ANALIZA DIAGNOSTIC STRATEGIC LA SC PANMED SA

STUDENT: POPA IOANA ALEXANDRA

BO4 MEDIAS

PROFESOR DR. DUMITRESCU LUIGI

CUPRINS

I. Prezentarea firmei1

1.1 Denumire, localizare, forma juridica de constituire, obiect de activitate2

1.2 Scurt istoric3

II. Analiza mediului extern4

2.1 Analiza macromediului5

2.1.1 Mediul demografic

2.1.2 Mediul economic

2.1.3 Mediul tehnologic.

2.1.4 Mediul natural

2.1.5 Mediul cultural

2.1.6 Mediul politico-legislativ..

2.2 Analiza micromediului6

CAP I Prezentarea firmei

1.1 Denumire, localizare, forma juridica de constituire, obiect de activitate

Denumire: PANMED .SA

Localizare: sediul societatii este in Medias, sos. Sibiului nr 72, judetul Sibiu, cod 551129

Forma juridica de constituire: SC. PANMED . SA este o persoana juridica romana care are forma juridica de societate pe actiuni si isi desfasoara activitatea in conformitate cu legile romane si statul ei, neavand sucursale sau filiale in Romania si strainatate.

Obiectul de activitate: fabricarea produselor de panificatie si patiserie.

1.2 Scurt istoric

SC . PANMED . SA a luat fiinta in anul 1995 iar in momentul acesta se afla in faza de maturitate a ciclului de viata.

Societatea produce si comercializeaza annual pe piata interna peste 5500 de tone de paine de diverse tipuri, 2500 de tone de paine de diverse sortimente si 25 de tone de produse de patiserie.

SC . PANMED . SA are 180 de angajati, cu functii si calificari corespunzatoare, definite in fisa postului si se incadreaza conform clasificarii UE ca o societate mijlocie.

CAP II Analiza mediului extern

Prin mediul extern al intreprinderii se intelege ansamblul factorilor externi acesteia, factori a caror existenta este susceptibila de a-I influenta comportamentul si performantele sale, afectand-o intr-un fel sau altul.

Deoarece impactul poate fi direct sau indirect, analiza mediului extern trebuie realizata in doua contexte diferite: micromediul, generat de elemente aflate in imediata vecinatate a organizatiei si caracterizat prin posibilitati sporite de influentare a acesteia, respectiv macromediul, mai indepartat si cu posibilitati mai reduse de influenta asupra intreprinderii.

Analiza mediului extern vizeaza studiul acelor variabile majore prin care mediul imediat sau cel largit influenteaza intreprinderea, furnizand diagnosticului informatii asupra situatiei strategice complementare in raport cu cele oferite de analiza interne. Analizele realizate la nivelul mediului extern au scopul de a sesiza oportunitati si amenintari care exista, dar si de a identifica factorii cheie de succes ai sectorului de activitate, veritabile variabile strategice externe pe care toate intreprinderile trebuie sa le cunoasca si sa le stapaneasca pentru a supravietui.

2.1 Analiza macromediului

Macromediul analizeaza o serie de factori externi care afecteaza in mod uniform un mare numar de sisteme de afaceri. Acesti factori, care la prima vedere par foarte indepartate si fara repercursiuni asupra viitorului intreprinderii, au in realitate o influenta indirecta asupra acesteia.

2.1.1 Mediul demografic

Un prim aspect util in analiza factorilor demografici este numarul si structura pe sexe a populatiei ce face parte din piata firmei PANMED, atat sub aspectul volumului cat si al dinamicii si evolutiei in timp. In general, pe ansamblul economiei se constata o usoara scadere a populatiei, datorita scaderii natalitatii, tendintei generale de a pune cariera pe primul plan. Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la rata natalitatii si mortalitatii, elemente ce concura la stabilirea sporului natural al populatiei.

Mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri pentru SC . PANMED . SA, insa piata tinta la care se adreseaza firma cuprinde intr-o masura mai mica persoanele fizice, ci se axeaza pe satisfacerea cerintelor ce apartin firmelor, persoanelor juridice.

2.1.2 Mediul economic

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea intreprinderii de a concura in domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii. Intre factorii care influeteaza puterea de cumparare se numara: rata inflatiei, evolutia preturilor, modele de consum ale populatiei, rata somajului, veniturile reale si structura comertului cu ridicata. Aceste aspecte legate de situatia economica a zonelor in care firma PANMED isi desfasoara activitatea, se reflecta, direct sau indirect, si determina volumul si structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor, marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor si nivelul concurentei.

2.1.3 Mediul tehnologic

Mediul tehnologic in care opereaza firma este alcatuit din numerosi factori ce concura la realizarea produselor si serviciilor precum: nivelul tehnic al utilajelor si echipamentelor, calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licente si brevete inregistrate, capacitatea de creatie-inovatie-inventie. Aceasta componenta a macromediului implica firma atat ca beneficiar, cat si ca furnizor, mai ales prin intermediul pietei.

Tehnologia poate determina modul de satisfacere a deferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse si servicii, ambalare, promovare, distributie, etc. firmele care nu se adapteaza la noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand clientela in favoarea concurentilor. In acelasi timp, tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului, dar si a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocarea consta in realizarea productiei de masa si desfacerea maxima cat mai eficienta.

Tehnologia informationala tinde sa ocupe un rol important pe piata, inzestrarea cu acest tip de tehnologie permite obtinerea unor rezultate mai bune. Distribuirea rapida si in timp optim este asigurata prin masini si utilaje performante care contribuie la cresterea productivitatii pe ansamblul societatii. A obtine o informatie in timp util, inseamna ca poti sa fii cu un pas in fata celuilalt.

PANMED a investit in fabrica si magazinele proprii. Au fost cumparate linii tehnologice moderne, unice in Romania. Cladirile au fost renovate si adaptate normelor europene. A fost creat un sistem national de distributie ce acopera toata tara, iar productia a fost diversificata pentru a raspunde cerintelor consumatorilor. Societatea PANMED a investit in linii tehnologice de ultima generatie, complet automatizate, incepand cu operatia de framantare si pana la procesul de ambalare. Produsele realizate pe aceste linii sunt de calitate superioara, iar productivitatea este crescuta.

2.1.4 Mediul natural

Mediul natural detine un rol din ce in ce mai important in perioada actuala in proiectarea si desfasurarea activitatiilor economice. Conditiie naturale determina mosul de localizare, de distributie in spatiu a activitatilor unitatii economice, influentand in mod nemijlocit obiectivul activitatii. In aceasta cateorie se inscrie si necesitatea evitarii poluarii. Sunt reglementate norme stricte privind modalitatea de colectare a produselor alimentare si nealimentare, a deseurilor.

2.1.5 Mediul cultural

Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate constituie mediul cultural. Aceste elemente formeaza comportamentul de cumparare si consum, delimiteaza segmentele de piata si delimiteaza tipologiile specifice ale cumparatorilor. Mediul cultural contribuie la exprimarea exigentei unei anumite piete, conditionand atat felul produselor si maniera distribuirii lor, cat si continutul si forma comunicatiilor firmei cu piata, ale mesajelor transmise.

Religia si nationalitatea constituie elemente importante in conturarea profilului consumatorilor, aspecte ce trebuie luate in considerare de catre firma. Obiceiurile de consum si personalitatea indivizilor este influentata de tipul de religie, sarbatorile si traditiile fiecarei etnii. Populatia vizata de firma este constituita, in general de romani, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodoxa.

Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, il reprezinta nivelul educational, firma privind aceasta influenta prin doua aspecte: potentialul de instruire a personalului propriu si nivelul de cunoastere a clientilor. Aceasta dubla ipostaza a mediului cultural trebuie valorificata de firma prin analiza si impactul nivelului de instruire al populatiei, atat sub aspectul dinamicii in timp, cat si al importantei acordate acesteia.

Cultura reprezinta un mod de viata care face posibila diferentierea unui grup de oameni de ul altul. Din punc de vedere al marketing-ului cultura determina dorintele ca o modalitate de exprimare a nevoilor.

2.1.6 Mediul politico-legislativ

Factorii politici sunt specifici fiecarei tari si reprezinta in principal structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului in economie, gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal si international. Acesti factori por fi, dupa caz, factori stimulativi sau restrictivi ai unor activitati de piata.

In ceea ce priveste mediul legislativ, legislatia care afecteaza afacerile are in general unul din urmatoarele obiective: protejarea cumparatorilor, protejarea societatii si protejarea organizatiilor.

2.2 Analiza micromediului firmei PANMED

Micromediul unei intreprinderi prezinta acei factori din interiorul si exteriorul ei care in mod direct influenteaza capacitatea intreprinderii de a realiza o oferta pe masura asteptarilor consumatorilor si societatii.

Din perspectiva micromediului, PANMED actioneaza in desfasurarea activitatii sale concomitent pe doua piete: piata intrarilor si piata iesirilor. Pe primul tip de piata firma apare in calitate de cumparator si stabileste legaturi in special u furnizorii de marfuri, de forta de munca si prestatorii de servicii. Pe piata iesirilor, PANMED are calitatea de vanzator si valorifica produsele si serviciile realizate stabilind legaturi in principal cu clientii.

2.2.1 Clientii SC PANMED SA

Analizand relatiile comerciale ale SC PANMED SA cu clientii si furnizorii, putem spune ca firma si-a format cativa parteneri de afaceri stabili.

Pietele de desfacere ale produselor SC PANMED SA sunt judetul Sibiu cu o pondere de 80% din totalul vanzarilor societatii. Vanzarile se realizeaza atat prin reteaua proprie de vanzare a societatii, cat si prin vanzarile realizate catre clientii persoane juridice pe baza de contracte.

Pe langa reteaua proprie de vanzare a companiei a caror tinta sunt consumatorii in calitatea lor de persoane fizice, PANMED are in vedere si piata clientilor persoane juridice, compusa atat din micii comercianti cat si din marii retaileri.

In concluzie, clientela societatii este eterogena, contributia la realizarea cifrei de afaceri este diferentiata pe trei trepte: clienti puternici, medii si mici. Indiferent de categoria din care face parte si pentru ca firma in sine are prea putina valoare fara existenta clientilor, societatea SC PANMED SA incearca sa raspunda cerintelor ridicate de partenerii sai, prin imbunatatirea calitatii produselor si mentinerea nivelului ei, prin politica de preturi, prin serviciile oferite sau posibilitatea negocierii termenului de plata.

Chiar daca societatea a cunoscut o crestere substantiala atat ca numar de clienti, cat si in ceea ce priveste cantitatile livrate, conducerea manageriala considera ca principalul obiectiv al firmei ramane extinderea pietei de desfacere.

Clientii principali ai firmei persoane juridice sunt: Sc.Alimentara.Sa, Sc.Cesa.Srl, Sc.Tudor.Srl, Sc.PromptMix.Srl, Sc.Simona.Srl, etc.

2.2.2 Furnizorii SC PANMED SA

Preocupata de ridicarea calitatii produselor sale, conducerea manageriala a PANMED recunoaste ca numai prin aprovizionarea permanenta cu materii prime si materiale auxiliare de cea mai buna calitate, prin investitii tehnologice moderne isi poate consolida si extinde piata de desfacere.

Datorita indelungatei si bunei colaborari cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime se face intr-un ritm constant neprezentand riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic de productie.

In cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, firma PANMED analizeaza o serie de aspecte legate de:

Calitatea produselor, dat fiind faptul ca in calitatea produselor obtinute se regaseste calitatea materiilor prime si a materialelor folosite.

Respectarea termenelor si conditiilor de livrare si facilitatea unor servicii

Nivelul de implicare al firmelor in stabilirea si negocierea preturilor de vanzare dat fiind faptul ca pretul materiilor prime si materialelor contribuie in mod direct la formarea costurilor produselor obtinute

Discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare.

2.2.3 Concurenta SC PANMED SA

Orice firma care intentioneaza sa-si consolideze pozitia pe piata trebuie sa anticipeze miscarile concurentei, sa cunoasca cat mai multe informatii despre acesta.

Evident, nu poate fi vorba de o apreciere a activitatii unei intreprinderi fara a-I remarca articularea cu componenta fundamentala a mediului economic, si anume concurenta.

Practic, aceasta inseamna corelarea strategiei dezvoltarii, echivalenta cu capacitatea de oferta, cu strategia de piata ce presupune: mentinere, crestere, adaptare la noile conditii ale acesteia.

In domeniul de activitate al societatii, concurenta este deosebita, in special prin dezvoltarea micilor afaceri, cu anvergura limitata, dar semnificative prin plasarea acestora in zonele cu potential comercial suficient de interesant pentru a opera profitabil.

In prezent se inregistreaza o evolutie pozitiva a cotei de piata detinuta de societate in sensul detinerii a peste 10% din piata. In ceea ce priveste cifra de afaceri, aceasta a atins in 2009 valoarea de 100 de milioane de euro, fata de 90 de milioane de euro in anul 2008.

2.2.4 Resursele umane

Grupul PANMED incurajeaza initiativa personala, oferind oportunitati deosebite de invatare si crestere, intr-un mediu ce recompenseaza performanta individuala. Angajatii au sanse egale de promovare, performanta si potentialul de crestere al fiecaruia fiind criterile unice de selectie in cadrul societatii.

Oportunitatile reprezinta factori de mediu externi pozitivi pentru firma, sanse oferite pentru a-si reconsidera strategia existenta, in scopul exploatarii profitabile a oportunitatilor aparute.

Philip Kotler definea o oportunitate ca fiind un segment de piata caracterizat printr-o anumita nevoie prin care intreprinderea poate desfasura o activitate profitabila .

Un prim pas in analiza il constituie identificarea oportunitatilor si amenintarilor rezultate din mediul extern. Clasificarea oportunitatilor se poate face utilizand o matrice bidimensionala, denumita Matricea Oportunitatilor, ce utilizeaza doua criterii de departajare a oportunitatilor: probabilitatea de manifestare a succesului si aprecierea impactului asupra firmei, acestea luand valori pe scale de la 1 la 9.

Tab.1 OPORTUNITATI

NR.CTRDENUMIRE OPORTUNITATECODAPRECIERE

PROBABILITATEA DE MANIFESTAREINPACTUL FAVORABIL ASUPRA FIRMEI

1Localizare geograficaA76

2Stilul de viataB53

3Forta de munca ieftinaC78

4Concurenta slabaD58

5Pret imobiliar atractivE64

Societatea PANMED detine o serie de oportunitati legate de mediul extern, oportunitati ce exista pentru fiecare firma si trebuie identificate pentru a stabili la timp strategia necesara fructificarii lor.

Localizarea geografica in spatiu a activitatii, in apropierea unui drum principal favorizeaza o gravitatie comerciala si o migrare a cererii atat din interiorul orasului, cat si din exteriorul sau.

Concurenta slaba reprezinta un alt atu al mediului extern. Cu cat concurenta pe piata este mai mica, cu atat bunastarea societatii este mai mare.

Amenintarile sunt factori de mediu extern, negativi pentru firma, situatii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, in masura semnificativa, capacitatea firmei de a-si realiza integral obiectivele stabilite, determinand reducerea performantelor ei economico-financiare. Amenintarea externa, conform lui Philip Kotler este o piedica aparuta ca urmare a unei tendinte sau unei evolutii nefavorabile a mediului, care in absenta unei actiuni pe piata defensive, ar duce la scaderea vanzarilor sau a profitului.

La fel ca si oportunitatile, amenintarile se reprezinta cu ajutorul Matricii Amenintarilor.

Tab. 2 AMENINTARI

NR. CTRDENUMIRE AMENINTARECODAPRECIERE

PROBABILITATEA DE MANIFESTAREIMPACTUL NEFAVORABIL ASUPRA FIRMEI

1Venitul populatieiA58

2Noii intrati pe piataB66

3Fluctuatiile cursului valutarC84

4Impozite si taxeD85

5Cresterea preturilorE87

Primul factor al amenintarilor este reprezentat de veniturile populatiei care in ultima vreme au cunoscut o scadere destul de semnificativa. Impactul asupra firmei poate sa conduca la scaderea atat cantitativa cat si valorica a vanzarilor.

Un alt aspect, la fel de important in analiza mediului extern, este legat de pericolul noilor intrati pe piata. Studierea concurentei, atat din punct de vedere al prezentei actuale pe piata, dar si a viitorilor concurenti, reprezinta o alta caracteristica ce trebuie luata in considerare. In acest caz, firma trebuie sa fie receptiva la schimbarile produse pe piata, la aparitia unor concurenti ce ofera produse asemanatoare acelorasi tip de clienti.

Deprecierea monedei nationale si fluctuatiile cursului monetar reprezinta un alt tip de amenintare la adresa activitatii firmei.

Cresterea preturilor la produsele comercializate nu conduce la obtinerea unui profit superior, ci la pierderea potentialului de clienti. O asemenea crestere influenteaza intr-un mod negativ puterea de cumparare, iar tendinta populatiei este de a distribui veniturile intr-un mod mai limitat, rational, cunoscand o cerere negativa. In aceasta perioada, viteza de rotatie a stocurilor este mai lenta, existand posibilitatea unui surplus ineficient. Firma trebuie sa analizeze tendinta de crestere a preturilor, pentru a evita o situatie de acest tip. Eficienta activitatii depinde in mod direct de nivelul preturilor, iar pentru a evita ineficienta trebuie sa actioneze in directia mentinerii unor preturi care sa satisfaca atat clientii, cat si sa-I permita obtinerea de profit.

III ANALIZA MEDIULUI INTERN

Mediul intern al ntreprinderii este alcatuit din totalitatea elementelor ce asigura realizarea obiectivului de activitate al acesteia. Acesta intra n actiune nu ca o suma aritmetica ci ca un ansamblu n care componentele conlucreaza, conditionandu-se reciproc, potentndu-se sau anihilndu-se una pe cealalta dupa caz. Rezulta deci ca mediul intern are deopotriva un continut static si unul dinamic.

Continutul statistic al mediului intern este dat de elementele sale componente privite izolat fara surprinderea legaturii dintre acestea si a raporturilor n care se afla unele cu altele.

Continutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea n procesul activitatii a resurselor de care dispune firma. Efectul sinergic, depinde, ntre altele, de raporturile cantitativ-structurale n care se afla componentele mediului.

In sfarsit, asa dupa cum s-a aratat, mediul intern se afla ntr-o continua interactiune cu mediul extern, legaturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De aceea, o serie de trasaturi ale mediului extern se regasesc ntr-o anumita proportie si n cadrul mediului intern. Intr-o astfel de acceptiune mediul intern apare ca fiind alcatuit din totalitatea fortelor motrice, identificarea acestora reprezentand punctul de pornire n evaluarea potentialului unei firme. Problema se simplifica mult, pornind de la constatarea ca, n ultima instanta, mediul intern se identifica cu ntreprinderea nsasi, definite ca agent economic n cadrul caruia are loc combinatia factorilor de productie n scopul producerii de bunuri sau servicii. Mediul intern este constituit din elemente care exprima fizic resursele de care dispune ntreprinderea: materiale, financiare si umane.

3.1 Capacitatea comerciala a firmei

Cele mai importante aspecte urmarite in cadrul acestui domeniu sunt cele ce se refera la: cotele de piata pentru produsele comercializate, reputatia firmei in sectorul sau de activitate, eficienta sistemului de distributie a produselor, eficienta politicii de promovare, natura fortelor de vanzare utilizate, calitatea produselor oferite si a serviciilor postvanzare utilizate, calitatea produselor oferite si a serviciilor postvanzare care le insotesc, politicile de pret folosite, inovarile din procesele de distributie si comercializare a produselor, volumul, structura si repartizarea teritoriala a ofertei, masura in care ea acopera cererea existenta pe piata, gradul de elasticitate a cererii in functie de pret, de veniturile populatiei si alti factori, etc.

3.2 Capacitatea financiara a firmei

In legatura cu acest domeniu se vor urmari, spre exemplu, urmatoarele caracteristici: disponibilitatea capitalului, nivelul de rentabilitate a activitatii desfasurate, gradul de indatorare, fluxul de numerar, stabilitatea financiara, echilibrul financiar pe termen lung si pe termen scurt, capacitatea de autofinantare, etc.

3.3 Capacitatea productiva a firmei

Analiza acestui domeniu va fi orientata, in principal, spre urmatoarele probleme: echipamentele de fabricatie si tehnologiile folosite, marimea capacitatilor de productie existente in diferite verigi de fabricatie si gradul de corelare a acestora, indicatorii de utilizare a capacitatilor de productie, calificarea fortei de munca si concordanta acesteia cu categoria de incadrare a lucrarilor executate, economiile de scara, capacitatea de respectare a termenelor de livrare, gradul de flexibilitate, gradul de mecanizare si automatizare a productiei etc.

3.4 Capacitatea manageriala a firmei

Dintre aspectele cele mai importante care fac obiectul acestui domeniu, al analizei pot fi semnalate urmatoarele: organizarea structurala si procesuala a managementului firmei, capacitatea de decizie, creativitatea manageriala, eficienta sistemului de management adoptat, gradul de adaptabilitate, sistemul informational, etc.

Evaluarea potentialului firmei presupune stabilirea nivelului de importanta al fiecarui factor incadrat in cele patru domenii de analiza, de obicei pe trei grade de ierarhizare: importanta ridicata, medie sau scazuta.

Pe baza studierii detaliate a situatiei fiecarui factor, tinandu-se seama de nivelul sau de importanta, se apreciaza influenta pe care el o exercita asupra activitatii de ansamblu a firmei si gradul de performanta realizat in sfera factorului respectiv.

Asa cum este normal, procesul de diagnosticare se va orienta in principal spre fortele si slabiciunile majore, care exercita o influenta semnificativa asupra evolutiei activitatii firmei si a performantelor sale economice. Dar, in acelasi timp, nu trebuie sa fie neglijate nici fortele si slabiciunile minore care, in anumite conditii conjuncturale cu caracter intern sau extern, isi pot amplifica influenta lor asupra situatiei economico-financiare a firmei analizate, putand chiar sa treaca in categoria celor majore.

Capacitatea comercialaINDICATORIPERFORMANTAIMPORTANTA

F-RRN-NSF-SRMS

Notorietatea firmeiXX

Cota de piataXX

Calitatea produselorXX

Calitatea serviciilorXX

Politica de pretXX

Eficienta distributieiXX

Eficienta promovariiXX

Eficienta fortei de vanzareXX

Eficienta inovatieiXX

Acoperirea cererii la nivel geograficXX

Capacitatea financiaraEficienta capitaluluiXX

Fluxul de numerar existentXX

Stabilitatea financiara a firmeiXX

Capacitatea productivaMijloacele de productie existenteXX

Capacitatea de productieXX

Economiile de scaraXX

Nivelul de calificare al fortei de muncaXX

Capacitatea de a produce conform graficuluiXX

Abtitudinile tehnice ale institutieiXX

Capacitatea organizatoricaConducere vizionaraXX

Nivelul de implicare al angajatilorXX

Capacitatea de orientare a conduceriiXX

Flexibilitatea structurii organizatoriceXX

Scor notorietate:

EMBED PBrush

EMBED PBrush