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CREACIÓN DE UN PLAN DE

MARKETING

CAPÍTULO 5

DEFINICIONES BÁSICAS

¿QUÉ ES VENDER?

¿QUÉ ES EL MARKETING?

¿QUÉ ES LA PLANIFICACIÓN DEL

MERCADO?

EJERCICIO 1

A continuación presentamos los

elementos de marketing de la

Compañía Fabricante de

Equipamiento para la línea de

productos «Filtros estándar».

Precios: Para este producto, hemos adoptado una «política dedescuentos». Ofrecemos:

Descuentos por cantidad para fomentar mayores compras por unidades.

Descuento retrospectivo por cantidad basado en el nivel de compras paratodo el año.

Un nivel de descuento para el año siguiente basado en el nivel decompras del año en curso.

Promoción: Para este producto, hemos adoptado el enfoquesiguiente:

Anunciamos el producto en la prensa técnica.

Tenemos una serie de folletos del producto.

Levamos a cabo mailings regulares.

Distribución: Este producto se vende en el Reino Unido através de sus propios representantes y de distribuidoresindependientes. En el exterior, también se vende a través dedistribuidores independientes.

Ahora tenga en cuenta los elementos de

marketing para los productos de su

empresa. Para cada uno de sus principales

productos escriba algunas notas sobre la

política de precios, sobre cómo se

promociona cada producto y sobre cómo

se distribuye.

PRODUCTO 1 PRODUCTO 2 PRODUCTO 3

PRECIOS

PROMOCIÓN

DISTRIBUCIÓN

Fases en la preparación de un plan

de marketing

Establecer objetivos empresariales

Investigaciones de mercado externas

Investigaciones de mercado internas

DOFA

Haga suposiciones

Establezca objetivos de Marketing y evalúe los

resultados esperados

Fases…

Genera estrategias de mercado y planes de

acción

Defina programas

Fije presupuestos

Escriba el plan

Comunique el plan

Estudie y actualice

Análisis de la situación

Auditoría de Marketing

Auditoria del ámbito del marketing

Mercados

Clientes

Competencia

Auditoria de la actividad de marketing

Componentes de marketing de la empresa

Auditoria del sistema de marketing

Estructura actual de la organización de MKT

Análisis del Mercado

PARA:Describir el mercado

Controlar los cambios que en él se producen

Describir las acciones que debe emprender la compañía así como evaluar el resultado de las mismas

Información del mercado

La dimensión

Características (clientes, proveedores, productos)

Situación (nuevo, maduro o saturado)

Rendimiento

Canales de distribución

Métodos de comunicación

Finanzas

Aspectos legales

Innovaciones

Análisis interno de mercado

Segmentación del mercado

Geográfica

Industrial

Producto

Aplicación

Listado de información

Historial de ventas

Clientes

Competencia

Análisis de la situación

PUNTOS FUERTES

PUNTOS DÉBILES

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Objetivos

Objetivos de MKT

Vender productos ya existentes en mercados ya existentes

Vender productos ya existentes en nuevos mercados

Vender nuevos productos en mercados ya existentes

Vender nuevos productos en nuevos mercados

Matriz de Ansoff

EJEMPLOS:

Aumentar as ventas del producto en México enun 10% anual en términos reales, cada año enlos tres próximos años.

Aumentar las ventas de producto en todo elmundo en un 30% en términos reales dentro decinco años.

Aumentar la cuota de mercado del producto enUSA de un 10% a un 15% en dos años.

EJERCICIO 2

Ahora elabore una lista preliminar de algunosobjetivos de marketing que crea que podrían serrazonables para su plan de muestra.

En todos los planes, deberían establecerse unosobjetivos de marketing para lo siguiente:

Facturación de ventas para el período deduración del plan por producto y segmento demercado.

Cuota de mercado para el período de duracióndel plan por producto y segmento de mercado.

Beneficio bruto en las ventas.

Cartera de productos

EJERCICIO 3

Construya curvas de ciclo de vida y cartera

de productos para su empresa e indique en

qué punto de estas curvas se encuentra

actualmente cada producto.

Índice de crecimiento y cuota de

mercado

EJERCICIO 4

La figura 1 muestra la posición actual de la cartera de

productos de la Compañía Fabricante de Equipamiento.

Los filtros «tipo S» y las «válvulas de bola» son vacas

en efectivo, pero las válvulas de bola están

descendiendo en la cuota de mercado relativa y

además cada vez son menos rentables. Los

«paquetes» son signos de pregunta, pero se

convertirán en estrellas si continúan creciendo en

cuanto a cuota de mercado relativa, ya que su mercado

se expande. Los filtros «tipo A» y «tipo K» se están

desplazando hacia el sector estrella, y los primeros van

algo por delante de los de «tipo K».

Haga cálculos similares para los productos de su cartera y

sitúelos en la matriz de la figura 2

ESTRATEGIAS

¿Qué es una estrategia de MKT?Medios para alcanzar objetivos

Estrategias de la mezcla de MKT 4p’s

Estrategias defensivas:Evitar perdida de clientes

Estrategias en desarrollo:Ofrece una gama más amplia de productos

Estrategia de ataque:Genera negocio a través de nuevos clientes

Estrategias de precios

Superficiales (Descreme)

Penetración

El plan de distribución

Los canales de distribución

La distribución física

La atención al cliente

Venta directa

Telemarketing

Distribuidores

Mailings directos

Canales de distribución

Influencia de las características del

producto en los canales de distribución

El plan de promoción

Implica:

Personal de ventas

Promociones de ventas

Relaciones públicas

Publicidad

EJERCICIO 5

Ahora prepare algunas estrategias

preliminares para su plan de

marketing. Nuestras estrategias

preliminares son:

PRODUCTOS

PRECIO

PROMOCIÓN

DISTRIBUCIÓN

Presupuesto para ventas

Plan de Acción

Posición actual: Dónde se encuentra actualmente

Objetivos: Qué hacer / adónde quiere ir

Acción: Qué debe hacer para llegar hasta allí

Persona responsable: Quién lo hará

Fecha de inicio

Fecha de finalización

Costo presupuestado

Programa sobre qué / dónde / cómo