4 marketing below the line 2015

DRA. ALICIA DE LA PEÑA DE LEON

Marketing Below the Line

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Cuando se habla de “Below the Line" se están agrupando las acciones de comunicación que se conocen también como publicidad no convencional, es decir, las acciones que no

involucren a los medios tradicionales como la TV, radio, medios impresos, etc.

Dentro del Below the Line (o publicidad no convencional) se ubican el marketing directo, el marketing promocional (las

promociones de ventas), el marketing relacional: las relaciones públicas, patrocinios, merchandising, etc., donde

no se emplean medios masivos.

Particularmente a las actividades que se realizan en las calles y avenidas se les llama “Ambient Marketing”.

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BTL es una técnica de Mercadotecnia consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas

dirigidas a segmentos específicos desarrollada para

el impulso o promoción de productos o servicios

mediante acciones cuya concepción se caracteriza

por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos

canales para comunicar mensajes publicitarios y corporativos internos.

M.A. Alicia de la Peña

El “ambient marketing” o “marketing de ambiente” es una tendencia promocional en

auge que consiste en utilizar elementos comunes del entorno para transmitir un mensaje publicitario de forma llamativa.

El ambient marketing toma elementos cotidianos y los reinventa para darles una

finalidad publicitaria. De esta forma resulta más llamativo, asequible y menos intrusivo que otras

formas de promoción.

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Para posicionar un servicio….

… o para dar a conocer una postura ante una causa social, en este caso el comercio justo.

M.A. Alicia de la Peña

Razones de su expansión:

1.Incremento en uso de tecnologías2.Buena aceptación por parte del consumidor3.Impacto y recordación más altos4.Estimulan el aprendizaje, la creatividad y la interacción del consumidor5.Permite compartir en redes sociales

M.A. Alicia de la Peña

Tipos de ambient marketing:

1.2-D o Tradicional:

* Carteleras tradicionales

* Carteleras digitales

* Mobiliario urbano clásico: parabuses, señales de tráfico, cabinas telefónicas y postes.

* Mobiliario no convencional: escaleras, escaleras eléctricas, carritos de super, bombas de gasolina,maceteros en camellones, fachadas de edificios.

M.A. Alicia de la Peña

• Publicidad de tránsito tradicional: autobuses, taxis, tranvías….

• Publicidad de tránsito contemporánea: brand buses

• Arte promocional: grafitti, pinturas con gis, etc…

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2. Artefactos en 3-D:Objetos convencionales, empleados con fines publicitarios: bolsas, tazas, muebles, zapatos, botellas, carriolas, plumas, bicicletas, popotes, latas, maniquíes…..

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3. Medios interactivos con base 4D:Flash mobsEscaparates vivientes

Para promover el turismo de verano en un país donde hace mucho frío….

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La famosa serie Bety la Fea, en la que Salma Hayek es productora ejecutiva, llegó a Nueva Zelanda con una campaña de Guerrilla en la que aprovechó los Mupis de los principales centros comerciales del país.La ejecución es de la agencia Saatchi & Saatchi.

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Para que funcione el BTL requiere:

1. Bases sólidas

2. Investigación del público meta

3. Generar tácticas operativas

creativas e innovadoras

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Above the line es una técnica publicitaria.

Consiste en usar publicidad tradicional e impactante para campañas troncales de productos o servicios, enfocándose por lo general en medios de comunicación masivos, tal como televisión, radio, cine, internet, periódicos y revistas.

Through the line (TTL) es la estrategia de comunicación que involucra tanto el ATL como el BTL. Por ejemplo, un anuncio de TV que invita a visitar una tienda (ATL), y una vez dentro de la misma a la persona se le presentan distintos estímulos para motivar la venta de un producto; como por ejemplo, un concurso, una degustación, etc…

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Thorntons, empresa dedicada a la fabricación de chocolates, mandó elaborar la primera publicidad exterior comestible de Londres. Mide 4 metros de largo por dos de alto y pesa 360 kilogramos. Simula una barra gigante de la mencionada golosina. http://de10.com.mx/7648.html

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Involucrar al consumidor en la utilización del material y premiarlo por hacerlo puede elevar el impacto de la campaña.

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“Relájate tu dinero está en buenas manos…” es el mensaje de un banco canadiense.

ACTIVIDAD DE INVESTIGACIÓN

• ¿En qué consiste la campaña de McWhooper?

• ¿En qué consiste la campaña de retweets of love de Coca Cola en Times Square?

• ¿Cuál es la historia detrás de la campaña de Share a Coke?

• ¿Consideras que la campaña fue exitosa? Justifica tu respuesta.

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¿La nueva guerra de las colas?

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Vs

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ACTIVIDAD DE ANÁLISISEl 17 de julio de 2015 Pepsi introdujó en Canadá 35 diseños distintos de latas de refresco utilizando emojis en una campaña llamada #Sayitwithpepsi. El objetivo es introducir también la campaña en otros países. ¿Tendrá el mismo éxito que la de Share a Coke?

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"Over time emoji have become the universally understood language of emotion," says Brad Jakeman, President, PepsiCo Global Beverage Group. "The unique thing we’re doing with emojis is taking them out of the digital world and grounding them in the physical world and allowing consumers to have the kinds of conversations they’d have with emojis when they’re actually together."

M.A. Alicia de la Peña

Información basada en:

Ambient Communication: How to Engage Consumers in Urban Touch-Points

Rossella C. GambettiUniversity of California

Berleley