The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityO Efeito da Orientação para o Mercado sobre a Lucratividade do Negócio

John C. NARVERUniversity of Washington

Stanley F. SLATERColorado State University

Journal of Marketingv.54, October 1990, p.20-35

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.F

“Uma empresa que intensifique sua orientação para o mercado terá melhor desempenho no mercado.”

Levitt, 1960 Kotler e Andreasen, 1987 Webster, 1988

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• Qual a medida válida da Orientação para o mercado?

• Qual a real influência sobre o desempenho empresarial?

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Orientação para o Mercado.

+ Vantagem Competitiva Sustentável.

= Criação de Valor Superior para o Cliente.

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Vantagem Competitiva Sustentável

Para atingir um desempenho de mercado consistentemente superior ao normal, uma organização deve criar uma vantagem competitiva sustentável. (Aaker, 1989, p.91; Porter, 1985, 9. xv)

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Vantagem Competitiva Sustentável

• Valor da oferta deve superar o valor esperado.• Custos de aquisição ou uso devem ser inferiores ao esperado.

VALOR = Benefícios – Custo total

• Custo Total de Aquisição e Uso (Zeithaml, 1988).

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.FVantagem Competitiva Sustentável

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.FVantagem Competitiva Sustentável

O desejo de criar superioridade no valor e obter uma VCS para o cliente leva as empresas a criar e manter uma cultura capaz de produzir os comportamentos desejados.

• Criar e Manter uma CULTURA APROPRIADA à VCS.• Fontes de Benefícios adicionais.• Fontes de Redução de Custos Totais.

• Potenciais clientes atuais e futuros.• Maximizar desempenhos a longo Prazo.

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.FVantagem Competitiva Sustentável

Porter (1980) caracteriza as fontes de vantagem competitiva como baixo custo ou diferenciação.

• Imagem da marca.• Características do produto.• Atendimento ao Cliente.• Rede de distribuição.• Tecnologia.

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Orientação para o Mercado

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Componentes Comportamentais• Orientação para o Cliente• Orientação para o Concorrente• Coordenação Interfuncional

Critérios de Decisão• Enfoque de Longo Prazo• Lucratividade

LiteraturaAaker, 1988; Anderson, 1982; Day, 1984; Kotler, 1977; Levitt, 1960, 1980;Ohmae, 1982; Peters e Waterman, 1982; Porter, 1980, 1985.

Aquisição de Informação

Disseminação da InformaçãoEsforços Coordenados da Empresa

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Orientação para o Cliente

• Vendedor compreende toda a cadeia de valor do cliente.• + benefícios para os compradores de seus compradores.• Dinâmica atual e futura.• Potenciais Clientes atuais e futuros.• Percepção atual e futura do que satisfaz seus clientes.

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Orientação para o Concorrente

• Compreensão dos Pontos fortes e fracos de curto prazo.• Estratégia de longo prazo.• Principais Concorrentes atuais e futuros.• Conjunto de tecnologias capazes de atender às necessidades atuais e projetadas dos compradores visados.

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Coordenação Interfuncional

• Qualquer ponto da cadeia de valor pode representar uma oportunidade para Criar Valor Superior.• Qualquer pessoa em qualquer cargo.• Integração coordenada dos recursos da empresa.• + que mera “função de Marketing”.• Orquestra Sinfônica

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...tanto sobre o LUCRO, quanto sobre a implementação de cada um dos 3 componentes comportamentais.

A literatura sugere que numa orientação para o mercadopredomine um foco de LONGO PRAZO...

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...das empresas orientadas para o mercadoseja a LUCRATIVIDADE.

A literatura sugere também que o objetivo primordial...

Maximizar Lucros

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Maximizar Lucros

Curto Prazo

Longo Prazo

Criar Valor Superior

Criar Valor Superior

Pontual Continuamente

Clientes Concorrentes

Empresa deCoordenação Interfuncional

Vantagem CompetitivaSustentável

Mercado

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Validação

1. Variedade de itens que caracterizam os 5 componentes.2. Submissão aos acadêmicos renomados.3. Classificação dos itens de acordo com sua consistência.4. Inclusão de novos itens de alta consistência.5. Escala Likert de 7 pontos.6. Amostra | 140 unidades de negócios.7. 440 questionários | 371 utilizáveis.8. Commodities – Produtos Especializados Distribuição – Exportação.

The Effect of Market Orientation on Business ProfitabilityNARVER, J.C.; SLATER, S.FValidação

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Desempenho

As conclusões sustentam a hipótese de que a ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO é uma determinante importante da LUCRATIVIDADE. Sejam as unidades de negócios de commodities ou de não commodities.

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Conclusões

• É um primeiro passo importante para validar a relação entre a Orientação para o Mercado e o Desempenho.• A pesquisa precisa ser replicada em diversos ambientes para elevar seu grau de confiabilidade.• Limitação para generalização.• Porém é possível afirmar que a Orientação para o Mercado e o Desempenho estão fortemente relacionados.