anÁlise do monitoramento do facebook do centro ... · manutenção das redes sociais. as redes...

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA

CENTRO DE COMUNICAÇÃO, TURISMO E ARTES

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO

CURSO DE GRADUAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS

LÍVIA LIMEIRA DE CASTRO BARBOSA

ANÁLISE DO MONITORAMENTO DO FACEBOOK DO CENTRO

UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA - UNIPÊ

JOÃO PESSOA

2019




Artigo científico apresentado ao Centro de

Comunicação, Turismo e Artes, da Universidade

Federal da Paraíba, como conclusão do Curso de

Bacharelado em Relações Públicas.

Orientador: Profa. Me. Karla Rossana Francelino

Ribeiro Noronha

JOÃO PESSOA

2019




Artigo científico apresentado ao Centro de Comunicação, Turismo e Artes, da Universidade

Federal da Paraíba, como requisito parcial para a elaboração da Monografia de Conclusão do

Curso de Bacharelado em Relações Públicas.

RESULTADO: ____________________ NOTA: ______________

João Pessoa, _______ de ______________ de __________.

BANCA EXAMINADORA

__________________________________________

Prof. Me. Karla Rossana Francelino Ribeiro Noronha (orientador)

UFPB

__________________________________________

Prof. Me. Andréa Karinne Albuquerque Maia (examinador)

UFPB

__________________________________________

Prof. Me. Laiz Silveira Ferreira (examinador)

UFPB

3

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 5

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................................... 7

2.1 REDES SOCIAIS ............................................................................................................... 7

2.2 O USO DAS REDES SOCIAIS DIGITAIS ...................................................................... 9

2.4 O USO DO FACEBOOK NO BRASIL ...................................................................................... 11

3 METODOLOGIA .............................................................................................................. 12

3.1 MÉTODO DE COLETA DE DADOS (ARS – ANALISE DE REDES SOCIAIS) .... 13

3.2 VISUALIZANDO DADOS COM ARS .......................................................................... 14

4.0 ANÁLISE DA REDE SOCIAL DIGITAL: FACEBOOK ........................................... 15

4.1 ESTUDO DE CASO: CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA ................ 15

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 23

6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................... 24

4



RESUMO

A informação e o conhecimento estão em todas as esferas e áreas, são considerados essenciais

tanto do ponto de vista acadêmico quanto profissional e, quando transformados pelas ações

dos indivíduos, tornam-se competências valorizadas, gerando benefícios sociais e econômicos

que estimulam o desenvolvimento e são, ainda, recursos fundamentais para formação e

manutenção das redes sociais. As redes sociais digitais constituem uma das estratégias

subjacentes utilizadas pela sociedade para o compartilhamento da informação e do

conhecimento, mediante as relações entre atores que as integram. Sendo assim, esse estudo

tem como objetivo investigar a utilização das redes sociais na construção do relacionamento

com clientes na empresa do ramo universitário Unipê. A metodologia adotada é de natureza

quantitativa e consistiu em explorar os dados de interação referentes a página da instituição no

Facebook, analisando a influência da mudança de gestão nas publicações e interação com o

público alvo. Com os resultados, percebe-se que a empresa em questão está utilizando as

redes sociais como um canal para oferecer conteúdo e prestação de serviço aos clientes.

Ainda mais, a partir dos dados coletados observa-se que houve uma queda na interação com

os usuários após a transferência da gerência do marketing para setor externo, devido a

diminuição da frequência e quantidade de publicações. Sendo assim, conclui-se que as redes

sociais representam uma oportunidade para melhorar a interação com o público-alvo da

empresa, pois permitem não apenas conhece-lo melhor, como também atingi-lo rapidamente.

Palavras-chave: Redes sociais. Monitoramento. Análise.

ABSTRACT

Information and knowledge are in all spheres and areas, are considered essential both

academically and professionally, and when transformed by the actions of individuals, they

become valued skills, generating social and economic benefits that stimulate development and

are , as well as fundamental resources for training and maintenance of social networks. Social

networks digitals are one of the underlying strategies used by society for the sharing of

information and knowledge, through the relationships between actors that integrate them.

Therefore, this study aims to investigate the use of social networks in the construction of the

relationship with customers in the Unipê university branch. The methodology adopted was of

a quantitative nature and consisted in exploring the interaction data regarding the institution's

Facebook page, analyzing the influence of management change in publications and interaction

with the target audience. With the results, it can be seen that the company in question is using

social networks as a channel to offer content and service to customers. Moreover, from the

data collected, it was observed that there was a decrease in the interaction with users after the

transfer of marketing management to the external sector, due to the decrease in the frequency

and quantity of publications. Therefore, it is concluded that social networks represent an

opportunity to improve the interaction with the target audience of the company, because they

allow not only to know it better, but also to reach it quickly.

Keywords: Social networks. Monitoring. Analyze.

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1. INTRODUÇÃO

A popularização do acesso à internet com os instrumentos de inclusão digital, tem

gerado um aumento significativo na comunicação entre as pessoas, principalmente, no que

tange as relações cliente e empresa. Nesse novo cenário social, os espaços virtuais estão

deixando de ser ambientes de bate-papo, de conversa e encontros pessoais para posicionar-se

como um importante aliado na prospecção de clientes e consolidação de uma marca, a qual

exige uma grande necessidade de monitorar o comportamento e a interação do perfil da

empresa nas redes sociais, bem como criar estratégias para manter a visibilidade.

As redes sociais digitais são um excelente canal para conhecer o que o público está

opinando a respeito de uma determinada marca. Elas servem de termômetro para entender se

um produto ou serviço agradou mais ou menos. Aproveitando a grande possibilidade de

interação desses canais as organizações podem se comunicar com seus públicos, agradecendo

elogios, encaminhando reclamações e criando assim um relacionamento criando então um

ambiente de troca de experiências. Isso é muito valioso para quem quer construir um bom

posicionamento digital.

Ser presente digitalmente é uma ótima oportunidade para compreender melhor o

comportamento do seu público. Por meio dos relatórios que a maioria das redes oferece é

possível entender qual é a faixa etária mais participativa, onde moram seus seguidores, que

tipo de conteúdo eles mais acessam, em que horário etc. Tudo isso fornece um conjunto de

informações que possibilita traçar um perfil de fãs da marca e assim pode-se investir em ações

que terão mais audiência para eles, não só no ambiente on-line.

Em um mundo cada vez mais interativo e dinâmico é imprescindível que as

organizações saibam o que está acontecendo nos ambientes em que atuam e possam agir de

forma rápida e adequada, utilizando-se dos devidos canais e evitando possíveis repercussões

negativas e crises, tendo em vista uma grande incidência de marcas que não sabem monitorar

e se posicionar de forma adequada nas redes sociais digitais.

Monitoramento é a forma que possibilita entender como a atuação da empresa está

sendo conduzida e percebida pela sociedade, é o retorno de todo o trabalho executado

(RECUERO, 2009). Com ele é possível saber a impressão de um todo sobre determinada

marca, produtos ou serviços, e estas considerações são fundamentais para o posicionamento

dessas no mercado. Dessa forma, surge o relacionamento quando é perceptível uma possível

chegada de uma crise, pode-se entrar em acordo com os públicos para atingir sua satisfação, e

até mesmo tirar dúvidas e esclarecer alguma subjeção.

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O que as organizações buscam quando investem na comunicação? De que maneira as

Relações Públicas, por meio dos mecanismos de Comunicação, podem auxiliar na

consolidação da imagem organizacional ideal?

A pesquisa é realizada para investigar o modo como o Centro Universitário de João

Pessoa (Unipê) lida com o canal de comunicação e a rede mais usada que é o Facebook.

Segundo dados divulgados pela Comscore em 2011, 99% dos internautas brasileiros entraram

em sites de relacionamento, o Brasil possui mais 66 milhões de usuários na internet. Este é

um dos primeiros motivos de se investir neste meio, uma vez que grande parte do público está

concentrada nele. A divulgação neste se torna mais rápida, o público é atingindo diretamente,

além de ser possível ser mais direcionado. O diferencial das redes sociais digitais em relação a

outros canais está justamente na interação, em tempo real, entre a empresa e o seu público,

além de possibilitar colher informações sobre o comportamento do consumidor.

Assim, partindo da visão das organizações, este estudo investiga como o Centro

Universitário de João Pessoa (UNIPÊ) está utilizando as redes sociais digitais, em particular o

Facebook para se comunicar com seu público e, por meio destas, estabelecer um

relacionamento.

Este tema se mostra atual e relevante em função do crescente número de empresas a

adotar as redes sociais em seus planos de comunicação. Como justificativas, as redes sociais

ganharam relevância nos últimos anos e passaram a ser utilizadas como ferramenta de

marketing pelas empresas. Em 2010, 79% das maiores companhias do mundo estavam

presentes nas redes sociais digitais.

Existe interesse crescente das empresas pelo tema, de modo que o presente estudo

pretende reduzir esta lacuna, explorando uma grande empresa do setor universitário na

Paraíba.

Russel e Rosa (2012, p.273) afirmam que “interagir de forma ética e responsável

agrega resultado positivo a imagem organizacional e a seus relacionamentos” nas redes. Além

disso, uma administração estratégica pode identificar tendências e insatisfações, além de

prevenir conflitos.

Um bom atendimento nas redes sociais digitais, resulta em algo que contribui

arduamente para o conhecimento de cada ponto forte e fraco do cliente e consequentemente,

para seus serviços e/ou produtos. Sanando dúvidas com respostas claras e relevantes, o qual o

cliente é protagonista na propagação da sua satisfação perante a rede de amigos, gerando

pontos positivos para uma empresa e muitas vezes, revertendo uma situação negativa, a qual

recebe o sentimento de confiança. Dessa forma, o objetivo central desta pesquisa é perceber a

7

partir de que ponto o monitoramento passa a ser relacionamento, como isso afeta os clientes e

toda a organização. Além de, analisar o relacionamento através do monitoramento nas mídias

sociais, demonstrando-o a melhor forma a ser feito e o quanto agregará valor e melhorias nas

relações entre organização e cliente.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1. REDES SOCIAIS DIGITAIS

As redes sociais, segundo Marteleto (2001, p.72), representam “[...] um conjunto de participantes

autônomos, unindo idéias e recursos em torno de valores e interesses compartilhados”. A autora

ressalta, ainda, que só nas últimas décadas o trabalho pessoal em redes de conexões passou a ser

percebido como um instrumento organizacional, apesar de o envolvimento das pessoas em redes

existir desde o começo da humanidade.

A rede, que é uma estrutura não-linear, descentralizada, flexível, dinâmica, sem limites definidos

e auto organizável, estabelece-se por relações horizontais de cooperação. Costa et alii (2003, p. 73)

atestam que a rede “é uma forma de organização caracterizada fundamentalmente pela sua

horizontalidade, isto é, pelo modo de inter-relacionar os elementos sem hierarquia”.

A noção de rede remete primitivamente à noção de capturar a caça. “Por transposição, a rede é

assim um instrumento de captura de informações” (FANCHINELLI; MARCON; MOINET, 2004). E

esse mesmo enfoque é acentuado por Capra, quando delineia a importância das redes organizacionais:

[...] na era da informação – na qual vivemos – as funções e processos sociais

organizam-se cada vez mais em torno de redes. Quer se trate das grandes empresas,

do mercado financeiro, dos meios de comunicação ou das novas ONGs globais,

constatamos que a organização em rede tornou-se um fenômeno social importante e

uma fonte crítica de poder. (CAPRA, 2002, p. 267)

Partindo do ponto de vista do comportamento do ser humano, Tomaél, Alcara e Di

Chiara (2005) afirmam que nesse caso a configuração em redes é peculiar, pois as pessoas

têm por tendência se agrupar com seus semelhantes e a partir disso estabelecer relações de

trabalho, amizade e interesses em geral que se desenvolvem e se modificam com o passar do

tempo. As redes sociais nada mais são que um segmento do comportamento humano dentro

do universo das redes.

Os hábitos dos clientes mudaram com o surgimento da internet, trazendo mais

velocidade de acesso às informações, facilitando a pesquisa por empresas e seus produtos na

rede e, consequentemente, um possível aumento nas transações comerciais online. Nas redes

sociais digitais a reputação de uma empresa foge ao controle de sua liderança, por meio dos

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fóruns de discussão, blogs, sites como facebook, twitter, entre outros, a reputação passa a ser

definida pelas ações das pessoas, dos clientes. Nesse ambiente virtual, esses “clientes”,

“consumidores”, fazem o maior número possível de atividades online, desde novas amizades,

até compras, já que, na rede, a experiência de compra e consumo pode acontecer de forma

diferenciada e social (SILVA, 2012).

Na internet, outros consumidores podem expressar suas preferências por fornecedores

e produtos, o que tende a influenciar o possível comprador na hora de fazer a sua escolha. E,

mais além, os consumidores chegam a confiar em estranhos virtuais por se identificar com

eles, e é essa identidade que define o sucesso das interações que as empresas poderão ter com

os seus consumidores ao considerarem as mídias sociais com um pilar estratégico de negócio

(SILVA, 2012).

Nesse sentido, Lopez (2004) apud Souza e Teberga (2013), afirma que muitos

produtos se promovem com facilidade em redes sociais e geográficas. Primeiramente algumas

pessoas inovadoras experimentam um produto e isso torna mais provável que seus amigos (ou

vizinhos) façam o mesmo e os amigos dos amigos também, desencadeando uma reação no

“estilo efeito dominó”. Uma provável explicação para isso é que as opiniões das pessoas

dependem da opinião de seus laços interpessoais. Salientando a importância que as redes

sociais podem ter para as organizações, Cruz, Martins e Augusto (2011) enfatizam que alguns

autores concluem que a construção da rede de relacionamentos pode ser um fator fundamental

na decisão de investir em determinado local. Especialmente em pequenas empresas, a decisão

de investir está baseada nas ligações que os autores chamam de relacionais, aquelas baseadas

em contato social ou comercial de longo prazo, pois estes geram confiança e diminuem o

risco de oportunismo.

Segundo Watzlawick, Beavin e Jackson (2000), a interação é a ação que acontece

entre oindivíduos e representa um processo sempre comunicacional. Essas interações

constituem os laços sociais que conectam os atores na rede social (WASSERMAN, FAUST,

1994). Laços sociais podem ser fortes e fracos. Os fortes são aqueles que exprimem

intimidade (GRANOVETTER, 1973, 1983), que são capazes de suportar trocas frequentes e

com maior carga de capital social.

As redes sociais digitais precisam, portanto, ser tratadas como o espaço estratégico

para criar o vínculo de admiração e respeito, engajar, ter propósitos transparentes, responder

as questões da comunicação de forma participativa, acatar opiniões, crítica e sugestões que

devem ser tratadas com a mesma autenticidade sem nenhum tipo de preconceito. A

9

informação, o conhecimento e a inovação são passaportes fundamentais para o sucesso na

internet.

Nesse sentido, na parte empírica, serão analisadas as formas de interações sociais

criada pela empresa analisada em suas redes sociais.

2.2. O USO DAS REDES SOCIAIS DIGITAIS

Para Boyd e Ellison (2007), as redes sociais permitem que os indivíduos se apresentem

uns aos outros, estabelecendo e mantendo relações. O objetivo de sua utilização baseia-se na

interação entre pessoas que já se conhecem ou querem encontrar desconhecidos.

Facilitando assim a troca de interesses também sobre produtos e serviços, encontrando

interesses em comum e compartilhando deles.

Smith (2009) classifica as redes sociais como sendo um fenômeno global que está se

espalhando pelo mundo, tornando-se uma importante ferramenta de marketing. As redes

sociais digitais estão proporcionando as empresas instrumentos para segmentar campanhas de

acordo com o perfil de seus usuários e comunidades.

Pois como a internet fornece muitos dados dos usuários é possível selecionar que tipo de

conteúdo vai atingir determinado público.

Mangold e Faulds (2009) apontam que as redes sociais são um elemento híbrido no mix

promocional, pois permitem que os consumidores falem direto com as empresas. O conteúdo,

o tempo, a frequência das conversas baseadas nas redes sociais ocorre entre clientes e fora do

controle dos gestores, em contraste com os tradicionais elementos da Comunicação de

Marketing, em que um alto grau de controle está presente por parte das organizações. Além

disso, os gestores precisam aprender a participar das discussões dos clientes e atrelar isso à

missão e aos resultados da empresa.

Outro fator que torna as redes sociais uma ferramenta de marketing importante é

conterem detalhes sobre seus usuários, hábitos, locais de trabalho e preferências, além de

características pessoais e demográficas (COMM, 2009).

Segundo Recuero (2009), existem quatro valores básicos que permeiam o uso das

redes sociais pelas empresas:

Visibilidade: os sites de redes sociais permitem que os usuários estejam sempre

conectados com suas marcas.

Reputação: é a percepção construída pelos demais atores, ou seja, a impressão que as

outras pessoas têm sobre certo indivíduo ou empresa.

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Popularidade: está diretamente ligada à audiência, que é facilitada nas redes sociais.

Na internet, a audiência pode ser medida pelo número de visitas a um perfil, entre outros.

Autoridade: é o poder de influência de um usuário na rede social. É a medida da

efetiva influência de um ator social com relação a sua rede, juntamente com a percepção dos

demais usuários da reputação dele.

2.3. MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento visa à aproximação com o cliente, obtendo um

tratamento mais pessoal e menos maciço com este. Desta forma pode haver ganhos com sua

aplicação, uma vez que a conquista de novos clientes é muito onerosa e o marketing de

relacionamento também pode proporcionar um posicionamento de mercado mais sustentável,

além de gerar um diferencial competitivo.

Slongo e Liberali (2004) apresentam uma pesquisa, realizada em Porto Alegre, Rio

Grande do Sul, que visou avaliar a relação entre satisfação e lealdade do cliente. A pesquisa

consistiu na experimentação de um alimento (mais especificamente um salgadinho natural) e

a imediata avaliação do produto mediante a aplicação de um questionário. O questionário

abordava a questão de satisfação, com diversas perguntas sobre a qualidade do produto e a

lealdade, questionando se o respondente indicaria o produto a um amigo ou o consumiria

novamente. Os resultados mostraram que há uma forte relação entre satisfação e lealdade. De

acordo com o autor, o resultado da pesquisa demonstra a necessidade da empresa tomar

conhecimento dos aspectos que levam a satisfação do cliente.

Com um mercado dinâmico e continuamente em transformações, tem-se, entre outras

mudanças, uma grande quantidade e diversidade de ofertas de bens de consumo sendo

oferecidas, uma intensa competição mundial e a apresentação de um mercado comprador

forte. Essas circunstâncias acabam por exigir renovação e reestruturação da atuação das

organizações. Entre as alternativas para lidar com essas mudanças no ambiente do marketing,

Boone e Kurtz (1998) identificam a necessidade das organizações se orientarem para o

consumidor. É a partir dessa nova perspectiva que, para Demo e Ponte (2008), o marketing

atinge a sua abordagem mais atual, em que objetiva identificar as necessidades, desejos e

expectativas dos mercados-alvo selecionados com o intuito de não apenas satisfazê-los, mas

também encantá-los de forma mais rápida e eficiente que a concorrência, visando efetivar a

fidelização destes clientes.

Com a reflexão dos conceitos apresentados, percebe-se como o marketing se constrói

em torno da troca, que pode ocorrer através da compra ou pelo simples escambo de bens ou

serviços. Com a satisfação dos clientes como fim, o marketing administra todo o processo e

11

planejamento que circunda um produto ou serviço visando alcançá-la. Desse modo, o

consumidor ou cliente é responsável por determinar a programação do marketing (BOONE e

KURTZ, 1998). Com um papel determinante para a atuação do marketing, identificar e

compreender o consumidor se faz necessário para a elaboração de estratégias. Mais que isso,

na busca pelo sucesso a longo prazo, construir um relacionamento com o consumidor se faz

fundamental para uma organização:

O marketing consiste em ações que levem à construção e manutenção de

relacionamentos de troca desejados com um público alvo em relação a algum

produto, serviço, ideia ou outro objeto [...] Os profissionais de marketing querem

construir relacionamentos fortes ao proporcionar, de forma consistente, valor

superior para o cliente. (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p.6).

Evidencia-se o papel estratégico que o marketing de relacionamento, visto como meio

para aproximar-se do cliente, pode vir a ter dentro do marketing moderno, onde reconhecer

sua importância, estudar seus conceitos e dominar suas ferramentas na busca pela criação e

consolidação de laços fortes com o cliente se fazem imprescindíveis.

2.4. O USO DO FACEBOOK NO BRASIL

O Facebook é uma das redes sociais digitais que mais crescem no Brasil. Foi criado em

2004 por quatro alunos de Harvard e é uma ferramenta social que auxilia as pessoas a se

comunicarem de maneira mais eficiente com seus amigos, colegas e familiares, contando hoje

com cerca 955 milhões de usuários ativos no mundo (FACEBOOK, 2012).

Segundo Recuero (2009), o Facebook funciona por meio de perfis e comunidades,

podendo-se criar e adicionar aplicativos extras, como jogos e ferramentas.

Para Boyd e Ellison (2007), a possibilidade de acrescentar aplicativos é um diferencial do

Facebook, que permite aos usuários uma maior personalização de suas páginas. Ele também é

visto como uma das redes sociais mais privadas, pois apenas os usuários que fazem parte da

mesma rede podem visualizar o perfil uns dos outros (BOYD; ELISSON, 2007).

A construção da identidade de um ator social pode ser feita por meio de seu perfil no

Facebook, para expressar elementos de sua personalidade ou individualidade. Segundo

Recuero (2009), no ciberespaço a comunicação face a face não existe – portanto, é essencial

que os atores coloquem seus rostos e informações que gerem individualidade e empatia. Esse

requisito é fundamental para que a comunicação possa ser estruturada. Para a autora, as

conexões nas redes sociais são formadas por laços sociais, que por sua vez são construídos

por meio da interação social entre os atores.

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Segundo Shih (2009), o Facebook é uma ferramenta de integração rápida. Quando um

usuário atualiza uma mensagem, escreve seu perfil, faz um comentário ou interage com uma

marca, seus seguidores descobrem. Isso aumenta o retorno das ações.

3. METODOLOGIA

Neste trabalho, os temas centrais responsáveis por guiar o desenvolvimento da pesquisa

exploratória são o marketing de relacionamento e as redes sociais digitais. Considerando que

os conceitos e definições que permeiam o ambiente do marketing possuem variações

conforme seus autores, a pesquisa exploratória permite identificar possíveis divergências de

pensamentos e conceituações que podem vir a esclarecer e auxiliar na compreensão de

aspectos presentes no capítulo em que se realiza o aprofundamento da análise das redes

sociais da Unipê.

A pesquisa aqui desenvolvida busca compreender a verdadeira natureza da realidade e

como ela funciona e se caracteriza por ser tanto qualitativa como quantitativa, utilizando o

método descritivo, baseado em um estudo de caso.

A opção pelo método qualitativo se justifica pelo tipo de problema analisado, baseado

em atributos de comportamento e pela intenção de compreender o fenômeno estudado de

forma mais aprofundada. De acordo com Godoy (1995), a perspectiva da análise qualitativa

possibilita que um fenômeno seja mais bem compreendido no contexto em que ocorre, a partir

das perspectivas das pessoas nele envolvidas. Além da abordagem qualitativa, o presente

estudo tem enfoque descritivo, baseado na observação e na descrição dos fenômenos. A

pesquisa do tipo descritiva examina o objeto de estudo com a finalidade de descrevê-lo,

relatando os fenômenos e fatos de uma dada realidade. Neste tipo de investigação, a pesquisa

é orientada por uma precisa delimitação de técnicas, métodos, modelos e teorias para que a

validade científica seja atingida (CERVO; BERVIAN, 1983).

Além do mais, os resultados quantitativos de uma comunidade online são de extrema

importância e devem ser considerados com moderação. Principalmente devido aos altos

custos de recrutamento envolvidos, uma comunidade online dificilmente será representativa

da população. Além disso, as pessoas que se engajam em uma comunidade são mais

propensas a ter uma afinidade maior com a categoria ou marca que está sendo discutida. Para

esse tipo de pesquisa, isso é importante ou mesmo útil, por exemplo, para descobrir

tendências da categoria.

Neste estudo, o ambiente natural foi a fan page da empresa foco da pesquisa, da qual se

extraíram os dados no período de março de 2018 a abril de 2019 com a ajuda do aplicativo

13

Netvizz1. Em seguida, descreveu-se como a empresa selecionada, Unipê, se comportava nesta

rede social e como os usuários interagiam com as mesmas. Por fim, as análises procuraram

identificar padrões de comportamento e interação dos usuários por meio das análises cruzadas

das variáveis. A pesquisa qualitativa pode ser desenvolvida por meio de três maneiras:

analisando experiências individuais, examinando interações e comunicações que estejam se

desenvolvendo, e investigando documentos (FLICK, 2009). Este estudo concentra-se no

exame das comunicações e interações que estão se desenvolvendo na fan page da empresa

selecionada.

Justifica-se o enfoque desta pesquisa do tipo descritivo, pois se relaciona à parte do

estudo que visa analisar o nível de utilização das fan pages nas organizações e de que forma

essas redes estão sendo incorporadas em suas estratégias de marketing. No que se refere à

estratégia da pesquisa, optou-se por um estudo de caso, baseado no fato de que este tipo

consiste na análise intensiva em uma organização real, possibilitando reunir o maior número

possível de informações, para apreender a totalidade de uma situação (BRUYNE; HERMAN;

SHOUTHEETE, 1977).

3.1. MÉTODO DE COLETA DE DADOS (ARS – ANALISE DE REDES SOCIAIS ENTRE

2018 E 2019)

O desenvolvimento do estudo apoia-se no método de coleta de dados de observação não

participante em que, de acordo com Marconi e Lakatos (2005, p. 195), “o pesquisador toma

contato com a comunidade, grupo ou realidade estudada, mas sem integrar-se a ela:

permanece de fora”. Pode designar também como observação passiva, quando o pesquisador

presencia o fato, mas não participa dele. Para isso, a fan page do Unipê foi monitorada, porém

não houve nenhuma participação do pesquisador nessas páginas. Lembrando que o

monitoramento coletou dados sobre: o número de postagens diárias, a média de curtidas, os

comentários e os compartilhamentos diários; e também, as publicações dos usuários na fan

pages.

As coletas quantitativas de dados geralmente focam em bases de dados preexistentes (por

exemplo, dados de interação de ferramentas de mídia social). Nesses casos, é bastante comum

que se utilizem ferramentas construídas pelos pesquisadores (é comum que essas bases de

dados específicas exijam algum tipo de ferramenta também específica para elas). Também é

possível utilizar ferramentas de coleta de dados já existentes, desde que o pesquisador

1 Netvizz é um aplicativo para Facebook que permite extrair dados de contas de usuários, páginas e grupos da

rede social. A ferramenta oferece recursos para recuperar informações sobre grupos, páginas e curtidas, bem

como imagens postadas na linha do tempo, resultados de buscas ou estatísticas de link específicos.

http://www.techtudo.com.br/tudo-sobre/facebook.html

14

conheça o funcionamento da ferramenta, da base de dados e suas limitações. Geralmente,

essas ferramentas de coleta automática de dados são denominadas crawlers.

A ferramenta utilizada para coleta de dados é o NetVizz que funciona via Facebook e

para o Facebook e seu uso não é necessário ter o acesso a página que será analisada. Coleta

dados de grupos e de páginas de busca e permite que sejam exportados. Permite busca de

conexões entre as páginas e outras ações que o NodeXL2, por exemplo, não faz. Seu uso é

relativamente simples, mas a coleta de dados pode ser bastante demorada.

3.2. VISUALIZANDO DADOS COM ARS

Uma vez coletados os dados da rede social digital, inicia-se então o processo de análise.

Em alguns casos, será preciso ainda fazer alguma limpeza para adaptar os dados ao que se

precisa. Após, é preciso representar as relações entre os dados através de uma matriz que

possa ser objeto da análise de redes. Basicamente, a análise dá-se através da aplicação das

métricas de rede para os dados que foram coletados. Assim, investiga-se a estrutura da rede

e/ou a posição dos nós dentro dessa rede, de acordo com as questões de pesquisa postas. A

visualização dos dados pode também ser utilizada de modo paralelo, buscando compreender

essas estruturas.

A análise das métricas possibilita apontar intervenções necessárias para otimizar as

interações entre os atores das redes sociais digitais. Percebe-se na literatura que não existe um

consenso sobre a padronização das métricas mais importantes a serem utilizadas na análise de

redes sociais. Essa foi realizada a partir de uma adaptação da técnica de análise de conteúdo

proposta por Bardin (2009).

“Análise de Conteúdo”, em edição revista e atualizada, procura trazer ao mundo da

pesquisa científica um concreto e operacional método de investigação. Laurence Bardin,

autora da referência em tela, é professora de Psicologia na Universidade de Paris V e aplicou

as técnicas de Análise de Conteúdo na investigação psicossociológica e nos estudos das

comunicações de massas.

Descrever a história da “análise de conteúdo” é essencialmente referenciar as

diligências que nos estados unidos marcaram o desenvolvimento de um instrumento

de análise de comunicações é seguir passo a passo o crescimento quantitativo e a

diversificação qualitativa dos estudos empíricos apoiados na utilização de uma das

técnicas classificadas sob a designação genérica de análise de conteúdo; é observar a

posteriori os aperfeiçoamentos materiais e as aplicações abusivas de uma pratica que

funciona há mais de meio século (BARDIN, 2009, p.15).

2 NodeXL é um criador de gráficos para Excel que consegue visualizar os contatos da sua conta em redes

sociais. O programa usa a ferramenta na própria interface do office, facilitando a visualização dos usuários

acostumados com o editor da Microsoft.

15

Visto então que a análise de conteúdo, enquanto método, torna-se um conjunto de

técnicas de análise das comunicações que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de

descrição do conteúdo das mensagens.

4. ANÁLISE DA REDE SOCIAL DIGITAL: FACEBOOK

Como se trata de uma pesquisa nas mídias sociais, utilizando as tecnologias, vamos

visualizar e explicar a maneira de monitoramento a qual poderemos ter um posicionamento e

a postura do relacionamento utilizada pelas organizações e seus públicos, dentro das redes

sociais digitais mais utilizadas no momento, tendo como enfoque da pesquisa o facebook.

Com o monitoramento das interações, vemos o retorno dos consumidores e o que se fala

sobre determinada organização, a partir de pesquisa bibliográfica, estudo de casos e questões

sociais analisaram o comportamento da sociedade a partir das redes sociais digitais para com

seus fornecedores, buscando o entendimento e a visibilidade satisfatória dos mesmos.

A partir do monitoramento das redes sociais digitais, mostrando através de capturas de

telas para exemplificar as ações acontecem diariamente que incentivou a busca da pesquisa

abordada pelo Unipê, mostrando na prática como funciona a mudança do monitoramento

como forma de relacionamento que ajudam na comunicação entre a sociedade qualificando e

quantificando os resultados do relacionamento.

A seguir, apresento como a ferramenta de monitoramento de análise de conteúdo,

facilita nas respostas das mensagens e interação, de acordo com o tempo de resposta das

organizações, dando maior importâncias para o que foi dito sobre ou para as empresas.

4.1 ESTUDO DE CASO: CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA

A empresa escolhida como objeto de estudo da presente pesquisa foi o Centro

Universitário de João Pessoa (UNIPÊ) consolidada a 43 anos no mercado Paraibano e dentre

suas redes sociais o facebook foi selecionado como ferramenta para análise, pois se trata de

uma rede social a qual nos da mais detalhes sobre a interação e por ser a rede que mais tem

seguidolres.

Através do aplicativo Netvizz foi possível extrair informações sobre grupos, páginas e

curtidas, bem como imagens postadas na linha do tempo, resultados de buscas ou estatísticas de

link específicos. Com processamento rápido e eficiente, o app disponibiliza os resultados em

arquivos criptografados e em formato .tab (arquivo GIS de um aplicativo de mapeamento

chamado MapInfo).

16

Gráfico 1 – Interação na página no período de março a abril

Fonte: Netvizz (2019)

A partir do gráfico apresentado é possível perceber que as reações na página se dão

sobretudo por meio de curtidas na ordem de 100. Além do mais, há uma baixa interação a

partir de comentários o que é característico de páginas informativas.

Gráfico 2 – Interação na página no período de março a abril


Ao comparar o mesmo período do ano de 2019 ao ano de 2018 pode-se observar a

redução brusca na quantidade de interações na fan page da empresa.

17

Gráfico 3 – Tipos de mídias postadas


No gráfico 3 percebe-se que a página utiliza suas mídias sobretudo através de fotos, no

entanto há uma menor reação por parte do público. Além do mais, quando se trata de mídias

conectadas a links há uma maior interação do público. É possível identificar ainda a densidade

de publicações durante o período analisado.

Gráfico 4 – Tipos de mídias postadas


18

Da mesma forma, foram coletados os dados referentes ao mesmo período no ano de

2018. A página atualmente segue a mesma tendência do ano anterior concentrando suas

publicações em fotos, no entanto a interação com público tinha um valor significativamente

maior. A densidade de publicação também era superior ao período atual.

Seguindo a mesma analise foram selecionados alguns posts realizados na página da

empresa analisada no ano de 2018 e 2019 com o intuito de verificar as respectivas interações

com o público, bem como verificar a influência da mudança de gestão da empresa para o

Grupo Cruzeiro do Sul e como essa afetou o marketing.

Figura 1 – Post 01

Fonte: Facebook Unipê (2018)

A primeira imagem selecionada tem como tema a chamada para o coral universitário o

engajamento com o público rendeu um total de 112 curtidas, 21 comentários e 7

compartilhamentos.

19



O post 2 traz o mesmo assunto mencionado no primeiro post entretanto, claramente é

visível que houve uma queda brusca na interação com o público, tendo apenas um total de

oito curtidas e nenhum comentário e compartilhamento.


20


A Figura 3 apresenta uma abordagem característica da empresa na qual utiliza dos

chamados “memes” para interagir com seu público alvo. Essa postagem rendeu um total de

250 curtidas, 10 comentários e 9 compartilhamentos.



Da mesma forma, a Figura 4 retrata de forma cômica uma situação do dia a dia o que a

torna os chamados “memes”, pode-se constatar que esse tipo de mídia, apesar da mudança de

gestão, ainda são as que mais geram reações do público alvo. Os dados fornecem um total de

215 curtidas, 1 comentário e 5 compartilhamentos.


21


A Figura 5 traz outra categoria de postagem na qual retrata um dos momentos mais

esperados pelos alunos da instituição que é a colação de grau. Esse elevado grau de

sentimento que envolve o ato traz consigo uma grande interação por parte do público,

rendendo um total de 333 curtidas, 5 comentários e 4 compartilhamentos, o maior número de

curtidas entre os posts analisados.

Figura 6 - Post 06


Seguindo a mesma análise a Figura 6 traz o mesmo conteúdo que a Figura 5, no

entanto pode-se perceber que há uma menor interação com o público alvo.

22

A partir dos dados coletados foi possível criar uma tabela de analise cruzada das

variáveis, cujo as variáveis foram as interações x quantidade (Tabela 1).

Tabela 1 – Análise cruzada das variáveis

Fonte: Próprio autor (2019)

Por meio da Tabela 1, é possível observar o padrão de interação na fan page que é

predominantemente por meio de curtidas.

Tabela 2 – Analise cruzada das variáveis

Fonte: Próprio autor (2019)

Interação Quantidade

Curtidas 250

Compartilhamentos 100

Comentários 15

Outras reações 260

Curtidas 40

Compartilhamentos 10

Comentários 5

Outras reações 45

Curtidas 40

Compartilhamentos 5

Comentários 0

Outras reações 45

Curtidas 20

Compartilhamentos 0

Comentários 0

Outras reações 25

Frequência de postagem diária Média de interações Conteúdo

8 46,67 Cultural (2018)

2 8 Cultural (2019)

8 89,67 Divertido (2018)

2 74 Divertido (2019)

8 114 Acadêmico (2018)

2 43 Acadêmico (2019)

23

A Tabela 2 expõe as variáveis frequência diária, média de interações e conteúdo da

publicação. Com isso, nota-se que o conteúdo mais chama atenção do público alvo é o do tipo

acadêmico e que houve uma redução percentual de 62,28% nas interações desse mesmo

conteúdo no ano de 2019 após a mudança na gestão que aconteceu no mês de dezembro de

2018.

Essa queda nas interações com a página da instituição no facebook pode ter se dado a

redução da quantidade de postagens. No ano de 2018 a média de postagens diárias eram entre

sete e oito. Após a venda do centro universitário para o grupo Cruzeiro do Sul, houve o

desfazimento do departamento de marketing interno da instituição e uma centralização na área

de origem do grupo, onde todas as postagens são advindas do grande centro. Devido a isso,

houve uma queda brusca na quantidade de postagens sendo reduzidas a uma média de dois

por dia, consequentemente houve a queda de interação com o público.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O estudo objetivou explorar como a instituição utiliza a sua rede social Facebook na

construção do relacionamento com seus clientes. Para isso, fez-se uso de aplicativos de

coletas de dados afim de aplica-los a metodologia quantitativa. Na teoria, pode-se observar

que, para uma empresa atuar nas redes sociais digitais, é necessário que já tenha ingressado

corporativamente na Internet por meio da criação de sites institucionais.

A presença das empresas nas redes sociais tem muitas vantagens, mas ao mesmo tempo,

alguns inconvenientes. Se por um lado, as instituições conseguem entrar em contato com os

seus públicos, percebendo as suas críticas e opiniões, por outro a falta de monitorização e

controle de toda a informação pode levar a empresa para situações desagradáveis.

As empresas que souberem tirar partido das redes sociais na Internet vão perceber que é

possível melhor o relacionamento entre os seus clientes, fideliza lós, angariar novos clientes,

satisfazer as dúvidas dos atuais e potenciais clientes, para além de divulgar os seus produtos,

serviços, marcas e campanhas. Possuem como vantagens: contato com (potenciais) clientes

em todo o mundo; divulgação da empresa, dos seus serviços/ produtos/ campanhas; custos

reduzidos; informação disponível a qualquer hora em qualquer parte do globo; interação com

os clientes, consumidores ou fornecedores; melhor meio para se obter um feedback dos

clientes. E desvantagens: falta de monitorização; a mensagem não é totalmente controlada

pelas empresas; concorrência global; estar na rede ativamente consome muito tempo; nem

todas as empresas têm recursos humanos, financeiros e tecnológicos; utilização inadequada

das redes sociais

24

Com base na análise quantitativa e qualitativa do caso analisado, pode-se responder ao

objetivo principal do trabalho ao explorar que a empresa estudada está oferecendo conteúdo e

prestação de serviços que contribuam para a construção de relacionamento com os seus

clientes. Sendo assim, conclui-se que as redes sociais representam uma oportunidade para

melhorar a interação com o público-alvo da empresa, pois permitem não apenas conhece-lo

melhor, como também atingi-lo rapidamente. Ainda há, porém, considerável espaço para

personalização dessa interação, estruturando e executando as funções do marketing de

relacionamento nas redes sociais.

A empresa foco desta pesquisa precisa além de criar uma página ter uma estratégia de

comunicação, como por exemplo: saber como atualizar e como divulgar informações, que

muitas vezes vão além apenas do produto podendo dar dicas relacionadas ao mercado em que

atuam a fim de atingir seus objetivos e estratégias mantendo-se competitiva e com sua

imagem consolidada. Procurando compreender como as interações sociais podem promover o

estimulo de diferentes formas de capital social.

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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