políticas de distribución (r)

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G XXIPolíticas de Distribución

http://training21.wordpress.com/

http://training21.es/

Jesús Crespo Fernández

“Profesor Jesús Crespo”

Training XXI

Profesor de las siguientes Escuelas de Negocio, Universidades y Consultoras:

ESCP Europe Business School

CESMA Escuela de Negocios

IEDE Business School

ADM Business School

ADVANCE International Business School

UEM Universidad Europea de Madrid

UNIR Universidad Internacional de la Rioja

Cámara de Comercio de Madrid

Grupo BAI

Marketing&Ideas

(ejemplo con algunas transparencias de dicha materia)

ESERP Business School

KUHNEL Business School

MSMK Business School

Global Business Partners

Responsabilidades Marketing

• Potenciar las ventas de la empresa.• Identificar los canales más

adecuados. • Desarrollar estrategias de

distribución apropiadas y acciones locales de motivación e incentivo.

• Conjuntamente con el equipo Comercial, apoyar y controlarlo.

• Trabajar conjuntamente con el Dpto. de Logística.

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G XXINiveles de Canales Turismo

ConsumidorConsumidor

ConsumidorConsumidor

ConsumidorConsumidor

Nivel del canal 0 (directo)

ConsumidorConsumidor

Nivel del canal 2 (largo)

Nivel del canal 3 (muy largo)

Nivel del canal 1 (corto)

FL

AS

H C

AS

E

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Decisiones sobre el Canal

• Deberemos tener en cuenta, lo siguiente:– Nivel de Servicios

deseado por el cliente.– Objetivos del canal y

restricciones.– Alternativas posibles.– Evaluación de

alternativas.

Evolución Sector DetallistaEspaña cuenta con más de 50.000 superficies de venta (de todo tamaño) lo que

representan 18 millones de metros cuadrados de superficie, con la siguiente evolución:

Existe en Europa una tendencia hacia el supermercado mediano (400-1000 metros cuadrados), ya que es capaz de aunar la cercanía al cliente con un precio competitivo.

Aún así, los supermercados grandes fueron los de mayor crecimiento (13%), seguidos por los medianos (7,6%).

La empresa estadounidense Wal-Mart, Carrefour, con sede en Francia, Tesco del Reino Unido y Alemania, con sede en el Grupo Metro vieron cómo sus ingresos en los países en desarrollo crecen 2.5 veces más rápido que los ingresos en sus mercados nacionales.

2012 de AT Kearney Global Retail Indexwww.atkearney.com

20111980 2004

Fuente: Nielsen España 2012

5

La reconversión del HIPER (1)Objetivos

• Las primeras tiendas Carrefour Planet, han llegado a España. • Preveen una inversión de 1.200 millones € en tres años para

reconvertir 500 hipermercados en Francia, España, Italia, Bélgica y Grecia en el nuevo formato “Planet”. Se espera ahorrar unos 2.500 millones € hasta el 2012.

• Esta reinvención del hiper, permitirá un crecimiento adicional de la cifra de ventas del formato de un 18 % en los próximos tres años y elevar la cifra de negocios de Carrefour desde los 79.000 millones de euros de 2009, hasta los 105.000 millones de euros en 2013.

• La estrategia de reconversión seguirá dos modelos concretos, según el tamaño y las características de los hipermercados. Un total de 245 de los 500 hipers, los más rentables (70 % de la cifra de negocio), seguirán el concepto Planet que ya se está testando en Francia y en España “con novedades” y con una inversión media de 4,2 millones de euros por tienda .

• El resto, seguirán con la enseña Carrefour pero serán también renovados (1,9 millones de euros de inversión por tienda) siguiendo el nuevo concepto aunque de forma más ligth.

FL

AS

H C

AS

E

Necesidades del Detallista

• Conseguir marcas de alto volumen de venta o prestigio reconocido en el sector

• Centrarse en marcas propias (MDD)• Distinguirse por acontecimientos especiales• Buscar la variedad y el diseño novedoso• Ser el primero en traer lo último• Ofrecer productos y servicios juntos• Disponer del surtido que requiere su cliente

inmediato (distancia).

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G XXIAspectos de la GPC

Los beneficios de la Gestión por Categorías son: -Mayor satisfacción de los consumidores.-Menores costes en marketing y sistemas debidos a una superior productividad y relaciones de no confrontación en los procesos de negocio.-Mayor productividad en las prácticas de gestión al usar herramientas consistentes entre la estrategia y las decisiones del día a día. -Surtidos, promociones y planogramas mejores porque son fruto de decisiones estratégicas.

La Gestión por Categorías según ECR Europa puede aportar: Aumento de ventas y margen bruto: entre un 5-10%Aumento de la rentabilidad de inventario: entre un 5-10%Disminución de inventarios: entre un 10-20%Aumento de ventas por hora de trabajo: entre un 2-5%

Según una encuesta de Roland Berger & Partners Group en 45 proyectos de Gestión por Categorías en todo el mundo los beneficios promedio han sido: - Incremento de las ventas del distribuidor de un 13%- Incremento de los márgenes brutos del distribuidor en un 17%- Incremento de las ventas del fabricante de un 12%

Una tienda para niños

• Piccino, es una tienda de ropa italiana para niños, donde se ha creado un imaginario donde los dibujos de las paredes y el mobiliario adquieren vida propia, confundiendo al espectador entre lo que es real y fantasía.

• A partir de un fondo blanco, se dibujaron muebles clásicos sobre las paredes y el propio mobiliario de la tienda, con la ayuda de vinilos y unas simples trazas negras.

• El único mobiliario real de color son las sillas Lou Lou Ghost de Philippe Starck para Kartell.

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G XXIMetodología (1)

1. Establecer los objetivos de la Promoción:

- Se derivan de los Objetivos de MKT.

- Para los consumidores, se traduce en estimular la venta un %.

- Para los detallistas, consiste en adquirir nuevos productos y aumentar stock, así como responder a la competencia.

- Para los comerciales, el apoyar un nuevo lanzamiento o reforzar una gama débil de productos.

Definición Merchandising

• Area del Marketing, formado por un conjunto de técnicas de atracción del cliente en el punto de venta, con el objetivo de optimizar e incrementar la rentabilidad del negocio.

• Para el fabricante: conjunto de acciones publicitarias y promocionales.

• Para el distribuidor: métodos para rentabilizar la superficie de venta.

(Instituto Merchandising Chicago, Academia Francesa de Ciencias Comerciales y Henrik Salen)

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G XXI…gracias por tu atención

¡

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Jesús Crespo Fernández

“Profesor Jesús Crespo”

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