ledelse av merkevarer

FLT, 14. mars 2015lise@klostergarden.no

To brand or not to brand– that is not the question

Foto: Klostergarden/Anne Lise Norheim

lise@klostergarden.no © 2015 Side 2Foto: Klostergarden/Anne Lise Norheim

lise@klostergarden.no © 2015 Side 3Foto: TINE

Vare, varemerke eller merkevare?

En vare er et produkt/ en leveranse.

Et varemerke er et symbol/ hvordan varen merkes.

En merkevare er de assosiasjoner som markedet knytter til merket. Merkevaren befinner seg i hodet på mottakeren.

lise@klostergarden.no © 2015 Side 4Foto: Felleskjøpet

“Et merke er et navn, begrep, tegn, symbol eller design, som er ment til å identifisereprodukter eller tjenester til en selger eller gruppe av selgere og differensiere dem fra deres konkurrenter.”

MErKE- KjENNSKAp

oppLEVdKVALITET

MErKE-LojALITET

MErKE- ASSoSIASjoNEr

ANdrE MErKEAKTIVA

MErKEVErdI(NAVN, SyMboL)

VErdI For KuNdE VErdI For bEdrIFT

AAKEr 1991

lise@klostergarden.no © 2015 Side 5

To hovedkilder til merkeverdi

Nr. 1 er kjennskap

Å bygge kjennskap er første trinn for et merke, og kommer før kunnskap.

Vi må kjenne til et merke for å kunne velge det! Kjennskap er ankeret for hvilke assosiasjoner vi knytter til et merke.

lise@klostergarden.no © 2015 Side 6Foto: Grandiosa/orkla

To hovedkilder til merkeverdi

Nr. 2 er assosiasjoner

Assosiasjoner er tankenoder lenket direkte/indirekte til et merkenavn i langtidsminnet.

Kundebasert merkeverdi oppstår når mottaker er kjent med merket og har noen positive, sterke og unike assosiasjoner til dette.

KELLEr 2003

lise@klostergarden.no © 2015 Side 7Foto: Voss

SupphELLEN 2006

herman Friele jr.Engelsk

aristokrati

Stil

Sør-Am.

Kompetanse

ErfaringTradisjon

God smak God aroma God smak God aroma

Friele Evergood

Eksklusiv

Snobb i bergeracGullkopp

Sekundære assosiasjoner

primære assosiasjoner

lise@klostergarden.no © 2015 Side 8

Sekundære assosiasjoner

primære assosiasjoner

bill Gates Graphics

Cool

Easy to use

Competence

FunctionalTraditional

Computers Software Computers Software

Microsoft Apple

Creative

Apple logoMac

Steve jobs

user friendly

pC

office

lise@klostergarden.no © 2015 Side 9

lise@klostergarden.no © 2015 Side 10Foto:Freia

lise@klostergarden.no © 2015 Side 11Foto: jarlsberg/Tine

lise@klostergarden.no © 2015 Side 12Foto: Klostergarden/Anne Lise NorheimLogo: Nortura

posisjonering

lise@klostergarden.no © 2015 Side 13Foto: Klostergarden

unik

Når?

hvorfor?

For hvem?

Mot hvem?

Lik

best i klassen

KApFErEr 2004

posisjonering

lise@klostergarden.no © 2015 Side 14

Innta og forsvar din posisjon!

• Markedsleder

• Utfordreren

• Annerledes

• Nesten med

• Enda en

• Nok en

• Grå aktør lise@klostergarden.no © 2015 Side 15Foto: Klostergarden

Identitet

Vi må kjenne vår identitet (hvem vi er, våre styrker og svakheter) for å kunnedifferensiere oss, entre nye markeder og utvide sortimentet.

Forretningsidé, visjon, verdier og kommunikasjon må henge sammen.

lise@klostergarden.no © 2015 Side 16Foto: Caterpillar

Visjon

En visjon skal være en ledestjerne. Noe man strekker seg mot – et felles mål som samler bedriften og som forstås og aksepteres av alle ledd i verdikjeden.

Krav til en god visjon:• Lett å huske• Lett å forstå• Forankret i kjerneverdiene• Viktig å leve opp til• Gir en god retning for alle involverte

dE ChErNAToNy 2005

disney: We shall make people happy

T.I.N.y.: Lekne mennesker forandrer verden

universitetet i Stavanger:Vi skal utfordre det velkjente og utforske det ukjente

Norsk Tipping: Vi gir drømmen en sjanse

bamsebu barnehage: hver dag som et eventyr

Statoil:Crossing energy frontiers

lise@klostergarden.no © 2015 Side 17

Kjerneverdier

• Karaktertrekk ved organisasjonen som er nødvendige for å kunne leve opp til visjonen. • De skal gjenspeiles i alt vi gjør, hvordan vi møter våre kunder og hvordan vi oppfører oss i markedet. • Når vi forestiller oss kjerneverdiene som egenskaper hos en person, er det lettere å kjenne etter om dette er oss eller meg.

Communication.

respect..

Integrity.

Excellence.

lise@klostergarden.no © 2015 Side 18

Visuell identitet

En god visuell profil gjør kvalitetene til et selskap eller produkt synlige, så de kan oppleves i brøkdelen av et sekund. Visuell identitet er mye mer enn logo, og består av grafiske elementer som typografi, farger, fotografi, illustrasjoner, og grafiske symboler, altså hele formkonseptet.

lise@klostergarden.no © 2015 Side 19Foto: Apple

Merkeelementene

• Navn• Logo• Design• Slogan• Farge• Lyd• Lukt• Merkekarakter (figur/person)

lise@klostergarden.no © 2015 Side 20Logo: Starbucks

Merkenavn

Viktige kriterier for valg av navn:

• Lett å huske• Lett å gjenkjenne• Fremkalle sterke, positive og unike assosiasjoner• Kulturell kontekst: Hvor kan navnet brukes?• Noe vi kan eie og beskytte som et varemerke

lise@klostergarden.no © 2015 Side 21Logo: Google

Logo

• Logoens oppgave er å gi umiddelbare assoiasjoner til et merke• Det er merkevaren i sin minste, enkleste form• Logoen bør ha en form, look og feel som er riktig i forhold til målgruppen, men som samtidig reflekterer avsenderen på en troverdig måte• De fleste logoer er symboler, mens andre har typografi som gjør hovedformen• Bilder og visuelle symboler oppfattes raskere enn ord• Logoen må stå sterkt i alle tenkelige kanaler

lise@klostergarden.no © 2015 Side 22Logo: Statoil ASA

Visjon, verdier og personlighet i kommunikasjon

lise@klostergarden.no © 2015 Side 23Film: Statoil ASA konsernfilm

Visjon, verdier og personlighet i kommunikasjon

lise@klostergarden.no © 2015 Side 24Annonse: benetton

Visjon, verdier og personlighet i kommunikasjon

lise@klostergarden.no © 2015 Side 25Annonse: Volkswagen

Visjon, verdier og personlighet i kommunikasjon

lise@klostergarden.no © 2015 Side 26Film: Apple

w

SIDE 4 NORSK HØSTMAT 2014

lam FRa klosteRgaRden

Charles Tjessem har alltid likt lam. Gjennom oppveksten på Jæren var det å se lam ute på markene et sikkert vårtegn. Og når høsten kom, samlet familien seg rundt bordet for å spise favorittretten lammefrikassé.

Det høres ut som et paradoks, men er det én type kjøtt Charles Tjessem aldri velger på menyer i utlandet, så er det hans egen favorittråvare – lam. Grunnen er at lam smaker så mye bedre i Norge.

– Når du ser områdene lammene får beite i, er det jo helt fantastisk. Naturen er storslått og de har så mye plass andre dyr bare kan drømme om. De lever rett og slett gode liv. I tillegg har vi en egen sauerase tilpasset norske forhold. Kjøttet har en flott smak og kvaliteten på norske lam er konsistent høy. Det er rett og slett noe vi er flinke til å produsere her i landet.

Charles Tjessem har spesielt stor sans for lammene fra øyene i Ryfylke. Når lammene går og beiter nede mellom fjæresteinene og spiser sjøsaltet gress, får kjøttet en mild, saltaktig smak. Både mennesker og dyr har glede av naturen rundt historiske Utstein kloster på Mosterøy, men det er først og fremst profesjonaliteten til saue-bøndene som gjør Klosterlam til noe helt spesielt. Etter å ha fulgt Anders Schanche Rettedal og sett hvor opptatt han er av dyrevelferd, har Charles Tjessem blitt enda mer imponert. Rettedal tar stadig prøver av dyrene og sjekker at alt er i orden. – Med sitt pågangsmot og satsing på kvalitet, bidrar bønder som Rettedal til å løfte norsk lammekjøtt til nye høyder, sier Charles.Charles Tjessem er ikke i tvil om at lam er Norges beste kjøttråvare. Derfor er det også fantastisk at kjøttet er så enkelt å få tak i – uansett hvor du bor i landet.

Verdensmester Charles Tjessem har besøkt Anders Schanche Rettedal som leverer Klosterlam til REMA 1000 -butikker på Sørvestlandet.Se etter lokalt utvalg av lam i din butikk.

lise@klostergarden.no © 2015 Side 27Materiell: rEMA1000/Klostergarden

Vi skal g jøre vår historie til matglede

lise@klostergarden.no © 2015 Side 28Logo og materiell: Klostergarden

lise@klostergarden.no © 2015 Side 29Foto: Klostergarden/Anne Lise Norheim

lise@klostergarden.no © 2015 Side 30lise@klostergarden.no © 2015 Side 30Foto: Klostergarden/Anne Lise Norheim

hvor kommer den gode smaken fra?

Friskt grønt gras. Et frodig lettsaltet beite preget av nærheten til havet. Et åpent landskap og århundrer med rike mattradisjoner. respekten for mennesker, dyr og miljø. dette er ingrediensene i lam fra Klostergarden. du vil garantert kjenne det på smaken!

lise@klostergarden.no © 2015 Side 31Foto: Klostergarden/Anne Lise Norheim

lise@klostergarden.no © 2015 Side 32Foto: Nortura/rEMA1000/Klostergarden

lise@klostergarden.no © 2015 Side 33Film: TINE

– Mange kjenner TINE-logoen og -produktene, men ikke alle vet hva vi står for og hvem vi er. Ikke alle vet at over 12 000 bønder fra hele landet leverer kvalitetsmelk til TINE hver dag. det er TINE som henter melken til de mange og de små gårdene. Som kjører melkebilen opp kronglete fjellveier på Nord-Vestlandet, til fjerne bruk i Valdres og som holder liv i mange hundre år gamle tradisjoner og håndverk. og det er TINE som er hele Norges garantist for at den melken vi drikker, er kanskje verdens fineste.

– Vi tar med oss melkeprodusentenes kompromissløse holdning til kvalitet på råvaren inn i arbeidet med merkevarene våre.

TINES PROFILANSVARLIG, THOMAS BARRIE

lise@klostergarden.no © 2015 Side 34

Interessenter:merkevare / omdømme

organisasjon:identitet/posisjon

Selskaps-kommunikasjon

• Hvem vi er som organsiasjon (identitet)• Hva vi vil at andre skal tenke om virksomheten (posisjon/ ønsket image)• Hva vi tror andre tenker om virksomheten• Hva andre faktisk tenker om virksomheten (omdømme)

lise@klostergarden.no © 2015 Side 35

Sender

Identitet

KApFErEr 2004

Fysikk Personlighet

KulturRelasjon

Refleksjon Self-image

InterntEkst

ernt

Mottaker

lise@klostergarden.no © 2015 Side 36

lise@klostergarden.no © 2015 Side 37Eksempel med tillatelse fra Statoil ASA

Merkevarebygging gir resultater

• Sammenheng mellom hvor sterkt et merke er og selskapsverdi/børsverdi• Høyere avkastning på investert kapital enn selskaper som ikke er merkevareorienterte• Økt oppmerksomhet gir flere aksjonærer• Merkeverdi gir økt salgsverdi• Oppfattet verdi av en bedrift øker som en direkte effekt av økt markeds-føring• De mest verdifulle merkevarene har en verdistyrt ledelse

lise@klostergarden.no © 2015 Side 38Logo: Apple

lise@klostergarden.no © 2015 Side 39Logo: Ap, Lo, høyre

lise@klostergarden.no © 2015 Side 40Film: universitetet i oslo

“Products are made in the factory, but brands are created in the mind.”

wALTOR LANdOR

lise@klostergarden.no © 2015 Side 41Foto: Stella Artois

xxxxx

xxxx

lise@klostergarden.noFilm: Klostergarden/Anne Lise Norheim