25 GIUGNO201223 24

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PROSPETTIVE DELL’IMMOBILIARE RETAIL ITALIANO

INTERVISTA

CINDY DRUCKERSecondo la manager di SC Johnson: la sostenibilità è necessaria

RETAIL

TESCOStrategia di rilancioimperniatasull’e-commerce

INDUSTRIA

MADE IN ITALYI vantaggi delle aziende italiane presentida Eataly a New York

SERVIZI

CUSTOMER SERVICEI consumatori preferisconomodalità online e social

“in

cas

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rec

apit

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viar

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Cm

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25 giugno 2012 3

E D I T O R I A L E

capaci o poco interessate a cogliere i vantaggi

di Internet per crescere (sempre secondo l’ada-

gio ‘piccolo è bello’). Non riescono, inoltre, ad

assumere personale qualificato e chi le guida

spesso possiede un livello di istruzione poco

adeguato”.

Abravanel non le manda a dire. Del resto, forse,

in questo momento è più opportuna una “tirata

d’orecchi” che una sviolinata. Sempre Abrava-

nel: “Il ritardo del digitale dell’Italia non ci deve

preoccupare solo perché da noi non sono nate le

grandi innovazioni globali che hanno trasforma-

to il mondo. Preoccupa anche l’incapacità delle

imprese e dei consumatori italiani di approfitta-

re di un grande megatrend per creare sviluppo

applicando servizi innovativi nel nostro Paese.

Non solo creiamo poca tecnologia e innovazio-

ne, ma non siamo nemmeno capaci di applicare

quella creata da altri”. Non preoccupa, infatti,

una crescita diffusa e poco organizzata, tipica

dei fenomeni di grande cambiamento. Il vero pe-

ricolo è la miopia di molte aziende che non solo

non capiscono l’opportunità di muoversi verso

un fronte di cui hanno chiari i costi (e non i ricavi

in prospettiva), ma il rifiuto aprioristico di molte

di queste che vedono in Facebook un fenomeno

adolescenziale, che conoscono Twitter per sen-

tito dire e che non hanno idea di come Pinterest

o Foursquare possano accrescere il loro busi-

ness. Una situazione che sarebbe opportuno si

sbloccasse da sola, prima che arrivi l’Amazon di

turno ad approfittarne.•

a mancata crescita dell’azienda Italia

non solo preoccupa, ma ormai terrorizza:

i dati sulla disoccupazione in crescita al

Nord e al Sud fanno capire che i consumi non

solo non stanno riprendendo, ma difficilmen-

te ripartiranno a breve. Molte le colpe, alcune

allocabili a una pessima governance, altre alla

cultura dei “furbetti” (vedi evasori fiscali a vari

livelli). Però vale la pena, anche, di puntare il

dito sulla scarsa capacità delle aziende italia-

ne di cogliere e sfruttare i trend che possono

trainare la crescita. Nel suo ultimo libro “Italia,

cresci o esci!”, scritto a quattro mani con Luca

D’Agnese, Roger Abravanel dedica un para-

grafo al ritardo digitale dell’Italia e ai mancati

guadagni ad esso riferiti: 400/500 mila posti di

lavoro mai creati e 2 punti di Pil persi. Un ritardo

che, sì, ha anche a che vedere con un ritardo

strutturale, mancanza di accessi wi-fi diffusi (un

rallentamento dovuto al decreto Pisanu creato

nel 2005 e abolito nel 2011, che nacque come

misura antiterroristica e, in quanto tale, costrin-

geva chiunque utilizzasse un wi-fi in un luogo

pubblico, a mostrare un documento di iden-

tità), cui si aggiunge una qualità della banda

larga non eccezionale (ma comunque migliore

di molti altri Paesi). Finito l’elenco delle colpe

“altrui”, possiamo ritornare a guardare il settore

privato più da vicino e vedremo che il ritardo og-

gi è al 70% riconducibile a una mancata visione

strategica delle imprese. Scrive Abravanel: “Le

PMI italiane sono troppo piccole e, spesso, in-

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25 giugno 2012 5

201223-24

21 Pam

23 Costco

26 Carrefour

32 Tonno

39 Licensing

40 Lucart Group

48 Carta casa

58 Auriga

59 Tesco

Il ritardo digitaleè un gapda colmare

Elettrodomestici: settorea rischio di ridimensionamento

Federvini-Nielsen: gli italianibevono consapevolmente

Il paniere prezziLa borsa della spesaa confronto Simply e Penny Market

Essere virtuosiè una necessità

Retail: come sdoganareil real estate italiano

Italia: mercato in apnea, ma ricco di opportunità

Tesco punta a rilanciarsi accelerando sull’e-commerce

Freschezza e servizio i must di Pam nel pesce

Costco bada al sodo,dai prezzi agli store

Carrefour sperimenta nuovi stili di formazione

Sviluppo reti

Made in Italy in risalto nella vetrina di Eataly

MercatiBuon ritmo di crescitaper il tonno in scatola

BBS e Camomilla Milano avviano una partnership

Per il licensing è tempo di edutainment

Lucart Group acquista Tenderly e Tutto Panno Carta

Pedon, crescono il brand e le partnership in gdo

Facebook fan e marca, buone relazioni in corso

MercatoCarta casa,trionfa la convenienza

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RETA IL

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Salone responsabilità sociale alla Bocconi. Francesco Perrini direttore del Centro Ricerche su Sostenibilità e Valore è intervenuto sul tema della sostenibilità e del cambiamento nei consumi, prodotti, relazioni e lavoro.

Video Inter vista

Pubblicità, investimentistabilmente oscillanti

Customer service? Piace online e social

Al via l’autocertificazione Etichetta Ambientale

Auriga supporta il retailnella gestione multicanale

Tesco, shop virtualenei pdv di Londra

Tirocini in azienda col programma Leonardo

OpinioneAnche l’e-commerce ha bisogno di marche con forte credibilità

LibriControcorrenteDalle multinazionali glocalalle nicchie globalizzate

25 giugno 20126

O S S E R V A T O R I O

di Roberta Broch

iunto alla sua seconda edizio-

ne, l’Osservatorio strategico di

Ceced Italia, l’associazione

che riunisce i produttori di ap-

parecchi domestici e professionali, è un

vero e proprio grido di dolore sulla situa-

zione di mercato degli elettrodomestici.

L’Osservatorio, curato da StudiaBo di

Bologna e con il contributo rilevante di

PriceWaterhouseCooper, analizza la cri-

si di competitività del settore degli appa-

recchi domestici e professionali e indica

le azioni necessarie a garantire un futuro

al settore. Nello studio grande enfasi è

stata posta nell’illustrare il ruolo di primo

piano del mercato degli elettrodomestici

nell’economia nazionale. Si tratta, infatti,

del secondo settore produttivo italiano,

con circa 130 mila addetti diretti e indi-

retti impegnati, oltre 350 milioni di euro

annui di investimenti in innovazione di

prodotto e processo, che corrispondono

al 4% del valore del settore, in confronto

all’1% del manifatturiero.

Conta, inoltre, la presenza di centri di ri-

cerca e progettazione di multinazionali

di rilevanza mondiale come Electrolux e

Whirlpool. È da sottolineare, inoltre, il

ruolo portante di una filiera tipicamen-

te italiana, che parte dai componentisti

ai produttori di mobili per cucina fino al

ruolo significativo nel settore del food.

Quello del bianco è un settore che occu-

pa un ruolo decisivo anche nell’impegno

per ridurre i consumi energetici: gli elet-

trodomestici utilizzano, infatti, il 40% dei

consumi elettrici e il 20% dei consumi

di combustibili fossili e a biomasse nel

residenziale.

La sostenibilità di questo settore è ora

a rischio di un grave ridimensionamento

anche nel breve periodo. La produzione

si è dimezzata rispetto al 2002, ed è ar-

retrata al livello del 1992.

Spiega Luigi Campello, presidente della

Task Force Osservatorio: “Sono necessa-

rie risposte di breve periodo e un piano

d’azione che possa essere avviato fin dai

primi mesi dell’anno con il coinvolgimen-

to di tutti i soggetti interessati. Le forze

e capacità del singolo non sono più suf-

ficienti, sono indispensabili soluzioni di

sistema”.

Tre le proposte presentate:

1) Ridimensionamento significativo del

cuneo fiscale;

2) Sorveglianza di mercato per la sicurez-

za e le prestazioni

3) Sostegno e incentivo alla trasforma-

zione del mercato attraverso prodotti a

maggiore efficienza energetica, sicurez-

za, compatibilità ambientale.•

addetti impiegati dal settore

in Italia

130mila

Investimenti annui in euro per ricerca

e sviluppo

350 mio

la Ieadership globale in un terzo

dei prodotti

1

Il mercato degli elettrodomestici

è il secondo settore produttivo italiano

O S S E R V A T O R I O

Quota degli happy hour nel consumo

di alcolici

38%

Quota di chi beve solo alcolici

come aperitivo

36%

Quota di chi beve solo analcolicicome aperitivo

57%

di Gino Pagliuca

cendono i consumi anche a cau-

sa dei prezzi, ma il vino si riconfer-

ma la bevanda alcolica più bevuta

dagli italiani: ne fa uso il 51% degli

adulti; segue la birra (38%) e le bollicine cioè

spumanti, champagne e prosecco (20%).

Lo dice la ricerca condotta da Nielsen per

Federvini; i dati confermano come il luogo

principale di consumo di bevande alcoliche

sia rappresentato saldamente dalle pareti

domestiche, (83%), seguite dal ristorante

(49%) e pub/bar (25%). Gli italiani per lo

più bevono 1 o 2 bicchieri per occasione di

consumo; la cena a casa propria si confer-

ma il momento più in comune di consumo

di alcolici. Il primo assaggio degli italiani

avviene mediamente a 15 anni ed è quasi

sempre legato ad una occasione speciale

e a contesti tradizionali e controllati (36%

una ricorrenza, 22% una festa in casa, 14%

a casa con genitori/parenti). Contesti che

si confermano essere quelli in cui avviene il

primo assaggio anche per oltre il 50% dei i

giovani fra i 17 e i 20 anni.

Sono numeri in linea con le ultime risultanze

rese note dall’OMS (Organizzazione mon-

diale della Sanità) sul consumo di alcol in

Europa, dai quali emerge che i più forti con-

sumatori di vino, Italia e Francia, sono an-

che quelli che nel corso degli ultimi decenni

hanno sperimentato un maggiore calo nel

consumo pro-capite di alcolici.

L’Italia non solo risulta avere uno dei consumi

pro-capite di alcolici tra i più bassi d’Europa

(nel 2009 6,4 L/pro-capite, fonte: Istituto

Superiore di Sanità), ma ha anche una fre-

quenza minore del binge-drinking, lo sballo

del sabato sera.•

25 giugno 20128

O S S E R V A T O R I O _ i l pan ie re p rezz i

a cura di Lu. Ca

In forte aumento da Simply il paniere delle

marche (+12,4%) che pure conferma il nu-

mero delle promozioni; consistente anche

l’aumento della private label (+7,9%), men-

tre sono pressoché invariati i primi prezzi

(+0,2%). Limitato anche l’aumento nel di-

scount Penny (+2,8%).

Nel numero dei prezzi, prevalgono netta-

mente gli aumenti (59%) mentre ribassi ed

invariati più o meno si equivalgono, col 19%

e 22% rispettivamente. Rimane attorno al

30% la convenienza della marca privata,

mentre lo sconto garantito dai primi prezzi

supera il 50%.•

Private label Primo prezzo

prodotto marca euro var euro var euro var euro varlatte UHT p.s. lt 1 Parmalat 1,19 ▲ 0,79 ▲ 0,59 ■ 0,59 ▲

yogurt frutta 125 g cad. Yomo 0,73 ▲ 0,40 ▼ 0,25 ▼ 0,23 ▼

mozzarella 125 g cad. S. Lucia 1,19 ■ 0,99 ▼ 0,59 ▲ 0,59 ▲

formaggio grattugiato 100 g Biraghi 1,26 ▼ 1,27 ▲ 0,90 ■ 0,73 ■

burro 250 g Prealpi 2,55 ▲ 1,53 ▼ 1,39 ▲ 1,15 ▲

tortelloni ricotta e spinaci 250 g Rana 1,74 ▼ 2,15 ▲ 0,85 ■ 0,85 ■

crackers 500 g Mulino Bianco 1,40 ▲ 1,06 ▲ 0,73 ▲ 0,79 ▼

pasta 1 kg Barilla 1,45 ▲ 0,88 ▲ 0,65 ▼ 0,65 ▲

riso arborio 1 kg Gallo 3,40 ▲ 1,90 ▼ 1,29 ■ 1,45 ▲

pomodori pelati 400 g. lordo Cirio 1,20 ■ 0,66 ■ 0,35 ▲ 0,39 ■

passata di pomodoro bott. 700 g Pummarò 0,79 ▲ 0,95 ▲ 0,45 ■ 0,55 ▲

polpa di pomodoro 400 g cad. DeRica 0,90 ▲ 0,43 ▼ 0,39 ■ 0,39 ▲

fagioli borlotti sc. 400 g lordo cad. Valfrutta 0,72 ▲ 0,59 ▲ 0,39 ▲ 0,29 ■

piselli medi scat. 400 g lordo cad. Valfrutta 0,73 ▲ 0,65 ▲ 0,65 ▲ 0,53 ▲

tonno all'olio d'oliva 160 g Rio Mare 2,00 ▲ 1,40 ▲ 0,95 ▲ 0,99 ▲

olio extra vergine 1 lt Carapelli 3,32 ▼ 3,09 ▼ 2,99 ■ 2,99 ■

olio di mais 1 lt Maya 2,45 ▲ 1,96 ▲ 1,69 ▲ 1,29 ▲

olio di semi vari 1 lt Olita 2,25 ▲ 1,75 ▲ 1,29 ▼ 1,19 ▲

biscotti frollini 800 g Mulino Bianco 1,99 ▼ 1,99 ▼ 0,87 ▼ 0,92 ■

merendine croissant lisci 400 g Bauli 2,79 ■ 2,53 ▲ 1,61 ▲ 1,50 ▲

cioccolato tavol. 100 g Milka 1,29 ▲ 0,75 ■ 0,75 ■ 0,49 ▲

confettura albic. 400 g. Santa Rosa 2,47 ■ 1,50 ▲ 1,30 ▲ 1,06 ▲

caffè 250 g. miscela class. cad. Splendid 2,75 ▲ 0,88 ▼ 0,79 ■ 0,85 ■

minestrone surg. 1 kg Findus 2,69 ▼ 2,15 ▲ 1,09 ▼ 1,00 ▲

spinaci in foglia surgelati 1 kg Orogel 5,53 ▲ 2,09 ▲ 1,55 ▲ 1,39 ▲

pizza margherita surg. 600 g Bella Napoli 3,84 ▼ 2,51 ▲ 2,00 ▼ 1,58 ▼

acqua min. nat. 1,5 lt Ferrarelle 0,32 ▲ 0,31 ▲ 0,13 ■ 0,13 ▲

cola 1,5 lt Coca Cola 1,12 ▲ 0,94 ▲ 0,30 ▼ 0,35 ▼

succo arance 1 lt Skipper 1,59 ▲ 1,20 ▼ 1,20 ▼ 0,99 ▲

vino brik 1 lt- 10° Tavernello 1,49 ▲ 1,27 ▲ 1,27 ▲ 0,85 ▲

cibo per gatti 400 g cad. Kitekat 0,96 ■ 0,71 ■ 0,45 ▲ 0,39 ■

cibo per cani 1.250 g. cad. Fido 1,60 ▲ 1,91 ▲ 1,29 ▲ 0,89 ■

candeggina 2,5 lt Ace 1,24 ▲ 1,46 ▲ 1,24 ▲ 0,69 ▲

detersivo liquido 30 lavaggi Dash 7,79 ▲ 5,07 ▲ 3,59 ▲ 2,69 ▼

ammorbidente 2 lt Vernel 3,40 ▲ 1,66 ▲ 1,09 ■ 0,99 ■

detergente piatti conc. 1,250 lt Svelto 2,49 ▲ 1,17 ▲ 0,56 ■ 0,99 ▲

detergente casa 1,5 lt Aiax 2,78 ▲ 1,88 ▲ 0,74 ■ 0,82 ▼

carta igienica x 10 rotoli Scottex 4,04 ■ 3,15 ■ 1,09 ▼ 1,62 ▲

asciugatutto x 4 rotoli Scottex 3,58 ▲ 2,50 ▲ 0,99 ▼ 1,79 ▲

pellicola metri 30 Domopak 2,09 ▲ 1,50 ▲ 0,99 ■ 0,59 ■

Totale panieredifferenza assolutadifferenza %Indice di convenienza (marca = 100)paniere 13/5/2011differenzaEuro%prezzi diversi numero offerte specialidifferenza 2011

87,10

100

77,529,5812,4

28/ 6/ 61011

61,5825,5229,3070,70

57,074,517,9

27/ 9/ 494

41,2745,8352,6247,38

41,180,090,2

16/ 10/1400

38,2148,8956,1343,87

37,161,052,8

23/ 6/1111

I prezzi sono riferiti ad unità di vendita dello stesso tipo, peso e multiplo, ma ove ciò non fosse possibile, sono stati parametrati alle unità di misura del prodotto di base Da Simply, la marca privata è quella base dell’insegna ed anche i primi prezzi hanno in gran parte una nuova marca propria: “Simply Basic”. Su questa linea, sia presso Simply che Penny, sono stati rilevati i prezzi apparsi più bassi, indipendentemente da ogni considerazione qualitativa.

Prezzo aumentato Prezzo diminuito Prezzo invariato Offerte speciali Prezzo mancante (attribuito)

Rilevazioni del 15 maggio 2012 presso il superstore Simply (piazza Frattini) ed il discount Penny (via Moncucco), a Milano

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25 giugno 201210

O S S E R V A T O R I O _ facc ia a facc ia

logistica. In questo momento non ci sono

specifiche iniziative in programma ma sia-

mo sempre attenti all’evoluzione anche in

questo settore.

Bellagente - Siamo attenti alla sosteni-

bilità ambientale, soprattutto in chiave

di risparmio nei costi ed efficienza della

filiera. Come centrale non siamo noi a oc-

cuparcene direttamente, ma sono i singoli

associati o i Cedi a interessarsi a contrat-

ti di fornitura dell’energia, installazione di

pannelli fotovoltaici o nuove apparecchia-

ture per i punti di vendita. Sicuramente il

tema è costantemente all’attenzione dei

nostri associati.

Qual è la propensione delle pmi allo svi-luppo di nuovi prodotti/servizi?Domeniconi - Piuttosto elevata, infatti la ri-

cerca di prodotti innovativi e nuove ricette è

tra le occupazioni primarie del nostro presi-

dente. Qualsiasi innovazione però, secondo

Decafood, deve necessariamente passare

per una cura estrema nella definizione delle

ricette, che nel nostro settore fanno la dif-

ferenza e permettono di distinguersi dalla

concorrenza; infatti, spesso ricorriamo ai

brevetti. In autunno lanceremo un nuovo

prodotto per la gdo, con questa filosofia.

Intendiamo consolidare quanto realizzato

negli ultimo anni e ottenere sempre nuovi

clienti in gdo.

Bellagente - Come centrale, la nostra at-

tenzione verso l’innovazione si concentra

prevalentemente sulle referenze a marchio,

con una continua ricerca volta a individuare

prodotti che rappresentino una novità all’in-

terno degli assortimenti dei soci. Il rinnovo

e modernizzazione delle strutture, invece, è

affidato all’iniziativa dei soci, pur con diretti-

ve a livello nazionale, in modo che ciascuno

sia libero di adattarsi al meglio alle condi-

zioni locali.•

innovazione rivolta ai nuovi prodot-

ti coinvolge le aziende attente alle

esigenze di qualità e risparmio del-

la clientela. Ne parliamo con Gian-

franco Domeniconi, direttore commerciale

di Decafood, e Adelio Bellagente, coordina-

tore e responsabile acquisti di S&C.

Localismo e territorialità: come influen-zano gli assortimenti?Domeniconi - Il nostro ingresso nella gdo

è relativamente recente, e per ora non ab-

biamo riscontrato alcuna differenza rispet-

to alle preferenze assortimentali: la nostra

bevanda Aloe Vera Drink in cinque gusti sta

riscuotendo lo stesso successo lungo tutta

la Penisola, probabilmente perché fa leva

sul tema salutistico, che è sentito unifor-

memente sul territorio e sulla unicità del

prodotto abbinata alla qualità e cura nella

composizione.

Bellagente - In virtù della nostra natura di

consorzio indipendente composto da punti

di vendita e Cedi associati, principalmente

negozi di prossimità tra 300 e 700 mq nel

centro e sud Italia, per S&C localismo e ter-

ritorialità costituiscono una delle chiavi per

rispondere alle esigenze dei consumatori

sul territorio. Soprattutto nelle aree dove

siamo presenti, infatti, prodotti alimentari

tipici, freschi e non, sono apprezzati e richie-

sti dai consumatori. Per la pl, invece, gestita

a livello nazionale, tendiamo a puntare su

referenze più altorotanti.

Business model per le pmi/d.o., quali le coordinate?Domeniconi - Per Decafood ci sono la qua-

lità e il prezzo centrato in base alla qualità

al primo posto. Di conseguenza curiamo

ogni stadio della filiera di produzione avva-

lendoci dell’esperienza maturata nel cana-

le horeca, puntando sulla continuità nella

qualità. Per avere successo nella gdo è an-

che importante proporre prodotti esclusivi,

come Alore Vera Drink, Passion Fruit Drink

e Vodka&Aloe, unici sul mercato italiano.

Per quanto riguarda la logistica, ci stiamo

servendo della struttura già avviata per il

canale horeca.

Bellagente - Seguendo la nostra vocazione

di pdv di prossimità, puntiamo a offrire il

miglior servizio alle condizioni di prezzo più

competitive possibile. Quindi l’impegno si

rivolge a ridurre i costi e limitare le inefficien-

ze di gestione. Proprio con la finalità di otti-

mizzare la gestione, dal 2012 Sai e CO.Dist

hanno creato una nuova organizzazione de-

nominata S&C Consorzio Distribuzione Italia

che raggruppa i soci delle due organizza-

zioni, con sede a Rozzano Milanofiori. Tutte

le attività saranno gestite da S&C, dando

un segnale ai soci rispetto al contenimento

dei costi, soprattutto in questa fase critica

del mercato.

Sostenibilità: come incide sulle vostre strategie?Domeniconi - La sostenibilità fa parte dei

grossi temi che orientano le strategie di mi-

glioramento aziendale e per noi coinvolge

la razionalizzazione del packaging e della

a cura di Barbara Trigari

I pareri di Decafood e S&C

INDUSTRIA

Gianfranco Domeniconi, Decafood

DISTRIBUZIONE

Adelio Bellagente, S&C

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25 giugno 201212

I N T E R V I S T A

Per Sc Johnson l’ambiente è un impegno a 360°. L’obiettivo non è solo economico, ma anche sociale

di Ugo Stella

Cindy Drucker è direttore della

sostenibilità a livello globale di Sc Johnson.

È dunque l’interfaccia

verso i principali stakeholder

esterni, i clienti, le Ong e gli altri opinion leader. Ha fatto parte di commissioni

nazionali e presidenziali

Chi è

i passaggio da Milano, abbiamo

colto l’opportunità di confron-

tarci su un tema importante co-

me la sostenibilità globale con

un autorevole rappresentante della cultu-

ra e del sistema americano come è Cindy

Drucker, direttore per la sostenibilità del-

la multinazionale Sc Johnson, 9 miliardi di

dollari di fatturato, presente in 70 Paesi

con le sue linee Autan, Baygon, Oust, Stira

e Ammira, Glade, Pronto, Duck.

L’aver inserito nella direzione una per-sona come Lei indica da parte di Sc Johnson una particolare sensibilità verso la sostenibilità? Sc Johnson si è mossa verso il tema

dell’ambiente non solo molto tempo

prima che venisse fuori una qualsiasi

legge, ma anche prima che ci avesse

pensato la comunità scientifica. Questo

dipende dal fatto che è una family com-

pany da cinque generazioni, non quo-

tata in borsa, dove la famiglia si sente

coinvolta nella propria attività econo-

mica, con tutti i suoi risvolti sociali e

ambientali, nel rapporto fiduciario con i

milioni di nostri clienti consumatori. Da

sempre impegnata su come realizzare

prodotti che facessero quello per cui so-

no stati ideati, con nocività decrescen-

te, è dagli anni Sessanta che Sc John-

son si è posta il problema dell’impatto

ambientale a cominciare dai gas CFC

25 giugno 2012 13

I N T E R V I S T A

eliminati nel 1975. Così la sostenibilità

ha finito con il diventare una grande par-

te del patrimonio ereditario aziendale,

oltre ai prodotti, al know how tecnico e

scientifico, alla cultura d’impresa e alla

cura del personale.

Cos’è Greenlist?Ideato da Sc Johnson nel 2001, il pro-

gramma Greenlist ha trasformato il

modo in cui valutiamo le potenziali for-

mulazioni dei nostri prodotti. Essendo

oggetto di continuo sviluppo, oltre al-

la conformità rispetto ai requisiti legali

e normativi, l’obiettivo del programma

Greenlist è di aiutare SC Johnson a far

aumentare, ogni anno, la proporzione di

ingredienti che hanno un minore impatto

su ambiente e salute umana. Ciascun

potenziale ingrediente viene classificato

come “Il meglio”, “Migliore” o “Accetta-

bile”, oppure di “Livello 0”, nel caso di

sostanze che possono essere usate solo

in circostanze speciali. Con la Greenlist

scegliamo gli ingredienti, ma valutiamo

anche i nostri fornitori. Il nostro impe-

gno a migliorarci si vede subito nei da-

ti: dal 2001 al 2010 siamo passati da

un valore complessivo del 18% al 51%,

sommando Il meglio e Migliore.

Quindi a differenza di come avviene in Italia, non c’è una azienda certificatri-ce della vostra sostenibilità?Il nostro approccio è, in realtà, una mo-

dalità operativa e pratica di affrontare

il problema della realizzazione di una

filiera produttiva sempre più verde e

con sempre minore impatto ambientale.

Questo ci consente non solo di darci una

valutazione sullo stato corrente della

nostra sostenibilità, ma anche di porci

degli obiettivi pratici e misurare i nostri

progressi. Se, per i trascorsi dieci anni,

fra il 2000 e il 2010 possiamo affermare

di aver ridotto del 50% i rifiuti solidi e del

26% le emissioni nell’atmosfera, ora ci

possiamo porre ulteriori obiettivi ben de-

finiti per i prossimi cinque anni al 2016.

E fra questi: arrivare al 58% nell’uso di

ingredienti classificati come “Migliore” o

“Il meglio”, ridurre i rifiuti aumentando

il riciclato portandolo al 30%, ridurre le

emissioni di un altro 6%, portare l’uso

di energie rinnovabili al 44% in tutte le

nostre sedi di tutto il mondo. E, infine,

migliorare la comunicazione sui materiali

che utilizziamo e l’impatto delle nostre

operazioni in modo trasparente verso il

consumatore.

A questo proposito, come mai avete scelto di non comunicare al consuma-tore i vostri risultati on pack?Noi preferiamo comunicare attraverso il

web, ove possiamo approfondire le spie-

gazioni, introdurre suggerimenti su come

essere più verdi anche a livello familiare,

sviluppare una relazione interattiva e più

gratificante con il consumatore.

In cosa ritenete di differenziarvi mag-giormente in termini di politica sulla sostenibilità?Per noi non si tratta solo di creare una

linea di prodotti green, da inserire in un

portafoglio di prodotti standard, dove

tutto funziona come prima. Bensì si

tratta di una filosofia di fare business

che riguarda tutta l’azienda nel suo com-

plesso, a 360°, 24 ore su 24, sette giorni

su sette: dal risparmio energetico, al mi-

nor spreco di materiale nel packaging,

dall’aumento di riciclabilità e dalla ridu-

zione del carbon footprint agli interventi

presso le aree più povere, fino al coin-

volgimento dei dipendenti. Noi siamo

orgogliosi di poterci definire un’azienda

impegnata per la sostenibilità.

Per quanto riguarda la scelta fra tutti i possibili progetti di social responsi-bility verso i poveri del mondo, come effettuate le vostre scelte? È il Ceo che decide? O seguite un processo razionale?Dipende dalla conoscenza del potenzia-

stessi ottimi prodotti, ma l’impatto deve

diminuire

le partner. Se, per esempio, lavoriamo

con la Bill Gates Foundation, ci concen-

triamo su quelle aree dove loro sono già

presenti e stabiliamo, insieme, come fa-

re la differenza. A nostra volta, essendo

presenti in certi Paesi, chiediamo alle

persone che incontriamo come poter

usare le nostre competenze nel migliore

dei modi, in funzione dei problemi da

risolvere. Penso, quindi, che la scelta

dipenda anche dalla nostra personale

expertise. Se, per esempio, produciamo

un prodotto che può essere utile a com-

battere la malaria, in maniera proattiva

ci poniamo il problema di quale auto-

revole personaggio o organizzazione

possa aiutarci proprio in quel campo,

per sfruttare al meglio le nostre com-

petenze.

Come vi rapportate verso le altre aziende e in particolare verso i diretti competitor?Così come siamo molto attivi verso le

parti economiche e sociali, altrettanto

facciamo verso le aziende. Parliamo con

tutti perché in termini di global platform

nessuno può dirsi escluso o al di sopra

di essa. Non abbiamo quindi nessuna

difficoltà a mettere in comune le nostre

conoscenze, visione e modelli. Anzi, sia-

mo molto contenti se ciò avviene.

In che misura il cambio di amministra-zione Usa può influenzare l’efficacia dei vostri programmi?La sostenibilità a livello globale non è so-

lo una scelta possibile, ma necessaria. I

consumi e un’economia sostenibile oggi

sono un must. Nel 2050, quando saremo

nove miliardi, anche volendo non potre-

mo più sostenere gli attuali livelli di con-

sumo. Quindi, è chiaro che la questione

non si risolve in termini di un’alternativa

fra l’essere più o meno virtuosi, ma si

traduce in una necessità assoluta allo

scopo di consentire alla popolazione sul

pianeta di continuare a svilupparsi ef-

fettuando appunto consumi sostenibili.

Consumi che, quindi, prescindono dal

colore politico dell’amministrazione in

carica. •

25 giugno 201214

C O V E R S T O R Y

Attirare investitori Oltrefrontiera: insieme a riforme strutturali della burocrazia e al superamento delle criticità economiche bisogna essere più attrattivi, con progetti d’avanguardia

hi legge queste pagine con tut-

ta probabilità si starà appena

rimettendo dallo stress dell’ac-

conto Imu. Questa tassa, come

spiega Cesare Ferrero, Country Manager

per l’Italia di Bnp Paribas Real Estate,

può spiegare meglio di tanti discorsi su

yield e spread (che pure contano, ec-

come) perché gli investitori stranieri si

tengono ben distanti dall’immobiliare

italiano. “Provate a spiegare -dice Fer-

rero- a uno straniero che qui si stabi-

lisce una tassa e che sette mesi dopo,

quando bisogna cominciare a pagarla,

non si sa quanto sarà la spesa finale”.

In campo immobiliare di precedenti po-

co edificanti da questo punto di vista ce

ne sono parecchi: peculiari da questo

di Gino Pagliuca

punto di vista le norme che nel tempo

hanno regolato la fiscalità dei fondi, con

regole cambiate in continuazione. A un

investitore non interessa tanto sapere

se la fiscalità è bassa o alta (il gioco è

facile: basta fare i conti se al netto del

prelievo il rendimento rimane interessan-

te si investe, altrimenti no) quanto piani-

ficare il business sul medio periodo con

la certezza assoluta almeno delle uscite

visto che le entrate hanno per definizione

un margine di aleatorietà.

  A questa pecca storica del nostro Pa-

ese negli ultimi anni si sono aggiunti la

caduta dell’immagine all’estero dell’Ita-

lia e poi le vicende più squisitamente

25 giugno 2012 15

C O V E R S T O R Y

economiche, con l’aumento dello spread,

giudicato un segnale inequivoco del ri-

schio Paese con rendimenti immobiliari

prossimi a quelli dei titoli di stato a lun-

ga scadenza e quindi non remunerativi.

Per tutte queste ragioni negli ultimi anni

l’Italia non ha potuto approfittare della

forte ripresa delle transazioni immobilia-

ri cross border. Gli ultimi dati, riferiti al

primo trimestre del 2012, dicono che la

quota estera nell’immobiliare ha rappre-

sentato il 3% di un totale che peraltro,

con 400 milioni di euro di investimento,

è ai minimi storici.

Possibile invertire il trend? L’immobiliare

del retail appare avere migliori prospet-

tive rispetto agli altri comparti del mat-

tone. Il pensiero è ampiamente condivi-

so dagli analisti di mercato. Dice Luca

Dondi, responsabile dell’Osservatorio

immobiliare di Nomisma. “Se parliamo di

scenario per i prossimi mesi difficilmen-

te la situazione cambierà, perlomeno fin

quando non si scioglieranno non solo i

nodi dello spread e della sostenibilità dei

conti pubblici ma soprattutto fin quando

non ripartiranno i consumi delle famiglie.

La stasi della domanda registrata dalla

seconda metà del 2011 è dovuta, a mio

avviso, principal-

mente alla riduzio-

ne delle vendite.

Da anni gli stra-

nieri sono più inte-

ressati al retail che

al resto dell’offer-

ta immobiliare del

nostro Paese per-

ché i canoni sono relativamente bassi e

perché, se parliamo di centri commercia-

li, non vi è la saturazione di strutture che

caratterizza altri paesi europei.”

Un’analisi che vede concorde Leo Ci-

velli, amministrato delegato della mul-

tinazionale della valutazione Reag. “Nei

prossimi anni i consumi non potranno

continuare a scendere, considerando

che in questa fase molti progetti com-

merciali sono stati rallentati se non del

tutto accantonati è facile pensare che al-

la ripresa le strutture valide diventeranno

ancora più appetibili e saranno contese

soprattutto da investitori con grandi li-

quidità a disposizione. Il credit crunch,

infatti, è destinato a proseguire ancora

a lungo e soggetti come i fondi italiani

spesso sottocapitalizzati, non potranno

che stare alla finestra”. Nel breve termine

le operazioni di acquisizione potrebbe-

ro riguardare più

i negozi dei centri

storici che i cen-

tr i commerciali

per le differenze

nel meccanismo

contrattuale che

regola il rapporto

con i tenants. Se

è vero che quando l’economia tira è di

norma più conveniente praticare l’affit-

to di azienda (contratto tipico nei centri

commerciali) e legare il canone agli in-

cassi, la formula della locazione tradi-

zionale, che con l’indicizzazione annua

dei canoni al tasso dell’inflazione, oggi

dà più garanzie al proprietario.

In alto nella pagina presentiamo un mo-

dello di analisi swot (acronimo inglese

che indica rischi, opportunità, vantaggi

e minacce) elaborato da Gdoweek sulla

base delle valutazioni ricavate parlando

con gli operatori all’ultima edizione dell’Ei-

re, la rassegna milanese del real estate

che ha appena chiuso i suoi battenti. Tra

gli aspetti cui si punta c’è sicuramente

lo snellimento delle procedure e il miglio-

ramento della trasparenza delle proce-

dure di valutazione (e in questo campo i

fondi immobiliari hanno portato notevoli

miglioramenti).

Interessante notare come due aspetti

siano vissuti da alcuni in termini positivi

da altri come criticità. La prima riguarda

i valori relativamente bassi dei canoni:

se da un lato potenzialmente potrebbero

garantire forti guadagni dall’altro potreb-

bero sottintendere un mercato a bassa

possibilità di sviluppo. Analogo il proble-

ma presentato dalla promozione di ini-

ziative in aree scoperte: non c’è concor-

renza, ma per alcuni non c’è nemmeno

un bacino di utenza con un reddito che

giustifichi l’investimento. Resta un fatto

indiscutibile: per attirare investimenti

esteri i nostri retailer devono presentar-

si con progetti innovativi e con le carte

in regola per garantire guadagni anche in

frangenti economici tempestosi.

All’Eire Gdoweek ha selezionato alcuni

progetti che si presentano con queste

caratteristiche. Li illustriamo nelle pros-

sime pagine.•

il retail da anni risulta

il settore di maggiore interesse per

gli investitori

Fonte: elaborazione dell’autore

Maggiore trasparenza Prodotti obsoleti

Snellimento procedure Sistema Paese

PUNTI DI FORZA

Il mercato immobiliare del retail in Italia: analisi SWOT

OPPORTUNITÀ

PUNTI DI DEBOLEZZA

MINACCE

Formazione Rischio di vacancy

Innovazione tecnologica Crisi economica in aggravamento

Prezzi italiani inferiori alla media europea

Sviluppo in aree non servite

25 giugno 201216

C O V E R S T O R Y

econdo i dati CBRE Italia gli inve-

stimenti in real estate nel nostro

Paese, nel primo trimestre 2012,

sono ammontati a 463 milioni di

euro, uno dei risultati più bassi negli ulti-

mi dieci anni. L’Italia non è più al top nelle

priorità di orientamento geografico degli in-

vestimenti, ma gli indicatori economico-fi-

nanziari (soprattutto quelli macro) non sono

sempre i più importanti nel cruscotto deci-

sionale di chi investe, soprattutto se non si

seguono criteri esclusivamente di portafo-

glio e rendimento. L’Italia è una nazione an-

cora interessante e attraente, nonostante

l’incertezza economico-finanziaria di alcuni

paesi dell’area mediterranea, Grecia e Spa-

gna in primis, contribuisca ad aumentare la

percezione dell’instabilità: la recente critica

di Obama, a prescindere dalla giustezza in-

trinseca dell’osservazione, coinvolge l’Euro-

pa nel suo insieme, non l’Italia.

Secondo “Investing in Italy”, di BNP

Paribas Real Estate in collabora-

1 2

I fattori che disincentivano gli investitori internazionali nel settore real estate italiano riguardano l’instabilità del quadro normativo e la complessità procedurale unita alla scarsa chiarezza

zione con lo studio legale Bonelli

Erede Pappalardo, sono dieci i mo-

tivi che giustif icano l’investimento

nel nostro Paese. Per citarne alcuni:

L’Italia è la terza economia nell’area

Euro (Pil 1.560 miliardi di €) e una delle

più grandi del mondo (aggiungiamo: sta

perdendo quote anche sotto questo pro-

filo: è stata superata due anni or sono

dal Brasile che ha sorpassato anche la

Gran Bretagna).

Economia diversificata: include tut-

te le forme imprenditoriali, dalle micro-

imprese alle multinazionali; pubblico e

privato coesistono e la produzione segue

un modello di diffusione strutturato su

poli di eccellenza e distretti industriali,

diffusi.

L’Italia è fra i Paesi meno indebitati al

mondo a livello privato: la quota è infe-

riore al 40%. L’indebitamento privato è

inferiore a 25.000 euro (meno del 10%

della ricchezza personale).

Sviluppo dei fondi immobiliari: negli

di Roberto Pacifico

C O V E R S T O R Y

25 giugno 2012 17

1-Villesse Shopping è il primo centro commerciale di Inter Ikea Centre Group in Italia. Apertura prevista nel 2013. Sarà uno dei più grandi centri commerciali a livello nazionale, con 90.000 mq di Gla, inclusi i 30.000 di Ikea.

2-Ponte Parodi, iniziativa promossa da Altarea Italia, rivitalizza il water front di Genova con un progetto di oltre 40.000 mq di Gla. Un iter iniziato oltre 10 anni fa. Apertura prevista tra 2015 e 2016.

3- Forum Valle Aurelia, nel centro di Roma, a 800 metri dal Vaticano. Progetto di Multi Development Italy. Apertura prevista per il 2014.

4-Caserta Spedizioni è uno dei più grandi progetti di riqualificazione industriale (ex area Saint Gobain) promosso da Gruppo Coppola e Arcoretail. La parte squisitamente commerciale e leisure riguarda 36.000 mq su totali 500.000 di sviluppo.

3 4

mio € investimenti totali in Italia nel real

estate (Q1 12)*

463

i progetti in pipeline

nel 2012-2013*

34

mio mq la Gla retail al 1° trimestre 2012 in Italia*

16

ultimi dieci anni il valore degli Asset un-

der management è salito da 4 a 51 mi-

liardi di euro.

“Il settore bancario italiano è sano

permettendo all’Italia di rimanere uno

dei pochi paesi a non registrare salva-

taggi”.

La durata dei contratti di locazione

negli immobili commerciali dà maggiori

garanzie all’investitore/proprietario in

termini di entrate.

Nonostante la crisi e il calo dei con-

sumi, il retail rimane un fattore attrattivo

non solo nelle grandi città come Milano e

Roma. Il commercio al dettaglio è parte

integrante della vita e della vitalità urbana.

Premesso che nel settore del retail real

estate i grandi player internazionali sono

fidelizzati all’Italia e credono ancora in

questo paese (Ecp, Corio Italia, Sonae

Sierra), è corretto ricordare alcuni fattori

critici che indeboliscono il magnetismo

del nostro paese:

Differenziale troppo alto fra rendi-

menti dei titoli di Stato e yields immo-

biliari.

Complessità e farraginosità normativa.

Scarsa chiarezza.

Economia in recessione con forte ten-

denza al calo occupazionale. Consumi

stagnanti, priorità al value for money.

A proposito dei punti e commen-

ta Ivano Ilardo,amministratore dele-

gato BNP Paribas Reim: “In Italia la

normativa cambia continuamente e in

maniera non coordinata. L’investimen-

to immobiliare è a medio/lungo termine

(5-10 anni) e la presenza di una norma-

tiva che cambia continuamente rende

molto difficile prevedere il rendimento

delle operazioni. Ma quello che riten-

go più preoccupante è il fatto che le

norme non vengono contestualizzate e

spiegate, mantenendo l’incertezza che

ostacola gli investimenti semplicemente

perché è impossibile avere spiegazioni

chiare su come applicare le disposizioni

normative”.•

*Fonte: CBRE Italia

R E T A I L

25 giugno 201218

Un miliardo di sterline di investimenti per fronteggiare il calo dei margini. In revisione l’assortimento dei pdv fisici

e-commerce salverà i big occiden-

tali del retail? È la domanda che

si pongono molti analisti alla luce

dello scenario che caratterizza al-

cuni grandi operatori occidentali del setto-

re, che si trovano a fare i conti da un lato

con una domanda stagnante nei mercati

domestici, dall’altra con la possibilità di ta-

gliare i costi grazie all’evoluzione tecnologi-

ca della catena di distribuzione, puntando

al tempo stesso a conquistare nuovi filoni

di consumatori.

Emblematica, a questo proposito, la si-

tuazione di Tesco: dopo il crollo al London

Stock Exchange di gennaio, quando il titolo

è sceso in poche sedute da 400 a poco

più di 300 pence in seguito alle notizie sul

calo delle vendite natalizie (-2,3% al netto

di aperture e chiusure, esclusi carburante

e iva), oggi staziona su quel livello, indicato

di Luigi dell’Olio

anche come “target price” di medio periodo

da un report di Citi. Il mercato non ha dato

peso alla decisione, assunta da Moody’s

qualche settimana fa, di tagliare il rating

sul debito a lungo termine del gruppo bri-

tannico da A3 a Baa1. Una dimostrazione,

secondo gli analisti, del fatto che ormai le

decisioni delle agenzie di rating non sor-

prendono più i mercati, anzi spesso arriva-

no in ritardo rispetto alle notizie.

Intanto, il board della società ha detto di

attendersi un rialzo “minimo” degli utili

nell’anno fiscale in corso a causa della dif-

ficile congiuntura economica britannica:

uno scenario che il retailer sta provando

a fronteggiare con politiche di riduzione

dei prezzi. In questo scenario, Tesco ha

messo a punto un piano di investimenti

da un miliardo di sterline (1,15 miliardi

di euro), da spalmare tra formazione del

personale, marketing, comunicazione e

ammodernamento dei punti di vendita.

L’assortimento è in corso di revisione per

dare uno spazio maggiore al food rispetto

alle altre categorie di prodotti, che negli

ultimi trimestri non hanno offerto risul-

tati entusiasmanti. Questo spiega anche

la decisione di chiudere Tesco Cars, ser-

vizio di vendita delle automobili prove-

nienti dalle flotte aziendali, avviato con

grandi aspettative un anno fa. Secondo

quanto dichiarato dalla stessa società,

la decisione sarebbe stata assunta non

per un deficit della domanda, quanto per

la difficoltà di approvvigionamento, che

La crisi economica costringe Tesco

a fare una politica

quasi da discounter

R E T A I L

25 giugno 2012 19

limitava il numero di modelli disponibili.

Intanto, secondo la rilevazione periodica

del Kantar Worldpanel, alla fine del primo

trimestre Tesco si è attestato al 30,2%

del mercato britannico, segnando un calo

dello 0,4% sullo stesso periodo del 2010.

Nonostante l’ennesimo calo, il gruppo re-

sta saldamente leader del mercato na-

zionale, davanti ad Asda (appartenente

a Walmart), salita nello stesso periodo

dello 0,6%, a quota 17,9%. Ad aprile,

la pioggia record ha frenato le vendite

al dettaglio in Gran Bretagna, pesando

soprattutto sui comparti abbigliamento e

carburante. Secondo l’Office for National

Statistics il calo è stato dello 0,8% nel

confronto anno su anno, l’1% se si esclu-

dono i carburanti. Dati che vanno poi va-

lutati con un’inflazione sempre su livelli

elevati (3% a maggio) a fronte di salari

che nello stesso periodo hanno segnato

un progresso limitato allo 0,6%.

Come se non bastasse, il management si

trova a fronteggiare anche le critiche che

arrivano dal Nord Irlanda. In occasione

del Giubileo di dia-

mante della regina

Elisabetta II, infatti,

Tesco ha messo a

punto un badge ce-

lebrativo per i pro-

pri dipendenti della

Gran Bretagna, che

per errore è stato

inviato anche a due

punti di vendita in

Irlanda del Nord. Nel

momento in cui i ver-

tici societari si sono accorti dell’errore,

hanno predisposto il ritiro dei distintivi,

ma a quel punto è scoppiata la polemica

sui media, con l’accusa di non aver trat-

tato tutti i dipendenti allo stesso modo. E

a poco sono servite le giustificazioni dei

vertici aziendali di non aver voluto urtare

una sensibilità diffusa in Nord Irlanda.

Proprio l’incerto andamento dei conti ha

spinto il ceo Philip Clarke -al vertice della

società dalla primavera dello scorso anno-

a comunicare la sua rinuncia a un bonus di

circa 372mila sterline (poco più di 460mila

euro): la sua retribuzione complessiva per

quest’anno si attesterà intorno agli 1,2 mi-

lioni di sterline (quasi 1,5 milioni di euro),

in calo del 49% rispetto allo scorso anno.

Il segmento che per il management del re-

tailer ha le maggiori opportunità di crescita

è l’e-commerce. Nelle scorse settimane è

stato lanciato con successo lo store onli-

ne della Repubblica Ceca e, complici i dati

positivi provenienti dalla Corea del Sud e

dall’Irlanda, si prospetta un debutto a bre-

ve della divisione on-

line anche in Polonia,

inizialmente prevista

per l’autunno/inver-

no. Così come si pro-

gramma l’espansione

di F&F, firma di Tesco

specializzata in ab-

bigliamento fashion,

ma a prezzi ragione-

voli (la società punta

molto sull’efficienza

della supply chain,

grazie a sistemi informatici e alla scelta di

puntare su un numero limitato di fornitori),

che si sta trasformando in una vera e pro-

pria catena di monomarca. Dopo i punti di

vendita all’estero, ora l’azienda punta a dif-

fondere il marchio anche a Londra.

Sempre in patria, inoltre, la società ha da

poco lanciato un servizio di abbonamento

agli acquisti online, che consente un nume-

ro illimitato di consegne per tre o sei me-

si: per l’azienda il vantaggio è di incassare

subito l’importo, mentre il risparmio per i

clienti è stimato in media a 100 euro per chi

sottoscrive l’abbonamento semestrale.•

E IN ITALIA IL WEB CRESCE

Anche in Italia appare inevitabile per i retailer puntare maggiormente sulle vendite online. Secondo le stime dell’Osservatorio B2c Netcomm-Politecnico, la crescita del commercio elettronico italiano per il 2012 si manterrà intorno al 18%, una performance analoga a quella dello scorso anno, con un fatturato previsto di circa 9,5 miliardi di euro. In realtà, il nostro paese continua a scontare un ritardo cronico nell’alfabetizzazione digitale rispetto ai cugini europei. Gli italiani che usano la rete nelle fasce d’età tra i 55 e i 74 anni sono, infatti, il 22%, contro una media europea del 40%; quelli tra i 25 e i 54 anni sono il 60%, contro una media del 76%; quelli tra i 16 e i 24 anni sono l’81%, contro una media del 91%, ben 10 punti percentuali in meno. Tra coloro che navigano solo una porzione ridotta (15%) effettua acquisti online, contro una media europea del 43%. In Spagna sono il 27%, in Francia il 53%, in Germania il 64% e in UK il 71%. Gli obiettivi per il 2015 nel nostro paese secondo l’Agenda digitale Italiana sono di arrivare a una quota di acquirenti online pari al 50% della popolazione contro una media attuale europea che tocca il 56%

le difficoltàdell’economia

britannica e la necessità di ribassare

i prezzi pesano sui conti

del retailer

Philip Clarcke Ceo di Tesco; si è autoridotto la remunerazione

R E T A I L

25 giugno 2012 21

Da sempre punto di forza dell’insegna, oggi il banco pesce della rete Pam e Panorama coinvolge maggiormente i clienti

resente negli store sin dagli anni

Settanta, il banco del pesce rap-

presenta per il Gruppo Pam un

elemento strategico e distintivo

sul quale continuare a investire. Essenzia-

le la freschezza, che viene garantita, per il

pescato dell’alto Adriatico, da una flotta di

nove pescherecci, che utilizzano tecnologie

evolute per conservare le caratteristiche del

pesce. Si tratta di una relazione win-win,

che dura da 16 anni e che, nel 2011, ha

fatto arrivare sui banchi dei 132 store Pam

e Panorama 120.000 casse di pesce fresco

tra sarde, canocchie, moli, triglie, soglio-

le, calamari, polipi, seppie e alici. Queste

rappresentano la merceologia più venduta

del pescato della flotta destinato al Gruppo

(pari a circa 20-30% del totale pescato).

Allo scopo di offrire un servizio più qualifi-

cato al consumatore, dalla fine dell’estate,

in due super Pam e due Panorama parte un

test di Master sul pesce fresco: i clienti po-

tranno “frequentare” mini lezioni per capire

le caratteristiche del pesce e le migliori mo-

dalità per cucinarlo. In quest’ottica, sono

anche proposti, in un apposito armadio re-

frigerato, i prodotti della linea Pronto Cuoci,

piatti pronti da mettere in tavola, preparati

sulla base delle ricette dei vari addetti pe-

scheria della rete Pam e Panorama.

Ovviamente, il pesce non è l’unica prorità

sulla quale Pam e Panorama stanno lavo-

rando. La logica dei master potrebbe es-

sere estesa anche alla carne, soprattutto

quella di qualità premium, mentre continua

di Marina Bassi

l’impegno a garantire convenienza, un’esi-

genza vitale della clientela, che il gruppo

vuole ben soddisfare. Il gruppo sta anche

lavorando sull’ammodernamento della rete.

“Nella seconda metà dell’anno, apriremo

un nuovo Panorama, con le stesse carat-

teristiche innovative inserite nelle recenti

ristrutturazioni di Marghera (Ve) e Roma

(zona Tiburtina) -precisa Paolo Venturi,

direttore marketing Pam Panorama-. Molti

interventi riguardano miglioramenti tecno-

logici (come i controlli delle temperature)

in grado di garantire maggiore freschezza e

una migliore conservazione dei prodotti, in

un rinnovamento complessivo dello store”.

Dopo l’estate, Pam e Panorama torneranno

in comunicazione, con investimenti sui me-

dia classici (stampa e affissioni), oltre che

con il rinnovamento del sito. A breve, sono

previste novità anche sul fronte della carta

fedeltà Carta Per te, con proposte persona-

lizzate per cliente.•

Nei banchi pesce di quattro pdv

saranno a breve attivate mini

lezioni ai clienti, tenute dagli

addetti, su come riconoscerne la freschezza

e cucinarlo. In sviluppo, su tutta

la rete la linea Pronto Cuoci,

piatti pronti basati su oltre 50

ricette studiate dagli addetti.

PAOLO VENTURIdirettore

marketing Pam Panorama

R E T A I L

25 giugno 2012 23

Le scelte senza fronzoli della catena sono integrate da attività di fidelizzazione e di diversificazione

ostco è in grado di offrire

prezzi più bassi e maggior

valore eliminando tutti i

costi storicamente con-

venzionali, dagli immobili di prestigio alle

consegne, passando per fatturazione e

contabilità clienti. Gestiamo un business

con costi generali estremamente bassi che

ci permette, quindi, di riversare ampi rispar-

mi ai nostri soci”. Questa la filosofia no frill

alla base di Costco Wholesale secondo

Jim Sinegal, co-fondatore dell’impresa

che opera con oltre 600 punti di vendita,

situati per la maggior parte negli Stati Uni-

ti e 167 in altri sette Paesi (Canada, Uk,

Taiwan, Corea, Giappone, Australia e Mes-

sico). Con 89 miliardi di dollari di vendite

annue (2011), Costco è il terzo maggiore

retailer degli Stati Uniti, dove si confronta

con Walmart, BJ Wholesale Club e Target,

i suoi principali concorrenti, e settimo nel

ranking a livello mondo.

L’obiettivo di fornire ai propri soci prodotti di

alta qualità a prezzi notevolmente inferiori

di Irene de Gasparis

si esplicita in uno stretto rap-

porto con fornitori selezionati,

in grado di garantire prezzi,

volumi e prestazioni tagliati

su misura dei singoli soci, che

possono accedere ai negozi,

a fronte di una tessera (che

viene controllata all’entrata).

Tre le carte offerte. La prima

è Business, che può essere ri-

chiesta solo da parte di quan-

ti possiedono e gestiscono un

business. Pagando una quota

annua (pari a $55 negli Stati

Uniti) si possono acquistare

beni e servizi di Costco sia per

business sia per uso persona-

le; la quota include una carta

aggiuntiva per i familiari. I soci

business possono acquista-

re fino a sei tessere aziendali aggiuntive

($55 cadauna). La seconda è la Golden

Star, disponibile anche per chi non possie-

de un’attività pagando una quota annua di

Costco è il più importante

rivenditore di vini degli Stati Uniti,

oltre che uno dei principali

a livello mondiale

store in Usa(al 25/02/12)

600

milioni di soci

65,7

miliardi di dollari il giro d’affari 2011

88,9

$55 (negli Usa); anche in que-

sto caso, è inclusa una carta

aggiuntiva per i familiari. Infi-

ne, c’è Executive, una carta

premium, destinata a soci

che possiedono o gestiscono

un business. A fronte di una

quota annuale di $110, offre

un cash back del 2% (con un

tetto di $750) sulla maggior

parte degli acquisti effettuati.

Inoltre, si possono acquistare

una serie di servizi finanziari

ed aziendali a prezzi ulterior-

mente scontati.

A livello di store, l’approccio

no frill si traduce in luoghi

estremamente spartani, svi-

luppati su una superficie media di 14.500

mq, che comprende anche un’area limitata

per gli uffici, la caffetteria e bagni -sia per

i dipendenti sia per il pubblico-. Lo spazio

viene sfruttato in altezza grazie all’utilizzo

di enormi scaffalature, utilizzate anche per

lo stoccaggio: la merce viene inserita sia a

scaffale sia in bancali posti direttamente

sul pavimento a portata di cliente. Che, del

resto, è abituato ad avere un ruolo attivo

all’interno del pdv, dove svolge attività nor-

malmente svolte in altri negozi dal persona-

le, da Costco ridotto al minimo.

Questa spartanità implica anche l’assenza

di camerini di prova, anche se la merce può

essere restituita per cambi o rimborsi senza

problemi), di sacchetti della spesa, sostituiti

dagli scatoloni avanzati dai prodotti venduti,

messi a disposizione del cliente, di richieste

R E T A I L

25 giugno 201224

di documenti di pagamento alla cassa (co-

me fatturazioni e contabilità cliente, che non

vengono fornite) e di consegne a domicilio,

opzione solo se si acquista online.

Coerente con la formula “one stop shop”,

tutto sotto lo stesso tetto, l’assortimento di

Costco è composto, per la maggior parte,

da prodotti di marca, food e non food, sia

nazionali sia locali, in confezioni bulk o maxi,

a prezzi inferiori a quelli di altre insegne, ga-

rantendo un rapporto stretto con le piccole

e medie aziende soprattutto nella logica di

ridurre i costi di approvvigionamento. Ma ac-

canto ai brand tipici del mass market, sono

offerte anche marche di fascia alta, come le

scarpe della Polo, le magliette Hugo Boss,

biancheria per il bagno firmata da Frette e

vini di pregio, ambito nel quale Costco ha

una grande competenza, essendo più im-

portante rivenditore di vini degli Stati Uniti,

oltre che uno dei principali a livello mondia-

le. Tutto a prezzi da affare, che dà quella

sensazione di “treasure hunt” per cui Costco

è ben conosciuto ed apprezzato.

Anche i prodotti a marchio svolgono un

ruolo strategico: nel 1995, Costco ha cre-

ato Kirkland Signature (dal nome della cit-

tà di Kirkland, Washington, la prima sede

di Costco), che oggi è uno dei marchi più

riconosciuti negli Usa, con vendite globali

pari a quasi 6,5 miliardi di dollari. Il brand

copre le principali categorie merceologie,

rappresenta oggi il 20% delle vendite ed è

in continua crescita. Tra i prodotti Kirkland

Signature più venduti, la carta igienica, best

seller con circa 450 milioni di

dollari a livello mondiale, l’ac-

qua, i jeans, i cioccolatini e i

freschi, quali pane, carni e

piatti pronti. Costco ha an-

che un braccio manifatturiero,

Costco Wholesale Industries,

una divisione della società che

confeziona alimenti, prodot-

ti ottici ed altro, sempre con

l’obiettivo di fornire ai propri

soci prodotti di alta qualità a

prezzi notevolmente inferiori.

Inoltre, distribuisce all’ingros-

so ed al dettaglio gioielli: non

solo bigiotteria, ma anche gio-

ielli a tutti gli effetti, fino a bril-

lanti solitari del valore di oltre

450mila di dollari. Quelli fino a

95mila dollari possono essere

comprati online usando il normale carrello

per la spesa più classica.

In questo contesto, l’approccio no frill del

gruppo si traduce, allo stesso tempo, in

una grande attenzione alla fornitura di

servizi e prestazioni in settori lontani dal

largo consumo che arricchiscono la logica

del one stop shop: l’insegna spazia dal-

lo sviluppo foto all’ottico, dalla farmacia

al distributore di benzina. L’elemento co-

mune è la definizione di prezzi accessibili

e scontati, grazie alla negoziazione con

un ristretto numero di fornitori. Così, ad

esempio, da Costco Auto è possibile ac-

quistare non solo il servizio riparazione o

mq la dimensione dei warehouse

6.782/ 19.100

i dipendenti negli Stati Uniti

107.200

i dipendenti nel mondo

160.292

il cambio gomme, ma anche

auto e moto, nuove ed usa-

te, l’assicurazione auto, il

finanziamento e il rifinanzia-

mento per barche, camper e

roulotte. È persino possibile

comprare il servizio di credit

report, che permette di dimo-

strare al rivenditore la propria

solvibilità, indispensabile per

l’acquisto di un veicolo. Per il

settore casa, Costco è pas-

sato dall’offerta dell’assicu-

razione sulla casa, proposta

in-store fino a un mese fa, al

lancio di un sito (rodato per

un anno) che permette ai so-

ci l’accesso a mutui e finan-

ziamenti. I mutui offerti sono

stati negoziati con un ristret-

to gruppo di Istituzioni finanziarie per otte-

nere prezzi speciali e sta già raccogliendo

buoni risultati: in poche settimane, Costco

ne ha già collocati 10.000. In occasione

del lancio di questo nuovo servizio, Costco

ha annunciato anche la volontà di entrare,

a breve, nel campo dei finanziamenti auto

e dei prestiti agli studenti, una proposta

particolarmente importante per il merca-

to statunitense. Il pacchetto di servizi fi-

nanziari correntemente offerti da Costco

annovera anche l’assicurazione medica,

libretti di risparmio ad alto interesse, cer-

tificati di deposito e brokeraggio titoli e

una serie di attività destinate alle piccole

aziende: telefonia aziendale, la gestione

delle carte di credito, assicurazione me-

dica e dentale per i dipendenti, servizi di

gestione degli stipendi, fondi pensione e

anche costruzione di siti web, tutti a tarif-

fe di favore. Costco, inoltre, ha una rela-

zione privilegiata con American Express,

non solo in quanto unica carta di credito

accettata da Costco oltre le proprie, ma

perché in partnership viene proposta una

carta co-branded con vantaggi particolari

per i suoi soci. Per tutte queste attività, più

o meno complementari al core business,

Costco svolge il ruolo di “marketer”, nel

senso che i servizi disponibili e le relative

condizioni sono pensati in maniera diversa

a seconda del bacino di utenza.•

La pl Kirkland Signature è uno

dei brand più noti in Usa, con vendite globali

pari a quasi 6,5 miliardi di dollari

R E T A I L

25 giugno 201226

Il gruppo ha aumentato gli investimenti per rendere il personale in grado di entrare meglio in contatti empatici con la clientela

a formazione come risposta alla

crisi e al cambiamento: questa è la

chiave di lettura di Carrefour che

ha aumentato gli investimenti per

la formazione del 40% dal 2009 e del 5%

dal 2011. “Siamo in controtendenza e in

costante aumento dal 2007”, racconta

Fabio Gabbiani, responsabile formazio-

ne del Gruppo in Italia. Oggi Carrefour offre

ai dipendenti circa 16 ore di formazione in

media l’anno, con lo scopo principale di

prepararli a svolgere il proprio ruolo tutti

i giorni.

“Aprire un pdv è come andare in scena

davanti a milioni di clienti con il nostro

personale e i nostri prodotti -spiega

Gabbiani-. Per questo, abbiamo orga-

nizzato la formazione su due dimensio-

ni complementari: una focalizzata sulle

competenze e i comportamenti della

persona, l’altra sull’accompagnamento

verso processi di cambiamento legati

alle sfide del mercato, con un’attenzione

più rivolta all’azienda”. Tra i progetti più

innovativi in quest’ultimo ambito si con-

traddistingue Volti coinvolti, che integra

marketing (con i prodotti a marchio) e

formazione mettendo in scena l’espe-

rienza d’acquisto. “Il personale lavora

sul tema dell’orientamento e dell’assi-

stenza al cliente -spiega Gabbiani- in-

trattenendolo con scene e giochi; in

questo modo costruiamo una relazione

più solida”. L’esperimento, partito dal

pdv di Viale Monza a Milano e accolto

in maniera positiva, ha fatto sì che fos-

se esteso ad altri negozi, anche grazie

all’aumento delle vendite.

Sono i valori aziendali definiti nel 2010

dal Carrefour People Model e sui quali

l’azienda ha costruito un set di compe-

tenze, affrontate nel macromondo della

formazione comportamentale e manage-

riale attraverso corsi in aula (in sede) e

percorsi di accompagnamento al cam-

biamento di ruolo. Gli altri due macro-

mondi, con focus sulla persona, riguar-

dano la formazione mestiere e l’area

normativa. L’approccio è sempre quello

di una storia che si sviluppa in aula in

base a esperienze ed esigenze espresse

dal personale. Segue l’affiancamento e le

“aule non tradizionali” come outdoor, role

play, simulazione. “Il cliente non è solo

al centro dei nostri pdv, ma anche della

nostra formazione -racconta Gabbiani-:

abbiamo portato senior director e store

manager a seguire la clientela durante gli

acquisti e al mercato rionale, ricavando

molti spunti utili”.

Tra le aree da sviluppare, per l’anno in

corso sono le scuole di mestiere. “Attra-

verso academy e master -chiarisce Gab-

biani- vengono disegnati percorsi di ruolo

che gratificano le persone e certificano le

loro competenze rendendole anche evi-

denti al cliente finale, per esempio espo-

nendo la foto del gastronomo formatore

presso il pdv dove lavora”.

Tra le novità si parla anche di study tour

rivolti ai talenti interni da coltivare e inse-

rire nel mondo multinazionale Carrefour.

Un altro territorio da esplorare è la comu-

nicazione verso il cliente finale, ancora

ferma agli aspetti quantitativi del bilan-

cio sociale d’impresa, ma che potrebbe

aprirsi a quelli qualitativi.•

di Barbara Trigari

Fuoridal gregge

www.bibo.it

Chi l’ha detto che nero non fa festa?

Basta con il bianco, e il colore lasciamo-

lo alle vostre sfiziose ricette. La linea

Superparty nero di Bibo, è nata per

spiccare su ogni tovaglia, per esaltare

ogni festa con una nota di classe fuori

dagli schemi, per rompere la monotonia

di una tavola tutta in bianco.

Superparty nero, la festa esce dal gregge.

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w.b

agar

re.n

et

25 giugno 201228

R E T A I L _ sv i luppo re t i

SUPERMERCATO

Viale Europa 16

Loreto (An)

755 mq

Coop Adriatica

DATA DI APERTURA

22 marzo 2012

LOCATION

Si trova a poca distanza dal

centro storico e si inseri-

sce nell’ambito del proget-

to di riqualificazione urbana

dell’area delle ex industrie

Fanini.

CONCORRENZA

Nello stesso bacino di uten-

za insistono un supermercato

Sma e un Crai.

È il primo pdv Coop della città.

LAYOUT

Segue fedelmente la tradizio-

ne dell’insegna.

Grazie ad accorgimenti “ver-

di” il supermercato è ecoso-

stenibile.

Ha comportato investimenti

per 3 milioni e 800 mila euro.

OFFERTA

In vendita 12.000 referenze

alimentari e non alimentari.

SERVIZI

Orario: lun-sab 8,00-20,00.

Dispone di un parcheggio in-

terrato con 28 posti auto e

40 a livello della strada.

Alle casse si possono paga-

re le bollette delle principali

utenze domestiche e preleva-

re contanti per i soci che han-

DISCOUNT

Via Madonna delle Rose

Torino

700 mq

Gruppo Sogegross

DATA DI APERTURA

29 maggio 2012

LOCATION

È situato in una traversa di

corso Unione Sovietica, in un

quartiere molto popoloso.

CONCORRENZA

Nella stessa area non ci so-

no concorrenti diretti.

LAYOUT

Si sviluppa su pianta rettan-

golare ed è stato realizzato

secondo i cr iteri t ipici del

format.

OFFERTA

La scelta di prodotti in as-

so r t imen to con t a o l t r e

3.000 referenze.

Nel take away è presente

anche la nuova linea di sa-

lumi confezionati a marchio

Ekom.

SERVIZI

Orario: lun-sab 8,30-20,00;

domenica 8,30-12,30.

ADDETTI E CASSE

Per il checkout sono dispo-

nibili quattro casse, poste in

barriera.

SUPERMERCATO

Via Vittorio Veneto 2/a

Bonate (Bg)

1.211 mq

Unes Maxi

DATA DI APERTURA

maggio 2012

LOCATION

Si trova a Bonate Sotto, in

zona centrale, a poche cen-

tinaia di metri dal Palazzo

Comunale.

Riapre dopo un breve perio-

do di chiusura dedicato alla

ristrutturazione.

CONCORRENZA

In zona sono presenti opera-

tori locali.

LAYOUT

Fedele alla filosofia di Unes.

Adotta una serie di accorgi-

menti “green” per il risparmio

energetico.

OFFERTA

Offre ai suoi clienti un as-

sortimento di 7.700 prodotti

di cui 1.500 articoli non ali-

mentare.

SERVIZI

Orario: lun-sab 8,00-20,00;

domenica 9,00-13,00. Nel

parcheggio sono presenti

110 posti auto coperti e non

e 20 posti per le bici.

ADDETTI E CASSE

Ha un organico di venti colla-

boratori e una barriera casse

formata da sei postazioni.

SUPERSTORE

Viale Amerigo Vespucci

Rimini

1.700 mq

Commercianti Indipendenti

Associati - Conad

DATA DI APERTURA

9 maggio 2012

LOCATION

La via è parallela al lungomare

da cui dista poche decine di

metri. Il pdv occupa la stori-

ca sede che ha già ospitato i

marchi Standa (fino al 2001)

e Billa.

Fa parte dei cinque pdv a mar-

chio Billa acquisiti negli ultimi

anni da CIA-Conad nell’area

Romagna-Marche, con un

investimento complessivo di

circa sei milioni di euro.

CONCORRENZA

In zona insiste un pdv Coop,

due Emmedì e un paio di su-

permercati di operatori locali.

LAYOUT

Segue fedelmente il format

dell’insegna.

OFFERTA

Circa 20.000 i prodotti in as-

sortimento.

SERVIZI

Orario: lun-dom 8,00-21,00.

ADDETTI E CASSE

Attualmente i dipendenti so-

no 40 ma diventeranno circa

il 50% in più nei periodi di al-

ta stagione. In barriera nove

casse.

IPERMERCATI: 350

MQ 1.836.924

SUPERMERCATI: 1.797

MQ 1.717.015

ALTRI: 3.968

MQ 1.239.034

AREA NIELSEN 1

IPERMERCATI: 200

MQ 1.649.157

SUPERMERCATI: 1.831

MQ 1.649.157

ALTRI: 3.793

MQ 1.114.701

AREA NIELSEN 2* Dati aree da: Guida Nielsen Largo Consumo, edizione gennaio 2012

di A. Bonaccorsi

IPERMERCATI: 155

MQ 708.404

SUPERMERCATI: 1.992

MQ 1.764.594

ALTRI: 4.712

MQ 1.368.829

AREA NIELSEN 3

no aperto il libretto del Prestito

sociale.

ADDETTI E CASSE

Sono impiegate 20 persone.

Cinque casse tradizionali.

ELETTRONICA

DI CONSUMO

Via della Pace

San Giuliano Milanese (Mi)

2.700 mq

S.G.M. Distribuzione S.r.l.

DATA DI APERTURA

12 maggio 2012

LOCATION

È tra le grandi superfici del

Centro Commerciale Le Cupo-

le ubicato in zona periferica, al

chilometro 315 di via Emilia,

strada statale 9.

CONCORRENZA

All’interno dello stesso centro è

attivo Games stop.

CALZATURE

Viale del Commercio

Misterbianco (Ct)

1.800 mq

Pittarello Calzature spa

DATA DI APERTURA

28 aprile 2012

LOCATION

Si trova a pochi chilometri

dall’uscita nord di Catania e

dall’ingresso dell’autostrada.

CONCORRENZA

Gravita nello stesso bacino di

utenza del c.c. Auchan. Poco

distante è presente Bata.

LAYOUT

La pianta è rettangolare e il

concept è tipico dell’insegna.

OFFERTA

Oltre 10.000 referenze.

SERVIZI

Orario: 9,30-21,00.

ADDETTI E CASSE

In organico 15 collaboratori;

cinque casse.

LAYOUT

Look rinnovato per il pdv lom-

bardo. Il restyling ha coinvolto

tutti i comparti grazie a un la-

yout in linea con il nuovo for-

mat dell’insegna più ordinato e

razionalizzato. Il nuovo concept

è caratterizzato da aree demo

a libero tocco, punti esposi-

tivi e shop in shop dedicati;

ampio spazio è dedicato alle

novità hi-tech e all’integrazio-

ne dei mondi digitali. Presente

la nuova Experience Zone di

Samsung, una vasta area in

cui testare tutte le novità del

marchio coreano e giocare con

i nuovi smart tv.

OFFERTA

L’assortimento comprende circa

8.000 articoli.

SERVIZI

Orario: lun-sab 9,00-21,00; do-

menica 9,00-20,00.

ADDETTI E CASSE

La squadra di lavoro può contare

su un organico di 41 addetti. At-

tive sette casse.

CALZATURE

Via Casilina, 1674

Roma

1.550 mq

Pittarello Calzature spa

DATA DI APERTURA

31 marzo 2012

LOCATION

In zona Tor Bella Monaca, sul-

la strada statale 6.

CONCORRENZA

Nessun competitor in zona.

LAYOUT

Si estende su pianta rettango-

lare e segue il classico format

aziendale.

OFFERTA

Conta su un assortimento di

circa 10.000 item.

SERVIZI

Orario: lun-dom 9,30 – 20,00.

ADDETTI E CASSE

Gli addetti alla vendita sono

11. Per i pagamenti attive

quattro casse.

sv i luppo re te _ R E T A I L

NON FOOD

I N D U S T R I A

25 giugno 201230

A New York, l’insegna si propone sempre più come un trampolino di lancio del cibo italiano di alta qualità

ra un ristorante di carne e uno di

pesce, sempre affollatissimi, da

Eataly a New york si alternano

scaffali zeppi delle più ricercate

specialità regionali, prodotti altamente

selezionati e spesso provenienti da pic-

cole aziende locali. Ma per queste socie-

tà Eataly rappresenta davvero un’oppor-

tunità, una sorta di porta magica su un

mercato competitivo come quello ame-

ricano? Oppure è solo una vetrina mol-

to costosa che in cambio della visibilità

offre ritorni economici limitati e acquista

i prodotti a prezzi estremamente vantag-

giosi? Gdoweek lo ha chiesto diretta-

mente a varie aziende italiane presenti

sugli scaffali dello store newyorchese. E

le risposte sono state omogene: Eataly è

una realtà preziosa per l’export italiano,

che non solo offre una visibilità di grande

prestigio ma è rispettosa della qualità del

di Miriam Palma

prodotto e delle realtà produttive dalle

quali proviene.

Una delle aziende che ha instaurato un

rapporto solido con lo store è Alce Nero

& Mielizia, al punto che Eataly ha sfor-

nato dal proprio pastificio di Gragnano

la prima pasta artigianale “gragnanese”

bio, che sarà venduta a marchio Alce Ne-

ro. “Il nostro rapporto con Eataly ha radici

lontane, dall’apertura del primo store a

Torino, -spiega Massimo Monti, Ad di Al-

ce Nero & Mielizia- e si è esteso a tutte

le loro esperienze italiane e non (incluso

il Giappone) e, nel tempo, si è rafforzato

passando anche all’ambito produttivo”.

Secondo Monti la presenza a Eataly pa-

ga anche in termini di esportazione: “Per

quando ci riguarda è senza dubbio un’ec-

cellente occasione per vendere prodotti

Prestigiosa la location prescelta da Eataly: Fifth Avenue all’altezza della ventitreesima strada

negli Usa, così come lo è in Italia. Eccel-

lente nel senso che oltre a ‘venderli’ per-

mette di valorizzarne la qualità, se qualità

c’è. E la qualità costa. Rispetto a questo

aspetto, a mio avviso, i posizionamenti

al pubblico di Eataly in generale, sono

corretti”. Sulle politiche di prezzo si dice

soddisfatta anche l’Azienda Agricola Il

Mongetto, presente con prodotti tipici

piemontesi come la bagnacauda, sottoli

e confetture. Pur ammettendo che il su-

per compra i prodotti a condizioni estre-

mamente vantaggiose, le agevolazioni of-

ferte sull’importazione servono a contro-

bilanciare lo sconto. “Innanzi tutto Eataly

è per noi un buon cliente, compra e paga

puntualissimo ed è un’ottima vetrina per

i nostri prodotti - ha fatto sapere l’azien-

da-. È anche vero che lo sconto che gli

concediamo è il massimo che possiamo

applicare visto gli alti costi che prodotti di

nicchia come i nostri devono sopportare

(mano d’opera in primis visto che siamo

un’azienda artigiana).”

Tuttavia l’azienda spiega come normal-

mente i prodotti venduti all’estero pas-

sino da un importatore, un distributore

e da un rivenditore finale, “quindi prima

di apparire sugli scaffali subiscono, ben

che vada, almeno un paio di rincari; con

Eataly il passaggio è diretto, loro ci pa-

gano lo stesso prezzo sia che la merce

vada a New York, in Giappone o nel loro

primo negozio di Torino”. Giorgio Franci,

del Frantoio Franci di Montenero d’Or-

I N D U S T R I A

25 giugno 2012 31

cia, ha sottolineato come Eataly abbia

sempre rispettato la qualità dei prodotti

offerti: “Questo significa accettare i prez-

zi proposti dal fornitore senza forzature di

sorta in funzione della visibilità offerta”.

Visibilità che per questa, come per altre

aziende, si è tramutata in opportunità

concrete di ampliare la propria rete di-

stributiva in Usa. “Grazie alla presenza

da Eataly New York siamo stati contattati

da un importante distributore americano,

con il quale siamo tuttora in fase di trat-

tativa -ha aggiunto Franci-. Personalmen-

te credo che alcuni addetti ai lavori, ma-

gari non troppo esperti di alcuni settori

merceologici, si affidino all’assortimento

di Eataly per fare le loro scelte”.

Un’altra azienda che ha acquisito nuovi

clienti grazie ad Eataly è Cascina Belve-

dere, che produce riso altamente selezio-

nato e bio nel Vercellese. “Offriamo prezzi

molto competitivi, ma ritengo comunque

che essere con loro, ovunque vadano,

sia un’eccellente vetrina” ha detto Ma-

ria Carla Albergoni

Picco, la cui famiglia

ha fondato l’azienda

oltre cent’anni fa.

Essere presenti su-

gli scaffali di Eataly

è tuttavia importante

anche per aziende che

a New York sono già consolidate da tem-

po, come la Agostino Recca, con sede a

Sciacca in Sicilia, i cui vasetti di capperi

e alici sotto sale e sottolio sono presenti

nella maggior parte degli specialty store

della città. Questo perché il rigoroso pro-

cesso di selezione di Eataly rappresenta

una sorta di garanzia e contribuisce ad

aumentare il prestigio del brand. “Venni

contattato dal responsabile agli acquisti

prima ancora che fosse definita la sede

del negozio di New York e rimasi piace-

volmente sorpreso perché non si parlò

subito di prezzi, ma piuttosto di storia

dell’azienda, modalità di produzione, in-

tegrità della materia prima, controlli sa-

nitari e organolettici nello stabilimento e

tutte le componenti -pesca, salagione,

stagionatura- che vanno a trasformare

una acciuga fresca a un filetto di acciuga

sottolio” spiega il responsabile del mer-

cato americano Alberto Recca. “Eataly

non era soltanto interessata a comprare

un prodotto, tra l’altro già ben introdot-

to nel mercato americano, ma di capirne

bene le origini e l’integrità prima di met-

terlo sugli scaffali.

Credo che questo

sia il loro punto di

forza: la cura e la

minuziosa atten-

zione che investo-

no nelle aziende

che rappresenta-

no. In questo senso Eataly è molto di più

di una vetrina per un gruppo, necessaria-

mente limitato, di aziende ma un palco-

scenico per tutto il settore dell’ alimen-

tare italiano”.

Per quanto riguarda i vantaggi rispetto ad

altri negozi a New York, per Alberto Rec-

ca è proprio la garanzia offerta dal mar-

chio Eataly a fare la differenza. “ È vero

che esistono altri negozi specializzati in

prodotti d’importazione in città (per non

parlare dei super) ma spesso si trovano

prodotti scadenti o fasulli. Basta control-

lare i prezzi dell’olio extra vergine d’oliva e

capire al volo che non possono essere olii

autentici. Il valore di Eataly per il settore

dell’alimentare italiano è l’affermazione

dell’eccellenza nella materia prima e la

tradizione di antiche aziende che mal si

concilia con prezzi strizzati”.

visibilitàsignifica

nuove opportunità

Eataly si pone come garanzia per il prestigio del marchio, favorendo la crescita delle piccole realtà produttive disseminate sul nostro territorio

Eataly rappresenta un’opportunità impor-

tante non solo per i produttori di piccole e

medie dimensioni ma anche per le grandi

aziende. È il caso di Birra Moretti, la birra

ufficiale dell’azienda, per la quale il ritorno

d’immagine si è tramutato anche in un

netto aumento delle vendite. “Per noi è il

primo account negli Usa. Ma il nostro è

stato prima un matrimonio d’amore che

d’interesse -spiega Marco Montefiori,

market manager di Birra Moretti Usa-

Moretti è un’icona italiana, è stata scelta

per questo. E noi abbiamo creduto nel

progetto fin dall’inizio, abbiamo sponso-

rizzato l’apertura dello store di New York.

E i risultati sono stati migliori delle nostre

aspettative”. Secondo Giovanni Colavita,

che con la sua società Colavita è l’impor-

tatore negli Stati Uniti di numerosi marchi

italiani come Cirio e Motta e che a Eataly

è presente con Perugina, è il ritorno d’im-

magine è sufficiente a ripagare la presen-

za sugli scaffali dello store. “Noi abbiamo

fatto un investimento importante, ma non

mi aspetto che venga ripagato dalle ven-

dite. La pubblicità che ne abbiamo rica-

vato rappresenta un valore enorme”.•

25 giugno 201232

Qualità, sostenibilità e classica convenienza

pongono il settore al riparo dalla crisi

a crisi economica spinge verso

l’alto le vendite di tonno in scato-

la? Guardando ai dati SimphonyI-

RI Group riferiti al tonno sott’olio

in confezione fino a 300 grammi nell’an-

no terminante a marzo 2012, totale Ita-

lia iper+super+lsp, il sell-out della più

importante delle conserve ittiche, visto

che da sola catalizza oltre l’85% delle

vendite di questo comparto, cresce a

buon ritmo rispetto allo stesso periodo

precedente. Evidenziando come, nono-

stante una penetrazione elevatissima,

questo prodotto mantenga inalterato

un certo dinamismo che gli deriva dalla

praticità di consumo/uso, dalla versati-

lità in cucina, dal basso costo per por-

zione, dal tentativo, riuscito, di proce-

dere a una segmentazione più puntuale

del prodotto su base qualitativa, che

ne ha saputo espandere l’attrattività a

un target di consumatori più ampio. Per

il resto il profilo del mercato mostra le

in collaborazione con

VAR. SULL’ANNO PRECEDENTE

VAR. SULL’ANNO PRECEDENTE

3,3%

VENDITE IN VALORE

VENDITE IN VOLUME

679.31.553

626.762.060 6,7%

dinamiche tipiche di altri item del Lcc

in questo frangente di generalizzata

tensione sui redditi delle famiglie che

si ripercuote inevitabilmente sui consu-

mi: alta promozionalità per sostenere le

vendite, “attacco” delle pl nei confronti

della marca, tentativo di quest’ultima di

smarcarsi dalla battaglia sui prezzi enfa-

tizzando un posizionamento qualitativo

premium. Oppure evidenziando le pro-

prie politiche di pesca ecosostenibile, in

una stagione nella quale l’attenzione ai

rischi di estinzione delle specie ittiche

più sfruttate commercialmente è dive-

nuta argomento che può orientare i con-

sumi di una vasta platea di consumatori.

Secondo SimphonyIRI Group, le vendite

di tonno sott’olio fino a 300 grammi, il

segmento più rilevante dell’intero mer-

cato tonno visto che ne rappresenta

circa l’80%, sono cresciute a valore del

6,7% e a volume del 3,3% nell’anno ter-

minante a marzo 2012. Un dato rilevante

in un panorama piuttosto fiacco per i

consumi, ma che va letto correlandolo

alla promozionalità, anch’essa in cresci-

ta dello 0,6%.

Complessivamente il 44% del totale

vendite in ipermercati, supermercati e

libero servizio di prossimità da 100 a

399 mq avviene in promozione, proiet-

tando il tonno in scatola nell’Olimpo dei

prodotti più promozionati in assoluto. In

sostanza, quasi una scatoletta su due è

acquistata con un taglio prezzo, in parti-

colare negli iper, che pure mostrano una

riduzione del 2,8% del tasso di promo-

zionalità, canale nel quale le promozioni

sfiorano il 50% delle vendite.

Sul canale super, invece, le promozioni

si fermano al 44,8%, ma mostrano un

trend di crescita dell’1,4%, a conferma

I N D U S T R I A _ mercat i

mercat i _ I N D U S T R I A

25 giugno 2012 33

ALLOCAZIONE NEI CANALI E NELLE AREE

PREZZI E PROMOZIONI, LE DINAMICHE DEL MERCATO

Iper+super+LSP (da 100 a 399 mq) - Anno terminante - Marzo 2012

Iper+super+LSP (da 100 a 399 mq) - Anno terminante - Marzo 2012

Vendite in Volume

Sales Location in Volume

% ven. volumesu anno prec.

Vendite in Valore

Sales Location in Valore

% ven. valoresu anno prec.

Totale Italia 67.931.553 100,0 3,3 626.762.060 100,0 6,7

Nord-ovest 18.514.508 27,3 3,1 178.062.319 28,4 7,5

Nord-est 15.496.839 22,8 2,3 144.997.364 23,1 6,4

Centro + Sardegna 16.335.590 24,0 2,8 150.672.054 24,0 6,5

Sud 17.584.614 25,9 4,9 153.030.324 24,4 6,0

Ipermercati 14.252.604 21,0 1,1 123.151.837 19,6 4,7

Supermercati 42.358.048 62,4 5,4 393.068.900 62,7 8,9

LSP 11.320.899 16,7 -1,5 110.541.316 17,6 1,4

% Vendite in Volume in Promozione

Delta Promo

Prezzo Medio in Volume

Var. % Prezzo Medio in Volume su anno prec.

Totale Italia 44,0 0,6 9,23 3,3

Nord-ovest 44,9 -2,2 9,62 4,2

Nord-est 39,4 3,1 9,36 4,1

Centro + Sardegna 42,8 1,0 9,22 3,6

Sud 45,8 1,1 8,70 1,1

Ipermercati 49,8 -2,8 8,64 3,5

Supermercati 44,8 1,4 9,28 3,3

LSP 33,4 1,3 9,76 3,0

Fonte: Symphony Iri

Fonte: Symphony Iri

che è proprio l’uso della leva promozio-

nale uno dei motivi sul quale si fonda

la dinamica positiva delle vendite. Seg-

mentando l’andamento promozionale su

base geografica emerge come la per-

centuale delle vendite in promozione

fletta nel Nord-Ovest del 2,2%, mentre

nel Mezzogiorno, che pure guida questa

classifica con una quota del 45,8%, la

promozionalità continui a crescere, evi-

denziando un +1,1% nell’anno terminan-

te a marzo 2012.

Del resto gli italiani sono affezionati al

tonno in scatola: suddividendo le ven-

dite su base geografica, emerge una di-

stribuzione pressoché omogenea, con il

Nord-Ovest in testa con una quota del

28% a valore e del 27,3% a volume, in

crescita rispettivamente del 7,5 e del

3,1%, seguito dal Sud che mostra una

quota del 24,4% a valore e del 25,9% a

volume, in progressione rispettivamente

del 6 e del 4,9%. Ma tutte le macro zone

italiane mostrano un buon andamento

delle vendite di questo prodotto. Guar-

dando alla canalizzazione delle vendite,

invece, un ruolo egemone è ricoperto

dai supermercati, che evidenziano una

quota di vendite superiore al 62% sia a

valore che a volume, con tassi di cresci-

ta at marzo 2012 vs at marzo 2011 di si-

curo interesse: +8,9% a valore e +5,4%

a volume. Meno vigoroso l’andamento

del tonno sott’olio in scatola fino a 300

grammi negli ipermercati: +4,7% a va-

lore e +1,1% a volume, per una quota

che gravita intorno al 20% delle vendite.

L’unico segno meno è di fronte alle

vendite a volume di tonno in scatola

sott’olio nelle piccole superfici a libero

servizio di prossimità che, nell’anno ter-

minante a marzo 2012, hanno perduto

l’1,5% delle vendite rispetto allo stesso

periodo precedente.

Oggi superette e affini veicolano una

quota del 17,6% a valore e del 16,7%

a volume. Complessivamente, il nume-

ro medio di referenze che si possono

trovare su un pdv è 34,6, in flessione

dello 0,8 rispetto all’anno precedente.

Invariato il numero nei Lsp da 100 a

399 metri quadri, 17,1, perdono terreno

sia i supermercati (34 numero medio di

I N D U S T R I A _ mercat i

25 giugno 201234

referenze di tonno sott’olio in confezione

fino a 300 grammi; -1 rispetto all’an-

no terminante a marzo 2011) e gli iper

(53,6; -1,5). in promozione.

Com’era facile aspettarsi sono i prodotti

a marchio d’insegna i più in salute sul

mercato. Nonostante la quota delle pri-

vate label nel tonno in scatola sia più o

meno in linea con la media (si va da un

17% delle vendite a valore a un 20% del-

le vendite a volume) il tonno sott’olio a

marchio privato si distingue per una per-

centuale di crescita piuttosto rilevante:

+9,2% a valore e +4,9% a volume, che

determinano nell’anno terminante a

marzo 2012 rispettivamente un +0,4%

dei punti quota a valore e +0,3% dei

punti quota a volume rispetto allo stes-

so periodo precedente.

Si tratta di una dinamica frutto di più

influenze concentriche: da un lato, il

desiderio del consumatore di acquista-

re prodotti con un favorevole rapporto

qualità/prezzo deporrebbe in favore

delle private label; dall’altro, tuttavia,

l’elevata promozionalità permette all’ac-

quirente di trovare sempre un prodotto

di marca in promozione e di scegliere,

quindi, in un ventaglio di proposte pro-

venienti da marchi storici e ben radicati

nelle abitudini di consumo di un pro-

dotto tradizionalmente ben accettato da

parte degli italiani. In questo senso, non

stupisce l’andamento della promozio-

nalità riguardante i prodotti a marchio

del distributore: nell’anno terminante a

marzo 2012 le vendite di private label

in promozione hanno raggiunto il 40%

del totale, con un incremento del 6,5%.

In questi ultimi anni si sono andate via

via diffondendo iniziative volte ad au-

mentare la “trasparenza della scatolet-

ta” o meglio del suo contenuto: le eti-

chette sono divenute più complete, con

l’indicazione della specie pescata, del

luogo, dei metodi utilizzati.

L’obiettivo è offrire ai consumatori uno

strumento di scelta in più, in un fran-

gente di grande preoccupazione per la

tenuta degli stock ittici nei mari di tutto

il mondo a fronte di uno sfruttamento

molto rilevante. Addirittura Greenpeace

ha avviato una campagna di pressione e

stilando una classifica dei prodotti più

attenti alla salvaguardia dei mari, esa-

minando i marchi industriali e commer-

ciali più diffusi, che coprono all’incirca

l’80% del totale mercato.

Difficile innovare un prodotto tradiziona-

le come il tonno in scatola: già da qual-

che stagione è in atto una “polarizzazio-

ne qualitativa”, con alcuni produttori che

hanno puntato sul segmento premium,

proponendo referenze di elevato profilo

qualitativo rivolte a un pubblico più esi-

gente, a fronte del tonno in scatola “ da

consumo quotidiano”, o commodity. La

volontà che sta dietro quest’operazio-

ne è di accrescere la fedeltà alla mar-

ca, una delle più basse del Lcc anche

a causa dell’elevata promozionalità, e

di accrescere il valore del brand e del

prodotto eroso da una competizione sul

prezzo. Pack in vetro, uso di olio extra-

vergine d’oliva e dei filetti di tonno in

sostituzione dei tranci, per accentuare

la compattezza delle carni, cotture a

vapore: alcuni brand enfatizzano il loro

posizionamento gourmet per colpire un

consumatore con un profilo socio/cultu-

rale ed economico più elevato. Oppure

per tutti coloro che vogliono trattarsi

bene a tavola.

Davide Bernieri

LE DIMENSIONI DELL’ASSORTIMENTO

LE PERFORMANCE DELLE PRIVATE LABEL

Iper+super+LSP (da 100 a 399 mq) - Anno terminante - Marzo 2012

Iper+super+LSP (da 100 a 399 mq) - Anno terminante - Marzo 2012

Numero di referenze

Var. numero medioreferenze su anno prec.

Totale Italia 34,6 -0,8

Nord-ovest 39,2 -1,7

Nord-est 34,8 -0,2

Centro + Sardegna 32,8 -1,1

Sud 29,7 0,1

Ipermercati 53,6 -1,5

Supermercati 34,0 -1,0

LSP 17,1 -0,1

Var. % Vendite in Valore su Anno Precedente 9,2

Quota Valore su Tipo 17,0

Var. Punti Quota a Valore su Tipo su Anno Precedente 0,4

Var. % Vendite in Volume su Anno Precedente 4,9

Quota Volume su Tipo 20,0

Var. Punti Quota a Volume su Tipo su Anno Precedente 0,3

% Vendite in Volume in Promozione 40,0

Delta Promo 6,5

Fonte: Symphony Iri

Fonte: Symphony Iri

Nuova ricetta a base di LATTE piemonteseproveniente da allevamenti

aderenti a ITALIALLEVA

25 giugno 2012 37

I N D U S T R I A

Creata una collezione con l’obiettivo di estendere i reciproci target. Sinergia ribadita anche sul fronte distributivo

ave a nice Day! è il nome della

nuova collezione che concre-

tizza la collaborazione fra BBS

-azienda di riferimento in ambi-

to casalinghi monouso (tableware e par-

ty)- e Camomilla Milano, realtà attiva nel

settore degli accessori moda in Italia e

all’estero. La linea, composta da calici,

piatti, tortiere, mug e vassoi in melammi-

na e acrilico, deriva da un intenso lavoro

di R&S -durato oltre 12 mesi- finalizzato

ad identificare qualcosa di assolutamen-

te originale sia nell’assortimento sia nel

design, in corretto equilibrio tra funziona-

lità ed estetica: in effetti, la freschezza

dei motivi, i giochi di colore, la frizzante

allegria dei messaggi dei prodotti pro-

mettono alle consumatrici di rendere la

tavola più allegra, vivace, romanticamen-

te femminile.

La partnership ha generato una colle-

zione finalizzata ad estendere il target

di consumo e a realizzare interessanti

sinergie distributive. “Abbiamo sempre

apprezzato, in Camomilla Milano, lo

spirito e la fantasia nel proporre idee

e prodotti, un approccio molto simile al

nostro, che trasformiamo spesso articoli

‘semplici’ in soluzioni più edonistiche,

con una componente di valore emo-

zionale intensa”, dichiara Alfredo Giu-

seppe Butti, direttore marketing BBS.

“Questa mission si è realizzata con un

vero progetto di licensing in cui hanno

coinciso il desiderio di Camomilla Mila-

no di accelerare il proprio percorso di

brand stretching e l’intento di BBS di

di Patrizia Pagani

presidiare un target similare all’universo

di consumatrici Camomilla Milano con

prodotti tableware e party”.

Con la nuova linea, BBS punta ad amplia-

re il proprio target adulto, introducendo il

tableware in materie plastiche nel mer-

cato del merchandising legato ai marchi

moda: il riflettore è, quindi, puntato su

una fascia di consumatrici sofisticate

e molto sensibili al design e alla quali-

tà dei prodotti, da attrarre con propo-

ste alternative all’oggettistica in vetro o

ceramica.“Ci sono più donne romantiche

di quanto si possa immaginare”, sottoli-

nea Francesca Belloni, direttore marke-

ting Camomilla Milano. “Lo conferma il

fatto che, in base ai primi dati di vendita,

il bestseller della linea è uno dei pezzi più

romantici in assoluto, il mug Buongior-

noPrincipessa!, che è una vera e propria

auto-coccola per tutte le donne”.

La collezione -che si avvale del supporto

di un espositore ad alta visibilità- verrà

distribuita presso tutti i pdv già presidiati

da BBS e, in più, anche all’interno dei

negozi e corner shop Camomilla Milano.

“Il prodotto sarà venduto in tutti i Camo-

milla Store e non solo”, precisa Belloni.

“Il potenziale della linea risulta così alto

che abbiamo deciso di affidarla anche

alla nostra rete vendita, così da inserir-

la nelle proposte commerciali dei nostri

clienti”. Entrambe le aziende dichiara-

no dati di start-up molto soddisfacenti,

tanto da prefigurare una probabile evo-

luzione a breve, probabilmente in area

disposable.•

Per il lancio della nuova collezione Have a nice Day! è stato predisposto

anche un apposito espositore

DUE PARTNER IN CIFRE

BBS è una family company –attiva dal 1979 nel settore dei casalinghi monouso– che fattura oltre 40 milioni, impiega oltre 100 dipendenti e vanta un portafoglio di circa 5.700 articoli, commercializzati in 36 paesi nel mondo. Camomilla Milano, fondata nel 1983, commercializza accessori moda, in Italia attraverso pdv al dettaglio (profumerie, accessori moda, abbigliamento, pelletterie, spa, beauty center, calzature, arredo, design, oggettistica), 10 negozi di proprietà, 4 in franchising, 2 flagshipstore e, all’estero, tramite 4 pdv più 5 corner presso El Corte Inglés; fattura 35 milioni e distribuisce, oltre alla gamma con marchio istituzionale, i prodotti Sanrio dedicati al character Hello Kitty.

I N D U S T R I A

25 giugno 2012 39

L’aspetto educativo del giocattolo abbinato a un brand amato dai bambini può rivelarsi un’opportunità per la gdo

l gioco puro e semplice soffre, a

scaffale, perché i genitori richiedono

che al momento dell’intrattenimento

sia affiancato quello dell’educazio-

ne. Difficile allinearsi a questa esigenza,

specie per il licensing. Il motivo? La crisi

economica porta con sé un’attenzione ai

costi da parte dei consumatori e il pro-

dotto licenziato è per forza di cose più ca-

ro, dato che comprende il costo delle ro-

yalty da corrispondere al licensor. I brand

che riguardano i bambini sono sotto la

lente di ingrandimento: potenzialmente

generatori di business, rappresentano

però una “patata bollente” che le azien-

de non sanno bene come utilizzare.

Da una parte, infatti, i licensor faticano

a trovare aziende disposte a spendere

e investire, anche per anni, in property

che non è detto decollino; dall’altra parte,

alcuni brand legati ai giocattoli oggetti-

vamente faticano (e richiederebbero co-

munque nuovi investimenti per riprovare

a crescere).

Le aziende si ritrovano così a mantene-

re le posizioni, spingendo i brand in loro

possesso, e virando la strategia dal puro

entertainment al più complesso -e per-

cepito con un più alto valore aggiunto

- edutainment. Dietro a questa strategia

vi è la consapevolezza che il genitore ita-

liano è disposto a delegare il momento

dell’educazione del proprio figlio ad altre

agenzie formative (la scuola, il doposcuo-

la, i centri estivi, la tv stessa).

Il mondo del licensing ha due strade da

percorrere: può scegliere di abbracciare

un brand che ha nel suo dna una voca-

zione decisamente educational (come

ad esempio Geronimo Stilton) o sceglie-

re di appoggiarsi a una licenza per svi-

luppare prodotti in ambito educational

(un esempio per tutti, Barbie nelle linee

di prodotto educative di Clementoni e

Lisciani Giochi).

Geronimo Stilton è un caso emblematico:

il topo protagonista di tanti libri per bam-

bini è diventato il testimonial di campa-

gne di interesse sociale. È per esempio

il portavoce di Telecom Italia Corporate

Communication per il progetto Naviga-

re sul Web, e la figura di riferimento per

la campagna di educazione stradale

Zampe&Ruote dell’Ufficio Scolastico per

la Lombardia (Miur). Una casa editrice, la

Lisciani Giochi, ha addirittura creato una

gamma di giochi educativi (la Via della

Ludattica), caratterizzando il proprio mar-

chio per l’attenzione alla formazione, sup-

portando la nascita dei prodotti con un

centro di ricerca dedicato. Anche la tv ha

recepito il messaggio: il canale DeaKids

propone, all’interno del suo articolato sito

web, giochi educativi che hanno per pro-

tagonisti i cartoon del palinsesto.

La gdo, dati i tempi, richiede prodotti che

colpiscano il cliente e siano assolutamen-

te in linea con le sue richieste (cioè qualità

abbinata a divertimento ed educazione):

il licensing ha la possibilità di trasformare

queste richieste in prodotti concreti, che

riescano a diversificarsi e che, pur con un

pricing lievemente più alto, risultino par-

ticolarmente apprezzati dai consumatori.

Elena Giordano,

Manuela Giola

(Licensing Specialist

WE Licensing)

in collaborazione con

I N D U S T R I A

25 giugno 201240

Rilancio e innovazione le parole d’ordine a livello di prodotto, con l’obiettivo di stupire il mercato entro fine anno

enderly e Tutto Panno Carta so-

no passati di mano: da Georgia-

Pacific a Lucart Group. Il gruppo

italiano ha rilevato tutti gli asset

della multinazionale in Italia, sia le sedi

che le persone, oltre ai due brand che

ora potrà vendere in tutto il mondo. “Sia-

mo un’azienda che cresce per acquisizio-

ni ed eravamo alla ricerca di un marchio

forte per il mercato consumer -spiega

Massimo Oriani, direttore marketing Lu-

cart Group-. La decisione di Georgia-Pa-

cific di uscire dal mercato europeo è sta-

ta un’occasione: Tenderly ha una brand

awareness molto alta, più dell’80%, ed

di Nadia Tadioli

è al terzo posto nel merca-

to italiano. Tutto Panno Car-

ta ha molte potenzialità, è

una linea di carta a secco,

ottenuta senz’acqua con

proprietà che la avvicinano

molto a un tessuto: è adat-

ta a pulire un fornello, o un

vetro, ma anche al contatto

con gli alimenti”. Così men-

tre il rimanente business

europeo della multinazionale america-

na andava alla corporation della carta

Sca, in Italia i due stabilimenti, i 330

dipendenti e i 100 milioni di fatturato,

sono entrati a fare parte di

Lucart Group, riuniti in una

nuova società con il nome

di Airtissue. Ai marchi Gra-

zie Natural e Smile con cui

l’azienda era già presente

nella gdo, si aggiungono

oggi Tenderly e Tutto Panno

Carta, che Lucart Group ha

deciso di rilanciare e inno-

vare, senza però un taglio

netto con il passato. “Intendiamo ope-

rare in una logica di continuità con tut-

te le insegne in cui oggi i prodotti sono

presenti -rassicura Oriani-. Ma il fatto di

avere in Italia sia la R&S sia la produ-

zione ci dà l’opportunità di creare nuove

linee di prodotto, grazie anche alle siner-

gie con le altre realtà produttive. Sono

molti i progetti che bollono in pentola

e sicuramente entro la fine dell’anno ci

saranno novità da comunicare”.

Lucart Group si conferma così uno dei

principali produttori a livello europeo di

carte monolucide sottili per imballaggi

flessibili e tra i primi dieci produttori

europei di carte e prodotti tissue, con

un fatturato consolidato di circa 450

milioni di euro e 1.400 dipendenti. La

capacità produttiva di carta ora supera

le 340mila tonnellate l’anno, ripartita in

sette stabilimenti.

Infine, il gruppo ha una forte presenza

anche nei settori dell’horeca e delle puli-

zie professionali con i marchi Eco Natural

Lucart, Eco Lucart, Strong Lucart, Fato,

Velo e Hygenius.•

La materia prima della linea di prodotti in carta tissue Grazie Natural sono i contenitori Tetra Pak riciclati, ma non tutti lo sanno. Nasce così una promozione in-store in calendario fino al 30 giugno in 18 centri commerciali di tutta Italia. Un gruppo di animatori guiderà alla scoperta della nuova vita del Tetra Pak, grazie a un video e a un gioco. Basta inserire le confezioni Tetra Pak nella buca di una finta fabbrica per vedersi restituire un prodotto della linea Grazie Natural alla fine della filiera e dare il via ai filmati. I più piccoli potranno farsi fotografare con Albert, la mascotte della linea, mentre gli adulti che acquisteranno un prodotto Grazie Natural, riceveranno una cartolina “Gratta e…Vinci con Albert”. I vincitori si porteranno a casa un peluche del personaggio, mentre agli altri sarà consegnato un portachiavi come premio di partecipazione. E con l’acquisto di almeno due prodotti Grazie Natural, si otterrà un buono sconto del valore di 1 euro, redimibile immediatamente alla cassa, ma con l’acquisto di una terza referenza, il consumatore riceverà anche un gadget. NT

La natura green di Grazie Natural si svela nella promozione in-store

MASSIMO ORIANIdirettore marketing

Lucart Group

G D O S O L U T I O N S

25 giugno 201242

I N D U S T R I A

L’azienda lavora sulla propria marca e in conto terzi, strategia che ha prodotto ottimi risultati

atturato in crescita a doppia cifra,

grazie a un approccio bifronte sul

mercato: Pedon, azienda veneta

specializzata in lavorazione, con-

fezionamento e distribuzione di legumi e

cereali secchi, prosegue nella strategia di

affermazione del proprio marchio, con pro-

dotti innovativi, ma anche nella produzione

di referenze a marchio. Pedon Group, nato

nel 1984 e tuttora controllata dai tre fratelli

fondatori Franco, Sergio e Remo Pedon,

ha chiuso lo scorso anno con un fatturato

complessivo di 60 milioni di euro, 32 dei

quali derivanti dalla divisione retail, mentre

la parte rimanente è frutto dell’attività della

divisione industria.

“Per il 2012 -dichiara Paolo Pedon, export

manager- la previsione è una crescita dei

ricavi tra il 15-20% e una quota export in-

torno al 20%, contro il 12% del 2011. Le

Pl hanno un peso del 70% sul fatturato e

incidono per il 75% in termini di volumi.

Produciamo oltre 2.500 referenze, sud-

divise su 100 linee, per i più importanti

gruppi della distribuzione internazionale e

di Manuela Soressi

nazionale”. Una strategia “a doppio bina-

rio” che sta premiando Pedon, in un mo-

mento nel quale i brand industriali stanno

soffrendo rispetto alle Pl. “La strategia

-prosegue Pedon- è di continuare a fare

crescere la nostra attività, sia con prodotti

a marchio privato sia branded, cercando

di sviluppare nuovi prodotti, innovativi e

ad alto valore aggiunto con i nostri mar-

chi. Negli ultimi anni ci siamo distinti per

l’innovazione di prodotto, oltretutto in un

settore molto tradizionale come quello dei

legumi e cereali secchi, vincendo ricono-

scimenti in Italia e all’estero. Visti i risul-

tati che stiamo conseguendo vogliamo

continuare su questa strada”. Tra i fattori

La famiglia Pedon (da sinistra a destra): Francesca (non coinvolta in azienda), Mattia (direttore generale stabilimento in Cina), Remo (direttore generale), Franco (presidente e direttore amministrativo e finanziario), Loris (responsabile vendite Italia), Sergio (direttore vendite Italia) e Paolo (export manager).

L’innovazione di prodotto è una delle caratteristiche della Pedon, a cui si devono molti nuovi prodotti che hanno “rivoluzionato” l’approccio ai legumi, facilitandone l’uso: dalla lenticchia Pedina (che non richiede l’ammollo e si prepara in 12 minuti) alle nuove creme di legumi e cereali, biologiche e gluten free, pronte in 2 minuti e vendute in un sacchetto da 85 g in film

trasparente dotato di codice QR per scaricare il ricettario. Questa nuova gamma, chiamata le Purezze Salvaminuti, e i nuovi kit per cupcakes sono protagonisti di una campagna pubblicitaria sulle riviste B2B e di un’attività di pr e ufficio stampa. L’azienda sta ora valutando anche una campagna rivolta al consumer da attuare all’inizio del 2013.

Innovazione, avanti tutta

chiave di questa strategie di affermazione

c’è l’attenzione ai risvolti dell’ecosostenibi-

lità e sociali della propria attività: Pedon,

infatti, oltre ad avere avviato progetti di

solidarietà in tutto il mondo supportando

organizzazioni no-profit, dallo scorso anno

si approvvigiona di materie prime da Asia,

Africa, America del Sud, utilizzando i ca-

nali del commercio equo e solidale, senza

sfruttare gli agricoltori, anzi corrisponden-

do loro una remunerazione che permette

l’avviamento di progetti locali di sviluppo

sociale ed economico. E la certificazione

Fairtrade appena conseguita è un altro

lasciapassare per conquistare quote tra i

consumatori più sensibili a questi aspetti.

“Attualmente -prosegue Pedon- abbiamo

un mix di cereali, quinoa e grano saraceno

certificato Fairtrade e bio. Stiamo svilup-

pando una nuova linea Fairtrade che con-

terà quattro referenze”. Il Gruppo Pedon

oggi ha circa 600 dipendenti e quattro sta-

bilimenti produttivi tra Italia, Cina, Etiopia e

Argentina, il controllo completo delle filiere

di approvvigionamento delle materie prime

e un laboratorio interno di R&S che opera

per continuare a innovare e a declinare i

prodotti in base alle richieste del consu-

matore nei vari paesi.•

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25 giugno 201246

I N D U S T R I A

Strategie di engagement e tone of voice, analizzate da Blogmeter oltre 200 pagine Facebook relative a sei settori merceologici

acebook è il social medium più

utilizzato dalle aziende italiane. Il

71% di queste lo predilige agli al-

tri social esistenti. E non sbaglia.

Una pagina ogni cinque visitata online

appartiene infatti a Facebook. Partendo

da queste considerazioni Blogmeter ha re-

alizzato lo studio “Would you be my fan?”

analizzando più di 200 pagine Facebook

italiane ufficiali nel periodo di febbraio-

marzo 2012, afferenti a sei diverse cate-

gorie di prodotto: Baby Products, Home

Care, Retail, Food & Drink, Personal Care,

Electronics. L’analisi, presentata al Social

CaseHistory Forum ‘12, è stata costruita

tramite il tool di Facebook Social Analytics

di Blogmeter.

Le pagine Facebook aperte da più tempo

sembrano appartenere al settore Baby

Products. I settori che aggiornano le fan

page più regolarmente sono Personal Ca-

re, Electronics e Retail, ovvero quelli che

hanno i fan più attivi. Ma chi sono i Face-

book Fan e soprattutto come si compor-

tano? Intanto, va detto che non è solo il

numero di fan ad essere importante. Si

può essere fan di una pagina e non ac-

compagnarla. È l’interazione che avviene

tra fan e brand sulla pagina Facebook a

indicare quali sono i fan più attivi e reattivi.

Nel settore Food, ad esempio, ogni brand

riceve per post circa 82 like in media nel

periodo, seguito dal Personal Care fermo

a 39 e dall’Home Care a 24. Il Food si con-

ferma il segmento più interessante anche

se parliamo di engagement. I suoi brand

ricevono in media nel periodo nove com-

menti per post, uno in più di quelli ricevuti

dal Personal Care e due in più rispetto al

Retail. Food & Beverage è quindi il settore

più engaging tra quelli considerati ed è

anche quello con il Ptat (ovvero People

Talking About, la metrica di Facebook che

misura il grado di attività e interazione to-

tale tra brand e fan sulla fanpage) più alto

(4.538). Anche in questo caso il Personal

Care, è al secondo posto, ed è in seconda

posizione anche per Ptat (3.501). In terza

posizione per Ptat troviamo invece il Re-

tail, mentre l’Home Care staziona in quinta

in collaborazione con

25 giugno 2012

Con il patrocinio di

In collaborazione con

I N D U S T R I A

posizione. In termini generali la strategia dei brand su

Facebook tende a privilegiare prima di tutto l’aggiorna-

mento di status (57%), seguita dall’inserimento di foto

(25%), e di link (14%). Vanno in particolare segnalate

le strategie di comunicazione messe in atto dai brand

del settore Home Care: nello specifico le pagine più

premiate da commenti e like dei fan sono quelle in cui

il brand si rivolge a loro con il tono dell’aiutante magico,

della fatina o della “Tata Lucia” che tra un sorriso e un

rimbrotto darà i consigli giusti per smacchiare i pantalo-

ni o pulire il tavolo di vetro. Questo tone of voice ha una

vera e propria personificazione in Bice, la domestica

che sulla pagina di Sole Detersivo (Reckitt Benckiser,

http://www.facebook.com/soledetersivo/) dispensa

consigli sulle attività domestiche e funge da testimo-

nial del concorso che ha in palio un anno di colf gratis.

Blogmeter ha infine svolto l’analisi di alcune best

practice di pagine che, dall’analisi, sono risultate

particolarmente coinvolgenti. La pagina di Decath-

lon si distingue perché lascia postare sul suo wall

sia ai fan che ai non fan.

Punta alla costruzione di

una community parlan-

do soprattutto di sport

e eventi sportivi, senza

molte citazioni di brand

e prodotti. Infine, rispon-

de al 70% dei messag-

gi lasciati sul suo wall.

La strategia della pagina di Kiko è invece quella di

aggiornare quotidianamente la fan page, informando

delle novità le sue fan “make up lover”. Non a caso,

i post più engaging sono quelli che parlano di nuovi

prodotti (mascara, smalti, etc.). L’engagement è molto

alto, infatti un brand post riceve in media più di 150

like (e circa 30 commenti). La pagina che suscita più

coinvolgimento nella categoria home care è quella di

Dash (Procter&Gamble, http://www.facebook.com/

DashItalia): ogni post del brand riceve in media 200

like e l’interazione diventa più intensa nel tardo po-

meriggio, verso la fine dell’orario di lavoro. In conclu-

sione, aggiornare i contenuti è una strategia vincente

per le aziende. Non a caso i brand più presenti e attivi

sulla propria fan page sono anche quelli con cui i fan

sono più propensi ad interagire. Più in generale dal la-

voro di Blogmeter emerge che i settori si differenziano

sia in base alla modalità editoriale di comunicazione

dei contenuti, che in base alla strategia di costruzione

della comunità della propria base di fan. Mauro Scarpellini

engagement:il food si

conferma il segmento più interessante

25 giugno 201248

I N D U S T R I A _ mercat i

a categoria della carta casa è un

mercato che risente chiaramente

della volontà di fare quadrare il

bilancio famigliare da parte dei

nostri connazionali, che si spostano ver-

so il canale discount, acquistano maxi

confezioni che mostrano una maggio-

re convenienza e scelgono i prodotti a

marchio del distributore, oppure riman-

gono fedeli alla marca in generale, ma

scelgono di acquistare via via prodotti

in promozione, usufruendo anche delle

operazioni aggressive sul prezzo propo-

ste da alcune catene.

Lo scenario tratteggiato da Nielsen ha

un profilo chiaramente influenzato dalla

crisi economica in atto e dalle sue riper-

cussioni sulla spesa degli italiani. Che,

in collaborazione con

restii ad accettare tagli al proprio carrel-

lo, mettono in atto una serie di strategie

difensive per salvaguardare la propria

capacità di spesa. Di fatto, secondo i

dati Nielsen, il mercato in gdo di questi

prodotti sta registrando una contrazione

delle vendite, con uno spostamento dai

formati piccoli a quelli più grandi che

sta ridisegnando il profilo delle scelte

degli italiani, mentre sul fronte della

canalizzazione sono più vitali il canale

specialisti drug e il discount rispetto a

ipermercati e supermercati.

“Nonostante la performance positiva del

LA DINAMICA DEL MERCATO

L’andamento degli ultimi tre anniTOTALE A.t. 28-2-2010 A.t. 27-2-2011 A.t. 26-2-2012

Famiglie Acquirenti (.000) 20.387 20.369 20.501

Acquisti in Volume (.000) 352.963 356.883 339.275

Spesa Media (€) 12,35 12,71 12,46

Numero Medio Atti 5,3 5,2 5,2Fonte: Nielsen

Si acquistano maxi confezioni, si compra di più al discounte si inseguono ovunque le promozioni

mercat i _ I N D U S T R I A

25 giugno 2012 49

LA STRUTTURA DEL MERCATO

Ripartizione per aree e per canali di venditaVOLUME S 03/04/11 S 01/04/12 Variazione %

Totale Italia Drug 538.650 513.353 -4,7

Area 1 153.989 149.459 -2,9

Area 2 115.994 108.706 -6,3

Area 3 149.106 145.691 -2,3

Area 4 119.562 109.497 -8,4

Iper + Super 328.239 310.670 -5,4

Iper 133.918 126.547 -5,5

Super 194.321 184.122 -5,2

Liberi Servizi 78.470 71.130 -9,4

Discount 69.677 72.470 4,0

SSS Drug 29.880 27.563 -7,8

Traditional Grocery 32.385 31.520 -2,7

VALORE

Totale Italia Drug 397.175 392.781 -1,1

Area 1 116.077 117.369 1,1

Area 2 86.505 83.457 -3,5

Area 3 114.627 115.216 0,5

Area 4 79.966 76.738 -4,0

Iper + Super 240.592 236.659 -1,6

Iper 98.293 97.525 -0,8

Super 142.299 139.134 -2,2

Liberi Servizi 58.330 55.408 -5,0

Discount 55.273 57.706 4,4

SSS Drug 20.344 20.483 0,7

Traditional Grocery 22.636 22.524 -0,5

PREZZO MEDIO €/pezzi

Totale Italia Drug 0,74 0,77 3,8

Area 1 0,75 0,79 4,2

Area 2 0,75 0,77 2,9

Area 3 0,77 0,79 2,9

Area 4 0,67 0,70 4,8

Iper + Super 0,73 0,76 3,9

Iper 0,73 0,77 5,0

Super 0,73 0,76 3,2

Liberi Servizi 0,74 0,78 4,8

Discount 0,79 0,80 0,4

SSS Drug 0,68 0,74 9,1

Traditional Grocery 0,70 0,71 2,2Fonte: Nielsen

segmento maxi con un +0,9% di crescita

a volume e un +1,9% a valore nell’anno

terminante ad aprile 2012 (totale Ita-

lia) -spiega Marco Paoletti di Nielsen- il

segmento regular trascina al ribasso la

categoria. Infatti lo stesso regular, la cui

incidenza sul totale categoria è quasi

del 60% a volume, fa registrare trend

negativi importanti, pari a -7,8% a vo-

lume e -3,2% a valore. All’interno del

segmento regular osserviamo variazioni

positive sui formati più grandi, quelli in

cui la convenienza sulla singola unità è

maggiore.

Al contrario, sono i formati più piccoli

(soprattutto il P3), ovvero le confezioni

a più alta incidenza in termini di vendu-

to all’interno del segmento, che contri-

buiscono negativamente all’andamen-

to complessivo del mercato. In questo

frangente il miglior contributo proviene

dalle private label in costante crescita,

con un +3,1% a valore dopo aver chiuso

il periodo precedente a +12% a valore

rispetto al periodo corrispondente”.

Se le private label crescono, anche il ca-

nale discount mostra performance inte-

ressanti riferite alla categoria: “Rispetto

al totale drug -prosegue Paoletti- si os-

serva il fenomeno inverso nei discount,

ovvero una crescente incidenza per il

segmento regular. La positività del trend

dell’intera categoria nel canale è esclusi-

vamente dovuta al buon andamento del

segmento principale che fa registrare

trend positivi a doppia cifra (+17,4% a va-

lore; a.t. aprile 2012; canale discount). Al

contrario si osservano variazioni negative

per maxi (-12% a valore) e mega (-4,4%

a valore). Lo stesso canale discount è

quindi caratterizzato da una maggior in-

cidenza delle confezioni più piccole all’in-

terno del segmento regular, questo fa si

che il prezzo medio del singolo rotolo sia

maggiore all’interno del canale discount

rispetto al totale Italia. In questo canale

le pl pesano quasi l’85% (in aumento di

2 punti quota rispetto al periodo corri-

spondente) e registrano un trend a valore

pari a +6,1%”.

25 giugno 201250

Sono negativi, invece, i segnali che

arrivano dal canale degli specialisti

drug, che pur essendo uno dei feno-

meni commerciali degli ultimi anni, su

questo mercato, però, segnano un calo

rilevante nelle vendite. “Il calo delle ven-

dite della categoria nel canale -spiega

Paoletti è esclusivamente riferito ad un

calo dei volumi (-7,2%; anno terminante

aprile 2012 verso lo stesso periodo pre-

cedente sul canale canale SSS Drug).

Al contrario la categoria beneficia degli

effetti positivi generati dallo switch dei

consumatori verso confezioni più con-

venienti in termini di strappi e quindi di

durata (maxi) ma più costosi in termini

di prezzo al rotolo. Infatti, si registrano

trend positivi a valore pari a +1,1% (anno

terminante aprile 2012; SSS Drug) per

la categoria”.

In uno scenario caratterizzato da dina-

miche di questo tipo, non deve quindi

stupire che l’intensità promozionale

nel comparto rimanga alta. “Rispetto

ad una media Intensity promo index a

valore di 29 punti per il grocery e una

di 33 punti per il cura casa -precisa

Paoletti-, l’intensità promozionale del-

la categoria è leggermente più alta e

ad aprile si attesta intorno ai 35 pun-

ti (ipermercati+supermercati), stabi-

le rispetto al periodo corrispondente.

È importante, infine, sottolineare che

nel corso del 2011 sono stati lancia-

ti nuovi prodotti promozionali di tipo

2+1 che hanno incrementato l’inciden-

za delle promo di tipo communication

all’interno del totale promo a scapito

di quelle incentrate sul prezzo. Riguar-

do queste ultime, la riduzione riguarda

maggiormente le promozioni di prezzo

di tipo aggressivo, a partire da quelle

con sconto maggiore al 40% con conse-

guente perdita di efficacia complessiva.

Tale perdita di efficacia delle promo di

prezzo viene in parte compensata dalla

maggiore intensità promozionale di tipo

communication”.

Manuela Soressi

I PROFILI SOCIODEMOGRAFICI

Suddivisione per nucleo familiare, per disponibilità economiche e aree geografiche% Famiglie

Universo% FamiglieAcquirenti

Indice Alloc.Universo

LIFESTAGES

Pre-Family 10,3 10,1 98

New-Families 8,7 9,1 105

Maturing-Families 10,0 10,6 106

Estabilished-Families 9,1 9,7 106

Post Families 19,7 19,2 98

Older Couples 26,2 27,3 104

Older Singles 16,0 14,0 88

AFFLUENCY

Low Affluency 20,0 21,0 105

Below-Average Affluency 30,0 30,4 101

Above Average Affluency 30,0 29,2 97

High Affluency 20,0 19,4 97

AREE

Area 1 28,5 26,2 92

Area 2 19,8 19,0 96

Area 3 + Sardegna 22,5 23,7 105

Area 4 29,2 31,0 106Fonte: Nielsen

Fonte: Nielsen

NUMERO MEDIO REFERENZE

Gli assortimenti per aree e canali di venditaTOTALE S 03/04/11 S 01/04/12

Totale Italia Drug 6,2 6,1

Area 1 6,1 6,3

Area 2 7,2 7,2

Area 3 6,3 6,3

Area 4 5,8 5,6

Iper + Super 13,1 13,2

Iper 19,8 20,0

Super 12,5 12,5

Liberi Servizi 7,6 7,5

Discount 3,8 4,1

SSS Drug 12,8 12,6

Traditional Grocery 4,1 3,9

a volume in area 4 dove si registra il calo maggiore

-8,4%la crescita a valore del canale discount

+4,4%

I N D U S T R I A _ mercat i

I N D U S T R I A _ mercat i

25 giugno 201252

INVESTIMENTI NETTI PUBBLICITARI

I principali segmenti (dati in .000 €)

2008 2009 2010 2011 Var% 10-11

Asciugamani/Rotoli Carta 645 3.387 1.637 1.924 17,5

Fonte: Nielsen Media

te e non hanno investito ampi budget

in pubblicità. È ancora presto però per

stabilire quali strategie abbiano deciso

di adottare per l’intero anno, vedremo

come si evolverà la situazione nei pros-

simi mesi”.

Guardando alla canalizzazione degli investimenti in Adv, come si spiega il calo 2011 dell’out of home?In un mercato costituito da pochi impor-

tanti player, la decisione di non utilizzare

la leva pubblicitaria di una sola azien-

da può modificare notevolmente sia la

struttura del mercato sia l’andamento. È

molto probabile che il maggior investito-

re in out of home nel 2011 abbia rinun-

ciato alla propria spesa pubblicitaria e

questo abbia determinato la scompar-

sa del mezzo nel media mix dell’intero

mercato.

La ranking dei top spender e dei top brand è cambiata tra 2010 e 2011, con-siderato anche il dimezzamento delle aziende attive?No, nessun cambiamento. Soffass e In-

dustrie Cartarie Tronchetti rimangono i

principali investitori nel mercato degli

asciugamani/rotoli di carta cosi come

i loro brand, Regina e Foxy, tra i più co-

nosciuti in questo mercato.•

ercato altalenante, quello

degli investimenti pubblici-

tari relativi al settore carta

casa, che vede un incremen-

to della spesa nel 2011. Si tratta di un

risultato importante, in un mercato nel

quale sono pochi i player che investo-

no in pubblicità, anche se difficilmente

interpretabile come segnale stabilmen-

te positivo. Nel settore carta, infatti,

l’uscita di un competitor dal mercato

pubblicitario può modificare radical-

mente l’andamento complessivo degli

investimenti, così come un ingresso. In

questo senso può essere letto il boom

del 2009. Con Alberto Dal Sasso di

Nielsen abbiamo fatto una fotografia di

questo mercato visto dalla prospettiva

degli investimenti pubblicitari effettuati

dalle aziende principali, anche alla luce

dell’andamento nei primi mesi 2012.

Emerge un settore nel quale sotto il

profilo della canalizzazione degli inve-

stimenti, i competitor puntano a colpire

il bersaglio grosso.

“Le aziende produttrici di asciugamani/

rotoli di carta –dichiara Dal Sasso– nel

2011 hanno investito circa 2 milioni di

euro in pubblicità, il 17,5% in più rispet-

to all’anno precedente. L’andamento de-

gli ultimi anni però è stato molto altale-

nante, quindi non si può affermare che

nel 2012 il risultato positivo dell’ultimo

anno sarà confermato. Il numero di in-

serzionisti è molto ristretto e, di anno

in anno, l’entrata o l’uscita di queste

aziende dal mercato ne ha modificato

l’andamento. Nel 2011, ad esempio, no-

nostante due aziende abbiano deciso di

non investire in comunicazione, i risulta-

ti sono stati comunque positivi, soste-

nuti dai due player rimasti nel mercato,

entrambi decisi ad aumentare i propri

budget in comunicazione. Il boom degli

investimenti avuto del 2009 invece, mai

più raggiunto negli anni successivi, po-

trebbe essere stato determinato dall’en-

trata di un nuovo player nel mercato, che

con una comunicazione a sostegno del

lancio di nuovi prodotti, ha determinato

solo per quell’anno un’esplosione degli

investimenti poi gradualmente scemata.

Nei primi tre mesi del 2012 le aziende di

questo mercato sono state molto cau-

Fattore chiave è il numero ristretto dei player. Modificato il marketing mix con l’out of home praticamente azzerato

di Manuela Soressi

lancia TH2stampante a misura di trade

Distribuita da Finlogic SATO TH2 è distribuita in

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gic, azienda leader nella

produzione di etichette e

nella commercializzazio-

ne di prodotti barcode,

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nali e lettori. Grazie alla

pluriennale esperienza

nel settore ed alla sinergia

fra competenze, idee ed

innovazioni tecnologiche,

viene riconosciuta come

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nalizzazione delle funzioni senza necessità di modifi care il fi rmware, si

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l’ampio schermo LCD regolabile, il kit opzionale per rotoli linerless e l’ot-

timo rapporto qualità-prezzo. SATO TH2, quindi, si presta perfettamente

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25 giugno 201254

S E R V I Z I

Fonte: Oracle

ENTRO QUANTO TEMPO VI ASPETTATE LA RISPOSTA SU FACEBOOK?

Nel caso di domanda o post su una pagina aziendale

31% Non uso Facebook

22% Nello stesso giorno

16% Entro 30 minuti

13% Entro 2 ore

6% Entro 4 giorni

6% Non mi aspetto neussuna risposta

5% Non metto post su pagine aziendali

1% Altro

Un’indagine Oracle indica che i consumatori sono più propensi a contattare il servizio clienti via web

consumatori sono sempre più incli-

ni a contattare il Customer Service

tramite il canale online e, in par-

ticolare, gli utenti dei social me-

dia si aspettano servizi di assistenza

live rapidi. Sono alcune delle evidenze

emerse dallo studio Oracle “Consumer

Views of Live Help Online 2012: a Glo-

bal Perspective”, che ha coinvolto ol-

tre 3.000 consumatori in 15 Paesi per

capire quali siano i canali di Customer

Service preferiti tra call center, live

chat, click-to-call e posta elettronica.

Confrontando i dati di un’analisi simile

realizzata nel 2009, il trend va in dire-

zione di collegamenti online molto più

frequenti, di un maggior utilizzo delle

funzionalità Live Help e di aspettative

sensibilmente aumentate rispetto al

Customer Service erogato tramite social

media e siti web. Rispetto alla prece-

di Enrico Sacchi

dente indagine, il tempo trascorso onli-

ne è decisamente aumentato, e questo

comporta di riflesso un maggiore ricorso

alle funzionalità Live Help: il 49% dei

consumatori a livello globale naviga e

ricerca prodotti online quotidianamente,

con valori quasi raddoppiati rispetto al

26% del 2009. Anche l’accesso al Cu-

stomer Service online ha registrato un

sensibile incremento: utilizza infatti le

funzionalità Live Help il 50% degli utenti

rispetto al 37% riscontrato nel 2009. In

Cina, ad esempio, il ricorso all’assisten-

za online ha compiuto un balzo enorme:

il 76% dei consumatori si collega ogni

giorno online per navigare e cercare pro-

dotti (contro il 49% a livello mondiale);

il 60% riferisce di utilizzare funzionalità

Live Help per contattare il customer ser-

vice (contro il 50% a livello mondiale).

In linea con i dati del 2009, la funziona-

lità Live Help resta uno dei tre elementi

più importanti sul quale i consumatori

si aspettano di poter fare affidamento

nel momento in cui si collegano al sito di

un’azienda; gli altri due aspetti ritenuti

essenziali sono la disponibilità di infor-

mazioni dettagliate relative ai prodotti

e ai servizi, e la possibilità di accesso

ai dati del proprio account personale.

La survey Oracle ha raccolto informazio-

ni anche sulle modalità preferite di in-

terazione dai consumatori nei confronti

25 giugno 2012 55

S E R V I Z I

dei provider in diversi settori come re-

tail, servizi finanziari, assistenza sani-

taria, comunicazione e hospitality. Per

quanto riguarda il settore retail, il 65%

preferisce il contatto personale, seguito

dal numero verde (39%), e-mail (26%),

click-to-call (18%) e live chat (15%).

Considerando, invece, tutti i settori, il

55% dei consumatori usa i numeri verdi

mentre il 50% ha utilizzato Live Chat o

click-to-call e questo dato è abbastan-

za omogeneo per tutti i tipi di prodotti

e servizi.

La sempre più diffusa presenza del-

le aziende sui social network ha reso

questi canali particolarmente strategici

nella gestione dell’assistenza ai consu-

matori: oltre il 40% di essi utilizza piat-

taforme come Facebook per accedere

al servizio clienti e circa uno su tre si

aspetta che un’azienda gli fornisca un

accesso diretto al supporto clienti e agli

esperti di prodotto. I consumatori lati-

no-americani sono quelli che si aspetta-

no in misura maggiore una presenza sui

social media: l’84% degli intervistati in

Messico e Brasile utilizza Facebook e il

63% di essi conferma di aspettarsi una

presenza online su questa piattaforma

da parte delle aziende. “Consumatore

è sempre più sinonimo di navigatore

online, pertanto gli utenti si aspettano

di poter accedere al Customer Service

delle aziende mentre sono collegati ai

rispettivi siti -osserva Mike Webster,

senior vice president e general manager,

Oracle Retail-. Per il consumatore che vi-

sita il sito di e-commerce o che consulta

la pagina aziendale sui social media è

essenziale poter fare affidamento sulla

presenza di un responsabile del Custo-

mer Service in grado di fornire informa-

zioni e aiuto dove necessario”.

In Europa la percentuale di chi si aspet-

ta una presenza su Facebook da parte

delle aziende scende al 40% mentre le

principali aspettative nei confronti dei

canali social riguardano le informazioni

sui prodotti e le recensioni dei consu-

matori. Gli europei mostrano una mino-

re propensione all’uso dei social media

per condividere le proprie rimostranze,

con il 34% degli intervistati che dichiara

che non utilizzerebbe mai i social media

per cercare supporto o presentare un

reclamo.

A livello globale, il 62% dei consuma-

tori visita i siti social media per cerca-

re informazioni sui prodotti; il 56% dei

consumatori in età compresa tra i 18 e

i 34 anni cerca invece pareri dei clienti,

contro il 48% dei consumatori tra i 35

e i 44 anni e meno del 40% di quelli dai

45 anni in su. Il 32%, inoltre, visita i siti

social a caccia di coupon e promozioni.

Gli utenti dei social media esigono ri-

sposte rapide: più di metà degli iscritti

a Twitter si aspetta un feedback perso-

nalizzato entro due ore dalla richiesta;

il 51% degli utenti di Facebook conta

invece di avere risposta in giornata a

lamentele o quesiti pubblicati sulle pa-

gine del sito.•

COSA È PIÙ IMPORTANTE NELLA VISITA DI UN SITO?

Fino a tre opzioni (in %)

Fonte: Oracle

77Semplicità ricerca

e browsing

59Accesso info

account personale

57Accesso servizio clienti via Live Help

44Valutazioni e consigli clienti

32Ottimizzazione per applicazioni mobile

32Offerte

personalizzate

21Capacità di condivisione

via social network

PERCHÈ SCEGLIETE LIVE CHAT PIUTTOSTO CHE UNA TELEFONATA?

Live chat intesa in modalità testo (in %)

Fonte: Oracle

38Possibilità di operare in

multitasking mentre scrivo

34Registrare file conversazione

27Essere sicuro di venire capito dall’interlocutore

20Maggiore velocità

15Preferisco scrivere piuttosto che parlare

COME PREFERITE INTERAGIRE?

Con il supporto clienti retail (in%)

Fonte: Oracle

65Di persona

39Numero verde

26E-mail

18Click to call

15

13

3

4

Live chat

Faq/Forum

Social network

Nessuno di questi

25 giugno 2012 57

S E R V I Z I

Si tratta di un nuovo modello di informazione sul prodotto. L’etichetta sarà apposta direttamente sulle confezioni

di Manuela Soressi

n’etichetta che svela l’impat-

to ambientale di un prodotto

per spostare la competizione

sull’ecosostenibilità delle azien-

de. Nasce con questo obiettivo Etichetta

Ambientale, presentata durante la confe-

renza internazionale Fao “Food Chains, Fo-

od Systems and Sustainable Diets – The

Mediterranean Diet as a case study”, or-

ganizzata e promossa dalla Divisione per

la Nutrizione e la Difesa del Consumato-

re, in collaborazione con Sprim, società

di consulenza che ha dato vita insieme

all’Istituto di Chimica Agraria dell’Univer-

sità Cattolica del Sacro Cuore di Milano

a “Piattaforma Ambiente per i Beni di Lar-

go Consumo – PAB”. Un approccio impron-

tato alla massima trasparenza dei risultati

come ci spiega Paola Riscazzi, coordina-

trice progetti green di Sprim. “Aderire a

questo progetto è molto semplice, infatti

non è richiesta una certificazione, perché

questa tipologia d’etichetta rientra nella

categoria dei claim ambientali. In sostan-

za l’etichetta ambientale è un’autocertifi-

cazione. L’unico requisito necessario è che

Con l’aumento della sensibilità dei consumatori nei confronti delle tematiche green e della consapevolezza che anche i consumi possono orientare le aziende a una maggiore attenzione verso l’ambiente, l’importanza dell’etichetta ambientale è andata via via crescendo. “Tra qualche mese -dichiara Paola Riscazzi, coordinatrice progetti green di Sprim- avremo sul mercato i primi prodotti con l’etichetta ambientale affiancata alle etichette nutrizionali con lo scopo di favorire il dialogo tra aziende e consumatori. Con una grafica il consumatore avrà immediatamente chiaro, oltre alle indicazioni nutritive (kcal, proteine ecc..,) anche quanto incide sull’ambiente il prodotto che sta mettendo nel carrello, per fare scelte non solo incentrate sulla propria salute, ma su quella di tutto il pianeta”.

Aumenta il dialogo con i consumatori

la valutazione sia condotta utilizzando una

metodologia scientificamente riconosciu-

ta come la Lca (life cycle analisys; anali-

si del ciclo di vita di un prodotto), che è

la metodologia che utilizziamo noi e che

si occupa di valutare l’impatto di tutto il

ciclo di vita di un prodotto. Anche le im-

plicazioni ambientali dell’uso personale:

ad esempio, se acquisto una confezione

di pasta e la cuocio bollendola sul forno

a gas avrò un impatto ambientale diverso

che se la cuocio con il fornello elettrico.

Tutte le analisi che sono state fatte devono

essere chiare, trasparenti ed accessibili a

tutti, per esempio utilizzando il web”.

L’etichetta ambientale che sarà apposta

sulle confezioni permetterà al consuma-

tore di scegliere, tra due prodotti concor-

renti/equivalenti, quello che ha un minore

impatto sulla natura, seguendo un indice

globale frutto dell’incrocio di altri tre sot-

toindici: l’impatto sull’ecosistema in termi-

ni di quantità e qualità dell’acqua, quan-

tità e qualità del suolo, qualità dell’aria, il

tutto espresso come percentuale rispetto

all’impatto medio giornaliero di un euro-

peo. La misura riguarda l’intero ciclo di vita

del prodotto: realizzazione, distribuzione,

consumo e smaltimento. “Siamo di fronte

a un progetto di recente implementazione

-prosegue Riscazzi- stiamo contattando le

aziende e lavorando concretamente alcu-

ne realtà del food. Le etichette ambientali,

tuttavia, si possono applicare a tutti i set-

tori anche non food e a beni durevoli”.•

PAOLA RISCAZZIcoordinatrice progetti

green di Sprim

25 giugno 201258

Qual è il vostro messag-gio al mondo retail?Molti servizi possono es-

sere vissuti dall’utente in

maniera diversa. Il nostro

obiettivo è quello di aiu-

tare i retailer, così come

abbiamo fatto nel mondo

delle banche, a cambia-

re la customer experien-

ce anche nel mondo dei

servizi: digital signage e

monitor nei pdv per la promozione dei

prodotti, piuttosto che la possibilità di

integrare in un unico dispositivo mobile

tutta una serie di funzioni, dalla virtualiz-

zazione delle fidelity card, al volantino, ad

azioni push sul telefonino, all’opportunità

di comprare e pagare in modalità mobile,

per non parlare degli acquisti in remoto

con l’e-commerce.

L’introduzione di servizi mobile può far compiere ai retailer un salto di qualità …Esistono grosse opportunità di inte-

grazione con l’infrastruttura tecnologi-

ca già esistente nei pdv di retailer che

hanno introdotto servizi avanzati, come

ad esempio il self-scanning, per offrire

servizi aggiuntivi in modalità mobile. Sul

device mobile il cliente può conservare

la shopping list piuttosto che integrare il

bloc notes che utilizza mentre sta facen-

do la spesa. In parallelo, si può installare

presso la barriera di uscita un chiosco

specifico per il pagamento, che può es-

sere fatto in maniera mobile con la nostra

soluzione PlainPay.

Quali sono le caratteristiche peculiari di PlainPay?Si tratta di una nostra applicazione mul-

ti-piattaforma per il mobile payment, si-

curamente più comoda rispetto alla ge-

stione con contante o carta di credito,

che consente all’utente di pagare con la

semplice “cattura” del QR Code e l’inse-

rimento del proprio codice Pin. I vantaggi

che PlainPay può assicurare al mondo del

retail sono molteplici: oltre a trasformare

lo smartphone in un vero e proprio bor-

sellino virtuale, garantendo un’elevata

semplicità di utilizzo ed elevati standard

di sicurezza, l’applicazione permette an-

che di ridurre le commissioni dovute ai

circuiti poiché non richiede nessuna ap-

parecchiatura hardware. Già disponibile

per piattaforme iOS e Android, PlainPay

è stata sperimentata recentemente in

occasione di un evento organizzato da

Servizi Bancari Associati nella tenuta

Fontanafredda a Serralunga d’Alba: per

un giorno l’acquisto di vino in tenuta (foto

a lato) è stato fatto attraverso l’app di

remote payment PlainPay.•

S E R V I Z I

Nuove soluzioni al servizio della customer experience, come la piattaforma per i pagamenti mobili PlainPay

di Enrico Sacchi

VINCENZO FIOREamministratore delegato Auriga

interazione con i

clienti attraverso

molteplici canali

e la creazione di

una shopping experien-

ce distintiva sono fattori

cruciali per le imprese del

settore retail, che attingo-

no sempre più alle nuove

tecnologie per acquisire

strumenti che le mettano

in grado di attuare questi

obiettivi strategici. È in questo scenario

che si inserisce Auriga, società italiana

specializzata nella fornitura di soluzio-

ni software per la banca multicanale e

mobile services/payment. “Attualmente

gestiamo più del 50% della flotta italiana

di sportelli bancomat e la fornitura di ser-

vizi di internet banking a più di 600.000

clienti –spiega a Gdoweek Vincenzo Fio-

re, amministratore delegato di Auriga-.

Forti del know how maturato in oltre 20

anni di esperienza in questo ambito, ora

intendiamo estendere anche al settore

retail le nostre soluzioni tecnologiche di

gestione multicanale”.

S E R V I Z I

25 giugno 2012 59

di Enrico Sacchi

a gestione delle relazioni

multicanale con i consu-

matori da parte di Tesco è

ormai diventata un modello

di riferimento. L’ultima iniziativa ha

come teatro tre store Tesco situati

nel centro di Londra dove il retailer

inglese ha introdotto una nuova

tecnologia per lo shopping virtuale

dal 24 maggio scorso.

Nelle vetrine dei pdv sono stati

affissi dei poster della PL di ab-

bigliamento femminile F&F (foto

in alto a sinistra) che invitavano

i clienti a scaricare un’app (svi-

luppata da Aurasma) sul proprio

smartphone e inquadrare il mani-

festo: le fotografie si trasforma-

vano in immagini in movimento

riproducendo sul cellulare una

sfilata dei capi F&F. I consumatori

potevano aggiungere gli item pre-

scelti nel proprio carrello virtuale

e decidere se ritirare i prodotti in

uno dei pdv del centro oppure ri-

ceverli a casa. In contemporanea

con questa iniziativa, Tesco ha

aperto il suo primo pop-up-shop

nella piazza del Covent Garden. Lo

store, rimasto aperto una settima-

na in coincidenza con il Giubileo

della Regina Elisabetta, si è ispira-

to ad una boutique anni Cinquan-

ta ed ha integrato le più innova-

tive tecnologie retail. Gli shopper

potevano scegliere gli item della

gamma online di F&F e acquistarli

online tramite QR code o da una

postazione iPad nello store; i ca-

pi potevano poi essere spediti a

casa dei clienti o ritirati il gior-

no successivo nel pdv di Covent

Garden. Solo pochi mesi fa Tesco

aveva lanciato il camerino virtua-

le in 3D, sempre legato a F&F. Il

servizio, realizzato in partnership

con Metail, è raggiungibile sulla

pagina Facebook clothingattesco

(foto in alto a destra) e consen-

te alle consumatrici di creare un

proprio doppio tridimensionale,

attraverso una fotografia caricata

nella pagina dedicata, e indossare

virtualmente i capi.•

S E R V I Z I

25 giugno 201260

Crescono le adesioni di imprenditori europei all’iniziativa “We Mean Business” della Commissione Europea sui tirocini nelle imprese

a campagna lanciata dalla Com-

missione Europea per incorag-

giare il tirocinio in azienda co-

mincia a raccogliere i suoi primi

frutti. Sono in aumento gli accessi e

le iscrizioni di imprenditori europei che

vogliono aderire all’iniziativa “We Mean

Business” (attraverso l’iscrizione al si-

to della commissione, http://we-mean-

business.europa.eu) che hanno seguito

step by step tutte le fasi per presentarsi

come un’azienda che vuole accogliere

un tirocinante, mettendone in evidenza

le competenze, la durata dello stage

da proporre, e altre notizie importanti,

anche per poter usufruire del finanzia-

mento, che in pratica consiste nell’ac-

cogliere uno stagista già retribuito con i

finanziamenti del Programma Leonardo

Da Vinci. La campagna, infatti, dispone

di un sito web dedicato che contiene

informazioni e link per sapere come

organizzare o trovare un collocamento

europeo.

Sono stati messi a disposizione dalla Ue

280.000 tirocini all’estero attraverso

i due programmi Leonardo da Vinci ed

Erasmus nel periodo 2012-2013. In tutti

gli Stati membri si stanno svolgendo ini-

ziative di sensibilizzazione indirizzate al-

le Camere di Commercio, alle Agenzie di

sviluppo regionale, alle organizzazioni di

sostegno alle imprese e ad altri soggetti

“moltiplicatori” che possono diffondere

i vantaggi che i tirocini presentano non

solo per i giovani ma anche per le stesse

aziende.

di Loredana Oliva

We Mean Business nasce e si sviluppa

nel contesto dell’iniziativa “Opportunità

per i giovani” annunciata alla fine del-

lo scorso anno da Androulla Vassiliou,

Commissario europeo responsabile per

l’istruzione, la cultura, il multilinguismo

e la gioventù, che si è impegnato a nome

della Commissione europea ad aumen-

tare del 30% il numero di collocamenti

lavorativi agli studenti dell’istruzione pro-

fessionale e superiore.

L’obiettivo principale è quello di realiz-

zare una circolazione dei giovani alle lo-

ro prime esperienze di lavoro nei Paesi

dell’Unione Europea, e nello stesso tem-

po far sì che le aziende possano trarre

vantaggio dalle abilità linguistiche, che

un tirocinante, per esempio francese

possa portare in un’azienda italiana. In-

fatti, dagli studi condotti all’interno del-

la Ue, risulta che i tirocinanti con com-

petenze nelle lingue straniere possono

aiutare le imprese a entrare in nuovi

mercati. Nello stesso tempo, le imprese

i cui dipendenti mancano di competen-

ze linguistiche e comunicative possono

trovarsi a sostenere i costi di queste ca-

renze. In un’indagine della Commissione

condotta tra oltre 2.000 imprese euro-

pee, l’11% degli intervistati ha dichiarato

di aver perso un contatto a causa della

mancanza di competenze linguistiche, il

che si è tradotto in un costo complessivo

di 50 milioni di euro

Altri importanti interventi sono previsti

a favore dell’apprendistato, ricorrendo

al sostegno del Fondo sociale europeo

(FSE): un maggiore ricorso all’FSE da

parte dei governi nazionali per recupe-

rare i 30 miliardi di euro non ancora as-

segnati a progetti per il periodo 2007-13

e 1,3 milioni di euro per mettere a punto

programmi di apprendistato. Per questo

motivo tutti i Paesi dell’UE sono stati in-

vitati a contribuire a un aumento delle

risorse del 10%. L’obiettivo è realizzare

370 000 nuovi apprendistati entro la fine

del 2013.•

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La partecipazione all’evento è gratuita fi no ad esaurimento posti.Per iscrizioni e per maggiori informazioni visita il sito: www.formazione.ilsole24ore.com

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Costruire e mantenere un’experience di qualità per il clienteL’importanza strategica dei servizi invisibili

Milano, 11 luglio 2012 - Orario: 10.00 - 13.00 Sede del Gruppo 24 ORE - Via Monte Rosa, 91 - Sala Collina

Il punto di incontro tra chi vende un servizio, un prodotto, una consulenza e chi lo compra genera sempre un experience. La qualità di questa experience è determinata da diversi fattori, tra questi: la qualità del servizio, l’architettura e il design del luogo, un mix di offerta adeguato.

Tutto questo, per quanto ben disegnato, perde la sua effi cacia se non è “curato” quotidianamente, se dietro le quinte nel backstage non c’è la voglia di andare in scena perfettamente, tutti i giorni, in ogni momento. Sempre più aziende si stanno attrezzando facendo del facility management una delle loro voci di bilancio irrinunciabili, per esser inappuntabili sempre, per essere competitive in un mercato che, oggi, non perdona e non dimentica.

L’obiettivo di questo convegno, organizzato da Gruppo 24 ORE e Manutencoop, in collaborazione con MARK UP e GDOWEEK, è raccontare quali forze devono essere messe in campo per generare la stessa experience giorno dopo giorno.

TemiModera i lavori: Patrick Fontana, Giornalista Area Retail Gruppo 24 ORE

Frontrow e backstagePENSARE AL PUNTO DI VENDITA COME UN LUOGO PER L’EXPERIENCE

Facility ManagementLO STATO DELL’ARTE IN ITALIAPresentato dal Dipartimento Best del Politecnico di Milano

Progettare per la continuitàIL RETAIL CONCEPT NON COME OPERA D’ARTE, MA COME LUOGO DEL VISSUTO DEL CONSUMATORE

Tavola RotondaCLIENTI CHE VANNO E CLIENTI CHE TORNANO, QUAL È IL COSTO DI UN EXPERIENCE NEGATIVA?Rispondono un panel di esperi e professionisti del mondo del retail, dei servizi e dell’entertainment

P R O D O T T I E I M P R E S E

25 giugno 2012 63

op in ione _

rendere l’export il principale nutrimento

della nostra economia; un brand forte e

sano con una tale ricchezza di immagi-

nario e di contenuto di senso che non

occorre alcuno sforzo per renderlo pro-

mettente e ambito. Come per l’econo-

mia reale, anche sul web, l’aggregazione

potrebbe fare la differenza permettendo

da una parte alle pmi nostrane di com-

petere con forza e risorse adeguate sui

mercati globali e dall’altra al sistema

produttivo italiano di farsi conoscere

all’estero, oltre che per i brand del lus-

so, anche per la straordinaria ricchezza

e varietà delle sue eccellenze.

Di fronte a iniziati-

ve frammentate, per

lo più demandate

all’iniziativa dei sin-

goli produttori, ciò

che sembra mancare

su questo mercato è

la presenza di un au-

torevole brand collet-

tore/distributore.

Per fare un parallelo con il commercio

tradizionale, pensiamo all’esempio di

Rinascente: un brand che commercia-

lizza le migliori marche del made in Italy,

facendosi editore, selezionatore delle

aziende, dei prodotti e interprete di uno

stile italiano che si espleta in maniera

orizzontale attraverso una molteplicità

di categorie merceologiche, dal food al

design, dalla cosmesi al fashion, dal vino

all’oreficeria e l’alta manifattura. Quan-

do le persone entrano in Rinascente (o

parimenti potremmo dire, da Selfridges

o da Harrods) si aspettano la garanzia di

un certo livello qualitativo che non mette

in ombra i singoli brand, al contrario li

valorizza.

Allo stesso modo potrebbe funzionare

sul web, con una marca, un brand d’in-

gresso che dal punto di vista valoriale

sia interprete di un lifestyle tipicamente

italiano raccontato di volta in volta con

uno storytelling intrigante e capace di

riproporre, attraverso una selezione di

prodotti, scorci di vita quotidiana del

bel paese. Ma soprattutto un brand che

dal punto di vista commerciale assicuri

capacità logistica: il successo di un si-

mile sistema di vendita virtuale dipen-

de, infatti, in maniera determinante dalla

presenza di un magazzino “tradizionale”

centralizzato che assicuri affidabilità e

ottimizzazione dei costi di delivery.

Una marca così co-

struita diventereb-

be riferimento per

l’estero, cool hunter

delle piccole perle

produt t ive sparse

per l’intero stivale

che oggi vendono i

loro prodotti a turisti

di passaggio e domani potrebbero avere

un mercato worldwide.

L’accostamento di piccoli produttori e

grandi brand porterebbe visibilità e pre-

stigio per i primi e il vantaggio di inserirsi

(accanto al proprio canale tradizionale)

in un sistema di vendita multicategoria

per i secondi, per una selling proposition

che trascende la funzione dei singoli pro-

dotti e diventa immaginario di un lifest-

yle da sogno, alimentato dal prestigio

dei brand maggiori e valorizzato dalla ri-

cercatezza ed esclusività dei produttori

più piccoli.

Peraltro la Rinascente contiene nel nome

una promessa e una prospettiva ideali

per ripartire oggi, in questo difficile fran-

gente in cui si cerca disperatamente una

“rinascita”.•

on un certo ritardo culturale e con

una presenza spesso disordinata,

anche le aziende e i produttori del

nostro Paese si appropriano progressi-

vamente dello strumento del web per

commercializzare i propri prodotti, sag-

giandone potenzialità e opportunità.

Un consolidamento lento ma che ha

portato oggi ad avere un mercato del

commercio elettronico che vale una cifra

a nove zeri e che soprattutto, in que-

sta difficile congiuntura economica, ha

consentito a svariate piccole realtà di

garantirsi la sopravvivenza e persino una

crescita, grazie alle vendite all’estero.

Ma se un approccio fin qui abbastan-

za disorganizzato e privo di una regia

d’insieme è riuscito a generare simili ri-

sultati, quale valore potrebbe avere per

l’economia del nostro paese e la salute

delle nostre aziende un utilizzo di questo

strumento ispirato e guidato da una stra-

tegia di valorizzazione sistemica dell’in-

tero Made in Italy?

Il Made in Italy è un brand. Un brand che

gode, in ogni parte del mondo, di una

tale aspirazionalità e desiderabilità da

Roger Botti, Direttore Operativo Robilant&Associati

il commercioelettronico

può dare slancio

all’export

Fare rete: Industria-Distribuzione-Consumo, un dialogo possibile e indispensabile. Cosa significa fare rete fra tutti i protagonisti della filiera?Cosa chiede la produzione alla distribuzione e cosa si aspetta il trade dall’industria? Inviateci i vostri commenti attraverso le pagine Facebook

e Twitter di Living24.it. Al termine del Talk Show è prevista la premiazione della 6° edizione del Global Innovator Award Italia 2012.

LA RIVISTA IN COLLABORAZIONE CON ORGANIZZA IL 1° SUMMIT TAVOLA-CUCINA-REGALO

Temi

Intervengono

Partner Sponsor

• I mutamenti sociali ed economici che hannomodificato lo skyline del settore

• Presentazione del nuovo censimento del settoreda parte di GfK e ART

• Un nuovo retail per un nuovo consumo

• Tavola rotonda - Come industria e trade possonoprogettare insieme il futuro del settore

• Talk show - Lavorare sull’eccellenza:testimonianze e case history

• Premiazione dei punti vendita selezionati dal GIA

Matteo Alessidirettore Sviluppointernazionale Alessi

Walter Bongiorniamministratore delegatoVilleroy&Boch Italia

Enrico CortiDirettore vendite Alessi

Donatella Gallipresidente ART

Marcello Gasparettotitolare del punto venditaGasparetto di Rovigo

Domenico Guzzinidirettore marketingF.lli Guzzini

Fabrizio Marazziaccount manager GfK

Walter Mauripresidente Shaker

Stefano Morandintitolare del punto venditaMorandin Regali di Treviso

Roberto Ravazzoniprofessore Ordinariodi Economia e Gestionedelle Imprese pressol’Università di Modenae Reggio Emilia

Gerd Schönhuberpresidente del CDA Schönhuber

Marco Seriolidirettore Divisione Exhibitions -Fiera Milano spa

Laura Tarronidirettore di CasastileIl Sole 24Ore

Fare rete: Industria-Distribuzione-ConsumoUn dialogo possibile e indispensabile

Fiera Milano Rho/Pero, 6 settembre 2012ore 16.00 - Sala Martini

Al termine dell’evento Macef riserverà un ‘Privileged Visitor Kit’ con ingresso per due giorni, parcheggio,sconti a locali/ristoranti e, ai residenti fuori della provincia di Milano, il pernottamento in hotel per la notte del 6 settembre.

Per iscrizioni e maggiori informazioni: www.living24.it - paola.melis@ilsole24ore.com

1° SUMMITTAVOLA - CUCINA-REGALO

25 giugno 2012 65

l i b r i _ C U L T U R E

terizzati da spiccate radici di pertinenza ter-

ritoriale, possono acquisire dimensioni più

ampie se sfruttati globalmente. I vantaggi

competitivi delle imprese italiane vengono

così a rappresentare la base per iniziare

la crescita anche sui mercati esteri. Altro

aspetto fondamentale è la partnership con

il trade: la pl è in forte crescita e richiede

una complessa gestione di un insieme ete-

rogeneo di categorie di prodotto. Il volume

si chiude con casi aziendali: 12 imprese tut-

te italiane che rappresentano declinazioni

peculiari dei quattro percorsi descritti nei

capitoli: Cip4, Colussi, Guaber, Latteria

Soresina, Mutti, Oleifici Mataluni, Or-

landi, Orogel, Paglieri, Parmacotto, San

Benedetto, e Sutter. Storie di imprese che

hanno collaborato a questo libro nato dallo

stimolo e dal supporto di Ibc.•

l percorso di riorganizzazione del bu-

siness sviluppato da Unilever nel de-

cennio 2001-2010 -come ben spiega

il nuovo lavoro di Pellegrini e Massara-, è

indicativo di come è cambiato il mercato

del largo consumo nella prima decade del

nuovo Millennio. In questo lasso di tempo

Unilever ha messo a segno 308 acquisi-

zioni/cessioni (in media 31 all’anno), cifra

che da sola rende l’idea di quanto intenso,

per non dire frenetico, sia stato il processo

di ridefinizione del portafoglio prodotti. Dei

tre grandi mercati di largo consumo pre-

sidiati (alimentare, cura della casa, cura

della persona) si nota una riduzione del

primo e del secondo (l’alimentare è sceso

dal 55% al 51% nel 2010, la cura casa dal

21% al 18%), a vantaggio del terzo, che in

dieci anni ha acquistato 7 punti percen-

CONTROCORRENTE

di Luca Pellegrini, Francesco MassaraMilano, Egea, 2011pagine 194, euro 24,00

IL NUOVO DIRITTO

DELLA SICUREZZA

SUL LAVORO

a cura di Mattia Persiani, Michele LeporeUtet Giuridicapagine 915 € 90,00

SOCIOLOGIA

DEL CONSUMO

E DELLA CULTURA

MATERIALE

di Domenico SecondulfoFranco Angelipagine 320 € 38,00

tuali, arrivando al 31% sul fatturato 2010.

Dal punto di vista della geografia del bu-

siness, l’Europa occidentale ha ridotto il

suo peso sul fatturato totale (dal 36% al

27%), sull’investimento (dal 38% al 28%),

e in termini di addetti occupati (dal 24% al

18%). La crescita si concentra quasi intera-

mente nell’area dei paesi emergenti e in via

di sviluppo, che passano dal 25% al 40%

in termini di fatturato, e dal 26% al 42% in

rapporto all’investimento. Come descritto

nel primo capitolo le grandi multinazionali

del largo consumo si stanno riorganizzando

per cogliere le opportunità offerte dalla glo-

balizzazione, e lasciando spazi disponibili

per le imprese che presidiano il mercato

locale con prodotti su misura. Dal presidio

locale si passa a una dimensione definibile

come nicchia globale: prodotti locali, carat-

Testo che esamina in maniera completa e approfondita la complessa disciplina in tema di sicurezza sul lavoro, attraverso un commento alla normativa interna e comunitaria. Attento agli aspetti concreti e operativi, come anche agli snodi interpretativi più controversi della materia, aggiornato alla più recente normativa primaria e secondaria, e finanche alla sentenza Thyssenkrupp e alle vicende giudiziarie della Eternit di Casale Monferrato, Il nuovo diritto della sicurezza sul lavoro si offre come strumento per la quotidiana pratica forense, oltre che per una corretta gestione del sistema di sicurezza interno all’azienda.

La produzione, la distribuzione, l’acquisto e il consumo, il mercato dell’usato, gli scarti ed il riciclo, sono tutte tappe della vita sociale delle cose, dell’evoluzione di quella parte visibile della nostra società che è la cultura materiale. Nel suo dispiegarsi, collegandosi con le relazioni sociali che è chiamata a mediare, la cultura materiale diviene una struttura comunicativa e relazionale trasformata in oggetti, che può essere descritta ed analizzata. Gli oggetti non vengono quindi prodotti ed usati soltanto materialmente, ma anche simbolicamente, ed è questo loro aspetto culturale e relazionale che viene esplorato in questo volume.

Norme di sicurezza Prodotti e simboli

di Roberto Pacifico

25 giugno 201266

N O M I

Airtissue 40, Albergoni Picco Maria Carla 31,

Alce nero 30, Aurasma 59, Auriga 58, BBS

37, Bellagente Adelio 10, Belloni Francesca 37,

Birra Moretti Usa 31, Bj Whoelsale club 23,

Blogmeter 46, Botti Roger 63, Butti Alfredo Giu-

seppe 37, Camomilla 37, Carrefour 26, Casci-

na Belvedere 31, Clementoni 39, Colavita 31,

Colavita Giovanni 31, Conad 28, Coop Adriatica

28, Costco 23/24, Costco Wholesale Industri-

es 24, Decafood 10, Decathlon 47, Domeniconi

Gianfranco 10, Eataly 30, F&F 59, Facebook

46,54/55, Fao 57, Fiore Vincenzo 58, Franci

Giorgio 30, Frantoio Franci 30, Gabbiani Fabio

26, Georgia Pacific 40, Gruppo Sogegross 28,

Il Mongetto 30, Kiko 47, Lisciani Giochi 39, Lu-

cart Group 40, Metail 59, Mielizia 30, Monte-

fiori Marco 31, Monti Massimo 30, Oracle 54,

Oriani Massimo 40, Paoletti Marco 49, Pedon

42, Pedon Franco 42, Pedon Remo 42, Pedon

Sergio 42, Pittarello Calzature 29, Procter &

Gamble 47, Recca Agostino 31, Recca Alberto

31, Reckitt Benckiser 47, Riscazzi Paola 57,

S.G.M. Distribuzione 29, S&C 10, Sca 40, Ser-

vizi Bancari Associati 58, Simply 8, Sinegal JIM

23, Sprim 57, Target 23, Telecom Italia Corpo-

rate Communication 39, Tesco 59, Unes Maxi

28, Università Cattolica Del Sacro Cuore 57,

Walmart 23, Webster Mike 55

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numero 23/24 - 25 giugno 2012www.gdoweek.it - www.gdoweektv.it

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PrecisazioneNel numero 21 di Layout nel servizio dedicato al reparto ortofrutta, si è riportato erroneamente come Antonio, il nome di Alberto Lucchese, sales & busi-ness development manager di Polymer Logistics.

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