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25 GIUGNO201223 24
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PROSPETTIVE DELL’IMMOBILIARE RETAIL ITALIANO
INTERVISTA
CINDY DRUCKERSecondo la manager di SC Johnson: la sostenibilità è necessaria
RETAIL
TESCOStrategia di rilancioimperniatasull’e-commerce
INDUSTRIA
MADE IN ITALYI vantaggi delle aziende italiane presentida Eataly a New York
SERVIZI
CUSTOMER SERVICEI consumatori preferisconomodalità online e social
“in
cas
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25 giugno 2012 3
E D I T O R I A L E
capaci o poco interessate a cogliere i vantaggi
di Internet per crescere (sempre secondo l’ada-
gio ‘piccolo è bello’). Non riescono, inoltre, ad
assumere personale qualificato e chi le guida
spesso possiede un livello di istruzione poco
adeguato”.
Abravanel non le manda a dire. Del resto, forse,
in questo momento è più opportuna una “tirata
d’orecchi” che una sviolinata. Sempre Abrava-
nel: “Il ritardo del digitale dell’Italia non ci deve
preoccupare solo perché da noi non sono nate le
grandi innovazioni globali che hanno trasforma-
to il mondo. Preoccupa anche l’incapacità delle
imprese e dei consumatori italiani di approfitta-
re di un grande megatrend per creare sviluppo
applicando servizi innovativi nel nostro Paese.
Non solo creiamo poca tecnologia e innovazio-
ne, ma non siamo nemmeno capaci di applicare
quella creata da altri”. Non preoccupa, infatti,
una crescita diffusa e poco organizzata, tipica
dei fenomeni di grande cambiamento. Il vero pe-
ricolo è la miopia di molte aziende che non solo
non capiscono l’opportunità di muoversi verso
un fronte di cui hanno chiari i costi (e non i ricavi
in prospettiva), ma il rifiuto aprioristico di molte
di queste che vedono in Facebook un fenomeno
adolescenziale, che conoscono Twitter per sen-
tito dire e che non hanno idea di come Pinterest
o Foursquare possano accrescere il loro busi-
ness. Una situazione che sarebbe opportuno si
sbloccasse da sola, prima che arrivi l’Amazon di
turno ad approfittarne.•
a mancata crescita dell’azienda Italia
non solo preoccupa, ma ormai terrorizza:
i dati sulla disoccupazione in crescita al
Nord e al Sud fanno capire che i consumi non
solo non stanno riprendendo, ma difficilmen-
te ripartiranno a breve. Molte le colpe, alcune
allocabili a una pessima governance, altre alla
cultura dei “furbetti” (vedi evasori fiscali a vari
livelli). Però vale la pena, anche, di puntare il
dito sulla scarsa capacità delle aziende italia-
ne di cogliere e sfruttare i trend che possono
trainare la crescita. Nel suo ultimo libro “Italia,
cresci o esci!”, scritto a quattro mani con Luca
D’Agnese, Roger Abravanel dedica un para-
grafo al ritardo digitale dell’Italia e ai mancati
guadagni ad esso riferiti: 400/500 mila posti di
lavoro mai creati e 2 punti di Pil persi. Un ritardo
che, sì, ha anche a che vedere con un ritardo
strutturale, mancanza di accessi wi-fi diffusi (un
rallentamento dovuto al decreto Pisanu creato
nel 2005 e abolito nel 2011, che nacque come
misura antiterroristica e, in quanto tale, costrin-
geva chiunque utilizzasse un wi-fi in un luogo
pubblico, a mostrare un documento di iden-
tità), cui si aggiunge una qualità della banda
larga non eccezionale (ma comunque migliore
di molti altri Paesi). Finito l’elenco delle colpe
“altrui”, possiamo ritornare a guardare il settore
privato più da vicino e vedremo che il ritardo og-
gi è al 70% riconducibile a una mancata visione
strategica delle imprese. Scrive Abravanel: “Le
PMI italiane sono troppo piccole e, spesso, in-
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25 giugno 2012 5
201223-24
21 Pam
23 Costco
26 Carrefour
32 Tonno
39 Licensing
40 Lucart Group
48 Carta casa
58 Auriga
59 Tesco
Il ritardo digitaleè un gapda colmare
Elettrodomestici: settorea rischio di ridimensionamento
Federvini-Nielsen: gli italianibevono consapevolmente
Il paniere prezziLa borsa della spesaa confronto Simply e Penny Market
Essere virtuosiè una necessità
Retail: come sdoganareil real estate italiano
Italia: mercato in apnea, ma ricco di opportunità
Tesco punta a rilanciarsi accelerando sull’e-commerce
Freschezza e servizio i must di Pam nel pesce
Costco bada al sodo,dai prezzi agli store
Carrefour sperimenta nuovi stili di formazione
Sviluppo reti
Made in Italy in risalto nella vetrina di Eataly
MercatiBuon ritmo di crescitaper il tonno in scatola
BBS e Camomilla Milano avviano una partnership
Per il licensing è tempo di edutainment
Lucart Group acquista Tenderly e Tutto Panno Carta
Pedon, crescono il brand e le partnership in gdo
Facebook fan e marca, buone relazioni in corso
MercatoCarta casa,trionfa la convenienza
03
06
07
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14
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ED ITOR IALE
OSSERVATORIO
INTERV ISTA
COVER STORY
RETA IL
INDUSTR IA
SERV IZ I
CULTURE
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Armani a Berlino. Kurfürstendamm è la raffinata location berlinese: 370 mq che riprendono lo stile del negozio di Tokyo. Bambù, granito nero, tavoli in teak e bambù su acciaio. In vendita collezioni uomo, donna, accessori, occhiali, gioielli, fragranze.
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V ideo Tou r
V i deo Tou r
Salone responsabilità sociale alla Bocconi. Francesco Perrini direttore del Centro Ricerche su Sostenibilità e Valore è intervenuto sul tema della sostenibilità e del cambiamento nei consumi, prodotti, relazioni e lavoro.
Video Inter vista
Pubblicità, investimentistabilmente oscillanti
Customer service? Piace online e social
Al via l’autocertificazione Etichetta Ambientale
Auriga supporta il retailnella gestione multicanale
Tesco, shop virtualenei pdv di Londra
Tirocini in azienda col programma Leonardo
OpinioneAnche l’e-commerce ha bisogno di marche con forte credibilità
LibriControcorrenteDalle multinazionali glocalalle nicchie globalizzate
25 giugno 20126
O S S E R V A T O R I O
di Roberta Broch
iunto alla sua seconda edizio-
ne, l’Osservatorio strategico di
Ceced Italia, l’associazione
che riunisce i produttori di ap-
parecchi domestici e professionali, è un
vero e proprio grido di dolore sulla situa-
zione di mercato degli elettrodomestici.
L’Osservatorio, curato da StudiaBo di
Bologna e con il contributo rilevante di
PriceWaterhouseCooper, analizza la cri-
si di competitività del settore degli appa-
recchi domestici e professionali e indica
le azioni necessarie a garantire un futuro
al settore. Nello studio grande enfasi è
stata posta nell’illustrare il ruolo di primo
piano del mercato degli elettrodomestici
nell’economia nazionale. Si tratta, infatti,
del secondo settore produttivo italiano,
con circa 130 mila addetti diretti e indi-
retti impegnati, oltre 350 milioni di euro
annui di investimenti in innovazione di
prodotto e processo, che corrispondono
al 4% del valore del settore, in confronto
all’1% del manifatturiero.
Conta, inoltre, la presenza di centri di ri-
cerca e progettazione di multinazionali
di rilevanza mondiale come Electrolux e
Whirlpool. È da sottolineare, inoltre, il
ruolo portante di una filiera tipicamen-
te italiana, che parte dai componentisti
ai produttori di mobili per cucina fino al
ruolo significativo nel settore del food.
Quello del bianco è un settore che occu-
pa un ruolo decisivo anche nell’impegno
per ridurre i consumi energetici: gli elet-
trodomestici utilizzano, infatti, il 40% dei
consumi elettrici e il 20% dei consumi
di combustibili fossili e a biomasse nel
residenziale.
La sostenibilità di questo settore è ora
a rischio di un grave ridimensionamento
anche nel breve periodo. La produzione
si è dimezzata rispetto al 2002, ed è ar-
retrata al livello del 1992.
Spiega Luigi Campello, presidente della
Task Force Osservatorio: “Sono necessa-
rie risposte di breve periodo e un piano
d’azione che possa essere avviato fin dai
primi mesi dell’anno con il coinvolgimen-
to di tutti i soggetti interessati. Le forze
e capacità del singolo non sono più suf-
ficienti, sono indispensabili soluzioni di
sistema”.
Tre le proposte presentate:
1) Ridimensionamento significativo del
cuneo fiscale;
2) Sorveglianza di mercato per la sicurez-
za e le prestazioni
3) Sostegno e incentivo alla trasforma-
zione del mercato attraverso prodotti a
maggiore efficienza energetica, sicurez-
za, compatibilità ambientale.•
addetti impiegati dal settore
in Italia
130mila
Investimenti annui in euro per ricerca
e sviluppo
350 mio
la Ieadership globale in un terzo
dei prodotti
1
Il mercato degli elettrodomestici
è il secondo settore produttivo italiano
O S S E R V A T O R I O
Quota degli happy hour nel consumo
di alcolici
38%
Quota di chi beve solo alcolici
come aperitivo
36%
Quota di chi beve solo analcolicicome aperitivo
57%
di Gino Pagliuca
cendono i consumi anche a cau-
sa dei prezzi, ma il vino si riconfer-
ma la bevanda alcolica più bevuta
dagli italiani: ne fa uso il 51% degli
adulti; segue la birra (38%) e le bollicine cioè
spumanti, champagne e prosecco (20%).
Lo dice la ricerca condotta da Nielsen per
Federvini; i dati confermano come il luogo
principale di consumo di bevande alcoliche
sia rappresentato saldamente dalle pareti
domestiche, (83%), seguite dal ristorante
(49%) e pub/bar (25%). Gli italiani per lo
più bevono 1 o 2 bicchieri per occasione di
consumo; la cena a casa propria si confer-
ma il momento più in comune di consumo
di alcolici. Il primo assaggio degli italiani
avviene mediamente a 15 anni ed è quasi
sempre legato ad una occasione speciale
e a contesti tradizionali e controllati (36%
una ricorrenza, 22% una festa in casa, 14%
a casa con genitori/parenti). Contesti che
si confermano essere quelli in cui avviene il
primo assaggio anche per oltre il 50% dei i
giovani fra i 17 e i 20 anni.
Sono numeri in linea con le ultime risultanze
rese note dall’OMS (Organizzazione mon-
diale della Sanità) sul consumo di alcol in
Europa, dai quali emerge che i più forti con-
sumatori di vino, Italia e Francia, sono an-
che quelli che nel corso degli ultimi decenni
hanno sperimentato un maggiore calo nel
consumo pro-capite di alcolici.
L’Italia non solo risulta avere uno dei consumi
pro-capite di alcolici tra i più bassi d’Europa
(nel 2009 6,4 L/pro-capite, fonte: Istituto
Superiore di Sanità), ma ha anche una fre-
quenza minore del binge-drinking, lo sballo
del sabato sera.•
25 giugno 20128
O S S E R V A T O R I O _ i l pan ie re p rezz i
a cura di Lu. Ca
In forte aumento da Simply il paniere delle
marche (+12,4%) che pure conferma il nu-
mero delle promozioni; consistente anche
l’aumento della private label (+7,9%), men-
tre sono pressoché invariati i primi prezzi
(+0,2%). Limitato anche l’aumento nel di-
scount Penny (+2,8%).
Nel numero dei prezzi, prevalgono netta-
mente gli aumenti (59%) mentre ribassi ed
invariati più o meno si equivalgono, col 19%
e 22% rispettivamente. Rimane attorno al
30% la convenienza della marca privata,
mentre lo sconto garantito dai primi prezzi
supera il 50%.•
Private label Primo prezzo
prodotto marca euro var euro var euro var euro varlatte UHT p.s. lt 1 Parmalat 1,19 ▲ 0,79 ▲ 0,59 ■ 0,59 ▲
yogurt frutta 125 g cad. Yomo 0,73 ▲ 0,40 ▼ 0,25 ▼ 0,23 ▼
mozzarella 125 g cad. S. Lucia 1,19 ■ 0,99 ▼ 0,59 ▲ 0,59 ▲
formaggio grattugiato 100 g Biraghi 1,26 ▼ 1,27 ▲ 0,90 ■ 0,73 ■
burro 250 g Prealpi 2,55 ▲ 1,53 ▼ 1,39 ▲ 1,15 ▲
tortelloni ricotta e spinaci 250 g Rana 1,74 ▼ 2,15 ▲ 0,85 ■ 0,85 ■
crackers 500 g Mulino Bianco 1,40 ▲ 1,06 ▲ 0,73 ▲ 0,79 ▼
pasta 1 kg Barilla 1,45 ▲ 0,88 ▲ 0,65 ▼ 0,65 ▲
riso arborio 1 kg Gallo 3,40 ▲ 1,90 ▼ 1,29 ■ 1,45 ▲
pomodori pelati 400 g. lordo Cirio 1,20 ■ 0,66 ■ 0,35 ▲ 0,39 ■
passata di pomodoro bott. 700 g Pummarò 0,79 ▲ 0,95 ▲ 0,45 ■ 0,55 ▲
polpa di pomodoro 400 g cad. DeRica 0,90 ▲ 0,43 ▼ 0,39 ■ 0,39 ▲
fagioli borlotti sc. 400 g lordo cad. Valfrutta 0,72 ▲ 0,59 ▲ 0,39 ▲ 0,29 ■
piselli medi scat. 400 g lordo cad. Valfrutta 0,73 ▲ 0,65 ▲ 0,65 ▲ 0,53 ▲
tonno all'olio d'oliva 160 g Rio Mare 2,00 ▲ 1,40 ▲ 0,95 ▲ 0,99 ▲
olio extra vergine 1 lt Carapelli 3,32 ▼ 3,09 ▼ 2,99 ■ 2,99 ■
olio di mais 1 lt Maya 2,45 ▲ 1,96 ▲ 1,69 ▲ 1,29 ▲
olio di semi vari 1 lt Olita 2,25 ▲ 1,75 ▲ 1,29 ▼ 1,19 ▲
biscotti frollini 800 g Mulino Bianco 1,99 ▼ 1,99 ▼ 0,87 ▼ 0,92 ■
merendine croissant lisci 400 g Bauli 2,79 ■ 2,53 ▲ 1,61 ▲ 1,50 ▲
cioccolato tavol. 100 g Milka 1,29 ▲ 0,75 ■ 0,75 ■ 0,49 ▲
confettura albic. 400 g. Santa Rosa 2,47 ■ 1,50 ▲ 1,30 ▲ 1,06 ▲
caffè 250 g. miscela class. cad. Splendid 2,75 ▲ 0,88 ▼ 0,79 ■ 0,85 ■
minestrone surg. 1 kg Findus 2,69 ▼ 2,15 ▲ 1,09 ▼ 1,00 ▲
spinaci in foglia surgelati 1 kg Orogel 5,53 ▲ 2,09 ▲ 1,55 ▲ 1,39 ▲
pizza margherita surg. 600 g Bella Napoli 3,84 ▼ 2,51 ▲ 2,00 ▼ 1,58 ▼
acqua min. nat. 1,5 lt Ferrarelle 0,32 ▲ 0,31 ▲ 0,13 ■ 0,13 ▲
cola 1,5 lt Coca Cola 1,12 ▲ 0,94 ▲ 0,30 ▼ 0,35 ▼
succo arance 1 lt Skipper 1,59 ▲ 1,20 ▼ 1,20 ▼ 0,99 ▲
vino brik 1 lt- 10° Tavernello 1,49 ▲ 1,27 ▲ 1,27 ▲ 0,85 ▲
cibo per gatti 400 g cad. Kitekat 0,96 ■ 0,71 ■ 0,45 ▲ 0,39 ■
cibo per cani 1.250 g. cad. Fido 1,60 ▲ 1,91 ▲ 1,29 ▲ 0,89 ■
candeggina 2,5 lt Ace 1,24 ▲ 1,46 ▲ 1,24 ▲ 0,69 ▲
detersivo liquido 30 lavaggi Dash 7,79 ▲ 5,07 ▲ 3,59 ▲ 2,69 ▼
ammorbidente 2 lt Vernel 3,40 ▲ 1,66 ▲ 1,09 ■ 0,99 ■
detergente piatti conc. 1,250 lt Svelto 2,49 ▲ 1,17 ▲ 0,56 ■ 0,99 ▲
detergente casa 1,5 lt Aiax 2,78 ▲ 1,88 ▲ 0,74 ■ 0,82 ▼
carta igienica x 10 rotoli Scottex 4,04 ■ 3,15 ■ 1,09 ▼ 1,62 ▲
asciugatutto x 4 rotoli Scottex 3,58 ▲ 2,50 ▲ 0,99 ▼ 1,79 ▲
pellicola metri 30 Domopak 2,09 ▲ 1,50 ▲ 0,99 ■ 0,59 ■
Totale panieredifferenza assolutadifferenza %Indice di convenienza (marca = 100)paniere 13/5/2011differenzaEuro%prezzi diversi numero offerte specialidifferenza 2011
87,10
100
77,529,5812,4
28/ 6/ 61011
61,5825,5229,3070,70
57,074,517,9
27/ 9/ 494
41,2745,8352,6247,38
41,180,090,2
16/ 10/1400
38,2148,8956,1343,87
37,161,052,8
23/ 6/1111
I prezzi sono riferiti ad unità di vendita dello stesso tipo, peso e multiplo, ma ove ciò non fosse possibile, sono stati parametrati alle unità di misura del prodotto di base Da Simply, la marca privata è quella base dell’insegna ed anche i primi prezzi hanno in gran parte una nuova marca propria: “Simply Basic”. Su questa linea, sia presso Simply che Penny, sono stati rilevati i prezzi apparsi più bassi, indipendentemente da ogni considerazione qualitativa.
Prezzo aumentato Prezzo diminuito Prezzo invariato Offerte speciali Prezzo mancante (attribuito)
Rilevazioni del 15 maggio 2012 presso il superstore Simply (piazza Frattini) ed il discount Penny (via Moncucco), a Milano
Da 200 anniDa 200 anni l’eccellenza alimentaredi un grande Gruppo italiano.
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il segreto del nostro successo siete Voi.
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25 giugno 201210
O S S E R V A T O R I O _ facc ia a facc ia
logistica. In questo momento non ci sono
specifiche iniziative in programma ma sia-
mo sempre attenti all’evoluzione anche in
questo settore.
Bellagente - Siamo attenti alla sosteni-
bilità ambientale, soprattutto in chiave
di risparmio nei costi ed efficienza della
filiera. Come centrale non siamo noi a oc-
cuparcene direttamente, ma sono i singoli
associati o i Cedi a interessarsi a contrat-
ti di fornitura dell’energia, installazione di
pannelli fotovoltaici o nuove apparecchia-
ture per i punti di vendita. Sicuramente il
tema è costantemente all’attenzione dei
nostri associati.
Qual è la propensione delle pmi allo svi-luppo di nuovi prodotti/servizi?Domeniconi - Piuttosto elevata, infatti la ri-
cerca di prodotti innovativi e nuove ricette è
tra le occupazioni primarie del nostro presi-
dente. Qualsiasi innovazione però, secondo
Decafood, deve necessariamente passare
per una cura estrema nella definizione delle
ricette, che nel nostro settore fanno la dif-
ferenza e permettono di distinguersi dalla
concorrenza; infatti, spesso ricorriamo ai
brevetti. In autunno lanceremo un nuovo
prodotto per la gdo, con questa filosofia.
Intendiamo consolidare quanto realizzato
negli ultimo anni e ottenere sempre nuovi
clienti in gdo.
Bellagente - Come centrale, la nostra at-
tenzione verso l’innovazione si concentra
prevalentemente sulle referenze a marchio,
con una continua ricerca volta a individuare
prodotti che rappresentino una novità all’in-
terno degli assortimenti dei soci. Il rinnovo
e modernizzazione delle strutture, invece, è
affidato all’iniziativa dei soci, pur con diretti-
ve a livello nazionale, in modo che ciascuno
sia libero di adattarsi al meglio alle condi-
zioni locali.•
innovazione rivolta ai nuovi prodot-
ti coinvolge le aziende attente alle
esigenze di qualità e risparmio del-
la clientela. Ne parliamo con Gian-
franco Domeniconi, direttore commerciale
di Decafood, e Adelio Bellagente, coordina-
tore e responsabile acquisti di S&C.
Localismo e territorialità: come influen-zano gli assortimenti?Domeniconi - Il nostro ingresso nella gdo
è relativamente recente, e per ora non ab-
biamo riscontrato alcuna differenza rispet-
to alle preferenze assortimentali: la nostra
bevanda Aloe Vera Drink in cinque gusti sta
riscuotendo lo stesso successo lungo tutta
la Penisola, probabilmente perché fa leva
sul tema salutistico, che è sentito unifor-
memente sul territorio e sulla unicità del
prodotto abbinata alla qualità e cura nella
composizione.
Bellagente - In virtù della nostra natura di
consorzio indipendente composto da punti
di vendita e Cedi associati, principalmente
negozi di prossimità tra 300 e 700 mq nel
centro e sud Italia, per S&C localismo e ter-
ritorialità costituiscono una delle chiavi per
rispondere alle esigenze dei consumatori
sul territorio. Soprattutto nelle aree dove
siamo presenti, infatti, prodotti alimentari
tipici, freschi e non, sono apprezzati e richie-
sti dai consumatori. Per la pl, invece, gestita
a livello nazionale, tendiamo a puntare su
referenze più altorotanti.
Business model per le pmi/d.o., quali le coordinate?Domeniconi - Per Decafood ci sono la qua-
lità e il prezzo centrato in base alla qualità
al primo posto. Di conseguenza curiamo
ogni stadio della filiera di produzione avva-
lendoci dell’esperienza maturata nel cana-
le horeca, puntando sulla continuità nella
qualità. Per avere successo nella gdo è an-
che importante proporre prodotti esclusivi,
come Alore Vera Drink, Passion Fruit Drink
e Vodka&Aloe, unici sul mercato italiano.
Per quanto riguarda la logistica, ci stiamo
servendo della struttura già avviata per il
canale horeca.
Bellagente - Seguendo la nostra vocazione
di pdv di prossimità, puntiamo a offrire il
miglior servizio alle condizioni di prezzo più
competitive possibile. Quindi l’impegno si
rivolge a ridurre i costi e limitare le inefficien-
ze di gestione. Proprio con la finalità di otti-
mizzare la gestione, dal 2012 Sai e CO.Dist
hanno creato una nuova organizzazione de-
nominata S&C Consorzio Distribuzione Italia
che raggruppa i soci delle due organizza-
zioni, con sede a Rozzano Milanofiori. Tutte
le attività saranno gestite da S&C, dando
un segnale ai soci rispetto al contenimento
dei costi, soprattutto in questa fase critica
del mercato.
Sostenibilità: come incide sulle vostre strategie?Domeniconi - La sostenibilità fa parte dei
grossi temi che orientano le strategie di mi-
glioramento aziendale e per noi coinvolge
la razionalizzazione del packaging e della
a cura di Barbara Trigari
I pareri di Decafood e S&C
INDUSTRIA
Gianfranco Domeniconi, Decafood
DISTRIBUZIONE
Adelio Bellagente, S&C
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COLOURS COLLECTION 2012 L’estate è voglia di divertimento, spensieratezza e, soprattutto, colore! Cellular Line amplia l’offerta delle custodie più per-
formanti inserendo una gamma cromatica estremamente ricca e articolata in colorazioni in linea con le tendenze moda
della stagione. Dai bumper profilati in colori vivaci alla protezione distintiva delle custodie flap e book passando per la stra-
ordinaria leggerezza delle 035, l’offerta di Cellular Line è pronta a soddisfare la voglia di estate di tutti i possessori di iPhone.
Tutti i marchi registrati sono di proprietà dei rispettivi titolari. iPod® e iPhone® sono marchi di Apple Inc., registrati negli Stati Uniti e negli altri paesi. Non esiste alcun tipo di accordo, licenza o legame tra Cellular Italia e Apple o qualsiasi altra azienda od operatore telefonico proprietari di marchi illustrati nelle immagini di questa pagina; i telefoni fotografati, le composizioni e le illustrazioni, hanno il solo scopo di descrivere l’uso, la destinazione dell’accessorio, la sua compatibilità e gli attributi fondamentali per la corretta informazione del consumatore.
25 giugno 201212
I N T E R V I S T A
Per Sc Johnson l’ambiente è un impegno a 360°. L’obiettivo non è solo economico, ma anche sociale
di Ugo Stella
Cindy Drucker è direttore della
sostenibilità a livello globale di Sc Johnson.
È dunque l’interfaccia
verso i principali stakeholder
esterni, i clienti, le Ong e gli altri opinion leader. Ha fatto parte di commissioni
nazionali e presidenziali
Chi è
i passaggio da Milano, abbiamo
colto l’opportunità di confron-
tarci su un tema importante co-
me la sostenibilità globale con
un autorevole rappresentante della cultu-
ra e del sistema americano come è Cindy
Drucker, direttore per la sostenibilità del-
la multinazionale Sc Johnson, 9 miliardi di
dollari di fatturato, presente in 70 Paesi
con le sue linee Autan, Baygon, Oust, Stira
e Ammira, Glade, Pronto, Duck.
L’aver inserito nella direzione una per-sona come Lei indica da parte di Sc Johnson una particolare sensibilità verso la sostenibilità? Sc Johnson si è mossa verso il tema
dell’ambiente non solo molto tempo
prima che venisse fuori una qualsiasi
legge, ma anche prima che ci avesse
pensato la comunità scientifica. Questo
dipende dal fatto che è una family com-
pany da cinque generazioni, non quo-
tata in borsa, dove la famiglia si sente
coinvolta nella propria attività econo-
mica, con tutti i suoi risvolti sociali e
ambientali, nel rapporto fiduciario con i
milioni di nostri clienti consumatori. Da
sempre impegnata su come realizzare
prodotti che facessero quello per cui so-
no stati ideati, con nocività decrescen-
te, è dagli anni Sessanta che Sc John-
son si è posta il problema dell’impatto
ambientale a cominciare dai gas CFC
25 giugno 2012 13
I N T E R V I S T A
eliminati nel 1975. Così la sostenibilità
ha finito con il diventare una grande par-
te del patrimonio ereditario aziendale,
oltre ai prodotti, al know how tecnico e
scientifico, alla cultura d’impresa e alla
cura del personale.
Cos’è Greenlist?Ideato da Sc Johnson nel 2001, il pro-
gramma Greenlist ha trasformato il
modo in cui valutiamo le potenziali for-
mulazioni dei nostri prodotti. Essendo
oggetto di continuo sviluppo, oltre al-
la conformità rispetto ai requisiti legali
e normativi, l’obiettivo del programma
Greenlist è di aiutare SC Johnson a far
aumentare, ogni anno, la proporzione di
ingredienti che hanno un minore impatto
su ambiente e salute umana. Ciascun
potenziale ingrediente viene classificato
come “Il meglio”, “Migliore” o “Accetta-
bile”, oppure di “Livello 0”, nel caso di
sostanze che possono essere usate solo
in circostanze speciali. Con la Greenlist
scegliamo gli ingredienti, ma valutiamo
anche i nostri fornitori. Il nostro impe-
gno a migliorarci si vede subito nei da-
ti: dal 2001 al 2010 siamo passati da
un valore complessivo del 18% al 51%,
sommando Il meglio e Migliore.
Quindi a differenza di come avviene in Italia, non c’è una azienda certificatri-ce della vostra sostenibilità?Il nostro approccio è, in realtà, una mo-
dalità operativa e pratica di affrontare
il problema della realizzazione di una
filiera produttiva sempre più verde e
con sempre minore impatto ambientale.
Questo ci consente non solo di darci una
valutazione sullo stato corrente della
nostra sostenibilità, ma anche di porci
degli obiettivi pratici e misurare i nostri
progressi. Se, per i trascorsi dieci anni,
fra il 2000 e il 2010 possiamo affermare
di aver ridotto del 50% i rifiuti solidi e del
26% le emissioni nell’atmosfera, ora ci
possiamo porre ulteriori obiettivi ben de-
finiti per i prossimi cinque anni al 2016.
E fra questi: arrivare al 58% nell’uso di
ingredienti classificati come “Migliore” o
“Il meglio”, ridurre i rifiuti aumentando
il riciclato portandolo al 30%, ridurre le
emissioni di un altro 6%, portare l’uso
di energie rinnovabili al 44% in tutte le
nostre sedi di tutto il mondo. E, infine,
migliorare la comunicazione sui materiali
che utilizziamo e l’impatto delle nostre
operazioni in modo trasparente verso il
consumatore.
A questo proposito, come mai avete scelto di non comunicare al consuma-tore i vostri risultati on pack?Noi preferiamo comunicare attraverso il
web, ove possiamo approfondire le spie-
gazioni, introdurre suggerimenti su come
essere più verdi anche a livello familiare,
sviluppare una relazione interattiva e più
gratificante con il consumatore.
In cosa ritenete di differenziarvi mag-giormente in termini di politica sulla sostenibilità?Per noi non si tratta solo di creare una
linea di prodotti green, da inserire in un
portafoglio di prodotti standard, dove
tutto funziona come prima. Bensì si
tratta di una filosofia di fare business
che riguarda tutta l’azienda nel suo com-
plesso, a 360°, 24 ore su 24, sette giorni
su sette: dal risparmio energetico, al mi-
nor spreco di materiale nel packaging,
dall’aumento di riciclabilità e dalla ridu-
zione del carbon footprint agli interventi
presso le aree più povere, fino al coin-
volgimento dei dipendenti. Noi siamo
orgogliosi di poterci definire un’azienda
impegnata per la sostenibilità.
Per quanto riguarda la scelta fra tutti i possibili progetti di social responsi-bility verso i poveri del mondo, come effettuate le vostre scelte? È il Ceo che decide? O seguite un processo razionale?Dipende dalla conoscenza del potenzia-
stessi ottimi prodotti, ma l’impatto deve
diminuire
le partner. Se, per esempio, lavoriamo
con la Bill Gates Foundation, ci concen-
triamo su quelle aree dove loro sono già
presenti e stabiliamo, insieme, come fa-
re la differenza. A nostra volta, essendo
presenti in certi Paesi, chiediamo alle
persone che incontriamo come poter
usare le nostre competenze nel migliore
dei modi, in funzione dei problemi da
risolvere. Penso, quindi, che la scelta
dipenda anche dalla nostra personale
expertise. Se, per esempio, produciamo
un prodotto che può essere utile a com-
battere la malaria, in maniera proattiva
ci poniamo il problema di quale auto-
revole personaggio o organizzazione
possa aiutarci proprio in quel campo,
per sfruttare al meglio le nostre com-
petenze.
Come vi rapportate verso le altre aziende e in particolare verso i diretti competitor?Così come siamo molto attivi verso le
parti economiche e sociali, altrettanto
facciamo verso le aziende. Parliamo con
tutti perché in termini di global platform
nessuno può dirsi escluso o al di sopra
di essa. Non abbiamo quindi nessuna
difficoltà a mettere in comune le nostre
conoscenze, visione e modelli. Anzi, sia-
mo molto contenti se ciò avviene.
In che misura il cambio di amministra-zione Usa può influenzare l’efficacia dei vostri programmi?La sostenibilità a livello globale non è so-
lo una scelta possibile, ma necessaria. I
consumi e un’economia sostenibile oggi
sono un must. Nel 2050, quando saremo
nove miliardi, anche volendo non potre-
mo più sostenere gli attuali livelli di con-
sumo. Quindi, è chiaro che la questione
non si risolve in termini di un’alternativa
fra l’essere più o meno virtuosi, ma si
traduce in una necessità assoluta allo
scopo di consentire alla popolazione sul
pianeta di continuare a svilupparsi ef-
fettuando appunto consumi sostenibili.
Consumi che, quindi, prescindono dal
colore politico dell’amministrazione in
carica. •
25 giugno 201214
C O V E R S T O R Y
Attirare investitori Oltrefrontiera: insieme a riforme strutturali della burocrazia e al superamento delle criticità economiche bisogna essere più attrattivi, con progetti d’avanguardia
hi legge queste pagine con tut-
ta probabilità si starà appena
rimettendo dallo stress dell’ac-
conto Imu. Questa tassa, come
spiega Cesare Ferrero, Country Manager
per l’Italia di Bnp Paribas Real Estate,
può spiegare meglio di tanti discorsi su
yield e spread (che pure contano, ec-
come) perché gli investitori stranieri si
tengono ben distanti dall’immobiliare
italiano. “Provate a spiegare -dice Fer-
rero- a uno straniero che qui si stabi-
lisce una tassa e che sette mesi dopo,
quando bisogna cominciare a pagarla,
non si sa quanto sarà la spesa finale”.
In campo immobiliare di precedenti po-
co edificanti da questo punto di vista ce
ne sono parecchi: peculiari da questo
di Gino Pagliuca
punto di vista le norme che nel tempo
hanno regolato la fiscalità dei fondi, con
regole cambiate in continuazione. A un
investitore non interessa tanto sapere
se la fiscalità è bassa o alta (il gioco è
facile: basta fare i conti se al netto del
prelievo il rendimento rimane interessan-
te si investe, altrimenti no) quanto piani-
ficare il business sul medio periodo con
la certezza assoluta almeno delle uscite
visto che le entrate hanno per definizione
un margine di aleatorietà.
A questa pecca storica del nostro Pa-
ese negli ultimi anni si sono aggiunti la
caduta dell’immagine all’estero dell’Ita-
lia e poi le vicende più squisitamente
25 giugno 2012 15
C O V E R S T O R Y
economiche, con l’aumento dello spread,
giudicato un segnale inequivoco del ri-
schio Paese con rendimenti immobiliari
prossimi a quelli dei titoli di stato a lun-
ga scadenza e quindi non remunerativi.
Per tutte queste ragioni negli ultimi anni
l’Italia non ha potuto approfittare della
forte ripresa delle transazioni immobilia-
ri cross border. Gli ultimi dati, riferiti al
primo trimestre del 2012, dicono che la
quota estera nell’immobiliare ha rappre-
sentato il 3% di un totale che peraltro,
con 400 milioni di euro di investimento,
è ai minimi storici.
Possibile invertire il trend? L’immobiliare
del retail appare avere migliori prospet-
tive rispetto agli altri comparti del mat-
tone. Il pensiero è ampiamente condivi-
so dagli analisti di mercato. Dice Luca
Dondi, responsabile dell’Osservatorio
immobiliare di Nomisma. “Se parliamo di
scenario per i prossimi mesi difficilmen-
te la situazione cambierà, perlomeno fin
quando non si scioglieranno non solo i
nodi dello spread e della sostenibilità dei
conti pubblici ma soprattutto fin quando
non ripartiranno i consumi delle famiglie.
La stasi della domanda registrata dalla
seconda metà del 2011 è dovuta, a mio
avviso, principal-
mente alla riduzio-
ne delle vendite.
Da anni gli stra-
nieri sono più inte-
ressati al retail che
al resto dell’offer-
ta immobiliare del
nostro Paese per-
ché i canoni sono relativamente bassi e
perché, se parliamo di centri commercia-
li, non vi è la saturazione di strutture che
caratterizza altri paesi europei.”
Un’analisi che vede concorde Leo Ci-
velli, amministrato delegato della mul-
tinazionale della valutazione Reag. “Nei
prossimi anni i consumi non potranno
continuare a scendere, considerando
che in questa fase molti progetti com-
merciali sono stati rallentati se non del
tutto accantonati è facile pensare che al-
la ripresa le strutture valide diventeranno
ancora più appetibili e saranno contese
soprattutto da investitori con grandi li-
quidità a disposizione. Il credit crunch,
infatti, è destinato a proseguire ancora
a lungo e soggetti come i fondi italiani
spesso sottocapitalizzati, non potranno
che stare alla finestra”. Nel breve termine
le operazioni di acquisizione potrebbe-
ro riguardare più
i negozi dei centri
storici che i cen-
tr i commerciali
per le differenze
nel meccanismo
contrattuale che
regola il rapporto
con i tenants. Se
è vero che quando l’economia tira è di
norma più conveniente praticare l’affit-
to di azienda (contratto tipico nei centri
commerciali) e legare il canone agli in-
cassi, la formula della locazione tradi-
zionale, che con l’indicizzazione annua
dei canoni al tasso dell’inflazione, oggi
dà più garanzie al proprietario.
In alto nella pagina presentiamo un mo-
dello di analisi swot (acronimo inglese
che indica rischi, opportunità, vantaggi
e minacce) elaborato da Gdoweek sulla
base delle valutazioni ricavate parlando
con gli operatori all’ultima edizione dell’Ei-
re, la rassegna milanese del real estate
che ha appena chiuso i suoi battenti. Tra
gli aspetti cui si punta c’è sicuramente
lo snellimento delle procedure e il miglio-
ramento della trasparenza delle proce-
dure di valutazione (e in questo campo i
fondi immobiliari hanno portato notevoli
miglioramenti).
Interessante notare come due aspetti
siano vissuti da alcuni in termini positivi
da altri come criticità. La prima riguarda
i valori relativamente bassi dei canoni:
se da un lato potenzialmente potrebbero
garantire forti guadagni dall’altro potreb-
bero sottintendere un mercato a bassa
possibilità di sviluppo. Analogo il proble-
ma presentato dalla promozione di ini-
ziative in aree scoperte: non c’è concor-
renza, ma per alcuni non c’è nemmeno
un bacino di utenza con un reddito che
giustifichi l’investimento. Resta un fatto
indiscutibile: per attirare investimenti
esteri i nostri retailer devono presentar-
si con progetti innovativi e con le carte
in regola per garantire guadagni anche in
frangenti economici tempestosi.
All’Eire Gdoweek ha selezionato alcuni
progetti che si presentano con queste
caratteristiche. Li illustriamo nelle pros-
sime pagine.•
il retail da anni risulta
il settore di maggiore interesse per
gli investitori
Fonte: elaborazione dell’autore
Maggiore trasparenza Prodotti obsoleti
Snellimento procedure Sistema Paese
PUNTI DI FORZA
Il mercato immobiliare del retail in Italia: analisi SWOT
OPPORTUNITÀ
PUNTI DI DEBOLEZZA
MINACCE
Formazione Rischio di vacancy
Innovazione tecnologica Crisi economica in aggravamento
Prezzi italiani inferiori alla media europea
Sviluppo in aree non servite
25 giugno 201216
C O V E R S T O R Y
econdo i dati CBRE Italia gli inve-
stimenti in real estate nel nostro
Paese, nel primo trimestre 2012,
sono ammontati a 463 milioni di
euro, uno dei risultati più bassi negli ulti-
mi dieci anni. L’Italia non è più al top nelle
priorità di orientamento geografico degli in-
vestimenti, ma gli indicatori economico-fi-
nanziari (soprattutto quelli macro) non sono
sempre i più importanti nel cruscotto deci-
sionale di chi investe, soprattutto se non si
seguono criteri esclusivamente di portafo-
glio e rendimento. L’Italia è una nazione an-
cora interessante e attraente, nonostante
l’incertezza economico-finanziaria di alcuni
paesi dell’area mediterranea, Grecia e Spa-
gna in primis, contribuisca ad aumentare la
percezione dell’instabilità: la recente critica
di Obama, a prescindere dalla giustezza in-
trinseca dell’osservazione, coinvolge l’Euro-
pa nel suo insieme, non l’Italia.
Secondo “Investing in Italy”, di BNP
Paribas Real Estate in collabora-
1 2
I fattori che disincentivano gli investitori internazionali nel settore real estate italiano riguardano l’instabilità del quadro normativo e la complessità procedurale unita alla scarsa chiarezza
zione con lo studio legale Bonelli
Erede Pappalardo, sono dieci i mo-
tivi che giustif icano l’investimento
nel nostro Paese. Per citarne alcuni:
L’Italia è la terza economia nell’area
Euro (Pil 1.560 miliardi di €) e una delle
più grandi del mondo (aggiungiamo: sta
perdendo quote anche sotto questo pro-
filo: è stata superata due anni or sono
dal Brasile che ha sorpassato anche la
Gran Bretagna).
Economia diversificata: include tut-
te le forme imprenditoriali, dalle micro-
imprese alle multinazionali; pubblico e
privato coesistono e la produzione segue
un modello di diffusione strutturato su
poli di eccellenza e distretti industriali,
diffusi.
L’Italia è fra i Paesi meno indebitati al
mondo a livello privato: la quota è infe-
riore al 40%. L’indebitamento privato è
inferiore a 25.000 euro (meno del 10%
della ricchezza personale).
Sviluppo dei fondi immobiliari: negli
di Roberto Pacifico
C O V E R S T O R Y
25 giugno 2012 17
1-Villesse Shopping è il primo centro commerciale di Inter Ikea Centre Group in Italia. Apertura prevista nel 2013. Sarà uno dei più grandi centri commerciali a livello nazionale, con 90.000 mq di Gla, inclusi i 30.000 di Ikea.
2-Ponte Parodi, iniziativa promossa da Altarea Italia, rivitalizza il water front di Genova con un progetto di oltre 40.000 mq di Gla. Un iter iniziato oltre 10 anni fa. Apertura prevista tra 2015 e 2016.
3- Forum Valle Aurelia, nel centro di Roma, a 800 metri dal Vaticano. Progetto di Multi Development Italy. Apertura prevista per il 2014.
4-Caserta Spedizioni è uno dei più grandi progetti di riqualificazione industriale (ex area Saint Gobain) promosso da Gruppo Coppola e Arcoretail. La parte squisitamente commerciale e leisure riguarda 36.000 mq su totali 500.000 di sviluppo.
3 4
mio € investimenti totali in Italia nel real
estate (Q1 12)*
463
i progetti in pipeline
nel 2012-2013*
34
mio mq la Gla retail al 1° trimestre 2012 in Italia*
16
ultimi dieci anni il valore degli Asset un-
der management è salito da 4 a 51 mi-
liardi di euro.
“Il settore bancario italiano è sano
permettendo all’Italia di rimanere uno
dei pochi paesi a non registrare salva-
taggi”.
La durata dei contratti di locazione
negli immobili commerciali dà maggiori
garanzie all’investitore/proprietario in
termini di entrate.
Nonostante la crisi e il calo dei con-
sumi, il retail rimane un fattore attrattivo
non solo nelle grandi città come Milano e
Roma. Il commercio al dettaglio è parte
integrante della vita e della vitalità urbana.
Premesso che nel settore del retail real
estate i grandi player internazionali sono
fidelizzati all’Italia e credono ancora in
questo paese (Ecp, Corio Italia, Sonae
Sierra), è corretto ricordare alcuni fattori
critici che indeboliscono il magnetismo
del nostro paese:
Differenziale troppo alto fra rendi-
menti dei titoli di Stato e yields immo-
biliari.
Complessità e farraginosità normativa.
Scarsa chiarezza.
Economia in recessione con forte ten-
denza al calo occupazionale. Consumi
stagnanti, priorità al value for money.
A proposito dei punti e commen-
ta Ivano Ilardo,amministratore dele-
gato BNP Paribas Reim: “In Italia la
normativa cambia continuamente e in
maniera non coordinata. L’investimen-
to immobiliare è a medio/lungo termine
(5-10 anni) e la presenza di una norma-
tiva che cambia continuamente rende
molto difficile prevedere il rendimento
delle operazioni. Ma quello che riten-
go più preoccupante è il fatto che le
norme non vengono contestualizzate e
spiegate, mantenendo l’incertezza che
ostacola gli investimenti semplicemente
perché è impossibile avere spiegazioni
chiare su come applicare le disposizioni
normative”.•
*Fonte: CBRE Italia
R E T A I L
25 giugno 201218
Un miliardo di sterline di investimenti per fronteggiare il calo dei margini. In revisione l’assortimento dei pdv fisici
e-commerce salverà i big occiden-
tali del retail? È la domanda che
si pongono molti analisti alla luce
dello scenario che caratterizza al-
cuni grandi operatori occidentali del setto-
re, che si trovano a fare i conti da un lato
con una domanda stagnante nei mercati
domestici, dall’altra con la possibilità di ta-
gliare i costi grazie all’evoluzione tecnologi-
ca della catena di distribuzione, puntando
al tempo stesso a conquistare nuovi filoni
di consumatori.
Emblematica, a questo proposito, la si-
tuazione di Tesco: dopo il crollo al London
Stock Exchange di gennaio, quando il titolo
è sceso in poche sedute da 400 a poco
più di 300 pence in seguito alle notizie sul
calo delle vendite natalizie (-2,3% al netto
di aperture e chiusure, esclusi carburante
e iva), oggi staziona su quel livello, indicato
di Luigi dell’Olio
anche come “target price” di medio periodo
da un report di Citi. Il mercato non ha dato
peso alla decisione, assunta da Moody’s
qualche settimana fa, di tagliare il rating
sul debito a lungo termine del gruppo bri-
tannico da A3 a Baa1. Una dimostrazione,
secondo gli analisti, del fatto che ormai le
decisioni delle agenzie di rating non sor-
prendono più i mercati, anzi spesso arriva-
no in ritardo rispetto alle notizie.
Intanto, il board della società ha detto di
attendersi un rialzo “minimo” degli utili
nell’anno fiscale in corso a causa della dif-
ficile congiuntura economica britannica:
uno scenario che il retailer sta provando
a fronteggiare con politiche di riduzione
dei prezzi. In questo scenario, Tesco ha
messo a punto un piano di investimenti
da un miliardo di sterline (1,15 miliardi
di euro), da spalmare tra formazione del
personale, marketing, comunicazione e
ammodernamento dei punti di vendita.
L’assortimento è in corso di revisione per
dare uno spazio maggiore al food rispetto
alle altre categorie di prodotti, che negli
ultimi trimestri non hanno offerto risul-
tati entusiasmanti. Questo spiega anche
la decisione di chiudere Tesco Cars, ser-
vizio di vendita delle automobili prove-
nienti dalle flotte aziendali, avviato con
grandi aspettative un anno fa. Secondo
quanto dichiarato dalla stessa società,
la decisione sarebbe stata assunta non
per un deficit della domanda, quanto per
la difficoltà di approvvigionamento, che
La crisi economica costringe Tesco
a fare una politica
quasi da discounter
R E T A I L
25 giugno 2012 19
limitava il numero di modelli disponibili.
Intanto, secondo la rilevazione periodica
del Kantar Worldpanel, alla fine del primo
trimestre Tesco si è attestato al 30,2%
del mercato britannico, segnando un calo
dello 0,4% sullo stesso periodo del 2010.
Nonostante l’ennesimo calo, il gruppo re-
sta saldamente leader del mercato na-
zionale, davanti ad Asda (appartenente
a Walmart), salita nello stesso periodo
dello 0,6%, a quota 17,9%. Ad aprile,
la pioggia record ha frenato le vendite
al dettaglio in Gran Bretagna, pesando
soprattutto sui comparti abbigliamento e
carburante. Secondo l’Office for National
Statistics il calo è stato dello 0,8% nel
confronto anno su anno, l’1% se si esclu-
dono i carburanti. Dati che vanno poi va-
lutati con un’inflazione sempre su livelli
elevati (3% a maggio) a fronte di salari
che nello stesso periodo hanno segnato
un progresso limitato allo 0,6%.
Come se non bastasse, il management si
trova a fronteggiare anche le critiche che
arrivano dal Nord Irlanda. In occasione
del Giubileo di dia-
mante della regina
Elisabetta II, infatti,
Tesco ha messo a
punto un badge ce-
lebrativo per i pro-
pri dipendenti della
Gran Bretagna, che
per errore è stato
inviato anche a due
punti di vendita in
Irlanda del Nord. Nel
momento in cui i ver-
tici societari si sono accorti dell’errore,
hanno predisposto il ritiro dei distintivi,
ma a quel punto è scoppiata la polemica
sui media, con l’accusa di non aver trat-
tato tutti i dipendenti allo stesso modo. E
a poco sono servite le giustificazioni dei
vertici aziendali di non aver voluto urtare
una sensibilità diffusa in Nord Irlanda.
Proprio l’incerto andamento dei conti ha
spinto il ceo Philip Clarke -al vertice della
società dalla primavera dello scorso anno-
a comunicare la sua rinuncia a un bonus di
circa 372mila sterline (poco più di 460mila
euro): la sua retribuzione complessiva per
quest’anno si attesterà intorno agli 1,2 mi-
lioni di sterline (quasi 1,5 milioni di euro),
in calo del 49% rispetto allo scorso anno.
Il segmento che per il management del re-
tailer ha le maggiori opportunità di crescita
è l’e-commerce. Nelle scorse settimane è
stato lanciato con successo lo store onli-
ne della Repubblica Ceca e, complici i dati
positivi provenienti dalla Corea del Sud e
dall’Irlanda, si prospetta un debutto a bre-
ve della divisione on-
line anche in Polonia,
inizialmente prevista
per l’autunno/inver-
no. Così come si pro-
gramma l’espansione
di F&F, firma di Tesco
specializzata in ab-
bigliamento fashion,
ma a prezzi ragione-
voli (la società punta
molto sull’efficienza
della supply chain,
grazie a sistemi informatici e alla scelta di
puntare su un numero limitato di fornitori),
che si sta trasformando in una vera e pro-
pria catena di monomarca. Dopo i punti di
vendita all’estero, ora l’azienda punta a dif-
fondere il marchio anche a Londra.
Sempre in patria, inoltre, la società ha da
poco lanciato un servizio di abbonamento
agli acquisti online, che consente un nume-
ro illimitato di consegne per tre o sei me-
si: per l’azienda il vantaggio è di incassare
subito l’importo, mentre il risparmio per i
clienti è stimato in media a 100 euro per chi
sottoscrive l’abbonamento semestrale.•
E IN ITALIA IL WEB CRESCE
Anche in Italia appare inevitabile per i retailer puntare maggiormente sulle vendite online. Secondo le stime dell’Osservatorio B2c Netcomm-Politecnico, la crescita del commercio elettronico italiano per il 2012 si manterrà intorno al 18%, una performance analoga a quella dello scorso anno, con un fatturato previsto di circa 9,5 miliardi di euro. In realtà, il nostro paese continua a scontare un ritardo cronico nell’alfabetizzazione digitale rispetto ai cugini europei. Gli italiani che usano la rete nelle fasce d’età tra i 55 e i 74 anni sono, infatti, il 22%, contro una media europea del 40%; quelli tra i 25 e i 54 anni sono il 60%, contro una media del 76%; quelli tra i 16 e i 24 anni sono l’81%, contro una media del 91%, ben 10 punti percentuali in meno. Tra coloro che navigano solo una porzione ridotta (15%) effettua acquisti online, contro una media europea del 43%. In Spagna sono il 27%, in Francia il 53%, in Germania il 64% e in UK il 71%. Gli obiettivi per il 2015 nel nostro paese secondo l’Agenda digitale Italiana sono di arrivare a una quota di acquirenti online pari al 50% della popolazione contro una media attuale europea che tocca il 56%
le difficoltàdell’economia
britannica e la necessità di ribassare
i prezzi pesano sui conti
del retailer
Philip Clarcke Ceo di Tesco; si è autoridotto la remunerazione
R E T A I L
25 giugno 2012 21
Da sempre punto di forza dell’insegna, oggi il banco pesce della rete Pam e Panorama coinvolge maggiormente i clienti
resente negli store sin dagli anni
Settanta, il banco del pesce rap-
presenta per il Gruppo Pam un
elemento strategico e distintivo
sul quale continuare a investire. Essenzia-
le la freschezza, che viene garantita, per il
pescato dell’alto Adriatico, da una flotta di
nove pescherecci, che utilizzano tecnologie
evolute per conservare le caratteristiche del
pesce. Si tratta di una relazione win-win,
che dura da 16 anni e che, nel 2011, ha
fatto arrivare sui banchi dei 132 store Pam
e Panorama 120.000 casse di pesce fresco
tra sarde, canocchie, moli, triglie, soglio-
le, calamari, polipi, seppie e alici. Queste
rappresentano la merceologia più venduta
del pescato della flotta destinato al Gruppo
(pari a circa 20-30% del totale pescato).
Allo scopo di offrire un servizio più qualifi-
cato al consumatore, dalla fine dell’estate,
in due super Pam e due Panorama parte un
test di Master sul pesce fresco: i clienti po-
tranno “frequentare” mini lezioni per capire
le caratteristiche del pesce e le migliori mo-
dalità per cucinarlo. In quest’ottica, sono
anche proposti, in un apposito armadio re-
frigerato, i prodotti della linea Pronto Cuoci,
piatti pronti da mettere in tavola, preparati
sulla base delle ricette dei vari addetti pe-
scheria della rete Pam e Panorama.
Ovviamente, il pesce non è l’unica prorità
sulla quale Pam e Panorama stanno lavo-
rando. La logica dei master potrebbe es-
sere estesa anche alla carne, soprattutto
quella di qualità premium, mentre continua
di Marina Bassi
l’impegno a garantire convenienza, un’esi-
genza vitale della clientela, che il gruppo
vuole ben soddisfare. Il gruppo sta anche
lavorando sull’ammodernamento della rete.
“Nella seconda metà dell’anno, apriremo
un nuovo Panorama, con le stesse carat-
teristiche innovative inserite nelle recenti
ristrutturazioni di Marghera (Ve) e Roma
(zona Tiburtina) -precisa Paolo Venturi,
direttore marketing Pam Panorama-. Molti
interventi riguardano miglioramenti tecno-
logici (come i controlli delle temperature)
in grado di garantire maggiore freschezza e
una migliore conservazione dei prodotti, in
un rinnovamento complessivo dello store”.
Dopo l’estate, Pam e Panorama torneranno
in comunicazione, con investimenti sui me-
dia classici (stampa e affissioni), oltre che
con il rinnovamento del sito. A breve, sono
previste novità anche sul fronte della carta
fedeltà Carta Per te, con proposte persona-
lizzate per cliente.•
Nei banchi pesce di quattro pdv
saranno a breve attivate mini
lezioni ai clienti, tenute dagli
addetti, su come riconoscerne la freschezza
e cucinarlo. In sviluppo, su tutta
la rete la linea Pronto Cuoci,
piatti pronti basati su oltre 50
ricette studiate dagli addetti.
PAOLO VENTURIdirettore
marketing Pam Panorama
R E T A I L
25 giugno 2012 23
Le scelte senza fronzoli della catena sono integrate da attività di fidelizzazione e di diversificazione
ostco è in grado di offrire
prezzi più bassi e maggior
valore eliminando tutti i
costi storicamente con-
venzionali, dagli immobili di prestigio alle
consegne, passando per fatturazione e
contabilità clienti. Gestiamo un business
con costi generali estremamente bassi che
ci permette, quindi, di riversare ampi rispar-
mi ai nostri soci”. Questa la filosofia no frill
alla base di Costco Wholesale secondo
Jim Sinegal, co-fondatore dell’impresa
che opera con oltre 600 punti di vendita,
situati per la maggior parte negli Stati Uni-
ti e 167 in altri sette Paesi (Canada, Uk,
Taiwan, Corea, Giappone, Australia e Mes-
sico). Con 89 miliardi di dollari di vendite
annue (2011), Costco è il terzo maggiore
retailer degli Stati Uniti, dove si confronta
con Walmart, BJ Wholesale Club e Target,
i suoi principali concorrenti, e settimo nel
ranking a livello mondo.
L’obiettivo di fornire ai propri soci prodotti di
alta qualità a prezzi notevolmente inferiori
di Irene de Gasparis
si esplicita in uno stretto rap-
porto con fornitori selezionati,
in grado di garantire prezzi,
volumi e prestazioni tagliati
su misura dei singoli soci, che
possono accedere ai negozi,
a fronte di una tessera (che
viene controllata all’entrata).
Tre le carte offerte. La prima
è Business, che può essere ri-
chiesta solo da parte di quan-
ti possiedono e gestiscono un
business. Pagando una quota
annua (pari a $55 negli Stati
Uniti) si possono acquistare
beni e servizi di Costco sia per
business sia per uso persona-
le; la quota include una carta
aggiuntiva per i familiari. I soci
business possono acquista-
re fino a sei tessere aziendali aggiuntive
($55 cadauna). La seconda è la Golden
Star, disponibile anche per chi non possie-
de un’attività pagando una quota annua di
Costco è il più importante
rivenditore di vini degli Stati Uniti,
oltre che uno dei principali
a livello mondiale
store in Usa(al 25/02/12)
600
milioni di soci
65,7
miliardi di dollari il giro d’affari 2011
88,9
$55 (negli Usa); anche in que-
sto caso, è inclusa una carta
aggiuntiva per i familiari. Infi-
ne, c’è Executive, una carta
premium, destinata a soci
che possiedono o gestiscono
un business. A fronte di una
quota annuale di $110, offre
un cash back del 2% (con un
tetto di $750) sulla maggior
parte degli acquisti effettuati.
Inoltre, si possono acquistare
una serie di servizi finanziari
ed aziendali a prezzi ulterior-
mente scontati.
A livello di store, l’approccio
no frill si traduce in luoghi
estremamente spartani, svi-
luppati su una superficie media di 14.500
mq, che comprende anche un’area limitata
per gli uffici, la caffetteria e bagni -sia per
i dipendenti sia per il pubblico-. Lo spazio
viene sfruttato in altezza grazie all’utilizzo
di enormi scaffalature, utilizzate anche per
lo stoccaggio: la merce viene inserita sia a
scaffale sia in bancali posti direttamente
sul pavimento a portata di cliente. Che, del
resto, è abituato ad avere un ruolo attivo
all’interno del pdv, dove svolge attività nor-
malmente svolte in altri negozi dal persona-
le, da Costco ridotto al minimo.
Questa spartanità implica anche l’assenza
di camerini di prova, anche se la merce può
essere restituita per cambi o rimborsi senza
problemi), di sacchetti della spesa, sostituiti
dagli scatoloni avanzati dai prodotti venduti,
messi a disposizione del cliente, di richieste
R E T A I L
25 giugno 201224
di documenti di pagamento alla cassa (co-
me fatturazioni e contabilità cliente, che non
vengono fornite) e di consegne a domicilio,
opzione solo se si acquista online.
Coerente con la formula “one stop shop”,
tutto sotto lo stesso tetto, l’assortimento di
Costco è composto, per la maggior parte,
da prodotti di marca, food e non food, sia
nazionali sia locali, in confezioni bulk o maxi,
a prezzi inferiori a quelli di altre insegne, ga-
rantendo un rapporto stretto con le piccole
e medie aziende soprattutto nella logica di
ridurre i costi di approvvigionamento. Ma ac-
canto ai brand tipici del mass market, sono
offerte anche marche di fascia alta, come le
scarpe della Polo, le magliette Hugo Boss,
biancheria per il bagno firmata da Frette e
vini di pregio, ambito nel quale Costco ha
una grande competenza, essendo più im-
portante rivenditore di vini degli Stati Uniti,
oltre che uno dei principali a livello mondia-
le. Tutto a prezzi da affare, che dà quella
sensazione di “treasure hunt” per cui Costco
è ben conosciuto ed apprezzato.
Anche i prodotti a marchio svolgono un
ruolo strategico: nel 1995, Costco ha cre-
ato Kirkland Signature (dal nome della cit-
tà di Kirkland, Washington, la prima sede
di Costco), che oggi è uno dei marchi più
riconosciuti negli Usa, con vendite globali
pari a quasi 6,5 miliardi di dollari. Il brand
copre le principali categorie merceologie,
rappresenta oggi il 20% delle vendite ed è
in continua crescita. Tra i prodotti Kirkland
Signature più venduti, la carta igienica, best
seller con circa 450 milioni di
dollari a livello mondiale, l’ac-
qua, i jeans, i cioccolatini e i
freschi, quali pane, carni e
piatti pronti. Costco ha an-
che un braccio manifatturiero,
Costco Wholesale Industries,
una divisione della società che
confeziona alimenti, prodot-
ti ottici ed altro, sempre con
l’obiettivo di fornire ai propri
soci prodotti di alta qualità a
prezzi notevolmente inferiori.
Inoltre, distribuisce all’ingros-
so ed al dettaglio gioielli: non
solo bigiotteria, ma anche gio-
ielli a tutti gli effetti, fino a bril-
lanti solitari del valore di oltre
450mila di dollari. Quelli fino a
95mila dollari possono essere
comprati online usando il normale carrello
per la spesa più classica.
In questo contesto, l’approccio no frill del
gruppo si traduce, allo stesso tempo, in
una grande attenzione alla fornitura di
servizi e prestazioni in settori lontani dal
largo consumo che arricchiscono la logica
del one stop shop: l’insegna spazia dal-
lo sviluppo foto all’ottico, dalla farmacia
al distributore di benzina. L’elemento co-
mune è la definizione di prezzi accessibili
e scontati, grazie alla negoziazione con
un ristretto numero di fornitori. Così, ad
esempio, da Costco Auto è possibile ac-
quistare non solo il servizio riparazione o
mq la dimensione dei warehouse
6.782/ 19.100
i dipendenti negli Stati Uniti
107.200
i dipendenti nel mondo
160.292
il cambio gomme, ma anche
auto e moto, nuove ed usa-
te, l’assicurazione auto, il
finanziamento e il rifinanzia-
mento per barche, camper e
roulotte. È persino possibile
comprare il servizio di credit
report, che permette di dimo-
strare al rivenditore la propria
solvibilità, indispensabile per
l’acquisto di un veicolo. Per il
settore casa, Costco è pas-
sato dall’offerta dell’assicu-
razione sulla casa, proposta
in-store fino a un mese fa, al
lancio di un sito (rodato per
un anno) che permette ai so-
ci l’accesso a mutui e finan-
ziamenti. I mutui offerti sono
stati negoziati con un ristret-
to gruppo di Istituzioni finanziarie per otte-
nere prezzi speciali e sta già raccogliendo
buoni risultati: in poche settimane, Costco
ne ha già collocati 10.000. In occasione
del lancio di questo nuovo servizio, Costco
ha annunciato anche la volontà di entrare,
a breve, nel campo dei finanziamenti auto
e dei prestiti agli studenti, una proposta
particolarmente importante per il merca-
to statunitense. Il pacchetto di servizi fi-
nanziari correntemente offerti da Costco
annovera anche l’assicurazione medica,
libretti di risparmio ad alto interesse, cer-
tificati di deposito e brokeraggio titoli e
una serie di attività destinate alle piccole
aziende: telefonia aziendale, la gestione
delle carte di credito, assicurazione me-
dica e dentale per i dipendenti, servizi di
gestione degli stipendi, fondi pensione e
anche costruzione di siti web, tutti a tarif-
fe di favore. Costco, inoltre, ha una rela-
zione privilegiata con American Express,
non solo in quanto unica carta di credito
accettata da Costco oltre le proprie, ma
perché in partnership viene proposta una
carta co-branded con vantaggi particolari
per i suoi soci. Per tutte queste attività, più
o meno complementari al core business,
Costco svolge il ruolo di “marketer”, nel
senso che i servizi disponibili e le relative
condizioni sono pensati in maniera diversa
a seconda del bacino di utenza.•
La pl Kirkland Signature è uno
dei brand più noti in Usa, con vendite globali
pari a quasi 6,5 miliardi di dollari
R E T A I L
25 giugno 201226
Il gruppo ha aumentato gli investimenti per rendere il personale in grado di entrare meglio in contatti empatici con la clientela
a formazione come risposta alla
crisi e al cambiamento: questa è la
chiave di lettura di Carrefour che
ha aumentato gli investimenti per
la formazione del 40% dal 2009 e del 5%
dal 2011. “Siamo in controtendenza e in
costante aumento dal 2007”, racconta
Fabio Gabbiani, responsabile formazio-
ne del Gruppo in Italia. Oggi Carrefour offre
ai dipendenti circa 16 ore di formazione in
media l’anno, con lo scopo principale di
prepararli a svolgere il proprio ruolo tutti
i giorni.
“Aprire un pdv è come andare in scena
davanti a milioni di clienti con il nostro
personale e i nostri prodotti -spiega
Gabbiani-. Per questo, abbiamo orga-
nizzato la formazione su due dimensio-
ni complementari: una focalizzata sulle
competenze e i comportamenti della
persona, l’altra sull’accompagnamento
verso processi di cambiamento legati
alle sfide del mercato, con un’attenzione
più rivolta all’azienda”. Tra i progetti più
innovativi in quest’ultimo ambito si con-
traddistingue Volti coinvolti, che integra
marketing (con i prodotti a marchio) e
formazione mettendo in scena l’espe-
rienza d’acquisto. “Il personale lavora
sul tema dell’orientamento e dell’assi-
stenza al cliente -spiega Gabbiani- in-
trattenendolo con scene e giochi; in
questo modo costruiamo una relazione
più solida”. L’esperimento, partito dal
pdv di Viale Monza a Milano e accolto
in maniera positiva, ha fatto sì che fos-
se esteso ad altri negozi, anche grazie
all’aumento delle vendite.
Sono i valori aziendali definiti nel 2010
dal Carrefour People Model e sui quali
l’azienda ha costruito un set di compe-
tenze, affrontate nel macromondo della
formazione comportamentale e manage-
riale attraverso corsi in aula (in sede) e
percorsi di accompagnamento al cam-
biamento di ruolo. Gli altri due macro-
mondi, con focus sulla persona, riguar-
dano la formazione mestiere e l’area
normativa. L’approccio è sempre quello
di una storia che si sviluppa in aula in
base a esperienze ed esigenze espresse
dal personale. Segue l’affiancamento e le
“aule non tradizionali” come outdoor, role
play, simulazione. “Il cliente non è solo
al centro dei nostri pdv, ma anche della
nostra formazione -racconta Gabbiani-:
abbiamo portato senior director e store
manager a seguire la clientela durante gli
acquisti e al mercato rionale, ricavando
molti spunti utili”.
Tra le aree da sviluppare, per l’anno in
corso sono le scuole di mestiere. “Attra-
verso academy e master -chiarisce Gab-
biani- vengono disegnati percorsi di ruolo
che gratificano le persone e certificano le
loro competenze rendendole anche evi-
denti al cliente finale, per esempio espo-
nendo la foto del gastronomo formatore
presso il pdv dove lavora”.
Tra le novità si parla anche di study tour
rivolti ai talenti interni da coltivare e inse-
rire nel mondo multinazionale Carrefour.
Un altro territorio da esplorare è la comu-
nicazione verso il cliente finale, ancora
ferma agli aspetti quantitativi del bilan-
cio sociale d’impresa, ma che potrebbe
aprirsi a quelli qualitativi.•
di Barbara Trigari
Fuoridal gregge
www.bibo.it
Chi l’ha detto che nero non fa festa?
Basta con il bianco, e il colore lasciamo-
lo alle vostre sfiziose ricette. La linea
Superparty nero di Bibo, è nata per
spiccare su ogni tovaglia, per esaltare
ogni festa con una nota di classe fuori
dagli schemi, per rompere la monotonia
di una tavola tutta in bianco.
Superparty nero, la festa esce dal gregge.
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agar
re.n
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25 giugno 201228
R E T A I L _ sv i luppo re t i
SUPERMERCATO
Viale Europa 16
Loreto (An)
755 mq
Coop Adriatica
DATA DI APERTURA
22 marzo 2012
LOCATION
Si trova a poca distanza dal
centro storico e si inseri-
sce nell’ambito del proget-
to di riqualificazione urbana
dell’area delle ex industrie
Fanini.
CONCORRENZA
Nello stesso bacino di uten-
za insistono un supermercato
Sma e un Crai.
È il primo pdv Coop della città.
LAYOUT
Segue fedelmente la tradizio-
ne dell’insegna.
Grazie ad accorgimenti “ver-
di” il supermercato è ecoso-
stenibile.
Ha comportato investimenti
per 3 milioni e 800 mila euro.
OFFERTA
In vendita 12.000 referenze
alimentari e non alimentari.
SERVIZI
Orario: lun-sab 8,00-20,00.
Dispone di un parcheggio in-
terrato con 28 posti auto e
40 a livello della strada.
Alle casse si possono paga-
re le bollette delle principali
utenze domestiche e preleva-
re contanti per i soci che han-
DISCOUNT
Via Madonna delle Rose
Torino
700 mq
Gruppo Sogegross
DATA DI APERTURA
29 maggio 2012
LOCATION
È situato in una traversa di
corso Unione Sovietica, in un
quartiere molto popoloso.
CONCORRENZA
Nella stessa area non ci so-
no concorrenti diretti.
LAYOUT
Si sviluppa su pianta rettan-
golare ed è stato realizzato
secondo i cr iteri t ipici del
format.
OFFERTA
La scelta di prodotti in as-
so r t imen to con t a o l t r e
3.000 referenze.
Nel take away è presente
anche la nuova linea di sa-
lumi confezionati a marchio
Ekom.
SERVIZI
Orario: lun-sab 8,30-20,00;
domenica 8,30-12,30.
ADDETTI E CASSE
Per il checkout sono dispo-
nibili quattro casse, poste in
barriera.
SUPERMERCATO
Via Vittorio Veneto 2/a
Bonate (Bg)
1.211 mq
Unes Maxi
DATA DI APERTURA
maggio 2012
LOCATION
Si trova a Bonate Sotto, in
zona centrale, a poche cen-
tinaia di metri dal Palazzo
Comunale.
Riapre dopo un breve perio-
do di chiusura dedicato alla
ristrutturazione.
CONCORRENZA
In zona sono presenti opera-
tori locali.
LAYOUT
Fedele alla filosofia di Unes.
Adotta una serie di accorgi-
menti “green” per il risparmio
energetico.
OFFERTA
Offre ai suoi clienti un as-
sortimento di 7.700 prodotti
di cui 1.500 articoli non ali-
mentare.
SERVIZI
Orario: lun-sab 8,00-20,00;
domenica 9,00-13,00. Nel
parcheggio sono presenti
110 posti auto coperti e non
e 20 posti per le bici.
ADDETTI E CASSE
Ha un organico di venti colla-
boratori e una barriera casse
formata da sei postazioni.
SUPERSTORE
Viale Amerigo Vespucci
Rimini
1.700 mq
Commercianti Indipendenti
Associati - Conad
DATA DI APERTURA
9 maggio 2012
LOCATION
La via è parallela al lungomare
da cui dista poche decine di
metri. Il pdv occupa la stori-
ca sede che ha già ospitato i
marchi Standa (fino al 2001)
e Billa.
Fa parte dei cinque pdv a mar-
chio Billa acquisiti negli ultimi
anni da CIA-Conad nell’area
Romagna-Marche, con un
investimento complessivo di
circa sei milioni di euro.
CONCORRENZA
In zona insiste un pdv Coop,
due Emmedì e un paio di su-
permercati di operatori locali.
LAYOUT
Segue fedelmente il format
dell’insegna.
OFFERTA
Circa 20.000 i prodotti in as-
sortimento.
SERVIZI
Orario: lun-dom 8,00-21,00.
ADDETTI E CASSE
Attualmente i dipendenti so-
no 40 ma diventeranno circa
il 50% in più nei periodi di al-
ta stagione. In barriera nove
casse.
IPERMERCATI: 350
MQ 1.836.924
SUPERMERCATI: 1.797
MQ 1.717.015
ALTRI: 3.968
MQ 1.239.034
AREA NIELSEN 1
IPERMERCATI: 200
MQ 1.649.157
SUPERMERCATI: 1.831
MQ 1.649.157
ALTRI: 3.793
MQ 1.114.701
AREA NIELSEN 2* Dati aree da: Guida Nielsen Largo Consumo, edizione gennaio 2012
di A. Bonaccorsi
IPERMERCATI: 155
MQ 708.404
SUPERMERCATI: 1.992
MQ 1.764.594
ALTRI: 4.712
MQ 1.368.829
AREA NIELSEN 3
no aperto il libretto del Prestito
sociale.
ADDETTI E CASSE
Sono impiegate 20 persone.
Cinque casse tradizionali.
ELETTRONICA
DI CONSUMO
Via della Pace
San Giuliano Milanese (Mi)
2.700 mq
S.G.M. Distribuzione S.r.l.
DATA DI APERTURA
12 maggio 2012
LOCATION
È tra le grandi superfici del
Centro Commerciale Le Cupo-
le ubicato in zona periferica, al
chilometro 315 di via Emilia,
strada statale 9.
CONCORRENZA
All’interno dello stesso centro è
attivo Games stop.
CALZATURE
Viale del Commercio
Misterbianco (Ct)
1.800 mq
Pittarello Calzature spa
DATA DI APERTURA
28 aprile 2012
LOCATION
Si trova a pochi chilometri
dall’uscita nord di Catania e
dall’ingresso dell’autostrada.
CONCORRENZA
Gravita nello stesso bacino di
utenza del c.c. Auchan. Poco
distante è presente Bata.
LAYOUT
La pianta è rettangolare e il
concept è tipico dell’insegna.
OFFERTA
Oltre 10.000 referenze.
SERVIZI
Orario: 9,30-21,00.
ADDETTI E CASSE
In organico 15 collaboratori;
cinque casse.
LAYOUT
Look rinnovato per il pdv lom-
bardo. Il restyling ha coinvolto
tutti i comparti grazie a un la-
yout in linea con il nuovo for-
mat dell’insegna più ordinato e
razionalizzato. Il nuovo concept
è caratterizzato da aree demo
a libero tocco, punti esposi-
tivi e shop in shop dedicati;
ampio spazio è dedicato alle
novità hi-tech e all’integrazio-
ne dei mondi digitali. Presente
la nuova Experience Zone di
Samsung, una vasta area in
cui testare tutte le novità del
marchio coreano e giocare con
i nuovi smart tv.
OFFERTA
L’assortimento comprende circa
8.000 articoli.
SERVIZI
Orario: lun-sab 9,00-21,00; do-
menica 9,00-20,00.
ADDETTI E CASSE
La squadra di lavoro può contare
su un organico di 41 addetti. At-
tive sette casse.
CALZATURE
Via Casilina, 1674
Roma
1.550 mq
Pittarello Calzature spa
DATA DI APERTURA
31 marzo 2012
LOCATION
In zona Tor Bella Monaca, sul-
la strada statale 6.
CONCORRENZA
Nessun competitor in zona.
LAYOUT
Si estende su pianta rettango-
lare e segue il classico format
aziendale.
OFFERTA
Conta su un assortimento di
circa 10.000 item.
SERVIZI
Orario: lun-dom 9,30 – 20,00.
ADDETTI E CASSE
Gli addetti alla vendita sono
11. Per i pagamenti attive
quattro casse.
sv i luppo re te _ R E T A I L
NON FOOD
I N D U S T R I A
25 giugno 201230
A New York, l’insegna si propone sempre più come un trampolino di lancio del cibo italiano di alta qualità
ra un ristorante di carne e uno di
pesce, sempre affollatissimi, da
Eataly a New york si alternano
scaffali zeppi delle più ricercate
specialità regionali, prodotti altamente
selezionati e spesso provenienti da pic-
cole aziende locali. Ma per queste socie-
tà Eataly rappresenta davvero un’oppor-
tunità, una sorta di porta magica su un
mercato competitivo come quello ame-
ricano? Oppure è solo una vetrina mol-
to costosa che in cambio della visibilità
offre ritorni economici limitati e acquista
i prodotti a prezzi estremamente vantag-
giosi? Gdoweek lo ha chiesto diretta-
mente a varie aziende italiane presenti
sugli scaffali dello store newyorchese. E
le risposte sono state omogene: Eataly è
una realtà preziosa per l’export italiano,
che non solo offre una visibilità di grande
prestigio ma è rispettosa della qualità del
di Miriam Palma
prodotto e delle realtà produttive dalle
quali proviene.
Una delle aziende che ha instaurato un
rapporto solido con lo store è Alce Nero
& Mielizia, al punto che Eataly ha sfor-
nato dal proprio pastificio di Gragnano
la prima pasta artigianale “gragnanese”
bio, che sarà venduta a marchio Alce Ne-
ro. “Il nostro rapporto con Eataly ha radici
lontane, dall’apertura del primo store a
Torino, -spiega Massimo Monti, Ad di Al-
ce Nero & Mielizia- e si è esteso a tutte
le loro esperienze italiane e non (incluso
il Giappone) e, nel tempo, si è rafforzato
passando anche all’ambito produttivo”.
Secondo Monti la presenza a Eataly pa-
ga anche in termini di esportazione: “Per
quando ci riguarda è senza dubbio un’ec-
cellente occasione per vendere prodotti
Prestigiosa la location prescelta da Eataly: Fifth Avenue all’altezza della ventitreesima strada
negli Usa, così come lo è in Italia. Eccel-
lente nel senso che oltre a ‘venderli’ per-
mette di valorizzarne la qualità, se qualità
c’è. E la qualità costa. Rispetto a questo
aspetto, a mio avviso, i posizionamenti
al pubblico di Eataly in generale, sono
corretti”. Sulle politiche di prezzo si dice
soddisfatta anche l’Azienda Agricola Il
Mongetto, presente con prodotti tipici
piemontesi come la bagnacauda, sottoli
e confetture. Pur ammettendo che il su-
per compra i prodotti a condizioni estre-
mamente vantaggiose, le agevolazioni of-
ferte sull’importazione servono a contro-
bilanciare lo sconto. “Innanzi tutto Eataly
è per noi un buon cliente, compra e paga
puntualissimo ed è un’ottima vetrina per
i nostri prodotti - ha fatto sapere l’azien-
da-. È anche vero che lo sconto che gli
concediamo è il massimo che possiamo
applicare visto gli alti costi che prodotti di
nicchia come i nostri devono sopportare
(mano d’opera in primis visto che siamo
un’azienda artigiana).”
Tuttavia l’azienda spiega come normal-
mente i prodotti venduti all’estero pas-
sino da un importatore, un distributore
e da un rivenditore finale, “quindi prima
di apparire sugli scaffali subiscono, ben
che vada, almeno un paio di rincari; con
Eataly il passaggio è diretto, loro ci pa-
gano lo stesso prezzo sia che la merce
vada a New York, in Giappone o nel loro
primo negozio di Torino”. Giorgio Franci,
del Frantoio Franci di Montenero d’Or-
I N D U S T R I A
25 giugno 2012 31
cia, ha sottolineato come Eataly abbia
sempre rispettato la qualità dei prodotti
offerti: “Questo significa accettare i prez-
zi proposti dal fornitore senza forzature di
sorta in funzione della visibilità offerta”.
Visibilità che per questa, come per altre
aziende, si è tramutata in opportunità
concrete di ampliare la propria rete di-
stributiva in Usa. “Grazie alla presenza
da Eataly New York siamo stati contattati
da un importante distributore americano,
con il quale siamo tuttora in fase di trat-
tativa -ha aggiunto Franci-. Personalmen-
te credo che alcuni addetti ai lavori, ma-
gari non troppo esperti di alcuni settori
merceologici, si affidino all’assortimento
di Eataly per fare le loro scelte”.
Un’altra azienda che ha acquisito nuovi
clienti grazie ad Eataly è Cascina Belve-
dere, che produce riso altamente selezio-
nato e bio nel Vercellese. “Offriamo prezzi
molto competitivi, ma ritengo comunque
che essere con loro, ovunque vadano,
sia un’eccellente vetrina” ha detto Ma-
ria Carla Albergoni
Picco, la cui famiglia
ha fondato l’azienda
oltre cent’anni fa.
Essere presenti su-
gli scaffali di Eataly
è tuttavia importante
anche per aziende che
a New York sono già consolidate da tem-
po, come la Agostino Recca, con sede a
Sciacca in Sicilia, i cui vasetti di capperi
e alici sotto sale e sottolio sono presenti
nella maggior parte degli specialty store
della città. Questo perché il rigoroso pro-
cesso di selezione di Eataly rappresenta
una sorta di garanzia e contribuisce ad
aumentare il prestigio del brand. “Venni
contattato dal responsabile agli acquisti
prima ancora che fosse definita la sede
del negozio di New York e rimasi piace-
volmente sorpreso perché non si parlò
subito di prezzi, ma piuttosto di storia
dell’azienda, modalità di produzione, in-
tegrità della materia prima, controlli sa-
nitari e organolettici nello stabilimento e
tutte le componenti -pesca, salagione,
stagionatura- che vanno a trasformare
una acciuga fresca a un filetto di acciuga
sottolio” spiega il responsabile del mer-
cato americano Alberto Recca. “Eataly
non era soltanto interessata a comprare
un prodotto, tra l’altro già ben introdot-
to nel mercato americano, ma di capirne
bene le origini e l’integrità prima di met-
terlo sugli scaffali.
Credo che questo
sia il loro punto di
forza: la cura e la
minuziosa atten-
zione che investo-
no nelle aziende
che rappresenta-
no. In questo senso Eataly è molto di più
di una vetrina per un gruppo, necessaria-
mente limitato, di aziende ma un palco-
scenico per tutto il settore dell’ alimen-
tare italiano”.
Per quanto riguarda i vantaggi rispetto ad
altri negozi a New York, per Alberto Rec-
ca è proprio la garanzia offerta dal mar-
chio Eataly a fare la differenza. “ È vero
che esistono altri negozi specializzati in
prodotti d’importazione in città (per non
parlare dei super) ma spesso si trovano
prodotti scadenti o fasulli. Basta control-
lare i prezzi dell’olio extra vergine d’oliva e
capire al volo che non possono essere olii
autentici. Il valore di Eataly per il settore
dell’alimentare italiano è l’affermazione
dell’eccellenza nella materia prima e la
tradizione di antiche aziende che mal si
concilia con prezzi strizzati”.
visibilitàsignifica
nuove opportunità
Eataly si pone come garanzia per il prestigio del marchio, favorendo la crescita delle piccole realtà produttive disseminate sul nostro territorio
Eataly rappresenta un’opportunità impor-
tante non solo per i produttori di piccole e
medie dimensioni ma anche per le grandi
aziende. È il caso di Birra Moretti, la birra
ufficiale dell’azienda, per la quale il ritorno
d’immagine si è tramutato anche in un
netto aumento delle vendite. “Per noi è il
primo account negli Usa. Ma il nostro è
stato prima un matrimonio d’amore che
d’interesse -spiega Marco Montefiori,
market manager di Birra Moretti Usa-
Moretti è un’icona italiana, è stata scelta
per questo. E noi abbiamo creduto nel
progetto fin dall’inizio, abbiamo sponso-
rizzato l’apertura dello store di New York.
E i risultati sono stati migliori delle nostre
aspettative”. Secondo Giovanni Colavita,
che con la sua società Colavita è l’impor-
tatore negli Stati Uniti di numerosi marchi
italiani come Cirio e Motta e che a Eataly
è presente con Perugina, è il ritorno d’im-
magine è sufficiente a ripagare la presen-
za sugli scaffali dello store. “Noi abbiamo
fatto un investimento importante, ma non
mi aspetto che venga ripagato dalle ven-
dite. La pubblicità che ne abbiamo rica-
vato rappresenta un valore enorme”.•
25 giugno 201232
Qualità, sostenibilità e classica convenienza
pongono il settore al riparo dalla crisi
a crisi economica spinge verso
l’alto le vendite di tonno in scato-
la? Guardando ai dati SimphonyI-
RI Group riferiti al tonno sott’olio
in confezione fino a 300 grammi nell’an-
no terminante a marzo 2012, totale Ita-
lia iper+super+lsp, il sell-out della più
importante delle conserve ittiche, visto
che da sola catalizza oltre l’85% delle
vendite di questo comparto, cresce a
buon ritmo rispetto allo stesso periodo
precedente. Evidenziando come, nono-
stante una penetrazione elevatissima,
questo prodotto mantenga inalterato
un certo dinamismo che gli deriva dalla
praticità di consumo/uso, dalla versati-
lità in cucina, dal basso costo per por-
zione, dal tentativo, riuscito, di proce-
dere a una segmentazione più puntuale
del prodotto su base qualitativa, che
ne ha saputo espandere l’attrattività a
un target di consumatori più ampio. Per
il resto il profilo del mercato mostra le
in collaborazione con
VAR. SULL’ANNO PRECEDENTE
VAR. SULL’ANNO PRECEDENTE
3,3%
VENDITE IN VALORE
VENDITE IN VOLUME
679.31.553
626.762.060 6,7%
dinamiche tipiche di altri item del Lcc
in questo frangente di generalizzata
tensione sui redditi delle famiglie che
si ripercuote inevitabilmente sui consu-
mi: alta promozionalità per sostenere le
vendite, “attacco” delle pl nei confronti
della marca, tentativo di quest’ultima di
smarcarsi dalla battaglia sui prezzi enfa-
tizzando un posizionamento qualitativo
premium. Oppure evidenziando le pro-
prie politiche di pesca ecosostenibile, in
una stagione nella quale l’attenzione ai
rischi di estinzione delle specie ittiche
più sfruttate commercialmente è dive-
nuta argomento che può orientare i con-
sumi di una vasta platea di consumatori.
Secondo SimphonyIRI Group, le vendite
di tonno sott’olio fino a 300 grammi, il
segmento più rilevante dell’intero mer-
cato tonno visto che ne rappresenta
circa l’80%, sono cresciute a valore del
6,7% e a volume del 3,3% nell’anno ter-
minante a marzo 2012. Un dato rilevante
in un panorama piuttosto fiacco per i
consumi, ma che va letto correlandolo
alla promozionalità, anch’essa in cresci-
ta dello 0,6%.
Complessivamente il 44% del totale
vendite in ipermercati, supermercati e
libero servizio di prossimità da 100 a
399 mq avviene in promozione, proiet-
tando il tonno in scatola nell’Olimpo dei
prodotti più promozionati in assoluto. In
sostanza, quasi una scatoletta su due è
acquistata con un taglio prezzo, in parti-
colare negli iper, che pure mostrano una
riduzione del 2,8% del tasso di promo-
zionalità, canale nel quale le promozioni
sfiorano il 50% delle vendite.
Sul canale super, invece, le promozioni
si fermano al 44,8%, ma mostrano un
trend di crescita dell’1,4%, a conferma
I N D U S T R I A _ mercat i
mercat i _ I N D U S T R I A
25 giugno 2012 33
ALLOCAZIONE NEI CANALI E NELLE AREE
PREZZI E PROMOZIONI, LE DINAMICHE DEL MERCATO
Iper+super+LSP (da 100 a 399 mq) - Anno terminante - Marzo 2012
Iper+super+LSP (da 100 a 399 mq) - Anno terminante - Marzo 2012
Vendite in Volume
Sales Location in Volume
% ven. volumesu anno prec.
Vendite in Valore
Sales Location in Valore
% ven. valoresu anno prec.
Totale Italia 67.931.553 100,0 3,3 626.762.060 100,0 6,7
Nord-ovest 18.514.508 27,3 3,1 178.062.319 28,4 7,5
Nord-est 15.496.839 22,8 2,3 144.997.364 23,1 6,4
Centro + Sardegna 16.335.590 24,0 2,8 150.672.054 24,0 6,5
Sud 17.584.614 25,9 4,9 153.030.324 24,4 6,0
Ipermercati 14.252.604 21,0 1,1 123.151.837 19,6 4,7
Supermercati 42.358.048 62,4 5,4 393.068.900 62,7 8,9
LSP 11.320.899 16,7 -1,5 110.541.316 17,6 1,4
% Vendite in Volume in Promozione
Delta Promo
Prezzo Medio in Volume
Var. % Prezzo Medio in Volume su anno prec.
Totale Italia 44,0 0,6 9,23 3,3
Nord-ovest 44,9 -2,2 9,62 4,2
Nord-est 39,4 3,1 9,36 4,1
Centro + Sardegna 42,8 1,0 9,22 3,6
Sud 45,8 1,1 8,70 1,1
Ipermercati 49,8 -2,8 8,64 3,5
Supermercati 44,8 1,4 9,28 3,3
LSP 33,4 1,3 9,76 3,0
Fonte: Symphony Iri
Fonte: Symphony Iri
che è proprio l’uso della leva promozio-
nale uno dei motivi sul quale si fonda
la dinamica positiva delle vendite. Seg-
mentando l’andamento promozionale su
base geografica emerge come la per-
centuale delle vendite in promozione
fletta nel Nord-Ovest del 2,2%, mentre
nel Mezzogiorno, che pure guida questa
classifica con una quota del 45,8%, la
promozionalità continui a crescere, evi-
denziando un +1,1% nell’anno terminan-
te a marzo 2012.
Del resto gli italiani sono affezionati al
tonno in scatola: suddividendo le ven-
dite su base geografica, emerge una di-
stribuzione pressoché omogenea, con il
Nord-Ovest in testa con una quota del
28% a valore e del 27,3% a volume, in
crescita rispettivamente del 7,5 e del
3,1%, seguito dal Sud che mostra una
quota del 24,4% a valore e del 25,9% a
volume, in progressione rispettivamente
del 6 e del 4,9%. Ma tutte le macro zone
italiane mostrano un buon andamento
delle vendite di questo prodotto. Guar-
dando alla canalizzazione delle vendite,
invece, un ruolo egemone è ricoperto
dai supermercati, che evidenziano una
quota di vendite superiore al 62% sia a
valore che a volume, con tassi di cresci-
ta at marzo 2012 vs at marzo 2011 di si-
curo interesse: +8,9% a valore e +5,4%
a volume. Meno vigoroso l’andamento
del tonno sott’olio in scatola fino a 300
grammi negli ipermercati: +4,7% a va-
lore e +1,1% a volume, per una quota
che gravita intorno al 20% delle vendite.
L’unico segno meno è di fronte alle
vendite a volume di tonno in scatola
sott’olio nelle piccole superfici a libero
servizio di prossimità che, nell’anno ter-
minante a marzo 2012, hanno perduto
l’1,5% delle vendite rispetto allo stesso
periodo precedente.
Oggi superette e affini veicolano una
quota del 17,6% a valore e del 16,7%
a volume. Complessivamente, il nume-
ro medio di referenze che si possono
trovare su un pdv è 34,6, in flessione
dello 0,8 rispetto all’anno precedente.
Invariato il numero nei Lsp da 100 a
399 metri quadri, 17,1, perdono terreno
sia i supermercati (34 numero medio di
I N D U S T R I A _ mercat i
25 giugno 201234
referenze di tonno sott’olio in confezione
fino a 300 grammi; -1 rispetto all’an-
no terminante a marzo 2011) e gli iper
(53,6; -1,5). in promozione.
Com’era facile aspettarsi sono i prodotti
a marchio d’insegna i più in salute sul
mercato. Nonostante la quota delle pri-
vate label nel tonno in scatola sia più o
meno in linea con la media (si va da un
17% delle vendite a valore a un 20% del-
le vendite a volume) il tonno sott’olio a
marchio privato si distingue per una per-
centuale di crescita piuttosto rilevante:
+9,2% a valore e +4,9% a volume, che
determinano nell’anno terminante a
marzo 2012 rispettivamente un +0,4%
dei punti quota a valore e +0,3% dei
punti quota a volume rispetto allo stes-
so periodo precedente.
Si tratta di una dinamica frutto di più
influenze concentriche: da un lato, il
desiderio del consumatore di acquista-
re prodotti con un favorevole rapporto
qualità/prezzo deporrebbe in favore
delle private label; dall’altro, tuttavia,
l’elevata promozionalità permette all’ac-
quirente di trovare sempre un prodotto
di marca in promozione e di scegliere,
quindi, in un ventaglio di proposte pro-
venienti da marchi storici e ben radicati
nelle abitudini di consumo di un pro-
dotto tradizionalmente ben accettato da
parte degli italiani. In questo senso, non
stupisce l’andamento della promozio-
nalità riguardante i prodotti a marchio
del distributore: nell’anno terminante a
marzo 2012 le vendite di private label
in promozione hanno raggiunto il 40%
del totale, con un incremento del 6,5%.
In questi ultimi anni si sono andate via
via diffondendo iniziative volte ad au-
mentare la “trasparenza della scatolet-
ta” o meglio del suo contenuto: le eti-
chette sono divenute più complete, con
l’indicazione della specie pescata, del
luogo, dei metodi utilizzati.
L’obiettivo è offrire ai consumatori uno
strumento di scelta in più, in un fran-
gente di grande preoccupazione per la
tenuta degli stock ittici nei mari di tutto
il mondo a fronte di uno sfruttamento
molto rilevante. Addirittura Greenpeace
ha avviato una campagna di pressione e
stilando una classifica dei prodotti più
attenti alla salvaguardia dei mari, esa-
minando i marchi industriali e commer-
ciali più diffusi, che coprono all’incirca
l’80% del totale mercato.
Difficile innovare un prodotto tradiziona-
le come il tonno in scatola: già da qual-
che stagione è in atto una “polarizzazio-
ne qualitativa”, con alcuni produttori che
hanno puntato sul segmento premium,
proponendo referenze di elevato profilo
qualitativo rivolte a un pubblico più esi-
gente, a fronte del tonno in scatola “ da
consumo quotidiano”, o commodity. La
volontà che sta dietro quest’operazio-
ne è di accrescere la fedeltà alla mar-
ca, una delle più basse del Lcc anche
a causa dell’elevata promozionalità, e
di accrescere il valore del brand e del
prodotto eroso da una competizione sul
prezzo. Pack in vetro, uso di olio extra-
vergine d’oliva e dei filetti di tonno in
sostituzione dei tranci, per accentuare
la compattezza delle carni, cotture a
vapore: alcuni brand enfatizzano il loro
posizionamento gourmet per colpire un
consumatore con un profilo socio/cultu-
rale ed economico più elevato. Oppure
per tutti coloro che vogliono trattarsi
bene a tavola.
Davide Bernieri
LE DIMENSIONI DELL’ASSORTIMENTO
LE PERFORMANCE DELLE PRIVATE LABEL
Iper+super+LSP (da 100 a 399 mq) - Anno terminante - Marzo 2012
Iper+super+LSP (da 100 a 399 mq) - Anno terminante - Marzo 2012
Numero di referenze
Var. numero medioreferenze su anno prec.
Totale Italia 34,6 -0,8
Nord-ovest 39,2 -1,7
Nord-est 34,8 -0,2
Centro + Sardegna 32,8 -1,1
Sud 29,7 0,1
Ipermercati 53,6 -1,5
Supermercati 34,0 -1,0
LSP 17,1 -0,1
Var. % Vendite in Valore su Anno Precedente 9,2
Quota Valore su Tipo 17,0
Var. Punti Quota a Valore su Tipo su Anno Precedente 0,4
Var. % Vendite in Volume su Anno Precedente 4,9
Quota Volume su Tipo 20,0
Var. Punti Quota a Volume su Tipo su Anno Precedente 0,3
% Vendite in Volume in Promozione 40,0
Delta Promo 6,5
Fonte: Symphony Iri
Fonte: Symphony Iri
Nuova ricetta a base di LATTE piemonteseproveniente da allevamenti
aderenti a ITALIALLEVA
25 giugno 2012 37
I N D U S T R I A
Creata una collezione con l’obiettivo di estendere i reciproci target. Sinergia ribadita anche sul fronte distributivo
ave a nice Day! è il nome della
nuova collezione che concre-
tizza la collaborazione fra BBS
-azienda di riferimento in ambi-
to casalinghi monouso (tableware e par-
ty)- e Camomilla Milano, realtà attiva nel
settore degli accessori moda in Italia e
all’estero. La linea, composta da calici,
piatti, tortiere, mug e vassoi in melammi-
na e acrilico, deriva da un intenso lavoro
di R&S -durato oltre 12 mesi- finalizzato
ad identificare qualcosa di assolutamen-
te originale sia nell’assortimento sia nel
design, in corretto equilibrio tra funziona-
lità ed estetica: in effetti, la freschezza
dei motivi, i giochi di colore, la frizzante
allegria dei messaggi dei prodotti pro-
mettono alle consumatrici di rendere la
tavola più allegra, vivace, romanticamen-
te femminile.
La partnership ha generato una colle-
zione finalizzata ad estendere il target
di consumo e a realizzare interessanti
sinergie distributive. “Abbiamo sempre
apprezzato, in Camomilla Milano, lo
spirito e la fantasia nel proporre idee
e prodotti, un approccio molto simile al
nostro, che trasformiamo spesso articoli
‘semplici’ in soluzioni più edonistiche,
con una componente di valore emo-
zionale intensa”, dichiara Alfredo Giu-
seppe Butti, direttore marketing BBS.
“Questa mission si è realizzata con un
vero progetto di licensing in cui hanno
coinciso il desiderio di Camomilla Mila-
no di accelerare il proprio percorso di
brand stretching e l’intento di BBS di
di Patrizia Pagani
presidiare un target similare all’universo
di consumatrici Camomilla Milano con
prodotti tableware e party”.
Con la nuova linea, BBS punta ad amplia-
re il proprio target adulto, introducendo il
tableware in materie plastiche nel mer-
cato del merchandising legato ai marchi
moda: il riflettore è, quindi, puntato su
una fascia di consumatrici sofisticate
e molto sensibili al design e alla quali-
tà dei prodotti, da attrarre con propo-
ste alternative all’oggettistica in vetro o
ceramica.“Ci sono più donne romantiche
di quanto si possa immaginare”, sottoli-
nea Francesca Belloni, direttore marke-
ting Camomilla Milano. “Lo conferma il
fatto che, in base ai primi dati di vendita,
il bestseller della linea è uno dei pezzi più
romantici in assoluto, il mug Buongior-
noPrincipessa!, che è una vera e propria
auto-coccola per tutte le donne”.
La collezione -che si avvale del supporto
di un espositore ad alta visibilità- verrà
distribuita presso tutti i pdv già presidiati
da BBS e, in più, anche all’interno dei
negozi e corner shop Camomilla Milano.
“Il prodotto sarà venduto in tutti i Camo-
milla Store e non solo”, precisa Belloni.
“Il potenziale della linea risulta così alto
che abbiamo deciso di affidarla anche
alla nostra rete vendita, così da inserir-
la nelle proposte commerciali dei nostri
clienti”. Entrambe le aziende dichiara-
no dati di start-up molto soddisfacenti,
tanto da prefigurare una probabile evo-
luzione a breve, probabilmente in area
disposable.•
Per il lancio della nuova collezione Have a nice Day! è stato predisposto
anche un apposito espositore
DUE PARTNER IN CIFRE
BBS è una family company –attiva dal 1979 nel settore dei casalinghi monouso– che fattura oltre 40 milioni, impiega oltre 100 dipendenti e vanta un portafoglio di circa 5.700 articoli, commercializzati in 36 paesi nel mondo. Camomilla Milano, fondata nel 1983, commercializza accessori moda, in Italia attraverso pdv al dettaglio (profumerie, accessori moda, abbigliamento, pelletterie, spa, beauty center, calzature, arredo, design, oggettistica), 10 negozi di proprietà, 4 in franchising, 2 flagshipstore e, all’estero, tramite 4 pdv più 5 corner presso El Corte Inglés; fattura 35 milioni e distribuisce, oltre alla gamma con marchio istituzionale, i prodotti Sanrio dedicati al character Hello Kitty.
I N D U S T R I A
25 giugno 2012 39
L’aspetto educativo del giocattolo abbinato a un brand amato dai bambini può rivelarsi un’opportunità per la gdo
l gioco puro e semplice soffre, a
scaffale, perché i genitori richiedono
che al momento dell’intrattenimento
sia affiancato quello dell’educazio-
ne. Difficile allinearsi a questa esigenza,
specie per il licensing. Il motivo? La crisi
economica porta con sé un’attenzione ai
costi da parte dei consumatori e il pro-
dotto licenziato è per forza di cose più ca-
ro, dato che comprende il costo delle ro-
yalty da corrispondere al licensor. I brand
che riguardano i bambini sono sotto la
lente di ingrandimento: potenzialmente
generatori di business, rappresentano
però una “patata bollente” che le azien-
de non sanno bene come utilizzare.
Da una parte, infatti, i licensor faticano
a trovare aziende disposte a spendere
e investire, anche per anni, in property
che non è detto decollino; dall’altra parte,
alcuni brand legati ai giocattoli oggetti-
vamente faticano (e richiederebbero co-
munque nuovi investimenti per riprovare
a crescere).
Le aziende si ritrovano così a mantene-
re le posizioni, spingendo i brand in loro
possesso, e virando la strategia dal puro
entertainment al più complesso -e per-
cepito con un più alto valore aggiunto
- edutainment. Dietro a questa strategia
vi è la consapevolezza che il genitore ita-
liano è disposto a delegare il momento
dell’educazione del proprio figlio ad altre
agenzie formative (la scuola, il doposcuo-
la, i centri estivi, la tv stessa).
Il mondo del licensing ha due strade da
percorrere: può scegliere di abbracciare
un brand che ha nel suo dna una voca-
zione decisamente educational (come
ad esempio Geronimo Stilton) o sceglie-
re di appoggiarsi a una licenza per svi-
luppare prodotti in ambito educational
(un esempio per tutti, Barbie nelle linee
di prodotto educative di Clementoni e
Lisciani Giochi).
Geronimo Stilton è un caso emblematico:
il topo protagonista di tanti libri per bam-
bini è diventato il testimonial di campa-
gne di interesse sociale. È per esempio
il portavoce di Telecom Italia Corporate
Communication per il progetto Naviga-
re sul Web, e la figura di riferimento per
la campagna di educazione stradale
Zampe&Ruote dell’Ufficio Scolastico per
la Lombardia (Miur). Una casa editrice, la
Lisciani Giochi, ha addirittura creato una
gamma di giochi educativi (la Via della
Ludattica), caratterizzando il proprio mar-
chio per l’attenzione alla formazione, sup-
portando la nascita dei prodotti con un
centro di ricerca dedicato. Anche la tv ha
recepito il messaggio: il canale DeaKids
propone, all’interno del suo articolato sito
web, giochi educativi che hanno per pro-
tagonisti i cartoon del palinsesto.
La gdo, dati i tempi, richiede prodotti che
colpiscano il cliente e siano assolutamen-
te in linea con le sue richieste (cioè qualità
abbinata a divertimento ed educazione):
il licensing ha la possibilità di trasformare
queste richieste in prodotti concreti, che
riescano a diversificarsi e che, pur con un
pricing lievemente più alto, risultino par-
ticolarmente apprezzati dai consumatori.
Elena Giordano,
Manuela Giola
(Licensing Specialist
WE Licensing)
in collaborazione con
I N D U S T R I A
25 giugno 201240
Rilancio e innovazione le parole d’ordine a livello di prodotto, con l’obiettivo di stupire il mercato entro fine anno
enderly e Tutto Panno Carta so-
no passati di mano: da Georgia-
Pacific a Lucart Group. Il gruppo
italiano ha rilevato tutti gli asset
della multinazionale in Italia, sia le sedi
che le persone, oltre ai due brand che
ora potrà vendere in tutto il mondo. “Sia-
mo un’azienda che cresce per acquisizio-
ni ed eravamo alla ricerca di un marchio
forte per il mercato consumer -spiega
Massimo Oriani, direttore marketing Lu-
cart Group-. La decisione di Georgia-Pa-
cific di uscire dal mercato europeo è sta-
ta un’occasione: Tenderly ha una brand
awareness molto alta, più dell’80%, ed
di Nadia Tadioli
è al terzo posto nel merca-
to italiano. Tutto Panno Car-
ta ha molte potenzialità, è
una linea di carta a secco,
ottenuta senz’acqua con
proprietà che la avvicinano
molto a un tessuto: è adat-
ta a pulire un fornello, o un
vetro, ma anche al contatto
con gli alimenti”. Così men-
tre il rimanente business
europeo della multinazionale america-
na andava alla corporation della carta
Sca, in Italia i due stabilimenti, i 330
dipendenti e i 100 milioni di fatturato,
sono entrati a fare parte di
Lucart Group, riuniti in una
nuova società con il nome
di Airtissue. Ai marchi Gra-
zie Natural e Smile con cui
l’azienda era già presente
nella gdo, si aggiungono
oggi Tenderly e Tutto Panno
Carta, che Lucart Group ha
deciso di rilanciare e inno-
vare, senza però un taglio
netto con il passato. “Intendiamo ope-
rare in una logica di continuità con tut-
te le insegne in cui oggi i prodotti sono
presenti -rassicura Oriani-. Ma il fatto di
avere in Italia sia la R&S sia la produ-
zione ci dà l’opportunità di creare nuove
linee di prodotto, grazie anche alle siner-
gie con le altre realtà produttive. Sono
molti i progetti che bollono in pentola
e sicuramente entro la fine dell’anno ci
saranno novità da comunicare”.
Lucart Group si conferma così uno dei
principali produttori a livello europeo di
carte monolucide sottili per imballaggi
flessibili e tra i primi dieci produttori
europei di carte e prodotti tissue, con
un fatturato consolidato di circa 450
milioni di euro e 1.400 dipendenti. La
capacità produttiva di carta ora supera
le 340mila tonnellate l’anno, ripartita in
sette stabilimenti.
Infine, il gruppo ha una forte presenza
anche nei settori dell’horeca e delle puli-
zie professionali con i marchi Eco Natural
Lucart, Eco Lucart, Strong Lucart, Fato,
Velo e Hygenius.•
La materia prima della linea di prodotti in carta tissue Grazie Natural sono i contenitori Tetra Pak riciclati, ma non tutti lo sanno. Nasce così una promozione in-store in calendario fino al 30 giugno in 18 centri commerciali di tutta Italia. Un gruppo di animatori guiderà alla scoperta della nuova vita del Tetra Pak, grazie a un video e a un gioco. Basta inserire le confezioni Tetra Pak nella buca di una finta fabbrica per vedersi restituire un prodotto della linea Grazie Natural alla fine della filiera e dare il via ai filmati. I più piccoli potranno farsi fotografare con Albert, la mascotte della linea, mentre gli adulti che acquisteranno un prodotto Grazie Natural, riceveranno una cartolina “Gratta e…Vinci con Albert”. I vincitori si porteranno a casa un peluche del personaggio, mentre agli altri sarà consegnato un portachiavi come premio di partecipazione. E con l’acquisto di almeno due prodotti Grazie Natural, si otterrà un buono sconto del valore di 1 euro, redimibile immediatamente alla cassa, ma con l’acquisto di una terza referenza, il consumatore riceverà anche un gadget. NT
La natura green di Grazie Natural si svela nella promozione in-store
MASSIMO ORIANIdirettore marketing
Lucart Group
G D O S O L U T I O N S
25 giugno 201242
I N D U S T R I A
L’azienda lavora sulla propria marca e in conto terzi, strategia che ha prodotto ottimi risultati
atturato in crescita a doppia cifra,
grazie a un approccio bifronte sul
mercato: Pedon, azienda veneta
specializzata in lavorazione, con-
fezionamento e distribuzione di legumi e
cereali secchi, prosegue nella strategia di
affermazione del proprio marchio, con pro-
dotti innovativi, ma anche nella produzione
di referenze a marchio. Pedon Group, nato
nel 1984 e tuttora controllata dai tre fratelli
fondatori Franco, Sergio e Remo Pedon,
ha chiuso lo scorso anno con un fatturato
complessivo di 60 milioni di euro, 32 dei
quali derivanti dalla divisione retail, mentre
la parte rimanente è frutto dell’attività della
divisione industria.
“Per il 2012 -dichiara Paolo Pedon, export
manager- la previsione è una crescita dei
ricavi tra il 15-20% e una quota export in-
torno al 20%, contro il 12% del 2011. Le
Pl hanno un peso del 70% sul fatturato e
incidono per il 75% in termini di volumi.
Produciamo oltre 2.500 referenze, sud-
divise su 100 linee, per i più importanti
gruppi della distribuzione internazionale e
di Manuela Soressi
nazionale”. Una strategia “a doppio bina-
rio” che sta premiando Pedon, in un mo-
mento nel quale i brand industriali stanno
soffrendo rispetto alle Pl. “La strategia
-prosegue Pedon- è di continuare a fare
crescere la nostra attività, sia con prodotti
a marchio privato sia branded, cercando
di sviluppare nuovi prodotti, innovativi e
ad alto valore aggiunto con i nostri mar-
chi. Negli ultimi anni ci siamo distinti per
l’innovazione di prodotto, oltretutto in un
settore molto tradizionale come quello dei
legumi e cereali secchi, vincendo ricono-
scimenti in Italia e all’estero. Visti i risul-
tati che stiamo conseguendo vogliamo
continuare su questa strada”. Tra i fattori
La famiglia Pedon (da sinistra a destra): Francesca (non coinvolta in azienda), Mattia (direttore generale stabilimento in Cina), Remo (direttore generale), Franco (presidente e direttore amministrativo e finanziario), Loris (responsabile vendite Italia), Sergio (direttore vendite Italia) e Paolo (export manager).
L’innovazione di prodotto è una delle caratteristiche della Pedon, a cui si devono molti nuovi prodotti che hanno “rivoluzionato” l’approccio ai legumi, facilitandone l’uso: dalla lenticchia Pedina (che non richiede l’ammollo e si prepara in 12 minuti) alle nuove creme di legumi e cereali, biologiche e gluten free, pronte in 2 minuti e vendute in un sacchetto da 85 g in film
trasparente dotato di codice QR per scaricare il ricettario. Questa nuova gamma, chiamata le Purezze Salvaminuti, e i nuovi kit per cupcakes sono protagonisti di una campagna pubblicitaria sulle riviste B2B e di un’attività di pr e ufficio stampa. L’azienda sta ora valutando anche una campagna rivolta al consumer da attuare all’inizio del 2013.
Innovazione, avanti tutta
chiave di questa strategie di affermazione
c’è l’attenzione ai risvolti dell’ecosostenibi-
lità e sociali della propria attività: Pedon,
infatti, oltre ad avere avviato progetti di
solidarietà in tutto il mondo supportando
organizzazioni no-profit, dallo scorso anno
si approvvigiona di materie prime da Asia,
Africa, America del Sud, utilizzando i ca-
nali del commercio equo e solidale, senza
sfruttare gli agricoltori, anzi corrisponden-
do loro una remunerazione che permette
l’avviamento di progetti locali di sviluppo
sociale ed economico. E la certificazione
Fairtrade appena conseguita è un altro
lasciapassare per conquistare quote tra i
consumatori più sensibili a questi aspetti.
“Attualmente -prosegue Pedon- abbiamo
un mix di cereali, quinoa e grano saraceno
certificato Fairtrade e bio. Stiamo svilup-
pando una nuova linea Fairtrade che con-
terà quattro referenze”. Il Gruppo Pedon
oggi ha circa 600 dipendenti e quattro sta-
bilimenti produttivi tra Italia, Cina, Etiopia e
Argentina, il controllo completo delle filiere
di approvvigionamento delle materie prime
e un laboratorio interno di R&S che opera
per continuare a innovare e a declinare i
prodotti in base alle richieste del consu-
matore nei vari paesi.•
Finalmente lo spicchio in confezione apri e chiudi.
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SEI
25 giugno 201246
I N D U S T R I A
Strategie di engagement e tone of voice, analizzate da Blogmeter oltre 200 pagine Facebook relative a sei settori merceologici
acebook è il social medium più
utilizzato dalle aziende italiane. Il
71% di queste lo predilige agli al-
tri social esistenti. E non sbaglia.
Una pagina ogni cinque visitata online
appartiene infatti a Facebook. Partendo
da queste considerazioni Blogmeter ha re-
alizzato lo studio “Would you be my fan?”
analizzando più di 200 pagine Facebook
italiane ufficiali nel periodo di febbraio-
marzo 2012, afferenti a sei diverse cate-
gorie di prodotto: Baby Products, Home
Care, Retail, Food & Drink, Personal Care,
Electronics. L’analisi, presentata al Social
CaseHistory Forum ‘12, è stata costruita
tramite il tool di Facebook Social Analytics
di Blogmeter.
Le pagine Facebook aperte da più tempo
sembrano appartenere al settore Baby
Products. I settori che aggiornano le fan
page più regolarmente sono Personal Ca-
re, Electronics e Retail, ovvero quelli che
hanno i fan più attivi. Ma chi sono i Face-
book Fan e soprattutto come si compor-
tano? Intanto, va detto che non è solo il
numero di fan ad essere importante. Si
può essere fan di una pagina e non ac-
compagnarla. È l’interazione che avviene
tra fan e brand sulla pagina Facebook a
indicare quali sono i fan più attivi e reattivi.
Nel settore Food, ad esempio, ogni brand
riceve per post circa 82 like in media nel
periodo, seguito dal Personal Care fermo
a 39 e dall’Home Care a 24. Il Food si con-
ferma il segmento più interessante anche
se parliamo di engagement. I suoi brand
ricevono in media nel periodo nove com-
menti per post, uno in più di quelli ricevuti
dal Personal Care e due in più rispetto al
Retail. Food & Beverage è quindi il settore
più engaging tra quelli considerati ed è
anche quello con il Ptat (ovvero People
Talking About, la metrica di Facebook che
misura il grado di attività e interazione to-
tale tra brand e fan sulla fanpage) più alto
(4.538). Anche in questo caso il Personal
Care, è al secondo posto, ed è in seconda
posizione anche per Ptat (3.501). In terza
posizione per Ptat troviamo invece il Re-
tail, mentre l’Home Care staziona in quinta
in collaborazione con
25 giugno 2012
Con il patrocinio di
In collaborazione con
I N D U S T R I A
posizione. In termini generali la strategia dei brand su
Facebook tende a privilegiare prima di tutto l’aggiorna-
mento di status (57%), seguita dall’inserimento di foto
(25%), e di link (14%). Vanno in particolare segnalate
le strategie di comunicazione messe in atto dai brand
del settore Home Care: nello specifico le pagine più
premiate da commenti e like dei fan sono quelle in cui
il brand si rivolge a loro con il tono dell’aiutante magico,
della fatina o della “Tata Lucia” che tra un sorriso e un
rimbrotto darà i consigli giusti per smacchiare i pantalo-
ni o pulire il tavolo di vetro. Questo tone of voice ha una
vera e propria personificazione in Bice, la domestica
che sulla pagina di Sole Detersivo (Reckitt Benckiser,
http://www.facebook.com/soledetersivo/) dispensa
consigli sulle attività domestiche e funge da testimo-
nial del concorso che ha in palio un anno di colf gratis.
Blogmeter ha infine svolto l’analisi di alcune best
practice di pagine che, dall’analisi, sono risultate
particolarmente coinvolgenti. La pagina di Decath-
lon si distingue perché lascia postare sul suo wall
sia ai fan che ai non fan.
Punta alla costruzione di
una community parlan-
do soprattutto di sport
e eventi sportivi, senza
molte citazioni di brand
e prodotti. Infine, rispon-
de al 70% dei messag-
gi lasciati sul suo wall.
La strategia della pagina di Kiko è invece quella di
aggiornare quotidianamente la fan page, informando
delle novità le sue fan “make up lover”. Non a caso,
i post più engaging sono quelli che parlano di nuovi
prodotti (mascara, smalti, etc.). L’engagement è molto
alto, infatti un brand post riceve in media più di 150
like (e circa 30 commenti). La pagina che suscita più
coinvolgimento nella categoria home care è quella di
Dash (Procter&Gamble, http://www.facebook.com/
DashItalia): ogni post del brand riceve in media 200
like e l’interazione diventa più intensa nel tardo po-
meriggio, verso la fine dell’orario di lavoro. In conclu-
sione, aggiornare i contenuti è una strategia vincente
per le aziende. Non a caso i brand più presenti e attivi
sulla propria fan page sono anche quelli con cui i fan
sono più propensi ad interagire. Più in generale dal la-
voro di Blogmeter emerge che i settori si differenziano
sia in base alla modalità editoriale di comunicazione
dei contenuti, che in base alla strategia di costruzione
della comunità della propria base di fan. Mauro Scarpellini
engagement:il food si
conferma il segmento più interessante
25 giugno 201248
I N D U S T R I A _ mercat i
a categoria della carta casa è un
mercato che risente chiaramente
della volontà di fare quadrare il
bilancio famigliare da parte dei
nostri connazionali, che si spostano ver-
so il canale discount, acquistano maxi
confezioni che mostrano una maggio-
re convenienza e scelgono i prodotti a
marchio del distributore, oppure riman-
gono fedeli alla marca in generale, ma
scelgono di acquistare via via prodotti
in promozione, usufruendo anche delle
operazioni aggressive sul prezzo propo-
ste da alcune catene.
Lo scenario tratteggiato da Nielsen ha
un profilo chiaramente influenzato dalla
crisi economica in atto e dalle sue riper-
cussioni sulla spesa degli italiani. Che,
in collaborazione con
restii ad accettare tagli al proprio carrel-
lo, mettono in atto una serie di strategie
difensive per salvaguardare la propria
capacità di spesa. Di fatto, secondo i
dati Nielsen, il mercato in gdo di questi
prodotti sta registrando una contrazione
delle vendite, con uno spostamento dai
formati piccoli a quelli più grandi che
sta ridisegnando il profilo delle scelte
degli italiani, mentre sul fronte della
canalizzazione sono più vitali il canale
specialisti drug e il discount rispetto a
ipermercati e supermercati.
“Nonostante la performance positiva del
LA DINAMICA DEL MERCATO
L’andamento degli ultimi tre anniTOTALE A.t. 28-2-2010 A.t. 27-2-2011 A.t. 26-2-2012
Famiglie Acquirenti (.000) 20.387 20.369 20.501
Acquisti in Volume (.000) 352.963 356.883 339.275
Spesa Media (€) 12,35 12,71 12,46
Numero Medio Atti 5,3 5,2 5,2Fonte: Nielsen
Si acquistano maxi confezioni, si compra di più al discounte si inseguono ovunque le promozioni
mercat i _ I N D U S T R I A
25 giugno 2012 49
LA STRUTTURA DEL MERCATO
Ripartizione per aree e per canali di venditaVOLUME S 03/04/11 S 01/04/12 Variazione %
Totale Italia Drug 538.650 513.353 -4,7
Area 1 153.989 149.459 -2,9
Area 2 115.994 108.706 -6,3
Area 3 149.106 145.691 -2,3
Area 4 119.562 109.497 -8,4
Iper + Super 328.239 310.670 -5,4
Iper 133.918 126.547 -5,5
Super 194.321 184.122 -5,2
Liberi Servizi 78.470 71.130 -9,4
Discount 69.677 72.470 4,0
SSS Drug 29.880 27.563 -7,8
Traditional Grocery 32.385 31.520 -2,7
VALORE
Totale Italia Drug 397.175 392.781 -1,1
Area 1 116.077 117.369 1,1
Area 2 86.505 83.457 -3,5
Area 3 114.627 115.216 0,5
Area 4 79.966 76.738 -4,0
Iper + Super 240.592 236.659 -1,6
Iper 98.293 97.525 -0,8
Super 142.299 139.134 -2,2
Liberi Servizi 58.330 55.408 -5,0
Discount 55.273 57.706 4,4
SSS Drug 20.344 20.483 0,7
Traditional Grocery 22.636 22.524 -0,5
PREZZO MEDIO €/pezzi
Totale Italia Drug 0,74 0,77 3,8
Area 1 0,75 0,79 4,2
Area 2 0,75 0,77 2,9
Area 3 0,77 0,79 2,9
Area 4 0,67 0,70 4,8
Iper + Super 0,73 0,76 3,9
Iper 0,73 0,77 5,0
Super 0,73 0,76 3,2
Liberi Servizi 0,74 0,78 4,8
Discount 0,79 0,80 0,4
SSS Drug 0,68 0,74 9,1
Traditional Grocery 0,70 0,71 2,2Fonte: Nielsen
segmento maxi con un +0,9% di crescita
a volume e un +1,9% a valore nell’anno
terminante ad aprile 2012 (totale Ita-
lia) -spiega Marco Paoletti di Nielsen- il
segmento regular trascina al ribasso la
categoria. Infatti lo stesso regular, la cui
incidenza sul totale categoria è quasi
del 60% a volume, fa registrare trend
negativi importanti, pari a -7,8% a vo-
lume e -3,2% a valore. All’interno del
segmento regular osserviamo variazioni
positive sui formati più grandi, quelli in
cui la convenienza sulla singola unità è
maggiore.
Al contrario, sono i formati più piccoli
(soprattutto il P3), ovvero le confezioni
a più alta incidenza in termini di vendu-
to all’interno del segmento, che contri-
buiscono negativamente all’andamen-
to complessivo del mercato. In questo
frangente il miglior contributo proviene
dalle private label in costante crescita,
con un +3,1% a valore dopo aver chiuso
il periodo precedente a +12% a valore
rispetto al periodo corrispondente”.
Se le private label crescono, anche il ca-
nale discount mostra performance inte-
ressanti riferite alla categoria: “Rispetto
al totale drug -prosegue Paoletti- si os-
serva il fenomeno inverso nei discount,
ovvero una crescente incidenza per il
segmento regular. La positività del trend
dell’intera categoria nel canale è esclusi-
vamente dovuta al buon andamento del
segmento principale che fa registrare
trend positivi a doppia cifra (+17,4% a va-
lore; a.t. aprile 2012; canale discount). Al
contrario si osservano variazioni negative
per maxi (-12% a valore) e mega (-4,4%
a valore). Lo stesso canale discount è
quindi caratterizzato da una maggior in-
cidenza delle confezioni più piccole all’in-
terno del segmento regular, questo fa si
che il prezzo medio del singolo rotolo sia
maggiore all’interno del canale discount
rispetto al totale Italia. In questo canale
le pl pesano quasi l’85% (in aumento di
2 punti quota rispetto al periodo corri-
spondente) e registrano un trend a valore
pari a +6,1%”.
25 giugno 201250
Sono negativi, invece, i segnali che
arrivano dal canale degli specialisti
drug, che pur essendo uno dei feno-
meni commerciali degli ultimi anni, su
questo mercato, però, segnano un calo
rilevante nelle vendite. “Il calo delle ven-
dite della categoria nel canale -spiega
Paoletti è esclusivamente riferito ad un
calo dei volumi (-7,2%; anno terminante
aprile 2012 verso lo stesso periodo pre-
cedente sul canale canale SSS Drug).
Al contrario la categoria beneficia degli
effetti positivi generati dallo switch dei
consumatori verso confezioni più con-
venienti in termini di strappi e quindi di
durata (maxi) ma più costosi in termini
di prezzo al rotolo. Infatti, si registrano
trend positivi a valore pari a +1,1% (anno
terminante aprile 2012; SSS Drug) per
la categoria”.
In uno scenario caratterizzato da dina-
miche di questo tipo, non deve quindi
stupire che l’intensità promozionale
nel comparto rimanga alta. “Rispetto
ad una media Intensity promo index a
valore di 29 punti per il grocery e una
di 33 punti per il cura casa -precisa
Paoletti-, l’intensità promozionale del-
la categoria è leggermente più alta e
ad aprile si attesta intorno ai 35 pun-
ti (ipermercati+supermercati), stabi-
le rispetto al periodo corrispondente.
È importante, infine, sottolineare che
nel corso del 2011 sono stati lancia-
ti nuovi prodotti promozionali di tipo
2+1 che hanno incrementato l’inciden-
za delle promo di tipo communication
all’interno del totale promo a scapito
di quelle incentrate sul prezzo. Riguar-
do queste ultime, la riduzione riguarda
maggiormente le promozioni di prezzo
di tipo aggressivo, a partire da quelle
con sconto maggiore al 40% con conse-
guente perdita di efficacia complessiva.
Tale perdita di efficacia delle promo di
prezzo viene in parte compensata dalla
maggiore intensità promozionale di tipo
communication”.
Manuela Soressi
I PROFILI SOCIODEMOGRAFICI
Suddivisione per nucleo familiare, per disponibilità economiche e aree geografiche% Famiglie
Universo% FamiglieAcquirenti
Indice Alloc.Universo
LIFESTAGES
Pre-Family 10,3 10,1 98
New-Families 8,7 9,1 105
Maturing-Families 10,0 10,6 106
Estabilished-Families 9,1 9,7 106
Post Families 19,7 19,2 98
Older Couples 26,2 27,3 104
Older Singles 16,0 14,0 88
AFFLUENCY
Low Affluency 20,0 21,0 105
Below-Average Affluency 30,0 30,4 101
Above Average Affluency 30,0 29,2 97
High Affluency 20,0 19,4 97
AREE
Area 1 28,5 26,2 92
Area 2 19,8 19,0 96
Area 3 + Sardegna 22,5 23,7 105
Area 4 29,2 31,0 106Fonte: Nielsen
Fonte: Nielsen
NUMERO MEDIO REFERENZE
Gli assortimenti per aree e canali di venditaTOTALE S 03/04/11 S 01/04/12
Totale Italia Drug 6,2 6,1
Area 1 6,1 6,3
Area 2 7,2 7,2
Area 3 6,3 6,3
Area 4 5,8 5,6
Iper + Super 13,1 13,2
Iper 19,8 20,0
Super 12,5 12,5
Liberi Servizi 7,6 7,5
Discount 3,8 4,1
SSS Drug 12,8 12,6
Traditional Grocery 4,1 3,9
a volume in area 4 dove si registra il calo maggiore
-8,4%la crescita a valore del canale discount
+4,4%
I N D U S T R I A _ mercat i
I N D U S T R I A _ mercat i
25 giugno 201252
INVESTIMENTI NETTI PUBBLICITARI
I principali segmenti (dati in .000 €)
2008 2009 2010 2011 Var% 10-11
Asciugamani/Rotoli Carta 645 3.387 1.637 1.924 17,5
Fonte: Nielsen Media
te e non hanno investito ampi budget
in pubblicità. È ancora presto però per
stabilire quali strategie abbiano deciso
di adottare per l’intero anno, vedremo
come si evolverà la situazione nei pros-
simi mesi”.
Guardando alla canalizzazione degli investimenti in Adv, come si spiega il calo 2011 dell’out of home?In un mercato costituito da pochi impor-
tanti player, la decisione di non utilizzare
la leva pubblicitaria di una sola azien-
da può modificare notevolmente sia la
struttura del mercato sia l’andamento. È
molto probabile che il maggior investito-
re in out of home nel 2011 abbia rinun-
ciato alla propria spesa pubblicitaria e
questo abbia determinato la scompar-
sa del mezzo nel media mix dell’intero
mercato.
La ranking dei top spender e dei top brand è cambiata tra 2010 e 2011, con-siderato anche il dimezzamento delle aziende attive?No, nessun cambiamento. Soffass e In-
dustrie Cartarie Tronchetti rimangono i
principali investitori nel mercato degli
asciugamani/rotoli di carta cosi come
i loro brand, Regina e Foxy, tra i più co-
nosciuti in questo mercato.•
ercato altalenante, quello
degli investimenti pubblici-
tari relativi al settore carta
casa, che vede un incremen-
to della spesa nel 2011. Si tratta di un
risultato importante, in un mercato nel
quale sono pochi i player che investo-
no in pubblicità, anche se difficilmente
interpretabile come segnale stabilmen-
te positivo. Nel settore carta, infatti,
l’uscita di un competitor dal mercato
pubblicitario può modificare radical-
mente l’andamento complessivo degli
investimenti, così come un ingresso. In
questo senso può essere letto il boom
del 2009. Con Alberto Dal Sasso di
Nielsen abbiamo fatto una fotografia di
questo mercato visto dalla prospettiva
degli investimenti pubblicitari effettuati
dalle aziende principali, anche alla luce
dell’andamento nei primi mesi 2012.
Emerge un settore nel quale sotto il
profilo della canalizzazione degli inve-
stimenti, i competitor puntano a colpire
il bersaglio grosso.
“Le aziende produttrici di asciugamani/
rotoli di carta –dichiara Dal Sasso– nel
2011 hanno investito circa 2 milioni di
euro in pubblicità, il 17,5% in più rispet-
to all’anno precedente. L’andamento de-
gli ultimi anni però è stato molto altale-
nante, quindi non si può affermare che
nel 2012 il risultato positivo dell’ultimo
anno sarà confermato. Il numero di in-
serzionisti è molto ristretto e, di anno
in anno, l’entrata o l’uscita di queste
aziende dal mercato ne ha modificato
l’andamento. Nel 2011, ad esempio, no-
nostante due aziende abbiano deciso di
non investire in comunicazione, i risulta-
ti sono stati comunque positivi, soste-
nuti dai due player rimasti nel mercato,
entrambi decisi ad aumentare i propri
budget in comunicazione. Il boom degli
investimenti avuto del 2009 invece, mai
più raggiunto negli anni successivi, po-
trebbe essere stato determinato dall’en-
trata di un nuovo player nel mercato, che
con una comunicazione a sostegno del
lancio di nuovi prodotti, ha determinato
solo per quell’anno un’esplosione degli
investimenti poi gradualmente scemata.
Nei primi tre mesi del 2012 le aziende di
questo mercato sono state molto cau-
Fattore chiave è il numero ristretto dei player. Modificato il marketing mix con l’out of home praticamente azzerato
di Manuela Soressi
lancia TH2stampante a misura di trade
Distribuita da Finlogic SATO TH2 è distribuita in
esclusiva in Italia da Finlo-
gic, azienda leader nella
produzione di etichette e
nella commercializzazio-
ne di prodotti barcode,
come stampanti, termi-
nali e lettori. Grazie alla
pluriennale esperienza
nel settore ed alla sinergia
fra competenze, idee ed
innovazioni tecnologiche,
viene riconosciuta come
fornitore in grado di pro-
porre soluzioni ottimali
per l’identificazione in-
dustriale ed automatica:
il meglio dei consumabili
al servizio di apparecchi
eccellenti.
Compatta, indipendente, versatile, multi-tasking.
Debutta sul mercato la rivoluzionaria SATO TH2, stampante ideale per
le realtà della distribuzione in ambito alimentare (caseario, ittico, or-
tofrutta, ristorazione), retail (offerte, markdown, ecc.), gdo, bricolage,
dettaglio tradizionale. Dotata di tecnologia AEP, che consente la perso-
nalizzazione delle funzioni senza necessità di modifi care il fi rmware, si
connota per alcuni vantaggi distintivi: la portabilità, il case antimicrobico,
l’ampio schermo LCD regolabile, il kit opzionale per rotoli linerless e l’ot-
timo rapporto qualità-prezzo. SATO TH2, quindi, si presta perfettamente
ad attività quali la gestione dell’inventario, la prezzatura, l’etichettatura
dei prodotti ed altre operazioni tipiche delle realtà distributive.
È portatile, con azionamento a batteria
Garantisce stampa termica diretta
È munita di calendario in tempo reale (RTC)
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Assicura facilità nel trasferire fi le / aggiornare liste prodotti
Vanta display e stampa multilingue
Supporta la stampa di codici a barre a 2D
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25 giugno 201254
S E R V I Z I
Fonte: Oracle
ENTRO QUANTO TEMPO VI ASPETTATE LA RISPOSTA SU FACEBOOK?
Nel caso di domanda o post su una pagina aziendale
31% Non uso Facebook
22% Nello stesso giorno
16% Entro 30 minuti
13% Entro 2 ore
6% Entro 4 giorni
6% Non mi aspetto neussuna risposta
5% Non metto post su pagine aziendali
1% Altro
Un’indagine Oracle indica che i consumatori sono più propensi a contattare il servizio clienti via web
consumatori sono sempre più incli-
ni a contattare il Customer Service
tramite il canale online e, in par-
ticolare, gli utenti dei social me-
dia si aspettano servizi di assistenza
live rapidi. Sono alcune delle evidenze
emerse dallo studio Oracle “Consumer
Views of Live Help Online 2012: a Glo-
bal Perspective”, che ha coinvolto ol-
tre 3.000 consumatori in 15 Paesi per
capire quali siano i canali di Customer
Service preferiti tra call center, live
chat, click-to-call e posta elettronica.
Confrontando i dati di un’analisi simile
realizzata nel 2009, il trend va in dire-
zione di collegamenti online molto più
frequenti, di un maggior utilizzo delle
funzionalità Live Help e di aspettative
sensibilmente aumentate rispetto al
Customer Service erogato tramite social
media e siti web. Rispetto alla prece-
di Enrico Sacchi
dente indagine, il tempo trascorso onli-
ne è decisamente aumentato, e questo
comporta di riflesso un maggiore ricorso
alle funzionalità Live Help: il 49% dei
consumatori a livello globale naviga e
ricerca prodotti online quotidianamente,
con valori quasi raddoppiati rispetto al
26% del 2009. Anche l’accesso al Cu-
stomer Service online ha registrato un
sensibile incremento: utilizza infatti le
funzionalità Live Help il 50% degli utenti
rispetto al 37% riscontrato nel 2009. In
Cina, ad esempio, il ricorso all’assisten-
za online ha compiuto un balzo enorme:
il 76% dei consumatori si collega ogni
giorno online per navigare e cercare pro-
dotti (contro il 49% a livello mondiale);
il 60% riferisce di utilizzare funzionalità
Live Help per contattare il customer ser-
vice (contro il 50% a livello mondiale).
In linea con i dati del 2009, la funziona-
lità Live Help resta uno dei tre elementi
più importanti sul quale i consumatori
si aspettano di poter fare affidamento
nel momento in cui si collegano al sito di
un’azienda; gli altri due aspetti ritenuti
essenziali sono la disponibilità di infor-
mazioni dettagliate relative ai prodotti
e ai servizi, e la possibilità di accesso
ai dati del proprio account personale.
La survey Oracle ha raccolto informazio-
ni anche sulle modalità preferite di in-
terazione dai consumatori nei confronti
25 giugno 2012 55
S E R V I Z I
dei provider in diversi settori come re-
tail, servizi finanziari, assistenza sani-
taria, comunicazione e hospitality. Per
quanto riguarda il settore retail, il 65%
preferisce il contatto personale, seguito
dal numero verde (39%), e-mail (26%),
click-to-call (18%) e live chat (15%).
Considerando, invece, tutti i settori, il
55% dei consumatori usa i numeri verdi
mentre il 50% ha utilizzato Live Chat o
click-to-call e questo dato è abbastan-
za omogeneo per tutti i tipi di prodotti
e servizi.
La sempre più diffusa presenza del-
le aziende sui social network ha reso
questi canali particolarmente strategici
nella gestione dell’assistenza ai consu-
matori: oltre il 40% di essi utilizza piat-
taforme come Facebook per accedere
al servizio clienti e circa uno su tre si
aspetta che un’azienda gli fornisca un
accesso diretto al supporto clienti e agli
esperti di prodotto. I consumatori lati-
no-americani sono quelli che si aspetta-
no in misura maggiore una presenza sui
social media: l’84% degli intervistati in
Messico e Brasile utilizza Facebook e il
63% di essi conferma di aspettarsi una
presenza online su questa piattaforma
da parte delle aziende. “Consumatore
è sempre più sinonimo di navigatore
online, pertanto gli utenti si aspettano
di poter accedere al Customer Service
delle aziende mentre sono collegati ai
rispettivi siti -osserva Mike Webster,
senior vice president e general manager,
Oracle Retail-. Per il consumatore che vi-
sita il sito di e-commerce o che consulta
la pagina aziendale sui social media è
essenziale poter fare affidamento sulla
presenza di un responsabile del Custo-
mer Service in grado di fornire informa-
zioni e aiuto dove necessario”.
In Europa la percentuale di chi si aspet-
ta una presenza su Facebook da parte
delle aziende scende al 40% mentre le
principali aspettative nei confronti dei
canali social riguardano le informazioni
sui prodotti e le recensioni dei consu-
matori. Gli europei mostrano una mino-
re propensione all’uso dei social media
per condividere le proprie rimostranze,
con il 34% degli intervistati che dichiara
che non utilizzerebbe mai i social media
per cercare supporto o presentare un
reclamo.
A livello globale, il 62% dei consuma-
tori visita i siti social media per cerca-
re informazioni sui prodotti; il 56% dei
consumatori in età compresa tra i 18 e
i 34 anni cerca invece pareri dei clienti,
contro il 48% dei consumatori tra i 35
e i 44 anni e meno del 40% di quelli dai
45 anni in su. Il 32%, inoltre, visita i siti
social a caccia di coupon e promozioni.
Gli utenti dei social media esigono ri-
sposte rapide: più di metà degli iscritti
a Twitter si aspetta un feedback perso-
nalizzato entro due ore dalla richiesta;
il 51% degli utenti di Facebook conta
invece di avere risposta in giornata a
lamentele o quesiti pubblicati sulle pa-
gine del sito.•
COSA È PIÙ IMPORTANTE NELLA VISITA DI UN SITO?
Fino a tre opzioni (in %)
Fonte: Oracle
77Semplicità ricerca
e browsing
59Accesso info
account personale
57Accesso servizio clienti via Live Help
44Valutazioni e consigli clienti
32Ottimizzazione per applicazioni mobile
32Offerte
personalizzate
21Capacità di condivisione
via social network
PERCHÈ SCEGLIETE LIVE CHAT PIUTTOSTO CHE UNA TELEFONATA?
Live chat intesa in modalità testo (in %)
Fonte: Oracle
38Possibilità di operare in
multitasking mentre scrivo
34Registrare file conversazione
27Essere sicuro di venire capito dall’interlocutore
20Maggiore velocità
15Preferisco scrivere piuttosto che parlare
COME PREFERITE INTERAGIRE?
Con il supporto clienti retail (in%)
Fonte: Oracle
65Di persona
39Numero verde
26E-mail
18Click to call
15
13
3
4
Live chat
Faq/Forum
Social network
Nessuno di questi
25 giugno 2012 57
S E R V I Z I
Si tratta di un nuovo modello di informazione sul prodotto. L’etichetta sarà apposta direttamente sulle confezioni
di Manuela Soressi
n’etichetta che svela l’impat-
to ambientale di un prodotto
per spostare la competizione
sull’ecosostenibilità delle azien-
de. Nasce con questo obiettivo Etichetta
Ambientale, presentata durante la confe-
renza internazionale Fao “Food Chains, Fo-
od Systems and Sustainable Diets – The
Mediterranean Diet as a case study”, or-
ganizzata e promossa dalla Divisione per
la Nutrizione e la Difesa del Consumato-
re, in collaborazione con Sprim, società
di consulenza che ha dato vita insieme
all’Istituto di Chimica Agraria dell’Univer-
sità Cattolica del Sacro Cuore di Milano
a “Piattaforma Ambiente per i Beni di Lar-
go Consumo – PAB”. Un approccio impron-
tato alla massima trasparenza dei risultati
come ci spiega Paola Riscazzi, coordina-
trice progetti green di Sprim. “Aderire a
questo progetto è molto semplice, infatti
non è richiesta una certificazione, perché
questa tipologia d’etichetta rientra nella
categoria dei claim ambientali. In sostan-
za l’etichetta ambientale è un’autocertifi-
cazione. L’unico requisito necessario è che
Con l’aumento della sensibilità dei consumatori nei confronti delle tematiche green e della consapevolezza che anche i consumi possono orientare le aziende a una maggiore attenzione verso l’ambiente, l’importanza dell’etichetta ambientale è andata via via crescendo. “Tra qualche mese -dichiara Paola Riscazzi, coordinatrice progetti green di Sprim- avremo sul mercato i primi prodotti con l’etichetta ambientale affiancata alle etichette nutrizionali con lo scopo di favorire il dialogo tra aziende e consumatori. Con una grafica il consumatore avrà immediatamente chiaro, oltre alle indicazioni nutritive (kcal, proteine ecc..,) anche quanto incide sull’ambiente il prodotto che sta mettendo nel carrello, per fare scelte non solo incentrate sulla propria salute, ma su quella di tutto il pianeta”.
Aumenta il dialogo con i consumatori
la valutazione sia condotta utilizzando una
metodologia scientificamente riconosciu-
ta come la Lca (life cycle analisys; anali-
si del ciclo di vita di un prodotto), che è
la metodologia che utilizziamo noi e che
si occupa di valutare l’impatto di tutto il
ciclo di vita di un prodotto. Anche le im-
plicazioni ambientali dell’uso personale:
ad esempio, se acquisto una confezione
di pasta e la cuocio bollendola sul forno
a gas avrò un impatto ambientale diverso
che se la cuocio con il fornello elettrico.
Tutte le analisi che sono state fatte devono
essere chiare, trasparenti ed accessibili a
tutti, per esempio utilizzando il web”.
L’etichetta ambientale che sarà apposta
sulle confezioni permetterà al consuma-
tore di scegliere, tra due prodotti concor-
renti/equivalenti, quello che ha un minore
impatto sulla natura, seguendo un indice
globale frutto dell’incrocio di altri tre sot-
toindici: l’impatto sull’ecosistema in termi-
ni di quantità e qualità dell’acqua, quan-
tità e qualità del suolo, qualità dell’aria, il
tutto espresso come percentuale rispetto
all’impatto medio giornaliero di un euro-
peo. La misura riguarda l’intero ciclo di vita
del prodotto: realizzazione, distribuzione,
consumo e smaltimento. “Siamo di fronte
a un progetto di recente implementazione
-prosegue Riscazzi- stiamo contattando le
aziende e lavorando concretamente alcu-
ne realtà del food. Le etichette ambientali,
tuttavia, si possono applicare a tutti i set-
tori anche non food e a beni durevoli”.•
PAOLA RISCAZZIcoordinatrice progetti
green di Sprim
25 giugno 201258
Qual è il vostro messag-gio al mondo retail?Molti servizi possono es-
sere vissuti dall’utente in
maniera diversa. Il nostro
obiettivo è quello di aiu-
tare i retailer, così come
abbiamo fatto nel mondo
delle banche, a cambia-
re la customer experien-
ce anche nel mondo dei
servizi: digital signage e
monitor nei pdv per la promozione dei
prodotti, piuttosto che la possibilità di
integrare in un unico dispositivo mobile
tutta una serie di funzioni, dalla virtualiz-
zazione delle fidelity card, al volantino, ad
azioni push sul telefonino, all’opportunità
di comprare e pagare in modalità mobile,
per non parlare degli acquisti in remoto
con l’e-commerce.
L’introduzione di servizi mobile può far compiere ai retailer un salto di qualità …Esistono grosse opportunità di inte-
grazione con l’infrastruttura tecnologi-
ca già esistente nei pdv di retailer che
hanno introdotto servizi avanzati, come
ad esempio il self-scanning, per offrire
servizi aggiuntivi in modalità mobile. Sul
device mobile il cliente può conservare
la shopping list piuttosto che integrare il
bloc notes che utilizza mentre sta facen-
do la spesa. In parallelo, si può installare
presso la barriera di uscita un chiosco
specifico per il pagamento, che può es-
sere fatto in maniera mobile con la nostra
soluzione PlainPay.
Quali sono le caratteristiche peculiari di PlainPay?Si tratta di una nostra applicazione mul-
ti-piattaforma per il mobile payment, si-
curamente più comoda rispetto alla ge-
stione con contante o carta di credito,
che consente all’utente di pagare con la
semplice “cattura” del QR Code e l’inse-
rimento del proprio codice Pin. I vantaggi
che PlainPay può assicurare al mondo del
retail sono molteplici: oltre a trasformare
lo smartphone in un vero e proprio bor-
sellino virtuale, garantendo un’elevata
semplicità di utilizzo ed elevati standard
di sicurezza, l’applicazione permette an-
che di ridurre le commissioni dovute ai
circuiti poiché non richiede nessuna ap-
parecchiatura hardware. Già disponibile
per piattaforme iOS e Android, PlainPay
è stata sperimentata recentemente in
occasione di un evento organizzato da
Servizi Bancari Associati nella tenuta
Fontanafredda a Serralunga d’Alba: per
un giorno l’acquisto di vino in tenuta (foto
a lato) è stato fatto attraverso l’app di
remote payment PlainPay.•
S E R V I Z I
Nuove soluzioni al servizio della customer experience, come la piattaforma per i pagamenti mobili PlainPay
di Enrico Sacchi
VINCENZO FIOREamministratore delegato Auriga
interazione con i
clienti attraverso
molteplici canali
e la creazione di
una shopping experien-
ce distintiva sono fattori
cruciali per le imprese del
settore retail, che attingo-
no sempre più alle nuove
tecnologie per acquisire
strumenti che le mettano
in grado di attuare questi
obiettivi strategici. È in questo scenario
che si inserisce Auriga, società italiana
specializzata nella fornitura di soluzio-
ni software per la banca multicanale e
mobile services/payment. “Attualmente
gestiamo più del 50% della flotta italiana
di sportelli bancomat e la fornitura di ser-
vizi di internet banking a più di 600.000
clienti –spiega a Gdoweek Vincenzo Fio-
re, amministratore delegato di Auriga-.
Forti del know how maturato in oltre 20
anni di esperienza in questo ambito, ora
intendiamo estendere anche al settore
retail le nostre soluzioni tecnologiche di
gestione multicanale”.
S E R V I Z I
25 giugno 2012 59
di Enrico Sacchi
a gestione delle relazioni
multicanale con i consu-
matori da parte di Tesco è
ormai diventata un modello
di riferimento. L’ultima iniziativa ha
come teatro tre store Tesco situati
nel centro di Londra dove il retailer
inglese ha introdotto una nuova
tecnologia per lo shopping virtuale
dal 24 maggio scorso.
Nelle vetrine dei pdv sono stati
affissi dei poster della PL di ab-
bigliamento femminile F&F (foto
in alto a sinistra) che invitavano
i clienti a scaricare un’app (svi-
luppata da Aurasma) sul proprio
smartphone e inquadrare il mani-
festo: le fotografie si trasforma-
vano in immagini in movimento
riproducendo sul cellulare una
sfilata dei capi F&F. I consumatori
potevano aggiungere gli item pre-
scelti nel proprio carrello virtuale
e decidere se ritirare i prodotti in
uno dei pdv del centro oppure ri-
ceverli a casa. In contemporanea
con questa iniziativa, Tesco ha
aperto il suo primo pop-up-shop
nella piazza del Covent Garden. Lo
store, rimasto aperto una settima-
na in coincidenza con il Giubileo
della Regina Elisabetta, si è ispira-
to ad una boutique anni Cinquan-
ta ed ha integrato le più innova-
tive tecnologie retail. Gli shopper
potevano scegliere gli item della
gamma online di F&F e acquistarli
online tramite QR code o da una
postazione iPad nello store; i ca-
pi potevano poi essere spediti a
casa dei clienti o ritirati il gior-
no successivo nel pdv di Covent
Garden. Solo pochi mesi fa Tesco
aveva lanciato il camerino virtua-
le in 3D, sempre legato a F&F. Il
servizio, realizzato in partnership
con Metail, è raggiungibile sulla
pagina Facebook clothingattesco
(foto in alto a destra) e consen-
te alle consumatrici di creare un
proprio doppio tridimensionale,
attraverso una fotografia caricata
nella pagina dedicata, e indossare
virtualmente i capi.•
S E R V I Z I
25 giugno 201260
Crescono le adesioni di imprenditori europei all’iniziativa “We Mean Business” della Commissione Europea sui tirocini nelle imprese
a campagna lanciata dalla Com-
missione Europea per incorag-
giare il tirocinio in azienda co-
mincia a raccogliere i suoi primi
frutti. Sono in aumento gli accessi e
le iscrizioni di imprenditori europei che
vogliono aderire all’iniziativa “We Mean
Business” (attraverso l’iscrizione al si-
to della commissione, http://we-mean-
business.europa.eu) che hanno seguito
step by step tutte le fasi per presentarsi
come un’azienda che vuole accogliere
un tirocinante, mettendone in evidenza
le competenze, la durata dello stage
da proporre, e altre notizie importanti,
anche per poter usufruire del finanzia-
mento, che in pratica consiste nell’ac-
cogliere uno stagista già retribuito con i
finanziamenti del Programma Leonardo
Da Vinci. La campagna, infatti, dispone
di un sito web dedicato che contiene
informazioni e link per sapere come
organizzare o trovare un collocamento
europeo.
Sono stati messi a disposizione dalla Ue
280.000 tirocini all’estero attraverso
i due programmi Leonardo da Vinci ed
Erasmus nel periodo 2012-2013. In tutti
gli Stati membri si stanno svolgendo ini-
ziative di sensibilizzazione indirizzate al-
le Camere di Commercio, alle Agenzie di
sviluppo regionale, alle organizzazioni di
sostegno alle imprese e ad altri soggetti
“moltiplicatori” che possono diffondere
i vantaggi che i tirocini presentano non
solo per i giovani ma anche per le stesse
aziende.
di Loredana Oliva
We Mean Business nasce e si sviluppa
nel contesto dell’iniziativa “Opportunità
per i giovani” annunciata alla fine del-
lo scorso anno da Androulla Vassiliou,
Commissario europeo responsabile per
l’istruzione, la cultura, il multilinguismo
e la gioventù, che si è impegnato a nome
della Commissione europea ad aumen-
tare del 30% il numero di collocamenti
lavorativi agli studenti dell’istruzione pro-
fessionale e superiore.
L’obiettivo principale è quello di realiz-
zare una circolazione dei giovani alle lo-
ro prime esperienze di lavoro nei Paesi
dell’Unione Europea, e nello stesso tem-
po far sì che le aziende possano trarre
vantaggio dalle abilità linguistiche, che
un tirocinante, per esempio francese
possa portare in un’azienda italiana. In-
fatti, dagli studi condotti all’interno del-
la Ue, risulta che i tirocinanti con com-
petenze nelle lingue straniere possono
aiutare le imprese a entrare in nuovi
mercati. Nello stesso tempo, le imprese
i cui dipendenti mancano di competen-
ze linguistiche e comunicative possono
trovarsi a sostenere i costi di queste ca-
renze. In un’indagine della Commissione
condotta tra oltre 2.000 imprese euro-
pee, l’11% degli intervistati ha dichiarato
di aver perso un contatto a causa della
mancanza di competenze linguistiche, il
che si è tradotto in un costo complessivo
di 50 milioni di euro
Altri importanti interventi sono previsti
a favore dell’apprendistato, ricorrendo
al sostegno del Fondo sociale europeo
(FSE): un maggiore ricorso all’FSE da
parte dei governi nazionali per recupe-
rare i 30 miliardi di euro non ancora as-
segnati a progetti per il periodo 2007-13
e 1,3 milioni di euro per mettere a punto
programmi di apprendistato. Per questo
motivo tutti i Paesi dell’UE sono stati in-
vitati a contribuire a un aumento delle
risorse del 10%. L’obiettivo è realizzare
370 000 nuovi apprendistati entro la fine
del 2013.•
www.formazione.ilsole24ore.com
La partecipazione all’evento è gratuita fi no ad esaurimento posti.Per iscrizioni e per maggiori informazioni visita il sito: www.formazione.ilsole24ore.com
Servizio ClientiTel. 02 5660.1887Fax 02 7004.8601info@formazione.ilsole24ore.com
Il Sole 24 ORE Formazione ed Eventi www.formazione.ilsole24ore.com
Organizzazione con sistema di qualità certifi cato ISO 9001:2008
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Costruire e mantenere un’experience di qualità per il clienteL’importanza strategica dei servizi invisibili
Milano, 11 luglio 2012 - Orario: 10.00 - 13.00 Sede del Gruppo 24 ORE - Via Monte Rosa, 91 - Sala Collina
Il punto di incontro tra chi vende un servizio, un prodotto, una consulenza e chi lo compra genera sempre un experience. La qualità di questa experience è determinata da diversi fattori, tra questi: la qualità del servizio, l’architettura e il design del luogo, un mix di offerta adeguato.
Tutto questo, per quanto ben disegnato, perde la sua effi cacia se non è “curato” quotidianamente, se dietro le quinte nel backstage non c’è la voglia di andare in scena perfettamente, tutti i giorni, in ogni momento. Sempre più aziende si stanno attrezzando facendo del facility management una delle loro voci di bilancio irrinunciabili, per esser inappuntabili sempre, per essere competitive in un mercato che, oggi, non perdona e non dimentica.
L’obiettivo di questo convegno, organizzato da Gruppo 24 ORE e Manutencoop, in collaborazione con MARK UP e GDOWEEK, è raccontare quali forze devono essere messe in campo per generare la stessa experience giorno dopo giorno.
TemiModera i lavori: Patrick Fontana, Giornalista Area Retail Gruppo 24 ORE
Frontrow e backstagePENSARE AL PUNTO DI VENDITA COME UN LUOGO PER L’EXPERIENCE
Facility ManagementLO STATO DELL’ARTE IN ITALIAPresentato dal Dipartimento Best del Politecnico di Milano
Progettare per la continuitàIL RETAIL CONCEPT NON COME OPERA D’ARTE, MA COME LUOGO DEL VISSUTO DEL CONSUMATORE
Tavola RotondaCLIENTI CHE VANNO E CLIENTI CHE TORNANO, QUAL È IL COSTO DI UN EXPERIENCE NEGATIVA?Rispondono un panel di esperi e professionisti del mondo del retail, dei servizi e dell’entertainment
P R O D O T T I E I M P R E S E
25 giugno 2012 63
op in ione _
rendere l’export il principale nutrimento
della nostra economia; un brand forte e
sano con una tale ricchezza di immagi-
nario e di contenuto di senso che non
occorre alcuno sforzo per renderlo pro-
mettente e ambito. Come per l’econo-
mia reale, anche sul web, l’aggregazione
potrebbe fare la differenza permettendo
da una parte alle pmi nostrane di com-
petere con forza e risorse adeguate sui
mercati globali e dall’altra al sistema
produttivo italiano di farsi conoscere
all’estero, oltre che per i brand del lus-
so, anche per la straordinaria ricchezza
e varietà delle sue eccellenze.
Di fronte a iniziati-
ve frammentate, per
lo più demandate
all’iniziativa dei sin-
goli produttori, ciò
che sembra mancare
su questo mercato è
la presenza di un au-
torevole brand collet-
tore/distributore.
Per fare un parallelo con il commercio
tradizionale, pensiamo all’esempio di
Rinascente: un brand che commercia-
lizza le migliori marche del made in Italy,
facendosi editore, selezionatore delle
aziende, dei prodotti e interprete di uno
stile italiano che si espleta in maniera
orizzontale attraverso una molteplicità
di categorie merceologiche, dal food al
design, dalla cosmesi al fashion, dal vino
all’oreficeria e l’alta manifattura. Quan-
do le persone entrano in Rinascente (o
parimenti potremmo dire, da Selfridges
o da Harrods) si aspettano la garanzia di
un certo livello qualitativo che non mette
in ombra i singoli brand, al contrario li
valorizza.
Allo stesso modo potrebbe funzionare
sul web, con una marca, un brand d’in-
gresso che dal punto di vista valoriale
sia interprete di un lifestyle tipicamente
italiano raccontato di volta in volta con
uno storytelling intrigante e capace di
riproporre, attraverso una selezione di
prodotti, scorci di vita quotidiana del
bel paese. Ma soprattutto un brand che
dal punto di vista commerciale assicuri
capacità logistica: il successo di un si-
mile sistema di vendita virtuale dipen-
de, infatti, in maniera determinante dalla
presenza di un magazzino “tradizionale”
centralizzato che assicuri affidabilità e
ottimizzazione dei costi di delivery.
Una marca così co-
struita diventereb-
be riferimento per
l’estero, cool hunter
delle piccole perle
produt t ive sparse
per l’intero stivale
che oggi vendono i
loro prodotti a turisti
di passaggio e domani potrebbero avere
un mercato worldwide.
L’accostamento di piccoli produttori e
grandi brand porterebbe visibilità e pre-
stigio per i primi e il vantaggio di inserirsi
(accanto al proprio canale tradizionale)
in un sistema di vendita multicategoria
per i secondi, per una selling proposition
che trascende la funzione dei singoli pro-
dotti e diventa immaginario di un lifest-
yle da sogno, alimentato dal prestigio
dei brand maggiori e valorizzato dalla ri-
cercatezza ed esclusività dei produttori
più piccoli.
Peraltro la Rinascente contiene nel nome
una promessa e una prospettiva ideali
per ripartire oggi, in questo difficile fran-
gente in cui si cerca disperatamente una
“rinascita”.•
on un certo ritardo culturale e con
una presenza spesso disordinata,
anche le aziende e i produttori del
nostro Paese si appropriano progressi-
vamente dello strumento del web per
commercializzare i propri prodotti, sag-
giandone potenzialità e opportunità.
Un consolidamento lento ma che ha
portato oggi ad avere un mercato del
commercio elettronico che vale una cifra
a nove zeri e che soprattutto, in que-
sta difficile congiuntura economica, ha
consentito a svariate piccole realtà di
garantirsi la sopravvivenza e persino una
crescita, grazie alle vendite all’estero.
Ma se un approccio fin qui abbastan-
za disorganizzato e privo di una regia
d’insieme è riuscito a generare simili ri-
sultati, quale valore potrebbe avere per
l’economia del nostro paese e la salute
delle nostre aziende un utilizzo di questo
strumento ispirato e guidato da una stra-
tegia di valorizzazione sistemica dell’in-
tero Made in Italy?
Il Made in Italy è un brand. Un brand che
gode, in ogni parte del mondo, di una
tale aspirazionalità e desiderabilità da
Roger Botti, Direttore Operativo Robilant&Associati
il commercioelettronico
può dare slancio
all’export
Fare rete: Industria-Distribuzione-Consumo, un dialogo possibile e indispensabile. Cosa significa fare rete fra tutti i protagonisti della filiera?Cosa chiede la produzione alla distribuzione e cosa si aspetta il trade dall’industria? Inviateci i vostri commenti attraverso le pagine Facebook
e Twitter di Living24.it. Al termine del Talk Show è prevista la premiazione della 6° edizione del Global Innovator Award Italia 2012.
LA RIVISTA IN COLLABORAZIONE CON ORGANIZZA IL 1° SUMMIT TAVOLA-CUCINA-REGALO
Temi
Intervengono
Partner Sponsor
• I mutamenti sociali ed economici che hannomodificato lo skyline del settore
• Presentazione del nuovo censimento del settoreda parte di GfK e ART
• Un nuovo retail per un nuovo consumo
• Tavola rotonda - Come industria e trade possonoprogettare insieme il futuro del settore
• Talk show - Lavorare sull’eccellenza:testimonianze e case history
• Premiazione dei punti vendita selezionati dal GIA
Matteo Alessidirettore Sviluppointernazionale Alessi
Walter Bongiorniamministratore delegatoVilleroy&Boch Italia
Enrico CortiDirettore vendite Alessi
Donatella Gallipresidente ART
Marcello Gasparettotitolare del punto venditaGasparetto di Rovigo
Domenico Guzzinidirettore marketingF.lli Guzzini
Fabrizio Marazziaccount manager GfK
Walter Mauripresidente Shaker
Stefano Morandintitolare del punto venditaMorandin Regali di Treviso
Roberto Ravazzoniprofessore Ordinariodi Economia e Gestionedelle Imprese pressol’Università di Modenae Reggio Emilia
Gerd Schönhuberpresidente del CDA Schönhuber
Marco Seriolidirettore Divisione Exhibitions -Fiera Milano spa
Laura Tarronidirettore di CasastileIl Sole 24Ore
Fare rete: Industria-Distribuzione-ConsumoUn dialogo possibile e indispensabile
Fiera Milano Rho/Pero, 6 settembre 2012ore 16.00 - Sala Martini
Al termine dell’evento Macef riserverà un ‘Privileged Visitor Kit’ con ingresso per due giorni, parcheggio,sconti a locali/ristoranti e, ai residenti fuori della provincia di Milano, il pernottamento in hotel per la notte del 6 settembre.
Per iscrizioni e maggiori informazioni: www.living24.it - paola.melis@ilsole24ore.com
1° SUMMITTAVOLA - CUCINA-REGALO
25 giugno 2012 65
l i b r i _ C U L T U R E
terizzati da spiccate radici di pertinenza ter-
ritoriale, possono acquisire dimensioni più
ampie se sfruttati globalmente. I vantaggi
competitivi delle imprese italiane vengono
così a rappresentare la base per iniziare
la crescita anche sui mercati esteri. Altro
aspetto fondamentale è la partnership con
il trade: la pl è in forte crescita e richiede
una complessa gestione di un insieme ete-
rogeneo di categorie di prodotto. Il volume
si chiude con casi aziendali: 12 imprese tut-
te italiane che rappresentano declinazioni
peculiari dei quattro percorsi descritti nei
capitoli: Cip4, Colussi, Guaber, Latteria
Soresina, Mutti, Oleifici Mataluni, Or-
landi, Orogel, Paglieri, Parmacotto, San
Benedetto, e Sutter. Storie di imprese che
hanno collaborato a questo libro nato dallo
stimolo e dal supporto di Ibc.•
l percorso di riorganizzazione del bu-
siness sviluppato da Unilever nel de-
cennio 2001-2010 -come ben spiega
il nuovo lavoro di Pellegrini e Massara-, è
indicativo di come è cambiato il mercato
del largo consumo nella prima decade del
nuovo Millennio. In questo lasso di tempo
Unilever ha messo a segno 308 acquisi-
zioni/cessioni (in media 31 all’anno), cifra
che da sola rende l’idea di quanto intenso,
per non dire frenetico, sia stato il processo
di ridefinizione del portafoglio prodotti. Dei
tre grandi mercati di largo consumo pre-
sidiati (alimentare, cura della casa, cura
della persona) si nota una riduzione del
primo e del secondo (l’alimentare è sceso
dal 55% al 51% nel 2010, la cura casa dal
21% al 18%), a vantaggio del terzo, che in
dieci anni ha acquistato 7 punti percen-
CONTROCORRENTE
di Luca Pellegrini, Francesco MassaraMilano, Egea, 2011pagine 194, euro 24,00
IL NUOVO DIRITTO
DELLA SICUREZZA
SUL LAVORO
a cura di Mattia Persiani, Michele LeporeUtet Giuridicapagine 915 € 90,00
SOCIOLOGIA
DEL CONSUMO
E DELLA CULTURA
MATERIALE
di Domenico SecondulfoFranco Angelipagine 320 € 38,00
tuali, arrivando al 31% sul fatturato 2010.
Dal punto di vista della geografia del bu-
siness, l’Europa occidentale ha ridotto il
suo peso sul fatturato totale (dal 36% al
27%), sull’investimento (dal 38% al 28%),
e in termini di addetti occupati (dal 24% al
18%). La crescita si concentra quasi intera-
mente nell’area dei paesi emergenti e in via
di sviluppo, che passano dal 25% al 40%
in termini di fatturato, e dal 26% al 42% in
rapporto all’investimento. Come descritto
nel primo capitolo le grandi multinazionali
del largo consumo si stanno riorganizzando
per cogliere le opportunità offerte dalla glo-
balizzazione, e lasciando spazi disponibili
per le imprese che presidiano il mercato
locale con prodotti su misura. Dal presidio
locale si passa a una dimensione definibile
come nicchia globale: prodotti locali, carat-
Testo che esamina in maniera completa e approfondita la complessa disciplina in tema di sicurezza sul lavoro, attraverso un commento alla normativa interna e comunitaria. Attento agli aspetti concreti e operativi, come anche agli snodi interpretativi più controversi della materia, aggiornato alla più recente normativa primaria e secondaria, e finanche alla sentenza Thyssenkrupp e alle vicende giudiziarie della Eternit di Casale Monferrato, Il nuovo diritto della sicurezza sul lavoro si offre come strumento per la quotidiana pratica forense, oltre che per una corretta gestione del sistema di sicurezza interno all’azienda.
La produzione, la distribuzione, l’acquisto e il consumo, il mercato dell’usato, gli scarti ed il riciclo, sono tutte tappe della vita sociale delle cose, dell’evoluzione di quella parte visibile della nostra società che è la cultura materiale. Nel suo dispiegarsi, collegandosi con le relazioni sociali che è chiamata a mediare, la cultura materiale diviene una struttura comunicativa e relazionale trasformata in oggetti, che può essere descritta ed analizzata. Gli oggetti non vengono quindi prodotti ed usati soltanto materialmente, ma anche simbolicamente, ed è questo loro aspetto culturale e relazionale che viene esplorato in questo volume.
Norme di sicurezza Prodotti e simboli
di Roberto Pacifico
25 giugno 201266
N O M I
Airtissue 40, Albergoni Picco Maria Carla 31,
Alce nero 30, Aurasma 59, Auriga 58, BBS
37, Bellagente Adelio 10, Belloni Francesca 37,
Birra Moretti Usa 31, Bj Whoelsale club 23,
Blogmeter 46, Botti Roger 63, Butti Alfredo Giu-
seppe 37, Camomilla 37, Carrefour 26, Casci-
na Belvedere 31, Clementoni 39, Colavita 31,
Colavita Giovanni 31, Conad 28, Coop Adriatica
28, Costco 23/24, Costco Wholesale Industri-
es 24, Decafood 10, Decathlon 47, Domeniconi
Gianfranco 10, Eataly 30, F&F 59, Facebook
46,54/55, Fao 57, Fiore Vincenzo 58, Franci
Giorgio 30, Frantoio Franci 30, Gabbiani Fabio
26, Georgia Pacific 40, Gruppo Sogegross 28,
Il Mongetto 30, Kiko 47, Lisciani Giochi 39, Lu-
cart Group 40, Metail 59, Mielizia 30, Monte-
fiori Marco 31, Monti Massimo 30, Oracle 54,
Oriani Massimo 40, Paoletti Marco 49, Pedon
42, Pedon Franco 42, Pedon Remo 42, Pedon
Sergio 42, Pittarello Calzature 29, Procter &
Gamble 47, Recca Agostino 31, Recca Alberto
31, Reckitt Benckiser 47, Riscazzi Paola 57,
S.G.M. Distribuzione 29, S&C 10, Sca 40, Ser-
vizi Bancari Associati 58, Simply 8, Sinegal JIM
23, Sprim 57, Target 23, Telecom Italia Corpo-
rate Communication 39, Tesco 59, Unes Maxi
28, Università Cattolica Del Sacro Cuore 57,
Walmart 23, Webster Mike 55
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numero 23/24 - 25 giugno 2012www.gdoweek.it - www.gdoweektv.it
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PrecisazioneNel numero 21 di Layout nel servizio dedicato al reparto ortofrutta, si è riportato erroneamente come Antonio, il nome di Alberto Lucchese, sales & busi-ness development manager di Polymer Logistics.
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