proyecto de inteligencia de marketing geografico

Proyecto de Inteligencia de

Marketing Geográfico

Conferencia Europea ESRI, 27 – octubre - 2011

Juan M. Samperio, Carmen Pellicer y Jorge Crespo

Telefónica España Área: Planificación Global de Despliegue de Oferta

ÍndiceIntroducción

¿A qué nos dedicamos en nuestro equipo?

El geomarketing en el análisis de los procesos

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Telefónica España 1

El proyecto. Descripción técnica

Proyecto de Análisis de Refarming

Zonas de Interés Comercial

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Introducción

01

Telefónica España 2

Telefónica España

A lo largo de la historia, la cartografía ha estado siempre presente en las

decisiones estratégicas de mayor

¿Por qué son importantes?

Telefónica España

decisiones estratégicas de mayor relevancia

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Porque nos ayudan a tener una visión espacial, al alcance de todos, que las palabras, los datos o los gráficos no son capaces de alcanzar

En el área de Planificación Global de Despliegue de Oferta, usamos, desde hace más de 10 años, técnicas de geomarketing para el desarrollo de nuestro trabajo.

Además de la nuestra, hay distintas áreas en la empresa en donde el uso de herramientas GIS son habituales y fundamentales para el trabajo diario como Sistemas de registro de la planta de la red Fija y Móvil o los sistemas de Datawarehouse.

Introducción

Telefónica España 4

En esta presentación describiremos algunas actividades del desempeño de este grupo de trabajo, y como las herramientas GIS nos ayudan.

Finalmente, veremos algunos ejemplos del geoportal que hemos desarrollado dentro de un proyecto conjunto de colaboración con ESRI.

Datawarehouse.

¿A qué nos dedicamos en nuestro equipo?

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Telefónica España 5

Telefónica España

Aseguramiento de Oferta

Geolocalización

OrganizaciónComponente Territorial Componente funcional

Conocimiento del terreno Grupos de trabajoPGDO

Telefónica España

Geolocalización

Despliegues: FTTH, 3G, BA, …

Consultoría

Consiste en tener desplegada nuestra red para poder ofrecer los productos y servicios de Telefónica a los clientes de viviendas de nueva construcción.

Aseguramiento de la oferta

Telefónica España 7

¿ Hemos llegado a tiempo ?

¿ Se ha invertido adecuadamente ?

¿ Hemos alcanzado los ingresos esperados ?

Trazabilidad

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�Dinámico

• Microentorno geográfico• Información DW• Mantenimiento Inventarios• Capilaridad• …

• Fija convencional

• FTTH• 3G

�Visión

CONOCIMIENTO

SINERGIAS DE LAS REDES

En resumen: capturando oportunidades de negocio a través de la priorización convergente de los desplie gues

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�Aprendizaje

continuo

• Mejor oferta disponible

• En función del volumen de negocio y la rentabilidad

• Optimización del CAPEX

global

mercado

PRIORIZACIÓNDESPLIEGUES

OFERTAÓPTIMA

El geomarketing en el análisis de los procesos

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Telefónica España

¿Dónde están y cómo son nuestros clientes?

¿Cuál es el mejor emplazamiento para mi Punto de Venta?

¿Cuál es el mercado para el despliegue de un

Para nuestro trabajo el entendimiento de las variab les sociodemográficas, situación del mercado e información interna es clav e para responder a preguntas tales como:

El geomarketing en el análisis de los procesos

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¿Cuál es el mercado para el despliegue de un nuevo servicio?

¿Dónde está actuando mi competencial real?

¿Puedo dirigir de forma óptima a las fuerzas de ventas?

Tipologías de mercado

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Ejemplo: Madrid en 9 tipologías

Otras aplicaciones

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Asturias Clientes TRAC a menos de 3 km. de una central convencional

Área de Influencia de puntos de venta

Para llegar a obtener estos resultados …

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… necesitamos PRECISIÓN en los datos de referencia

Una empresa de telecomunicaciones necesita la refer encia geográfica de los clientes y de la red disponible

Cliente

Central Telefónica

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Central Telefónica

Importancia en los procesos de negocio

La precisión del dato de la localización del domicilio del cliente es clave en los procesos de negocio de las empresas de servicios de telecomunicaciones

Contacto comercial

Provisión de red

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Instalación

Facturación

Servicios de Directorios

Cliente

¿Cuál es el ámbito geográfico de referencia?

?

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?

Máxima efectividad en la recogida de

los datos

Metadatos e información accesible

¿Qué necesitamos de los Organismos?

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Combinación de información gráfica y fuentes diversas

Compartir la información y los servicios

Liderado por una Institución u Organismo

El proyecto. Descripción técnica

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Telefónica España

Proyecto Inteligencia Geográfica Territorial (IGT)

- Recursos- Formación- Soporte

Servidor GIS

Proyecto colaboración ESRI-Telefónica

Telefónica España

- ArcGIS Server Enterprise Advance V.10

Servidor Web- Aplicación Web- Admin ArcGIS Server

Datos- Geodatabases ArcSDE PostgreSQL- Ficheros (mxd, kml, png, etc..)

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REST=

Representational

State Transfer

API ´́́́s Web de ArcGIS Server

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� Servidor Web

� GIS Server

El GIS a través de la Intranet Web

Telefónica España

� GIS Server

Datos en Cache de Navegador

Datos en Ficheros o BBDD locales

Datos en GeoBBDD del Servidor

PostgreSQL

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�Acceso a Geoportales: página Proyecto IGT• Aplicación Flash: TiltViewer

• Configuración: fichero <xml>

Publicación de Geoportales

Telefónica España

�Geoportales: páginas de proyectos específicos• Aplicación Flex: FlexViewer

• Configuración: ficheros <xml>

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FlexViewerGalería de Código

Recursos ESRI para Flex

Telefónica España

Compatibilidad de Widgets para distintos Flex Viewer s:FV 1.3 API 1.3 Flex 3FV 2.1-2.2-2.3 API 2.x Flex 4.0FV 2.4 API 2.4 Flex 4.1

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Proyecto de Análisis de Refarming

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Telefónica España

Análisis del refarming

� Recalificación de la banda de 900 MHz,tradicionalmente reservada para GSM, para su uso enUMTS.

� Monitorización de 30 estaciones base en Madrid y

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� Monitorización de 30 estaciones base en Madrid yBarcelona .

Análisis del refarming

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Zonas de Interés Comercial

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Telefónica España

Zonas de interés

� El objetivo es detectar e inventariar zonas de interés comercial.

� Con las herramientas de ESRI se localizan poligonales que contienen el total de fincas con sus datos.

� Mediante Geocoprocesamiento se filtran las distintas

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� Mediante Geocoprocesamiento se filtran las distintas áreas atendiendo a una serie de criterios (núm. de viviendas, velocidad máxima, etc.)

� Se priorizan las zonas según el departamento receptor de la información (distancia a la central, posibilidad de terceros canales…)

Zonas de interés

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Muchas gracias