การจัดการกลยุทธ์ในธุรกิจข้ามชาติ...

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต

Strategic Management in the Multinational Company

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

หวขอการเรยนการสอน1 . บทนำา2. ทมาและความหมายของการจดการ

กลยทธ3. ทมาและความหมายของธรกจขามชาต4. กระบวนการวเคราะหกลยทธทางธรกจ5. กลยทธการเขาตลาดตางประเทศ6. กลยทธการบรหารจดการธรกจขามชาต7. แนวคดการจดการกลยทธในธรกจขาม

ชาต8. บทสรป & Q&A

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

บทนำา• ธรกจ • แรงงาน• ทรพยากร• การตดตอสอสาร

• ภาษา• สงคมและวฒนธรรม• การเดนทาง• เทคโนโลย

ความหมายของโลกาภวฒน การเคลอนไหวทวโลก ผาน ระบบเศรษฐกจ ระบบการเงน การคา และ ผล

รวมของการสอสาร

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

(Multinational Company; MNC or Multinational Enterprises; MNEs)

สาเหตททำาใหเกดธรกจขามชาต

•ตนทนคาขนสง•การเปดประเทศ•ขอตกลงระหวางประเทศ

•การขยายฐานการผลต•การขยายตลาดใหม•ความตองการทรพยากร•ความตองการแรงงาน

กลยทธภายในประเทศ (Local Strategies)

VS กลยทธระหวางประเทศ

(International Strategies)

บทนำา

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

ทมาและความหมายของการจดการกลยทธStrategy มรากศพท

มาจากภาษากรก ”stratçgos”

“Stratos” ซงหมายความวา กองทพ หรอ “Army”

““Ago” แปลวา การชนำา (Leading)

กลยทธ คอ กระบวนการ วธการ หรอแผนการทคดขนอยางไตรตรองและรอบคอบ

มลกษณะเปนขนเปนตอน และมความยดหยนพลกแพลงไดตามสถานการณ เพอใหบรรลเปาหมาย

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

ความหมาย หรอ แนวคดทางดาน

การจดการ (Management)

การดำาเนนการเพอใหบรรลเปาหมายทกำาหนดไว

อยางมประสทธภาพ และ ประสทธผล โดยม 4 กระบวนการ

การวางแผน (Planni

ng)

การจดองคการ(Organizin

g)

การชนำา(Leading)

การควบคม(Controlling)

ทมาและความหมายของการจดการกลยทธ

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management) โดยทวไป หมายถง การกำาหนดวสยทศน (Vision) พนธกจ (Mission) วตถประสงค (Objective) เปาหมาย (Goal) ขององคการในระยะสนและระยะยาว จากนนจงวางแผนทำากจกรรมตาง ๆ เพอใหองคการสามารถดำาเนนงานตามพนธกจอนนำาไปสการบรรลวตถประสงคและเปาหมายทกำาหนดไว

ทมาและความหมายของการจดการกลยทธ

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

ทมาและความหมายของธรกจขามชาต

ธรกจขามชาต (Multinational Company; MNC or Multinational Enterprises; MNEs) หมายถง องคกร ทมการผลต และ การจดจำาหนาย สนคาและบรการมากกวาหนงประเทศ เพอ

สรางผลกำาไรใหกบองคกรนน

ธรกจขามชาต

เกดขนไดอยางไร?

• การเดนเรอสำาเภา• ลาอาณานคม• การคาระหวางประเทศ

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

ทำาไม ??? ธรกจขามชาต (Multinational Company; MNC or Multinational Enterprises;

MNEs) เกดขนและยงคงอยอกทงยงมอยตอไปในอนาคต

โครงสรางของตลาดสนคาสำาเรจรป (Finished Products) ไมสมบรณ

“Structural Market Imperfections”

ทมาและความหมายของธรกจขามชาต

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

“Structural Market Imperfections” ทำาใหเกดการ

รวมตวกนทางธรกจ ซงม 2 ลกษณะการรวมตวทางธรกจในลกษณะ

แนวนอน (Horizontal Integration)

การรวมตวทางธรกจในลกษณะแนวตง

(Vertical Integration)

ทมาและความหมายของธรกจขามชาต

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

การรวมตวทางธรกจในลกษณะแนวนอน การรวมตวทางธรกจในลกษณะแนวนอน (Horizontal (Horizontal Integration)Integration) หมายถงการทบรษทอยางนอย 2 บรษท ซงแขงขนอยในตลาดเดยวกนรวมตวและรวมมอกน ซงการรวมตวกนอาจมผลกระทบตอตลาดมากหรอนอยขนอยกบขนาดของบรษททมรวมตวกน และการรวมตวดงกลาวสงผลทำาใหเกดสวนแบงทางการตลาดรวมกนการรวมตวทางธรกจในลกษณะแนวการรวมตวทางธรกจในลกษณะแนวตงตง (Vertical Integration)(Vertical Integration) หมายถง การทบรษทมการรวมตวกนกบผขาย (Supplier) หรอ ผจดจำาหนาย (Distributor) การรวมตวดงกลาวจะสงผลทำาใหเกดการปองกนการแขงขนกนระหวางผขาย หรอระหวางผจดจำาหนายกนเอง

ทมาและความหมายของธรกจขามชาต

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

กระบวนการวเคราะหกลยทธทางธรกจ Goal and Objective

Competitive and Industry Analysis

Resource and Capability Analysis

Strategic Options

Strategy Choice

Strategy Implementation

Feed

back

Loo

p

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

1 .การกำาหนดเปาหมายและวตถประสงค (Setting Goals and Objectives)

2 .การประเมนสถานการณความสามารถในการแขงขนและการวเคราะหอตสาหกรรม (Competitive and Industry Analysis)

3 .การวเคราะหทรพยากรและความสามารถขององคกร (Resource and Capacity Analysis)

4 .พฒนาทางเลอกกลยทธ (Developing Strategic Options)

5. เลอกกลยทธ (Choosing a Strategy)6. นำาไปดำาเนนการ (Implementing Strategy)

กระบวนการวเคราะหกลยทธทางธรกจ

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

1 .การกำาหนดเปาหมายและวตถประสงค

(Setting Goals and Objectives)

วสยทศน (Vision) แสดงแรงบนดาลใจพนฐานขององคการ เปนมมมองทแสดงถงทไหนทองคการกำาลงจะมงหนาไปหรออะไรทองคการจะกลายเปนอนาคต (A perspective on where the organization is headed and what it can become)

พนธกจ (Mission) คอ กจหรอการกระทำาทองคการมพนธะตองดำาเนนการ เพอบรรลถงสงทองคการอยากจะเปนในอนาคต

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

เปาหมาย (Goals) คอ ผลทไดเลอกไวและผกพนทจะตองทำาใหสำาเรจเพอการอยรอดและเตบโตขององคการในระยะยาว (The results that have selected and are committed to achieving for the long term survival and growth of the firm)

วตถประสงค (Objectives) คอ ลกษณะของผลสำาเรจทจะไดรบจากการดำาเนนการ หรอ ดำาเนนการเพอสงใดเปนผลตอบแทนนนเอง

GOALS Perspectiveเชงคณภาพ (Qualitative) และ

เชงปรมาณ (Quantitative)

1 .การกำาหนดเปาหมายและวตถประสงค

(Setting Goals and Objectives)

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

การวเคราะหสภาพแวดลอมโดยทวไป (Environment Analysis)PEST Model Analysis ซงประกอบไปดวยP – Political หรอ สภาพแวดลอมทาง

ดานการเมองE – Economic หรอ สภาพแวดลอม

ทางดานเศรษฐกจS – Social หรอ สภาพแวดลอมทางดาน

สงคมT – Technology หรอสภาพแวดลอม

ทางดานเทคโนโลย

2. Competitive and Industry Analysis

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

การวเคราะห อตสาหกรรม (Industry Analysis)แบบจำาลองแรงผลกดนทง 5 (Five Force Model) ของ Michael E.

Porter (1985, 1998)

2. Competitive and Industry Analysis

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

สภาพแวดลอมสภาพแวดลอมทางธรกจทางธรกจ

ธรกจ

ผขาย(Suppliers)

ผซอ(Buyers)

ธรกจรายใหม(New Entrants)

สนคาทดแทน(Substitutes)

ธรกจเดยวกน(Rivals)

สงคม สงคม วฒนธรรมวฒนธรรม เศรษฐกจเศรษฐกจ

เศรษฐกจเศรษฐกจระหวางประเทศระหวางประเทศ

เทคโนโลยเทคโนโลยแรงงานแรงงาน

สงแวดลอมสงแวดลอม

จรยธรรมจรยธรรมสภาพแวดลอมภายนอก

สภาพแวดลอมภายใน

ไมสามารถควบคมได

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

การประเมนสถานการณความสามารถในการแขงขน (Competitive Evaluation Analysis)

SWOT

Analysis

ปจจยภายใน (Internal Factors)

ปจจยภายนอก (External Factors)SStreng

ths จดแขง

WWeaknesses

จดออน

OOpportunitiesโอกาส

TThreats

อปสรรค

2. Competitive and Industry Analysis

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

ปจจยในการดำาเนนธรกจม 4 ประเภท ไดแก 4M 1. คน (Man) 2. เงน (Money)

3. วตถดบ (Material) 4. วธการปฏบตงาน (Method)แนวคดทางเศรษฐศาสตร ยงไดอธบายถงปจจยทใชในการ

ดำาเนนงาน ทเรยกวา ปจจยในการผลต (Factors of Production) ซงประกอบไปดวย1 .ทรพยากรธรรมชาต (Natural Resources) 2 .แรงงาน (Labor)3 .ทน (Capital)4 .ผประกอบการ (Entrepreneurs)

3. Resource and Capacity

Analysis

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

ปจจยนำาเขา 4( M)(Input

Factors)

กระบวนการ(Processin

g)

สนคาและบรการ

(Output Factors)

ประสทธภาพ และ ประสทธผล

Efficiency and Effectiveness

3. Resource and Capacity

Analysis

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

การพฒนาทางเลอกกลยทธเปนการขมวด รวบรวมขอมลจากขนตอนท 3 เพอสรางทางเลอกของกลยทธตางๆ ทงนจะตองคำานงถงระดบความแตกตางกนของกลยทธซงสามารถแบงระดบได 3 ระดบดงน1 .กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy)2 .กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)3 .กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy)

4. Developing Strategic Options

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

1. กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy)

oกลยทธการเตบโต (Growth Strategy) เปรยบเสมอนสญญาณไฟเขยว ซงเกดขนเมอสภาพแวดลอมภายนอกเปดโอกาสและกจการมจดแขงพรอมทจะขยายตว

oกลยทธรกษาระดบ (Stability Strategy) หรอสญญาณไฟเหลอง ซงเปนสถานการณทกำากงระหวางจดแขงและอปสรรค ตองรกษาสถานะและเสถยรภาพภายในบรษทเปนหลก

oกลยทธลดการลงทน (Investment Reduction Strategy) หรอสญญาณไฟแดง ซงเปนสถานการณทตองเผชญกบสภาพแวดลอมทถดถอย จำาเปนจะตองลดขนาดการลงทน

4. Developing Strategic Options

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

2. กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)

4. Developing Strategic Options

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

• การเปนผนำาตนทน (Overall Cost Leadership) เปนการสรางความไดเปรยบโดยการควบคมดานตนทนทงระบบและทกๆ ดานเปนหลก รวมไปถงการประหยดอนเกดจากขนาดธรกจ (Economic of Scale) • การสรางความแตกตางในผลตภณฑ

(Differentiation) เปนความสามารถในการเสนอผลตภณฑทมความแตกตางจากผลตภณฑของคแขง ทำาใหเกดความไดเปรยบในการแขงขนและสรางอำานาจผกขาดในตวผลตภณฑ ยากตอการลอกเลยนแบบ นอกจากนยงชวยลดอปสรรคจากผลตภณฑททดแทนกนได

4. Developing Strategic Options

2. กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

• การมงเนนตลาดเฉพาะ (Focus Strategy) กลยทธทมงเนนตลาดเฉพาะเพอความสำาเรจหรอเปนการระบตลาดเฉพาะเจาะจง โดยอาจเปนการสรางตลาดเฉพาะเจาจงโดยใชตวผลตภณฑ บรการ หรอสถานท

3. กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy)เปนแผนปฏบตงานเพอปรบปรงความสามารถของ

แผนกตางๆ ในการสรางคณคาใหกบลกคา โดยกลยทธดงกลาวจะมความเกยวของกบการปฏบตงานของผบรหารในแตละฝายและแผนกงาน ในการเพมคณคาใหกบสนคาและบรการ

2. กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)

4. Developing Strategic Options

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

Top management Choose the strategy based on

Return and Risk เครองมอ และ เทคนค

o สถต และคณตศาสตรo เทคนคเชงปรมาณo โปรแกรมชวยการตดสนใจเลอก

ประสบการณของผบรหาร

หาตวมาตราวด

5. Choosing a Strategy

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

กระบวนการทผบรหารแปลงกลยทธ และนโยบายไปสแผนปฏบตการ (Action Plan) เพอใหสามารถดำาเนนการตามกลยทธไดอยางเปนรปธรรม จงมการจดกระบวนการดงน1 .การแบงความรบผดชอบในการปฏบตงานใหกบบคคลหรอกลมทเหมาะสม

2. จดทำาแผนปฏบตการ (Action Plan) โดยระบรายละเอยดแทนทางปฏบตตามกลยทธ

3. กำาหนดเวลาในการปฏบตงาน ซงรวมถงความสามารถในการวดเปาหมายทเชอมโยงกบแผนปฏบตการ

4. การจดสรรทรพยากรทเหมาะสมใหกบบคคลหรอกลมทรบผดชอบ5. การดำาเนนการเพอใหบคคลหรอกลมทรบผดชอบงานตอบสนองตอเปาหมาย

ในระดบองคการธรกจและหนาทงาน

6. Implementing Strategy

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

กลยทธการเขาตลาดตางประเทศEntry Strategies

1 .การสงสนคาออก (Exporting) 2. การขายลขสทธ (Licensing) สทธบตร

(Patents) เครองหมายการคา (Trademark) เทคโนโลย ทกษะการบรหารจดการ

3. การขายแฟรงไชส (Franchising)4. กจการรวมคา (Joint Venture)5. เปนเจาของกจการเองทงหมด (Wholly

Owned Subsidiary)

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

กลยทธการเขาตลาดตางประเทศEntry Strategies

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

กลยทธการบรหารจดการธรกจขามชาต ธรกจขามชาต เปนธรกจทมการดำาเนนการผลต จดจำาหนาย

สนคาและบรการ มากกวา 1 ประเทศ ดงนน กลยทธการบรหารจดการธรกจขามชาตสามารถทจะแบงประเภทการจดการไดดงน

1. กลยทธแบบ Multi Domestic (The Multidomestice Strategy)

• บรษทลกในแตละประเทศมความเปนอสระตอกน• มการดแลจดการตลาด แยกกนตามแตละประเทศ• บรษทแมไมเขาไปครอบงำาและเขมงวด บรษทลกมาก

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

2. กลยทธแบบ Global (The Global Strategy)

• ควบคมแบบรวมศนย (Centralized Control) จากบรษทแม• บรษทแมดแลจดการมาตรฐานของผลตภณฑ• เกดการประหยดจากขนาด (Economic of Scale)

3. กลยทธแบบ Hybrid (The Hybrid Strategy)

• มการประสานงานกน และถายทอดเทคโนโลยและทรพยากร• บรษทลกสามารถเปลยนแปลงตามสภาพแวดลอมทเกดขน

กลยทธการบรหารจดการธรกจขามชาต

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

แนวคดการจดการกลยทธในธรกจขามชาตแนวคดความไดเปรยบเฉพาะของบรษท และของประเทศ (Firm Specific Advantages, FSAs and Country Specific Advantages, CSAs Framework) (Rugman, 2005) ตอไปนจะเรยกวาFSAs and CSAs Frameworkความไดเปรยบเฉพาะของประเทศ (Country-

Specific Advantages, CSAs) คอ ความไดเปรยบเฉพาะจากนโยบาย การสงเสรม มาตรการทเปนภาษ และไมใชภาษ รวมไปถงมลเหตจงใจในการลงทน และขอตกลงระหวางประเทศ ทจะเออประโยชน

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

FSAs and CSAs Frameworkความไดเปรยบเฉพาะของบรษท (Firm-Specific

Advantages, FSAs) คอ ความไดเปรยบทอยภายในบรษท ไดแก

1. ความเชยวชาญ และ เทคโนโลย (Expertise and technology)

2. ความสามารถในการผลตสนคาและบรการ (Production and service capabilities)

3. ความสมพนธ และเครอขาย (Network and relationship)

4. โครงสรางองคกร และวฒนธรรมทางธรกจ (Organizational structure and business culture)

แนวคดการจดการกลยทธในธรกจขามชาต

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

FSAs and CSAs Framework

1 2

3 4

Firm-Specific AdvantagesStrong Weak

Stro

ng

Wea

k

Coun

try-

Spec

ific

Adva

ntag

es

แนวคดการจดการกลยทธในธรกจขามชาต

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

ขอคนพบและประเดนสำาคยในแนวคดนไดแก• FSAs และ CSAs มผลตอการขยายขอบเขตการคาและการลงทนของบรษทไปตางประเทศ• บรษทอาจจะเปนเจาของ FSAs และ CSAs ใน

ระดบทตางกนซงขนอยกบลกษณะของธรกจ

FSAs and CSAs Framework

แนวคดการจดการกลยทธในธรกจขามชาต

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

Dynamic FSAs and CSAs(LSAs) FrameworkFSAs และ CSAs เหลานสามารถ

เปลยนแปลงไปในทางทเขมแขงขนหรอออนแอลงได ในระยะยาวเมอบรษทเขาไปมสวนในดานการขยายตวไปยงตางประเทศ บรษทสามารถพฒนาความรใหมๆ เทคโนโลยใหม หรอการปรบโครงสรางระบบของบรษทใหมใหสอดคลองกบสภาพแวดลอมตางๆ ไดดขน

แนวคดการจดการกลยทธในธรกจขามชาต

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

การวเคราหมลเหตจงใจเชงกลยทธของการลงทนโดยตรงในตางประเทศ

มลเหตจงใจการลงทนโดยตรงในตางประเทศออกเปน 4 ประเภทไดแกการลงทนโดยตรงในตางประเทศเพอ

oการแสวงหาทรพยากรธรรมชาต (national resource seeking)

oการแสวงหาตลาด (market seeking)oการแสวงหาประสทธภาพ (efficiency

seeking)

การประหยดจากขนาด (economies of scale) และการประหยดจากขอบเขต (economies of scope) และจากการเปนเจาของรวมกน

(common ownership)

oการแสวงหาสนทรพยเชงกลยทธ (strategic-asset seeking)

การจดการกลยทธในธรกจขามชาต (Strategic Management in the Multinational Company)

Conclusion and Q&A

Think Globally, Act LocallyThink Globally, Act Locally

Reference ธรกจสมยใหม BA101, คณาจารยคณะบรหารธรกจ,

มหาวทยาลยหอการคาไทย, 2552การลงทนโดยตรงในตางประเทศของบรษทอญมณและเครองประดบไทย: กรณศกษาบรษท แพรนดา จวเวลร จำากด (มหาชน), เณศรา สขพานช, มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2552 Rugman, A. M. (2005), The Regional Multinationals, Cambridge University Press, Cambridge.www.strategymine.comwww.sme.co.th