smau bologna 2011 cristina zucchi

Cristina Zucchi Loyalty & Marketing Intelligence www.cristinazucchiconsulting.it

CRM e Loyalty non basta una tessera a fidelizzare il cliente!

8 Giugno 2011

• CRM – fidelizzzione

•  Perchè le aziende emettono card?

•  Sistema di fidelizzazione come processo

•  I diversi step del processo

•  Il circolo virtuoso

•  Il cliente come elemento centrale del processo

CRM e Loyalty

CRM e Loyalty sono due termini che spesso vengono usati come sinonimi, ma che in realtà non lo sono:

 Con CRM intendiamo un processo (non un Software) di gestione della relazione con il cliente, dove la relazione si basa su comportamento più o meno sollecitato del cliente senza “premi” espliciti.

 La FIDELIZZAZIONE prevede invece una relazione supportata da meccaniche esplicitamente premianti, tali da indurre il cliente a ritornare per conquistare il premio.

Si potrebbe dire che il CRM rappresenta un passaggio necessario per creare FIDELIZZAZIONE.

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Negli ultimi anni si è assisstito

ad un boom di carte

da parte da qualsiasi tipologia di negozio:

Perché?

… Perchè

La priorità per le aziende è

cioè �

… e le card o qualsiasi altro stumento analogo

permettono

CZ Card

La conoscenza dei bisogni e delle preferenze

La creazione di un rapporto personalizzato

… Perchè

Attraverso la fidelizzazione puoi

“CHIAMARE A RACCOLTA”

I TUOI MIGLIORI CLIENTI

CZ Card

I clienti fidelizzati

spendono molto di più di un cliente NON card

frequentano molto più spesso il negozio

L’azienda deve creare e mantenere

Ma cosa significa

• Definire un programma di relazione con il cliente

• Creare e mantenere il circolo virtuoso delle attività

• Passare ad un azienda “Customer orienented”

Ma cosa significa

Creare

il club dei clienti

privilegiati

1. Identificare univocamente il mio cliente

Riconoscere il mio cliente, Fornire una card o un codice di riconoscimento non necessariamente significa identificare il cliente!

Ragionare in termini di cliente e non di card!�

Creare il club dei clienti privilegiati

2. Prevedere attività specifiche per il cliente che appartiene al club Significa:

Realizzare delle attività dedicate

ai miei clienti fidelizzati Per accrescere la percezione di “cliente privilegiato”

Ad esempio

… invito ad un evento esclusivo … promozioni … apertura dedicata …

3. Concedere Vantaggi e Benefici

Concedere ai clienti del mio club

Vantaggi generci Benefici dedicati

“Io ho la card e posso…” … comprare i prodotti con un prezzo speciale riservato ai titolari … usufruire di un servizio a pagamento a prezzo scontato … accumulare i punti per raggiungere il premio … ricevere le comunicazioni sulle promozioni … avere la consegna a domicilio … ricevere l’offerta per quel prodotto che acquisto spesso o che non acquisto mai

Significa:

In sintesi

Club in cui il mio cliente è identificato univocamente

In cui prevedo attività specifiche per lui

Concedo Vantaggi e Benefici

In altre parole

Dare sempre al cliente un motivo per tornare … sconti progressivi.. … cataloghi premi.. … sconti periodici.. … servizi aggiuntivi.. … servizi esclusivi..

Per farlo dovrò

• Identificando

  gli obiettivi strategici

  il cliente target

  la leva strategica per fidelizzare il cliente

  il meccanismo premiante

Ma cosa significa

1.  Definire un programma di relazione con il cliente

Creazione e Alimentazione DB Marketing

Creare e alimentare un db contenente tutte le informazioni relative ai clienti:

anagrafica, comportamento d’acquisto, chiamate call center,

partecipazione a concorsi, indagini ecc.

Il circolo virtuoso è un processo che mi consente di misurare i risultati della mie

attività e imparare dai miei comportamenti

Analisi dati e clustering

Analisi desk dei comportamenti dei clienti per identificare gli elementi di

clusterizzazione. Segmentare il db in base ai criteri

individuati in precedenza. Analisi dei ritorni post campagna.

Definizione attività per

cluster

Individuare per ciascun Cluster

obiettivi ed azioni che consentano di

conservare e aumentare la

relazione con il cliente ovvero il

fatturato del cluster.

Definizione attività per

cluster

Comunicazione delle attività ai

target

Attivare i sistemi di comunicazione disponibili per

informare il cliente delle attività a LUI

dedicate: mailing, e-mailing, sms,FB

scontrino, materiale pop ecc

Creazione e Alimentazione DB

Marketing

Definizione attività per cluster

Comunicazione delle attività ai

target

Reazione dei target e registrazione dei

comportamenti

Automatizzazione delle attività in

pdv e registrazione dei comportamenti.�

In pratica si traduce nel

•  Identificare un mezzo per la tracciabilità del cliente

CZ Card

Dotarsi di:

•  un sistema in cui creare il DB Marketing (DW) Db marketing

cluster a

cluster b

cluster c

cluster d

•  un sistema di analisi

•  Un sistema di gestione delle campagne

un sistema di gestione delle campagne �

Dove Quando

Quali media

costruzione dei target per ciascun media, preparazione dei messaggi di comunicazione per i diversi media

invio delle comunicazioni ai target

Analisi del feedback

Dotarsi di:

•  un sistema in cui creare il DB Marketing (DW)

•  un sistema di analisi o individuare un outsourcer

•  un sistema di gestione delle campagne o individuare un outsourcer

Db marketing

cluster a

cluster b

cluster c

cluster d

•  un sistema di gestione delle promozioni in cassa

• Identificare

  gli obiettivi strategici

  il cliente target

  la leva strategica per fidelizzare il cliente

  il meccanismo premiante

• Definire:

•  gli obiettivi economici del programma

Ma cosa significa

• Definire un programma di relazione con il cliente

• Creare e mantenere il circolo virtuoso delle attività

Dir. Marketing

•  Il programma di fidelizzazione deve essere comunicato e valorizzato

• Le iniziative per I fidelizzati devono essere communicate e valorizzate

•  Il calendario delle attività deve prevedere lo spazio per le attività dedicate esclusivamente a possessori della card

• Le Attività promozionali e di comunicazione devono tenere presente il consumatore fidelizzato.

Dir. Vendite/Commerciale •  Il cliente fidelizzato deve diventare un cliente

privilegiato: i negozi, il personale dei negozi deve conoscere e apprezzare il programma fedeltà come qualsiasi altro prodotto

• Le iniziative commerciali devono tenere presente il cliente fidelizzato come cliente privilegiato.

Ufficio legale

• Un programma di fidelizzazione passa attraverso

– la raccolta dei dati dei clienti e quindi attraverso la legge sulla privacy. Il garante ha emanato un provvedimento specifico che deve essere osservato.

– un regolamento

– Delle attività promozionali o delle operazioni a premio/concorsi a premio

Category Manager • Le attività promozionali di prodotto possono essere

dedicate o meno ai clienti con card

•  la costruzione dell’assortimento può essere calibrata con il consumatore fidelizzato.

Fornitori esterni • L’analisi dei comportamenti dei cardisti può essere

utile ai nostri fornitori per conoscere i loro clienti,

•  Assieme ai nostri fornitori possiamo costruire offerte personalizzate per i clienti fedeli

Sistemi informativi •  I sistemi informativi hanno un ruolo cruciale nella

gestione di un processo di fidelizzazione in quanto sta a loro garantire il corretto funzionamento dei diversi elementi che lo compongono

ma anche • facilitare la conduzione del programma al suo

responsabile attraverso la maggior automazione possibile.

Grazie dell’attenzione

Cristina Zucchi

c.zucchi@cristinazucchiconsulting.it

www.cristinazucchiconsulting.it

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