analyse marketing de materne
DESCRIPTION
Analyse marketing de Materne Belgique faite par des étudiants en marketingTRANSCRIPT
HENALLUX Année 2012-2013
TRAVAIL DE MARKETINGAnalyse de la société MATERNE
Groupe F :CASTAIGNE FrançoisENGLEBERT Pierre-YvesHAECK TinaLEDOUX Nathalie
Promoteur :JAYMAERT Isabelle PROMOTION IE-MK-B1-F
Historique
Materne
Édouard Materne En 1888, création de la société Materne Wépion Spécialisation : culture et ventes de fruits Confilux
Auguste Heymans En 1895, rachat de Veuve Landenne & Persoons Lustin Spécialisation : fabrication de pâtes de pommes
Materne-Confilux
En 1977, fusion entre Materne et Confilux En 1980, implantation à Floreffe Leader en Belgique Un des plus grand producteur de confitures et compotes
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Positionnement
• Materne leader transformation des fruits dans une démarche de qualité (sur le marché belge)
• MATERNE = QUALITÉ = FRUIT • Materne respect ....consommateur nature
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Portefeuille produit Materne
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Les compotes Les confitures extra
Les confitures nostalgies Les confitures Enjoy
Portefeuille produit Materne
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Les jus de fruits pressé So fruit
Les fruits au sirop et au corin Les fruits pockets
Marché
• Marché environnant Petit-déjeuner• Marché principal Confiture
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Marché
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Miels4% Petits déjeuner chocolatés
5%
Céréales15%
Confiture7%
Thés5%
Laits industriels2%
Crèmes en marron
0%
Solubles10%
Cafés torréfiés25%
Cafés en dosettes15%
Infusion3%
Pâtes à tartiner8%
Sirops d'érable et assimilés1%
Marché du petit déjeuner (en 2012)
Confiture ar-tisanales
28%
Autres36%
Materne37%
Marché de la confiture en Belgique
Pestel
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Consommateur
• De qui parle-t-on?– Consommateur:• Profil = large enfants à adultes• Tous milieux sociaux
– Acheteurs:• Gestionnaires des courses
• Comportement:– Passe moins de temps
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Concurrence
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Concurrents directs
• Les marques nationales
• Les marque de distributeurs (MDD)
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Les 3 niveaux de l’espace concurrentiel
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Générique
Indirecte
directeToutes les confitures
Fruit
Cracotte/Biscotte
Barre/Biscuit petit-déjeuner
Produits laitiers
Petit-déjeuner anglais
Céréales
Pâte à tartiner
Cassonade, sucre
Lait concentré
Fromage
CompoteVermicelle en chocolat
Beurre
Charcuterie
Miel
Audit interne
• Objectif:– Produits de qualité– Plaisir de dégustation
• Marché:– Se situe sur plusieurs axes• Grand public• MDD• Progression = 7,5% du CA
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Mix-Marketing
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Produit: Dimensions
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Marque : Materne
Conditionnement : Bocal en verre avec couvercle hermétique.
Caractéristique :-Riche en fruit.-Produit de qualité qui prime sur les bienfaits de la nature.
Niveau de qualité :-Toutes les confitures sont garanties sans colorants, ni conservateurs, ni arômes ajoutés, ni matière grasse d’origine animale. -Préparée dans le respect de la recette traditionnelle avec 50% de fruits.
Service après vente :-Pour toutes questions, remarques, suggestions et recommandations, le consommateur peut contacter le service consommateur
Garantie :-Materne assure la qualité, l’hygiène et la sécurité alimentaire des produits par le choix exigeant des matières premières, des ingrédients, des procédés de transformation.-Le tout est garanti par une organisation humaine éprouvée et un système.
Produit: Concept
• 2 parties:– Confiture Moment de plaisir famille et
proches – Produit = bienfait de la nature
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Produit: Marque
• Materne Personne Edouard Materne• Couleur verte Nature• Logo Cœur– Émotionnel aimer les fruits « Merci les
fruits »– Organe santé
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Produit: Packaging
• Fonction technique:– Verre + capsule Protection– Forme = Facile à prendre– Écologique
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Produit: Packaging
• Fonction commerciale:– Transparent Facile à reconnaitre les goûts– Concept produit sur étiquette (fruits)– Packaging = trilingues– Pots = Materne
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Produit: Emballage
• Verre:– Conserve toutes ses propriétés– Transparent « Le verre, pour ce qui mérite
…………………………d’être vu » • Capsule:– Bonne conservation– Possibilité de refermer le bocal– Système de sécurité Flip Button
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Produit: Étiquetage
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Marque
Nom du produit
Produit: Étiquetage
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Composition du produit
Quantité nette
Nom du fabricant
Date de péremption
Produit:Gamme
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Largeur : 5
Prof
onde
ur: M
ater
ne=
29 /
Enjo
y= 8
/ So
Fru
it= 3
/ N
osta
lgie
= 14
/ Ré
colte
= 8
Ampleur : 62
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Prix: Facteurs influencent la fixation du prix
• Facteurs internes:– Coûts fixes:• Machines, électricité, eau, …
– Coûts variables:• Matière première, transports, …
– Coûts direct:• Fournisseurs, livraisons, …
– Coûts indirect:• Devis pour nouveau client, …
Facteurs influencent la fixation du prix
• Facteurs externes:– Concurrence:
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Concurrents Prix
Confiture Eva fraise/abricot Confiture Everyday fraise
Confiture nature PurBio bio fraise Confiture Tante Eliane fraise
Confiture Bonne Maman aux fraise Confiture Effi fraise
1,76 €/Kg1,67 €/Kg8,04 €/Kg2,43 €/Kg7,00 €/Kg4,89 €/Kg
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Facteurs influencent la fixation du prix
• La demande:
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Materne Prix
Materne confiture fraiseEnjoy confiture 4 fruitsMaterne confiture 4 fruits jaunes
4,43 €/Kg4,43 €/Kg4,56 €/Kg
Caractéristiques positives Caractéristiques négatives
Produit sainTeneur en fruit > à 50 %Garantie inviolabilitéBon rapport qualité/prixFamiliale.
Plus cher que certains autres produits de marque
Facteurs influencent la fixation du prix
• Stratégie de gestion qualité prix :
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Qualité
Élevée1. Stratégie de
luxe.
1. Stratégie du rapport qualité/prix supérieur.
1. Stratégie du cadeau.
Prix
Moyenne1. Stratégie de
surprime.
1. Stratégie du milieu de gamme.
1. Stratégie du bon rapport qualité/prix.
Basse1. Stratégie
d’exploitation.
1. Stratégie de la fausse économie.
1. Stratégie d’économie
élevé Moyen Bas
Distribution:Circuit
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Distribution
• Politique de distribution:– Distribution intensive• Distribution en masse
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Distribution
• Exportation:– + 60%
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Distribution: positionnement dans le
magasin• Rayon:– Petit-déjeuner Confiture– Entre front et genou– Distinction entre MDD
– Proche des compotes +
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Promotion
• Mass Média:– Peu d’affichage + peu de télévision– Parutions dans RIA
– Pub Compote
– Pub Confiture (juste une radio)
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Promotion
• Hors Média:– Promotion ventes Ristourne
– Sponsoring Mécénat Partenariat
– Action petit-déjeuner école primaire
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
SWOT: Forces
• Produit sain, sans conservateurs, colorants ni édulcorant.
• Teneur en fruit élevés (50%)• Packaging "flash" (vert), l'étiquette transparente• Fabrication régionale• Garantie inviolabilité avec le système Flip Button
(le « pok » de l’ouverture)• Gamme de produit = large
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
SWOT: Faiblesses
• Relation avec consommateur très faible• Pas de démarcation avec les concurrents• Communication = faible
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
SWOT: Opportunités
• Différentes niches exploitables (bio, exotique)• Pour tout type de consommateur.• Développer l’exportation dans les pays
émergeants.• On favorise plus les produits nationaux avec la
crise
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
SWOT: Menaces
• Consommation des produits blancs en hausse• Marché saturé • Crise économique• Arrivée de produits bio• Innovation difficile
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Recommandations
• Recommandation 1:– Prix
– Place:
– Produit:– Promotion: élargir!• Pub, … Toucher plus de personnes, + part de
………………..marché, …
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Recommandations
• Recommandation 2:– Prix:
– Place:
– Produit: produit à emporter pour petit-déjeuner– Promotion: élargir!• Pub, … Toucher plus de personnes, + part de
………………..marché, …
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie
Des questions?
CASTAIGNE François - ENGLEBERT Pierre-YvesHAECK Tina - LEDOUX Nathalie