marketingcommunicatie 04 20150921 positionering propositie doelstellingen en creatie

Kom verder. Saxion.

Positioneren

Kom verder. Saxion.

Wat is positionering? Positioneren is de positie van het merk ten opzichte van concurrerende merken in de productklasse in de perceptie van de consument.

Be different!

Kom verder. Saxion.

Voordeel positionering• Onderscheid• Herkenbaar• Vertrouwen bij consument dat

het echt zo is.Auto: Comfort

Kom verder. Saxion.

Be different!! Maar hoe?

1. Kies eerst de factoren die voor de CONSUMENT relevant zijn, b.v status, gebruiksgemak, inruilmogelijkheden, service, prijs, milieuvriendelijkheid enzovoort2. Zorg dan voor een positief verschil met de concurrent.

Kom verder. Saxion.

Noem de bijbehorende merken:

• Koffie, Gezelligheid: • Auto, veiligheid:• Tuut, tuut, dat is snel:

Kom verder. Saxion.

Waarom is positionering nodig?

• Productexplosie (toename aantal producten);

• Organisatie-explosie (toenemend belang zichtbaarheid organisaties achter producten en merken);

• Media-explosie (toename media en reclame-uitingen);

• Te weinig onderscheidenheid van merken (zie volgende sheet);

Kom verder. Saxion.

Kom verder. Saxion.

Beperkingen bij positionering

• Echt sterke punten;• Echt zwakke punten;• Reputatie merk/organisatie;• Merkstrategie van de

organisatie;• Beschikbare financiële middelen.

Kom verder. Saxion.Eisen aan goede positionering

• Onderscheidend• Relevant• Geloofwaardig

Kom verder. Saxion.Positioneringsstrategieën

Be different + belofte leiden tot een positionerigsstrategie, tot een manier om jouw merk te onderscheiden van de concurrent.

Vier mogelijkheden om te onderscheiden: (1) informationele positionering, (2) transformationele positionering, (3) tweezijdige positionering en (4) uitvoeringspositionering.

Kom verder. Saxion.

1. Informationele positionering

Voordelen van het merk koppelen aan FUNCTIONELE EIGENSCHAPPEN.

Freedent – suikervrij- goed voor de tanden

Kom verder. Saxion.

Informationele positionering

• Producteigenschap Rexona• Productkenmerk Optimel

Kom verder. Saxion.

Informationele

positionering

Kom verder. Saxion.

Wanneer informationele positionering?

1. Nieuwe producten;2. Producten met

probleemoplossend karakter;3. Bij hoog gemotiveerde

consumenten;4. Als er echte productverschillen

zijn, echte USP’s.

Kom verder. Saxion.

Kom verder. Saxion.2. Transformationele positionering

Ook genoemd: imagopositionering, levensstijlpositionering.

Voordelen van het merk verbonden met de waarden of de levensstijl van de consument.

Hoe dan: door in commerciële uitingen bezittingen en gedragingen van de consument te tonen.

Kom verder. Saxion.

Transformationele positionering

Amstel vrienden

L’Oréal

Zwitserleven

Kom verder. Saxion.

Voorbeelden van waarden

Kom verder. Saxion.

Relatie producten en waarden

Kom verder. Saxion. Wanneer transformationele

positionering? • Bij producten/merken die je voor je plezier koopt (frisdrank);

• Bij productenmerken die weinig/niet van elkaar verschillen op productvoordelen (sigaretten);

• Bij producten/merken waarbij je niet over de eigenschappen wilt spreken (parfums).

Kom verder. Saxion.

Kom verder. Saxion.

3. Tweezijdige positionering

Positionering waarbij de informationele en de transformationele positionering gecombineerd worden.

Volvo: 1. producteigenschappen (chassis, geluidssysteem) 2. Volvo for Life (veiligheid).

Kom verder. Saxion.

Tweezijdige positio-

nering

Kom verder. Saxion. 4. Uitvoeringspositionerin

g Onderscheiden door de uitvoering van een reclamecampagne.

Verschil zit dan in ‘advertising property’, een communicatiekenmerk (bv. presentator, symbool, geluid, jingle, visual of slagzin).

Kom verder. Saxion. Voorbeelden uitvoeringspositionerin

g• Robijntje

• Kerstman

Kom verder. Saxion.

Kom verder. Saxion.

Wanneer uitvoeringspositionering?

• In sterk concurrerende markten;

• Producten die niet/nauwelijks verschillen.

Kom verder. Saxion.

Kom verder. Saxion.

Rol Communicatie bij positionering

Met communicatie doe je

een belofte / propositie

aan de consument.

Kom verder. Saxion.

Communicatie! Hoe??1. Herhaal de belofte.2. “Bewijs” de belofte.3. Laat anderen de belofte

herhalen (reviews, social media)

Kom verder. Saxion.

Belofte = propositie 1Ook wel genoemd: consumentenvoordeel.

Wat belooft het product/merk aan de consument?

Voorbeelden uit map

Kom verder. Saxion.

Do not offer me thingsDo not offer me things..Do not offer me clothes. Offer me attractive looks.Do not offer me shoes. Offer me comfort for my feet and the pleasure of walking.Do not offer me a house. Offer me security, comfort, and a place that is clean and happy.Do not offer me books. Offer me hours of pleasure and the benefit of knowledge.Do not offer me records. Offer me leisure and the sound of music.Do not offer me tools. Offer me the benefits and the pleasure that come from making beautiful things.Do not offer me furniture. Offer me comfort and the quietness of a cozy place.Do not offer me things. Offer me ideas, emotions, ambience, feelings and benefitsPlease..do not offer me things..

Kom verder. Saxion.

Belofte/propositie 2Basis voor belofte/propositie:Functionele benefits: gebruiksgemak, kwaliteit, levensduur, smaak, (allemaal dingen van het product zelf)Emotionele benefits: status, geluk, trendy zijn,

Kom verder. Saxion.

De nieuwe Volvo V60

Kom verder. Saxion.

Belofte/propositie 3Benefits??Bewijs het maar!Het merk is aan zet. Het merk moet in de communicatie en in het gedrag bewijzen, aantonen, het gevoel geven, dat de benefits echt waar zijn!En echt relevant zijn voor doelgroep!

Kom verder. Saxion.

Relevantie bewijzen• Blinde man• Zippo brandt altijd• Sterke kaas

Kom verder. Saxion.

Wat is hier de propositie?

• Even Apeldoorn bellen• Nikon

Kom verder. Saxion.

Overbrengen boodschap (1)

Centrale route: Rechtstreekse benadering.Doelgroep is high interest.Rationele benadering, met argumenten. Doelgroep wil tijd besteden aan informatieverwerking.Voorbeeld: Informatie over studiebeurzen

Kom verder. Saxion.

Overbrengen boodschap (2)Perifere route, langs een omweg:

Doelgroep is low interest, staat niet open voor inhoudelijke informatie.Propositie moet emoties en associaties oproepen.Voorbeeld:Shampoo, parfum, kleding.

Kom verder. Saxion.

Relatie boodschap doelstelling

Eerst een boodschap formuleren, dan een doelstelling erbij. In die volgorde.Voorbeeld 1:Boodschap: U wordt snel geholpen.Doelstelling: 80% van de doelgroep vindt dat ze snel worden geholpen.Voorbeeld 2:Boodschap: Het bezoeken van onze site levert u kostenvoordeel op.Doelstelling: 40% van de doelgroep bezoekt onze site binnen 1 maand.

Kom verder. Saxion.

Kom verder. Saxion.

Kom verder. Saxion.

Communicatie-effectdoelstellingen(1)

• Categoriebehoefte: primaire vraag dus ik wil een telefoon en niet ik wil een Iphone;

• Merkbekendheid: actieve of passieve kennis;

• Merkkennis: informationeel en transactioneel.

Kom verder. Saxion.

Kom verder. Saxion.

Communicatie-effectdoelstellingen(2)

• Merkattitude: houding tov. merk en merkvoorkeur;

• Gedragsintentie: concreet voornemen -> koopintentie;

• Gedragsfacilititatie: heeft betrekking op marketingmixfactoren zoals prijs, betaalwijze, verkrijgbaarheid en levering;

• Gedrag;• Tevredenheid.

Kom verder. Saxion.

Kom verder. Saxion.

Kom verder. Saxion.

Simpele indeling doelstellingen

Kennis

Houding

Gedrag

Kom verder. Saxion.

Voorwaarden goede doelstelling

SMARTSpecifiekMeetbaarAcceptabelRealistischTijdgebonden

Kom verder. Saxion.

Communicatiestrategie en productlevenscyclus

PLC:• Introductiefase• Groeifase• Volwassenheidsfase• Eindfase

Steeds andere doelstellingen

Kom verder. Saxion.

Kom verder. Saxion.

Be different: dus vergelijken?

Meeste succeskans bij:•Klein of nieuw merk;•Duidelijke en geloofwaardige

demonstratie van de verschillen;•Humor, dus relativerend;•Korte campagne, anders tegenreactie;•Objectieve prijsverschillen;•Rationeel koopproces,

Kom verder. Saxion.

Vergelijkende reclame• Specsavers• Ditzo commercial• Ditzo billboards

Kom verder. Saxion.

CREATIE1. Niet vaag, maar concreet;2. Passend bij alle voorgaande zaken:

merk, doelgroep, positionering en vooral boodschap/propositie;

3. Centrale vraag: “Hoe breng ik de boodschap over bij de consument?”

Kom verder. Saxion.

Ideeën voor creatie• Vergelijken;• Muziek;• Getuigenissen;• Dramatisering;• Les;• Angst;• Humor;• Erotiek;• Presentator;• Reclamekenmerk.

Kom verder. Saxion.Opdracht boodschap vertaling

Kijk filmpje.

Vorm vijf groepjes (Audi, Mercedes, Volvo, Alfa Romeo, BMW).

Vertaal per groepje 1 positionering naar een concrete commerciële uiting. Gebruik de ‘technieken’ van de vorige dia.

Kom verder. Saxion.

De praktijk: briefing naar reclamebureau

• Eerder gemaakte communicatie;• Huidige positionering;• Doelgroep;• Communicatiedoelstellingen;• Propositie/boodschap (productvoordeel);• Stijl (tekst/vormgeving);• Voorkeur communicatie-instrumenten;• Budget;• Tijdsplanning.

Kom verder. Saxion.