strategie di email marketing per il turismo: il caso b&b hotels

Due parole su MailUp

RICCARDO BONINI Senior Project Manager - MailUp

ELENA MARCHIORI Docente e ricercatrice - Università della Svizzera italiana Executive director - webatelier.net Lab

MailUp è una società tecnologica che ha sviluppato una piattaforma digitale di cloud computing

(Software as a Service - SAAS) utilizzata da PMI e grandi imprese per creare, inviare e monitorare

newsletter, email e SMS.

Che cosa fa

Una fotografia di

9.0

00

25% 25

miliar

di

700

2 Partner

strategici

100 4 sedi

10 anni di crescita

Una realtà globale

Ci hanno scelto

Un po’ di dati…

Trend email account

Perché fare Email Marketing

Email: lo strumento più scelto

ABC dell’email marketing

ABC dell’email marketing

Quali sono le tipologie di email? Che differenza c’è tra una DEM, una newsletter

ed una mail transazionale?

ABC dell’email marketing

Newsletter DEM Transazionali

Metriche

Email marketing in tourism. Il caso di B&B Hotels

Who From

Beatrice Agnoli Italy

Caterina Della Monica Italy

Linda Russi Switzerland

Iselin Vevik Norway

Jieting Yang China

Il team di studentesse. Il caso di B&B Hotels

Dati analizzati: 76 B2C emails inviate da B&B Hotels* nel 2015, equivalenti ad un anno di email campaign della hotel chain B&B Hotels, gentilmente forniti da MailUp.

Goal: identificare le potenziali relazioni tra la struttura delle email e una serie di indicatori KPIs (OR, CTR, UOR).

Implicazioni: suggerimenti per le aziende che operano nel settore dell’ hospitality

*B&B Hotels is a French hotel chain, founded in the early 1990s. Since its foundation, it has expanded constantly and it is now present in six European countries (France, Italy, Germany, Spain, Czech Republic and Poland) and in Morocco, with a total of 358 hotels.

Il caso di B&B Hotels

Limiti della ricerca: One-year dataset; Lack of knowledge about the characteristics of the addressed audience; Outlier emails

Cosa abbiamo analizzato

Confronto tra la hospitality industry performance e i risultati di B&B Hotels (2015)

Opening Rate Click Through Rate Click To Open Rate

Industry Sector

17.00% 2.40% 14.80%

B&B Hotels

18.95% 3.55% 12.11%

Il caso di B&B Hotels

L’analisi dell’oggetto delle email. Che cosa viene comunicato/promosso

1. Mission (e.g. exclusivity, promise of care)

2. Tone of the message (e.g. mentioning explicitly B&B Hotels, code/language, exclamations)

3. Suggestions to travel (e.g. calls to action to live, discover, enjoy the destination)

4. Follow-up (e.g. call to action to make a review)

5. Information about the company (e.g. expansions, opening of new hotels)

6. Amenities (e.g. breakfast, free Wi-Fi)

7. Place (e.g. Italy, France, Milan)

8. Time: travel period, duration & events (e.g. spring, weekend, Expo 2015)

9. Activities (e.g. sport and relax)

10. Price and discounts (e.g. 39€, 15% discount)

Il caso di B&B Hotels

Combinazioni di argomenti Frequenza Esempio

Price – Suggestion to travel – Place 9/76 Scopri Faenza All Inclusive da 39€

(Discover Faenza All Inclusive from 39€) Time (travel period) – Suggestion to

travel – Place – Price 5/76 It's Spring Time! Discover Milan from 69€

Suggestion to travel – Price –

Amenities (breakfast) 4/76 Parti con soli 39€, la colazione è inclusa!

(Leave with only 39€, breakfast is included!) Information about the company –

Mentioning B&B – Suggestion to travel

– Place –Price

4/76 New B&B Hotel. Discover Milan from € 49!

Suggestion to travel –Time (travel

period) – Place 4/76 What about Bergamo? Spring in the most

beautiful cities in Italy

L’analisi dell’oggetto delle email. Le tipologie piu’ frequenti

Il caso di B&B Hotels

Sending

Date

(2015) Oggetto delle email con un maggior UOR

UOR (in

%)

06.05. Invito inaugurazione B&B Hotel Milano San Siro 61.81

02.12. VOUCHER ECLUB 39.93

30.04. Aggiornamento convenzione B&B Hotels 37.98

29.10. Bentornato a casa! Fai una recensione sul tuo ultimo viaggio 35.64

16.07. Naviga da professionista. Scopri il nuovo WiFi di B&B Hotels! 23.04

24.02. Time to travel! Book your stay in Italy from 42€ 16.42

14.08. B&B Hotel Monza ti aspetta..sport e relax in un unico weekend! 15.9

19.02. E' tempo di viaggiare! Soggiorni in tutta italia da 42€ 15.89

24.02. Spring is coming: book in Italy at the best price ever! 14.74

02.02. New B&B Hotel. Discover Milan from € 49! 14.48

02.02. B&B Hotels: the best place for travellers! 14.4

28.09. Diamo il benvenuto al nuovo B&B Hotel Napoli: speciali tariffe a partire da 39€! 14.22

02.02. New B&B Hotel. Discover Milan from € 49! 14.22

28.10. Despues de Italia, ¡crecemos también en España! 14.13

25.09. Speciale nuova apertura: Ti aspettiamo a Napoli a partire da 39€! 13.57

21.04. B&B Hotels: il miglior modo di soggiornare a Bergamo 12.85

10.11. Parti con soli 39€, la colazione è inclusa! 12.41

20.10. Scopri l'offerta con colazione inclusa a partire da 39€ 11.99

Oggetto delle email con

maggior UOR

Sending

Date

(2015) Oggetto delle email con un maggior UOR

UOR

(in %)

UCTR

(in %)

06.05. Invito inaugurazione B&B Hotel Milano San Siro 61.81 22.88

02.12. VOUCHER ECLUB 39.93 9.27

30.04. Aggiornamento convenzione B&B Hotels 37.98 5.17

29.10. Bentornato a casa! Fai una recensione sul tuo ultimo viaggio 35.64 6.93

16.07. Naviga da professionista. Scopri il nuovo WiFi di B&B Hotels! 23.04 < 1.50

24.02. Time to travel! Book your stay in Italy from 42€ 16.42 2.18

14.08. B&B Hotel Monza ti aspetta..sport e relax in un unico weekend! 15.9 < 1.50

19.02. E' tempo di viaggiare! Soggiorni in tutta italia da 42€ 15.89 3.05

24.02. Spring is coming: book in Italy at the best price ever! 14.74 2.31

02.02. New B&B Hotel. Discover Milan from € 49! 14.48 2.62

02.02. B&B Hotels: the best place for travellers! 14.4 2.06

28.09. Diamo il benvenuto al nuovo B&B Hotel Napoli: speciali tariffe a partire da 39€! 14.22 1.54

02.02. New B&B Hotel. Discover Milan from € 49! 14.22 1.80

28.10. Despues de Italia, ¡crecemos también en España! 14.13 1.58

25.09. Speciale nuova apertura: Ti aspettiamo a Napoli a partire da 39€! 13.57 < 1.50

21.04. B&B Hotels: il miglior modo di soggiornare a Bergamo 12.85 < 1.50

10.11. Parti con soli 39€, la colazione è inclusa! 12.41 < 1.50

20.10. Scopri l'offerta con colazione inclusa a partire da 39€ 11.99 < 1.50

Oggetto delle email con

maggior UOR

3 2

7 7

12

7

0

2

4

6

8

10

12

14

Spring (March-May) Summer (June-August) Autumn (September-November)

Winter (December-February)

25% emails with highest UOR (19/76) 25% emails with lowest UOR (19/76)

Il caso di B&B Hotels

Seasonal opening trends delle

email di B&B Hotels

Il caso di B&B Hotels

Lunghezza dell’oggetto delle email

Focus sul testo posizionato nella parte superiore della newsletter + immagini

Il caso di B&B Hotels

Analisi del

messaggio

1. Information about the company (e.g. membership, loyalty, new

openings)

2. Price (e.g. 39€, 42€, 69€)

3. Suggestion to travel and to book (e.g. E' tempo di viaggiare! )

4. Events

5. Amenities (e.g. Wi-Fi, breakfast, All Inclusive)

6. Inspiring motives (e.g. follow your passion, lasciati ispirare, la bellezza è nei

dettagli)

7. Time period (e.g. Christmas, Spring)

8. Follow up (e.g. make a review).

Il caso di B&B Hotels

Analisi del messaggio. Le top categorie di contenuto

I contenuti delle email con il 25% di highest and lowest UCTR

1

14

2

1

8

1

8

1

0

4

5

1

6 6

7

0 0

2

4

6

8

10

12

14

16

Time period Informationabout

company

Event Amenities Price Inspiringmotives

Suggestion totravel

Follow up

25% of emails with highest UCTR (19/76) 25% of emails with lowest UCTR (19/76)

Il caso di B&B Hotels

Il caso di B&B Hotels

Le emails con highest UCTR:

cos’ha funzionato?

• Calls to action esplicite (e.g. to leave a review

or confirm participation to an event)

• Incentivi al click: (e.g clicca per ottenere

il tuo voucher)

• Riferimento alla membership + customer loyalty

• Informazioni specifiche sull’hotel (e.g new openings)

Il caso di B&B Hotels

Le emails con highest UCTR:

cos’ha funzionato?

Il caso di B&B Hotels

Le emails con highest UCTR:

cos’ha funzionato?

Un template unico ma diverse forme di utilizzo delle immagini

Ricco archivio di

immagini: 278 immagini

presenti in 76 emails

Il caso di B&B Hotels

Analisi delle immagini

• Hotel interiors (77)

• Outdoors

– Buildings (72)

– Landscape (52)

– Cityscape (61)

• People

– Part of a person, woman, man, child, group, couple, single person

– Activities: usually solitary jogging or driving.

• Objects: > technology such as phones and laptop

• Design intervention (graphical elements, pure graphical work, price, social media icons and logo integrated in the image).

(18 su 76: NO photographic elements)

> Sunny (winter only in few emails)

Il caso di B&B Hotels

Contenuto delle immagini

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

7,00%

8,00%

One image Three images Four images Seven images

Average UCTR of B&B Hotels' emails

Average UCTR delle email di B&B Hotels secondo il numero di immagini

Il caso di B&B Hotels

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

7,00%

8,00%

One image Three images Four images Seven images

Average UCTR of B&B Hotels' emails

Average UCTR delle email di B&B Hotels secondo il numero di immagini

Il caso di B&B Hotels

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

Landscape

Building

Part of person

Man

Group

Single person

Objects

Graphic

Price

Logo

Number of emails

25% of emails with lower UCTR(19/76)

Confronto tra gli elementi delle immagini presenti nelle email con il 25% di highest e lowest UCTR

Il caso di B&B Hotels

– Oggetto delle email con meno di 20 caratteri: inviti e incentive (Esempio: Invito inaugurazione B&B Hotel Milano San Siro)

• Uso di parole specifiche e appealing che richiamano ad un incentivo: “Voucher” and “Invitation”

– Oggetto delle email con piu’ di 80 caratteri: sembra funzionare per la combinazione di argomenti:

– Information about the company Mentioning del Nome Hotel Suggestion to travel Place Price (Esempio: Diamo il benvenuto al nuovo B&B Hotel Napoli: speciali tariffe a partire da 39€!)

• Richiamo a dettagli contenuti nel messaggio. In particolare: prezzo, destinazione e le amenities offerte

– Seasonality: autunno e inverno

Il caso di B&B Hotels

Conclusioni – Focus sul titolo

• Calls to action esplicite (e.g. to leave a review or confirm participation to an event)

• Incentivi al click (e.g clicca per ottenere il tuo voucher)

• Riferimento alla membership + customer loyalty

• Informazioni specifiche sull’hotel (e.g new openings)

Il caso di B&B Hotels

Conclusioni – Focus sul titolo

Abbiamo solo pochi secondi per catturare l’attenzione di un

utente non sprechiamoli!

Attention Span Statistics Data

The average attention span in 2015 8.25 seconds

The average attention span in 2000 12 seconds

Il caso di B&B Hotels

Statistiche sulla durata media

dell’attenzione

– Maggior click rates: landscape buildings parts of persons logos hotel interiors

Il caso di B&B Hotels

Conclusioni – Focus sulle immagini