intersoftware federico... · la cv no es fácil de imitar por la competencia. apple: diseña...

INTERSOFTWAREMARKETING ESTRATÉGICO

Con Federico Hederich G.Mail: Federico.Hederich@affinitit.comTwitter:@Hederich Skype: Federico.HederichLinkedin: https://co.linkedin.com/in/fhederich

CREATIVITY IS INTELLIGENCE HAVING FUNALBERT EINSTEIN

DRAMATIC SHIFT IN MARKETING REALITYVIDEO

INVESTIGACIÓN: LA ÚNICA HERRAMIENTA QUE REDUCE LA INCERTIDUMBRE

HACER LAS PREGUNTAS CORRECTAS

¡ A mi mismo como director.

¡ A mi equipo para darles foco y dirección.

¡ A los clientes & prospectos para entender las necesidades y el mercado.

¡ A google.

¡ A los competidores.

¡ A los demás jugadores del ecosistema.

PREGUNTA “OPC”¡ Cerradas

¡ Esta preocupado por el nivel de obsolescencia y la edad de sus activos tecnológicos?

¡ Abiertas

¡ Como lo afecta la edad de sus activos tecnológicos?

¡ Es la obsolecencia de su hardware un reto para alcanzar su objetivo estratégicos? Porque?

¡ Confirmación :

¡ Debido a la edad de sus activos tecnológicos su velocidades respuesta a los requerimientos internos de la organización es lenta y su respuesta al mercado se ve afectada en el indicador de Time to Market, explíqueme porque eso afecta sus objetivos estratégicos?

INVESTIGACIÓN: LA ÚNICA HERRAMIENTA QUE REDUCE LA INCERTIDUMBRE

DELEGAR

¡ Tenga claros los roles y responsabilidades de su equipo.

¡ Pregúnteles que necesitan para cumplir la asignación.

¡ Asegúrese de que tienen claro porque es importante esa actividad y como esta conectada con la estrategia.

CONOCIMIENTO DE NEGOCIO

¡ Debemos modificar el precio?

¡ Debemos enfocarnos en rentabilidad o en participación de mercado?

¡ Cuáles son sus fuentes de informacion?

¡ Con que frecuencia las revisa?

¡ Que resultados de negocio entregó?

¡ Cuáles otras son fuente de información/inspiración?

INVESTIGACIÓN: LA ÚNICA HERRAMIENTA QUE REDUCE LA INCERTIDUMBRE

INSPIRAR AL EQUIPO

¡ Empiece con el porqué

¡ Simon Sinek. Golden circle

¡ Why?

¡ How?

¡ What?

LIDERAZGO MULTIFUNCIONAL

¡ Innovación

¡ Capacidad de ejecución

¡ Creación de valor

¡ Distribución de valor

¡ Captura de valor

¡ Proteccion

¡ Cuantos frentes debe atender?

¡ Cuantos tipos de personas?

NETWORKING

¡ Quien será mi próximo cliente, proveedor, competidor o aliado?

¡ Dejar siempre una puerta abierta

¡ COOMPETENCIA

¡ Competencia cooperativa

¡ Ecosistemas

¡ Economía compartida

COMPETENCIA VITAL

¡ Cuales son las ventajas competitivas que tiene mi organización que son difíciles de imitar por un competidor?

¡ Un producto no lo es, la capacidad para convertir procesos en transacciones si lo es.

¡ Que es lo que hace a su equipo único?

¡ Cuales son las habilidades blandas de sus equipos?

INVESTIGACIÓN: LA ÚNICA HERRAMIENTA QUE REDUCE LA INCERTIDUMBRE

PENSAMIENTO ESTRATÉGICO¡ Cómo será el futuro?

¡ Yo lo creo ?

¡ Juego en el que otro creó?

¡ Cuál es mi roadmap?

¡ En que me baso para tomar decisiones?

¡ Que herramientas utilizo?

¡ Pertenezco al selecto y nutrido grupo de los que lo saben todo?

MARKETING ESTRATÉGICOCUANTA INFORMACIÓN DE MERCADO TENGO?

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Objetivo de Marketing

Fuente de volumen

Segmenta ción

Targeting

Posiciona miento

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Evaluación

EstrategiaPropuesta de

valor Ejecución IntegraciónMeta

5 Personas

6 Pruebas

7 Procesos

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Quiénes somos?

En qué somos buenos?

Qué vamos a hacer?

Cuál es nuestro negocio?

1234

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

1.1. Marca

Quiénes somos? 1 1.1.1. Paraguas 1.1.2. Individual 1.1.3. Mixta

https://en.m.wikipedia.org/wiki/List_of_assets_owned_by_Microsoft_Corporation

https://www.cbinsights.com/research/industry-market-map-landscape/

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

1.1. Marca

Quiénes somos? 1http://www.forbes.com/powerful-brands/list/#tab:rank

Evolución Apple

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

1.1. Marca

Quiénes somos? 1¿Qué es una marca?

Según la asociación American Marketing Asociation (AMA), es un nombre, término, símbolo o diseño, o la combinación de ellos, que pretende identificar un bien o servicio y diferenciarlo de la competencia. (1960)

Hoy podemos decir que una marca es una colección de creencias que los clientes tienen acerca de una compañía, producto o servicio. Las marcas se pueden representar por nombres, símbolos, signos, combinaciones de colores, logotipos y son un ACTIVO ESTRATEGICO de las organizaciones.

Un activo estratégico es un recurso de las organizaciones y esta soportado por una competencia vital y es critico para diferenciar la mara.

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

1.1. Marca

Quiénes somos? 1

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

1.1. Marca

Quiénes somos? 1

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Qué vamos a hacer?

Cuál es nuestro negocio?

Quiénes somos? 1En qué somos buenos?234

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

En qué somos buenos?22.1. Competencia vital

Es una habilidad que la organización posee y produce, o producirá una ventaja competitiva sostenible. Esta habilidad le permite a la organización crear uno o varios activos estratégicos, los cuales se convertirán en productos o servicios.

La CV no es fácil de imitar por la competencia.

Apple:Diseña dispositivos fáciles de usar, simultáneamente integra software y hardware en una variedad de dispositivos, además cuenta con un ecosistema de desarrolladores y la más exitosa cadena de retail de “Consumer Electronics” en ventas por MT2.

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

En qué somos buenos?22.1. Competencia vital

https://www.ukessays.com/essays/business/coca-cola-a-resource-based-view-business-essay.php

Distribución:Dónde no se consigue una Coca-Cola?

Es una formula, un algoritmo, es secreto.

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

En qué somos buenos?22.1. Competencia vital

http://www.mba-tutorials.com/strategy/1126-dell-core-competencies.html

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

En qué somos buenos?22.1. Competencia vital

Competencia vital

Activo estratégico

Oferta de los competidores

Necesidades de los clientes

Producto A

Producto B

Producto C

Producto D

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Cuál es nuestro negocio?

Quiénes somos? 1En qué somos buenos?2Qué vamos a hacer?34

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Qué vamos a hacer?33.1. Meta

Si actuamos en consecuencia con el objetivo, podremos evaluar eficientemente las diferentes alternativas asegurando consistencia y alineación con la estrategia.

El primer propósito de la definición de una meta es servir como herramienta de toma de decisiones, el segundo es definir los criterios de desempeño

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Qué vamos a hacer?33.1. Qué vamos a hacer?

¡ Medible: Unidades de medida?

¡ Dependiente del tiempo: Cuándo?

¡ Determinación: Entender las consecuencias de la decisión.

¡ Real: No es una declaración de visión o misión.

¡ Integrado: Naturalmente con objetivos de otro nivel.

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

En qué somos buenos?33.1. Meta

¡ Facturación?

¡ Rentabilidad?

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Qué vamos a hacer?

Quiénes somos? 1En qué somos buenos?23

Cuál es nuestro negocio?4

SI AMAZON HUBIERA DECLARADO SU COMPETENCIA VITAL COMO “DISTRIBUCIÓN DE LIBROS”…Sus competidores sería solo librerías y no hubiera desarrollado su habilidad para distribuir cualquier cosa a nivel mundial.

http://revolutionf.blogspot.com.co/2011/10/amazoncom-lesson-on-core-competency.html

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de negocio

Meta

Cuál es nuestro negocio?43.1. La pregunta

¡ Desarrollo de producto?

¡ Desarrollar software o incrementar la eficiencia operativa de las empresas de X industria?

¡ Prestación de servicios?

¡ https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=es

MARCO DE REFERENCIA

Objetivo de Marketing

Estrategia

Ser una organización centrada en el cliente1Atraer clientes2Retener clientes3Definición de cliente4

MARCO DE REFERENCIA

¡ Identificar el balance optimo entre adquisición y retención de clientes.

¡ El foco en clientes individuales diferencia al marketing de cualquier otra disciplina estratégica.

¡ Clientes como fuente única de crecimiento.

¡ Es la respuesta de los clientes la que tiene un impacto directo en los resultados de la organización.

¡ La fidelización [actitud & comportamiento] es una actividad determinante en el crecimiento rentable de la organización.

¡ Dominar el concepto de “Customer Life-time Value” [CLV]

Objetivo de Marketing

Estrategia

Ser una organización centrada en el cliente1

MARCO DE REFERENCIA

Dinámicas de adquisición y retención y su relación con compartir música digital.

El internet cambio radicalmente la cadena de distribución de la música, su estructura de precios y pasando el poder de las casas disqueras y emisoras de radio a los clientes individuales gracias a la tecnología

¡ Napster 1999: compartir en lugar de comprar. ¡ Cerrado por derechos de autor en 2001

¡ En julio de 2012 se habían descargado ilegalmente 759 millones de canciones [BitTorrent]

¡ Maroon 5 trabaja en retención con nuevas producciones y la música compartida no ayuda.

¡ Un artista poco conocido crece en ventas solo si más personas lo escuchan. Le interesan las redes y la música gratis.

¡ Amanda Palmer: https://www.ted.com/talks/amanda_palmer_the_art_of_asking

Objetivo de Marketing

Estrategia

Ser una organización centrada en el cliente1

MARCO DE REFERENCIA

¡ Nuevos clientes, nuevo crecimiento.

¡ Generar reconocimiento de marca, distribuir información para persuadir a probar nuestros productos o servicios.

¡ Clientes que abandonaron

¡ Superar los retos de falla del producto o servicio

Las dos actividades requieren de la inversión de recursos [tiempo & dinero]

Recomendación: Adquirir clientes y mantener el concepto de retención siempre presente.

Objetivo de Marketing

Estrategia

Atraer clientes2

http://fortune.com/100-fastest-growing-companies/natural-health-trends/

MARCO DE REFERENCIA

Estrategia

¡ Sin retención no hay crecimiento sostenible:

¡ Razones externas:

¡ Baterías

¡ Gasolina

¡ Office?

¡ Internas [valor generado / satisfacción]:

¡ EL Corral

¡ Prendas de vestir que se ajustan bien a su cuerpo

¡ Desodorante que funciona

¡ …

Retener clientes3Objetivo de Marketing

MARCO DE REFERENCIA

Estrategia

Quién es su cliente?Definición de cliente4

Objetivo de Marketing

MARCO DE REFERENCIA

Estrategia

Potencial, Adquirido, Retenido:

¡ El que acaba de adquirir sus productos o servicios?

¡ El que compra frecuentemente sus productos o servicios y nunca le compra a la competencia?

¡ El compra sus producto cuándo están disponibles, pero le compra a la competencia si no lo están?

Definición de cliente4Objetivo de Marketing

MARCO DE REFERENCIA

Estrategia

No usuario Usuario Suave Usuario Moderado

Usuario entusiasta

Usuario exclusivo

Potencial Adquirido Retención

Nuevo conductor Carro Carro & Casa Carro, Casa y Seguro de vida

Tomador de café Prueba gratuita Compra cuando es conveniente

Buscadores activos de tiendas Juan Valdez

Parejas planeando su compromiso

Anillo de compromiso Argollas

Diamantes en la mayoría de las celebraciones

Definición de cliente4Objetivo de Marketing

Flujo adquisición / retención

El crecimiento de Hotmail se dio gracias al mensaje de “obtenga su cuenta gratis” en todos los mensajes. Invita a WhatsApp.

Netflix recomienda películas según sus comportamiento, Amazon ídem

MARCO DE REFERENCIA

Estrategia

Definición de cliente4Objetivo de Marketing

Tres tipos de fidelidad:

¡ Corazón: Como los fanáticos de Apple• Fidelidad de corazón: https://www.youtube.com/watch?v=DijFob8vxgI

¡ Lógica: Basado en beneficios y características https://www.youtube.com/watch?v=bd03tFl5TUA

¡ Mano: representa la compra habitual.

Fidelidad y competencia vital:

Si sus clientes son fieles de “mano”, su compañía debe fortalecer la competencia vital de la calidad consistente y la cadena de distribución para que este siempre disponible.

Si sus clientes son fieles de “cabeza”, la competencia vital deberá estar basada en I+D+I.

La fidelidad de “corazón” la competencia vital debe estar fundamentada en insights de clientes, CRM, diseño, comunicaciones, en UX!!

MARCO DE REFERENCIA

Estrategia

Definición de cliente4Objetivo de Marketing

Fidelidad y competencia vital

¡ Fidelidad de mano:

¡ Control de calidad para entregar el “mismo” producto /experiencia siempre.

¡ Habilidades en distribución para garantizar la disponibilidad.

¡ Fidelidad de lógica:

¡ Investigación y desarrollo para innovar permanentemente.

¡ Fidelidad de corazón:

¡ CRM, Comunicación, Engagement.

MARCO DE REFERENCIA

Estrategia

Definición de cliente4Objetivo de Marketing

Balance entre adquisición y retención

Este año ganamos 10 clientes

Este año perdimos 5 clientes

Este año crecimos en 5 clientes

Este año empezamos con 100 clientes

Retención

5% de crecimiento

Este año perdimos 1 cliente

Este año crecimos en 9 clientes

9% de crecimiento

$$$$$$$

$

ROI $$$$$$$ROI $$

MARCO DE REFERENCIA

Fuente de volumen

Estrategia

Identificar la fuente de volumen1Desarrollar la definición de beneficios2Estimular la demanda3Ganar participación4

MARCO DE REFERENCIA

Fuente de volumen

Estrategia

Identificar la fuente de volumen1

Competencia

Nuevos jugadores

Poder del comprador

Productos sustitutos

Poder del proveedor

Fuerzas competitivas de Porter

En que categoría compito?Cual es el modelo de negocio?Está basada en el producto?Está basada en los beneficios?Esta basada en los resultados de negocio?

MARCO DE REFERENCIA

Fuente de volumen

Estrategia

Identificar la fuente de volumen1

MARCO DE REFERENCIA

Fuente de volumen

Estrategia

Desarrollar la definición de beneficios2IPhone = Entretenimiento

BlackBerry = Productividad

ADN= Entretenimiento

EL Colombiano= Información

HBR= Información estratégica

Dinero= Información económica

MARCO DE REFERENCIA

Fuente de volumen

Estrategia

Estimular la demanda3• Hacer crecer la categoría:

• Tome leche (comportamiento de líder)• https://www.youtube.com/watch?v=KKQf2AP-V3I

• El competidor debe crear una categoría nueva• MP3 Player:

• http://www.macworld.com/article/1163181/ipods/the-birth-of-the-ipod.html

• La competencia invita a la innovación• Evolución de los videojuegos

MARCO DE REFERENCIA

Segmenta ción

Targeting

Posiciona miento

Propuesta de valor

Segmentación1Fácil

Demográfico

Difícil

Comportamiento

VentajaActitudinal

Aspiracional

MARCO DE REFERENCIA

Segmenta ción

Targeting

Posiciona miento

Propuesta de valor

Segmentación1 Todo el mercado

DemográficoMercados verticales

TamañoUbicación

Entorno de Negocios Nivel de madurezCrecimientoRegulación

SicográficosPerfil de adopción tecnológico, Sofisticación

Sensibilidad a precio y marcaPreferencia de relacionamiento

Demanda Nivel de urgencia, EstímulosProductos /servicios complementarios

Comprador Roles, Cargos, como ganan ellos

MARCO DE REFERENCIA

Segmenta ción

Targeting

Posiciona miento

Propuesta de valor

Segmentación1

Esquema de las 4 acciones

-

Aumenta Crea

Disminuye Elimina

MARCO DE REFERENCIA

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Ejecución

5 Personas

6 Pruebas

7 Procesos

Producto: Algoritmos? SaaS? Paas? Iaas?

Precio: Pago por uso? Tarifa plana?

Plaza: Internet? OTT?

Promoción: Digital? Recomendación?

Personas: Talento? Formación?

Pruebas: Try & Buy? Testimoniales?

Proceso: …….

MARCO DE REFERENCIA

Evaluación

Integración

Este es el tablero de control.Cuáles son los indicadores que deben atraer mi atención?Costo de adquisición de clientes?Costo de mantenimiento de clientes?Costo de perder un cliente?

QUE VIENE?

Qué viene?

QUE VIENE?

QUE VIENE?

QUE VIENE?

QUE VIENE?

QUE VIENE?

QUE VIENE?

QUE VIENE?

Gracias