Digitaal Marketing Plan

door Maarten Tromp

IndelingIndeling► Doelstellingen Doelstellingen ► Wie is PropertyNL en wat doen ze?Wie is PropertyNL en wat doen ze?► Wie is de concurrentie en wat doen ze?Wie is de concurrentie en wat doen ze?► SWOT AnalyseSWOT Analyse► Ist situatie Ist situatie ► OnderzoeksresultatenOnderzoeksresultaten► Soll situatieSoll situatie► Online strategie kaartOnline strategie kaart► Internet ScorecardInternet Scorecard► ConversieratioConversieratio► Sex and the City-Model + verbeterpunten + voorbeelden websiteSex and the City-Model + verbeterpunten + voorbeelden website► AffiliateAffiliate► MarketingmixMarketingmix► Business CaseBusiness Case► PlateauplanningPlateauplanning► ConclusieConclusie

DoelstellingenDoelstellingen

► De webshopomzet binnen 1 jaar De webshopomzet binnen 1 jaar verhogen met 20%verhogen met 20%

► Onderzoeken of de producten van Onderzoeken of de producten van PropertyNL voldoen aan de vraag van PropertyNL voldoen aan de vraag van morgenmorgen

Identiteit, Focus, Visie & MissieIdentiteit, Focus, Visie & Missie

IdentiteitIdentiteitPropertyNL biedt alles wat de vastgoedprofessional nodig heeft om overzicht te PropertyNL biedt alles wat de vastgoedprofessional nodig heeft om overzicht te houden op de vastgoedmarkthouden op de vastgoedmarkt

FocusFocusKwalitatieve content makkelijk bereikbaar.Kwalitatieve content makkelijk bereikbaar.

MissieMissiePropertyNL wil vastgoedprofessionals up-to-date en direct toepasbare kennis PropertyNL wil vastgoedprofessionals up-to-date en direct toepasbare kennis aanbieden op het gebied van vastgoed. aanbieden op het gebied van vastgoed.

VisieVisieHet creëren van een platform waar de vastgoedprofessional terecht kan voor Het creëren van een platform waar de vastgoedprofessional terecht kan voor informatie over vastgoed, een abonnement op maat en relevante artikelen van informatie over vastgoed, een abonnement op maat en relevante artikelen van derden. derden.

Opmaak Data inwinnen en beheer Abonnementen beheer Journalistieke / content

input Distributie managen Product ontwikkeling

Data ( transacties, top 101 bedrijven, planvoorraad, netwerk van personen)

Vastgoednieuws Platvorm om te

netwerken

• Magazine• Onderzoek publicaties • Website • Realnext• Mobiele website• Bijlagen van andere media• Banners externe websites• Advertenties in media• YouTube

Design Onderzoeken Commercieel inzicht Analytisch vermogen

t.a.v. vastgoed Distributie

• Adviseurs• Advocatuur / Notaris/Fiscalist• Architect• Belegger• Bouwer / Aannemer• Branchevereniging• Dienstverlener• Eindgebruiker / retailer• Financiële Dienstverlener• Ingenieur• Makelaar / Taxateur• Media• Ontwikkelaar• Overheid• Vastgoedbeheerder• Woningcorporatie

• Personalijk web profiel• Beurzen• Rss feed• Zelf georganiseerde fora• Nieuwsbrief / -flash• ‘smoelenboek’ Who’s

Who (print en digitaal)• TwitterAdverteerders:-      Sales afdeling

Value Proposition Distribution Channel

Target Customer

Customer RelationshipPartner Network

Activity ConfigurationCore Capability

Cost Structure Revenue ModelKlanten: Abonnee geld Vermeldingen in de Who’s Who Webshop: losse producten die wij publiceren + pdf’s artikelen + abonnementen Entreegeld foraAdverteerders: Advertenties Banners Bijlagen (advertorial achtige uitgaven bijgevoegd magazine) Sponser foraSamenwerkingsverbanden: Realnext (externe partij met al het aanbod van commercieel vastgoed in NL. Rol PropertyNL: leverancier en beheerder van de techniek, controlere invoer van aanbod en ServiceDesk.) Neprom. Wij helpen mee aan het onderzoek van de planvoorraad van commercieelvastgoed in NL, en publiceren het onderzoek in zowel print als digitaal. Taxspecial (loyens loeff, etc…)

Personeel (loon, sec. arbeidsvoorwaarden etc.) Huur kantoor WTC + gwl Drukkosten Digitale activiteiten ontwikkeling en onderhoud (website, nieuwsbrief) Marketing Distributie Beurzen (personeel mobiliseren, toegangsbewijzen, evt. stand, etc…)

Neprom Tuijtel (drukker) Euromail TNT Realnext Etc.

Business Model Alexander Osterwalder

ConcurrentieConcurrentie

► Vastgoedmarkt- Grootste concurrent- Voornamelijk print (maandelijkse krant)- Dagelijkse digitale nieuwsbrief- 2 digitale producten los te verkrijgbaar

(niet in combinatie met abonnement)- Aanbod vastgoed is gratis online

beschikbaar- Minder producten dan PropertyNL (geen

Who’s Who bijvoorbeeld)- Onoverzichtelijke webshop

► Real Estate Publishers- Jaarboeken over bepaald land / gebied- Daardoor niet direct in ons vaarwater

► Vastgoedjournaal- Was alléén online, heeft sinds kort ook

een magazine- Dagelijkse digitale nieuwsbrief- Verkoop van een E-magazine voor € 25- Aanbod vastgoed is gratis online

beschikbaar en heeft 2x meer objecten in database dan PropertyNL

- Vacaturebank beschikbaar- Affiliate: verkoop van arrangementen

naar beurzen in EU

► Building Bussiness- Richt zich alléén op corporaties - Daardoor geen grote bedreiging voor

PropertyNL

Afnemers

Er zijn relatief veel afnemers t.o.v. aanbieders waardoor de macht van de afnemers gering is.

Vastgoedondernemingen verstrekken ons nieuws en data zoals transacties. Het is voor deze bedrijven interessant om aan ons te leveren, omdat wij het publiceren en het daarmee veel vastgoedprofessionals bereikt. Dit is gratis voor de leveranciers en het zal veel geld kosten als dit zelf willen doen. Geen bedreiging op dit vlak dus.

Leveranciers

Er zijn weinig substituten, dus de toetredingdrempel van de markt is hoog. Producten zijn niet makkelijk te maken, vooral tijdrovend. Een onder-neming zou zelf nieuws en research naar de markt kunnen doen, maar zal duurder zijn dan een abonnement.

Subtituten

Vooral vastgoedjournaal laat zien hoe dat je vanuit het niets een concurrent kan worden, vooral omdat zij zich inzetten op het relatieve goedkope net

Potentiële toetreders

Twee belangrijke concurrenten. Qua producten heeft PropertyNL meer te bieden, qua online kundigheid voelen wij de hete adem van vastgoedjournaal. Vastgoedmarkt is de ouwe rot, met een groot klantbestand. Stilstand is achteruitgang, we moeten ze een stap voor zijn.

Concurrenten

Direct gevaar

Dreiging

Geen/gering gevaar

5 krachten-model

van Porter

SWOT ANALYSESWOT ANALYSESterkten

- Goede naamsbekendheid - Groot klantenbestand- Waardevolle content- Samenwerkingsverband met RealNext, FD, Provada en Neprom- Succesvolle producten, zoals Who’s Who- Zeer actieve researchafdeling en redactie- Goede verstandhouding met vastgoedondernemingen: zij verstrekken ons waardevolle informatie

Zwakten

- Met name gericht op print en in mindere mate digitaal- Doelgroep is niet uit te breiden naar andere sectoren- Ontwikkeling online gebeurt buitenshuis- Managementinformatie is niet zeer toegankelijk (zoals statistieken webshop)

Kansen Bedreigingen

- De markt. De vastgoedsector heeft het zwaar (gehad) en is daarom minder bereid te betalen- (nieuwe ontwikkelingen van) Concurrenten - De doelgroep is drukbezet

- Toenemende vraag naar digitaal- Affiliate, aanbieden van producten van derden en/of eigenproducten aanbieden op kanalen van derden- Beter vindbaar op Google- Groei omzet webshop- Groei social media (m.n. Linkedin)

Commercieel vastgoed

professionals

Market

Value ExperienceProof

Alternatives & Differentiation

Benefits

Offerings

Value Proposition

Eén pakket/abonnement: - Nieuwsbrief- Onberkte toegang database- Magazine- Onderzoekspublicaties- Korting op fora

Geïnformeerd, dus beter, werkzaamheden uitoefenen

PropertyNL onderzoekt. Concurrentie biedt voornamelijk alleen nieuws.

IST Situatie

Moet onderzocht worden Moet onderzocht worden

Testresultaten. Respons van 7% op in totaal 1.334 ondervraagdenOndervraagden: niet abonnees, opt-in relaties.

Commercieel vastgoed

professionals

Market

Value ExperienceProof

Alternatives & Differentiation

Benefits

Offerings

Value Proposition

- Magazine digitaal los verkrijgbaar- Abonneren op losse onderdelen- Affiliate- Oók complete pakket aanbieden- Overige producten digitaal aanbieden- Database ook gedeeltelijk toegangbaar makenGeïnformeerd, dus beter

werkzaamheden uitoefenen

PropertyNL onderzoekt. Concurrentie biedt voornamelijk alleen nieuws.

SOLL Situatie

Uit het onderzoek blijkt dat men geld wil betalen voor informatie van PropertyNL

De informatie is volgens het onderzoek nuttig en bruikbaar

Maar:

Inkomsten webshop

Ontwikkelingskostenwebshop update

Onderhoudskostenwebshop

Bereik Bezoek Betrokkenheid Retentie Conversieratio

Vindbaarheid Design Usability website

Kwaliteit & actualiteit content

Technische prestaties

Kwaliteit website- ontwikkelaar

Kwaliteit webbeheerder

Beheersing analytics

Verwerking orders webshop

CMS & CRM Software

Financieel

Klant

Online

Organisatie

Online Strategie Kaart

Bedrijf: PropertyNL

Website: www.propertynl.com

Datum: 05-07-2011

Auteur: Maarten Tromp

Online strategische doelstellingen

1. Binnen 1 jaar webshopomzet met 20% gestegen

2. Binnen 1 jaar 50% van de ROI

3. Binnen 1 jaar 10% meer abonnees

Online missieEen online omgeving bieden waar de vastgoedprofessional op eenvoudige wijze relevante informatie kan verkrijgen.

Internet ScorecardInternet Scorecard FinancieelFinancieel

SuccesfactorSuccesfactor

Inkomsten webshopInkomsten webshop

Ontwikkelkosten webshopOntwikkelkosten webshop

Onderhoudskosten webshopOnderhoudskosten webshop

KlantKlant

SuccesfactorSuccesfactor

Bereik Bereik

Bezoek WebsiteBezoek Website

Bezoek webshopBezoek webshop

BetrokkenheidBetrokkenheid

Retentie Retentie

ConversieratioConversieratio

IndicatorIndicator

Q3 2010 € Q3 2010 € ……Vertrouwelijk

Q4 2010Q4 2010

Q1 2011Q1 2011

Q2 2011Q2 2011

Ontwikkelingskosten Ontwikkelingskosten

OnderhoudskostenOnderhoudskosten

IndicatorIndicator

Aantal opt-in relaties: 4.000Aantal opt-in relaties: 4.000

Pageviews 7-2010: 91.662Pageviews 7-2010: 91.662

Bezoekers 7-2010: 32.032Bezoekers 7-2010: 32.032

Pageviews 7-2010Pageviews 7-2010: 908x: 908x

Pageviews per bezoeker: 2,4Pageviews per bezoeker: 2,4

% terugkerende bezoekers% terugkerende bezoekers

21 aankopen in 7-2010, dus 21 aankopen in 7-2010, dus 21/908 = 2.3 %21/908 = 2.3 %

Target Target

Q3 2011 +5% €Q3 2011 +5% € …….

Q4 2011 +5%Q4 2011 +5%

Q1 2012 +5%Q1 2012 +5%

Q2 2012 +5%Q2 2012 +5%

€ …€ …

€ …€ …

TargetTarget

+5% +5%

+5%+5%

+5%+5%

+5%+5%

x2x2

+5%+5%

Naar 5 %Naar 5 %

Verbeteractie Verbeteractie

Meer call-to-action buttons, meer relevante Meer call-to-action buttons, meer relevante producten, conversieratio omhoog, etc..producten, conversieratio omhoog, etc..

Goed plan, zodat alles in één keer uitgevoerd wordt.Goed plan, zodat alles in één keer uitgevoerd wordt.

Eigen beheerEigen beheer

VerbeteractieVerbeteractie

Gratis inschrijving deel nieuwbrief Gratis inschrijving deel nieuwbrief

Vindbaarheid GoogleVindbaarheid Google

Meer links plaatsen op verschillende sitesMeer links plaatsen op verschillende sites

Meer call-to-action buttonsMeer call-to-action buttons

Relevante contentRelevante content

Relevante contentRelevante content

AffiliateAffiliate

Internet ScorecardInternet Scorecard OnlineOnline

SuccesfactorSuccesfactor

VindbaarheidVindbaarheid

DesignDesign

Usability websiteUsability website

ContentContent

Technische prestatiesTechnische prestaties

OrganisatieOrganisatie

SuccesfactorSuccesfactor

WebsiteontwikkelaarWebsiteontwikkelaar

Kwaliteit webbeheerderKwaliteit webbeheerder

Beheersing analyticsBeheersing analytics

Verwerking ordersVerwerking orders

CMS & CRM systeemCMS & CRM systeem

IndicatorIndicator

Welke ranking GoogleWelke ranking Google

UitstralingUitstraling

Doorzoekbaarheid websiteDoorzoekbaarheid website

GebruiksvriendelijkheidGebruiksvriendelijkheid

ActualiteitActualiteit

KwaliteitKwaliteit

Browser Browser

CRM systeemCRM systeem

WebanalyseWebanalyse softwaresoftware

IndicatorIndicator

KwaliteitKwaliteit

PrijsPrijs

FrequentieFrequentie

ContentContent

Rapportage managementRapportage management

Hoe lang duurt hetHoe lang duurt het

BeheersingBeheersing

Target Target

Top 5 ranking GoogleTop 5 ranking Google

Consistent en dynamischConsistent en dynamisch

Gemiddelde score 8Gemiddelde score 8

Gemiddelde score 8Gemiddelde score 8

Min. 2 updates / weekMin. 2 updates / week

Gemiddelde score 8Gemiddelde score 8

Alle (mobiele) browsersAlle (mobiele) browsers

Alles omvattendAlles omvattend

Meetbare targetsMeetbare targets

TargetTarget

Onze wensen vertaaldOnze wensen vertaald

1 offerte, 1 prijs1 offerte, 1 prijs

2 x per week2 x per week

KwalitatiefKwalitatief

Duidelijk en overzichtelijkDuidelijk en overzichtelijk

DagelijksDagelijks

Zelfstandig je werk doenZelfstandig je werk doen

Verbeteractie Verbeteractie

Regelmatig zoekwoordenanalyse uitvoeren Regelmatig zoekwoordenanalyse uitvoeren

Vastleggen in handboekVastleggen in handboek

Onderdeel van een enquOnderdeel van een enquêteête

Onderdeel van een enquOnderdeel van een enquêteête

Vastleggen in handboekVastleggen in handboek

Onderdeel van een enquOnderdeel van een enquêteête

OntwikkelenOntwikkelen

P4P4

Ontwikkelen (het is nu niet duidelijk hoeveel Ontwikkelen (het is nu niet duidelijk hoeveel omzet per onderdeel binnenkomt in de omzet per onderdeel binnenkomt in de webshop)webshop)

VerbeteractieVerbeteractie

Ervaringen collega’s polsenErvaringen collega’s polsen

Offertes opvragenOffertes opvragen

Staat vast in handboekStaat vast in handboek

Eventueel i.c.m. redactieEventueel i.c.m. redactie

Training en screenen wensen managementTraining en screenen wensen management

Vaste werkzaamheden secretariaatVaste werkzaamheden secretariaat

ScholingScholing

ConversieratioConversieratio

Afgelopen 365 dagen (1-7-2010 – 30-6-2011)

584.073 bezoeken op PropertyNL

11.901 bezoeken op de Webshop

2,04 % bezoekt de webshop

518 keer iets gekocht

4,35 % van de webshopbezoekers koopt iets

0,09 % van de website bezoeken leidt tot een verkoop

Sex and the City model Onze huidige webshop is te simplistisch en zal niet de vier type kopers, zoals omschreven in het model, aanspreken. Daarom moet er een nieuw ontwerp komen voor de webshop, waarin elementen worden opgenomen die passen bij de typen kopers zodat de conversieratio omhoog gaat.

Website PropertyNL Website PropertyNL Wat kan beter?Wat kan beter?

Website Volkskrant als voorbeeldWebsite Volkskrant als voorbeeld

AffiliateAffiliate- Het financiële dagblad in onze webshop

- De Who’s Who in de webshop van het fincanciële dagblad

- Zakenreizen aanbieden

- Boeken van derden aanbieden

- Relatiegeschenken aanbieden

- Zie voorbeeld Volkskrant

MarktingmixMarktingmix

PropertyNL.com

Link Building

Social MediaMarketing

Print

Content SEO

E-mailmarketing

Beurzen

MarketingmixMarketingmix► E-mailmarketing.E-mailmarketing. Een e-mail ontwerpen om je nieuwe webshop te presenteren en iedereen 10% Een e-mail ontwerpen om je nieuwe webshop te presenteren en iedereen 10%

korting geven op het totaal bedrag dat men besteed. korting geven op het totaal bedrag dat men besteed.

► SEO.SEO. Search Engine Optimalisation. Een pagina optimaliseren voor één zoekterm is wat het beste Search Engine Optimalisation. Een pagina optimaliseren voor één zoekterm is wat het beste werkt. Bijvoorbeeld de zoekterm ‘Vastgoed Informatie’. Dan bouw je een pagina waarin alle werkt. Bijvoorbeeld de zoekterm ‘Vastgoed Informatie’. Dan bouw je een pagina waarin alle onderdelen ook die zoekterm hebben, zoals de foto, titel, URL, tekst, koppen, paginanaam, etc. onderdelen ook die zoekterm hebben, zoals de foto, titel, URL, tekst, koppen, paginanaam, etc. Op die pagina kun je verwijzen naar de rest op de websiteOp die pagina kun je verwijzen naar de rest op de website

► Social Media Marketing.Social Media Marketing. Een Linkedin pagina maken. Het hebben van deze pagina, zorgt er Een Linkedin pagina maken. Het hebben van deze pagina, zorgt er automatisch voor dat je hoger scoort bij Google.automatisch voor dat je hoger scoort bij Google.

► Link Building.Link Building. Op vele sites een link naar PropertyNL plaatsen. Verhoogt traffic vanaf die sites én Op vele sites een link naar PropertyNL plaatsen. Verhoogt traffic vanaf die sites én een betere ranking bij Google.een betere ranking bij Google.

► Print.Print. Het PropertyNL magazine gebruiken om onze website/webshop te promoten. Uit leggen wat Het PropertyNL magazine gebruiken om onze website/webshop te promoten. Uit leggen wat er te vinden is. er te vinden is.

► Beurzen.Beurzen. Zoals de Provada gebruiken om uit te leggen wat er op onze site gebeurd Zoals de Provada gebruiken om uit te leggen wat er op onze site gebeurd

► Content.Content. up-to-date houden, iemand verantwoordelijk maken voor deze taak up-to-date houden, iemand verantwoordelijk maken voor deze taak

Business CaseBusiness Case

PlateauplanningPlateauplanning

Q3 2011

- Offertes opvragen websitebouwer

- Design laten ontwerpen en keizen

- Exportfunctie van data ontwerpen

- Handboek met richtlijnen schrijven

- Affiliate producten uitzoeken

- SEO plan uitrollen

- E-mail marketing campagne ter promotie nieuwe site

- Moderator benoemen

- Aanmaken Linkedin-account

Q4 2011

- Nieuwe website vullen volgens het Sex and the City model, veel info vergaren en publiceren

- Nieuwe webshop vullen

- Print campagne over nieuwe producten in de webshop

- Ontwikkelen van gedeeltelijk gratis nieuwsbrief om nieuwe opt-in relaties te werven

- Affiliate verder uitbreiden

Q1 2012

- Beoordelingen van klanten publiceren

- Bezoekers om hun mening vragen

- Verschillende call-to-action buttons testen

- Interessante content plaatsen

- Omzetresultaten meten en waar nodig bijsturen

ConclusieConclusie

► Meer inzetten op affiliate► Meerdere abonnementsvormen aanbieden► Producten ook digitaal aanbieden► Conversieratio verhogen door o.a. nieuwe

en frisse webshop en website► Betere analytics in huis halen► Een webmoderator aanstellen