globexbank internet 10.01.14 (2)
Post on 21-Jul-2015
73 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Содержание
Часть 1. Общие тенденции по ипотеке в Интернет
Часть 2. Анализ позиций банка в поиске по тематическим запросам в «Яндекс» и Google)
Часть 3. Анализ трафика на сайте и оценка рекламных кампаний
Часть 4. Краткий usability-анализ сайта
Часть 5. Описание целевой аудитории и выбор площадок в Интернет
Часть 6. Флоучарт и бюджет
Часть 7. Рекомендуемые форматы рекламы и применяемые таргетинги
Часть 8. Эффективность рекламной кампании
В среднем более 900 тысяч поисковых запросов, связанных с ипотекой, осуществляется в «Яндекс» в рамках одного месяца
Часть 1
Динамика рынка ипотеки в РФ 2012-2013 гг.
Ипотекой в РФ среднем интересовались в 2013 на 24% больше чем в прошлом году. Традиционно наиболее «низким периодом» являются май и июнь.
По данным Wordstat Yandex, 2012-2013
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь
2012 2013
Общие показатели по ипотеке в областных центрах
По данным Wordstat Yandex, 2012-2013
Количество поисковых запросов связанных с ипотекой в крупных городах присутствия «Глобэкс Банк» выросло в 2013 году в среднем на 33,4%Наиболее часто ипотекой интересуются в Н.Новгороде, Новосибирске, Краснодаре и Москве, наименьший спрос – Тольятти.
Город Населениеянварь-октябрь 2012 (поисковый запрос
"Ипотека")
январь - октябрь 2013 (поисковый запрос
"Ипотека")Прирост в 2013
Запросы к населению (2013)
Нижний Новгород 1 259 921 197 406 290 883 47,35% 0,23
Новосибирск и область * 1 523 801 202 001 280 069 38,65% 0,18
Саратов 839 755 92 020 125 287 36,15% 0,15
Барнаул 629 681 59 173 80 114 35,39% 0,13
Москва 11 979 529 1 674 192 2 255 423 34,72% 0,19
Тольятти 719 600 42 749 57 290 34,01% 0,08
Самара 1 171 598 139 814 182 216 30,33% 0,16
Пермь 1 013 890 112 105 146 062 30,29% 0,14
Санкт-Петербург 5 028 000 544 808 706 393 29,66% 0,14
Краснодар 784 048 122 996 158 661 29,00% 0,20
Томск 547 989 38 192 46 556 21,90% 0,08
*Яндекс не дает возможность получить данные по городам входящим Новосибирскую область
Общие показали по ипотеке в областях
По данным Wordstat Yandex, 2012-2013
Количество поисковых запросов связанных с ипотекой в областных городах выросло в 2013 году в среднем на 27,5%Наибольший рост продемонстрировали Алтайский край, Новосибирская и Ленинградская область
*Яндекс не дает возможность получить данные по городам входящим Новосибирскую область
Областьянварь-октябрь 2012 (поисковый
запрос "Ипотека")январь - октябрь 2013 (поисковый
запрос "Ипотека")Прирост в 2013
Нижегородская область 6 069 7 232 19,16%
Новосибирская область 202 001 280 069 38,65%
Саратовская область 14 215 17 952 26,29%
Алтайский край (Бийск) 5 209 7 502 44,02%
Московская область 14 215 17 952 26,29%
Самарская область 5 298 6 391 20,63%
Пермский край 2 247 2 684 19,45%
Ленинградская область 13 966 18 366 31,51%
Краснодарский край 44 189 54 377 23,06%
Томская область (Северск) 2 177 2 751 26,37%
Доля областных запросов от запросов в крупных городах (областных центрах)
По данным Wordstat Yandex, 2012-2013
91%
9%
2012 (январь - октябрь)
Областные центры Области
91%
9%
2013 (январь - октябрь)
Областные центры Области
Основными драйверами роста рынка ипотеки являются крупные города с населением более 500 000 жителей
Доля запросов из малых городов за один год не изменилась
Областные центры 4 328 954 запросов
Области 415 276 запросов
Областные центры 3 225 456 запросов
Области 309 586 запросов
Динамика конкурентов в поиске в 2012-2013 гг.
По данным Wordstat Yandex, 2012-2013
поисковый запрос январь-декабрь 2012 январь - октябрь 2013 Прирост за 2013
сбербанк ипотека 1 367 896 1 706 020 24,72%
ВТБ ипотека 432 159 551 360 27,58%
дельта кредит ипотека 7 128 10 954 53,68%
связь банк ипотека 8 264 13 463 62,91%
петрокоммерц ипотека 7 280 11 430 57,01%
возрождение ипотека 14 927 19 413 30,05%
абсолют ипотека 7 897 11 393 44,27%
балтика ипотека 3 375 4 049 19,97%
глобэкс банк ипотека 1 333 1 508 13,13%
МИА ипотека 897 2 248 150,61%
1. Лидерами рынка ипотеки в РФ являются «Сбербанк» и «ВТБ-24». Несмотря на весьма скромный рост в 25% по сравнению с конкурентами, два этих банка значительно опережают конкурентов в поиске.2. Ипотекой от «Глобэкс Банк» начали интересоваться в 2013 году на 13,13%
Резюме
Рост количества поисковых запросов в 2013, связанных с ипотекой, составил 24% по всей РФ
В городах присутствия «Глобэкс Банк» данный рост составил 33,4%
Основными драйверами роста рынка ипотеки являются крупные города с населением более 500 000 жителей
Ипотекой от «Глобэкс Банк» начали интересоваться в 2013 году на 13,13% больше чем в прошлом
Анализ позиций сайта в поисковой выдаче «Яндекс» (декабрь 2013) (1/2)
По данным Яндекс, декабрь 2013
Наличие сайта globexbank.ru в TOP 20*
Город "ипотека""ипотека для
молодой семьи"
"ипотека для военнослужащих/вое
нных""ипотека для ученых"
Москва X X X X
Санкт-Петербург X X X X
Новосибирск X X X X
Томск X X X X
Барнаул X X X X
Нижний Новгород X X X X
Ростов-на-Дону X X X X
Краснодар X X X X
Пермь X X X X
Самара X X X X
Тольятти X X X X
Саратов X X X X
По небрендированным запросам сайт globexbank.ru не представлен в поиске по заданным регионам!
X- отсутствие в поиске
*80% пользователей ограничивают свои поиск первыми 20-ую позициями, анализ позиций за этими пределами нецелесообразен в рамках данного анализа
Анализ позиций сайта в поисковой выдаче «Яндекс» (декабрь 2013) (2/2)
По данным Яндекс, декабрь 2013
В поисковой выдаче «Яндекс» представлены в основном тематические сайты о банках/покупке недвижимости и редко конкуренты - Райффайзен, Delta, ВТБ 24. В регионах где конкуренты не находятся на первой странице выдачи поиска активно используется контекстная реклама.
Анализ позиций сайта в поисковой выдаче Google (декабрь 2013) (1/2)
По данным Google, декабрь 2013
Наличие сайта globexbank.ru в TOP 20
Город "ипотека""ипотека для
молодой семьи"
"ипотека для военнослужащих/вое
нных""ипотека для ученых"
Москва X X X X
Санкт-Петербург X X X X
Новосибирск X X X X
Томск X X X X
Барнаул X X X X
Нижний Новгород X X X X
Ростов-на-Дону X X X X
Краснодар X X X X
Пермь X X X X
Самара X X X X
Тольятти X X X X
Саратов X X X X
По небрендированных запросам сайт globexbank.ru не представлен в поиске в заданных регионах!
Анализ позиций сайта в поисковой выдаче Google (декабрь 2013) (2/2)
По данным Google, декабрь 2013
В поисковой выдаче «Гугл» ситуация аналогичная - тематические сайты о банках/покупке недвижимости и более часто чем в «Яндекс» конкуренты(ВТБ 24, Delta и.т.д). В регионах где конкуренты не находятся на первой странице выдачи поиска используется контекстная реклама.
Распределение бюджетов на контекстную рекламу среди конкурентов
По данным Spywords.ru
Сайт Запросов в
Яндекс.Директе
Бюджет,
руб. в день
Трафик Директа,
пос. в месяц
sberbank.ru 14686 203846 33880
mkb.ru 12475 93550 27609
vtb24.ru 17110 20176 8806
rosevrobank.ru 4003 28405 7932
bm.ru 11852 57298 7625
raiffeisen.ru 7254 23083 5661
unicreditbank.ru 12787 10083 3910
alfabank.ru 3866 7878 3891
absolutbank.ru 3031 6149 3728
bankuralsib.ru 395 443 117
vbank.ru 255 60 59
globexbank.ru — — —
*Ориентировочный дневной бюджет рассчитывается на основе CPC по каждому ключевому слову и позиции каждого объявления рекламодателя. Ориентировочная оценка может быть неточной, ведь даже сами системы контекстной рекламы сильно ошибаются в прогнозах CPC и рекомендованного бюджета. Однако, эти данные четко иллюстрируют соотношение бюджетов между несколькими конкурентами
Эффективность поисковой оптимизации относительно крупных конкурентов
Сайт Всего запросов¹ Ипотека² Ипотека³, %
sberbank.ru 24432 2380 10
alfabank.ru 11988 1050 9
vtb24.ru 7061 1824 26
vbank.ru 8269 1589 19
bm.ru 6541 1350 21
mkb.ru 5156 791 15
absolutbank.ru 4788 1258 26
bankuralsib.ru 5258 739 14
unicreditbank.ru 5554 753 14
raiffeisen.ru 4904 1046 21
rosevrobank.ru 4161 1196 29
globexbank.ru 823 141 17
¹ все небрендированные поисковые запросы, по которым на сайт переходят пользователи из естественных результатов поиска Яндекса
² все небрендированные поисковые запросы связанные с ипотечным кредитованием, по которым на сайт переходят пользователи из естественных результатов поиска Яндекса
³ доля поисковых запросов связанных с ипотечным кредитованием от всех небрендированныхпоисковых запросов, по которым на сайт переходят пользователи из естественных результатов поиска Яндекса
Все из представленных конкурентов имеют льшие по объему семантические ядра, причем
по всем предлагаемым услугам, включая ипотечное кредитование.
Необходимо расширять семантическое ядро сайта, в первую очередь за счет увеличения количества поисковых запросов по ипотечному кредитованию.
Узнаваемость бренда по доле поисковых запросов в которых упоминаются названия банков-конкурентов
Сайт Всего¹ Бренд² Бренд³, %
sberbank.ru 40245 15813 39
alfabank.ru 14109 2121 15
vtb24.ru 9562 2501 26
vbank.ru 8605 336 4
bm.ru 7091 550 8
mkb.ru 6587 1431 22
absolutbank.ru 6499 1711 26
bankuralsib.ru 6313 1055 17
unicreditbank.ru 5940 386 6
raiffeisen.ru 5633 729 13
rosevrobank.ru 4514 353 8
globexbank.ru 1023 200 20
¹ все поисковые запросы, по которым на сайт переходят пользователи из естественных результатов поиска Яндекса
² все брендированные поисковые запросы, по которым на сайт переходят пользователи из естественных результатов поиска Яндекса
³ доля брендированных поисковых запросов связанных всех поисковых запросов, по которым на сайт переходят пользователи из естественных результатов поиска Яндекса
При том что доля брендированного трафика сайта globexbank.ru велика и составляет 20% его абсолютное значение крайне мало.
Необходимо повышать узнаваемость бренда банка «Глобэкс» — это благотворно скажется как на привлечении клиентов на ипотечное кредитование, так и на продвижении других продуктов.
Резюме по позициям сайта в поиске
Сайт globexbank.ru не представлен в поисковых системах по основным тематическим запросам (ипотека, ипотека для военных и.т.д)
Отсутствие сайта в поисковой выдаче не компенсируется контекстной рекламы
Конкуренты доминируют в поисковой выдаче за счет контекстной рекламы и поискового продвижения
В семантическое ядро сайта globexbank.ru по направлению «Ипотека» входит 141 поисковый запрос, что значительно меньше конкурентов
Доля брендированного трафика сайта globexbank.ru (брендированные поисковые запросы) составляет 20%, однако его абсолютное значение мало
Источники и эффективность трафика (2012 год)
По данным Google Analytics
100% посетителей
сайта
42% переходов из поисковых систем
(органический трафик)
20% прямых заходов сайт
19% переходов с других сайтов (реферальный
трафик)
19% переходов по рекламе (баннеры, статьи)
33% отказов*
44% отказов
34% отказов
Баннеры, 80% отказов
Контекст, 62% отказов
новости, 62% отказов
1. Переходы из поисковых систем составляют 42% и являются самыми эффективными, т.к. привлекают наиболее вовлеченную аудиторию, что видно по относительно низкому проценту отказов.
2. Наименее эффективным трафиком оказался рекламный трафик - процент отказов более 68%
*Показатель отказов – это процент посещений, в ходе которых было открыто не более одной страницы, т. е. при которых посетитель покидает сайт со страницы входа.
Посещаемость (2012 год)
По данным Google Analytics
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
0
20 000
40 000
60 000
80 000
100 000
120 000
140 000
янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12
Уникальные посетители (чем больше тем лучше) Показатель отказов (чем меньше тем лучше)
Средняя месячная посещаемость сайта составила в 2012 году 41 тысячу уникальных пользователей. В апреле наблюдается более чем трехкратный рост посещаемости. Этот всплеск связан с рекламной кампанией (акция «вклад») .Однако в апреле общий процент отказов по сайту составил более 60%, что значительно превышает средний процент отказов (38%) в другие месяцы.
Рекламная кампания «Вклад»
Эффективность рекламной кампании (Апрель, 2012) // Источники трафика
По данным Google Analytics
Самый низкий показатель отказов традиционно отмечается у «естественного трафика» (35% в среднем) Процент отказов по контекстной рекламе составляет высокие 62%.
Высокий процент отказов по контекстной рекламе может свидетельствовать о том что были неверно подобраны поисковые запросы и/или не была подготовлена посадочная страница для рекламного трафика из поисковых систем.
При тщательном планировании рекламной кампании на вовлеченную ЦА можно процент отказов по рекламному трафику можно сократить на 15-25%.
Тип трафика Источник или канал Кол-во посещений Показатель отказов
Естественный трафик
yandex / organic 24 933 30,63%
(direct) / (none) 18 231 45,31%
google / organic 9 011 31,61%
rambler / organic 1076 27,32%
Контекстная реклама
direct.yandex.ru 11 786 69,12%
adwords.google.com 5 977 55,60%
Эффективность рекламной кампании (Апрель, 2012) // Источники трафика
По данным Google Analytics
Тип трафика Источник или канал Кол-во посещений Показатель отказов
Реклама в социальных сетяхVkontakte.ru / cpc 1 750 78,63%
Facebook.com / cpc 874 85,81%
Баннерная реклама
Yandex.ru / banner 54 646 85,05%
Banki.ru / banner 9 433 71,28%
newsru_package / banner 2 578 90,38%
regions_direct+ / banner 1790 87,60%
Odnoklassniki.ru / banner 1 657 87,27%
mymailru / 200x300 1 431 83,09%
Soloway.ru / banner 648 83,18%
Yanex.ru_news / banner 571 78,63%
AdSmartNews / banner 510 87,06%
Rambler.ru_News_other / banner 484 86,16%
Expert.ru / banner 464 85,56%
Средний процент отказов по медийной рекламе составляет чрезвычайно высокие 83%. Важно что переходы с рекламы на целевых сайтах (Banki.ru) и тематических таргетингов (Soloway) не исправляют ситуацию.
Это свидетельствует о том что не была подготовлена посадочная страница (landing page) для рекламного трафика.
Карта посещений (Органический трафик, Апрель 2012)
По данным Google Analytics
Рассмотрим как себя ввел пользователь, перешедший на сайт из поиска «Яндекс»
1-ое взаимодействие (15 000 посещений, 3 000 прерываний)
Главная 17 200
Отделения и банкоматы
721
Ипотека 586
Корпоративным клиентам
545
Интернет-Банк для юридических лиц 419
Вакансии (Самара) 257
Другие страницы (более 140 стр.)
5 272
Стартовая страница (24 900 посещений, 9 100 прерываний)
Частным лицам 4 590
Корпоративным клиентам
2 800
О Банке 1 850
Главная (перезагрузка
страницы)1 200
Отделения и банкоматы
671
Другие страницы
(более 100 стр.)4 500
2-ое взаимодействие (12 700 посещений, 4 450 прерываний)
Корпоративным клиентам (перезагрузка страницы)
1 990
Вклады 1 320
Ипотека 969
Частным лицам 1 200
Отделения и банкоматы 671
Другие страницы (более 100 стр.) 4 500
Из 24 900 переходов из поиска «Яндекс» в раздел «вклады» было осуществлено 1 320 перехода, в ипотеку –969. После анализа 10 взаимодействий с сайтом, зафиксировано 330 переходов в депозитиныйкалькулятор. Конверсия: 1,36%В качестве KPI мы рассматриваем переходы в депозитный калькулятор, как показатель наибольшей заинтересованности посетителя сайта.
Еще 8 взаимодей
ствий
Карта посещений (Трафик из Директ.Яндекс, Апрель 2012)
По данным Google Analytics
Рассмотрим как себя ввел пользователь, перешедший на сайт из контекстной рекламы «Яндекс»
1-ое взаимодействие (3 480 посещений, 900 прерываний)
Акция вклад (в данный момент
страница не существует)
11 600
Стартовая страница (11 800 посещений, 8 300 прерываний)
Частным лицам 1 700
Вклады 960
Акция вклад (перезагрузка
страницы)
1 850
О банке 215
Корпоративным клиентам
125
Другие страницы
(более 49 стр.)658
2-ое взаимодействие (2 580 посещений, 902 прерываний)
Вклады
430
344
Потребительские кредиты
969
Частным лицам 212
Калькулятор депозита*
173
Другие страницы (более
100 стр.)1 100
После анализа 10 взаимодействий с сайтом, зафиксировано 226 переходов в депозитный калькулятор из 11 600 переходов из контекстной рекламе в «Яндекс».Конверсия: 1,95%
Еще 8 взаимодей
ствий
Карта посещений (Медийный трафик из «Яндекс», Апрель 2012)
По данным Google Analytics
Рассмотрим как себя ввел пользователь перешедший на сайт из медийнойрекламы в «Яндекс»
1-ое взаимодействие (6 320 посещений, 2 180 прерываний)
Акция вклад (в данный момент не
существует)
53 800
Стартовая страница (54 300 посещений, 48 000 прерываний)
Частным лицам 2 010
Вклады 1050
Главнаястраница
714
О банке 520
Акция вклад (Перезагрузка
страницы433
Другие страницы
(более 82 стр.)1 590
2-ое взаимодействие (2 580 посещений, 902 прерываний)
Потребительские кредиты
969
Частным лицам 212
Вклады 173
Акция вклад (Перезагрузка
страницы1 100
Другие страницы (более
100 стр.)1 960
После анализа 10 взаимодействий с сайтом, зафиксировано 265 переходов в калькулятор вклада из 54 300 переходов из медийной рекламе в «Яндекс».Конверсия: 0,49%
Еще 8 взаимодей
ствий
Карта посещений (Медийный трафик с Банки.ру 2012)
По данным Google Analytics
Рассмотрим как себя ввел пользователь перешедший на сайта «Банки»
1-ое взаимодействие (2600 посещений, 612 прерываний)
Акция вклад (в данный момент не существует)
9 120
Стартовая страница (9 400 посещений, 6 830 прерываний)
Вклады 953
Частным лицам 753
О банке 189
Главная страница
157
Акция вклад (Перезагрузка
страницы113
Другие страницы (более
61 стр.)437
2-ое взаимодействие (1 980 посещений, 652 прерываний)
Вклады 491
Частным лицам 368
Акция вклад 172
Акция вклад (Перезагрузка
страницы169
Частным лицам 152
Другие страницы (более
91 стр.)630
После анализа 10 взаимодействий с сайтом, зафиксировано 164 перехода в депозитный калькулятор из 9 120 переходов из медийной рекламе на сайте «Банки.ру».Конверсия 1,8%
Еще 8 взаимодей
ствий
Резюме по статистике сайта (2012 год)
Проведенная в 2012 году рекламная кампанию в Интернет не можетсчитаться удачной с точки зрения эффективности привлеченного трафика. Отмечается высокий процент отказов по рекламе - вследствие отсутствия оптимизированных страниц сайте для рекламного трафика (landing page) и возможно неверно подобранных таргетингов
Наибольшую конверсию в рекламной кампании по вкладам показали контекстная реклама и тематические ресурсы (1,96% и 1,8% соответственно)
Средняя месячная посещаемость составила 41 000 уникальных пользователей (35 000 без учета рекламной кампании)
Источники и эффективность трафика (2013 год, январь-ноябрь)
По данным Google Analytics
100% посетителей
сайта
49% переходов из поисковых систем
(органический трафик)
23% прямых заходов сайт
29% переходов с других сайтов (реферальный
трафик)
Рекламный трафик отсутствует
Яндекс, 34% отказов*
49% отказов
40% отказов
В 2013 году на 7% выросли переходы из поисковых сетей и на 10% увеличилось количество реферальных переходов с других сайтов. Данный рост связан, прежде всего, с перераспределением трафика из-за отсутствия рекламного трафика.
Показатель отказов – это процент посещений, в ходе которых было открыто не более одной страницы, т. е. при которых посетитель покидает сайт со страницы входа.
Google, 36% отказов
Посещаемость (2013 год)
По данным Google Analytics
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
50,00%
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13 июн.13 июл.13 авг.13 сен.13 окт.13 ноя.13
Уникальные посетители (чем больше тем лучше) Показатель отказов (чем меньше тем лучше)
Средняя месячная посещаемость сократилась до 31 тысяч уникальных пользователей. В период с января по ноябрь сайт посетило на 25% меньше пользователей по сравнению с 2012 годом. Заметных рекламных кампаний в 2013 году не проводилось.
Общие данные по сайту (сравнение 2012 и 2013 годов)
По данным Google Analytics
Январь-Декабрь 2012 Январь-Ноябрь 2013
Кардинальных изменений в типе трафике на сайте отметить нельзя, изменение в количестве мобильного трафика и распределении браузеров отражают тренды 2013 года. Процент отказов (Bounce Rate) в 2013 ниже, т.к. в 2012 проводилась рекламная кампания с значительным процентов отказов.
Карта посещений (Органический трафик, 2013)
По данным Google Analytics
Рассмотрим как себя ввел пользователь, перешедший на сайт из поиска «Яндекс»
1-ое взаимодействие (147 000 посещений, 31 000 прерываний)
Главная 135 000
Частным лицам 12 700
Вакансии (г. Тольятти) 12 600
Отделения и банкоматы
8 500
Корпоративным клиентам 7 230
Другие страницы (более 100 стр.)
62 000
Стартовая страница (238 000 посещений, 91 000 прерываний)
Частным лицам 42 000
Корпоративным клиентам
29 400
О Банке 13 600
Главная (перезагрузка страницы)
10 900
Корпоративным клиентам
(перезагрузкастраницы)
6 700
Другие страницы (более 100 стр.)
44 000
2-ое взаимодействие (115 000 посещений, 45 000 прерываний)
Корпоративным клиентам
(перезагрузка страницы)
1 990
Вклады 1 320
Частным лицам 969
Частным лицам 1 200
Потребительский кредит
671
Другие страницы (более 100 стр.)
58 000
Из 238 000 переходов из поиска «Яндекс» в раздел «Ипотека» было осуществлено 5 600 переходов. После анализа 10 взаимодействий с сайтом, зафиксировано 438 переходов в он-лайнзаявку на ипотеку.Конверсия: 0,18%
Еще 8 взаимодей
ствий
Карта посещений (Органический трафик, 2013)
По данным Google Analytics
Рассмотрим как себя ввел пользователь, перешедший на сайт из поиска Google
1-ое взаимодействие (70 800 посещений, 16 400 прерываний)
Главная 64 800
Отделения и банкоматы
8 950
Корпоративным клиентам (интернет-
банк)7 850
Корпоративным клиентам
8 500
Частным лицам7 230
Другие страницы (более 100 стр.)
27 900
Стартовая страница (120 000 посещений, 49 000 прерываний)
Корпоративным клиентам
16 900
Частным лицам 14 700
О Банке 7 120
Главная (перезагрузка страницы)
5 800
Корпоративным клиентам (интернет-
банк)5 2000
Другие страницы (более 100 стр.)
21 000
2-ое взаимодействие (54 400 посещений, 21 000 прерываний)
Корпоративным клиентам (интернет-
банк)14 100
Вклады 4 150
Частным лицам 3 560
Отделения и банкоматы
3 120
Корпоративным клиентам
2 130
Другие страницы (более 100 стр.)
27 300
Из 120 000 переходов из поиска Google в раздел «Ипотека» было осуществлено 2 878 переходов. После анализа 10 взаимодействий с сайтом, переходов в он-лайн заявку на ипотеку не обнаруженоКонверсия: 0,0%
Еще 8 взаимодей
ствий
Карта посещений (Реферальный трафик, 2013)
По данным Google Analytics
Рассмотрим как себя ввел пользователь, перешедший на сайт с других сайтов
1-ое взаимодействие (105 000 посещений, 23 200 прерываний)
Главная 141 000
Частным лицам 21 400
Отделения и банкоматы
7 390
Ипотека 11 400
Другие страницы (более 100 стр.)
30 800
Стартовая страница (212 000 посещений, 107 000 прерываний)
Частным лицам 34 100
О Банке 14 000
Корпоративным клиентам
15 500
Главная (перезагрузка страницы)
5 800
Отделения и банкоматы
5 2000
Другие страницы (более 100 стр.)
28 000
2-ое взаимодействие (81 500 посещений, 29 700 прерываний)
Вклады 7 950
Корпоративным клиентам (интернет-
банк)7 850
Частным лицам 6 940
Ипотека 5 200
Частным лицам (перезагрузка
страницы)5 030
Другие страницы (более 100 стр.)
48 500
Из 212 000 переходов с других сайтов в раздел «Ипотека» было осуществлено 17 200 переходов. После анализа 10 взаимодействий с сайтом было зафиксировано 3 150 переходов в он-лайн заявку на ипотекуКонверсия: 1,5%
Еще 8 взаимодей
ствий
Резюме по статистике сайта
Средняя месячная посещаемость сайта в 2013 году снизилась до 31 000 уникальных пользователей (т.к не проводилось заметных рекламных кампаний в Интернет)
Значимых изменений в типе трафика по сравнению в 2012 годом не отмечается
Наиболее эффективным трафиком с точки зрения конвертации в он-лайн заявки является реферальный трафик (переходы с тематических сайтов, каталогов Яндекс, сайтов, которые пользователи находят в поиске)
Как пользователь ищет информацию про ипотечное кредитование
На главной странице рекламируется ипотечное кредитование, куда же ведет баннер?
Вместо посадочный страницы пользователь попадает на сложную и непонятную страницу навигации по всем предлагаемым услугам
Как пользователь ищет информацию про ипотечное кредитование
Переход в раздел «Ипотечные кредиты» из выпадающего меню невозможен, текущая страница просто перезагружается и ничего не меняется
Поисковая строка являющаяся заметным элементом интерфейса просто не работает.
Поисковый запрос «ипотека» — нет результатов
Поисковый запрос «ипотечное кредитование» —нет результатов
Заполнение заявки на сайте
Пользователю заполнившему достаточно сложную заявку на ипотечный кредит, предлагаю заодно доказать что не робот,запрашивая у него captha:
Карта переходов по сайту (Главная, 2013)
По данным Google Analytics
24% 25% 1% 0,4%
15%
3,7% 0,3%
0,3%
0,3%
30% отказов по странице
Карта переходов по сайту (Частные услуги, 2013)
По данным Google Analytics
1,7% (3 683 кликов)
0,5% (1 142 клика)
0,5% (1 145 кликов)
0,2% (448 кликов)
0,2% (357 кликов)
0,5% (1 148 кликов)
7923 целевых клика
50% отказов по странице
Карта переходов по сайту (Частным лицам, Ипотека 2013) (1/2)
По данным Google Analytics
1,9% (4 089 кликов)
1,8% (3 087 кликов)
1,6% (3 364 кликов)
0,5% (1 002клика)
50% отказов по странице
11524 целевых клика
Карта переходов по сайту (Частным лицам, Ипотека 2013) (2/2)
По данным Google Analytics
0,3% (543 кликов)
0,4% (913 кликов)
0,2% (465 кликов)
0,2% (405 кликов)
2326 целевых клика
Карта переходов по сайту (Частным лицам, Ипотека 2013) (2/2)
По данным Google Analytics
0,8% (1 737 кликов)
0,3% (539 кликов)
0,1% (157 кликов)
0,7% (1478кликов)
3911 целевых клика
Резюме по usability сайта
Пользователю крайне трудно самостоятельно найти интересующую его информацию про ипотеку
На сайте не работают инструменты поиска
Он-лайн анкета перегружена финальной captcha
В период с января по ноябрь 2013 года пользователями было совершенно 25 684 кликов (17 280 уникальных пользователей) на информацию о ипотеке. Страница частных услуг представляет собой список, ориентироваться в котором довольно трудно, что подтверждает высокий процент отказов (50%).
Общие рекомендации по сайту globexbank.ru
Точная настройка веб-аналитики на сайте (Google Analytics) для отслеживания конверсий. В данный момент система аналитики не отслеживает ряд пользовательских настроек, отсутствует сегментирование аудитории
Активная поисковая оптимизация. Среди рассмотренных конкурентов, сайта банка «Глобэкс» имеет худшие показатели по поисковой оптимизации, как по объему поисковых запросов, так и по привлекаемому трафику.
С точки зрения usability, необходимо спроектировать опыт взаимодействия по ключевым услугам продвижение которых запланировано в интернете. Пользователь кликнувший на баннер должен быть в одном шаге от заполнения заявки.
Крайне важным аспектом является создание вовлекающих и конвертирующих элементов, например, ипотечного калькулятора.
Разработка landing page под рекламную кампанию для увеличения конверсии в заполненные заявки на сайте, необходимо показать все преимущества ипотеки с «Глобэкс»
Разработка более легкой в навигации страниц с услугами частным и корпоративным клиентам
ТОП популярных сайтов у ЦА (25-34 лет)
По данным TNS Global исследование Web Index 2013, октябрь, Россия 100+
Reach '000 - количество жителей (12-64 лет), которые зашли на страницы А хотя бы 1 раз за период с домашних, либо рабочих компьютеров (далее - "аудитория проекта за месяц")
Affinity Population - отношение доли целевой группы в аудитории интернет-проекта за месяц (в %) к ее доле в населении Москвы 12-64 лет (в %), умноженное на 100.
Мы рекомендуем сконцентрировать основную долю бюджета на федеральных площадках, т.к. они предоставляют широкий охват и возможности узких тематических и географических таргетингов. Все это позволит нам воздействовать только вовлеченную аудиторию. Более того крупные ресурсы представляют заметные и крупные по площади рекламные форматы.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
Reach Affinity
Rea
ch
Aff
init
y
ТОП тематических (недвижимость, банки) сайтов у ЦА (25-34 лет)
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
Reach Affinity
Значительную доля бюджета мы рекомендуем использовать на федеральные площадки и региональные площадки о банковских услугах и недвижимости. Стоит обратить внимание что наш целевой трафик на данных площадках значительно ниже чем на федеральных и требует меньших средств для охвата. Региональные площадки отсутствуют на графике т.к. не измеряются TNS Global. На лидовое направление мы не рекомендуем выделять большой бюджет. , т.к. рынок предоставления качественных лидов для банков по такому сложному продукту как Ипотека ограничен. Мы рекомендуем задействовать только проверенные источники лидов для рекламной кампании –Banki.ru и сеть Action Pay.
По данным TNS Global исследование Web Index 2013, октябрь, Россия 100+
Affinity Population - отношение доли целевой группы в аудитории интернет-проекта за месяц (в %) к ее доле в населении Москвы 12-64 лет (в %), умноженное на 100.
Reach '000 - количество жителей (12-64 лет), которые зашли на страницы А хотя бы 1 раз за период с домашних, либо рабочих компьютеров (далее - "аудитория проекта за месяц")
Rea
ch
Aff
init
y
Критерии выбора площадок
Посещаемость не менее 100 тыс. уникальных
пользователей Интернет (ЦА, 28-45)
Возможность таргетинга (гео, возраст, тематика)
Качественный и заметный формат размещения
Соответствие ресурса тематике продукта
и другие 27 региональных/тематических сайтов
Сайты риаэлтеров, молодых ученых и застройщиков
В рекламной кампании мы не задействуем форумы риэлторов/молодых ученных т.к. данные ресурсы хоть и целевые, но обладают крайне низкой посещаемостью по данным Liveinternet.ru, так же на них отсутствует в своей массе крупные качественные форматы рекламы.
Профессиональных риэлторов и молодых ученых мы предлагаем охватить с помощью:
1. Cоциальной сети «Вконтакте», т.к. в ней присутствует таргетинг по занимаемой должности
2. Рекламной сети Soloway, которая включает самые посещаемые профессиональные сайты
Полный список ресурсов Soloway с указанием тематикинаходится на отдельной вкладке в качестве приложения к медиаплану
200 000 просмотр
ов сайта за месяц
менее 150 000
просмотров сайта за
месяц
Распределение бюджета по инструментам
Направление % от бюджета Бюджет
Федеральныеплощадки
63% 18 941 425,06р.
Тематические площадки
15% 4 444 434,60р.
Лиды 10% 3 020 800,00р.
Региональные сайты
12% 3 567 064,10р.63%
15%
10%
12%
Федеральные площадки Тематические площадки
Лиды Региональные сайты
Структура рекламной кампании
Специально разработанная
посадочная страница (landing
page) на сайте globexbank.ru
Медийно-контекстная реклама в Яндекс(таргетинг по поисковым словам)
Ресурсы Mail.ru (тарнетинг по интересам (банки, банковские услуги)
Одноклассники (тарнетинг по интересам (банки, банковские услуги)
Вконтакте (тарнетинг по возрасту и должности)
Soloway (тарнетинг по заинтересованным в ипотеке)
Контекстно-медийная сеть Google (таргетингпо поисковым словам, интересам)
Федеральные ресурсы Тематические ресурсы
Banki.ru (раздел с ипотекой)
Avito.ru (раздел с недвижимостью)
Лиды
Лидовая кампания в сети Action Pay
Сбор заявок на ипотеку на сайте Banki.ru
Региональные сайты
Наиболее посещаемые городские сайты
Полный список поисковых слов для медийно-контекстной рекламы находится на отдельной вкладке в качестве приложения к медиаплану
Флоучарт рекламной кампании
СентябрьАвгустИюльИюньМайАпрель Октябрь Ноябрь
1-ый флайт 2-ой флайт
Яндекс (МКБ)
Mail.ru // Почта (баннер) Mail.ru // Почта (баннер)
Mail.ru // Почта (ТГБ)
Mail.ru // Почта (ТГБ)
Mail.ru // Главная(ТГБ)
Mail.ru // Главная (ТГБ)
Одноклассники (баннер)
Одноклассники (ТГБ)
Одноклассники (баннер)
Одноклассники (ТГБ)
Вконтакте(ТГБ) Вконтакте (ТГБ)
Soloway (все форматы)
Google (Контекстно-медийная сеть)
Banki (баннеры и Лиды)
Региональные ресурсы
Aviito (недвижимость)Avito
(Недвижимость)
Action Pay (Лиды)
Декабрь
Региональные ресурсы
Бюджет рекламной кампании на 2014 год (1/2)Ф
ед
ер
альн
ые
ре
сур
сы
Инструмент Таргетинг Объем (показы) Прогноз кликов Итого сумма
Яндекс (МКБ)
Медийный Поисковый Контекст.
Таргетинг по поисковым запросам
1 341 600 16 099 1 187 316,00 руб.
Mail.ru // ПочтаИнтересы (Банки,
банковские услуги)47 375 000 37 900 5 936 845,50 руб.
Mail.ru // ПочтаИнтересы (Банки,
банковские услуги)3 319 192 1 660 202 686,45 руб.
Mail.ru // ГлавнаяИнтересы (Банки,
банковские услуги)18 950 000 13 265 2 314 363,50 руб.
ОдноклассникиИнтересы (Банки,
банковские услуги)27 000 000 21 600 2 368 472,40 руб.
ОдноклассникиВозраст, интересы
(кредиты)27 000 000 21 600 2 368 472,40 руб.
ВконтактеВозраст, помолвлен, в
браке10 144 000 3 043 867 460,48 руб.
Рекламная сеть Soloway
Медийный Поисковый Контекст.
Таргетинг по поисковым запросам
1 841 920 2 210 380 356,48 руб.
Рекламная сеть SolowayПотребительский
сегмент. Аудитории: "Ипотека"
7 884 160 8 673 1 172 216,91 руб.
Рекламная сеть SolowayПотребительский
сегмент. Аудитории: "Ипотека"
13 020 800 14 323 1 935 932,54 руб.
Контекстно-медийная сеть GoogleТаргетинг по
поисковым запросам878 400 878 207 302,40 руб.
Бюджет рекламной кампании на 2014 год (2/2)Те
мат
иче
ски
ер
есу
рсы
Инструмент Таргетинг Объем (показы) Прогноз кликов Итого сумма
Banki.ru TopLine, 600×90 Раздел Ипотека 1 350 000 6 750 1 218 645,00р.
Banki.ru В карточке продукта (Ипотека) Раздел Ипотека 1 584 000 11 088 1 668 189,60р.
Avito.ru (раздел Недвижимость)Баннер 1000x120 (Пакет
"тематический")
География, раздел
"Недвижимость)7 500 000 11 250 1 557 600,00р.
Ли
ды
Инструмент Таргетинг Объем (показы) Прогноз кликов Итого сумма
Банки.ру Заявка на сайте (онлайн)В анкете
присутствует строка выбора необходимого
региона
1 350Количество
заявок является прогнозным
955 800,00р.
Action Pay Заявка (лид) 2 500Количество
заявок является прогнозным
2 065 000,00р.
Бюджет (Итого) 29 973 723,76р.
Показов 180 179 072
Лиды (оплаченные) 3 850
Сай
ты
Инструмент Таргетинг Объем (показы) Прогноз кликов Итого сумма
Региональные сайтыЗаявка на сайте (онлайн)
География 10 990 000 17 386 3 567 064,10р.
Яндекс // Результаты поиска (Медийно-контекстный баннер)
• Таргетинг: география, поисковые слова• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 1,5%• Формат: Flash 200x300
Применяем таргетингпо поисковым словам
и географии
Mail.ru // Почта
• Таргетинг: география, интересы (банки, банковские услуги)• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 0,07%• Формат: Flash 240x400
Применяем таргетингпо географии и
интересам (услуги банков)
Mail.ru // Почта
• Таргетинг: география, интересы (банки, банковские услуги)
• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 0,07%• Формат: Текст — 100 знаков с пробелами (без заголовка), Картинка 32х16 пикселей
без анимации
Применяем таргетингпо географии и
интересам (услуги банков)
Mail.ru // Главная
• Таргетинг: география, интересы (банки, банковские услуги)
• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 0,07%• Формат: Текстово-графический блок (ТГБ)
Применяем таргетингпо географии и
интересам (услуги банков)
Одноклассники
• Таргетинг: география, интересы (банки, банковские услуги)• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 0,07%• Формат: Flash 240x400
Применяем таргетингпо географии и
интересам (услуги банков)
Одноклассники
• Таргетинг: география, возраст, интересы (банковские услуги)• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 0,05%• Формат: Текст 90 знаков, заголовок 25 знаков+ картинка 90x75 пикселей
Применяем таргетингпо географии и
интересам (услуги банков)
Вконтакте
• Таргетинг: география, возраст, занимаемая должность• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 0,05%• Формат: Текст 90 знаков, заголовок 25 знаков+ картинка 90x160 пикселей
Вконтактепозволяет
таргетировать по указанным
пользователям должностям
Рекламная сеть Soloway
• Таргетинг: география, поведение (сегмент «Ипотека»)• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 0,12%• Формат: 240x400, Top-Line
Применяем таргетингпо географии и
поведению (люди заинтересованные в
Ипотеке)
Рекламная сеть Soloway (как работает поведенческий таргетинг)
География
Все пользователисайтов входящих в рекламную сеть Soloway(28 млн. человек) Тематика
посещаемых сайтов
Поисковые запросы
Внутренняя математическая модель «Соловья» делит всю аудиторию (более 28 млн. пользователей) сайтов, входящих в рекламную сеть Soloway, на более чем 70 потребительских сегментов
Потребительский сегмент «Ипотека».
Таким образом Soloway позволяет выделить нашу целевую аудиторию, интересующуюся ипотечным кредитованием, читающую тематические сайты и с таргетировать на них наше рекламное сообщение.
Контекстно-медийная сеть Google
• Таргетинг: география, география, поисковый ретаргетинг (поисковые слова)
• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 0,12%• Формат: 320×50, 320×100, 468×60, 728×90, 250× 250, 336×280, 300× 250, 120× 600,
160×600, 300×600, 970×90, 240×400, 980×120, 930×180, 250×360, 580×400
Применяем таргетингпо поисковым словам
и географии
Тематические сайты (Banki.ru)
• Таргетинг: размещение в разделе ипотека• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 0,5%• Формат: TopLine 600x90
Таргетинг по тематическому разделу
Тематические сайты (Banki.ru)
• Таргетинг: Карточка продукта Ипотека• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 0,7%• Формат: 240x400
Таргетинг по тематическому разделу
Тематические сайты (Avito.ru)
• Таргетинг: география, размещение в разделе недвижимость• Модель покупки: CPM• Прогнозируемый CTR: 0,2%• Формат: TopLine 600x90
Таргетинг по тематическому разделу
Лидовая кампания(Banki.ru)
• Размещение он-лайн заявки на сайте Banki.ru• Модель покупки: CPA (лиды)
• Формат: заполненная заявка
Лидовая кампания в сети Action Pay
• Размещение рекламных материалов в сети Action Pay с оплатой за действие
• Для лидовой кампании разрабатывается свой landing page
• Модель покупки: CPA (лиды, он-лайн заявка)
• Формат: заполненная заявка
Региональные ресурсы
• Размещение на наиболее популярных региональные порталых по версии Liveinternet (январь, 2014)
• Баннеры не только на главных страницах популярных городских порталов, но и в тематических разделах («Недвижимость», «Банки»)
Ключевые показатели эффективности рекламной кампании (KPI)
Количество кликов
CTR (click-through rate) - отношение кликов к показам баннера
Процент отказов (Bounce Rate)
Глубина просмотра сайта/время проведенное на сайте
Количество заходов в он-лайн заявку на сайте / количество заполнений он-лайн заявки
Прогноз эффективности рекламой кампании
Прогнозное количество кликов по итогам рекламной кампании – 186 273 клика
Прогнозируемый CTR,% по кампании – 0,10% (среднее значение по всем инструментам)
Так же мы ожидаем что процент отказов по посадочной странице составит от 50% до 65% (вместо 80% отказов по баннерой рекламе в апреле 2012 года)
Мы ожидаем что время проведенное на сайте для пользователя из рекламных каналов должно составить более 1 минуты
При сохранении текущей эффективности сайта зафиксированных в рекламной кампании в апреле 2012 года, мы ожидаем от 1 900 переходов в он-лайну заявку на ипотеку. Однако стоит обратить внимание на то что данный прогноз сделан на основе результатов рекламной кампании по вкладам – совершенно иного продукта нежели ипотека
При работке специализированной посадочной страницы по направлению ипотека и оптимизации каталога услуг для частных лиц мы ожидаем увеличение конверсии пользователей сайта в заявки на ипотеку на 30-40%
top related