la percepcion del consumidor
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Liz Barrera
Jimmy
RojasDavid
Castillo
William
SerranoMarketing Móvil
e Internet
Para cada individuo, la realidad es un fenómeno totalmente personal, basada en las necesidades, deseos, valores y experiencias vividas por el mismo.
¿Que es la Percepción?
Proceso del
individuo
en el cual Reconoce,
Selecciona, Organiza e
Interpreta los estímulos
para integrar una visión
significativa y coherente
del mundo, basado en
sus necesidades,
valores y expectativas.
Percepción
Estímulos: Unidad de
información que ingresa
por cualquiera de los
sentidos. Productos,
comerciales, empaques.
Receptores sensoriales –
Órganos que reciben los
estímulos.
Sensación
Respuesta inmediata y directa de los
órganos sensoriales a los estímulos
simples.
La sensibilidad humana se refiere a la
experiencia de la sensación.
La sensibilidad humana varía de acuerdo
con la calidad de los receptores
sensoriales
El umbral absoluto
Es el nivel más bajo al
cual un individuo puede
experimentar una
sensación.
Adaptarse –
Acostumbrarse,
acomodarse a un cierto
nivel de estímulos.
Problema para
anunciantes
Incremento de estimulo
sensorial
Microchips
Etiquetas
engomadas
“raspar y oler”
Insertos de Revistas
Anuncios
tridimensionales
con melodía
Exhibiciones en puntos de venta
Exhibiciones en puntos de
venta
Computadoras
interactivas
“consejos”
Umbral Diferencial
Diferencia apenas perceptible (d.a.p) entre
dos estímulos.
La ley de Weber, mientras más fuerte sea el
estimulo inicial, mayor será la intensidad
adicional que se necesita para que se
perciba el segundo estimulo como algo
diferente
Aplicaciones del D.A.P
1. Para que los cambios negativos no sean
percibidos.
2. Para que los cambios positivos sean fácilmente
discernible por el público.
Fabricante y mercadologías se encargan de determinar el
D.A.P relevante para los productos, basado en la ley de
Weber.
Aplicaciones del D.A.P
Sube precio y disminuye tamaño Aumenta el precio y reduce la
calidad
Aplicaciones del D.A.P Incremento de precios “invisible” por reducción
de tamaño61/2 onzas 6 1/8 onzas
Incremento en el precio del 5.8%
Disminuyó caja de 88 a 80 y conservó el precio
Incremento precio en 9.1%
Aplicaciones del D.A.P
Betty Crocker, símbolo de General
Mills desde 1936
La Campbell soup
company
Aplicaciones del D.A.P
Cambió su presentación arriba de la d.a.p.
agregando “La original cerveza de barril”
Leyenda urbana o realidad
Los 50’s
Estimulacion por debajo del umbral de la
conciencia de los seres humanos
Los mensajes o estimulos subliminales constan
de mensajes cortos.
El los años 50's tuvo sus inicios esta técnica
con la cual se pretendia que los consumidores
adquirieran bienes y servicios sin tener claridad
de cual era su motivación real.
Ej. En un autocinema en new jersey se
llevó a cabo un experimento en el que
durante las peliculas se proyectaban
imágenes a unas velocidades apenas
alcanzables de percibir por el ojo humano lo
que llevó al incremento de ventas de
palomitas en un 58% y de coca cola en un
18%.
A pesar de los resultados de este
experimento nunca se logró repetir estos
resultados y de ahí se pone en duda la
real motivación del incremento en
ventas.
Este fenomeno una vez conocido por el publico causo una
gran indignacion y temor a que la mercadotecnia y la
publicidad buscaran dominar la mente de los
consumidores.
En experimentos posteriores se establece que los
individuos pueden tener percepciones por la exposicion
subliminal pero no se establece que estos que estos
puedan actuar como respuesta a un estimulo subliminal.
La publicidad subliminal estimula
pero no genera ni condiciona la
accion de compra.
COCA COLA – DESPIERTA LA SED
TOMA COCA COLA – NO GENERA
RESPUESTA AL ESTIMULO
LOS 70´S
70's. En los setentas se genera una
nueva tendencia en la publicidad
subliminal conocida como las siembras
en medios impresos; se entiende como
siembras la inclusion de algun tipo de
contenido de tipo sexual en los
impresos; este contenido no es
facilmente perceptible pero que esta
presente.
La tendencia mas revolucionaria de la decada fuela implementacion de cintas grabadas que dealguna manera buscaban la modificacion o ajuste amalos habitos o conductas modificables como elfumar, el mal genio u otras actitudes de los sereshumanos.
Esta cintas tienen musica relajante pero a nivelsubliminal cuentan con mensajes como “masticolentamente, me alimento saludablemente, etc.”Estas cintas venian acompañadas de un texto en lecual se le informaba a los usuarios el mensajessubliminal al que estaban expuestos.
Se utiliza este metodo en grandes retailer con el finde evitar los robos que frecuentemente sepresentan por parte de los empleados.
Existen 2 teorias de la
investigacion subliminal
Exposicion constante al mensaje por
debajo del umbral generando un efecto
residual que permite que una gran
exposicion tome fuerza en proporcion al
tiempo de exposicion.
Siembras sexuales en anuncios
publicitarios.
Selección Perceptual
Solo se percibe una minima catidad de los
estimulos a los que estamos expuestos.
La seleccion depende ademas del estimulo
de una gran catidad de factores como lo
son: experiencia previa, necesidades,
motivos, etc.
Naturaleza de los estímulos
Se incluyen gran catidad de atributos como
son los correspondientes al producto en si,
y los que informan a los clientes la
información del mismo, sea traves de los
medios o de las estrategias utilizadas para
darlos a conocer.
Contraste dentro del medio en el cual se
presenta la información.
Hallmark Cards
Sistema codificado por
Colores, dependienedo de
La ocasión o el motivo de
La tarjeta.
En la TV
Se busca posicionar el comercial tan
cerca de de la línea de continuidad que
para cuando el televidente lo note ya
esté bastante adentrado en la
publicidad.
Expectativas
Por lo general la gente ve lo que espera
ver, y lo que espera ver por lo general
se basa en la familiaridad, experiencia
anterior o conjunto precondicionado.
Sexo y publicidad
Un individuo se afina por si mismo a los
elementos del ambiente que son mas
importantes para el.
ALGUNOS CONCEPTOS
Exposición selectiva: Los consumidores
buscan en forma activa mensajes
amigables o con lo que simpatizan y
evitan los que son dolorosos o
amenzantes.
Atención selectiva: Los consumidores
tenemos mayor conciencia hacia los
estimulos que satisfacen nuestras
necesidades e inversamente proporcioanl a
los que no las satisfacen.
Defensa perceptual: Subconsientemente los
consumidores filtran y dejan fuera estimulos
que es importante para ellos no ver.
Bloqueo Perceptual: Los consumidores se
protegen del bombardeo de publicidad
simplemente “desconectandose”.
Es la forma en que la gente organiza los estímulos en
grupos para percibirlos como un todo.
Psicología de Gestalt
Principio de figura y fondo - cualquier
campo perceptual puede dividirse en
figura contra un fondo. La figura se
distingue del fondo por características
como: tamaño, forma, color, posición,
etc..
Principio de Cierre –
Nuestra mente añade los elementos
faltantes para completar una figura.
Principio de Continuidad
Los detalles que mantienen un patrón
o dirección tienden a agruparse juntos,
como parte de un modelo
Es un proceso individual, donde las personas
esperan encontrar la satisfacción de las
necesidades según su propia experiencia.
Influencias Distorsionadas
1. Apariencia física: las cualidades asociadas
con cierta gente se atribuyen a otros que se
les parecen.
2. Estereotipos: se tiende a llevar en la mente “imágenes” del
significado de varias clases de estímulos. Puede
esperarse de situaciones, gente o eventos específicos
y son determinantes importantes de la forma en que
dichos estímulos se perciben posteriormente.
3. Primera impresión:
Estas tienden a ser las más duraderas.
Sin embargo al formarse tales
impresiones, el perceptor aún no sabe
que estímulos son relevantes.
4. Rasgos Irrelevantes:
Cuando se quiere formar un juicio difícil, los
consumidor responden a estímulos
relevantes.
5. Salto a Conclusiones:
Tienden a sacar conclusiones ante de evaluar
toda la evidencia relevante.
6. Efecto halo:
ocurre en situaciones en que la evaluación de
un objeto o persona en varias dimensiones se
basa en la evaluación de una o pocas
dimensiones
•Estrategia de Posicionamiento
•Mapeo Perceptual
•El posicionamiento de Servicios
•Ambiente del servicio
•Estrategia de Reposicionamiento
Corporación Universitaria Unitec
PolitécnicoPrecio bajo en
Costo de la carrera
Precio alto
en
Costo de la
carrera
Baja Calidad de los docentes
alta Calidad de los docentes
CALIDAD PERCIBIDA
CALIDAD
CALIDAD PERCIBIDA
PRODUCTOLa cálida se percibe por medio de señales informativas asociadas al producto
o servicio.
1. Señales intrínsecas: características físicas del producto como;
tamaño, color, sabor , aroma. Los consumidores utilizan el
carácter físico para juzgar la calidad del producto.
2. Señales extrínsecas: en ausencia de experiencia real con el
producto los consumidores evalúan la calidad con señales
extrínsecas externas al producto en sí, tales como; precio,
imagen de la tienda, ambiente de servicio, imagen de la marca,
mensaje promocional, imagen país que lo produce.
RELACION
CALIDAD/PRECIO
ALTO
BAJO
=
=
BUENACALIDAD
MALACALIDAD
IMAGEN DE LA TIENDAEl tipo de producto que el consumidor desea comprar, influye sobre laselección del punto de venta : a la inversa, la evaluación que unconsumidor hace de un producto, con frecuencia esta influenciada con elhecho de conocer el sitio donde se compro.
IMAGEN DEL
FABRICANTE Las decisiones de compra de los consumidores se basan
en la confianza que les genera la marca.
Aquellas marcas que tienen imagen favorable por lo
general encuentran que sus nuevos productos se aceptan
con mayor rapidez que aquellos fabricantes que tienen
una imagen menos favorable.
CALIDAD PERCIBIDA
SERVICIOLa calidad del servicio que un cliente percibe, es función de la
magnitud y dirección de la distancia entre las expectativas del
servicio del cliente y su evaluación del servicio que recibe.
EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD DEL SERVICIO
La valoración del cliente de la calidad del servicio, se forma de acuerdo con las siguientes dimensiones
Tangibles: La apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y materiales de comunicación.
Confiabilidad: La capacidad de llevar a cabo el servicio prometido en forma confiable y precisa.
Capacidad de respuesta: Voluntad para ayudar a los clientes y proporcionar servicio rápido.
Seguridad: Conocimiento y cortesía de los empleados, y su habilidad para generar seguridad y confianza.
Empatía: Una atención individualizada, amable, que la empresa proporciona a sus clientes.
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