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Post on 21-May-2020
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De l’audit à la plateforme stratégique
ISEG Marketing & Communication School – 3e année – B.Vendeaud
Recueil de données, analyse et recommandation
De l’audit à la plateforme stratégiqueLe plan d’intervention
I. Le recueil d’information A. Le recueil d’informations B. L’importance de la diversité des informations à recueillir C. Comment analyser les informations
II. Aide à l’analyse A. Analyse sémiologique B. Analyse de contenu
III. La recommandation A. Recommandation après un audit complet (analyse des écarts) B. Recommandation après un brief ponctuelANNEXES
1. Recueil d’informations
Insight & Audit
Insight Audit
Il s’agit d’un feed-back : l’écoute de tous les échelons de l’entreprise afin de pouvoir recueillir de l’information et d’obtenir une vision globale.
A. Quelles informations recueillir ?Documents / supports Entretiens / Sondages
• Sondages• Quanti / quali (importance des questions ouvertes), top of mind, notoriété spontané, notoriété assistée etc.
• Séminaires, réunions de travail• Avec les équipes dirigeantes, marketing, communication, commerciales
• Entretien individuels, collectifs• non-directifs ou semi directifs, focus groups, panels de consommateurs, micro-trottoir etc.
• Documents internes et externes concernant la stratégie d’entreprise
• Rapport annuel, documents sur la stratégie marketing, analyses sectorielles etc.
• Documents communication et supports publicitaires
• Campagnes écoulées, site Internet, dossier de presse, packaging, brief etc.
• Retombées médias, avis extérieurs• Articles de presse, émissions, avis internet etc.
• Veille concurrentielle et tendances• Analyse des concurrents directs, veille internationale, études IPSOS etc.
A bis. Sources d’informations
Pour réussir un insight et un audit, il est fondamental de bénéficier d’une multitude d’informations provenant aussi bien de sources internes qu’externes.
• Les dirigeants• La fonction marketing &
communication• Les responsables opérationnels• Les clients• Les fournisseurs, partenaires,
concurrents• Les médias• Les experts
B. L’importance de la diversité des informationsUn bon audit ou travail préparatoire pour l’insight repose sur la multiplicité des sources. La diversité des informations est obtenue en mixant sources formelles, informelles, internes et externes. Il est primordial de prendre en compte le contexte de production de l’information.
Sources Internes Sources Externes
Formalisées Informelles Formalisées Informelles
Publicités, rapport annuel,dossier de presse, site internet, brief etc.
Entretiens dirigeants, service com’, marketing, commerciaux, salariés…
Articles presse, étude sectorielle, études top of mind, notoriété, documents concurrents
Information orale via un entretien, une information donné par un concurrent, fournisseur, une question ouverte etc.
Tableau récapitulatif des informations recueillies
C. Comment analyser les informations recueillies ?
Documents Entretiens / Sondages
• Sondages
• Séminaires, réunions de travail
• Entretien individuels
• Documents internes et externes
• Documents communication et supports publicitaires
Analyse de contenuNote de synthèse
• Retombées médias, avis extérieur
Analyse de contenu, Analyse sémiologiqueNote de synthèse
Analyse de contenu, Analyse sémiologiqueNote de synthèse
Note de synthèse
• Veille concurrentielle et tendances
Analyse de contenuNote de synthèse
Note de synthèseAnalyse de contenu
Note de synthèseAnalyse de contenu
2. Aide à l’analyse
Deux outils dL’analyse sémiologique et l’analyse de contenu
A. L’analyse sémiologique
Une approche structurale Schéma de la sémiologie
Ferdinand De Saussure, Roland Barthes
Le signe
Le signifiant et le signifié
SIGNE OBJET
INTERPRETANT
De la cigarette au vêtement …
Le mythe du cowboy
La marque ne doit plus utiliser le cowboy
La loi Evin
Image 2 Image 3
La virilité très classe
Quelques outils d’aide Le logo On appelle logotype
toute forme graphique représentant le nom, le symbole et/ou les couleurs d’une entreprise.
L’identité visuelle se compose de quatre éléments
Un nom Un symbole Un code graphique Un système de couleurs
Un nom
Nom commun (Carrefour, Signal)
Nom propre patronymique (Michelin, Peugeot)
mythologique (Hermès, Thalès)
géographique (Mont Blanc, Mont St.Michel)
Dénomination arbitraire (Omo)
Mot sémantisé (Swatch, Coca-Cola, L’Oréal)
Onomatopée (Scotch, Scratch, Crunch)
Sigles (BNP, EDF, SNCF)
Phrase (la vache qui rit)
L’identité visuelle (suite) Des symboles Un code graphique
Figures géométriques Dessins Personnages
Animaux
Végétaux,
Minéraux
Les majuscules expriment la force, le commandement; les minuscules sont plus chaleureuses, paisibles, ludiques.
Caractère gras : force énergie, technique de mise en valeur.
Caractère maigre : faiblesse douceur, élégance
L’identité visuelle (suite) Des couleurs Toujours des couleurs Les couleurs sont porteuses de
messages ambivalents : parfois favorables, parfois défavorables, cela dépend du contexte.
Pour l’œil la perception des couleurs est immédiate et précède la perception de la forme.
rouge : joie, passion, force, virilité, chaleur sang, agressivité orange : joie, communication, générosité danger jaune : soleil, gaieté, lumière, jeunesse, action lâcheté, traîtrise Vert : nature, stabilité, sécurité, fertilité déclin, désordre bleu : conservatisme, justice, rationalisme, fraîcheur, grands espaces obscurité, froideur
violet : sagesse, puissance, religion luxure, mystère marron : terre, force, virilité médiocrité noir : noblesse, élégance, distinction deuil blanc : pureté, fraîcheur, perfection vide, fantôme gris : élégance, neutralité, intelligence, technologie indécision,
monotonie
B. L’analyse de contenu
Principes
Elle se définit comme une technique permettant l'examen - méthodique, - systématique,- objectif, - quantitatif du contenu de certaines productions écrites ou orales, images fixes ou mobiles, en vue de les classer et les interpréter.
Cela passe par le classement et le rangement. Son but est de mettre à jour les différents niveaux de sens d'un discours et d’analyser l’univers sémantique de la marque.L’analyse de contenu peut aussi faire ressortir des « non-dits » ou un discours latent.
L’analyse de contenu : méthodologie Quels documents peuvent être
analysés ? Documents écrits Sites web Emissions de TV L'entretien non-directif Questions ouvertes dans enquêtes
Un exemple Une comparaison facile : Comparer les valeurs et
l’idéologie des trois partis belges : PS, CDH et MR
L’analyse de contenu : méthodologie1. Pré-analyse et question de
recherche
Etape intuitive; élaboration d'une problématique à partir d'une lecture puis une analyse "flottante".
Il faut ensuite délimiter précisément le "corpus" c'est à dire les documents sur lesquels notre analyse portera. (Texte total et texte pertinent).
Poser une question de recherche.
Comparer la présentation des valeurs des partis :
http://www.ps.be/ https://www.ps.be/#/maison_du_parti/Nos_Valeurs/680
2
http://www.lecdh.be/ http://www.lecdh.be/nos-idees/le-developpement-
humain
http://www.mr.be http://www.mr.be/wp-
content/uploads/2018/04/DoctrineOK.pdf Est-ce que l’analyse de leurs discours concernant leurs
valeurs permet de démontrer qu’il s’agit de partis aux idéologies différentes ?
L’analyse de contenu : méthodologie
Comparer la présentation des valeurs des partis :
Dans les discours politiques les catégories les plus pertinents sont soit les thèmes (économie, fiscalité, sécurité etc), soit les noms communs, les pronoms, verbes ou adjectifs utilisés.
2. La catégorisation C'est l'étape du traitement, du classement
des données qui permettra d'accéder à une signification non immédiatement visible.
Elaboration d'une grille de catégories afin d'enregistrer tous les éléments du corpus par thèmes ou catégories thématiques. On peut par exemple faire ressortir des mots, puis des thèmes.
L’analyse de contenu : méthodologie
3. Codage et comptage des unités Pour remplir la grille d'analyse il convient de
délimiter des unités de découpage. mots phrases paragraphes
puis compter le nombre d'occurrences
Servez-vous des générateurs de nuages de mots, le mot est l’unité de découpage qui nous sert le plus :
http://worditout.com/
http://www.wordclouds.com/
L’analyse de contenu : méthodologie
4. Interprétation des résultats
Analyse du contexte de production du texte Analyse des images Comptage des mots/phrases etc Réponses à la question de recherche Les conséquences et les résultats de nos
recherches, Validité de nos propos
Analyse du contexte de production du texteIl s’agit d’un texte militant destiné à convaincre les adhérents du parti et à attirer de nouveaux adhérents.
Analyse des images PS : prédominance du rouge. Couleur de la révolte,
puissance. Majuscules dans le logo. Des groupes humains. CDH : typographie bdc, plus de proximité. Groupes
humains. MR : plus individualiste, couleur bleue – espoir mais aussi
plus froide et conservatrice. Typographie : majuscules.
L’analyse de contenu : méthodologieComptage des mots/phrases etc
PS MR
LibertéSocialSolidaritéFraternitéJustice
LibéralRespectLibéralismeSociétéMouvement
CDH
NotreSociétéHumainParticipationQualité
L’analyse de contenu : méthodologie
Résultats Le champs lexical du MR est plus réduit et répète
volontairement le mot libéral. Le mot « respect » est aussi très présent avec un attachement à l’ordre et la securité.
Dans le discours du PS les mots solidarité, fraternité et justice. On remarque l’importance du mot liberté et l’absence du mot Etat.
Le CDH se positionne comme un challenger avec un champs lexical plus varié et l’omniprésence du mot humain.
Validité de nos propos Oui il s’agit bien d’idéologies différentes entre le
PS et le MR.
L’idéologie du CDH est plus difficilement à classer avec une idéologie économique moins marquée.
L’analyse de contenu utilisée dans le cadre d’un audit
Marque Elitis Cette analyse nous a permis de créer une charte éditoriale pour la marque qui consistait à recentrer son univers sémantique autour des thèmes de la création et de l’originalité.
Suite à notre recommandation, la marque a également renforcé sa présence sur les réseaux sociaux et développé ses RP.
Nous nous sommes inspirés pour cela de la sémantique du site Pierre Frey, l’une des marques leader.
3. Recommandation
A. Recommandation après un audit complet : utilisation de l’analyse des écarts
Situation actuelle
La communication actuelle, efficacité, différenciation par rapport à la concurrence.
Lisibilité de l’image, du territoire de communicationde l’entreprise.
Efficacité de ses outils off-line et on-line
Efficacité du plan de communication
Evaluation du budget
Quel est mon potentiel d’amélioration ?
Un Mini Cas
Evaluation du potentiel d’amélioration de la communication
Questions/Réponses
FORT MOYEN FAIBLE
Efficacité globale du dispositif de communication XLisibilité de l’image/du territoire de communication de l’organisation
XEfficacité des outils de communication off-line XEfficacité des outils de communication on-line XAdéquation entre le budget de communication et les besoins de l’organisation ? Pertinence de la répartition des différents postes.
X
Tableau de synthèseLes points d’intervention Potentiel d’amélioration
(analyse des écarts)Nouveaux objectifs Actions
Stratégie globale de communication
Faible Il faut compléter la plateforme actuelle
Néant
Image/territoire de communication
Moyen Incarner plus le territoire
Donner un nom au personnage
Organisation des outils de communication off-line
Moyen Mise à jour des visuels. Intensification des Relations presse
Créer un visuel print et flyer pour les fêtes.Créer un évenement.
Organisation des outils on-line Moyen Mettre en scène le personnage.
Storytelling, stratégie de contenu
Remaniement du budget Faible Imposé
Quelles sont les éléments qui doivent figurer dans une recommandation ?
La forme varie selon les agences mais elle comprend notamment :• Une brève présentation de l’agence• Un rappel du brief et du contexte• Les objectifs de la nouvelle
plateforme/campagne • Les publics concernés• La stratégie proposée• Le choix de l’axe créatif• Les medias retenus• Le plan d’action• Le dispositif prévu pour mesurer les
résultats
4. Annexes
Tableau récapitulatif des informations recueillies
Sources Internes Sources Externes
Formalisées Informelles Formalisées Informelles
• Informations formalisées :• Publicités, rapport annuel, plaquettes, site web, dossiers de presse, retombées presse etc.
• Informations informelles• Information orale via un entretien, une information donné par un concurrent, un journaliste, un questionnaire ouvert etc.
Evaluation du potentiel d’amélioration de la communication
Questions/Réponses
FORT MOYEN FAIBLE
Efficacité globale du dispositif de communication
Lisibilité de l’image/du territoire de communication de l’organisation Efficacité des outils de communication off-line
Efficacité des outils de communication on-line
Efficacité de la mise en œuvre du plan de communication
Adéquation entre le budget de communication et les besoins de l’organisation ? Pertinence de la répartition des différents postes.
Tableau de synthèse
Les points d’intervention Potentiel d’amélioration
(analyse des écarts)
Nouveaux objectifs
Actions
Stratégie globale de communicationImage/territoire de communicationOrganisation des outils de communication off-line
Organisation des outils on-line
Organisation globale du dispositif de communication
Remaniement du budget
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