

Бренд

Контент

Сервисы

Трафик

Контент

Сервисы

Контент – вирус (400-600 т.р. Ролик + 100-200 т.р. Посев)

Сервисы – линейка сервисов

(400-600 т.р. Сервисы + 100-200 т.р. SEO)

СПАСИБО

Коммуникационная стратегия