user web analytics - un mundo de funnels (eshow)

Iñaki Huerta

@ikhuerta

Un Mundo de Funnels

Soy Iñaki Huerta

Consultor de Analítica web y SEO

Iñaki Huerta - @ikhuerta

¡Hola a todos! … El de los megaposts en blog.ikhuerta.com

… el de @ikhuerta en twitter

… el del landingcentrismo

… el de los hacks para medir cosas nuevas

… el que más sabe de las tripas de Google

Analytics en el mundo mundial…. (o no)

Iñaki Huerta - @ikhuerta ¿Qué es un Funnel?

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Os presento al

Funnel / Embudo:

Probablemente,

el informe más famoso del mundo…

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Un embudo,

1. Una representación

2. De una serie de pasos consecutivos

3. Que se deben cumplir para alcanzar un objetivo medido

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Vuestro funnel de hoy…

Objetivo: ”participar en las ponencias del User Web Analytics”

Llegar al

recinto

del

eShow

Conseguir la

acreditación

en la puerta

Encontrar el

Auditorio 3

Y sentarse a

participar

Iñaki Huerta - @ikhuerta

¿Por qué los Funnels nos enamoran?

“Nadie puede dedicarse al Marketing Online y

no estar totalmente enamorado de los embudos”

• Son fáciles de entender

• Son muy directos en sus datos

• Y nos hablan de nuestro negocio ($$$)

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Son muy bonitos… pero ¿para qué queremos tener Funnels?

Iñaki Huerta - @ikhuerta

¿Embudo o Colador?

Iñaki Huerta - @ikhuerta

ENTRADA

PASO X

OBJETIVO

Iñaki Huerta - @ikhuerta

ENTRADA

PASO X

OBJETIVO

Este no es el motivo

por el cual

necesitamos un

embudo…

Iñaki Huerta - @ikhuerta

ENTRADA

PASO X

OBJETIVO

Y simplemente

conocer las caidas, no

nos sirve de mucho

Iñaki Huerta - @ikhuerta

“Un embudo nos tiene que ayudar a no perder recursos en el camino

redirigiéndolos hacia donde realmente queremos llevarlos”

Instrucciones

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Los Funnels son sólo un gráfico…

y además no de los más eficientes.

• Poca información representada

• Nada de contexto

• Mucho espacio ocupado

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Lo importante no es el Funnel, sino los pasos que lo conforman

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Anatomía de un Paso

Debe….

• Tener relevancia directa con la acción u objetivo medidos

• Ser parte de un Flujo Líneal Único.

• Representar una decisión o acción

Iñaki Huerta - @ikhuerta

La venta

(el Objetivo)

Visitar la home Leer el Quienes Somos

Ver un producto Dejar un comentario Usar el Buscador

Compartir en redes

sociales

Añadir a Carrito

Rellenar el Form de

datos de envío

Poner el núm de

tarjeta de credito

Leer sobre un

producto en el blog

La pregunta es:

¿Qué es relación DIRECTA?

1- Relevancia Directa

Iñaki Huerta - @ikhuerta

La venta

(el Objetivo)

Visitar la home Leer el Quienes Somos

Ver un producto Dejar un comentario Usar el Buscador

Compartir en redes

sociales

Añadir a Carrito

Rellenar el Form de

datos de envío

Poner el núm de

tarjeta de credito

Leer sobre un

producto en el blog

No buscamos elementos que “pueden afectar”

sino los que siempre tienen correlación

1- Relevancia Directa

Iñaki Huerta - @ikhuerta

La venta

(el Objetivo)

Formulario

compra

Carrito

Ver producto

Listado

Categorías

Home Page

Quienes Somos

2- Flujo lineal único

Iñaki Huerta - @ikhuerta

La venta

(el Objetivo)

Formulario

compra

Carrito

Ver producto

Listado

Categorías

Home Page

Quienes Somos

2- Flujo lineal único

Iñaki Huerta - @ikhuerta

La venta

(el Objetivo)

Formulario

compra

Carrito

Ver producto

Listado

Categorías

Home Page

Quienes Somos

Aquellos elementos que no permiten seguir un flujo único

no forman parte del funnel

2- Flujo lineal único

Iñaki Huerta - @ikhuerta

La venta

(el Objetivo)

Formulario

compra

Carrito

Ver producto

Listado

Categorías

Visita de

Calidad

Quienes

Somos

Pero todo esquema puede cambiarse

para adaptarse a nuestras necesidades

Home Page

Otras Páginas

2- Flujo lineal único

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Paso 1

de Compra

Click en empezar

la compra

Click en Añadir A

Carrito

Ver Producto Añadido a

Carrito

3- Representar acción o decisión

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Paso 1

de Compra

Click en empezar

la compra

Click en Añadir A

Carrito

Ver Producto Añadido a

Carrito

Sólo hay una decisión Sólo hay una decisión

3- Representar acción o decisión

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Paso 1

de Compra

Ver Producto

En Analítica web actuamos sobre las decisiones del usuario

y no tanto sobre aspectos técnicos de la web

Añadido a

Carrito

3- Representar acción o decisión

Iñaki Huerta - @ikhuerta

De los pasos, nos interesa analizar las decisiones para darlos

(y más aún para no darlos)

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Llegar al

recinto

del

eShow

Conseguir la

acreditación

en la puerta

Encontrar el

Auditorio 3

Y sentarse a

participar

¿Por qué hay gente

que no ha podido

conseguir

acreditación?

¿Por qué no nos

han encontrado?

¿Y por qué alguno

no se ha sentado?

Iñaki Huerta - @ikhuerta

WHY?

WHAT?

WHO?

En analítica, para saber el

porqué pasamos por…

el Quien

y el Qué

Datos demográficos, dispositivos, canales

de captación, navegadores, Id’s de Usuario,

etc…

Landing Pages, Clicks y objetivos previos,

uso de recursos de la web, etc.

Iñaki Huerta - @ikhuerta

WHO

¿Quién es?

Analytics se basa

en la tecnología

para adivinar quien

es el usuario

WHAT

¿Qué hace?

Gran parte de

analytics se dedica

a analizar qué hace

el usuario

WHY

¿Por Qué lo

hace?

Debemos deducir a

partir del resto de

datos pero ninguna

herramienta nos va

a decir esto por si

sola

Dentro de Google Analytics

Iñaki Huerta - @ikhuerta

A Acquisition Adquisición

Análisis sobre

cómo has

captado a tus

usuarios

B Behaviour

Comportamiento

Análisis sobre

qué hacen tus

visitas cuando

están en tu site

C Conversion

Conversión

Análisis sobre

cómo

convierten a tus

objetivos de

negocio

A

B

C Línea Temporal de la visita

Public Público

Datos

automáticos

que surgen de

la conexión del

usuario

Iñaki Huerta - @ikhuerta

A Acquisition Adquisición

Análisis sobre

cómo has

captado a tus

usuarios

B Behaviour

Comportamiento

Análisis sobre

qué hacen tus

visitas cuando

están en tu site

C Conversion

Conversión

Análisis sobre

cómo

convierten a tus

objetivos de

negocio

A

B

C Línea Temporal de la visita

Public Público

Datos

automáticos

que surgen de

la conexión del

usuario

WHO WHAT

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Y no olvidemos que no solo existe el cuantivativo

Encuestas, mapas de clicks y scroll y grabaciones de sesiones son herramientas

ideales para analizar nuestros pasos.

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Y no olvidemos que no solo existe el cuantivativo

Encuestas, mapas de clicks y scroll y grabaciones de sesiones son herramientas

ideales para analizar nuestros pasos.

Pero piensa en una herramienta que te permita

segmentar los datos para poder llegar al por qué…

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Vamos a entrar en “Un Mundo de Funnels”…

Iñaki Huerta - @ikhuerta

La analítica web es limitada…

Partimos de

Información

Técnica

La transformamos

en informes

comprensibles

Y extraemos

conocimiento

Iñaki Huerta - @ikhuerta

La analítica web es limitada…

Partimos de

Información

Técnica

La transformamos

en informes

comprensibles

Y extraemos

conocimiento

Y en este proceso, el sector va mejorando

y haciéndose cada vez más útil

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Funnels de URL’s (los más básicos)

Totalmente en el lado técnico.

Se aprovechan URL’s

Para medir si el usuario pasó por ellas

Paso 1 del Objetivo

Paso 2 del Objetivo

Paso 3 del Objetivo

Objetivo Cumplido

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Funnels de URL’s

Este informe no sirve para trabajar el

embudo…

ENTRADA

PASO X

OBJETIVO

¿¿¿???

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Funnels de URL’s

Este informe no sirve para trabajar el

embudo…

ENTRADA

PASO X

OBJETIVO

WHY?

WHAT?

WHO?

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Midámoslos con Objetivos separados

1) Crea cada paso como un

objetivo de GA.

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Midámoslos con Objetivos separados

2) Conviértelos con un informe personalizado en un embudo horizontal

segmentable

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Midámoslos con Objetivos separados

2) Conviértelos con un informe personalizado en un embudo horizontal

segmentable

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Midámoslos con Objetivos separados Las posibilidades de análisis se amplian exponencialmente

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Funnels de Acciones

Aún en el lado técnico.

Se aprovechan

URL’s

+ Acciones del usuario medidas con JS

Paso 1: URL

Paso 2: Click Botón “Siguiente”

Paso 3: Selección Pago

Objetivo Cumplido

Iñaki Huerta - @ikhuerta

El “truco”: Crear URLs virtuales

Prácticamente todas las herramientas de analítica permiten crear páginas

vistas a partir de eventos en la web.

SIGUIENTE > Clic

Y todo seguirá siendo como antes…

Iñaki Huerta - @ikhuerta

URL: Vio formulario

Evento: Empezó a rellenarlo

Evento: Datos críticos

URL: Enviado

Podemos medir formularios como embudos…

Iñaki Huerta - @ikhuerta

URL: Vio el post

Evento: Scroll, empezó a leer

Evento: Terminó de leer

Evento:ShareSocial

O lecturas de posts…

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Funnels por etapas de la visita

Pensando más en el proceso completo

que en URL’s exactas.

Se realizan agrupaciones de URLs

para medir el paso.

Visitas

Vieron Producto

Intención de Compra

Datos completos

Compra

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Funnels

por etapas

Es Esencial:

1. Una buena

definición

previa

2. Y mucho

control de las

expresiones

regulares

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Funnels de producto

Posibles gracias al módulo de

ecommerce Mejorado.

Implementación medianamente costosa

pero gran detalle de resultados

Impresiones

Clicks

Añadidos a Carrito

Pasos de compra

Compras

Para cada producto

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Impresión

Click

Visualización

Añadido a Carrito

Rectificaciones Carrito

n Pasos de Compra

Compra

Rectificaciones Compra

El usuario, ve el producto en distintos listados…

Puede hacer clic en alguno que le guste

Con clic o sin él puede visualizarlo

Si piensa en comprarlo lo añadirá a su carrito

Puede añadir o restar items del carrito

Entra en el proceso de compra y a indicar sus datos

Finalmente, lo paga

Y si algo ha ido mal, podría luego querer devolverlo

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Funnels de producto

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Funnels por nivel de afinidad

Medimos lo cercanos que son los

usuarios a alguno de los interéses

que deseamos que tengan…

Más Abstractos, Más complejos de medir

Buscamos llevar la UX al terreno de los

Funnels

Visitas

Navegaron por el site

Vieron el Quienes Somos

Se suscribieron

Contactaron

Afinidad a la marca

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Visitas

Entraron en Sección Servicios

Leyeron 1 servicio

Leyeron 3 Servicios

Contactaron

Afinidad a Servicios

Visitas

No-Rebotes

Leyeron 1 Post

Leyeron 3 Posts

Comentaron

Afinidad al contenido

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Vía directa: Creamos un segmento para cada paso del Funnel y vamos exportando y

montando el informe en otro sistema fuera de GA.

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Vía directa:

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Vía Técnica: Creamos un código JS que incluya como dimensión personalizada el nivel del

funnel alcanzado.

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Vía Técnica:

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Funnels de decisión de compra

Trabajan a nivel de usuario viendo como

van cambiando sus orígenes visita tras

visita para conseguir la venta.

Complejos de extraer

No son exactos pero muy ilustrativos

Presentación

Maduración

Decisión

Iñaki Huerta - @ikhuerta

La teoría nos dice que…

Presentación

Maduración

Decisión

Social Media

Branding

Display

SEM

SEO

Afiliados

Email Marketing

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Pero no deberíamos fiarnos tanto de “internet”…

1) De los “Embudos Multicanal” extraemos

- Conversiones asignadas por Analytics Ultimo click Indirecto

- Presentaciones de la marca Primera Interacción

- Conversiones asistidas

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Pero no deberíamos fiarnos tanto de “internet”…

2) Con esos valores calculamos para cada canal sus indicadores:

- Presentaciones de la conversión = Primera Interacción

- Maduraciones de la conversión = Conversiones asistidas – de Primera interacción

- Decisiones de conversión = Ultimo Click indirecto

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Iñaki Huerta - @ikhuerta

Iñaki Huerta - @ikhuerta

4 Links (a mi blog) donde ver cómo crear estos funnels en detalle:

• Trabajar con Funnels de URLs o Acciones: http://blog.ikhuerta.com/analisis-avanzado-de-embudos-de-conversion

• Empezar a usar el Ecommerce Mejorado de Google Analytics: http://blog.ikhuerta.com/como-empezar-a-usar-el-nuevo-ecommerce-mejorado-de-google-analytics

• Crear con Javascript Funnels de afinidad (o comportamiento):

http://blog.ikhuerta.com/analisis-de-perfiles-de-comportamiento-con-google-analytics

• Trabajar con modelos de atribución y el funnel de decisión: http://blog.ikhuerta.com/como-analizar-conversiones-y-canales-a-nivel-de-usuario-unico

Iñaki Huerta - @ikhuerta

¡Muchas gracias por vuestro tiempo!

¿Preguntas?

Iñaki Huerta - @ikhuerta

¡Muchísimas gracias por vuestro tiempo!

Iñaki Huerta @ikhuerta

blog.ikhuerta.com