brand engagement - alberto marinelli

Brand Engagement e Transmedia storytelling Alberto Marinelli

Sapienza Università di Roma

In the world of media convergence, every important story gets

told, every brand gets sold, and every

consumer gets courted across multiple media

platforms.

(Jenkins, 2006)

«Questa sono io. Rido sempre, ho sempre fame, sono sempre in ritardo, mi incazzo facilmente, vivo di musica, darei la vita per le persone che amo (pochissime), preferisco un paio di jeans a una gonna, preferisco mangiare un Big Mac piuttosto che fare

una cazzo di dieta xD, adoro la nutella, adoro il mare odio il caldo e sono un po’ pazza»

Il brand finisce per fungere da piattaforma relazionale […] dove si incontrano individui che non solo condividono scelte di

consumo ma anche, e soprattutto, un’analoga visione del mondo.

(Fabris, 2008)

In the spreadable media landscape, companies must find ways not simply to motivate consumers to talk about their brands

but also enable them to talk through their brands.

(H. Jenkins)

The audience, from being a commodity, now becomes a producer, a producer of meanings and pleasures.

The original commodity (be it a television program or pair of jeans) is, in the cultural economy, a text, a

discursive structure of potential meanings and pleasures that constitutes a major resource of popular culture.

In this economy there are no consumers, only circulators of meanings, for meanings are the only elements in the

process that can be neither commodified nor consumed: meanings can be produced, reproduced, and circulated only in that constant process that we

call culture. (Fiske, 1989)

We cannot think of popular culture as a top-down process of mass marketing, but a bottom-up process of

creative interaction with cultural commodities, a relationship with media that is neither simply

consumption nor production, but an active negotiation between the two.

While the media industries cannot themselves produce cultural resources, they can produce cultural

commodities that are primed to be used as cultural resources. Such materials only become gifts when we

choose to give them to someone else.

(Jenkins, 2008)

L’engagement complessivo di uno spettatore nei confronti di un oggetto potrebbe essere espresso come l’insieme dei suoi comportamenti, attitudini e desideri in relazione all’oggetto stesso, tra cui: • il consumo di contenuti e prodotti legati a esso, • la partecipazione in attività e interazioni attorno

all’oggetto, • l’identificazione (di se stessi o di altri) con alcuni

suoi aspetti e le motivazioni (o i desideri) per ognuno degli aspetti citati.

(Askwith, 2007)

coinvolgimento (involvement),

interazione (interaction),

intimità (intimacy),

e influenza (influence)

la presenza di un soggetto nei vari punti di contatto

disponibili con il brand

le azioni di un soggetto rispetto ai diversi punti di

contatto del brand

L’engagement è il livello di

che un soggetto ha con un brand nel corso del tempo»

l’affetto nei confronti del brand

la possibilità che una persona possa diventare promotrice di un brand

MEA

SUR

ING

EN

GA

GEM

ENT

Robert Pratten CEO & Founder, Transmedia Storyteller Ltd

Robert Pratten CEO & Founder, Transmedia Storyteller Ltd

Il Transmedia Storytelling è un processo in cui gli elementi integranti di una storia vengono

dispersi in maniera sistematica attraverso più canali di distribuzione al fine di creare

un'esperienza di intrattenimento unica e coordinata.

(Jenkins, 2009)

Idealmente, ogni medium contribuisce in maniera unica allo

svolgimento della storia.

L’intero corpus narrativo è meno della somma delle parti: consumare tutti i media non è soddisfacente

L’intero corpus narrativo è più della somma delle parti: euforia che deriva dal trovare e connettere i singoli pezzi

Movie Game Book Traditional Media Franchise

Movie Game Book Transmedia Franchise

Transmedia Franchise

The Comic Books

The Web Video Series

The Sequel

The Video Game

The Website

Expanded character

The Prequel The main story

The Feature

Film

Alternative Reality Game

The Matrix (movies)

Enter The Matrix

(videogame)

The Animatrix (shorts)

The Matrix (comics)

Transmedia Model

Books Amusement

Park

Merchandise Movies

Traditional Media Franchise

Nella forma ideale di transmedia storytelling, ogni medium fa ciò che sa fare meglio: una storia può essere introdotta in un film, espansa attraverso

televisione, libri e fumetti, e si può fare esperienza del suo mondo attraverso i videogiochi

(Jenkins, 2003)

LOST (tv show)

Video

ARGs

websites Games

Books

Wiki

Message boards SNSs

Conventions

Screenings

The Story World

Traditional Media Franchise (approximation; not to scale)

Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net

The Story World

Media Artifact

Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net

Traditional Media Franchise (approximation; not to scale)

The Story World

Media Artifact

story

Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net

Traditional Media Franchise (approximation; not to scale)

La storia ha origine, e spesso si conclude, all’interno di un solo contesto mediale (ur-text) in cui è racchiusa l’esperienza complessiva della narrazione.

Scommette sulla possibilità di andare oltre

il tradizionale franchise mediale per promuovere un’esperienza di

coinvolgimento delle audience nei mondi narrativi che possa rappresentare

qualcosa di più della semplice somma delle singole parti.

Il Transmedia storytelling pone l’attenzione su un salto di qualità

nel rapporto tra produttori di universi simbolici e audience

The Story World

Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net

Transmedia Model

(approximation; definitely not to scale)

The Story World

Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net

Transmedia Model

(approximation; definitely not to scale)

The Story World

Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net

Transmedia Model

(approximation; definitely not to scale)

The Story World

User-generated content

Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net

Transmedia Model

(approximation; definitely not to scale)

Non c’è un testo unico che contiene l’intera storia: il mondo narrativo è formato dall’insieme di singoli testi.

BRAND STORYTELLING

Disegno della storia, di come, dove e a chi

raccontarla e con chi continuare ad arricchirla

Fonte: Accoto, Mandelli, 2012

DISEGNO DELLA CO-PRODUZIONE

(incontri e collaborazione)

Disegno delle interazioni, incontri di marca e del grado e modalità di partecipazione non strutturata alle comunità

DISEGNO DEL CONTESTO DELLE ESPERIENZE

Disegno del contesto di consumo dei contenuti, del contesto delle interazioni di servizio ed esperienziali, del

contesto delle transazioni

Whereas a brand strategy hopes to leave an impression and provoke action, transmedia

storytelling recruits the audience as co-authors of the brand narrative, without knowing for certain

where it will lead.

Fonte: G. Cohen, Transmedia Storytelling in Higher Ed