digital marketingplan
Post on 17-Aug-2015
31 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Digitaal Marketing Plan
door Maarten Tromp
IndelingIndeling► Doelstellingen Doelstellingen ► Wie is PropertyNL en wat doen ze?Wie is PropertyNL en wat doen ze?► Wie is de concurrentie en wat doen ze?Wie is de concurrentie en wat doen ze?► SWOT AnalyseSWOT Analyse► Ist situatie Ist situatie ► OnderzoeksresultatenOnderzoeksresultaten► Soll situatieSoll situatie► Online strategie kaartOnline strategie kaart► Internet ScorecardInternet Scorecard► ConversieratioConversieratio► Sex and the City-Model + verbeterpunten + voorbeelden websiteSex and the City-Model + verbeterpunten + voorbeelden website► AffiliateAffiliate► MarketingmixMarketingmix► Business CaseBusiness Case► PlateauplanningPlateauplanning► ConclusieConclusie
DoelstellingenDoelstellingen
► De webshopomzet binnen 1 jaar De webshopomzet binnen 1 jaar verhogen met 20%verhogen met 20%
► Onderzoeken of de producten van Onderzoeken of de producten van PropertyNL voldoen aan de vraag van PropertyNL voldoen aan de vraag van morgenmorgen
Identiteit, Focus, Visie & MissieIdentiteit, Focus, Visie & Missie
IdentiteitIdentiteitPropertyNL biedt alles wat de vastgoedprofessional nodig heeft om overzicht te PropertyNL biedt alles wat de vastgoedprofessional nodig heeft om overzicht te houden op de vastgoedmarkthouden op de vastgoedmarkt
FocusFocusKwalitatieve content makkelijk bereikbaar.Kwalitatieve content makkelijk bereikbaar.
MissieMissiePropertyNL wil vastgoedprofessionals up-to-date en direct toepasbare kennis PropertyNL wil vastgoedprofessionals up-to-date en direct toepasbare kennis aanbieden op het gebied van vastgoed. aanbieden op het gebied van vastgoed.
VisieVisieHet creëren van een platform waar de vastgoedprofessional terecht kan voor Het creëren van een platform waar de vastgoedprofessional terecht kan voor informatie over vastgoed, een abonnement op maat en relevante artikelen van informatie over vastgoed, een abonnement op maat en relevante artikelen van derden. derden.
Opmaak Data inwinnen en beheer Abonnementen beheer Journalistieke / content
input Distributie managen Product ontwikkeling
Data ( transacties, top 101 bedrijven, planvoorraad, netwerk van personen)
Vastgoednieuws Platvorm om te
netwerken
• Magazine• Onderzoek publicaties • Website • Realnext• Mobiele website• Bijlagen van andere media• Banners externe websites• Advertenties in media• YouTube
Design Onderzoeken Commercieel inzicht Analytisch vermogen
t.a.v. vastgoed Distributie
• Adviseurs• Advocatuur / Notaris/Fiscalist• Architect• Belegger• Bouwer / Aannemer• Branchevereniging• Dienstverlener• Eindgebruiker / retailer• Financiële Dienstverlener• Ingenieur• Makelaar / Taxateur• Media• Ontwikkelaar• Overheid• Vastgoedbeheerder• Woningcorporatie
• Personalijk web profiel• Beurzen• Rss feed• Zelf georganiseerde fora• Nieuwsbrief / -flash• ‘smoelenboek’ Who’s
Who (print en digitaal)• TwitterAdverteerders:- Sales afdeling
Value Proposition Distribution Channel
Target Customer
Customer RelationshipPartner Network
Activity ConfigurationCore Capability
Cost Structure Revenue ModelKlanten: Abonnee geld Vermeldingen in de Who’s Who Webshop: losse producten die wij publiceren + pdf’s artikelen + abonnementen Entreegeld foraAdverteerders: Advertenties Banners Bijlagen (advertorial achtige uitgaven bijgevoegd magazine) Sponser foraSamenwerkingsverbanden: Realnext (externe partij met al het aanbod van commercieel vastgoed in NL. Rol PropertyNL: leverancier en beheerder van de techniek, controlere invoer van aanbod en ServiceDesk.) Neprom. Wij helpen mee aan het onderzoek van de planvoorraad van commercieelvastgoed in NL, en publiceren het onderzoek in zowel print als digitaal. Taxspecial (loyens loeff, etc…)
Personeel (loon, sec. arbeidsvoorwaarden etc.) Huur kantoor WTC + gwl Drukkosten Digitale activiteiten ontwikkeling en onderhoud (website, nieuwsbrief) Marketing Distributie Beurzen (personeel mobiliseren, toegangsbewijzen, evt. stand, etc…)
Neprom Tuijtel (drukker) Euromail TNT Realnext Etc.
Business Model Alexander Osterwalder
ConcurrentieConcurrentie
► Vastgoedmarkt- Grootste concurrent- Voornamelijk print (maandelijkse krant)- Dagelijkse digitale nieuwsbrief- 2 digitale producten los te verkrijgbaar
(niet in combinatie met abonnement)- Aanbod vastgoed is gratis online
beschikbaar- Minder producten dan PropertyNL (geen
Who’s Who bijvoorbeeld)- Onoverzichtelijke webshop
► Real Estate Publishers- Jaarboeken over bepaald land / gebied- Daardoor niet direct in ons vaarwater
► Vastgoedjournaal- Was alléén online, heeft sinds kort ook
een magazine- Dagelijkse digitale nieuwsbrief- Verkoop van een E-magazine voor € 25- Aanbod vastgoed is gratis online
beschikbaar en heeft 2x meer objecten in database dan PropertyNL
- Vacaturebank beschikbaar- Affiliate: verkoop van arrangementen
naar beurzen in EU
► Building Bussiness- Richt zich alléén op corporaties - Daardoor geen grote bedreiging voor
PropertyNL
Afnemers
Er zijn relatief veel afnemers t.o.v. aanbieders waardoor de macht van de afnemers gering is.
Vastgoedondernemingen verstrekken ons nieuws en data zoals transacties. Het is voor deze bedrijven interessant om aan ons te leveren, omdat wij het publiceren en het daarmee veel vastgoedprofessionals bereikt. Dit is gratis voor de leveranciers en het zal veel geld kosten als dit zelf willen doen. Geen bedreiging op dit vlak dus.
Leveranciers
Er zijn weinig substituten, dus de toetredingdrempel van de markt is hoog. Producten zijn niet makkelijk te maken, vooral tijdrovend. Een onder-neming zou zelf nieuws en research naar de markt kunnen doen, maar zal duurder zijn dan een abonnement.
Subtituten
Vooral vastgoedjournaal laat zien hoe dat je vanuit het niets een concurrent kan worden, vooral omdat zij zich inzetten op het relatieve goedkope net
Potentiële toetreders
Twee belangrijke concurrenten. Qua producten heeft PropertyNL meer te bieden, qua online kundigheid voelen wij de hete adem van vastgoedjournaal. Vastgoedmarkt is de ouwe rot, met een groot klantbestand. Stilstand is achteruitgang, we moeten ze een stap voor zijn.
Concurrenten
Direct gevaar
Dreiging
Geen/gering gevaar
5 krachten-model
van Porter
SWOT ANALYSESWOT ANALYSESterkten
- Goede naamsbekendheid - Groot klantenbestand- Waardevolle content- Samenwerkingsverband met RealNext, FD, Provada en Neprom- Succesvolle producten, zoals Who’s Who- Zeer actieve researchafdeling en redactie- Goede verstandhouding met vastgoedondernemingen: zij verstrekken ons waardevolle informatie
Zwakten
- Met name gericht op print en in mindere mate digitaal- Doelgroep is niet uit te breiden naar andere sectoren- Ontwikkeling online gebeurt buitenshuis- Managementinformatie is niet zeer toegankelijk (zoals statistieken webshop)
Kansen Bedreigingen
- De markt. De vastgoedsector heeft het zwaar (gehad) en is daarom minder bereid te betalen- (nieuwe ontwikkelingen van) Concurrenten - De doelgroep is drukbezet
- Toenemende vraag naar digitaal- Affiliate, aanbieden van producten van derden en/of eigenproducten aanbieden op kanalen van derden- Beter vindbaar op Google- Groei omzet webshop- Groei social media (m.n. Linkedin)
Commercieel vastgoed
professionals
Market
Value ExperienceProof
Alternatives & Differentiation
Benefits
Offerings
Value Proposition
Eén pakket/abonnement: - Nieuwsbrief- Onberkte toegang database- Magazine- Onderzoekspublicaties- Korting op fora
Geïnformeerd, dus beter, werkzaamheden uitoefenen
PropertyNL onderzoekt. Concurrentie biedt voornamelijk alleen nieuws.
IST Situatie
Moet onderzocht worden Moet onderzocht worden
Testresultaten. Respons van 7% op in totaal 1.334 ondervraagdenOndervraagden: niet abonnees, opt-in relaties.
Commercieel vastgoed
professionals
Market
Value ExperienceProof
Alternatives & Differentiation
Benefits
Offerings
Value Proposition
- Magazine digitaal los verkrijgbaar- Abonneren op losse onderdelen- Affiliate- Oók complete pakket aanbieden- Overige producten digitaal aanbieden- Database ook gedeeltelijk toegangbaar makenGeïnformeerd, dus beter
werkzaamheden uitoefenen
PropertyNL onderzoekt. Concurrentie biedt voornamelijk alleen nieuws.
SOLL Situatie
Uit het onderzoek blijkt dat men geld wil betalen voor informatie van PropertyNL
De informatie is volgens het onderzoek nuttig en bruikbaar
Maar:
Inkomsten webshop
Ontwikkelingskostenwebshop update
Onderhoudskostenwebshop
Bereik Bezoek Betrokkenheid Retentie Conversieratio
Vindbaarheid Design Usability website
Kwaliteit & actualiteit content
Technische prestaties
Kwaliteit website- ontwikkelaar
Kwaliteit webbeheerder
Beheersing analytics
Verwerking orders webshop
CMS & CRM Software
Financieel
Klant
Online
Organisatie
Online Strategie Kaart
Bedrijf: PropertyNL
Website: www.propertynl.com
Datum: 05-07-2011
Auteur: Maarten Tromp
Online strategische doelstellingen
1. Binnen 1 jaar webshopomzet met 20% gestegen
2. Binnen 1 jaar 50% van de ROI
3. Binnen 1 jaar 10% meer abonnees
Online missieEen online omgeving bieden waar de vastgoedprofessional op eenvoudige wijze relevante informatie kan verkrijgen.
Internet ScorecardInternet Scorecard FinancieelFinancieel
SuccesfactorSuccesfactor
Inkomsten webshopInkomsten webshop
Ontwikkelkosten webshopOntwikkelkosten webshop
Onderhoudskosten webshopOnderhoudskosten webshop
KlantKlant
SuccesfactorSuccesfactor
Bereik Bereik
Bezoek WebsiteBezoek Website
Bezoek webshopBezoek webshop
BetrokkenheidBetrokkenheid
Retentie Retentie
ConversieratioConversieratio
IndicatorIndicator
Q3 2010 € Q3 2010 € ……Vertrouwelijk
Q4 2010Q4 2010
Q1 2011Q1 2011
Q2 2011Q2 2011
Ontwikkelingskosten Ontwikkelingskosten
OnderhoudskostenOnderhoudskosten
IndicatorIndicator
Aantal opt-in relaties: 4.000Aantal opt-in relaties: 4.000
Pageviews 7-2010: 91.662Pageviews 7-2010: 91.662
Bezoekers 7-2010: 32.032Bezoekers 7-2010: 32.032
Pageviews 7-2010Pageviews 7-2010: 908x: 908x
Pageviews per bezoeker: 2,4Pageviews per bezoeker: 2,4
% terugkerende bezoekers% terugkerende bezoekers
21 aankopen in 7-2010, dus 21 aankopen in 7-2010, dus 21/908 = 2.3 %21/908 = 2.3 %
Target Target
Q3 2011 +5% €Q3 2011 +5% € …….
Q4 2011 +5%Q4 2011 +5%
Q1 2012 +5%Q1 2012 +5%
Q2 2012 +5%Q2 2012 +5%
€ …€ …
€ …€ …
TargetTarget
+5% +5%
+5%+5%
+5%+5%
+5%+5%
x2x2
+5%+5%
Naar 5 %Naar 5 %
Verbeteractie Verbeteractie
Meer call-to-action buttons, meer relevante Meer call-to-action buttons, meer relevante producten, conversieratio omhoog, etc..producten, conversieratio omhoog, etc..
Goed plan, zodat alles in één keer uitgevoerd wordt.Goed plan, zodat alles in één keer uitgevoerd wordt.
Eigen beheerEigen beheer
VerbeteractieVerbeteractie
Gratis inschrijving deel nieuwbrief Gratis inschrijving deel nieuwbrief
Vindbaarheid GoogleVindbaarheid Google
Meer links plaatsen op verschillende sitesMeer links plaatsen op verschillende sites
Meer call-to-action buttonsMeer call-to-action buttons
Relevante contentRelevante content
Relevante contentRelevante content
AffiliateAffiliate
Internet ScorecardInternet Scorecard OnlineOnline
SuccesfactorSuccesfactor
VindbaarheidVindbaarheid
DesignDesign
Usability websiteUsability website
ContentContent
Technische prestatiesTechnische prestaties
OrganisatieOrganisatie
SuccesfactorSuccesfactor
WebsiteontwikkelaarWebsiteontwikkelaar
Kwaliteit webbeheerderKwaliteit webbeheerder
Beheersing analyticsBeheersing analytics
Verwerking ordersVerwerking orders
CMS & CRM systeemCMS & CRM systeem
IndicatorIndicator
Welke ranking GoogleWelke ranking Google
UitstralingUitstraling
Doorzoekbaarheid websiteDoorzoekbaarheid website
GebruiksvriendelijkheidGebruiksvriendelijkheid
ActualiteitActualiteit
KwaliteitKwaliteit
Browser Browser
CRM systeemCRM systeem
WebanalyseWebanalyse softwaresoftware
IndicatorIndicator
KwaliteitKwaliteit
PrijsPrijs
FrequentieFrequentie
ContentContent
Rapportage managementRapportage management
Hoe lang duurt hetHoe lang duurt het
BeheersingBeheersing
Target Target
Top 5 ranking GoogleTop 5 ranking Google
Consistent en dynamischConsistent en dynamisch
Gemiddelde score 8Gemiddelde score 8
Gemiddelde score 8Gemiddelde score 8
Min. 2 updates / weekMin. 2 updates / week
Gemiddelde score 8Gemiddelde score 8
Alle (mobiele) browsersAlle (mobiele) browsers
Alles omvattendAlles omvattend
Meetbare targetsMeetbare targets
TargetTarget
Onze wensen vertaaldOnze wensen vertaald
1 offerte, 1 prijs1 offerte, 1 prijs
2 x per week2 x per week
KwalitatiefKwalitatief
Duidelijk en overzichtelijkDuidelijk en overzichtelijk
DagelijksDagelijks
Zelfstandig je werk doenZelfstandig je werk doen
Verbeteractie Verbeteractie
Regelmatig zoekwoordenanalyse uitvoeren Regelmatig zoekwoordenanalyse uitvoeren
Vastleggen in handboekVastleggen in handboek
Onderdeel van een enquOnderdeel van een enquêteête
Onderdeel van een enquOnderdeel van een enquêteête
Vastleggen in handboekVastleggen in handboek
Onderdeel van een enquOnderdeel van een enquêteête
OntwikkelenOntwikkelen
P4P4
Ontwikkelen (het is nu niet duidelijk hoeveel Ontwikkelen (het is nu niet duidelijk hoeveel omzet per onderdeel binnenkomt in de omzet per onderdeel binnenkomt in de webshop)webshop)
VerbeteractieVerbeteractie
Ervaringen collega’s polsenErvaringen collega’s polsen
Offertes opvragenOffertes opvragen
Staat vast in handboekStaat vast in handboek
Eventueel i.c.m. redactieEventueel i.c.m. redactie
Training en screenen wensen managementTraining en screenen wensen management
Vaste werkzaamheden secretariaatVaste werkzaamheden secretariaat
ScholingScholing
ConversieratioConversieratio
Afgelopen 365 dagen (1-7-2010 – 30-6-2011)
584.073 bezoeken op PropertyNL
11.901 bezoeken op de Webshop
2,04 % bezoekt de webshop
518 keer iets gekocht
4,35 % van de webshopbezoekers koopt iets
0,09 % van de website bezoeken leidt tot een verkoop
Sex and the City model Onze huidige webshop is te simplistisch en zal niet de vier type kopers, zoals omschreven in het model, aanspreken. Daarom moet er een nieuw ontwerp komen voor de webshop, waarin elementen worden opgenomen die passen bij de typen kopers zodat de conversieratio omhoog gaat.
Website PropertyNL Website PropertyNL Wat kan beter?Wat kan beter?
Website Volkskrant als voorbeeldWebsite Volkskrant als voorbeeld
AffiliateAffiliate- Het financiële dagblad in onze webshop
- De Who’s Who in de webshop van het fincanciële dagblad
- Zakenreizen aanbieden
- Boeken van derden aanbieden
- Relatiegeschenken aanbieden
- Zie voorbeeld Volkskrant
MarktingmixMarktingmix
PropertyNL.com
Link Building
Social MediaMarketing
Content SEO
E-mailmarketing
Beurzen
MarketingmixMarketingmix► E-mailmarketing.E-mailmarketing. Een e-mail ontwerpen om je nieuwe webshop te presenteren en iedereen 10% Een e-mail ontwerpen om je nieuwe webshop te presenteren en iedereen 10%
korting geven op het totaal bedrag dat men besteed. korting geven op het totaal bedrag dat men besteed.
► SEO.SEO. Search Engine Optimalisation. Een pagina optimaliseren voor één zoekterm is wat het beste Search Engine Optimalisation. Een pagina optimaliseren voor één zoekterm is wat het beste werkt. Bijvoorbeeld de zoekterm ‘Vastgoed Informatie’. Dan bouw je een pagina waarin alle werkt. Bijvoorbeeld de zoekterm ‘Vastgoed Informatie’. Dan bouw je een pagina waarin alle onderdelen ook die zoekterm hebben, zoals de foto, titel, URL, tekst, koppen, paginanaam, etc. onderdelen ook die zoekterm hebben, zoals de foto, titel, URL, tekst, koppen, paginanaam, etc. Op die pagina kun je verwijzen naar de rest op de websiteOp die pagina kun je verwijzen naar de rest op de website
► Social Media Marketing.Social Media Marketing. Een Linkedin pagina maken. Het hebben van deze pagina, zorgt er Een Linkedin pagina maken. Het hebben van deze pagina, zorgt er automatisch voor dat je hoger scoort bij Google.automatisch voor dat je hoger scoort bij Google.
► Link Building.Link Building. Op vele sites een link naar PropertyNL plaatsen. Verhoogt traffic vanaf die sites én Op vele sites een link naar PropertyNL plaatsen. Verhoogt traffic vanaf die sites én een betere ranking bij Google.een betere ranking bij Google.
► Print.Print. Het PropertyNL magazine gebruiken om onze website/webshop te promoten. Uit leggen wat Het PropertyNL magazine gebruiken om onze website/webshop te promoten. Uit leggen wat er te vinden is. er te vinden is.
► Beurzen.Beurzen. Zoals de Provada gebruiken om uit te leggen wat er op onze site gebeurd Zoals de Provada gebruiken om uit te leggen wat er op onze site gebeurd
► Content.Content. up-to-date houden, iemand verantwoordelijk maken voor deze taak up-to-date houden, iemand verantwoordelijk maken voor deze taak
Business CaseBusiness Case
PlateauplanningPlateauplanning
Q3 2011
- Offertes opvragen websitebouwer
- Design laten ontwerpen en keizen
- Exportfunctie van data ontwerpen
- Handboek met richtlijnen schrijven
- Affiliate producten uitzoeken
- SEO plan uitrollen
- E-mail marketing campagne ter promotie nieuwe site
- Moderator benoemen
- Aanmaken Linkedin-account
Q4 2011
- Nieuwe website vullen volgens het Sex and the City model, veel info vergaren en publiceren
- Nieuwe webshop vullen
- Print campagne over nieuwe producten in de webshop
- Ontwikkelen van gedeeltelijk gratis nieuwsbrief om nieuwe opt-in relaties te werven
- Affiliate verder uitbreiden
Q1 2012
- Beoordelingen van klanten publiceren
- Bezoekers om hun mening vragen
- Verschillende call-to-action buttons testen
- Interessante content plaatsen
- Omzetresultaten meten en waar nodig bijsturen
ConclusieConclusie
► Meer inzetten op affiliate► Meerdere abonnementsvormen aanbieden► Producten ook digitaal aanbieden► Conversieratio verhogen door o.a. nieuwe
en frisse webshop en website► Betere analytics in huis halen► Een webmoderator aanstellen
top related