the effect of market orientation on business profitability

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityO Efeito da Orientação para o Mercado sobre a Lucratividade do Negócio

John C. NARVERUniversity of Washington

Stanley F. SLATERColorado State University

Journal of Marketingv.54, October 1990, p.20-35

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.F

“Uma empresa que intensifique sua orientação para o mercado terá melhor desempenho no mercado.”

Levitt, 1960 Kotler e Andreasen, 1987 Webster, 1988

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.F

• Qual a medida válida da Orientação para o mercado?

• Qual a real influência sobre o desempenho empresarial?

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.F

Orientação para o Mercado.

+ Vantagem Competitiva Sustentável.

= Criação de Valor Superior para o Cliente.

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.F

Vantagem Competitiva Sustentável

Para atingir um desempenho de mercado consistentemente superior ao normal, uma organização deve criar uma vantagem competitiva sustentável. (Aaker, 1989, p.91; Porter, 1985, 9. xv)

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.F

Vantagem Competitiva Sustentável

• Valor da oferta deve superar o valor esperado.• Custos de aquisição ou uso devem ser inferiores ao esperado.

VALOR = Benefícios – Custo total

• Custo Total de Aquisição e Uso (Zeithaml, 1988).

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.FVantagem Competitiva Sustentável

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.FVantagem Competitiva Sustentável

O desejo de criar superioridade no valor e obter uma VCS para o cliente leva as empresas a criar e manter uma cultura capaz de produzir os comportamentos desejados.

• Criar e Manter uma CULTURA APROPRIADA à VCS.• Fontes de Benefícios adicionais.• Fontes de Redução de Custos Totais.

• Potenciais clientes atuais e futuros.• Maximizar desempenhos a longo Prazo.

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.FVantagem Competitiva Sustentável

Porter (1980) caracteriza as fontes de vantagem competitiva como baixo custo ou diferenciação.

• Imagem da marca.• Características do produto.• Atendimento ao Cliente.• Rede de distribuição.• Tecnologia.

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.F

Orientação para o Mercado

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.FOrientação para o Mercado

Componentes Comportamentais• Orientação para o Cliente• Orientação para o Concorrente• Coordenação Interfuncional

Critérios de Decisão• Enfoque de Longo Prazo• Lucratividade

LiteraturaAaker, 1988; Anderson, 1982; Day, 1984; Kotler, 1977; Levitt, 1960, 1980;Ohmae, 1982; Peters e Waterman, 1982; Porter, 1980, 1985.

Aquisição de Informação

Disseminação da InformaçãoEsforços Coordenados da Empresa

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.FOrientação para o Mercado

Orientação para o Cliente

• Vendedor compreende toda a cadeia de valor do cliente.• + benefícios para os compradores de seus compradores.• Dinâmica atual e futura.• Potenciais Clientes atuais e futuros.• Percepção atual e futura do que satisfaz seus clientes.

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.FOrientação para o Mercado

Orientação para o Concorrente

• Compreensão dos Pontos fortes e fracos de curto prazo.• Estratégia de longo prazo.• Principais Concorrentes atuais e futuros.• Conjunto de tecnologias capazes de atender às necessidades atuais e projetadas dos compradores visados.

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.FOrientação para o Mercado

Coordenação Interfuncional

• Qualquer ponto da cadeia de valor pode representar uma oportunidade para Criar Valor Superior.• Qualquer pessoa em qualquer cargo.• Integração coordenada dos recursos da empresa.• + que mera “função de Marketing”.• Orquestra Sinfônica

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.FOrientação para o Mercado

...tanto sobre o LUCRO, quanto sobre a implementação de cada um dos 3 componentes comportamentais.

A literatura sugere que numa orientação para o mercadopredomine um foco de LONGO PRAZO...

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.FOrientação para o Mercado

...das empresas orientadas para o mercadoseja a LUCRATIVIDADE.

A literatura sugere também que o objetivo primordial...

Maximizar Lucros

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.F

Maximizar Lucros

Curto Prazo

Longo Prazo

Criar Valor Superior

Criar Valor Superior

Pontual Continuamente

Clientes Concorrentes

Empresa deCoordenação Interfuncional

Vantagem CompetitivaSustentável

Mercado

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.F

Validação

1. Variedade de itens que caracterizam os 5 componentes.2. Submissão aos acadêmicos renomados.3. Classificação dos itens de acordo com sua consistência.4. Inclusão de novos itens de alta consistência.5. Escala Likert de 7 pontos.6. Amostra | 140 unidades de negócios.7. 440 questionários | 371 utilizáveis.8. Commodities – Produtos Especializados Distribuição – Exportação.

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.FValidação

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.F

Desempenho

As conclusões sustentam a hipótese de que a ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO é uma determinante importante da LUCRATIVIDADE. Sejam as unidades de negócios de commodities ou de não commodities.

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.F

Conclusões

• É um primeiro passo importante para validar a relação entre a Orientação para o Mercado e o Desempenho.• A pesquisa precisa ser replicada em diversos ambientes para elevar seu grau de confiabilidade.• Limitação para generalização.• Porém é possível afirmar que a Orientação para o Mercado e o Desempenho estão fortemente relacionados.