"reclamejongens (m/v)" de paria's van de samenleving? uitdagingen voor de sector in...

"Reclamejongens (m/v)"De paria's van de samenleving?Uitdagingen voor de sector in 2011Chris Van RoeyCEO Unie van Belgische Adverteerders

EMS Seminarie 'Hot Topics in Marketing'29 april 2011

Rol van reclame | Chris VAN ROEY1982 20071987 1996

2

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Uitdagingen voor de sector in 2011

Reclamevak heeft een (imago)-probleem !

Achtergrond

Wie zijn de ‘reclamemakers’

Waarom bedrijven reclame maken

Wat kan reclame NIET doen

Goede versus irritante reclame

Positieve effecten van reclame

Hoe het vertrouwen herstellen ?

3

Challenge

Rol van reclame | Chris VAN ROEY 4

Reclame is van alle tijden

Egypte Pompeji ME 17E 19E 2H

Rol van reclame | Chris VAN ROEY 5

Marketeers 'geloven' in reclame

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Niet iedereen is het ermee eens...

6

Rol van reclame | Chris VAN ROEY 7

Yankelovich studie

Source: Yankelovich Marketing Resistance Survey, 2004

Rol van reclame | Chris VAN ROEY 8

Forrester studie

Source: Forrester Research Inc. 2006

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Als ‘reclame’ een merk zou zijn...

9Source: Nielsen Buzz Metrics Oct 2007. Brand association map

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

São Poalo

10

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Wetsvoorstellen

11

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Wetsvoorstellen

12

“aanzwellende reclamestroom kan niet alleen leiden tot een niet alleen virtuele, maar ook concrete vervuiling die schadelijk is voor het milieu”...“Bovendien zet al die reclame aan tot overconsumptie”... “Reclame wordt vaak aangewend om nieuwe verlangens op te wekken... dat is bijvoorbeeld het geval met schoonmaakdoekjes”...“Het dominante consumptiemodel dat door reclame wordt uitgedragen, marginaliseert wie die producten niet bezit”.... De reclame wordt eveneens verantwoordelijk geacht voor de “negatieve gevolgen voor het milieu wegens de afvalberg, de hogere CO2-uitstoot en de vervuiling in het algemeen”... “Kinderen en jongeren zijn de eerste slachtoffers...”

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Openbare omroep reclamevrij?

13

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Jury voor Ethische Praktijken (JEP)

14

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Drukkingsgroepen...

15

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Reclamevak heeft een probleem !

16

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

... en (ex-)reclamejongens ook...

17

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Wat nu ?

18

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

De ‘tripartie’

19

Adverteerder

Reclame-bureau

(Mediacentrale)

Media(Mediaregie)

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Bruto-reclamebestedingen in België

20bron: Mediamark, CIM, MDB

0

1000

2000

3000

4000

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2011 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

3466

317131643089

2864

23872298

21381933

175218071674

15301329

117211181003950

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Waarom communiceren/adverteren ?Vele redenen

Informeren (productadvertenties)

Vertrouwen creëren (branding, corporate comm)

Mentaliteitswijziging (positionering)

Gedragsverandering (call to action)

Aankoop stimuleren (promoties)

...

21

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

De gewenste response

22

Naamsbekendheid “Ik ken het merk”

Informatie“Ik begrijp wat het

merk mij biedt”

Voorkeur “Ik verkies het merk” om

emotionele/rationele voordelen

Gedrag

“Ik koop het merk”

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Wat reclame NIET kan doen

Consumenten beïnvloeden tegen hun eigen overtuiging in

Succes genereren voor producten van slechte kwaliteit

“Nothing kills a bad product like good advertising”

Maatschappelijke verwachtingen negeren

23

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

‘Goede’ vs irritante reclame

24

Inhoudeenvoudig

geloofwaardig

relevant voor doelgroep

Mediaplaatsing

Kwantiteit

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Positieve effecten van reclame

Consument

Economie

Maatschappij

25

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Voordelen voor de consumentReclame vergemakkelijkt keuze consument

transparanter aanbod

informeren - vergelijken

Reclame leidt tot lagere prijzenscherpere concurrentie

hogere omzet > schaalvoordelen

Adverteerder neemt verantwoordelijkheidvertrouwensband

‘accountability’

26

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Voordelen voor de economie

Micro-economischmeer omzet

meer toegevoegde waarde

succesvolle bedrijven

hogere bedrijfswaarde

Macro-economischeconomische groei

werkgelegenheid

27

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Reclame en economische groei

28

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Voordelen voor de maatschappijReclame stimuleert wereldwijde innovatie

cfr Dyson, MP3, ...

Reclame stimuleert creativiteit“Toulouse-Lautrec was an ad guy!”

Reclame stimuleert media pluralismemedia halen gemiddeld 50% van hun inkomsten uit reclame

‘Iedereen’ adverteertcultuur, sport, ngo’s, ...

29

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Uitdagingen voor de adverteerdersDe nieuwe consument

mondiger

moeilijker te segmenteren

participatief

>relatie adverteerder-consument versterken

De nieuwe medianieuwe technologieën

fragmentatie

>relevantie door microsegmentatie

Re-connect met consument30

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Reclame-industrie moet zijn verantwoordelijkheid nemen!

Zelfregulering

Responsible Advertising

Sociale marketing

Onderwijs

31

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Zelfregulering

32

Zelfregulering in België wordt in EU erkend als schoolvoorbeeld voor

andere sectoren

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

'Responsible Advertising'

33

Reclame speelt belangrijke rol in duurzaam ondernemen

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Sociale marketing

34

Sociale marketing genereertbewustwording en zet aan tot actie

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Onderwijs

35

‘MediaSmart’ programmanu in 20.000 Europese scholen

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Vragen aan de beleidsmakers

Stop hypocrisie om reclame aan banden te leggenricht aandacht op producten, niet op de reclame

Wees voorzichting met reguleringnegatieve economische effecten

leidt tot locale desinvesteringen (internationalisatie)

Stimuleer reclamesectormaatschappelijke en economische effecten

36

Rol van reclame | Chris VAN ROEY

Herstel het vertrouwen

Herstel relatie met de consumentstop ‘irritante’ reclame

re-connect

Onze verantwoordelijkheid nemenautoregulering

responsible advertising- sociale marketing - markteducatie

benadruk positieve effecten van reclame

Rol van de overheidstop over-regulering

stimuleer de creatieve communicatie-industrie

zorg voor een stimulerende en transparante economische omgeving

37

Dank Uchris@ubabelgium.be