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TRAYECTORIA PROFESIONAL

Lic Mariano di Palma DIRECTOR DE INNOVACION LATAM, UMÄNIA™ INNOVATION LABCO FOUNDER ÖKO™ MARKET ORGANICO CERTIFICADO www.okomarket.com.ar

Experto en innovación estratégica de negocio y digital , marketing estratégico, consumer insights, estrategia de marcas basada en propósitos, y planeamiento omnicanal de comunicación, contenidos y engagement. Speaker invitado en la UBA, IUEAN, ADIRAS y Parque Austral en Argentina. Profesor de Marketing Estratégico, Branding y Marketing Digital en UBA y IUEAN.

Desde las principales agencias globales y regionales de marca e innovación, ha dirigido la estrategia e innovación de las principales marcas globales como Kellogg’s Latinoamérica, Unilever Latinoamérica, Coca-Coca Latinoamérica, Philips Latinoamérica, Avon Latinoamérica, Chevrolet Cono Sur, Bimbo, Allianz, Nestlé, Danone, SAB Miller Perú, entre las más destacadas.

Desde Umänia Innovation, su agencia de innovación y publicidad, ha trabajado para las principales agencias y consultoras de Inglaterra para marcas globales como partner regional además de desarrollar proyectos y campañas para grupos económicos regionales de Latinoamérica, empresas y agencias argentinas, desarrollando consultoría estrategia y soluciones de crecimiento y engagement.

Licenciado en Administración de Empresas UBA. Especializado en Marketing Integrado y Desarrollo Estratégico de Marcas y Comunicaciones. Postgrados en Marketing y Psicología de Consumidor UB y Design Thinking ITBA.

Innovation + AdvertisingÜTHE HUMAN INSIGHTSCOMPANY

OKOMARKET.com.ar

ConfíanenÜmania Lab Ü

Innovation + Advertising

Alineemos.

# 1

LA ESCASEZ RELATIVA ES EL DETERMINATE

DE VALOR

Principio Económico

# 2LOS PROCESOS DE CONVERSIÓN

PRIMARIA Y SECUNDARIA SON LOS

GENERADORES DE VALOR ECONÓMICO Y HUMANO

El GEN DE VALOR DEL NEGOCIO

D»M»DTransformación SecundariaTransformación Primaria

DIFERENCIACIÓNPRODUCCIÓNTransformación SimbólicaTransformación Racional

Satisfacción Racional Satisfacción Emocional

VALOR RACIONAL VALOR EMOCIONAL

ESTRUCTURA LÓGICA DEL NEGOCIO

Conversión Posicionamiento

RECURSOS →PRODUCTOS →VALOR

A. Wilensky

# 3UN MERCADO SATURADO DE

OFERTA E INDIFERENCIACIÓN

WHY?

INDIFERENCIACIÓN.

SOBREOFERTA.

# 4VOLUMEN DE VENTAS

/PREMIUM PRICING

/VOLUMEN+PREMIUM PRICE

{ Recapitulemos }

# 1 ESCASEZ RELATIVA COMO DETERMINATE DE VALOR.

# 2 DIFERENCIACIÓN COMO GENERADOR DE VALOR ECONÓMICO.

# 3 SATURACION Y SOBREOFERTA.

#4 VOLUMEN o PREMUM PRICE o AMBOS.

Qué podemos hacer ?

# CONSTRUIR UNA

POSICIÓN COMPETITIVA DIFERENCIAL

SUPERIOR.

UNA POSICIÓN COMPETITIVA DIFERENCIAL SUPERIORREPRESENTADA POR LA PROPUESTA DE VALOR

(DIFERENCIACIÓN) y SU SISTEMA DE ENTREGA

DE VALOR DIFERENCIAL

Y LA MARCA COMO REPRESENTANTE

Y CONDENSADOR DE LA PROPUESTA DE VALOR

DIFERENCIAL.

Una Lógicade Negociobasadaen..

LÓGICA DEL VALOR AGREGADO.

LÓGICA DE LA DIFERENCIA.

Hallazgosrealesdel negocio.KANTAR MB

# DESTACARSE PARA CRECER EL VOLUMEN.

✓ Top of Mind de categoría.✓ Asociacióncon necesidadesde categoría.✓ Gritarmásfuertelascosasrelacionadas

a la categoría.

# SER DIFERENTE PARA VENDER LA MARCA

A UN PRECIO SUPERIOR

✓ DiferenciacionFuncional✓ PersonalidadÚnica✓ Set de ValoresClaros✓ Cumplimientoy entrega✓ Innovaciónde Producto

# SER SIGNIFICATIVOS PARA JUSTIFICAR

UN PREMIUM PRICE.

✓ Resolver lasnecesidadesde la categoría.✓ Comunicarunahistoriade marca

de un modo significativo.

# LA DISPOSICIÓN A PAGAR UN PREMIUM PRICE

REQUIERE QUE

NO EXISTAN SUBSTITUTOS ‘PERCIBIDOS’.

# MARCAS SIGNIFICATIVAS, QUE SE DESTACQUEN

Y QUE SEAN DIFERENTESLOGRAN:

+300% VOLUMEN (versus disponibilidad / promoción)

+ 14% PRECIO+6% VALUE SHARE

Fuente: Millward Brown

CONOCIMIENTO

DESTACARSECLAVE DEL EQUITY MARCARIO

Con quéherramientascuentael negocio..

# BRAND BUILDING# INNOVACIÓN

REPRESENTANTE Y PROMESA

DE LA PROPUESTA DE VALOR.

DIFERENCIALIMAGINARIO Y

SIMBÓLICO QUE DETERMINA

LA ELECCIÓN Y LA PREFERENCIA

DE LA GENTE.

UN PROCESO DECONSTRUCCIÓN DE SIGNIFICADO Y EXPERIENCIA,

DE VALOR EMOCIONAL

Y SOCIAL.

Claves para que las Empresasalcancensus metas…

SER MÁS EFECTIVOSQUE SUS COMPETIDORES

PARACREAR, ENTREGAR Y COMUNICAR

VALOR.

HACERLO MEJOR QUE EL RESTO.

HACERLO DE UNA MANERAÚNICA Y DIFERENTE

VALORADA POR LA GENTE.

Pero el entendimientodel RolDiferencialde la Marca evolucionó.

#PRODUCTO SUPERIOR# UNIQUE SELLING PROPOSITION

# VENTAJA COMPETITIVA# DIFERENCIACIÓN

# PROPUESTA DE VALOR# POSICIONAMIENTO

# PROMESA DE MARCA# BIG IDEAL DE MARCA

#PROPÓSITO DE MARCAHumano,Social,Comunitario

RAZÓN DE EXISTIREN LA VIDA DE LA GENTE

DA DIRECCIÓN

DA SIGNIFICADO

DA UN ROL

EN ELCORAZÓN DEL NEGOCIO

FARO

LUZ QUE GUÍA LAS DECISIONES

DA FORMA AL NEGOCIO

CREAUNA META SIGNIFICATIVA

PARA LA MARCA

ALINEA EMPLEADOS Y ORGANIZACIÓN

PARA SERVIR MEJOR A LOS CLIENTES.

ALINEA LA CULTURACON UN

PROPOSITO COMÚN.

PROVEE

CLARIDADINTENCIONALIDAD

Desarrollo de ProductoInnovaciónPackaging

DiseñoExperiencia In-store

Cultura OrganizacionalOminichannelExperience

INSPIRADODESARROLLADO

REFINADOEN BASE AL PROPÓSITO DE MARCA

EL PODER DEL PROPÓSITO MARCARIO PARA EL NEGOCIO.

GUÍA

A LO LARGO DEL CAMINO DE

CRECIMIENTO

Y CAMBIO.

AYUDA A

IDENTIFICAR OPORTUNIDADES

PARADESAFIAR ELSTATUS QUO.

ALUMBRA

NUEVOS Y DIFERENTES

MODOS PARA ENTREGAR

BENEFICIOS SUPERIORES

EN EL FUTURO.

ESEL NUEVO CAMINOPARA CRECER

EL NEGOCIO.

Casos.

COCA-COLA.Disfrutar las pequeñas cosas de la vida.

PAMPERS.Ocupado del desarrollo saludable y feliz de los bebés.

IBM.Hacer un planeta inteligente.

GOOGLE.Conectar a la gente con información valiosa.

DISCOVERY.Satisfacer la curiosidad de la gente.

STARBUCKS.Inspirar y nutrir el espíritu humano, 1 persona, 1 café y 1 barrio

a la vez.

RED BULL.Elevar mente y cuerpo. Energizar el mundo.

DOVE.Ayudar a la mujer a reconsiderar y redefinir que es la belleza.

NIKE.Traer inspiración e innovación a cada atleta en el mundo. Cada

persona es un atleta.

APPLE. Potenciar la exploración creativa y la expresión del ser.

ADIRAS - PARQUE AUSTRAL

Propósito:Elevar mente y cuerpo. Energizar el mundo.

Ser Autentico al Propósito

Recluta atletas, DJsy embajadores de marca.Gente que cree en los principios y vive el propósito.

Rampas de skatede pared a pared en las oficinas.

Propósito:

Inspirar y nutrir el espíritu humano, 1 persona, 1 café y 1 barrio a la vez.

2007. Se sobre-expande

2008. Regresa el fundador como CEO.

Reenfoca la marca en su propósito original.

Impacta en el producto y la experiencia de cliente,

cultura y vinculación con los consumidores.

Se reenfoca en el café como centro de la marca.

Cierra 7000 PDVspara reentrenar a 135mil Baristas.

Rediseña look & feelde los locales.

Lanza nuevos productos.

Reestructura para asegurar el BIG WHY de la marca.

El impacto del

Propósito Marcario

en la performance

de valor del negocio.

Al regresar y reenfocarse a su propósitoimpacta en el valor del negocio:

2008Valor de acción $8.43

2012Valor de acción: $47

Impacto en valor+550%

INDICE STENGEL TOP 50.

El poder del Propósito Marcario

en la performance de valor del negocio

ex-gobal

marketing officerP&G,

25 años en la compañía,

demostró

ventaja competitiva

de las marcas construidas

bajo un propósito marcario

basado en ideales humanos superiores.

Jim Stengel

VENTAJAS

ConsumerBondingValue Creation

ÉXITOLos mejores negocios

son los impulsados y guiados

por propósitos humanos y sociales,más allá del producto/servicio

que vendan.

Impacto Real

INDICE STENGEL TOP 50.

Rendimiento superior al

400%respecto de las compañías

S&P 500 a lo largo de la última década.

INDICESTENGELTOP 50.

Fuente: WARC

2000 201110 años

INDICESTENGELTOP 50.

La marca

como núcleo de valor

del negocio.

El propósito de la marcacomo generador de valor

del negocio

PERO

LA MARCA CON PROPÓSITO,

SIN UNA EXPERIENCIA

CONSISTENTE,

NO MONETIZA VALOR.

EL VALOR

DEBE EXPERIMENTARSE

PARA PODER MONETIZARSE.

PUESTA EN ESCENA DEL VALOR

RELEVANTE

+ EXPERIMENTACIÓN

DEL VALOR

CONVERSIÓN +MONETIZACIÓN

CLAVE DEL NEGOCIO

SER MÁS EFECTIVOS

QUE LOS COMPETIDORES

PARA

CREAR, ENTREGARY COMUNICAR

VALOR.ADIRAS - PARQUE AUSTRAL

{ La estrategia de Negocioreside en.. }

CREAR,COMUNICAR,Y ENTREGAR

VALOR.ADIRAS - PARQUE AUSTRAL

VALOR » MONETIZACIÓN

ADIRAS - PARQUE AUSTRAL

{ Con el foco en 2 construcciones

claves .. }

PROPUESTA DE VALOR

COMPETITIVAMENTE

SUPERIOR

+

SISTEMA DE ENTREGA

DE VALOR

SUPERIORADIRAS - PARQUE AUSTRAL

LA PROPUESTA DE VALOR

COMPETITIVAMENTE SUPERIOR

ADIRAS - PARQUE AUSTRAL

AFIRMACIÓNACERCA DE LA

EXPERIENCIA RESULTANTECON LA OFERTA YLAMARCA.

SISTEMA DE ENTREGA

DE VALOR

COMPETITIVAMENTE SUPERIOR

ADIRAS - PARQUE AUSTRAL

EXPERIENCIA REALQUE VALIDA Y CONFIRMA

ELVALORPROPUESTO.

CUMPLIRDEPENDE DE LA

CAPACIDAD DE LA EMPRESAPARA ADMINISTRAR

EL SISTEMA DE ENTREGADE VALOR.

SISTEMA QUE INCLUYETODAS LAS COMUNICACIONESY EXPERIENCIAS DE CANALESQUE EL CONSUMIDOR TENDRÁ

DURANTE EL PROCESO DE COMPRA, CONSUMOYRELACION

CONLAMARCA.

VALORADA

Y CREIBLE.

time out.

ComponentesEstrategicosde Marca

# VALUE PROPOSITION.

# ESTRATEGIA DE MARCA.

# CUSTOMER EXPERIENCE JOURNEY

# ARQUITECTURA DE EXPERIENCIA

OMNICANAL DE MARCA.

# ESTRATEGIA DE CONTENIDOS.

# FUNNEL DE INNOVACION.

THINK!

RAZON

DE EXISTIR

1.

META

SIGNIFICATIVA

2.

ALINEACION

INTERNA

3.

AFIRMACION DE

EXPERIENCIA

RESULTANTE

4.

SISTEMA

DE ENTREGA

5.

EXPERIENCIA

OMNICANAL

5.

CUMPLIMIENTO

DE AFIRMACION

6.