analisis cuantitativo en marketing 2 (2)

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE

ESCUELA DE ADMINISTRACION

Documento Docente 02-06

HERRAMIENTAS CUANTITATIVAS

PARA LA TOMA DE DECISIONES DE

MARKETING

Hernn Palacios Correa1

Diciembre, 2006

1 Ingeniero Comercial Universidad de Chile, M.A. en Economa, Duke University, EE.UU. Profesor Escuela de Administracin PUC., Director Diploma Marketing.

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I. Introduccin

A pesar de la importancia, el marketing es una de las funciones menos comprendidas y medidas

en muchas compaas. Para que las empresas puedan enfrentarse a los distintos problemas

comerciales que enfrentan y expliquen la compleja relacin entre las distintas variables, es

imprescindible que sus ejecutivos tengan tanto las capacidades analticas como las intuitivas.

Los esquemas conceptuales son herramientas tiles para asegurar que la intuicin se est

enfocando en el camino correcto. En otras palabras, el saber qu variables incluir en el anlisis y

conocer la direccin en la que actan son requisitos previos que ayudan a las empresas a llevar a

cabo un buen anlisis y que al mismo tiempo aumentan las posibilidad de tomar decisiones ms

acertadas. Esto hace que el proceso de toma de decisiones de la empresa sea cada vez ms

compleja. Dado lo anterior, las empresas deben evaluar sus decisiones tanto desde un punto de

vista cualitativo como cuantitativo.

Los modelos conceptuales son herramientas tiles para asegurar que la intuicin que tenemos se

est enfocando en el camino correcto. El saber qu variables incluir en nuestro anlisis y

conocer la direccin en la que actan, nos ayudan a que hagamos un mejor anlisis y al mismo

tiempo que mejoren nuestras probabilidades de tomar mejores decisiones. De hecho una de las

metas ms importantes del marketing es su contribucin a la utilidad de la empresa. Por tanto,

las consideraciones cuantitativas son importantes tanto para seleccionar entre las distintas

alternativas de uso de los recursos de marketing como para evaluar el impacto que tienen cada

una de ellas sobre los resultados de la empresa.

El objetivo de este documento es presentar la terminologa bsica de marketing y algunos de los

anlisis cuantitativos que se utilizan con mayor frecuencia en las decisiones comerciales. Al

mismo tiempo, este documento le permite a todos aquellos que utilicen el mtodo de casos

como herramienta de aprendizaje a sacarle mejor provecho de la informacin cuantitativa que



3

estos entregan. No se pretende con este documento simplificar las decisiones de marketing slo

a aspectos cuantitativos, sino ms bien entregar herramientas de anlisis que nos permitan

cuantificar el impacto de las decisiones comerciales en los estados financieros de la

organizacin.

Finalmente, este documento puede utilizarse en cualquier curso de marketing que requiera de

anlisis cuantitativo, como por ejemplo: Marketing Estratgico, Estrategia de Producto y

Marca, Estrategia de Precios y Promociones, y Administracin de los Canales de Distribucin

entre otros.

II. Impacto de las Decisiones Comerciales en las Utilidades de una Empresa

El principal objetivo de medir el desempeo comercial es entregar un set de indicadores que

permitan diagnosticar cuando la estrategia de marketing de un negocio no est funcionando.

Este ndice de medicin analiza entre otras variables las ventas, la contribucin total, el margen

de contribucin neto, los cuales son claves para medir el crecimiento y desempeo financiero.

La ecuacin bsica de rentabilidad es la contribucin neta de marketing (CNM), la cual se puede

expresar de la siguiente manera:

Contribucin neta de marketing = Ingreso Total Costos Variables de Produccin Costos

Fijos de Marketing

La ecuacin anterior la podemos reescribir de la siguiente manera:

Contribucin neta de marketing =

unidadpor

iabletounidadporecio

xMercado

inParticipacx

MercadoDemanda varcosPr

- Gastos marketing



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Reconociendo estos parmetros de medicin de marketing, un negocio necesita estimar los

niveles especficos de la:

Demanda de Mercado (DM): tamao del mercado objetivo

Participacin de Mercado (PM): proporcin de las ventas totales de un producto y/o servicio,

durante un perodo en un mercado especfico, que es captado por una empresa. Precio (P):

precio diseado para alcanzar el posicionamiento deseado para el producto y maximizar la

contribucin a la empresa, el cual es calculado en base a la disposicin a pagar del consumidor

dada la propuesta de valor de la empresa.

Costos Variables (CV): todos los costos del producto y/o servicio, transporte y venta que

varan con cada unidad vendida.

Gastos de Marketing (GM): gastos fijos de marketing necesitado para alcanzar cierto nivel de

penetracin de mercado. Este gasto de marketing podra ser considerado incluso como la

inversin que debe llevar a cabo la empresa para lograr una determinada participacin de

mercado. Un ejemplo de lo anterior, podra ser el gasto publicitario fijo (independiente del nivel

de ventas) que hace la empresa.

De acuerdo a la ecuacin anterior, podemos deducir que el volumen de ventas en unidades de la

empresa es igual a la demanda de mercado multiplicada por la participacin de mercado.

A su vez el volumen multiplicado por el precio unitario nos entrega el ingreso total recibido por

la empresa, mientras que el costo variable unitario multiplicado por el volumen representa el

costo variable total de la empresa. Finalmente, el gasto en marketing (GM), como fue definido

anteriormente, representa los costos fijos de la empresa. A partir de las estimaciones anteriores,

se hace una estimacin de la contribucin neta de marketing.

La figura 1 presenta una forma alternativa para sealar cuales son los impulsores claves en la

utilidad de una empresa. En el lado izquierdo vemos que la empresa obtiene sus ingresos

producto de la venta de sus productos o servicios y el volumen de venta de stos. Por otro lado,

el lado derecho de la figura nos seala los costos que enfrenta una empresa en la



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comercializacin de sus productos o servicios. Mientras mayores sean los ingresos con respecto

a los costos mayores sern las utilidades logradas por la empresa.

Figura 1: Variables Claves que Inciden en la Utilidad de una Empresa

Ingresos

Tal como lo sealamos anteriormente, los ingresos por venta que obtiene un empresa estn en

funcin del precio unitario de venta del producto (descontado los descuentos de precios.)

multiplicado por las unidades vendidas (volumen). Los ingresos de esta empresa pueden ser

aumentados ya sea aumentando el precio del producto (asumiendo que las unidades vendidas

permanecen constantes) o aumentando el volumen de ventas (asumiendo que el precio unitario

se mantiene constante). Ahora bien desde el punto de vista de marketing, el objetivo de la

empresa es mejorar la propuesta de valor para as aumentar la disposicin a pagar y por lo tanto

a aumentar el precio. Lo anterior, permitir que la empresa aumente sus ingresos si sus costos

no cambian (producto del aumento en la propuesta de valor).

Costos

La otra variable importante que incide en las utilidades que obtiene una empresa tiene relacin

con sus costos. A diferencia de los ingresos que en general se obtienen de la venta de las

Utilidad

CostosIngresos

Costos FijosCostos Variables

Costo VaribleUnitario

Volumende VentasX

-

PrecioVolumen deVentas (unidades) X



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unidades vendidas multiplicado por el precio unitario, los costos de una empresa provienen de

ms de una fuente al existir costos fijos y variables. Por ende, una empresa podra aumentar sus

utilidades disminuyendo sus costos, ya sea variables y/o fijos. Tambin debiramos sealar el

hecho de que una empresa aumentando sus costos podra incrementar su utilidad, si dicho

aumento permite elevar el valor percibido del producto y/o servicio a los clientes y as poder

cobrar un mayor precio. A continuacin analizaremos los distintos costos que enfrenta una

empresa.

Tipos de Costos

En general, las empresas esperan obtener un precio que cubra ms all de sus costos. En otras

palabras, una empresa en particular espera lograr utilidades cada vez que fija el precio de sus

productos. La medicin de esta utilidad estar dada por la diferencia entre el ingreso obtenido

por la venta de un determinado producto y los costos involucrados en la produccin y

comercializacin de ste. En relacin a los costos, es muy til distinguir entre los distintos tipos

de costos que existen.

Costos fijos: se denominan a todos aquellos costos que tiene una empresa independiente de su

nivel de produccin o las unidades vendidas del producto. Un ejemplo de un costo fijo podra

ser la cantidad anual que gasta una empresa como la Via Santa Rita en publicidad. En este

caso, para los distintos medios el nivel de ingresos recibido por la Via Santa Rita producto de

su gasto publicitario, es independiente del nmero de cajas que venda sta. Tambin, podra

serlo su fuerza de venta directa, en la cual el sueldo fijo que ganan los vendedores no est en

funcin de las cajas de vino que vendan.

Costos variables: se denominan a todos aquellos que estn directamente relacionados con el

nivel de produccin o venta. Por ejemplo, mientras ms cajas de vino venda la Via Santa Rita

mayores sern los costos de empaque, produccin y distribucin por nombrar algunos. Ahora

bien, es importante determinar si los costos variables de una empresa son constantes, crecientes

o decrecientes. A modo de ejemplo, si los costos son constantes significa que si la empresa

decide aumentar la produccin el costo unitario por caja permanece constante, es decir los



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costos crecen a una tasa constante. Sin embargo, si los costos son decrecientes significa que si

la empresa decide aumentar la produccin de cajas de vino los costos crecen a una tasa

decreciente. Lo anterior significa, que los costos variables de la empresa bajan a medida que

aumenta la produccin de cajas de vino.

En las siguientes figuras se representa lo sealado anteriormente.

Volumen Total Producido Volumen Total Producido

Tanto en la figura 2a como en la 2b vemos que los costos fijos de la empresa son independientes

de la cantidad producida. Incluso, de acuerdo a ambas figuras, si la empresa decide no producir

nada igual tendr un costo fijo asociado. En la figura 2a el costo total de la empresa, el cual se

obtiene de la suma del costo fijo ms el costo variable, es una lnea recta que significa que el

costo crece a una tasa constante cuando se aumenta el volumen. Por su parte, la figura 2b

muestra el mismo costo fijo, sin embargo la forma de la curva del costo total es diferente. Esta

aumenta a una tasa decreciente con el volumen. Lo anterior significa que el costo total de la

empresa disminuye a medida que produce ms. Esto puede ocurrir debido a mltiples razones,

por ejemplo que la empresa logre un proceso de produccin ms eficiente u obtenga una mejor

negociacin con los proveedores con respecto a los precios de los insumos debido al mayor

volumen producido. En general, en la mayora de los casos de marketing que se analizan, se

asume que los costos variables son constantes (Figura 2a), ya que representan una aproximacin

razonable a la realidad.

$

Costos Fijos

Costos Variables

Costo Total

Costos Fijos

Costos Variables

Costo Total

Figura 2a: Costos Constantes Figura 2b: Costos Decrecientes $



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Costos de Oportunidad

Los costos de oportunidad son tambin un costo relevante. Por ejemplo, cuantificar cuanto

seran los beneficios que se dejan de percibir de una alternativa no elegida. De hecho, es muy

comn que una de las estrategias posibles para una empresa sea esperar o postergar una

determinada decisin. Aqu el costo de oportunidad sera el costo de esperar o no hacer nada.

Este costo es sumamente relevante puede ser muy importante para una empresa al momento de

evaluar una amenaza competitiva.

Costos Hundidos

Los costos hundidos son gastos que se han realizado y que no pueden recuperarse. Como no

pueden recuperarse, no deben influir en las decisiones de la empresa. Consideremos por ejemplo

una investigacin de mercado hecha con anterioridad al lanzamiento de un determinado

producto. Suponemos que dicho estudio slo puede utilizarse para ese producto en particular y

no puede drsele ningn otro uso. El gasto en este estudio es un costo hundido. Como no tiene

otro uso, su costo de oportunidad es cero. Por lo tanto, no debe incluirse en los costos de la

empresa. La decisin de hacer el estudio pudo haber sido buena o mala, por lo que no es

relevante y no debe influir en las decisiones actuales de la empresa. Los costos hundidos a

diferencia de los costos de oportunidad no son costos relevantes para la empresa y por ende no

debieran influir en el proceso de toma de decisiones futura de la empresa.

III. Anlisis y Clculo del Margen

Otro concepto muy importante y til para los ejecutivos de marketing es el de margen unitario,

el cual se refiere a la diferencia entre el precio de venta de un producto y el costo variable del

producto o servicio.

El margen puede calcularse sobre el costo (mark-down) o sobre el precio de venta (mark-up). A

continuacin se presentan ambas formas para calcular el margen:

Margen sobre el costo = Precio venta Costo variable

Costo variable



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Margen sobre el precio de venta = Precio venta Costo variable

Precio de venta

Uno de los principales problemas que tienen los ejecutivos de marketing es si calcular los

mrgenes sobre el precio de venta o sobre el costo. En general, algunos de ellos calculan el

margen de los productos sobre el costo de stos (en el caso de los canales de distribucin o

intermediarios). Por ejemplo, si una empresa vitivincola vende una caja de vino en U$10 y sus

costos variables son de U$3, llamamos a la diferencia entre el ingreso recibido menos los costos

incurridos como el margen unitario del producto. En este caso el margen unitario para la

empresa es de U$7 por caja.

Si queremos expresar el margen en trminos porcentuales sobre el precio de venta lo que

debemos hacer es obtener el cuociente entre el margen unitario y el ingreso recibido. En nuestro

ejemplo este sera:

Margen unitario = U$7 = 0.7 U$10

Para poner esta expresin en porcentaje debemos multiplicar el resultado por 100 y as

obtenemos un margen de contribucin para pagar los costos fijos y la remuneracin al capital

invertido de un 70% por cada caja de vino vendida..

La figura 3 nos muestra grficamente lo anterior

Precio de Venta = $10

Margen $7

Costos $3

(C)

(A)

(B)



10

De acuerdo a la figura, el margen % se define como (A) / (C), y no como (A) / (B).

Luego, si queremos obtener el precio de venta de un producto y slo conocemos el costo de

ste y el margen, entonces la frmula que debisemos utilizar es la siguiente:

Precio de Venta = Costo__________ 1 [Margen Porcentual/100]

Ejemplo: supongamos que esta misma empresa vitivincola quisiera producir un vino premium a

un costo de $25 la caja. Si la empresa desea obtener un margen porcentual de 30%, cul

debiera ser el precio de venta de una caja de este vino premium?

En este caso aplicamos la frmula planteada anteriormente:

Precio de Venta = U$25 (1 0.3)

Precio de Venta = U$25 0.7

Precio de Venta = U$35.7/caja

En este caso, esta empresa vitivincola debiera vender en U$35,7 la caja de vino premium si

desea lograr un margen de un 30%.

Estructura de mrgenes a travs del canal de distribucin

Uno aspecto importante para una empresa es conocer los costos y mrgenes de los distintos

agentes que componen su canal de distribucin. Sigamos con nuestro ejemplo en el mercado del

vino. En general, las empresas vitivincolas nacionales le venden sus cajas de vinos a los

distribuidores mayoristas, quienes a su vez se la venden a los canales detallistas

(preferentemente supermercados, tiendas especializadas en vinos y restaurantes), y estos ltimos

son quienes se los venden a los consumidores finales.



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La figura 4 muestra una estructura de mrgenes en una canal de distribucin como el del vino.

Figura 4: Precios y Costos a los Distintos Niveles del Canal de Distribucin

En nuestro ejemplo del vino cada uno de los miembros del canal de distribucin cumple una

funcin y es compensado a travs del margen que recibe:

Margen Bruto Productor = Precio de venta del productor al distribuidor costos variables

(U$7) = (U$10) (U$3)

Margen Bruto Distribuidor = Precio de venta a los minoristas precio pagado al productor

(U$4) = (U$14) (U$10)

Margen Bruto Detallista = Precio de venta al cliente final precio pagado al distribuidor

(U$6) = (U$20) (U$14)

Productor de Vino

Distribuidor

Minorista o Detallista

Consumidor Final

Costo variable unitario : U$3 Precio de venta al distribuidor: U$10

Precio de venta al distribuidor : U$14 Precio de venta al usuario final : U$20

Precio de compra al productor: U$10 Precio de venta al minorista: U$14

Precio de venta al pblico: U$20



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Por ende, el margen en este caso, es una unidad de medida que nos dice cuanto gana cada

agente que participa en este canal por unidad vendida. En este ejemplo, el margen del retailer o

minorista es de un 30%. De la misma forma, los mrgenes porcentuales del distribuidor y

productor son de 29% y 70% respectivamente.

Anlisis de la Contribucin

El anlisis de la contribucin es un concepto fundamental en marketing, el cual se define como

la diferencia entre las ventas totales y los costos variables totales, o en trminos unitarios, como

la diferencia entre el precio de venta y el costo variable. El anlisis de la contribucin es

particularmente til para estimar las relaciones que existen entre los costos, precios, y

volmenes de los productos y servicios comercializados por una empresa.

Anlisis del Punto de Equilibrio

El anlisis del punto de equilibrio es una de aplicaciones ms simples del anlisis de la

contribucin, el cual identifica las ventas en volumen o valor que son necesarias de alcanzar

para una empresa de manera de que esta no logre utilidades ni prdidas. Cuantitativamente el

punto de equilibrio se puede expresar a travs de la siguiente ecuacin:

Ingresos Totales = Costos Variables Totales + Costos Fijos Totales

El anlisis del punto de equilibrio es una herramienta cuantitativa muy valorada para evaluar

tanto los objetivos de rentabilidad que se ha propuesto una empresa como el riesgo de cada una

de las acciones de marketing que pretenda llevar a cabo.

Para llevar a cabo un anlisis del punto de equilibrio, una empresa debiese conocer la siguiente

informacin:

a) una estimacin de los costos variables por unidad

b) una estimacin de los costos fijos de produccin y/o comercializacin del producto en el

mercado

c) el precio de venta de cada unidad de producto o servicio



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Clculo del Punto de Equilibrio

Para determinar el punto de equilibrio en volumen utilizaremos la ecuacin para calcular las

utilidades de una empresa.

Utilidad = Ingresos Totales - Costos Totales

Si queremos determinar el volumen de ventas que le permite a la empresa no obtener utilidades

ni prdidas, entonces la utilidad debiese ser igual a cero. Esto simplifica la ecuacin anterior a:

Ingresos Totales = Costos Totales

Ahora bien, los ingresos totales se obtienen del precio unitario al cual la empresa vende cada

producto multiplicado por el volumen vendido. Expresndolo matemticamente eso sera igual

a: P x Q, donde P es el precio de venta unitario y Q el volumen de ventas.

En relacin a los costos totales, ya sealamos que estos se dividen en dos: los costos fijos

relevantes (CF) que son independientes del nivel producido o vendido por la empresa, y por los

costos variables (CV) que estn en funcin del nivel de produccin de la empresa (costo

variable unitario multiplicado por el volumen producido). Para efectos de la determinacin de la

frmula para calcular el punto de equilibrio, se asumir que los costos variables unitarios son

constantes e iguales a C.

Reescribiendo lo anterior tenemos que:

P x Q = (C x Q + CF)

Reordenando:

Q x (P C) = CF



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Q* = CF__ (P C)

Donde Q* se define como el volumen mnimo que necesita la empresa vender, de manera de

cubrir los costos totales. A su vez, (P C) se denomina la contribucin unitaria que hace cada

unidad vendida para pagar los costos fijos.

De la misma forma, podemos determinar cul debiera ser el precio de equilibrio que debiera

cobrar la empresa de manera de cubrir sus costos totales. En este caso la frmula sera:

P* = CF + CV Q

Tambin podramos calcular directamente el punto de equilibrio en valor, sin tener que calcular

el punto de equilibrio en volumen. En este caso, lo primero que debemos determinar es el

margen de contribucin:

Margen de Contribucin = Precio de venta unitario costo variable unitario Precio de venta unitario

De esta manera, el clculo del punto de equilibrio en valor queda expresado como:

Volumen en dinero (U$) = Costos fijos totales Margen de contribucin

Ejemplos del Clculo del Punto de Equilibrio

A continuacin se analizan algunos ejemplos del anlisis del punto de equilibrio:

a) Recuperacin de los costos fijos: lo que la empresa logra en margen le ayuda a cubrir sus

costos fijos y ojal a obtener una utilidad. Llamaremos punto de equilibrio (P/E) al nmero

de unidades vendidas que le permite a la empresa cubrir sus costos fijos. Matemticamente

el punto de equilibrio en unidades est dado por:



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P/E = Costos Fijos________ Margen de Contribucin Unitario

Por ejemplo, supongamos nuestro productor de vinos tiene un costo fijo de U$35,000. Como ya

lo explicamos anteriormente, estos costos son independientes de la cantidad de cajas de vino

que produzca. Si el margen que obtiene por caja alcanza a U$7, entonces el nmero de cajas de

vino que necesitara vender para cubrir los costos fijos de U$35,000 sera igual a:

P/E = U$35,000 = 5,000 cajas U$7 por caja

En la figura 5 se muestra el anlisis grfico del clculo del punto de equilibrio. En primer lugar

podemos observar la curva de los costos totales. Tal como lo sealamos anteriormente, los

costos fijos son independientes del nivel de produccin de la empresa. Esta es la razn por la

cual los costos totales de esta empresa vitivincola sern iguales a U$35,000 en caso de que no

se produzca ninguna caja de vino. A medida que la empresa comienza a producir cajas de vino

los costos comienzan a subir a una tasa constante tal como los muestra la figura (no se asume

ningn efecto de escala debido a la mayor produccin de cajas de vinos). A su vez la empresa

comienza a generar ingresos a medida que vende cajas de vino. En este caso, es obvio que si la

empresa no vende ninguna caja de vino no obtendr ingresos. Ahora bien, para lograr el punto

de equilibrio la empresa necesita encontrar el volumen de ventas que le permita cubrir tanto los

costos fijos como los variables. De acuerdo a la figura, el punto de equilibrio se alcanza en la

interseccin de la curva de ingresos totales con la de costos totales. En nuestro ejemplo, el

punto de equilibrio se da en las 5,000 cajas. Si la empresa produce y vende 5,000 cajas obtendr

ingresos por U$50,000 (5,000 cajas x U$10 la caja) y sus costos totales sern iguales a

U$50,000, los cuales se descomponen en U$35,000 en costos fijos ms U$15,000 en costos

variables (15,000 cajas x U$3 la caja). En este caso vemos que los costos totales de la empresa

sern iguales a sus ingresos. Del anlisis anterior podemos concluir que la empresa obtendr

prdidas si decide producir menos de 5,000 cajas de vino, en cambio si decide producir ms de

5,000 cajas obtendr utilidades.



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Figura 5: Anlisis Punto de Equilibrio

b) Cambios en los costos fijos: suponga que esta empresa productora de vinos tiene que

invertir en un nuevo software que le permitira administrar de mejor forma sus inventarios.

Suponga que este nuevo software tiene un costo de U$2,800 por una sola vez. Cuntas

cajas adicionales debiera vender este productor de manera de justificar la inversin en el

nuevo software?

P/E = U$2,800 = 400 cajas U$7 por caja

La empresa necesitar vender 400 cajas adicionales de vino para poder cubrir la inversin de

U$2,800 en el nuevo software.

c) Cambios en el margen unitario: supongamos que ahora esta empresa vitivincola tiene un

cambio en su margen de contribucin por caja. Por ejemplo, asumamos que los costos de

distribucin se incrementan en U$1.5 por caja. Esto significara que el margen de

0

35,000

50,000

Ventas TotalesCostos Totales

Volumen (miles de unidades)5,000

Punto deEquilibrio

Costos Variables

Utilidades

PrdidasCostos Fijos

Costos Totales

Ingresos Totales



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contribucin que reciba este productor caera de U$7 a U$5.5 por caja, ya que los costos

variables para esta empresa aumentaran.

P/E = U$35,000 = 6,364 cajas U$5.5 por caja

En este caso la empresa necesitara vender 6,364 cajas de vino de manera de cubrir sus costos

fijos de U$35,000. Por lo tanto, el incremento en los costos de distribucin de U$1.5 por caja

significa un incremento de 27% en el volumen de cajas vendidas.

En general, el anlisis de punto de equilibrio puede ser muy til cuando una empresa tiene que

tomar una decisin entre dos alternativas de eleccin, y cuando todas las variables relevantes, a

excepcin de una de ellas, que determina cul alternativa es econmicamente superior son

conocidas de antemano. Para esa variable, la empresa determina el punto de equilibrio que hace

indiferente a las dos alternativas.

Anlisis de Contribucin, Tamao y Participacin de Mercado

Una importante consideracin en el anlisis de contribucin es la relacin entre el punto de

equilibrio, ya sea en volumen o en valor, y el tamao del mercado. Hasta ahora, en nuestro

ejemplo, hemos determinado el punto de equilibrio en trminos del nmero de cajas de vinos

que necesita vender este empresa vitivincola para cubrir sus costos fijos. De acuerdo a nuestros

clculos, la empresa necesitara vender 5,000 cajas para lograr su punto de equilibrio. Sin

embargo, cmo sabemos si este volumen es posible de lograr para la empresa o no? Para

contestar esa pregunta necesitamos saber ms acerca del mercado en el cual participa esta

empresa. Sera ms til para nuestro anlisis expresar el punto de equilibrio antes calculado en

trminos de la participacin de mercado que necesitara la empresa lograr de manera de cubrir

sus costos fijos.

Para llevar a cabo este clculo, supondremos que el tamao de mercado en el cual participa este

empresa es de 40,000 cajas de vino al ao. De acuerdo a esta cifra, necesitaramos calcular cul

sera el punto de equilibrio en trminos participacin de mercado que necesita nuestra empresa

vitivincola para alcanzar el punto de equilibrio. En este caso el clculo sera:



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(P/E) Part. Mercado = Volumen Empresa Vitivincola Tamao Total Mercado

(P/E) Part. Mercado = 5,000 cajas = 8% de part. mercado 40,000 cajas

De acuerdo a nuestros clculos, la empresa necesitara lograr un 8% de participacin de

mercado de manera de alcanzar el punto de equilibrio (recuperar sus costos fijos). Nuevamente

debiramos hacernos la pregunta de si la cifra calculada representa algo alcanzable para la

empresa. Para contestar lo anterior, necesitaramos conocer la estructura del mercado

vitivincola de nuestro ejemplo. Por ejemplo, asumamos que tres empresas tienen el 90% del

mercado y otras 15 empresas tienen el 10% restante. En este caso, dada la alta concentracin

existente se hace poco probable que nuestra empresa vitivincola logre alcanzar el punto de

equilibrio, si asumimos que el mercado no se expande producto de la entrada de esta compaa.

Por otro lado, si existieran las mismas 18 empresas en este mercado, pero sin que existiese la

concentracin de mercado antes sealada, la probabilidad de nuestra empresa de alcanzar el

punto de equilibrio sera bastante ms alta. Nuevamente, seguimos asumiendo que el mercado

no crece.

El Efecto del Precio sobre el Margen Total

A continuacin se analizan los efectos que tienen las decisiones de precio en los ingresos por

venta de una empresa y sobre la utilidad total

Siguiendo con nuestro ejemplo del productor de vinos, asumamos que al precio de venta a los

distribuidores de U$10 la caja vende 100,000 cajas. Si los costos variables por caja alcanzan a

U$3, entonces el margen por caja es de U$7. La figura 6 muestra esta situacin. El rectngulo

achurado representa el margen total de U$700,000 (100,000 cajas multiplicado por los U$7 de

margen). En este caso, la contribucin o margen total est representada como un rectngulo, el

cual es producto del resultado del margen por caja (altura del rectngulo) y el volumen de

ventas en cajas (ancho del rectngulo).



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Figura 6: Efecto del Precio sobre el Margen Total

Supongamos que los ejecutivos se preguntan si al precio actual de U$10 la caja se logra el

margen total. Para contestar lo anterior, estn considerando precios alternativos en el rango de

ms/menos el 20% del precio actual. Como primer paso, se podra requerir conocer el volumen

de ventas requeridas de manera de mantener la contribucin total de U$700,000 con precios

alternativos.

Consideremos la alternativa de que este fabricante decide reducir el precio de venta de cada caja

de vino en un 20%, es decir de U$10 a U$8. A un precio de U$8 la caja de vino y con el mismo

costo variable de U$3, el margen por caja de vino se reduce a U$5 la caja. En este caso, la

empresa necesita vender un 40% ms de cajas de vinos si desea mantener la contribucin total

de U$700,000. En efecto, si el precio de venta por caja de vino es de U$8 y la empresa vende

140,000 cajas, los ingresos totales alcanzaran a U$1,120,000. por su parte, dado que los costos

variables por caja permanecen constantes en U$3, entonces los costos variables totales

alcanzaran a U$420,000. Luego, la contribucin total seran los mismos U$700,000 logrados

antes de la reduccin de precios. En la figura 7 vemos el efecto anterior, donde el rea achurada

punteada representa la contribucin adicional que se requiere producto del la baja de un 20% en

precios. Sin embargo, el anlisis anterior nos muestra que los efectos no son simtricos, ya que

Precio (P)Costo Variable (CV)

P = 10

Volumen en Cajas

CV = 3

100,000

Margen = 7



20

al reducir el precio por caja en un 20%, la empresa redujo su margen de contribucin por caja

en un 28.57%

Figura 7: Efecto de una Rebaja de Precio sobre el Margen Total

Supongamos ahora que la empresa decide aumentar el precio de cada caja de vinos a los

distribuidores en un 20%. Con un precio de U$12, el margen por caja se incrementa a U$9, por

lo que slo se requiere la venta de 77,778 cajas para generar la contribucin total de

U$700,000. As, una disminucin del 22.2% en el volumen, no modificar la contribucin total

de la empresa. Si la venta en cajas se reduce en menos del 22.2%, entonces el aumento de

precio incrementara la contribucin total y por ende la utilidad. En la figura 8 observamos el

efecto anterior, donde el rea achurada punteada representa la menor contribucin que se

requiere producto del aumento de un 20% en precios. Sin embargo, el anlisis anterior nos

muestra que los efectos no son simtricos, ya que al aumentar el precio por caja en un 20%, la

empresa aumento su margen de contribucin por caja en un 28.57%.

Figura 8: Efecto de un Aumento de Precio sobre el Margen Total


P = 8

Volumen en Cajas

CV = 3

140,000

Margen = 5

100,000

Incremento en ventas necesariopara mantener la misma contribucin


P = 12

Volumen en Cajas

CV = 3

100,000

Margen = 9

77,778

Reduccin de ventas aceptablepara mantener la misma contribucin



21

Como podemos apreciar, los incrementos y reducciones de precios tienen efectos asimtricos.

Una reduccin pequea del precio puede tener un impacto negativo en el margen de

contribucin unitario, requirindose de un incremento importante en el volumen de ventas de

manera de generar el mismo nivel de utilidades antes de dicha reduccin. Por el contrario, una

incremento del precio puede tener un efecto significativo sobre el margen de contribucin

unitario, permitiendo de esta manera que el volumen de ventas pueda tener una reduccin

significativa manteniendo el mismo nivel de contribucin total. Estos efectos son ms

pronunciados cuando los costos variables son altos y los mrgenes unitarios pequeos.

Elasticidad Precio

A menudo la demanda y el crecimiento de mercado son dependientes del nivel de precio.

Cuando los precios son altos muchos clientes no pueden entrar a consumir en dicho mercado.

Por el contrario, a medida que los precios de por ejemplo, los computadores, telfonos

celulares, etc., disminuyeron un mayor nmero de clientes entr a esos mercados. De alguna

manera el precio regula tanto el tamao del mercado como qu tan rpido crece este.

La elasticidad precio de la demanda (E) mide la respuesta del consumidor en trminos de la

cantidad demandada ante cambios en el precio. Ms especficamente, mide el efecto que un

cambio en el precio de un producto tienen sobre la cantidad demandada o vendida de este y

sobre el ingreso total.

Matemticamente la elasticidad precio de la demanda es igual a:

E = Cambio % en la cantidad demandada Cambio % en el precio

Demanda Elstica



22

Decimos que la demanda es elstica cuando al reducir el precio unitario causa un incremento en

el ingreso total o cuando al aumentar el precio unitario causa una disminucin en el ingreso

total. En el primer caso, el precio ms bajo resulta en un aumento en la cantidad vendida que

ms que compensa la reduccin de precio y que por ende genera un incremento en el ingreso

total. En el segundo caso, el precio ms alto da lugar a una disminucin en la cantidad vendida

que no permite compensar el alza de precios provocando por ende una disminucin del ingreso

total.

La figura 9 muestra como vara la demanda de mercado por botellas de un vino de marca en

funcin del precio. Una empresa que inicialmente vende a U$10 la botella logra que los clientes

en una determinada rea geogrfica le compren 9,000 botellas, por lo que el ingreso total que

recibe es igual a U$U$90,000. Cuando la empresa baja el precio de cada botella a la mitad

(U$5) la cantidad demandada aumenta a 21,000 botellas y el ingreso total sube a U$105,000.

En este caso la elasticidad es mayor a -1, ya que el cambio en la cantidad demandada de botellas

de vino (133.3%) es mayor a la cada en precios (50%). Sin embargo, cuando el precio por

botella se aumenta a U$12 (aumento del 20%) la cantidad demandada de botellas disminuye a

5,000 (44.4%), haciendo que el ingreso total tambin caiga a U$60,000.

Figura 9: Demanda Elstica

P = U$10

P = U$5

9,000 21,000 Botellas de vino

Precio (P) botella vino

P = U$12

5,000

Demanda ElsticaE > - 1



23

Por lo tanto, la demanda es elstica cuando el cambio de precio (ya sea hacia arriba o hacia

abajo) y el ingreso total se mueven en direcciones opuestas.

La demanda de determinadas marcas es ms elstica que la de la categora ms amplia de

productos. En general, si a los clientes no les satisface el precio de una marca individual pueden

adquirir una marca alternativa. Sin embargo, si les desagradan los precios de toda una categora

de productos, no pueden encontrar una alternativa que satisfaga sus necesidades. A modo de

ejemplo la demanda por los cigarrillos Malboro es ms elstica que la demanda por cigarrillos,

ya que para estos ltimos casi no existen sustitutos.

Demanda Inelstica

Decimos que la demanda es inelstica cuando una reduccin de precio hace que el ingreso total

disminuya o cuando un aumento en el precio unitario provoca un crecimiento en el ingreso total.

En cada una de estas situaciones, los cambios en el precio unitario ms que compensan los

cambios relativamente pequeos de las cantidades vendidas. Es decir, cuando el precio se

reduce, el aumento en la cantidad demandada no es suficiente para compensar la disminucin

del precio, por lo disminuye el ingreso total. Por otra parte, cuando el precio unitario aumenta,

ms que compensa la menor cantidad demandada, con lo aumenta el ingreso total.

La figura 10 ilustra en este caso como vara la demanda de mercado por botellas de un vino de

marca en funcin del precio. Recordemos que al precio inicial de U$10 la botella de vino la

empresa logra que los clientes en una determinada rea geogrfica le compren 9,000 botellas y

el ingreso total que recibe es igual a U$U$90,000.. Ahora cuando la empresa baja el precio de

cada botella a la mitad (U$5) la cantidad demandada aumenta a slo 13,000 botellas y el ingreso

total baja a U$65,000. En este caso la elasticidad es menor a -1, ya que el cambio en la cantidad

demandada de botellas de vino (44.4.%) es menor a la cada en precios (50%). Sin embargo,

cuando el precio por botella se aumenta a U$12 (aumento del 20%) la cantidad demandada de

botellas disminuye a 8,000 (11.1%), haciendo que el ingreso total aumente a U$96,000.



24

Figura 10: Demanda Inelstica

Por lo tanto, la demanda es inelstica cuando el cambio en el precio y el cambio resultante en el

ingreso total van en la misma direccin.

En el cuadro 1 se identifican las principales implicancias que tiene la elasticidad precio de la

demanda sobre el desempeo de una empresa a travs de indicadores como el volumen de

ventas, los ingresos por venta, el margen unitario y la contribucin total.

Cuadro 1: Elasticidad Precio de la Demanda y el Desempeo de la Empresa

P = U$10

P = U$5

9,000 13,000 Botellas de vino

Precio (P) botella vino

P = U$12

8,000

Demanda InlsticaE < - 1

ElasticidadPrecio

Inelstica (< -1)

Elstica (> -1)

Unitaria (= -1)

AumentarPrecio

DisminuirPrecio

DisminuirPrecio

AumentarPrecio

VolumenUnidad

Ingresospor Venta

MargenUnitario

ContribucinTotal

Disminuye Aumenta Aumenta Aumenta

Aumenta Disminuye Disminuye Disminuye

Sin cambio Aumenta Sin cambio Sin cambio

Disminuye Disminuye Aumenta Incierto (*)

Aumenta Aumenta Disminuye Incierto (*)

Incierto (*): la contribucin total podra aumentar o disminuir, dependiendo del nivel de elasticidad, del margenunitario, y la estructura de costos (variables y fijos)



25

Del cuadro 1 podemos concluir que la estrategia de precios es ms dificultosa cuando la

elasticidad precio de la demanda es elstica. Lo anterior se debe a que aun cuando las ventas

aumentan cuando se baja el precio y disminuyen cuando ste se aumenta, el cambio en la

contribucin total depender del nivel de la elasticidad precio de la demanda. Por ende aun

cuando la demanda sea elstica al precio, puede que sta no sea lo suficiente como para

producir un volumen adicional que permita ms que compensar la cada del margen producto de

la disminucin de precios.

La elasticidad de la demanda en el precio no es slo un concepto terico en la economa; tiene

valor prctico. Al medir con precisin si la demanda de un producto es elstica o inelstica, los

ejecutivos de marketing pueden establecer mejor los precios adecuados para sus productos.

Anlisis de Contribucin y Medicin del Desempeo

Otra aplicacin del anlisis de contribucin es la medicin de desempeo sobre la lnea de

producto. Por ejemplo, consideremos una via que se encuentra analizando el desempeo de

dos de sus vinos: el vino en botella y el vino en caja. En la tabla 1 se presenta el desempeo

financiero de cada una de ellas.

Tabla 1: Anlisis de Desempeo de la Lnea de Productos

Vino en Botella Vino en Caja TotalVolumen 10.000 20.000 30.000Precio venta caja 10 3Ingresos por venta 100.000 60.000 160.000Costos variables caja 4 1,5Costos variables totales 40.000 30.000 70.000Contribucin unitaria 6 1,5Contribucin total 60.000 30.000 90.000Costos fijos 45.000 10.000 55.000Utilidad neta 15.000 20.000 35.000



26

Al analizar la tabla anterior podemos observar que el producto vino en caja es ms rentable que

el vino en botella. Sin embargo, si hacemos el anlisis por caja nos damos cuenta que la

contribucin unitaria vino en botella es cuatro veces ms alto que el de vino en caja. Adems, el

vino en botella contribuye en el doble que el vino en caja para cubrir los costos fijos de la

organizacin. La diferencia en la utilidad se puede explicar a travs de cmo estn asignados los

costos fijos entre los productos. Por ende, para medir el desempeo es importante considerar

cual producto contribuye en forma ms significativa a cubrir los costos fijos de la organizacin y

a las utilidades de esta.

Analizando la tabla anterior, la empresa podra tomar la decisin de dejar de producir el

embotellado y slo producir vino en caja. En este caso, el vino embotellado tendra que cubrir

los costos fijos totales de la empresa. Si stos permanecen en U$55,000 y slo el vino en caja es

comercializado, entonces la empresa obtendra una prdida de U$25,000 asumiendo que el

volumen del vino en caja permanece constante.

Estimacin de la Canibalizacin

Una aplicacin alternativa al anlisis de contribucin es estimar los efectos en la utilidades

producto de las canibalizaciones entre los distintos productos y marcas de una empresa. La

canibalizacin es el proceso en el cual un producto que es vendido por una empresa logra una

parte de sus ingresos producto de lo que deja de vender de otro producto de sta. Por ejemplo,

las ventas de un nuevo vino de la marca X podran ser logradas a costa de las ventas de otro

vino de la misma marca X. En este caso, el problema que enfrenta un ejecutivo de marketing es

estimar los efectos financieros producto de la canibalizacin.

A modo de ejemplo considere la siguiente informacin que se entrega en la tabla 2 para dos

tipos de vinos de una misma marca.

Tabla 2: Informacin de Precios y Costos Productos Marca X

Vino Existente Vino NuevoPrecio unitario por caja 10 11Costo varibale por caja 2 4Contribucin por caja 8 7



27

El nuevo vino puede ser vendido a un precio ms alto que el existente debido a su mayor

calidad, sin embargo los costos variables de produccin son ms altos producto de los mayores

costos de venta y promocin.. As, este nuevo vino tiene un margen de contribucin ms bajo al

ya existente. Por lo tanto, la empresa pierde U$1 por cada caja vendida del nuevo vino en vez

de vender el existente. Supongamos que la empresa espera vender durante el primer ao de

lanzamiento un milln de cajas del nuevo vino, y que la mitad de estas provendrn producto de

las que se dejarn de vender del vino existente, del cual se haba estimado vender tambin un

milln de cajas. La tarea del ejecutivo comercial o de marketing es determinar cmo la

introduccin de este nuevo vino va a afectar la contribucin total de la marca X.

Una forma de hacerlo es estimando el efecto de la canibalizacin de la siguiente manera:

a) La marca X espera perder U$1 por cada caja del vino nuevo que venda producto de una

menor venta del vino ya existente

b) Dado que 500,000 cajas sern canibalizadas del vino existente, la prdida en

contribucin ser igual a U$500,000 (U$1 x 500,000 cajas)

c) Sin embargo, el nuevo vino vender 500,000 cajas adicionales, con una contribucin de

U$7 por caja, lo cual significa que se generarn U$3,500,000 en contribucin adicional

d) Por lo tanto en trminos financieros, el efecto final es un incremento en la contribucin

total de la empresa de U$3,000,000 (U$3,500,000 U$500,000)

Otra forma de estimar los efectos de la canibalizacin es el siguiente:

a) El vino existe de la marca X tiene proyectado vender un milln de cajas con una

contribucin de U$8 por caja. Por lo tanto, la contribucin total de la empresa sin el

nuevo vino sera igual a U$8,000,000.

b) El nuevo vino espera vender un milln de cajas con una contribucin de U$7 por caja.

c) Dado que la tasa de canibalizacin entre el vino nuevo y el existente es del 50%, la

contribucin de ambos vinos puede ser calculada de la siguiente manera:



28

Tabla 3: Estimacin de la Canibalizacin en la Lnea de Productos Volumen / cajas Contribucin / caja Contribucin Total

Vino existente 500.000 8 4.000.000Vino nuevo - Volumen canibalizado 500.000 7 3.500.000 - Volumen incremental 500.000 7 3.500.000 - Total 1.500.000 11.000.000Menos volumen originalmenteproyectado del vino existente 1.000.000 8 8.000.000Total 500.000 3.000.000

Ambas metodologas llegan a la misma conclusin: la marca X se beneficiar en U$3

millones producto de la introduccin del nuevo vino. Para un anlisis ms completo se

debieron haber incluido los costos fijos incrementales asociados a la produccin y venta del

nuevo vino, cosa que no se hizo en este anlisis. En todo caso si los costos fijos

incrementales hubiesen sido superiores a U$3 millones, entonces las conclusiones del anlisis

hubiesen sido distintas.

Leverage Operacional

Un concepto financiero muy relacionado con el anlisis de punto de equilibrio es el de leverage

operacional., el cual se refiere al grado de intensidad en los cuales el costo fijo y los costos

variables son usados en la produccin y comercializacin de los productos y/o servicios de una

empresa. Las compaas que tienen un alto costo fijo en relacin a sus costos variables son

definidas como de alto leverage operacional. Ejemplo de empresas con alto leverage operacional

son las lneas areas y las imprentas por nombrar algunas. Por otro lado, aquellas empresas que

tienen un costo fijo bajo en relacin a sus costos variables son definidas como de bajo leverage

operacional. Ejemplo de empresas de este tipo son entre otras los mayorsitas y las empresas

consultoras.



29

Mientras ms alto sea el leverage operacional de una empresa, ms rpido aumentarn sus

utilidades una vez que las ventas excedan el punto de equilibrio. De la misma manera, la misma

empresa incurrir ms en prdidas en caso de que las ventas no logren el punto de equilibrio. El

caso base muestra dos empresas tienen un idntico punto de equilibrio en volumen. Sin

embargo, las estructuras de costos varan entre ellas. En un caso vemos una empresa con un alto

costo fijo y un bajo costo variable, mientras que en el otro vemos una con un bajo costo fijo y

un alto costo variable.

La tabla 4 muestra los efectos del leverage operacional en las utilidades de una empresa.

Tabla 4: Efectos del Leverage Operacional en las Utilidades

Empresa con Empresa con Empresa con Empresa con Empresa con Empresa conAltos Costos Fijos Altos Costos Variables Altos Costos Fijos Altos Costos Variables Altos Costos Fijos Altos Costos Variables

Ventas 200.000 200.000 220.000 220.000 180.000 180.000Costos Variables 40.000 160.000 44.000 176.000 36.000 144.000Costos Fijos 160.000 40.000 160.000 40.000 160.000 40.000Utilidades 0 0 16.000 4.000 -16.000 -4.000

Caso Base Aumento del 10% en Ventas Aumento del 10% en Ventas

Al observar la tabla podemos apreciar que cuando el volumen de ventas es aumentado en un

10%, la empresa con un alto costo fijo y un bajo costo variable alcanza una utilidad ms alta que

aquella que tiene un bajo costo fijo y un alto costo variable. Sin embargo, cuando las ventas

caen en un 10% observamos justamente lo contrario. En efecto, la empresa con altos costos

variables tiene una prdida ms baja que aquella que tiene un alto costo fijo.

La conclusin del anlisis anterior es que aquellas empresas que tienen un alto leverage

operacional se benefician ms producto de un aumento en ventas que aquellas con un bajo

leverage operacional. Asimismo, aquellas compaas que tienen un alto leverage operacional son

mucho ms sensibles a disminuciones en el volumen de ventas, ya que las prdidas ocurren a

una tasa ms rpida en relacin a aquellas empresas con bajo leverage operacional. Por lo tanto,

reconocer la estructura de costos de las empresas es muy importante para estimar los efectos en

la utilidad ante cambios en el volumen de ventas producto de una accin de marketing.



30

V. El Estado de Resultados o Prdidas y Ganancias

El estado de prdidas y ganancias, o resultado de una empresa, presenta el resultado (utilidad

o prdida) de la gestin de dicha empresa (generalmente un ao), producto de la venta de

bienes y servicios de la empresa en dicho perodo.2

El resultado (utilidad o prdida) corresponde exactamente a la diferencia entre los ingresos

contables y los gastos contables del perodo. En principio, los ingresos contables se pueden

definir como el valor de los recursos recibidos por la empresa en un perodo, producto de la

ventas de bienes y/o servicios en dicho perodo. Los gastos contables de una empresa en un

perodo se pueden definir como el valor de todos los recursos entregados, servicios utilizados o

activos consumidos por la empresa en el perodo al que se refiere el Estado de Resultados y que

fueron necesarios de incurrir en el proceso de generacin de ingresos contables del mismo

perodo. El resultado de un perodo es la diferencia entre ingresos y gastos contables del

perodo.3

En la tabla 5 se presenta el estado de prdidas y ganancias para una pequea via. Los

propietarios de la via ven que las ventas de U$5 millones han disminuido por el costo de los

bienes vendidos y otros gastos de administracin y ventas para generar una utilidad operacional

de U$500,000.

Tabla 5: Estado de Prdidas y Ganancias

2 Contabilidad Financiera para Direccin de Empresas, Julio Glvez y Vivian Clarke 3 Idem



31

Ventas 5.000.000Costo de los bienes vendidos 3.000.000Margen bruto 2.000.000Gastos de administracin y ventas 1.500.000Margen operacional 500.000

Una forma de analizar el plan de marketing de una empresa y su estado de resultados se

presenta en la tabla 6. En la tabla podemos observar cmo cada uno de los conceptos ms

relevantes de la estrategia comercial se relacionan con el estado de prdidas y ganancias de la

empresa.

Tabla 6: Plan de Marketing y Estado de Prdidas y Ganacias

Ventas = Estrategia de Precios x Estrategia de Segmentacin (mercado objetivo)Costo variable = Estrategia de Producto Margen de Contribucin

Estrategia Promocional - Estrategia de Medios - Estrategia de Promocin y Ventas

Estrategia de Distribucin y Ventas - Estrategia de Canales de Distribucin - Estrategia de Ventas Margen Operacional (antes de Gastos de Administracin)

El estado de prdidas y ganancias puede utilizarse entre otras cosas para que los propietarios o

ejecutivos comparen los resultados reales obtenidos con los presupuestados para un

determinado perodo.

VI. Balance

El balance es el estado financiero que recoge, en un momento determinado (por ejemplo: el

ltimo da del ejercicio de una empresa en un determinado ao), el conjunto de derechos y

obligaciones susceptibles de evaluacin econmica de la empresa. Al conjunto de derechos se le

denomina Activos y al conjunto de obligaciones Pasivos. En trminos generales, un activo es un

recurso (un bien o un derecho) que posee la empresa en un momento del tiempo, cuya

caracterstica fundamental es la de constituir un recurso econmico que tiene la potencialidad de

generar un beneficio futuro a la empresa. Por su parte, los pasivos corresponden al monto de las



32

obligaciones de la empresa o deuda de esta hacia terceras personas u obligaciones con lo dueos

de la empresa (patrimonio), en un momento determinado del tiempo.4

La tabla 7 muestra el balance de una empresa vitivincola para un determinado ao:

Tabla 7: Balance Empresa Vitivincola (en U$) ACTIVOS PASIVOS Activo Circulante Pasivo CirculanteCaja 500.000 Cuentas x pagar 300.000Cuentas x cobrar 3.000.000 Sueldos 400.000Inventario 500.000 Deuda corto plazo 2.000.000Total Activo Circulante 4.000.000 Total Pasivo Circulante 2.700.000Activos Fijos Pasivo de Plazo PlazoPropiedades 10.000.000 Deudas de largo plazo 9.000.000Equipos y Maquinaria 4.500.000 Patrimonio 6.800.000Total Activo Fijo 14.500.000TOTAL ACTIVOS 18.500.000 TOTAL PASIVOS 18.500.000

La comparacin del balance actual con otro anterior le permite a una empresa observar los

cambios en su situacin financiera.

Dado que cada derecho adquirido genera una o ms obligaciones de idntico valor y que cada

obligacin contrada genera, de la misma forma, derechos por idntico valor, los activos y

pasivos totales son siempre iguales. En la tabla anterior se puede observar que los activos

totales de esta empresa vitivincola son iguales a sus pasivos totales.

Liquidez

Analizando el balance de una empresa podemos observar su estado de liquidez, el cual se refiere

a la habilidad que tiene una empresa para cumplir con sus obligaciones financieras de corto

plazo. Una medida clave para medir la posicin de liquidez de una empresa es el capital de

4 Contabilidad Financiera para Direccin de Empresas, Julio Glvez y Vivian Clarke



33

trabajo. El capital de trabajo se define como el valor del activo circulante menos el valor del

pasivo circulante. De acuerdo a la tabla Nxx de la via, el capital de trabajo alcanza a

U$2,300,000 (U$4,000,000 U$2,700,000).

En general, un ejecutivo de marketing debiera estar conciente del impacto que tienen las

distintas acciones de marketing en el capital de trabajo de la empresa. En general, los gastos de

marketing preceden al volumen de ventas, por lo que la empresa necesita usar la caja para

financiar dichos gastos, lo que reduce el capital de trabajo de sta. Incluso, si los gastos de

marketing no pueden ser financiados slo con la caja entonces la empresa debe utilizar los

cuentas por pagar reduciendo aun ms el capital de trabajo. Como contrapartida, los mayores

esfuerzos en marketing podran crear un mayor volumen de ventas, con su correspondiente

incremento en las utilidades, contribuyendo de esta forma al capital de trabajo. Dado que existe

un desfase entre los gastos de marketing y el volumen de ventas generado, los ejecutivos de

marketing deben preocuparse de cuales son los esfuerzos de marketing que generan valor y

cuales son innecesarios generando slo disminuciones en el capital de trabajo. Adems, debieran

estimar la probabilidad del potencial de ventas para un determinado esfuerzo de marketing.

Rotacin de Inventarios

La tasa de rotacin de inventarios es un coeficiente analtico que puede utilizarse para responder

la siguiente pregunta: es el nivel de inventario apropiado para una empresa?. La tasa de

rotacin del inventario indica la cantidad de veces que un inventario se vende (rota) durante un

ao. Para que sea un indicador til, la empresa debiera comparar su rotacin del inventario con

respecto a las tasas histricas y las tasas de la industria.

La tasa de rotacin del inventario se calcula de la siguiente manera:

Rotacin del inventario = costo de los bienes vendidos Inventario promedio al costo

Supogamos que la via que hemos utilizado como ejemplo en este documento tiene un nivel de

inventario promedio al costo de U$300,000, un margen bruto de 20% y un nivel e ventas de



34

U$3 millones. De acuerdo a la informacin anterior, cul es la tasa de rotacin del inventario

de la via?

En este caso tenemos que el costo de los bienes vendidos es igual a U$2,400,000 (U$3,000,000

U$600,000), ya que esta empresa tiene un 20% de margen bruto sobre la venta (U$600,000).

Luego la rotacin del inventario de la via ser:

Costo de los bienes vendidos = U$2,400,000 = 8 veces Inventario promedio al costo 300,000

Si el promedio de la industria para empresas de la competencia es de 11 veces, entonces la via

se debiera convencer de que su inversin en inventario es demasiado grande y que necesita

reducirlo.

Rendimiento Sobre la Inversin (ROI)

El rendimiento sobre la inversin es un coeficiente que indica la eficiencia de la empresa en la

generacin de ventas y utilidades a partir de la inversin total llevada a cabo. En trminos

matemticos, el retorno sobre la inversin lo podemos expresar de la siguiente manera:

ROI = Utilidad Neta Inversin Total

A modo de ejemplo, si asumimos que la empresa obtuvo en un ao U$500,000 de utilidades y

para lograrlas invirti U$2 millones, entonces el retorno sobre la inversin (ROI) ser igual a:

ROI = U$500,000 = 0.25 = 25% U$2,000,000



35

En este caso el ROI para esta empresa fue de un 25%. Este resultado por si solo no nos dice

nada. Que el resultado sea bueno o malo depender de las alternativas de inversin con sus

respectivos que se le presenten a la empresa.

VII. Flujos de Caja Descontados

Otro concepto muy til en marketing y finanzas tiene relacin con los flujos de caja

descontados. Los flujos de caja descontados incorporan el concepto del valor del dinero en el

tiempo o el anlisis del valor presente. La idea detrs del valor presente del dinero, es que un

dlar recibido el prximo ao no es igual a un dlar recibido a este ao., ya que el uso del

dinero tiene un valor reflejado por el riesgo, la inflacin y el costo de oportunidad. Por ejemplo,

si invertimos U$1,000 este ao a una tasa del 10% anual, el prximo ao recibiramos U$1,100

(U$1,000 + 10% de los U$1,000). En otras palabras, los U$1,100 que se recibirn el prximo

ao tienen un valor presente de U$1,000 si el 10% puede ser logrado (U$1,100/110% =

U$1,000).

El mtodo utilizado normalmente para valorar un negocio es el valor presente neto de los flujos

futuros generados por ste. Esto implica entender que las proyecciones de los flujos futuros son

el resultado de una serie de supuestos sobre crecimiento del volumen, comportamiento de los

precios unitarios y desempeo de los costos variables y operativos. La estimacin de los flujos

se estima utilizando la formulacin de la tabla 8.

Tabla 8: Estimacin Flujos de Caja

Item Explicacin Ingresos Totales Cantidad Volumen x Precio Unitario

(-) Menos Costos Variables

Costo necesario para producir el bien y ponerlo a

disposicin del mercado

Margen de Contribucin Diferencia entre Ingresos y Costos Variables

(-) Menos Costos Operativos

Costos Necesarios para operar el negocio, tales como

sueldos, arriendo de bodegas u oficinas, publicidad,



36

gastos generales y otros.

Resultado Operacional

Diferencia entre Margen de Contribucin y Costos

Operativos

(+) Ms Depreciacin, Amortizacin, Correccin

Monetaria y Otros

Existen numerosos costos que deben incluirse en el

clculo del Resultado Operacional para efectos del

clculo del pago de impuestos, pero que no constituyen

flujo efectivo de fondos. Debido a ello, stos deben

sumarse para calcular el flujo de caja.

Flujo de Caja

Para estimar un valor presente de distintas anualidades o flujos de caja futuros, se suman los

valores presentes de cada anualidad o flujo de caja que se estima sern generados en el perodo

de anlisis. Cada valor presente individual, se trae a valor presente en el momento en que se

realiza la valoracin, descontndolo a una tasa de descuento acorde con el riesgo implcito del

negocio. Todos los flujos de caja son sumados para obtener un valor presente total.

Mtodo Tradicional para Estimar Valor Presente Neto o Flujos de Caja Futuros

Para estimar un valor presente de distintas anualidades o flujos de caja futuros, se suman los

valores presentes de cada anualidad o flujo de caja que se estima sern generados en el perodo

de anlisis. Cada valor presente individual, se trae a valor presente en el momento en que se

realiza la valoracin, descontndolo a una tasa de descuento acorde con el riesgo implcito del

negocio. Todos los flujos de caja son sumados para obtener un valor presente total.

Cuadro 2: Clculo del Valor Presente Neto o Flujos de Caja Futuros

n

t

tn

tn kFCVP

1 11

En donde,

VPn = Valor Presente de n flujos de caja futuros

FC = Flujos de Caja de cualquier perodo t



37

n = El ltimo perodo del futuro

t = Momento del tiempo en donde 1 es el perodo 1

k = Tasa de Descuento

Una simple aplicacin del anlisis de los flujos de caja descontados ilustra el mecanismo

anteriormente sealado. Supongamos, por ejemplo que una empresa est considerando invertir

U$150,000 en un negocio sobre dos proyectos alternativos, A o B, que se le presentan. La

empresa ha estimado un flujo de caja para cada alternativa para los prximos cinco aos. La

tasa de descuento considerada por la empresa es de un 15% anual para ambos proyectos. En las

tablas 9 y 10 se presentan los flujos de caja de los Proyectos A y B respectivamente.

Tabla 9: Flujos de Caja y Valor Presente Proyecto A

Ao 0 Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5Flujo de Caja -150.000 25.000 35.000 50.000 70.000 90.000Flujo de Caja Acumulado -150.000 -125.000 -90.000 -40.000 30.000 120.000Factor Valoracin 1,00 0,870 0,756 0,658 0,572 0,497Flujo de Caja Descontado -150.000 21.739 26.465 32.876 40.023 44.746

Valor Presente $ 15.849Tasa de Descuento 15%

PROYECTO A

Tabla 10: Flujos de Caja y Valor Presente Proyecto B

Ao 0 Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5Flujo de Caja -150.000 50.000 55.000 60.000 65.000 80.000Flujo de Caja Acumulado -150.000 -100.000 -45.000 15.000 80.000 160.000Factor Valoracin 1,00 0,870 0,756 0,658 0,572 0,497Flujo de Caja Descontado -150.000 43.478 41.588 39.451 37.164 39.774

Valor Presente $ 51.455Tasa de Descuento 15%

PROYECTO B

Importantes conclusiones se derivan de las tablas presentadas. En primer lugar, el proyecto B

recupera la inversin al final del tercer ao, mientras que el proyecto A lo hace al final del

cuarto ao. En segundo lugar, los flujos descontados del proyecto A en los dos ltimos aos



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son mayores al del proyecto B. Sin embargo, la conclusin ms importante es que el proyecto B

tiene un valor presente mayor al del proyecto A.

Desde el punto de vista del proceso de toma de decisiones, ambos proyectos generan un valor

presente positivo. Lo anterior es relevante en relacin a la regla de decisin al valor presente:

una inversin debera ser aceptada si el valor presente neto es positivo y rechazado cuando este

es negativo. Ahora bien , cul debiera ser la decisin de inversin de capital de la empresa? Si

asumimos que la empresa desea crear valor a sus accionistas, la opcin que tiene un mayor valor

presente es la que debiera ser elegida. En este caso, el proyecto B tiene un valor presente neto

mayor al proyecto A (U$51,455 > U$15,849).

VIII. Anlisis de Varianza en el Plan de Marketing

Uno de los anlisis ms importantes que se hace al finalizar un perodo (generalmente un ao) se

refiere a las diferencias que se producen entre la contribucin neta alcanzada y la proyectada en

el plan de marketing. Lo anterior es muy comn que ocurra en las empresas, sin embargo

cuando una compaa se encuentra en una situacin como la anterior debe encontrar las causas

que explican esa brecha.

En la tabla 11 se presentan los resultados reales obtenidos por la empresa durante el ao 2006

versus los proyectados.

Tabla 11: Resultados reales v/s presupuestados ao 2006



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Presupuesto 2006 Real 2006 DiferenciasDemanda de mercado (clientes) 200.000 230.000 30.000,0Participacin de mercado 25,0% 23,0% -2%Nmero de clientes (volumen) 50.000 52.900 2.900Ingresos por cliente $ 16 $ 15 -$ 1,0Ingresos por venta (millones) $ 800.000 $ 793.500 -$ 6.500Costo variable por cliente $ 6,0 $ 7,0 $ 1,0Margen por cliente $ 10,0 $ 8 -$ 2,0Contribucin total (millones) $ 500.000 $ 423.200 -$ 76.800Gastos de Marketing $ 80.000 $ 90.000 $ 10.000Contribucin neta $ 420.000 $ 333.200 -$ 86.800

De acuerdo a la tabla anterior, suponga que esta empresa tena presupuestado lograr una

contribucin neta de U$420,000 durante el ao 2006, sin embargo a fin de ao se da cuenta que

le faltan U$86,800 para lograrlo. Cul ser la principal causa que le impidi a la empresa lograr

la meta? Volumen, margen, participacin de mercado, demanda de mercado, precio, costos

variables, costos de marketing? De manera de conocer las variables que explican la diferencia en

el desempeo final necesitamos analizar los resultados presupuestados con el real.

Tal como lo seala la tabla 11 existen diferencias entre el volumen actual y el proyectado, ya

que el volumen vendido por la empresa fue mayor al proyectado. Tambin existen diferencias

entre el margen unitario actual y el proyectado, ya que en este caso el margen unitario logrado

fue menor al estimado. Finalmente, existen diferencias entre los gastos de marketing actuales y

los proyectados al ser los primeros ms altos de los estimados.

La diferencia entre el gasto de marketing actual y el proyectado es fcil de explicar ya que se

trata de un costo fijo. En este nuestro ejemplo, la empresa gast U$10,000 ms de lo que haba

planificado. Sin embargo, la varianza en el volumen y el margen estn relacionados a otros

factores de desempeo, por lo que se hace ms compleja la explicacin de la brecha. Por

ejemplo, la diferencia en el volumen logrado versus el proyectado puede deberse a una

diferencia en la demanda de mercado proyectada y que la que efectivamente ocurri, o una

diferencia en la participacin de mercado actual de la empresa versus la proyectada, o a ambas.

En nuestro ejemplo, podemos observar que existe una varianza positiva en el volumen de

U$29,000 (margen proyectado de U$10 por unidad multiplicado por 2,900 unidades adicionales

vendidas) producto de una varianza positiva de U$75,000 en la demanda de mercado (demanda



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actual fue 30,000 unidades mayor a la proyectada multiplicada por la participacin de mercado

estimada de un 25% y el margen unitario proyectado de U$10) y una varianza negativa de la

participacin de mercado de -U$46,000 (diferencia de 2 puntos entre la participacin de

mercado efectivamente lograda versus la proyectada multiplicada por la demanda actual de

230,000 unidades y el margen unitario proyectado de U$10). As, la varianza positiva en el

volumen es producto del resultado de una mayor demanda de mercado y de una menor

participacin de mercado que la planificada.

Del mismo modo, la varianza en el margen es explicada por ms de un factor. La varianza total

del margen es de U$105,800 la que puede ser explicada por una varianza en el precio de

U$52,900 (52,900 unidades vendidas multiplicadas por U$1 que es la diferencia entre el precio

efectivamente cobrado y el proyectado) y la varianza en costo de U$52,900 (unidades

vendidas multiplicadas por U$1 que representa el mayor costo con respecto al planificado).

En el cuadro 3 podemos apreciar el anlisis de la varianza e identificar las principales brechas

con respecto al plan de marketing presupuestado.

Cuadro 3: Anlisis de Varianza para Identificar Brechas en el Plan de Marketing

Contribucin Neta MarketingCNM (actual) CNM (plan)

(VaxMa) GMa - (VpxMp) GMp(52,900x8) 90,000 (50,000x10) 80,000

$333,200 - $420,000= - $86,800

Varianza VolumenMp(Va Vp)

10(52,900 50,000)= +$29,000

Varianza Gto. MarketingGMp - GMa

80,000 90,000= -$10,000

Varianza MargenVa (Ma Mp)52,900(8 10)= -$105,800

Varianza DemandaMp x PMp(DMa DMp)

10 x 0,25(230,000 200,000)= +$75,000

Varianza ParticipacinMp x DMa(PMa PMp)

10 x 230,000(0,23 0,25)= -$46,000

Varianza CostosVa(CVp CVa)

52,900(6 7)= -$52,900

Varianza PrecioVa(Pa Pp)

52,900(15 16)= -$52,9000



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Tal como lo sealamos anteriormente, la ecuacin de rentabilidad en marketing es la

contribucin neta. Sin embargo, descomponiendo las varianzas en elementos ms bsicos, una

empresa estar ms capacitada para corregir las reas que se estn desempeando en forma ms

dbil de lo proyectado y hacer de esta manera los ajustes necesarios al plan de marketing, de

manera de tener una proyeccin ms acertada de la rentabilidad del plan de marketing para el

prximo ao.

En nuestro ejemplo, las principales conclusiones que podramos haber obtenido son:

Si la demanda de mercado no hubiese sido mayor a la esperada, entonces la brecha en la

contribucin neta hubiese sido aun mayor

Si el negocio hubiese logrado su participacin de mercado presupuestada, entonces la

diferencia en el desempeo hubiese sido menos que la mitad de lo que fue

Mayores costos variables, un menor precio y mayores gastos de marketing a los

planificados contribuyen a una menor contribucin neta

Con esta informacin, los ejecutivos de marketing puede revisar tanto la estrategia de precios

como los costos variables para determinar si la estrategia de marketing debiese ser cambiada.

En el ejemplo anterior, sealamos una situacin en la cual los resultados de una empresa haban

estado bajo los proyectados. En este tipo de situaciones, es muy comn que los ejecutivos

quieran intentar explicar el porque de estas diferencias. Sin embargo, en aquellas situaciones en

las cuales no existen diferencias entre la contribucin neta de marketing lograda, el volumen

vendido, o los gastos de marketing realizados con respecto a los proyectados los ejecutivos

parecieran no preocuparse mucho, ya que el plan de marketing estara funcionando de acuerdo a

lo planificado.

A modo de ejemplo, en la tabla 12 se presentan los resultados actuales y presupuestados

logrados por una empresa durante el ejercicio de un ao. Tal como podemos apreciar, la

contribucin neta lograda por esta empresa fue exactamente igual a la proyectada a comienzos



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del ejercicio. En una situacin como la descrita, valdra la pena llevar a cabo un anlisis de

varianza? Nuevamente la respuesta es afirmativa, ya que no sabemos que es lo que realmente

explica el que esta empresa haya obtenido un resultado igual al proyectado.

Tabla 12: Resultados Actuales v/s Proyectados

Revisando los nmeros vemos que efectivamente no hay una varianza en el volumen, sin

embargo si existe una varianza positiva por el lado de la demanda de mercado por

U$15,625,000 y una varianza negativa por el lado de la participacin de mercado

U$15,625,000. En otras palabras, no existe varianza por el lado del volumen, ya que la demanda

por el lado de la demanda es igual a la existente por el lado de la participacin de mercado, pero

con signo cambiado. Asimismo, tampoco observamos una varianza por el lado del margen. Sin

embargo, si existe una varianza positiva por el lado del precio por U$2,5 millones que se explica

por una aumento de U$10 en el precio unitario, pero tambin existe una varianza negativa por

US2,5 millones por el lado de la varianza producto de una aumento en el costo variable de

U$10 por unidad.

Cuadro 4: Anlisis de Varianza para Identificar Brechas en el Plan de Marketing

Demanda de mercado (unidades) 1,000,000 1,250,000 +250,000 Participacin de mercado 25% 20% -5%Volumen 250,000 250,000 0

Presupuesto Actual Varianza

Precio por unidad $450 $460 +$10Ingresos (millones) $112,5 $115 +$2,5

Costo por unidad $200 $210 +$10Margen de contribucin $250 $250 0Contribucin total (millones) $62,5 $62,5 0Gastos de marketing (millones) $15,0 $15,0 0

Contribucin Neta $47,5 $47,5 0

Contribucin Neta MarketingCNM (actual) CNM (plan)

(VaxMa) GMa - (VpxMp) GMp(250,000x250) 15 MM [(250,000x250) 15 MM]

$47,500,000 - $47,500,000= 0

Varianza VolumenMp(Va Vp)

250(250,000 250,000)= 0

Varianza Gto. MarketingGMp - GMa

15,000,000 15,000,000= 0

Varianza MargenVa (Ma Mp)

250,000(250 250)= 0

Varianza DemandaMp x PMp(DMa DMp)

Varianza ParticipacinMp x DMa(PMa PMp)

Varianza CostosVa(CVp CVa)

Varianza PrecioVa(Pa Pp)



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El anlisis de la varianza presentado en el cuadro 4 muestra las diferencias en la demanda de

mercado y la participacin de mercado entre lo alcanzado por la empresa y lo que esta haba

proyectado. Este anlisis le permite a la empresa darse cuenta de que efectivamente existe una

brecha entre la participacin de mercado que efectivamente logr (23%) y la que proyect

(25%), y le pone como desafo el establecer cules necesidades debiera satisfacer en el mercado

para alcanzar dicha participacin.

En general, los anlisis generales de tendencias con respecto al desempeo financiero entregan

poca informacin. Una empresa que no mide por ejemplo indicadores de mercado como la

participacin de mercado y la demanda de mercado, difcilmente podr descubrir porque su plan

de marketing no est funcionando. El anlisis de la varianza le ayuda a entender hasta que punto

su desempeo es impulsado por cambios en el tamao de mercado, la participacin de mercado,

los costos variables, y el precio entre otros.

IX. Conclusiones Finales

Existen muchas formas en que el anlisis financiero puede contribuir a tomar mejores decisiones

comerciales. Por un lado, dicho anlisis ayuda a los ejecutivos de marketing a estimar de mejor

forma las consecuencias de las distintas acciones de marketing, y por otro lado, los ayuda a

justificar de mejor manera las decisiones estratgicas y las evaluaciones de desempeo. Sin

embargo, se debe recalcar que el anlisis financiero es un complemento necesario, y no un

sustituto del anlisis de marketing, del juicio y la experiencia que tengan los ejecutivos en una

determinada industria.



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X. EJERCICIOS DE APLICACION

EJERCICIO 1

El gerente de marketing de las pomadas (nguentos) de American Therapeutic Corporation

estaba revisando las alternativas de precios y promociones para dos de sus productos: Rash-

Away y Red-Away. Ambos productos haban sido diseados para reducir la irritacin de la piel.

Red-Away era fundamentalmente un tratamiento cosmtico mientras que el producto Rash-

Away tambin inclua un componente que eliminaba las ronchas. Las alternativas de precios y

promociones recomendadas por los product managers de ambas marcas incluan la posibilidad

de estimular las ventas ya sea a travs de un aumento en las promociones o de reduccin del

precio. En la siguiente tabla se entrega un resumen de los precios, volmenes y costos actuales

para ambos productos:

Rash-Away Red-Away Precio Unitario $2.0 $1.0 Costo variable unitario $1.4 $0.25 Contribucin unitaria $0.6 $0.75 Volumen 1,000,000 unidades 1,500,000 unidades

Ambos product managers incluan como recomendacin una disminucin del precio en un 10%

o una inversin incremental (adicional) de U$150,000 en publicidad.

a) Cunto debieran ser las ventas totales tanto en unidades como en valor ($) de manera de

recuperar el incremento de U$150,000 en la publicidad?

b) Si el precio de cada producto es reducido en un 10%, en cunto debieran aumentar las

ventas tanto en unidades como en valor ($) de manera de mantener la utilidades?

EJERCICIO 2

Suponga que la empresa Rohm & Haas vende 10 millones de unidades al ao de un producto

qumico en un mercado en el cual tiene un 5% de participacin de mercado. Rohm & Haas le

vende este producto qumico a un mayorista a U$1,5 la unidad. El mayorista a su vez, le vende

este producto qumico a ferreteras logrando un margen bruto de un 50% sobre el precio al cual



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le compra a Rohm & Haas. Finalmente, las ferreteras le venden este producto qumico al

usuario final a un precio de U$3 la unidad. Los costos variables de Rohm & Haas por producir

este qumico alcanzan a U$0,9 por unidad. Adems, Rohm & Haas tiene un costo fijo de U$3,5

millones (publicidad, gastos de administracin y ventas).

Luego de analizar las utilidades alcanzadas a travs de este sistema de distribucin, Rohm &

Haas ha comenzado a evaluar la posibilidad de captar un mayor margen de comercializacin a

travs de una nueva estrategia de distribucin. En trminos especficos, Rohm & Haas tiene la

analisis cuantitativo en marketing 2 (2)

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