aplicar marketing social reduccion ingesta sal

7182019 Aplicar Marketing Social Reduccion Ingesta Sal

httpslidepdfcomreaderfullaplicar-marketing-social-reduccion-ingesta-sal 144

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I ANAacuteLISIS DE LA SITUACIOacuteN 2

II EXAMEN DE LA BIBLIOGRAFIacuteA Y RESULTADOS DE LA INVESTIGACIOacuteN 3

III PUacuteBLICO DESTINATARIO 3

IV ANAacuteLISIS DEL PUacuteBLICO DESTINATARIO 5

V VISIOacuteN DE CONJUNTO DEL LADO DE LA OFERTA 6

VI META Y OBJETIVOS DE LA COMUNICACIOacuteN DEL LADO DE LA DEMANDA 7

VII ESTRATEGIAD DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA 9

VIII 983120983116983105983118 983108983109 VIGILANCIA Y EVALUACIOacuteN 16

IX PLAN DE TRABAJO Y CRONOGRAMA 18

X FUENTES DE PRESUPUESTO Y FINANCIAMIENTO 18

XI POSDATA iquestCOacuteMO PUEDE FORTALECER LA MERCADOTECNIA SOCIAL LOS ESFUERZOSACTUALES 20

APEacuteNDICE 22

RESUMEN DE LA REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA MUNDIAL 23

RECURSOS 26



1

APLICACIOacuteN DE UN MARCO DE MERCADOTECNIA SOCIAL DIRIGIDO A LA REDUCCIOacuteN DE LASAL

En 2008 cerca de mil millones de adultos en el mundo sufriacutean de hipertensioacuten arterial no controlada y alrededor deun tercio de todos los casos se atribuyoacute al exceso de sodio en la alimentacioacuten (Campbell et al 2012) En casi todaslas naciones del mundo el consumo promedio de sal de la poblacioacuten es superior al que exige una salud oacuteptima Enlos paiacuteses desarrollados los alimentos procesados y de servicios de restauracioacuten aportan la mayor parte de la sal delreacutegimen alimentario y el resto se agrega en la mesa o durante la coccioacuten En los paiacuteses en desarrollo sobre todo enlas zonas rurales la mayor parte del sodio alimentario proviene de la sal agregada durante la preparacioacuten de losalimentos En la mayoriacutea de los paiacuteses la aplicacioacuten de un programa nacional de reduccioacuten de la ingesta de sal esuno de los meacutetodos maacutes sencillos y rentables de mejorar la salud puacuteblica

Desde 2007 la Organizacioacuten Mundial de la Salud (OMS) ha brindado apoyo a la formulacioacuten de estrategiasnacionales de disminucioacuten de la sal al establecer redes de colaboracioacuten con las organizaciones regionales en todo elmundo En septiembre de 2009 la Organizacioacuten Panamericana de la Salud (OPS) reunioacute un grupo de expertos con elobjeto de evaluar el exceso de sal alimentaria como un riesgo para la salud en las Ameacutericas formularrecomendaciones normativas fundamentadas en datos fidedignos y encaminadas a disminuir la ingesta de sal en laregioacuten ademaacutes de crear herramientas y localizar los recursos de apoyo a este objetivo (Campbell et al 2009 OPS

2009) El siguiente marco teoacuterico de la mercadotecnia social que es la base con respaldo cientiacutefico de estrategiasnacionales regionales y locales de mercadotecnia social representa uno de estos recursos

Kotler y Andreasen definen la mercadotecnia social como la aplicacioacuten de los principios de mercadotecniacomercial a la modificacioacuten de los comportamientos sociales Los principios mercadoteacutecnicos que son baacutesicos enmercadotecnia social son los siguientes 1) el consumidor es el centro 2) la segmentacioacuten del puacuteblico destinatario3) la teoriacutea del intercambio (incluido un anaacutelisis de ldquocompetenciardquo) y 4) la mezcla de mercadotecnia Estos principios se trataraacuten en detalle a lo largo del marco teoacuterico con el objeto de capacitar al lector a la aplicacioacuten delenfoque de mercadotecnia social en el disentildeo de las iniciativas de reduccioacuten de la sal en su paiacutes o su regioacuten

Seguacuten Webster et al (2011) ninguacuten paiacutes puede lograr una disminucioacuten considerable en el consumo de sal de su poblacioacuten cuando el programa se limita a la educacioacuten del consumidor A fin de alcanzar una repercusioacuten maacuteximalas iniciativas nacionales deben comprender modificaciones ambientales que faciliten a la poblacioacuten el consumo demenos sal El marco se puede aplicar al disentildeo de intervenciones que disminuyan la demanda de sal y de productoscon alto contenido de sodio que generen una demanda de productos con bajo sodio y de sustitutos de la sal y quetengan como finalidad influir sobre el contexto normativo Con la meta de ir maacutes allaacute de la sensibilizacioacuten del puacuteblico y modificar realmente el comportamiento el disentildeo de programas con un enfoque de mercadotecnia socialvincularaacute las actividades relacionadas con la oferta y la demanda y facilitaraacute la integracioacuten de las praacutecticas oacuteptimasde los programas de reduccioacuten de la sal que se han reunido desde los antildeos sesenta

A continuacioacuten se describe una ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA SOCIAL Cada componente de laestrategia comporta los productos y el mecanismo paso a paso En el anexo se presentan las herramientas de planificacioacuten de algunos componentes



2

I

ANAacuteLISIS DE LA SITUACIOacuteN

PRODUCTO Un examen instantaacuteneo de la situacioacuten y una descripcioacuten del entorno de comunicacioacuten en cuanto serefiere a la reduccioacuten de la ingesta de sal

El anaacutelisis de la situacioacuten le permite a planificar su intervencioacuten de mercadotecnia social en un contexto maacutes amplio

Este examen contribuiraacute a que su estrategia complemente las iniciativas en curso en el entorno actual y aprovechelas ensentildeanzas extraiacutedas de las iniciativas anteriores de comunicacioacuten comercializacioacuten promocioacuten de la causa y deeducacioacuten puacuteblica Este componente debe comportar un anaacutelisis de la situacioacuten y una descripcioacuten del entorno decomunicacioacuten a nivel nacional regional o local

Con el fin de realizar un ANAacuteLISIS DE LA SITUACIOacuteN siga estos pasos

PASO A Describa los antecedentes

Las siguientes preguntas lo pueden orientar en la descripcioacuten de la informacioacuten previa y del contexto en torno a lahipertensioacuten las enfermedades cardiovasculares y el consumo de sal o de sodio en su paiacutes

bull

iquestCuaacutel es la prevalencia de hipertensioacuten y enfermedades cardiovasculares en su paiacutes o regioacuten

bull iquestQuieacuten presenta el mayor riesgo de padecer estas enfermedades

bull iquestCuaacuteles son algunos de los factores que propician el consumo de sal (por ejemplo los alimentos procesados la preparacioacuten de los alimentos la ausencia de percepcioacuten de riesgo)

bull iquestCuaacuteles son los niveles actuales del consumo de sodio y sal

bull iquestCuaacuteles son las poliacuteticas del paiacutes en materia de reduccioacuten de la sal en la ingesta (por ejemplo el etiquetadode los alimentos)

PASO B Describa las iniciativas de comunicacioacuten actuales y anteriores sobre la comercializacioacuten la

promocioacuten de la causa y la educacioacuten del puacuteblico en torno a la reduccioacuten de la sal

Contacte con los asociados incluidos los medios de comunicacioacuten locales o nacionales a fin de responder a lassiguientes preguntas

bull iquestQueacute iniciativas se han llevado a cabo hasta el momento con el propoacutesito de disminuir el consumo de sal ensu paiacutes (Describa las intervenciones anteriores encaminadas a reducir la ingesta de sal)

bull iquestSe evaluaron estas iniciativas Y en caso afirmativo iquestcuaacuteles ensentildeanzas extraiacutedas podriacutean documentar las planificaciones futuras

bull iquestExiste alguna iniciativa de reduccioacuten de la sal en curso de aplicacioacuten (Se puede tratar de programas delos medios de difusioacuten de la comunidad o de poliacuteticas de promocioacuten de la causa)

PASO C Efectuacutee un anaacutelisis de las carencias

Ahora que usted conoce el contexto actual de la comunicacioacuten iquestqueacute intervenciones podriacutea disentildear con el fin decomplementar las iniciativas de comunicacioacuten existentes Por ejemplo si existe un segmento de la poblacioacuten quetodaviacutea no ha sido destinatario de las campantildeas de reduccioacuten de la sal (como los pacientes con hipertensioacuten) quizaacutesea este el momento ideal de definir una intervencioacuten dirigida a este grupo La razoacuten de un anaacutelisis de carencias esevitar que se dupliquen las iniciativas o que se utilicen recursos valiosos en la reinvencioacuten de la rueda



3

II

EXAMEN DE LA BIBLIOGRAFIacuteA Y RESULTADOS DE LA INVESTIGACIOacuteN

PRODUCTO Los principales resultados de un examen de los estudios publicados y de los anaacutelisis bibliograacuteficossobre las intervenciones de reduccioacuten de la sal que notifican las praacutecticas oacuteptimas documentadas en la materiaObseacutervese que la mayoriacutea de estrategias anteriores de reduccioacuten de la sal ha sido conducida por organizacionesgubernamentales atantildee a la reformulacioacuten de los alimentos realizada por la industria alimentaria comporta metas

claras de ingesta diaria y aplica estrategias soacutelidas de comunicacioacuten encaminadas a la modificacioacuten delcomportamiento del consumidor En cinco paiacuteses Finlandia Francia Irlanda el Japoacuten y el Reino Unido se hademostrado alguna repercusioacuten como resultado de las iniciativas de reduccioacuten de la sal En cuatro casos larepercusioacuten ha comportado cambios en el consumo de sal de la poblacioacuten en otros cuatro tuvo lugar unamodificacioacuten del contenido de sal de los alimentos y en dos casos se observaron cambios en la sensibilizacioacuten delos consumidores (2011 Webster et al) VEacuteASE EN EL APEacuteNDICE LA SIacuteNTESIS DEL EXAMEN DE LABIBLIOGRAFIacuteA SOBRE LA REDUCCIOacuteN DE LA SAL

Con el fin de desarrollar este componente siga estos pasos

PASO A Realice un examen bibliograacutefico de los estudios cientiacuteficos y de las resentildeas bibliograacuteficas

Analice todas las investigaciones bibliograacuteficas que se refieren a la reduccioacuten de la sal en su paiacutes o regioacuten Centre su

atencioacuten en la deteccioacuten de los datos de referencia en materia de conocimientos actitudes creencias ycomportamientos del puacuteblico destinatario Identifique ademaacutes los factores que impulsan la demanda y las barreras ala reduccioacuten de la sal Las barreras pueden ser externas y ambientales (por ejemplo las poliacuteticas la popularidad dela comida raacutepida) o tambieacuten internas y comportamentales (las actitudes y las praacutecticas) Si usted ha realizado su propia investigacioacuten primaria resuma aquiacute los principales resultados

Los resultados de un reciente estudio de referencia en varios paiacuteses de Ameacuterica revelaron que pese a una firme tomade conciencia sobre el consumo excesivo de sal como un problema de salud la percepcioacuten del riesgo y laautoeficacia son deficientes (Claro et al 2012)

PASO B Evaluacutee la necesidad de investigacioacuten formativa complementaria y planifiacutequela

Con base en el resumen de los resultados del examen bibliograacutefico de investigaciones primaria y secundariadetermine la informacioacuten o las apreciaciones adicionales que usted puede necesitar a fin de elaborar una estrategiaeficaz de mercadotecnia social Por ejemplo usted pudo haber recopilado datos cuantitativos suficientes que leayuden a orientar su estrategia pero le puede hacer falta una visioacuten detallada de las pautas de adquisicioacuten preparacioacuten y consumo de alimentos en una poblacioacuten especiacutefica En 2010 el Comiteacute del Instituto de Medicina delos Estados Unidos reconocioacute tres esferas que precisan investigacioacuten complementaria entre las cuales se encuentranla comprensioacuten de la forma como aparecen las preferencias gustativas por los alimentos salados a lo largo de la viday de los factores que influyen sobre la sensibilizacioacuten y los comportamientos del consumidor en relacioacuten con lareduccioacuten de sodio (Strategies to Reduce Sodium Intake in the United States 2010) Solo despueacutes de comprenderlos obstaacuteculos (percibidos y tangibles) que afronta el puacuteblico destinatario podremos influir sobre su comportamiento

Tambieacuten se recomienda llevar a cabo nuevas investigaciones sobre los consumidores a fin realizar ensayos preliminares de los conceptos los materiales o de ambos con un puacuteblico destinatario antes de ultimar una estrategiacreativa o de producir los materiales El ensayo preliminar a prueba se describe con maacutes detalle en el Paso D delapartado VII de este documento

III

PUacuteBLICO DESTINATARIO

PRODUCTO La seleccioacuten del puacuteblico destinatario el perfil del puacuteblico y la estrategia de segmentacioacuten del mismo

Aunque usted quizaacute desee educar ldquoal puacuteblicordquo acerca de los perjuicios del exceso de sodio y poner en juegomuacuteltiples recursos con el fin de promover la reduccioacuten de la sal no existe una foacutermula eficaz para todos Cuando se



4

cuenta con un presupuesto restringido y es necesario demostrar resultados es crucial escoger un grupo maacuteshomogeacuteneo a fin de evitar el riesgo de dispersar los esfuerzos de mercadotecnia social Las praacutecticas oacuteptimasinternacionales nos orientan hacia un enfoque dirigido maacutes centrado en el consumidor a fin de influir sobre elcomportamiento

La definicioacuten del puacuteblico destinatario no se debe fundamentar de manera exclusiva en la epidemiologiacutea es decir

quienes presentan el mayor riesgo sino que debe incorporar consideraciones complementarias Cuando usted precisademostrar resultados maacutes inmediatos quizaacute deba escoger una poblacioacuten que sea tambieacuten maacutes abierta y propensa alcambio Una estrategia de mercadotecnia social adaptada a un grupo destinatario especiacutefico seraacute mejor focalizadamaacutes pertinente y al final tendraacute mayor probabilidad de alcanzar las metas propuestas La seleccioacuten o definicioacuten delpuacuteblico destinatario se puede basar en cualquier nuacutemero de variables entre las cuales se encuentran las siguientes

bull iquestQuieacuten es maacutes abierto (propenso) al cambio (Modelo Transteoacuterico o de Etapas de Cambio de Prochaska)

bull iquestQuieacuten obtendriacutea el maacuteximo beneficio

bull iquestQuieacuten se siente maacutes vulnerable

bull iquestQuieacuten es maacutes faacutecil de alcanzar

Con el fin de definir su puacuteblico o puacuteblicos destinatarios siga estos pasos

PASO A Defina el puacuteblico destinatario primario con base en las variables enumeradas arriba

Este grupo constituye el puacuteblico destinatario central la persona en cuyo comportamiento usted espera unarepercusioacuten

Tenga presente que en funcioacuten de la duracioacuten del programa usted se puede dirigir a maacutes de un grupo primario porejemplo las mujeres cuidadoras que toman las decisiones baacutesicas de preparacioacuten y adquisicioacuten de los alimentos ylas personas con diagnoacutestico de hipertensioacuten arterial En este caso puede ser uacutetil adoptar un enfoque escalonado enel cual usted se dirija inicialmente a uno de estos grupos y luego al otro Ademaacutes no olvide que los gruposdestinatarios pueden coincidir en parte por ejemplo las cuidadoras con hipertensioacuten constante

PASO B Elabore un perfil del puacuteblico destinatario que describa quieacuten es esta persona lo que valora loscomportamientos que la ponen en riesgo y sus actitudes y comportamientos actuales en torno al consumo de sal Elsiguiente es un ejemplo del perfil de un puacuteblico destinatario que corresponde a una mujer cuidadora que vive en unaubicacioacuten urbana indefinida en alguna parte en Ameacuterica

LIZ

Liz es una abuela de 60 antildeos de edad que vive en un gran centro urbano Ella siempre ha tenido un ligero sobrepeso pero

considera que su salud es estable Como la mayoriacutea de las mujeres Liz atiende primero a los demaacutes y su propia salud vieneen uacuteltimo lugar siempre se ha conocido como la mejor cocinera en la familia Ella comenzoacute a consumir maacutes alimentosenlatados y procesados en aras de la comodidad De hecho se sintioacute un poco culpable durante la uacuteltima temporada de

fiestas por haber usado sopa enlatada y condimentos empaquetados al preparar la cena familiar en lugar de seguir sus

recetas maacutes tradicionales que empiezan por lo maacutes baacutesico

Cuando Liz y su esposo comen solos en casa agregan sal a todo de manera automaacutetica Ademaacutes al preparar sus comidas Liz usa sal u otros condimentos populares (por ejemplo Maggi) A Liz y a su esposo les fascina el pan y tambieacuten disfrutancuando visitan a sus nietos y los invitan a comidas raacutepidas

Liz sabe que no es tan activa como deberiacutea serlo de hecho su modo de vida es bastante sedentario Disfruta al mirar sus programas de televisioacuten favoritos (en la red alimentaria) aprender nuevas recetas conversar con sus nietos por teleacutefono yconducir las 30 millas para visitarlos por lo menos una vez a la semana



5

Liz ha oiacutedo que demasiada sal es mala para la salud pero no sabe cuaacutento es demasiado Ademaacutes no tiene ninguna idea delcontenido de sodio en la comida raacutepida o en los alimentos enlatados y procesados que consume Liz no ha tenido un examenmeacutedico hace por lo menos cinco antildeos porque se ldquosiente bienrdquo Ella no conoce su tensioacuten arterial ni sabe cuaacutel deberiacutea ser

De vez en cuando siente dolor de cabeza pero lo atribuye a los ruidos de la gran ciudad

PASO C Segmente el puacuteblico destinatario primario con base en las variables descritas arriba o en otras variablesespeciacuteficas de la poblacioacuten

Una vez que usted ha definido una poblacioacuten puede querer segmentarla en subgrupos aun maacutes homogeacuteneos con elobjeto de focalizar mejor la comunicacioacuten Por ejemplo si usted se dirige a mujeres cuidadoras podriacutea desearsegmentar el grupo en funcioacuten de algunas de las siguientes variables

bull la situacioacuten socioeconoacutemica

bull las grandes consumidoras de sal (o consumidoras de alimentos procesados)

bull la situacioacuten urbana o rural

bull las nuevas madres y las cuidadoras de nintildeos pequentildeos y

bull el peso

PASO D Defina el puacuteblico destinatario secundario

El puacuteblico destinatario secundario consiste en las personas que tienen influencia sobre el puacuteblico primario Suscontribuciones a la planificacioacuten del programa le aportaraacuten pertinencia y mayor aceptacioacuten Esta poblacioacuten se debeconsiderar como los mensajeros clave de los esfuerzos promocionales y se debe reclutar y capacitar con esa perspectiva Entre los ejemplos corrientes de personas influyentes en las iniciativas de reduccioacuten de la ingesta de salse encuentran los profesionales sanitarios los dietistas los propietarios de restaurantes los vendedores callejeros dealimentos los minoristas y los liacutederes comunitarios Si consideramos de nuevo el perfil del puacuteblico destinatario primario analizado antes un puacuteblico secundario para Liz puede incluir a su hija su esposo o aun sus nietos El puacuteblico secundario de las personas con diagnoacutestico de hipertensioacuten quizaacute incluya a su farmaceacuteutico y su meacutedico

Usted puede desear alcanzar y modificar el comportamiento de otras personas influyentes que a menudo seconsideran como puacuteblico destinatario ldquoterciariordquo entre ellos los medios de comunicacioacuten los responsables deformular las poliacuteticas los educadores y los asociados de industria alimentaria

IV

ANAacuteLISIS DEL PUacuteBLICO DESTINATARIO

PRODUCTO Una siacutentesis de los conocimientos las actitudes y los comportamientos actuales del puacuteblicodestinatario primario en materia de consumo de sal

Una equivocacioacuten corriente consiste en suponer que el principal obstaacuteculo de las personas a la reduccioacuten de la salradica solo en su falta de sensibilizacioacuten o de conocimientos Este error tendriacutea por consecuencia que usted elabore

una estrategia impulsada por la informacioacuten y no por el puacuteblico destinatario y que no se centra en el consumidorComunicar la informacioacuten a personas que ya conocen el problema no es la mejor manera de usar el tiempo y losrecursos existentes

Un buen ejemplo de esta situacioacuten son los resultados de una encuesta reciente realizada en varios paiacuteseslatinoamericanos seguacuten los cuales cerca de 90 de los entrevistados estaba totalmente de acuerdo en que unreacutegimen alimentario con un alto contenido de sal puede causar graves problemas de salud (entre 76 en Ecuador y98 en Argentina) pero solo 13 de participantes consideraba que personalmente cada uno consumiacutea demasiadasal En este caso la discordancia entre el saber y el actuar parece corresponder a una baja percepcioacuten del riesgoPese a la motivacioacuten para cambiar las pautas del consumo la misma encuesta puso de manifiesto que solo 26 de



6

participantes afirmaba conocer la existencia de un valor maacuteximo de consumo de sal recomendado y solo 7 pudodefinir correctamente este valor (Claro et al 2012)

Asimismo un reciente ensayo preliminar de mensajes en el Canadaacute puso en evidencia que existe undesconocimiento casi total de la cantidad de sal que consume cada persona Ademaacutes fue muy precario elconocimiento de los niveles apropiados de sodio y de los medios maacutes eficaces de reducir su ingesta

Con base en los resultados de las investigaciones documente los siguientes aspectos con respecto al puacuteblicodestinatario primario

PASO A Los conocimientos las creencias y los comportamientos actualesDescriba el conocimiento actual del puacuteblico destinatario acerca de los niveles seguros de sodio y la vigilancia de su ingesta Incluya toda concepcioacutenerroacutenea Describa ademaacutes las actitudes y las creencias existentes Por ejemplo iquestse consideran ellos mismos enriesgo de padecer hipertensioacuten arterial u otra enfermedad cardiovascular iquestSe sienten seguros de su capacidad deleer y comprender correctamente las etiquetas de los alimentos iquestCreen que es uacutetil el esfuerzo de reducir la salIncluya tambieacuten una descripcioacuten del comportamiento actual que los pone en riesgo Describa su consumo presentede sal y de productos con alto contenido de sodio

PASO B Las barreras (reales y percibidas) Describa los impedimentos actuales o los posibles obstaacuteculos a los

esfuerzos de reduccioacuten de la sal del puacuteblico destinatario Se puede tratar de barreras reales (tangibles) como la faltade acceso a las opciones con bajo contenido de sodio o de barreras percibidas como la falta de confianza o la baja percepcioacuten del riesgo Enumere ademaacutes todo comportamiento competitivo (por ejemplo consumir comida raacutepidaagregar sal a cada comida etc) La competencia tambieacuten puede incluir el placer y la gratificacioacuten es decir elgusto y la preferencia personal por la sal que se aprende con el transcurso del tiempo y que puede inclusorepresentar una asociacioacuten emocional con la familia y la tradicioacuten

PASO C Los beneficios (reales y percibidos) Describa los beneficios que aporta la reduccioacuten de la sal que el puacuteblico destinatario puede encontrar pertinentes Estos beneficios tambieacuten se denominan los impulsores de la

demanda Aseguacuterese de incluir los beneficios reales y tangibles (por ejemplo la proteccioacuten contra la hipertensioacuten ylas enfermedades cardiovasculares) ademaacutes de los beneficios percibidos (por ejemplo demostrarle a su familiacuaacutento le importan)

V

VISIOacuteN DE CONJUNTO DE LA OFERTA

PRODUCTO Una breve descripcioacuten de las intervenciones del lado de la oferta incluidos los acuerdos con losasociados de la industria el progreso en los sistemas de reformulacioacuten ventas y distribucioacuten la capacitacioacuten de los profesionales de salud y los minoristas la disponibilidad de opciones con bajo contenido de sodio y de sustitutos dela sal la rotulacioacuten de los productos y los carteles en los punto de venta

Es fundamental contar con una oferta operativa y de alta calidad antes de empezar a generar la demanda Esteaspecto abarca pero no se limita a la colaboracioacuten y las alianzas con la industria alimentaria los minoristas querepresentan mensajeros e impulsores clave un abastecimiento suficiente de sustitutos de sal y opciones con bajocontenido de sodio y un entorno que facilite el acceso a la informacioacuten y a las opciones bajas en sodio

Las siguientes son praacutecticas oacuteptimas en la reduccioacuten de la sal del lado de la oferta

bull La reformulacioacuten de los productos Colaborar con la industria alimentaria en la reformulacioacuten de losalimentos y la reduccioacuten del contenido de sodio (voluntaria u obligatoria)

bull La colaboracioacuten con la industria de los alimentos Un ejemplo de colaboracioacuten voluntaria eficaz es laalianza con el sector de la panaderiacutea con el fin de reducir el sodio en sus productos en Francia

bull Las poliacuteticas de reglamentacioacuten de la industria alimentaria basadas en la poblacioacuten y que tienden a reducirel sodio como en Finlandia han disminuido significativamente el consumo



7

bull El etiquetado de los alimentos Una rotulacioacuten faacutecil de comprender por los consumidores como lasadvertencias los semaacuteforos el porcentaje de la ingesta diaria o los logotipos de opcioacuten saludable Y

bull El mayor acceso a los alimentos de bajo contenido en sodio y su disponibilidad (por ejemplo el Pansalt deFinlandia con bajo contenido de sodio y enriquecido en potasio)

Con el fin de documentar los progresos en materia de oferta y detectar las carencias siga estos pasos

PASO A Examine y documente la capacitacioacuten actual en comunicacioacuten interpersonal del puacuteblico destinatariosecundario (por ejemplo los profesionales de salud y los minoristas) Por ejemplo iquestse ha capacitado adecuadamentea los profesionales de salud en materia de transmisioacuten de los mensajes sobre reduccioacuten de la sal Es posible quecuando esteacute disentildeando una nueva usted deba elaborar un nuevo moacutedulo un curso de actualizacioacuten o nuevosmateriales y herramientas intervencioacuten

PASO B Examine y documente las poliacuteticas nacionales en materia de reduccioacuten de la sal y el sodio Se puede tratarde restricciones a la publicidad dirigida a los nintildeos reformulacioacuten obligatoria rotulacioacuten y tributacioacuten o subsidiosDetecte las carencias en las poliacuteticas y formule recomendaciones normativas y de promocioacuten de la causa en losmedios de comunicacioacuten

PASO C Detecte los sustitutos de la sal o las opciones con bajo contenido en sodio que existen Este aspecto

comprende el acceso de los consumidores a ambos tipos de productos en el mercado y por conducto de losrestaurantes y los vendedores callejeros de alimentos Detecte y localice la colocacioacuten de carteles de promocioacuten dela causa (y rotulacioacuten) en los sitios donde se venden los productos especiacuteficamente en puntos de venta como lossupermercados y los restaurantes Defina las ubicaciones donde los carteles podriacutean generar aun maacutes demanda y propiciar el reconocimiento de la campantildea

VI

LA META Y LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIOacuteN DEL LADO DE LADEMANDA

PRODUCTO La descripcioacuten de la meta y los objetivos de comunicacioacuten Ademaacutes de una meta general de lacomunicacioacuten relacionada con la demanda determine los objetivos en materia de conocimientos creencias ycomportamientos Usted puede preferir objetivos que sean cuantificables (porcentaje de cambio) y definidos por plazos especiacuteficos (por___)

Las siguientes metas y objetivos se tienen que basar en el nivel actual de los conocimientos las actitudes y loscomportamientos del puacuteblico destinatario (VEacuteANSE EN EL APARTADO II LOS RESULTADOS DE LAINVESTIGACIOacuteN Y EN EL APARTADO IV EL ANAacuteLISIS DEL PUacuteBLICO DESTINATARIO)

PASO A Defina la meta de comunicacioacuten Su meta de comunicacioacuten puede ser Reducir la demanda de sal y de productos con un alto contenido de sodio (por ejemplo de las mujeres cuidadoras) en la adquisicioacuten la preparacioacuteny el consumo de los alimentos Tambieacuten puede expresarlo de la siguiente manera Aumentar la demanda dealimentos maacutes naturales y menos procesados (con menor contenido de sodio y menos sal)

PASO B Defina los objetivos de conocimientos al responder a esta pregunta iquestQueacute desea usted que el puacuteblicodestinatario conozca (que ya no sepa) como resultado de la comunicacioacuten Usted puede escoger varios objetivos de

conocimientos por ejemplo

El puacuteblico destinatario conoceraacute lo siguiente

bull los productos con maacutes alto contenido de sodio

bull la diferencia entre la sal y el sodio

bull los signos y los siacutentomas de la hipertensioacuten



8

bull doacutende conseguir los productos con bajo contenido de sodio o los sustitutos de la sal

bull coacutemo leer una etiqueta

bull coacutemo vigilar su propia ingesta de sal y sodio o

bull

coacutemo preparar alimentos y comidas que aporten menos sodio

PASO C Defina los objetivos de creencias al responder a la siguiente pregunta iquestQueacute desea que el puacuteblicodestinatario sienta o crea (de manera diferente) como resultado de la comunicacioacuten De nuevo puede existir maacutes deun objetivo en materia de creencias que incluya pero no se limite a los siguientes

El puacuteblico destinatario creeraacute

bull que ellos mismos (o sus familias) corren el riesgo de padecer hipertensioacuten y enfermedadescardiovasculares

bull en su capacidad de leer los roacutetulos preparar alimentos con un menor contenido de sodio vigilar su ingestade sodio y seguir un reacutegimen alimentario con menos sodio

bull que la adquisicioacuten y la preparacioacuten de alimentos con bajo contenido en sodio protegeraacute a sus seresqueridos y

bull que las mujeres que toman la iniciativa de disminuir la sal y el contenido de sodio en el reacutegimenalimentario de su familia son sabias y soliacutecitas

PASO D Defina los objetivos comportamentales al responder a la siguiente pregunta iquestQueacute desea que haga el puacuteblico destinatario como resultado de la comunicacioacuten Sea realista al establecer los objetivos comportamentales ydese cuenta que el comportamiento no cambia de la noche a la mantildeana Aunque la reduccioacuten del consumo de salquizaacute sea la meta uacuteltima como el cambio de comportamiento tiene lugar en un continuo su objetivo puedeconcernir un comportamiento intermedio por ejemplo

El puacuteblico destinatario

bull leeraacute las etiquetas cada vez que adquiera un producto enlatado o envasado

bull preguntaraacute por las opciones con bajo contenido de sodio cuando come fuera de su hogar

bull prepararaacute los alimentos antildeadiendo menos sal sustitutos de sal o agregando opciones bajas en sodio

bull vigilaraacute su ingesta diaria de sodio (y la de la familia) y

bull hablaraacute con un profesional de salud acerca de la hipertensioacuten y el buen estado del corazoacuten

A continuacioacuten se presentan consejos praacutecticos (comportamientos sugeridos) de la Asociacioacuten Estadounidense del

Corazoacuten y la Asociacioacuten Estadounidense del Accidente Cerebrovascular

bull Lea la etiqueta de informacioacuten nutricional y compare los alimentos a fin de encontrar los que tienen un

menor contenido de sodio

bull Escoja siempre que sea posible frutas y verduras frescas

bull Liacutemite la cantidad de alimentos procesados que usted consume y reduzca el tamantildeo de su porcioacuten



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bull Evite agregar sal cuando cocina o cuando come use en su lugar hierbas frescas

bull Especifique coacutemo desea que preparen sus alimentos cuando cena fuera de casa Pida que preparen su plato

sin sal Y

bull Trate de escoger alimentos con potasio Estos alimentos contrarrestan los efectos del sodio y pueden ayudar

a disminuir su tensioacuten arterial

Cuando usted considera los comportamientos recomendados arriba poacutengase en el lugar del puacuteblico destinatario queusted preveacute alcanzar iquestSaben coacutemo leer las etiquetas iquestTienen tiempo para comparar los alimentos iquestComprenden loque significa ldquoalimentos procesadosrdquo iquestSaben queacute representa el tamantildeo de una porcioacuten iquestPiensan que la salsa detomate y las papas fritas son frutas y verduras iquestTienen acceso a las hierbas frescas iquestComeraacuten sus hijos las hierbasfrescas iquestPuede imaginarlos pidiendo en el restaurante de comida raacutepida que les preparen sus alimentos sin saliquestSaben queacute alimentos contienen potasio o queacute es el potasio Aunque todas estas recomendaciones corresponden aconsejos bien fundados de salud puacuteblica es preciso que usted se asegure de estar promoviendo comportamientos quese pueden comprender claramente realizar y notificar

VII

ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA

PRODUCTO Un estrategia de mezcla de mercadotecnia que abarque las cuatro P estrategias de PRODUCTOPRECIO PLAZA (distribucioacuten) y PROMOCIOacuteN (comunicacioacuten)

Cuando se piensa en cambiar las preferencias del consumidor y en aumentar o disminuir la demanda uno piensanaturalmente en la cuarta P la promocioacuten Sin embargo el eacutexito de toda iniciativa promocional depende de contarcon estrategias eficaces de producto precio y plaza Comprender lo que valora el puacuteblico destinatario conocer laforma como percibe actualmente un producto en este caso la sal y el sodio o los alimentos con alto contenido desodio y disentildear estrategias que van maacutes allaacute de los mensajes y buscan facilitar la modificacioacuten del comportamientoson aspectos fundamentales de la mercadotecnia social

En mercadotecnia social una estrategia de PRODUCTO se puede referir a un producto tangible (por ejemplo unsustituto de la sal) a un servicio (por ejemplo la deteccioacuten sistemaacutetica de la tensioacuten arterial) o a un comportamiento(por ejemplo vigilar el consumo diario de sodio) La estrategia de PRECIO considera los costes monetarios y los nomonetarios (por ejemplo la negacioacuten la falta de confianza en siacute mismo las concepciones erroacuteneas) La estrategia dePLAZA se refiere a la oferta doacutende se puede conseguir al producto o acceder al servicio ademaacutes de doacutende se puede practicar el comportamiento o realizar la eleccioacuten La PROMOCIOacuteN no solo consiste en transmitir mensajes que promueven el ldquoofrecimientordquo (PRODUCTO) sino que detecta los beneficios que superan las barreras (PRECIO)mediante muacuteltiples canales y claves para la accioacuten (PLAZA) La formulacioacuten de una estrategia de mezcla demercadotecnia (con las cuatro P) le garantiza que usted ha considerado la posible innovacioacuten o mejoramiento del producto los aspectos relacionados con la oferta y los costos antes de disentildear su promocioacuten La herramienta de planificacioacuten de la MEZCLA DE MERCADOTECNIA le ayudaraacute a elaborar esta estrategia (VEacuteASE LAHERRAMIENTA DE PLANIFICACIOacuteN DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA EN EL APEacuteNDICE)

PASO A Elabore una estrategia de producto

Comience por elaborar una estrategia de PRODUCTO con base en el ldquoofrecimientordquo En este caso el ofrecimiento puede consistir en los sustitutos de la sal o las opciones con bajo contenido de sodio o sin sal En formacaracteriacutestica los productos se disentildean de manera que satisfagan las necesidades del puacuteblico destinatario primariolo cual explica el desarrollo de nuevos productos en funcioacuten de los gustos y las preferencias del consumidorAdemaacutes los productos comportan una imagen de marca de manera que sean uacutenicos y particularmente atractivos adeterminados sectores de la poblacioacuten Todas estas consideraciones constituyen estrategias de producto

Cuando usted elabora una estrategia de PRODUCTO considere todo producto nuevo o mejoramiento de productosexistentes que usted podriacutea introducir Esto puede significar el desarrollo de un producto o un sustituto de la sal conmejor sabor o maacutes saludable En Argentina la Federacioacuten de las Industrias de Panaderos se asocioacute con el gobierno



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desde el 2006 con el propoacutesito de reformular los productos y reducir su contenido de sal A medida que losconsumidores en los paiacuteses desarrollados se acostumbran a contenidos maacutes altos de sodio en los alimentos procesados y en los alimentos que se sirven en restaurantes se hace cada vez maacutes difiacutecil introducir y aumentar lademanda de alimentos con niveles maacutes saludables de sodio

En mercadotecnia social el PRODUCTO tambieacuten se refiere al comportamiento que usted estaacute promoviendo De

hecho cuando uno de esos comportamientos consiste en leer y comprender las etiquetas se puede considerar la posibilidad de disentildear un producto que fomente la alfabetizacioacuten en materia de etiquetados o que ayude a ldquotraducirrdquola informacioacuten nutricional a un lenguaje maacutes accesible para el consumidor Usted puede promover ademaacutes laautovigilancia es decir determinar cuaacutento sodio consume cada persona en un diacutea dado En ese caso quizaacute sea uacutetil buscar la colaboracioacuten de un asociado conocedor de la tecnologiacutea a fin de disentildear un producto o herramienta quefacilite autovigilancia (un ldquomedidor de salrdquo por ejemplo)

Otro elemento integral de la estrategia de producto es el disentildeo del envase que puede disuadir o promover el uso por ejemplo una advertencia en los productos con alto contenido de sodio o la imagen de una familia sana en lasopciones con bajo sodio El aspecto el sabor y el olor de un producto tambieacuten impulsan las ventas y el consumoTodos estos ldquobeneficiosrdquo del producto se deben tener en cuenta al disentildear estrategias de producto y posteriormenteen la promocioacuten

La rotulacioacuten ha sido un componente clave en las iniciativas mundiales de reduccioacuten de la sal De hecho durantemuchos antildeos la informacioacuten nutricional en los alimentos envasados ha sido obligatoria La rotulacioacuten comprende nosolo la informacioacuten nutricional sobre el contenido de sodio y el porcentaje de la ingesta diaria sino que ademaacutesaporta una identidad visual que ayuda a los consumidores a identificar los productos etiquetados como ldquosanos parael corazoacutenrdquo Un ejemplo de caracterizacioacuten del producto es el programa ldquo Health Check rdquo (verificacioacuten sanitaria) delCanadaacute por el cual los productos que satisfacen los criterios de contenido de sodio exhiben el logotipo de sano parael corazoacuten El sodio se ha reducido en 150 productos alimentarios con el fin de satisfacer los criterios de laverificacioacuten sanitaria (Reduccioacuten de sodio en los productos alimenticios canadienses con el programa Health

Check ) La Asociacioacuten Estadounidense del Corazoacuten anuncioacute recientemente la nueva apariencia actualizada de sumarca de aprobacioacuten y siacutembolo de corazoacuten ( Heart check ) uno de los componentes del Programa de Certificacioacuten deAlimentos Sanos para el Corazoacuten Ademaacutes se ha desplegado un logotipo de alimento sano para el corazoacuten endeterminados elementos del menuacute de los restaurantes en todos los Estados Unidos con el fin de ayudar a losconsumidores a reconocer y escoger las opciones cardiosaludables La industria alimentaria se ha vinculado a estas

iniciativas con el nuevo logotipo de ldquoseleccioacuten saludable para el corazoacutenrdquo en nueve de los cereales de la compantildeiacuteaKellogg

El POSICIONAMIENTO forma tambieacuten parte de la ESTRATEGIA DE PRODUCTO Descubra coacutemo el puacuteblicodestinatario percibe actualmente el uso del sodio y la sal (o de los alimentos procesados) y piense coacutemo podriacutea ustedreposicionarlo en sus mentes Por ejemplo si descubre que las personas hipertensas consideran los productos bajosen sodio como un ldquocastigordquo usted podriacutea decidir reposicionarlos como un regalo En lugar de concentrarse en lo queestaacuten abandonando (la sal la tradicioacuten el sabor) conceacutentrese en lo que estaacuten consiguiendo (ser una mejor madrenuevos sabores excitantes mejor salud) Tambieacuten podriacutea usted considerar la posibilidad de reposicionar losalimentos con mayor contenido de sodio de manera que los consumidores lo piensen dos veces antes deconsumirlos ldquosolo por comodidadrdquo Aunque las taacutecticas que consisten en infundir miedo rara vez funcionan en los programas de salud puacuteblica (a menos que usted facilite al mismo tiempo una solucioacuten) posicionar los alimentos conaltos niveles de sodio como asesinos silenciosos quizaacute sea eficaz si se ejecuta ldquocon buen gustordquo

Las estrategias de producto abarcan tambieacuten las taacutecticas mercadoteacutecnicas de experimentacioacuten es decir crearoportunidades donde y cuando se pueda ldquoensayarrdquo el producto como la distribucioacuten de muestras y lasdemostraciones del producto Estas oportunidades pueden consistir en sesiones de reparticioacuten de muestras en lossupermercados o las ferias callejeras y en demostraciones de preparaciones culinarias cardiosaludables

En resumen cuando usted elabora una estrategia de PRODUCTO encaminada a reducir el consumo de sal y sodio preguacutentese



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bull iquestQueacute puedo hacer si hay algo que pueda hacer con el fin de que el producto (comportamiento) parezcamaacutes atractivo al puacuteblico destinatario

bull iquestQueacute puedo hacer a fin de que el envase parezca maacutes atractivo o maacutes comprensible

bull iquestExiste alguacuten producto nuevo que yo pueda desarrollar o introducir con el fin de facilitar la reduccioacuten del

sodio (por ejemplo un sustituto de la sal productos reformulados ldquoel medidor de sal rdquo)

bull iquestCoacutemo puedo ldquoposicionarrdquo o ldquoreposicionarrdquo en las mentes del puacuteblico destinatario el alto consumo de sal ode sodio de manera que parezca menos atractivo

PASO B Elabore una estrategia de precio

Ahora que usted ha definido el ldquoofrecimientordquo (innovacioacuten del producto o posicionamiento del comportamiento)ocuacutepese del precio Su estrategia de PRECIO procuraraacute la asequibilidad de los sustitutos de la sal y las opciones bajas en sodio pero las estrategias de determinacioacuten de precios deben considerar ademaacutes todos los costosrelacionados con la reduccioacuten del consumo de sal y de sodio ya sean tangibles o intangibles

Adoptar un nuevo comportamiento o consumir un nuevo producto a menudo tiene un precio y esta accioacuten siempre

significa un intercambio el abandono de un comportamiento por otro y a veces el intercambio de dinero por bienesy servicios Los costos pueden ser monetarios y tangibles o intangibles y menos directos como la tradicioacuten(preparacioacuten de los alimentos) la baja percepcioacuten del riesgo la percepcioacuten de una peacuterdida de placer En teacuterminosmonetarios pedirle a una cuidadora con bajos ingresos que ofrezca de comer maacutes frutas y verduras y menos comidaraacutepida a sus hijos tendriacutea un costo Considere las intervenciones que podriacutean disminuir o rebajar los costos o facilitarla reduccioacuten del consumo de sal y de sodio (no solo los costos monetarios sino tambieacuten los costos emocionales psicoloacutegicos y de tiempo) La incorporacioacuten de beneficios y recompensas que superen los costos o de conductas decompetencia se conoce en mercadotecnia como la teoriacutea del intercambio Piense desde la perspectiva de su puacuteblicodestinatario iexclNo solo pregunte lo que necesitan comprenda lo que desean

Una estrategia de PRECIO tambieacuten puede ser impulsada por las poliacuteticas y consistir en incentivos y elementosdisuasivos Un ejemplo es la recaudacioacuten de impuestos sobre los productos menos saludables (por ejemplo elalcohol y el tabaco) y el suministro de subsidios a otros productos (por ejemplo el maiacutez la carne vacuna) Hasta la

fecha ninguacuten paiacutes ha introducido medidas econoacutemicas que graven el consumo de alimentos insalubres o impidan elconsumo de sal y ofrezcan descuentos o subsidios a los alimentos maacutes sanos Ahora bien los cupones que expide laindustria alimentaria con el fin de generar demanda e introducir nuevos productos constituyen otra estrategiacorriente de PRECIO que ha constituido una praacutectica oacuteptima durante varios decenios

En resumen cuando elabore una estrategia de PRECIO

bull Determine los costos es decir todas las barreras los obstaacuteculos y las competencias asociadas con vigilar yconsumir o servir menos sal y sodio

bull Preguacutentese coacutemo podriacutea usted disminuir los costos monetarios y no monetarios de la reduccioacuten de la sal(por ejemplo vales y cupones para obtener muestras gratis o a menor costo)

bull

Preguacutentese coacutemo podriacutea usted aumentar el valor (percibido) de un reacutegimen alimentario con poca sal o conun bajo contenido de sodio

bull Un elemento clave al elaborar una estrategia de precio que a menudo se pasa por alto es recompensar a las personas con el objeto de reforzar y mantener su comportamiento iquestPuede incorporar alguna recompensa orefuerzo

PASO C Elabore una estrategia de plaza



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Piense doacutende y cuaacutendo practica el puacuteblico destinatario el comportamiento o accede al producto iquestCoacutemo lograriacuteausted que este lugar sea maacutes praacutectico con un mejor acceso al producto Algunos ejemplos pueden ser instalardistribuidores automaacuteticos en las escuelas o en sus alrededores que ofrezcan bocadillos maacutes saludables (bajos ensodio) exponer los productos bajos en sodio y los sustitutos de la sal de una manera maacutes visible en el mercado crearmarcas en los menuacutes de restaurantes que destaquen las opciones con bajo contenido de sodio o asociarse con losvendedores callejeros que sirven alimentos bajos en sodio y cardiosaludables Piense tambieacuten en su ldquopersonal deventasrdquo las personas que llevaraacuten su programa al puacuteblico destinatario Considere la necesidad de vincular a los promotores comunitarios de salud los consejeros nutricionales los liacutederes en la cafeteriacutea escolar y otras personasque puedan hacer maacutes atractivos o accesibles los sustitutos de la sal y las opciones bajas en sodio

Las estrategias de distribucioacuten con frecuencia asociadas con la oferta son estrategias que procuran acceso a los productos y comodidad Ademaacutes de poner el producto al alcance las estrategias de distribucioacuten consisten ensentildealizar los puntos de venta y en vincular las actividades y los materiales promocionales del lado de la demandacon las iniciativas de comunicacioacuten dentro de las tiendas o los establecimientos de salud Las estrategias de plazatambieacuten reconocen la funcioacuten primordial de los profesionales de salud y los minoristas como mensajeros clave en lageneracioacuten de demanda Entre las estrategias de distribucioacuten se cuentan la capacitacioacuten a los profesionales sanitariosy los minoristas como embajadores de ldquola poca salrdquo la propuesta de entrega gratuita o servicios moacuteviles quedistribuyan productos nuevos y presten servicios (por ejemplo la medicioacuten de la tensioacuten arterial) y la ampliacioacuten delos horarios de atencioacuten en los consultorios o en las tiendas para mayor comodidad En una estrategia de plaza se puede trabajar con una pequentildea tienda de barrio o un negocio familiar con el fin de procurar el acceso a lasopciones saludables bajas en sodio

Las estrategias de distribucioacuten tambieacuten determinan el lugar donde el puacuteblico destinatario piensa en las opciones otoma las decisiones que repercuten en su consumo de sal o de sodio y a continuacioacuten definen coacutemo puede ustedintervenir en esos momentos de toma de decisiones Parte de esta estrategia puede consistir en colocar recordatorioso marcar estrateacutegicamente las opciones maacutes saludables en las panaderiacuteas en los restaurantes de comida raacutepida oexhibir materiales de punto venta en los supermercados Otra estrategia de distribucioacuten puede consistir en ofrecerdegustaciones de recetas con bajo contenido en sodio en las ferias callejeras los puestos de comida o lossupermercados

Una vez maacutes con frecuencia las poliacuteticas pueden impulsar y respaldar la estrategia de plaza Por ejemplo en Chileexisten planes de prohibir la venta de alimentos insalubres incluidos aquellos con alto contenido de sal en las zonas

donde se reuacutenen los nintildeos como las escuelas y los eventos infantiles Tambieacuten en Chile se estaacute considerando la prohibicioacuten de la publicidad de alimentos insalubres dirigida a los nintildeos ( Legowski y Legetic 2011)

PASO D Elabore una estrategia promocional

Ahora que usted ha elaborado las estrategias de producto de precio y de distribucioacuten ya estaacute preparado paraconcebir la estrategia de promocioacuten Como parte de su estrategia promocional aseguacuterese de poner en relieve lascaracteriacutesticas del producto el precio y la distribucioacuten que usted desea que el puacuteblico destinatario conozca Apliquelas siguientes praacutecticas oacuteptimas internacionales tomadas de la mercadotecnia comercial

D1 Empiece con un informe creativo (VEacuteASE EL FORMATO DEL INFORME CREATIVO EN EL APEacuteNDICE)que serviraacute de fundamento y orientacioacuten estrateacutegica a su estrategia promocional Este informe constituiraacute ademaacutesuna herramienta de concertacioacuten que haraacute posible las aportaciones de los principales interesados directos El

informe creativo le facilita la definicioacuten y el acuerdo sobre los puacuteblicos destinatarios compendia la investigacioacutensobre este puacuteblico y transforma los resultados en una estrategia creativa El informe le permite sintetizar lasapreciaciones del puacuteblico en materia de barreras beneficios y oportunidades de comunicacioacuten En resumen alcomenzar el proceso con un informe creativo usted procura que su estrategia promocional se base en lainvestigacioacuten de la poblacioacuten destinataria y que todos los asociados ldquopartan de la misma baserdquo

Como parte del informe creativo usted describiraacute los principales mensajes y canales de comunicacioacuten Utilice lainvestigacioacuten del puacuteblico destinatario a fin de definir los canales de comunicacioacuten y las actividades que puedenalcanzar mejor su puacuteblico objetivo iquestA quieacuten escuchan (en quieacuten tienen confianza) iquestDoacutende se encuentran cuando



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toman las decisiones sobre la adquisicioacuten de los alimentos (Pensar en los anuncios en los almacenes y losmateriales de punto de venta) iquestQueacute canales consultan cuando aprenden a cocinar (Piense en la radio la televisioacutenen internet y en los canales comunitarios) iquestQueacute artiacuteculos especiales de promocioacuten utilizariacutean (por ejemplo las botellas de agua los imanes del refrigerador las tarjetas de recetas) iquestA queacute acontecimientos especiales podriacuteanasistir (por ejemplo los conciertos las ferias de salud las demostraciones culinarias) iquestCoacutemo y cuaacutendo puede ustedvincular a los puacuteblicos destinatarios secundarios como mensajeros influyentes clave

En materia de canales de comunicacioacuten se sabe que los medios de difusioacuten son eficaces para influir sobre lasnormas sociales en gran escala y fomentar el reconocimiento de las marcas es decir popularizar una marca o unacategoriacutea mientras que la comunicacioacuten interpersonal es sumamente eficaz en el fortalecer las capacidades yreforzar el consumo de los productos La comunicacioacuten interpersonal permite la retroalimentacioacuten y las preguntas pero la capacitacioacuten de los mensajeros debe ser cuidadosa Se acepta que la accioacuten de los profesionales de salud esvaliosa en la promocioacuten de la reduccioacuten de la ingesta de sal y sodio y en la orientacioacuten de los pacientes acerca de losriesgos de un consumo excesivo Las estrategias de reduccioacuten de sodio se deben incorporar a un programa deestudios de capacitacioacuten profesional que se centre en la prevencioacuten de las enfermedades cardiovasculares (Mohan et

al 2009) En relacioacuten con la oferta los minoristas tambieacuten pueden ser agentes primordiales del cambio decomportamientos como lo testifican muchas campantildeas de mercadotecnia social entre ellas las intervenciones quedisuaden a los joacutevenes de comprar los productos de tabaco Los agentes sanitarios de la comunidad ( promotores) sonun canal confiable y muy popular para llegar a las poblaciones difiacuteciles de alcanzar como las que viven en zonasrurales o las poblaciones de bajos ingresos que cuentan con menos acceso a las opciones de alimentos saludablesLas organizaciones de la comunidad y los liacutederes comunitarios tambieacuten se consideran personas influyentes pero enlas estrategias de promocioacuten de la causa con frecuencia se deber abordar como puacuteblicos destinatarios separadosCuando el objetivo de la estrategia son los nintildeos cuya influencia en las decisiones adquisitivas de los padres seconoce la escuela representa otro importante canal de comunicacioacuten sobre todo las escuelas que ofrecen un programa escolar de almuerzos o con programas de educacioacuten nutricional

Otros canales de comunicacioacuten acreditados son los programas de entrevistas radiofoacutenicas donde miembros del puacuteblico destinatario pueden llamar y hacer preguntas las exposiciones o las demostraciones culinarias donde loscuidadores pueden aprender nuevas recetas y los medios de comunicacioacuten social como los mensajes recordatorios alteleacutefono moacutevil y los consejos en mensajes de texto Otro meacutetodo que puede ser eficaz y atraer a un segmento de la poblacioacuten con mayores ingresos seriacutea la creacioacuten de redes sociales donde se congreguen las madres y los cuidadores

D2 Formule los conceptos creativos

Antes de proceder directamente ldquocon los mensajesrdquo es decir a disentildear la informacioacuten o decir a las personas lo quedeben hacer es uacutetil concebir conceptos o ldquoganchosrdquo que capten la atencioacuten del puacuteblico destinatario y contribuyan acrear un reconocimiento instantaacuteneo de todos los materiales y las actividades de la campantildea La formulacioacuten deconceptos a menudo requiere encontrar un justo equilibrio entre las recomendaciones de los expertos y las percepciones y preferencias de los consumidores

El concepto conocido tambieacuten como ldquogran ideardquo puede adoptar la forma de un tema un lema o un llamamiento a laaccioacuten como el lema ldquo Just do it rdquo (Simplemente hazlo de Nike) Tambieacuten puede adoptar la forma de una mascota portavoz como Poppy Fresco que vende productos horneados o el Tigre Tony que vende cereales azucarados a losnintildeos Estos ejemplos son maacutes que ideas aleatorias representan estrategias creativas basadas en la investigacioacutensobre el puacuteblico destinatario y sus preferencias Si mediante su investigacioacuten usted aprende por ejemplo que el

puacuteblico sabe bien que el consumo excesivo de sal constituye un problema de salud y que al mismo tiempodesconoce las fuentes de exceso de sodio (como ocurrioacute en Canadaacute) usted puede decidir que formula un conceptocreativo que se centre en las fuentes ocultas de sodio Cuando la investigacioacuten revela que una alta sensibilizacioacuten nose expresa en teacuterminos de riesgo personal tal vez pueda elaborar un concepto o una estrategia creativa que aumentela percepcioacuten de riesgo y corrija esta carencia De nuevo en el Canadaacute la puesta a prueba de los mensajes dereduccioacuten del sodio reveloacute que los mensajes maacutes populares fueron tambieacuten los maacutes sorprendentes es decir losmensajes que advertiacutean sobre el sodio oculto o sobre la cantidad de sodio que estaban consumiendo los nintildeosIndependientemente de la forma un concepto siempre constituiraacute un elemento que se puede repetir por conducto detodos los canales de comunicacioacuten que aporta una imagen de marca a la campantildea y que procura que un canalrefuerce a los demaacutes canales



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La formulacioacuten del concepto requiere talento y con frecuencia es mejor encomendarla a profesionales de lacreatividad Cuando usted no puede costear los servicios de una agencia de publicidad de servicios integrales o noexiste una agencia al alcance busque un asociado local creativo que ldquosea haacutebil con las palabrasrdquo o que tenga talentoartiacutestico Cuando usted compra estos servicios creativos estaacute desempentildeando el papel de consumidor apliqueentonces los criterios CRAVO (que se enumeran en el apeacutendice) con el fin de evaluar los conceptos creativos que le presentan

Los siguientes son ejemplos de conceptos creativos que se han disentildeado con el fin de promover la reduccioacuten de lasal la campantildea Menos sal maacutes vida en Argentina Se han creado tambieacuten mascotas como ldquoSid the Slug rdquo en elReino Unido o Power Panther del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos con el fin de contrarrestar alos populares personajes animados de la industria alimentaria que venden alimentos procesados a los nintildeos Sinlugar a dudas el mercado es propicio a las grandes ideas que motiven a los consumidores a pensar en la sal el sodioy en los alimentos procesados de una manera totalmente nueva

D3 Ponga a prueba los conceptos creativos

El ensayo preliminar de los conceptos ofrece una excelente oportunidad de recoger maacutes informacioacuten acerca del puacuteblico destinatario especiacuteficamente sobre coacutemo piensan y hablan de la sal o el sodio y si existe algo que puedamotivarlos a disminuir su ingesta Ensayar tres o cuatro conceptos diferentes (estrategia creativa) con el puacuteblico

destinatario serviraacute como catalizador de un debate que le ayudaraacute a comprender cuaacuteles son las ideas maacutes pertinentescreiacutebles y motivadoras Ademaacutes generalmente durante la puesta a prueba del concepto creativo aflora unaabundancia de expresiones textuales el lenguaje que la poblacioacuten destinataria utiliza cuando hablan entre siacute sobre lasal o los alimentos procesados Cuando usted usa el lenguaje propio del puacuteblico en lugar del idioma de los expertosseraacute maacutes sencillo hacer que el sodio ldquoocupe la menterdquo de la poblacioacuten y modificar los gustos y las normas sociales

La puesta a prueba del concepto es maacutes eficaz en los debates de grupos de discusioacuten donde las respuestas de los participantes se enriquecen entre siacute y puede tener lugar un intercambio fructuoso No siempre se destaca claramenteun concepto ldquoganadorrdquo o favorito de hecho en ocasiones emerge un concepto nuevo basado en el comentario dealguacuten participante Procure escuchar con atencioacuten y observar el lenguaje corporal de los participantes cuandoreaccionan a cada concepto Recuerde ademaacutes que en algunas ocasiones el concepto que incomoda maacutes a los participantes es el que da lugar a maacutes debate y reflexioacuten y en uacuteltimo teacutermino el que tiene el mayor efecto en lamodificacioacuten de los comportamientos

D4 Prepare los materiales

Con base en los resultados del ensayo del concepto trabaje con su asociado o asociados expertos en creatividad enel desarrollo de los materiales Refieacuterase al informe creativo a fin de verificar los canales de comunicacioacuten Cuandoel grado de alfabetizacioacuten del puacuteblico destinatario es bajo o este prefiere obtener su informacioacuten de fuentes maacutesverbales o visuales considere la posibilidad de usar demostraciones sonoras o en vivo y cuando sea abordabledemostraciones en video

Aunque los medios de difusioacuten son eficaces en modificar las normas y popularizar los productos los servicios y aunlos comportamientos es posible que su presupuesto no le permita producir cuntildeas de televisioacuten En este caso se podriacutean establecer alianzas con los medios de comunicacioacuten a fin de colaborar en la creacioacuten y la transmisioacuten deanuncios de servicio a la comunidad Ademaacutes las alianzas con los medios de comunicacioacuten le ofrecen a usted la

posibilidad de utilizar la cobertura ldquoganadardquo (en lugar de pagada) y las relaciones puacuteblicas con el objeto de dar aconocer historias de intereacutes periodiacutestico y presentar modelos de eacutexito y portavoces de la comunidad Asimismousted puede considerar la posibilidad de establecer colaboraciones con una asociacioacuten o un anunciante del sector privado (por ejemplo las asociaciones de produccioacuten o de fabricantes de jugos de fruta) y aprovechar sus recursos ysu presupuesto de promocioacuten

Los nuevos sistemas de comunicacioacuten con su capacidad de enviar recordatorios y mensajes dirigidos en losmensajes de texto a los teleacutefonos moacuteviles ofrecen un medio eficaz de adaptar los mensajes a poblaciones especiacuteficascomo los cuidadores de nintildeos en edad escolar La preparacioacuten de materiales con un cierto grado de interactividad es



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uacutetil pues permite el diaacutelogo en ambas direcciones y ayuda a los facilitadores a comprender mejor las necesidadesdel puacuteblico destinatario Siempre que sea posible cree un mecanismo que suscite contenidos generados por elconsumidor como las historias de la vida real las nuevas recetas y los testimonios

Con frecuencia los testimonios de usuarios satisfechos y los relatos de personas de la vida real con alto contenidoemocional logran modificar las actitudes e influir en los comportamientos El comprender coacutemo esta persona superoacute

los obstaacuteculos y fue premiada en consecuencia suele impulsar la demanda Las ciencias del comportamiento ytambieacuten la mercadotecnia han aportado una gran abundancia de datos fidedignos que demuestran que la popularidadde los productos genera demanda

El puacuteblico destinatario secundario constituido por los propietarios de restaurantes los educadores los profesionalesde salud y los minoristas desempentildea una funcioacuten fundamental como mensajero de la campantildea Durante este pasousted prepararaacute tambieacuten los materiales destinados al puacuteblico secundario que fortaleceraacuten sus aptitudes decomunicacioacuten interpersonal y procuraraacuten que los mensajes que comuniquen correspondan a los que se escuchan seobservan o se leen en todos los demaacutes canales de comunicacioacuten

D5 Ensaye previamente los materiales

Antes de producir los materiales finales siempre es mejor ensayarlos previamente con miembros del puacuteblico

destinatario Usted tendraacute que colaborar con sus asociados en creatividad en la preparacioacuten de los materiales delensayo preliminar o prototipos que estaacuten casi terminados pero todaviacutea no son los materiales definitivos La puesta a prueba es bastante sencilla de realizar con los materiales impresos y los colaterales de mercadotecnia pero un pocomaacutes difiacutecil con materiales de radio o de audio pues la calidad de la produccioacuten final cumple una funcioacuten importanteen la agradabilidad y la comprensioacuten Cuando pone a prueba los materiales de video puede crear con los expertos encreatividad guiones graacuteficos (material visual en vintildeetas) para el ensayo preliminar

Esta fase de ensayo previo se puede llevar a cabo en entrevistas individuales exhaustivas cara a cara Elabore unaguiacutea de la entrevista antes del ensayo con preguntas que le ayuden a determinar si los materiales son pertinentescomprensibles agradables y creiacutebles y a detectar cualquier problema que se haya pasado por alto

Cuando el ensayo de los materiales no es abordable o usted carece de tiempo es posible combinar la puesta a pruebadel concepto (D3) con el ensayo preliminar de los materiales si formula conceptos iniciales que esteacuten maacutes cerca de

los materiales finales (por ejemplo las representaciones conceptuales que incluyen el cuerpo de texto)

D6 Produzca los materiales

Usted ha formulado los conceptos con base en el informe creativo ha ensayado los materiales con el puacuteblicodestinatario y ha ultimado los materiales en funcioacuten de las aportaciones del puacuteblico Llegoacute el momento de producirlos materiales Esto significa vincular a nuevos asociados proveedores externos como impresores socios de produccioacuten de videos audios o de elementos multimedia o incluso organizaciones que convocan a la comunidad oestablecen liacuteneas telefoacutenicas de contacto directo

Tenga presente que cuando se trata de productos impresos y colaterales de mercadotecnia entre mayor sea lacantidad que imprime menor seraacute el costo por lo tanto debe prever ahora sus necesidades futuras Ademaacutes es

posible que usted quiera dejar en los materiales espacios destinados a los asociados para que agreguen sus logotiposo informacioacuten de contacto Solicite tambieacuten una versioacuten del material graacutefico que se pueda reproducir sin dificultaden el entorno de su oficina de manera que usted pueda crear sus propios materiales como folletos seguacuten seanecesario

Si usted no se puede permitir el lujo de contratar una empresa de produccioacuten de servicios integrales tal vez quieracaptar algunas de sus propias imaacutegenes o grabar numeacutericamente sus propias historias con personajes de la vida realLos relatos digitales en formato de audio o de video son econoacutemicos y se pueden utilizar en todos los canales decomunicacioacuten en los medios de difusioacuten se pueden difundir en las salas de espera de los consultorios y puedenservir como catalizadores en los debates en grupo y en los eventos comunitarios como las ferias de salud



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D7 Capacite a los mensajeros clave

Antes de poner en marcha cualquier campantildea de promocioacuten es importante capacitar a las personas influyentes comomensajeros clave y ldquoembajadores de la reduccioacuten de la salrdquo Esta tarea se puede llevar a cabo mediante el patrociniode talleres de embajadores dirigidos al puacuteblico destinatario secundario invitando a los profesionales de salud lostrabajadores de extensioacuten comunitaria los minoristas y los medios de difusioacuten La actividad constituiraacute la primera

ldquopresentacioacutenrdquo de la campantildea se familiariza a estos mensajeros importantes con la estrategia y el tema de lacampantildea sensibilizaacutendolos a la importante funcioacuten que cada uno de ellos desempentildea y proporcionaacutendoles losmateriales incluidos los distintivos y la sentildealizacioacuten para los puntos de servicio y de venta Con esta operacioacutenusted procura que una vez se ponga en marcha la campantildea y se distribuyan los materiales a la poblacioacuten destinatarialas personas que dan acceso a los sustitutos de sal los productos con bajo contenido de sodio y a la informacioacutenesteacuten bien versados en la estrategia promocional y en los mensajes de la campantildea

D8 Distribuya los materiales

Usted tendraacute que elaborar un plan de difusioacuten Este plan comprende la observacioacuten de los canales de comunicacioacutenescogidos con base en la preferencia y las costumbres de los destinatarios con el fin de determinar cuaacutendo y coacutemointroducir cada canal Puede empezar con una presentacioacuten de la campantildea para lo cual invita a los medios dedifusioacuten a un acontecimiento comunitario Este inicio despertaraacute entusiasmo y rumores en torno a la campantildea y haraacute

que las personas conversen al respecto (conocido tambieacuten como ldquopublicidad de boca a bocardquo o ldquomercadotecniaviralrdquo)

Cuando usted elabora el plan de difusioacuten tenga presente que necesitaraacute un presupuesto independiente a fin deadquirir tiempo de radio y televisioacuten y espacio en los perioacutedicos revistas y carteleras Con el propoacutesito de ahorrarrecursos quizaacute quiera considerar la posibilidad de ejercer un efecto multiplicador por conducto de los asociadoscomunitarios que tienen contacto directo y acceso al puacuteblico destinatario primario

PASO E Identifique las carencias en las poliacuteticas y las alianzas

Las poliacuteticas y las alianzas con frecuencia se consideran como la ldquoquinta Prdquo importante en mercadotecnia social yambas son elementos fundamentales del cambio basado en la poblacioacuten La poliacutetica es crucial en la reduccioacuten delconsumo de sal pues impulsa las estrategias de producto encaminadas a reformular los alimentos con un contenido

inferior de sodio aplicar la rotulacioacuten nutricional y reglamentar la publicidad dirigida a los nintildeos Las alianzas conla industria alimentaria tambieacuten han sido importantes En el momento en que se genera demanda por parte de losconsumidores de opciones con un contenido inferior de sodio se deben encontrar al alcance los productos quesatisfagan esta demanda

Detecte las carencias en las poliacuteticas y defina las intervenciones (por ejemplo promocioacuten de la causa en los mediosde comunicacioacuten) y las alianzas que le ayudariacutean a mediar en favor de las nuevas normas Considere ademaacutesintervenciones que fortalezcan o refuercen las asociaciones existentes con la industria y que vinculen asociadosnuevos y menos convencionales (por ejemplo los vendedores callejeros de alimentos)

VIII

PLAN DE SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteN

PRODUCTO Un plan de seguimiento y evaluacioacuten destinado a vigilar el proceso de ejecucioacuten y medir losresultados Alrededor de 10 de su presupuesto de mercadotecnia social se debe asignar al seguimiento y laevaluacioacuten Noacutetese que la eficacia de los paiacuteses donde los datos cientiacuteficos demuestran una repercusioacuten de lasiniciativas de reduccioacuten de la sal se ha medido seguacuten los niveles de ingesta de sal de la poblacioacuten el contenido de salde los alimentos y los conocimientos del consumidor

PASOS Con el fin de elaborar su plan de seguimiento y evaluacioacuten responda a las siguientes preguntas

bull iquestQueacute teacutecnicas y meacutetodos se utilizaraacuten



17

bull iquestCuaacutendo se realizaraacuten las mediciones

bull iquestCoacutemo se notificaraacuten las mediciones y a quieacuten

bull iquestCoacutemo se utilizaraacuten los datos de seguimiento y evaluacioacuten con el fin de documentar las revisiones

Recuerde que debe referirse a los objetivos (conocimientos creencias y conductas) que usted definioacute en elINFORME CREATIVO y en el PASO VI (METAS y OBJETIVOS) y verifique que sus indicadores corresponden aestos objetivos

Con el propoacutesito de facilitar la recopilacioacuten de indicadores usted podriacutea vincular las actividades y los resultados dela mercadotecnia social con los indicadores existentes en el paiacutes o en otros programas cuando existen indicadores pertinentes Usted podriacutea tambieacuten elaborar sus propios indicadores similares a los siguientes ejemplos

INDICADORES DEL PROCESO

bull El porcentaje de minoristas que exhiben carteles anuncios colgantes en los estantes o folletos de promocioacuten de productos con bajo contenido de sodio o de sustitutos de la sal

bull

El nuacutemero y el porcentaje de entrevistados que afirman haber visto o escuchado los mensajes que promueven la reduccioacuten de ingesta de sal o de sodio

bull El nuacutemero de profesionales sanitarios o promotores comunitarios de salud capacitados en comunicacioacutensobre la reduccioacuten de la sal

INDICADORES DE RESULTADO

bull El porcentaje de cuidadores que conocen las fuentes primarias de sodio

bull El porcentaje de cuidadores que conocen un lugar donde pueden conseguir los productos con bajocontenido de sodio o los sustitutos de la sal

bull El porcentaje de todos los entrevistados que en respuesta a las preguntas afirman que una persona puedereducir su riesgo de padecer enfermedades cardiovasculares al reducir la ingesta de sal o sodio

bull Porcentaje de personas que notifican una reduccioacuten considerable de la sal y de los productos con altocontenido de sodio en el uacuteltimo antildeo

Puesto que el aumento de la demanda se debe acompantildear de un abastecimiento suficiente los siguientes indicadoresse ofrecen como ejemplos de indicadores de la oferta

INDICADORES DEL LADO DE LA OFERTA

bull El nuacutemero total de productos con bajo contenido de sodio destinados a la distribucioacuten en toda la nacioacutendurante los uacuteltimos doce meses

bull El nuacutemero y el porcentaje de establecimientos de almacenamiento que sufrieron un desabastecimiento enun periacuteodo determinado

bull La proporcioacuten de tiendas al por menor escogidas de manera aleatoria que cuentan con existencias desustitutos de la sal u opciones con bajo contenido de sodio en el momento de una encuesta con respecto atodas las tiendas que participaron en la encuesta



18

IX

PLAN DE TRABAJO Y CRONOGRAMA

PRODUCTO Un plan de trabajo y un cronograma de ejecucioacuten de las actividades de mercadotecnia social

PASOS Con el fin de elaborar su plan de trabajo y definir el cronograma responda a las siguientes preguntas

bull

iquestDesplegaraacute usted su programa en fases Por ejemplo cuando el programa incluye una intervencioacuten dellado de la oferta iquestcomenzaraacute por esta fase con el fin de procurar que la oferta pueda satisfacer la demanday que su ofrecimiento sea de buena calidad

bull iquestCoacutemo se organizaraacuten las fases (es decir por lugar o puacuteblico destinatario por objetivos o por actividades)

bull En cada fase iquestqueacute se haraacute quieacuten estaraacute a cargo de hacerlo y cuaacutendo se llevaraacute a cabo

(VEacuteASE LA PLANTILLA DEL PLAN DE TRABAJO EN EL APEacuteNDICE)

X

FUENTES DE PRESUPUESTO Y FINANCIAMIENTO

PRODUCTO Un presupuesto nacional regional o local de mercadotecnia social

PASOS Con el fin de elaborar su presupuesto responda a las siguientes preguntas

bull iquestQueacute costos financieros requiere el programa (Tenga en cuenta el trabajo del personal los costos externoscomo el costo de una agencia de publicidad o de los asociados de investigacioacuten la preparacioacuten y la produccioacuten de los materiales los costos de adquisicioacuten de canales en los medios de comunicacioacuten etc)

bull Cuando los costos exceden los fondos existentes iquestqueacute fuentes complementarias de financiamiento seexploraraacuten

bull iquestQueacute estrategias utilizaraacute a fin de atraer a los posibles donantes

bull

iquestCuaacutel es la posible participacioacuten en los costos o la contribucioacuten en especies que pueden aportar losasociados como los medios de difusioacuten

En el PASO D DEL APARTADO VII (ESTRATEGIA DE PROMOCIOacuteN) se enumeran los asociados maacutes pertinentes de las actividades de promocioacuten Estas alianzas aportan un valor agregado al ofrecer talentos creativoscompetencia en materia de ldquotraduccioacutenrdquo de los resultados de la investigacioacuten con el puacuteblico destinatario enestrategias creativas aptitudes de redaccioacuten disentildeo y produccioacuten y un espacio que permita la difusioacuten de losmensajes y los materiales Las alianzas que ahorran costos incluyen pero no se limitan a las siguientes

bull Los asociados locales de los medios de comunicacioacuten pueden donar sin costo ya sea tiempo (la radio y latelevisioacuten) o espacio (los perioacutedicos y las revistas) para sus materiales de promocioacuten e incluir personajesargumentos y productos pertinentes en su programacioacuten actual

bull Los muacutesicos locales e incluso los ceacutelebres a menudo estaacuten encantados de compartir sus talentos y aptitudesen la produccioacuten de una cancioacuten de eacutexito dirigida a la poblacioacuten que usted desea alcanzar La cultura popular crea refuerza y modifica las normas Recuerde que un fragmento de muacutesica pop puede tener ungran alcance cuando se difunde en un video musical en la televisioacuten y en los restaurantes en la programacioacuten radiofoacutenica incluidos los programas de entrevistas con personajes ceacutelebres y ldquoclientessatisfechosrdquo y en las transmisiones y las presentaciones en directo



19

bull El trabajo con personas reales que pueden compartir sus historias y servir como modelos Recuerde que elcontenido generado por consumidores se ha popularizado mucho y las personas recurren cada vez maacutes ainternet con el fin de colgar y compartir con sus compantildeeros sus historias estrategias y recomendaciones

bull Las alianzas en la comunidad con organizaciones no gubernamentales que atienden a la poblacioacuten queusted desea alcanzar y los consultorios las farmacias u otros espacios menos convencionales donde pueden

exhibir sus materiales de promocioacuten y permitir el acceso a los productos con bajo contenido de sodio y lossustitutos del sodio



20

XI

POSDATA iquestCOacuteMO PUEDE LA MERCADOTECNIA SOCIAL FORTALECER LASINICIATIVAS ACTUALES

Estaacute claro que los gobiernos han ejercido una accioacuten dinaacutemica al considerar de una manera integral la reduccioacuten dela ingesta de sal durante un largo tiempo Al utilizar la misma terminologiacutea que los profesionales de lamercadotecnia comercial del sector privado los gobiernos y las Organizaciones No Gubernamentales estaacuten pensando en la oferta y en la demanda Las estrategias del lado de la oferta se han elaborado por conducto dealianzas con la industria alimentaria y modificaciones de las normas encaminadas a aumentar la disponibilidad y elacceso a las opciones maacutes saludables Al mismo tiempo las iniciativas de educacioacuten puacuteblica han tenido comofinalidad sensibilizar y educar a los consumidores con el propoacutesito de aumentar la demanda de reduccioacuten de la sal yde opciones con bajo contenido de sodio

Durante el anaacutelisis del presente marco teoacuterico usted pudo haber observado que algunos principios de mercadotecniasocial ya se reflejan en los esfuerzos poblacionales actuales es decir la reformulacioacuten y la rotulacioacuten de productosrepresentan una ESTRATEGIA de PRODUCTO el mayor acceso a las opciones saludables y el acceso reducido alos productos con alto contenido de sodio reflejan una ESTRATEGIA de DISTRIBUCIOacuteN Ademaacutes los paiacutesesestaacuten considerando ESTRATEGIAS de PRECIO que aportan incentivos a las opciones maacutes saludables y disuaden alos consumidores de los productos con alto contenido de sodio Las praacutecticas oacuteptimas de las iniciativas actuales dereduccioacuten de la sal se mencionan a todo lo largo del marco teoacuterico y la mayoriacutea de ellas centra su intereacutes en el ladode la oferta

El aspecto en el cual la mercadotecnia social presenta un gran intereacutes es en ayudarnos a replantear las estrategiasrelacionadas con la demanda Una manera nueva de plantear las iniciativas actuales de reduccioacuten de la sal desde la perspectiva de la mercadotecnia social contribuiraacute a redoblar los esfuerzos encaminados a influir en la eleccioacutenindividual a corregir la discordancia entre lo que los consumidores saben y lo que hacen en la praacutectica Laaplicacioacuten de un marco de mercadotecnia social a la reduccioacuten de la sal tambieacuten nos ayudaraacute reunir las iniciativas basadas en la poblacioacuten y las iniciativas individuales y crear programas aun maacutes integrados y holiacutesticos

Para resumir se presentan a continuacioacuten algunas de las praacutecticas oacuteptimas internacionales tomadas de lamercadotecnia social que nos pueden ayudar a lograr una repercusioacuten aun mayor con las iniciativas actuales dereduccioacuten de la ingesta de sal

1 Detecte un segmento del ldquopuacuteblicordquo cuyo comportamiento usted espera influenciar Los esfuerzos actualesque se dirigen a un amplio puacuteblico en general solo alcanzan a las personas con motivacioacuten paraescucharlos Y aunque adquieran maacutes conocimientos es posible que nunca cambien su comportamientoEmpiece en pequentildea escala centre sus intereses escoja un sector maacutes pequentildeo y homogeacuteneo de la poblacioacuten y encauce sus esfuerzos a fin de lograr una mayor repercusioacuten

2

Piense como un consumidor Comprenda queacute impulsa al puacuteblico destinatario a consumir tanta sal y tantos productos con alto contenido de sodio Observe con cuidado los obstaacuteculos que enfrenta este puacuteblico yanalice aun maacutes de cerca la competencia Disentildee intervenciones que se dirijan a los factores impulsores y ponga fuera de combate a la competencia Haga de manera que reducir el sodio y consumir menos sal seatan sencillo y ventajoso como la comida raacutepida

3

iquestQueacute obtienen a cambio Recuerde que ellos estaacuten abandonando algo a cambio de lo que usted les ofrecePreguacutentese usted mismo (o incluso mejor preguacutenteles) ldquoiquestque ventaja hay para ellosrdquo rsquoAiacutesle un beneficiouacutenico e inmediato que haga que todo merezca la pena Promover la prevencioacuten no se puede tratar solo de loque no sucederaacute en varios antildeos a partir de hoy

4 El cambio no ocurre de la noche a la mantildeana Piense en los muacuteltiples comportamientos del proceso quelleva a una persona hacia la reduccioacuten de la sal Lee la etiqueta Compara los productos Vigila su

ldquoingestardquo diaria de sodio Usa menos sal Consume maacutes potasio en alimentos frescos Aunque la lista sealarga desde una perspectiva de salud puacuteblica tenemos que velar por hacerla maacutes posible para ellos Escojaun comportamiento cada vez facilite ese comportamiento y evaluacutee el resultado



21

5 Sorpreacutendalos La demostracioacuten de que los mensajes asombrosos son los que maacutes se recuerdan no es tansorprendente Los consumidores se encuentran abrumados con los mensajes de salud puacuteblica y los mensajesnutricionales muchos de ellos compiten por notoriedad y son incluso contradictorios Nuestra tarea esayudarles a ver la misma cosa de siempre de una manera totalmente novedosa Modificar elcomportamiento es un acto voluntario y no existe nada mejor que un ldquomomento de iluminacioacutenrdquo paralograrlo



22

APEacuteNDICE

bull

SIacuteNTESIS DEL EXAMEN DE LA BIBLIOGRAFIacuteA MUNDIALbull ESQUEMA DEL PLAN DE MERCADOTECNIA SOCIAL

bull HERRAMIENTA DE PLANIFICACIOacuteN DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

bull FORMATO DEL INFORME CREATIVO (BLANCO)

bull LISTA DE VERIFICACIOacuteN DE LOS CRITERIOS BRAVO

bull PLANTILLA DEL PLAN DE TRABAJO

bull ENLACES A RECURSOS COMPLEMENTARIOS



23

SIacuteNTESIS DEL EXAMEN DE LA BIBLIOGRAFIacuteA MUNDIAL



24

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA SOCIAL DIRIGIDAS A LA REDUCCIOacuteN DEL CONSUMO DESAL Y DE SODIO

A continuacioacuten se presenta un resumen de los resultados relacionados con la mercadotecnia social y las estrategiasafines de comunicacioacuten y educacioacuten puacuteblica dirigidas a la reduccioacuten del consumo de sal y de sodio que provienende un anaacutelisis de la bibliografiacutea mundial

RESULTADOS DEL EXAMEN BIBLIOGRAacuteFICO

Un anaacutelisis de los estudios publicados pone en evidencia que existen numerosas estrategias de educacioacuten puacuteblica yde cambio de comportamientos que aplican los gobiernos y las organizaciones de salud con el fin de ayudar a las personas a reducir su ingesta excesiva de sal alimentaria la cual genera un aumento de la tensioacuten arterial y otrosriesgos para la salud Las intervenciones eficaces consisten en iniciativas comportamentales e iniciativas basadas enla poblacioacuten (Campbell et al 2012) Notoriamente un artiacuteculo detectoacute 32 iniciativas nacionales diferentes dereduccioacuten de la sal y 28 ldquopaiacuteses que colaboraban con la industria alimentaria con el objeto de disminuir la sal en losalimentos Diez paiacuteses ofreciacutean un sistema de etiquetado nutricional en el envase y 28 aplicaban programas desensibilizacioacuten del consumidor o de modificacioacuten de los comportamientosrdquo (Webster et al 2011) Desde los antildeossetenta Finlandia ha ejecutado una poliacutetica poblacional encaminada a reducir el sodio que se basa en una alianzacon la industria alimentaria y la reglamentacioacuten de la misma y en la educacioacuten de los consumidores por conducto delos medios de difusioacuten (Mohan et al 2009)

En la bibliografiacutea los tipos maacutes frecuentes de intervencioacuten consisten en

bull Campantildeas en los medios de comunicacioacuten

bull Reglamentacioacuten de la informacioacuten armonizada de los productos alimenticios envasados

bull Series de conferencias que utilizan internet (Campbell et al 2010)

bull La educacioacuten y el refuerzo de las aptitudes con el objeto de mejorar la salud cardiovascular de familias enteras(Johnson et al 1995)

bull Asesoramiento por telesalud (Nolan et al 2011)

bull Programas escolares (Luepker et al 1988 McKay et al 1985)

En Ameacuterica del Norte Canadaacute ha ejecutado intervenciones multisectoriales de gran escala como el ProgramaCanadiense de Educacioacuten sobre Hipertensioacuten en 2009 (Shi et al 2011 Campbell et al 2011) Este programacomprende ldquoun programa extenso de educacioacuten del puacuteblico y las personas con hipertensioacuten un programaencaminado a reducir la sal alimentaria y una posicioacuten de liderazgo subvencionadardquo (Campbell et al 2010) En losEstados Unidos el Instituto de Medicina formuloacute estrategias recomendadas que se pondraacuten en praacutectica por conductode la industria alimentaria el gobierno y la divulgacioacuten puacuteblica (2010) Otras intervenciones se han dirigido a poblaciones especiacuteficas como los adultos mayores mediante materiales educativos sobre el reacutegimen alimentario afin de mejorar su estado dieteacutetico (Francis et al 2009) Con el objeto de aumentar la prevencioacuten de lasenfermedades cardiovasculares en los adultos afroestadounidenses de bajos ingresos se realizoacute un ensayo preliminardel programa de Reduccioacuten del Riesgo de las Personas Mejorando la Fuerza mediante el Ejercicio el Reacutegimen

Alimentario y el Cumplimiento Terapeacuteutico y se puso en evidencia una disminucioacuten significativa de la tensioacutenarterial pero no se observoacute ninguacuten cambio en la actividad fiacutesica la ingesta de sodio el cumplimiento terapeacuteutico nien la autoeficacia o la expectativa de resultados (Resnick et al 2009) Entre 2005 y 2008 el proyecto HEART (porsu nombre en ingleacutes Health Education Awareness Research Team) buscoacute promover cambios de comportamiento conel fin de disminuir el riesgo de enfermedades cardiovasculares en una poblacioacuten hispaacutenica fronteriza de alto riesgoen El Paso Texas (Balcaacutezar et al 2010)

Las intervenciones en Ameacuterica del Sur tambieacuten han consistido en campantildeas de educacioacuten o en medidas dereglamentacioacuten que armonizan la informacioacuten sobre el contenido de sodio de los productos alimenticios envasados



25

En Chile el Ministerio de Salud y la industria alimentaria estaacuten colaborando con el objeto de reducir gradualmentela concentracioacuten de la sal en el pan (Valenzuela et al 2011) En Argentina tambieacuten se estaacute trabajando con el fin deimponer restricciones al contenido de sal de los alimentos (Legowski et al 2011)

Con base en este examen bibliograacutefico inicial se han destacado las praacutecticas oacuteptimas y las ensentildeanzas extraiacutedas enel marco teoacuterico de la mercadotecnia social



26

RECURSOS COMPLEMENTARIOS

APPEL L J CHAMPAGNE C M HARSHA D W COOPER L S OBARZANEK E ELMER P J ET AL (2003) EFFECTS OF COMPREHENSIVE LIFESTYLE MODIFICATION ON BLOOD PRESSURE CONTROL MAIN RESULTS OF THE

PREMIER CLINICAL TRIAL JAMA 289(16) 2083-2093

AYALA C TONG X VALDERRAMA A IVY A amp K EENAN N (2010) ACTIONS TAKEN TO REDUCE SODIUM

INTAKE AMONG ADULTS WITH SELF-REPORTED HYPERTENSION HEALTHSTYLES SURVEY 2005 AND 2008 J CLINHYPERTENS (GREENWICH) 12(10) 793-799

BALCAZAR H G DE HEER H R OSENTHAL L AGUIRRE M FLORES L PUENTES F A ET AL (2010) A

PROMOTORES DE SALUD INTERVENTION TO REDUCE CARDIOVASCULAR DISEASE RISK IN A HIGH-RISK HISPANIC

BORDER POPULATION 2005-2008 PREV CHRONIC DIS 7(2) A28

CAMPBELL N R (2007) CANADA CHAIR IN HYPERTENSION PREVENTION AND CONTROL A PILOT PROJECT CAN J

CARDIOL 23(7) 557-560

CAMPBELL N R JOHNSON J A amp CAMPBELL T S (2012) SODIUM CONSUMPTION A N I NDIVIDUALS CHOICE

I NT J HYPERTENS 2012 860954

CAMPBELL N R K ACZOROWSKI J LEWANCZUK R Z FELDMAN R POIRIER L K WONG M M ET AL (2010) 2010 CANADIAN HYPERTENSION EDUCATION PROGRAM (CHEP) RECOMMENDATIONS THE SCIENTIFIC SUMMARY - AN

UPDATE OF THE 2010 THEME AND THE SCIENCE BEHIND NEW CHEP RECOMMENDATIONS CAN J CARDIOL 26(5) 236-240

CAMPBELL N R WILLIS K J LABBE M STRANG R amp YOUNG E (2011) CANADIAN INITIATIVES TO PREVENT

HYPERTENSION BY REDUCING DIETARY SODIUM NUTRIENTS 3(8) 756-764

CORSINO L SVETKEY L P AYOTTE B J amp BOSWORTH H B (2009) PATIENT CHARACTERISTICS ASSOCIATED

WITH RECEIPT OF LIFESTYLE BEHAVIOR ADVICE N C MED J 70(5) 391-398

E NGSTROM A TOBELMANN R C amp ALBERTSON A M (1997) SODIUM INTAKE TRENDS AND FOOD CHOICES AM J

CLIN NUTR 65(2 SUPPL) 704S-707S

FORTMANN S P WINKLEBY M A FLORA J A HASKELL W L amp TAYLOR C B (1990) EFFECT OF LONG-TERMCOMMUNITY HEALTH EDUCATION ON BLOOD PRESSURE AND HYPERTENSION CONTROL THE STANFORD FIVE-CITY

PROJECT AM J EPIDEMIOL 132(4) 629-646

FRANCIS S L amp TAYLOR M L (2009) A SOCIAL MARKETING THEORY-BASED DIET-EDUCATION PROGRAM FOR

WOMEN AGES 54 TO 83 YEARS IMPROVED DIETARY STATUS JOURNAL OF THE AMERICAN DIETETIC ASSOCIATION 109(12) 2052-2056

GLASCOFF M A TAYLOR S GLASCOFF D W amp R AFF L G (1986) A SOCIAL MARKETING APPROACH TO

REDUCING SALT INTAKE HEALTH EDUC 17(2) 11-14

IOM (I NSTITUTE OF MEDICINE) (2010) STRATEGIES TO REDUCE SODIUM INTAKE IN THE U NITED STATES (20110107

ED) WASHINGTON DC NATIONAL ACADEMIES PRESS

JOHNSON C C amp NICKLAS T A (1995) HEALTH AHEAD--THE HEART SMART FAMILY APPROACH TO PREVENTIONOF CARDIOVASCULAR DISEASE AM J MED SCI 310 SUPPL 1 S127-132

K UMANYIKA S K COOK N R CUTLER J A BELDEN L BREWER A COHEN J D ET AL (2005) SODIUM

REDUCTION FOR HYPERTENSION PREVENTION IN OVERWEIGHT ADULTS FURTHER RESULTS FROM THE TRIALS OF

HYPERTENSION PREVENTION PHASE II J HUM HYPERTENS 19(1) 33-45

LEGOWSKI B amp LEGETIC B (2011) HOW THREE COUNTRIES IN THE AMERICAS ARE FORTIFYING DIETARY SALT

REDUCTION A NORTH AND SOUTH PERSPECTIVE HEALTH POLICY 102(1) 26-33



27

LUEPKER R V PERRY C L MURRAY D M amp MULLIS R (1988) HYPERTENSION PREVENTION THROUGH

NUTRITION EDUCATION IN YOUTH A SCHOOL-BASED PROGRAM INVOLVING PARENTS HEALTH PSYCHOL 7 SUPPL 233-245

MCK AY R B LEVINE D M amp BONE L R (1985) COMMUNITY ORGANIZATION IN A SCHOOL HEALTH EDUCATION

PROGRAM TO REDUCE SODIUM CONSUMPTION J SCH HEALTH 55(9) 364-366

MOHAN S CAMPBELL N R amp WILLIS K (2009) EFFECTIVE POPULATION-WIDE PUBLIC HEALTH INTERVENTIONSTO PROMOTE SODIUM REDUCTION CMAJ 181(9) 605-609

PAPADAKIS S PIPE A L MOROZ I A R EID R D BLANCHARD C M COTE D F ET AL (2010) K NOWLEDGE ATTITUDES AND BEHAVIOURS RELATED TO DIETARY SODIUM AMONG 35- TO 50-YEAR -OLD O NTARIO RESIDENTS CAN

J CARDIOL 26(5) E164-169

PAPADAKIS S PIPE A L R EID R D amp BLANCHARD C (2010) SHORT TERM IMPACTS OF THE CHAMPLAIN GIVE

YOUR HEAD A SHAKE SODIUM R EDUCTION CAMPAIGN ON K NOWLEDGE ATTITUDES AND BEHAVIOURS CANADIAN

JOURNAL OF CARDIOLOGY 26 96D-96D

PIANE G (1990) A COMPARISON OF THE EFFECT OF A HYPERTENSION EDUCATION PROGRAM AMONG BLACK AND

WHITE PARTICIPANTS J HEALTH CARE POOR U NDERSERVED 1(2) 243-253

VALENZUELA LANDAETA K amp ATALAH SAMUR E (2011) [GLOBAL STRATEGIES TO REDUCE SALT INTAKE] ARCH

LATINOAM NUTR 61(2) 111-119

WEBSTER J L DUNFORD E K HAWKES C amp NEAL B C (2011) SALT REDUCTION INITIATIVES AROUND THE

WORLD JOURNAL OF HYPERTENSION 29(6) 1043-1050

WHELTON P K HE J APPEL L J CUTLER J A HAVAS S K OTCHEN T A ET AL (2002) PRIMARY

PREVENTION OF HYPERTENSION CLINICAL AND PUBLIC HEALTH ADVISORY FROM THE NATIONAL HIGH BLOOD

PRESSURE EDUCATION PROGRAM JAMA 288(15) 1882-1888



28

ESQUEMA DEL PLAN DE MERCADOTECNIA SOCIAL



29

PLAN DE MERCADOTECNIA SOCIAL

I ANAacuteLISIS DE LA SITUACIOacuteN

Antecedentes

Describa la incidencia y la gravedad del problema ademaacutes de los factores impulsores y los determinantes

Iniciativas anteriores y actuales

iquestQueacute iniciativas anteriores se han llevado a cabo con el fin de promocionar el producto el servicio o elcomportamiento deseado Describa los programas anteriores y actuales iquestQueacute ensentildeanzas se han extraiacutedo que

pudiesen documentar las planificaciones futuras

Anaacutelisis de las carencias

iquestBasado en el contexto actual de la comunicacioacuten queacute elementos hacen falta o complementariacutean las iniciativas

de comunicacioacuten existentes

Anaacutelisis FODA

bull Fuerzas internas iquestQueacute puntos Fuertes de la organizacioacuten se pueden potenciar al maacuteximo bull iquestQueacute

Debilidades se deben reducir al miacutenimo bull Fuerzas externas iquestQueacute Oportunidades puede usted aprovechar bull iquestContra queacute eventuales

Amenazas es posible prepararse

II PUacuteBLICO DESTINATARIO

Primario

Este es el puacuteblico destinatario principal con frecuencia conformado por las personas con el mayor riesgo

Elabore un perfil del puacuteblico destinatario que comprenda la informacioacuten demograacutefica y psicograacutefica y los

comportamientos actuales

Secundario

iquestQuieacutenes son las personas que influyen sobre su puacuteblico destinatario primario Los ejemplos frecuentes

incluyen a los profesionales de salud los miembros de la familia y los liacutederes comunitarios

III RESULTADOS DE LA INVESTIGACIOacuteN



30

bull Enumere las investigaciones realizadas y resuma los principales resultados (En lugar de incluir

un resumen en el documento mismo de la estrategia mencione un informe separado o adjuacutentelo

como un apeacutendice)

bull Describa toda investigacioacuten formativa adicional que sea necesaria o esteacute planificada (Nota

cuando la necesidad de investigacioacuten formativa adicional es considerable esta podraacute ser una

estrategia preliminar o descriacutebala en este punto para completarla cuando tenga los resultados de

la investigacioacuten)

IV ANAacuteLISIS DE LOS PUacuteBLICOS DESTINATARIOSbull Los conocimientos las creencias y los comportamientos actualesbull Las barreras (reales y percibidas) bull Los beneficios (reales y percibidos)

V VISIOacuteN DE CONJUNTO DE LA OFERTADescriba los principales aspectos relacionados con la oferta que se estaacuten abordando actualmente losestablecimientos que se deben incluir en el programa las principales actividades (capacitacioacuten de los profesionales de salud y los minoristas la disponibilidad de artiacuteculos de marca o sin marca ladeterminacioacuten de precios) y defina un cronograma aproximado de las intervenciones que se refieren a la

oferta

VI METAS Y OBJETIVOS DE LA COMUNICACIOacuteN DEL LADO DE LA DEMANDA Describa la meta general y los objetivos especiacuteficos de comunicacioacuten

bull Objetivos en materia de conocimientos (APORTE EJEMPLOS CON BASE EN LOS NIVELES ACTUALES DE CONOCIMIENTOSY PERCEPCIONES DEL PUacuteBLICO DESTINATARIO)

bull Objetivos en materia de creencias(APORTE EJEMPLOS CON BASE EN LAS ACTITUDES Y CREENCIAS ACTUALES DEL

PUacuteBLICO DESTINATARIO)

bull Objetivos en materia de comportamientos(ENUMERE LOS COMPORTAMIENTOS DESEADOS ALCANZABLES Y

CUANTIFICABLES)

VII ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA

La estrategia de mezcla de mercadotecnia (o las cuatro P) procura que usted haya considerado las posibles

innovaciones del producto los aspectos relacionados con la oferta y la determinacioacuten de precios ademaacutes de

la estrategia promocional o de generacioacuten de demanda Se adjunta una herramienta de planificacioacuten de la

mezcla de mercadotecnia con el fin de ayudarle en su planificacioacuten estrateacutegica

Producto

Este elemento puede ser un producto un servicio tangible o un comportamiento deseado iquestCoacutemo haraacute usted

para ldquoposicionarlordquo o modificarlo y hacerlo maacutes atractivo al puacuteblico destinatario iquestExiste alguacuten producto

nuevo o una innovacioacuten de productos que usted podriacutea disentildear

Precio



31

Los ldquocostosrdquo asociados con el producto el servicio o el comportamiento pueden ser monetarios o no

monetarios (percibidos) Determine los costos asociados con el abandono del comportamiento actual y con

la adopcioacuten o el mantenimiento del comportamiento deseado iquestQueacute haraacute usted con el fin de disminuir los

costos de salida y la recompensa del nuevo comportamiento

Plaza

iquestDoacutende el puacuteblico practica y piensa en el comportamiento deseado o doacutende usa el producto u obtiene acceso

al servicio iquestCoacutemo lograraacute usted que este lugar sea maacutes atractivo o favorable al producto iquestCoacutemo

intervendraacute en el momento de la eleccioacuten

Promocioacuten

Su estrategia de promocioacuten debe incluir un informe creativo que serviraacute como orientacioacuten estrateacutegica a su

estrategia creativa Describa en este plan los mensajes clave y los canales de comunicacioacuten

VIII PLAN DE SEGUIMIENTO Y EVALUACIOacuteNbull iquestQueacute objetivos se mediraacuten

bull iquestQueacute teacutecnicas y meacutetodos se aplicaraacuten

bull

iquestCuaacutendo se llevaraacuten a cabo las medicionesbull iquestCoacutemo se notificaraacuten las mediciones y a quien

bull iquestCoacutemo se usaraacuten los datos de seguimiento y evaluacioacuten con el fin de documentar las revisiones

IX PLAN DE EJECUCIOacuteN Y CRONOGRAMAbull iquestDesplegaraacute usted su programa en fases Por ejemplo cuando el programa incluye una

intervencioacuten relacionada con la oferta iquestcomenzaraacute por esta fase a fin de procurar que la oferta

pueda satisfacer la demanda y que su ofrecimiento sea de buena calidad

bull iquestCoacutemo se organizaraacuten las fases (es decir seguacuten el mercado el puacuteblico destinatario los objetivos

o las actividades)

bull En cada fase iquestqueacute se haraacute quieacuten estaraacute a cargo de hacerlo cuaacutendo se llevaraacute a cabo y cuaacutel es su

costo calculado

X

FUENTES DE PRESUPUESTO Y FINANCIAMIENTObull iquestQueacute costos financieros requiere el programa

bull Cuando los costos exceden los fondos existentes iquestqueacute fuentes complementarias de financiamiento

se exploraraacuten

bull iquestQueacute estrategias usaraacute a fin de atraer a los posibles donantes

bull iquestCuaacutel es la posible participacioacuten en los costos o la contribucioacuten en especies que pueden aportar

los asociados como los medios de difusioacuten



32

HERRAMIENTA DE PLANIFICACIOacuteN DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA



3 3

H E R R A M I E N T A D E P L

A N I F I C A C I Oacute N D E L A E S T R A T E G I A D E M E Z C

L A D E M E R C A D O T E C

N I A ( 4 P )

P Uacute B L I C O

D E S T I N A T A R I O

P R O D

U C T O

P R E C

I O

P L A Z

A

P R O

M O C I Oacute N

P r i m a r i o

E l p r o d

u c t o t a n g i b l e e l s e r v i c i o

o e l c o m

p o r t a m i e n t o d e s e a d o

iquest C oacute m o

h a r aacute u s t e d p a r a

ldquo p o s i c i o n a r l o rdquo o m o d i f i c a r l o y

h a c e r l o

m aacute s a t r a c t i v o a l p uacute b l i c o

d e s t i n a t a r i o C o n s i d e r e t a m b i eacute n

n u e v a s

i d e a s d e p r o d u c t o

L o s ldquo c o s t o s rdquo ( m o n e t a r i o y n o

m o n e t a

r i o ) q u e e x i g e e l p r o d u c t o

e l s e r v i c i o o e l c o m p o r t a m i e n t o

iquest Q u eacute h a r aacute u s t e d c o n e l f i n d e

d i s m i n u

i r l o s c o s t o s y

r e c o m p

e n s a r o r e f o r z a r e l

c o m p o r

t a m i e n t o d e s e a d o

D o n d e

e l p uacute b l i c o d e s t i n a t a r i o

p r a c t i c a o p i e n s a e n e l

c o m p o

r t a m i e n t o d e s e a d o iquest C oacute m o

l o g r a r aacute

u s t e d q u e e s t e l u g a r s e a

m aacute s c o

n v e n i e n t e o c oacute m o

i n t e r v e

n d r aacute e n u n m o m e n t o c l a v e

D e s c r i b a l o s m e n s a j e s y l o s

m e n s

a j e r o s c l a v e y l o s c a n a l e s

d e c o

m u n i c a c i oacute n c o m o p a r t e d e

u n I N

F O R M E C R E A T I V O

a n t e s

d e e l a b o r a r l o s

C O N

C E P T O S C R E A T I V O S

S e c u n d a r i o



3 4

F O R M A T O D E L I N F O R M E C

R E A T I V O



3 5

I N F O R

M E C R E A T I V O

P R O Y E C T O F E C H A

1

P uacute b l i c o d e s t i n a t a r i o

D e s c r i b a a l a p e r s o n a q u e u s t e d q u i e

r e a l c a n z a r c o n s u c o m u n i c a c i oacute n I n c l u y a u n p uacute b l i c o d e s t i n a t a r i o p r i m a r i o y s e c u n d a r i o ( i n f l u y e n t e ) s i f u e s e a p r o p i a d o A g r e g u e u n r e s u m e n

d e t o d a l a i n v e s t i g a c i oacute n p e r t i n e n t e s o

b r e e l p uacute b l i c o

2

O b j e t i v o s

iquest Q u eacute d e s e a u s t e d q u e s u s p uacute b l i c o s d e s t i n a t a r i o s p i e n s e n s i e n t a n o h a g a n d

e s p u eacute s d e p e r c i b i r l a c o m u n i c a c i oacute n

3

O b s t aacute c u l o s

iquest Q u eacute c r e e n c i a s p r aacute c t i c a s c u l t u r a l e s p r e s i o n e s i n f o r m a c i o n e s e r r oacute n e a s e t c s e i n t e r p o n e n e n t r e s u p uacute b l i c o d e s t i n a t a r i o y e l c o m p o r t a m i e n t o d e s e a d o

4

P r o m e s a c l a v e

E s c o j a u n s o l o b e n e f i c i o q u e s u p e r a r aacute a t o d o s l o s o b s t aacute c u l o s e n l a m e n t e d e s u p uacute b l i c o d e s t i n a t a r i o F o r m a t o s u g

e r i d o S i y o ( c o m p o r t a m i e n t o d e s e a d o

) e n t o n c e s ( b e n e f i c i o

i n m e d i a t o )

5

D e c l a r a c i o n e s d e f u n d a m e n

t o

E s t e e s e l f u n d a m e n t o d e l a p r o m e s a

c l a v e e s d e c i r l a s r a z o n e s p o r l a s c u a l e s l a p r o m e s a e s c i e r t a A m e n u d o l a d e c l a r a c i oacute n e m p e z a r aacute c o n l a p a l a b r a ldquo p o r q u e rdquo

6

T o n o

iquest Q u eacute i m p r e s i oacute n d e b e d a r s u c o m u n i c

a c i oacute n ( p o r e j e m p l o a u t o r i t a r i a o c u r r e n t e e m o c i o n a l e t c )

7

C a n a l e s d e c o m u n i c a c i oacute n

iquest Q u eacute c a n a l e s e m p l e a r aacute u s t e d iquest C u ntilde a s d e t e l e v i s i oacute n o d r a m a iquest R a d i o iquest A n u n c i o s i m p r e s o s iquest P u n t o s d e v e n t a iquest R e g a l o s d e p r o m o c i oacute n iquest C o b e r t u r a g a n a d a e n l o s m e d i o s

( r e l a c i o n e s p uacute b l i c a s ) iquest C o m u n i c a c i oacute

n i n t e r p e r s o n a l iquest I n t e r n e t o m e n s a j e s

d e t e x t o iquest A c o n t e c i m i e n t o s c o m u n i t a

r i o s iquest T o d o l o a n t e r i o r

8

A p e r t u r a s

iquest Q u eacute o p o r t u n i d a d e s ( t i e m p o s y l u g a r

e s ) e x i s t e n p a r a l l e g a r a s u p uacute b l i c o iquest

C u aacute n d o e s s u p uacute b l i c o m aacute s p r o p e n s o a

r e c i b i r s u m e n s a j e ( p o r e j e m p l o e l d iacute a d e l a s m a d r e s e l m e s

d e l c o r a z oacute n )



3 6

I N F O R

M E C R E A T I V O


9 C o n s i d e r a c i o n e s c r e a t i v a s T o d a

c o n s i d e r a c i oacute n a d i c i o n a l e s d e c i r l a s p a u t a s d e m a r c a e l l e n g u a j e l a i d e n t i d a d v i s u a l



3 7

L I S T A D E V E R I F I C A C I Oacute N D E L O S C R I T E R I O S C R A V O



3 8

iquest C U M P L E S U C O M U N I C A C I Oacute N P A R A L A M O

D I F I C A C I Oacute N D E L C O M

P O R T A M I E N T O C O N L O S C R I T E R I O S

C R A V O

U s e e s t a l i s t a d e v e r i f i c a c i oacute n a f i n d e

e v a l u a r e l p r o y e c t o c r e a t i v o a n t e s d e

q u e l o d e s c u b r a e l p uacute b l i c o d e s t i n a t a r i o

C

iquest E s t aacute u s t e d p r o m o v i e n d o u n C O M P O R T A M I E N T O c l a r o

E n c a s o a f i r m a t i v o iquest c u aacute l e s E n c a s o n e g a t i v o iquest p u e d e h a c e r a l g o p a

r a c o r r e g i r l o

R

iquest E s S U C O M U N I C A C

I Oacute N R E L E V A N T E E I M P U L

S A D A P O R L A I N V E S T I G A

C I Oacute N

S i l a i n v e s t i g a c i oacute n d e l p uacute b l i c o d e s t i n a t a r i o o r i e n t oacute l a p r o d u c c i oacute n d e l o

s m a t e r i a l e s iquest c u aacute l e s f u e r o n l a s a p o r t a c i o n e s d e l p uacute b l i c o

A

iquest C a p t a l a A T E N C I Oacute N

iquest S e d e t e n d r iacute a u s t e d p a r a m i r a r o e s c u c h a r L o q u e e s m aacute s i m p o r t a n t e

iquest s e d e t e n d r iacute a s u p uacute b l i c o d e s t i n a t a r i o

V

iquest E s t aacute o f r e c i e n d o a l g o V

A L I O S O

iquest Q u eacute e s t aacute o f r e c i e n d o u s t e d a l p uacute b l i c o d e s t i n a t a r i o a c a m b i o d e a d o p t a r e l c o m

p o r t a m i e n t o o a c c e d e r a l p r o d u c t o o a l s e r v i c i o



3 9

O

iquest A l c a n z a s u s O B J E T I V O S

iquest A l c a n z a u s t e d l o s o b j e t i v o s d e f i n i d o s e n s u i n f o r m e c r e a t i v o

P L A N T I L L A D E L P L A N D E E

J E C U C I Oacute N



4 0

P L A N D E E J E C U C I Oacute N

A c t i v i d a d

E n u m e r e c a d a a c t i v i d a d S e a l o m aacute s

e s p e c iacute f i c o p o s i b l e D e s e r n e c e s a r i o

u s e p aacute g i n a s a d i c i o n a l e s


iquest C u aacute l e s e l p uacute b l i c o

d e s t i n a t a r i o d e c a d a

a c t i v i d a d

C r o n o g r a m a e n 1 2 m e s e s

C o l o q u e u n a X e n l a c a s i l l a a p r o p i a d a a f i n

d e i n d i c

a r e l p r i m e r o y e l uacute l t i m o m e s d e c a d a

a c t i v i d a

d

P e r s o n a o p e r s o n a s

r

e s p o n s a b l e s

iquest

Q u i eacute n e s t aacute a c a r g o d e l a

e

j e c u c i oacute n d e l a a c t i v i d a d

I n d i c a d o r e s d e e v a l u a c i oacute n

iquest C oacute m o m e d i r aacute u s t e d e l eacute x i t o d e c a d a

a c t i v i d a d

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1 0

1 1

1 2



41

ENLACES A RECURSOS COMPLEMENTARIOS



Sitios web y recursos sobre la reduccioacuten de la sal(PIDA AL GRUPO QUE RECOMIENDE LOS ENLACES)



983245983118983108983113983107983109

I ANAacuteLISIS DE LA SITUACIOacuteN 2

II EXAMEN DE LA BIBLIOGRAFIacuteA Y RESULTADOS DE LA INVESTIGACIOacuteN 3

III PUacuteBLICO DESTINATARIO 3

IV ANAacuteLISIS DEL PUacuteBLICO DESTINATARIO 5

V VISIOacuteN DE CONJUNTO DEL LADO DE LA OFERTA 6

VI META Y OBJETIVOS DE LA COMUNICACIOacuteN DEL LADO DE LA DEMANDA 7

VII ESTRATEGIAD DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA 9

VIII 983120983116983105983118 983108983109 VIGILANCIA Y EVALUACIOacuteN 16

IX PLAN DE TRABAJO Y CRONOGRAMA 18

X FUENTES DE PRESUPUESTO Y FINANCIAMIENTO 18

XI POSDATA iquestCOacuteMO PUEDE FORTALECER LA MERCADOTECNIA SOCIAL LOS ESFUERZOSACTUALES 20

APEacuteNDICE 22

RESUMEN DE LA REVISIOacuteN BIBLIOGRAacuteFICA MUNDIAL 23

RECURSOS 26



1










2

I








bull
















3

II












III






4













LIZ









5









bull el peso




IV








6









V










7








VI













8




bull























9



sin sal Y




VII










10













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bull






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14














15


















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VIII







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bull















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IX




bull





X







bull







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XI







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3






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APEacuteNDICE

bull









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CARDIOL 23(7) 557-560



























27







J CARDIOL 26(5) E164-169















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Antecedentes








Anaacutelisis FODA





Primario




Secundario






30










oferta






CUANTIFICABLES)






Producto




Precio



31





Plaza




Promocioacuten





bull







o las actividades)


costo calculado

X



se exploraraacuten






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3 3




N I A ( 4 P )

P Uacute B L I C O


P R O D

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P R E C

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P L A Z

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D o n d e



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C O N


S e c u n d a r i o



3 4


R E A T I V O



3 5

I N F O R

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1






2

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3



4





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5


t o



6

T o n o



7







8

A p e r t u r a s








3 6

I N F O R

M E C R E A T I V O






3 7




3 8




C R A V O




C




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A




V


A L I O S O





3 9

O







4 0


A c t i v i d a d







a c t i v i d a d



d e i n d i c


a c t i v i d a

d


r


iquest


e




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1

2

3

4

5

6

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1 1

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1










2

I








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3

II












III






4













LIZ









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IV








6









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8




bull























9



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VII










10













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bull






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VIII







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bull















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IX




bull





X







bull







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XI







2


3






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APEacuteNDICE

bull









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CARDIOL 23(7) 557-560



























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J CARDIOL 26(5) E164-169















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Antecedentes








Anaacutelisis FODA





Primario




Secundario






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oferta






CUANTIFICABLES)






Producto




Precio



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Plaza




Promocioacuten





bull







o las actividades)


costo calculado

X



se exploraraacuten






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N I A ( 4 P )

P Uacute B L I C O


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1






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1

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2

I








bull
















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IV








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VII










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VIII







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bull















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X







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XI







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APEacuteNDICE

bull









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CARDIOL 23(7) 557-560



























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J CARDIOL 26(5) E164-169















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Antecedentes








Anaacutelisis FODA





Primario




Secundario






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oferta






CUANTIFICABLES)






Producto




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Plaza




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bull







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costo calculado

X



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1

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II












III






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bull el peso




IV








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VI













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bull























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sin sal Y




VII










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bull






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VIII







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bull















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IX




bull





X







bull







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XI







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APEacuteNDICE

bull









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CARDIOL 23(7) 557-560



























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J CARDIOL 26(5) E164-169















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Antecedentes








Anaacutelisis FODA





Primario




Secundario






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oferta






CUANTIFICABLES)






Producto




Precio



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Plaza




Promocioacuten





bull







o las actividades)


costo calculado

X



se exploraraacuten






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IV








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bull















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X







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