atestat strategia de comunicare

8/6/2019 Atestat Strategia de Comunicare

1/15

PROFESOR COORDONATOR: ELEV: PURICE FLORENTINAPROFESOR COORDONATOR: ELEV: PURICE FLORENTINAMITREA LUMINITAMITREA LUMINITA CLASA: a XIICLASA: a XII--a Ga G

TEMA NR.TEMA NR. 39 STRATEGIA DE COMUNICARE AL39 STRATEGIA DE COMUNICARE AL S.C.S.C.AUTOMOBILEAUTOMOBILE DACIADACIA S.A.S.A.

Colegiul Economic Colegiul Economic Virgil MadgearuVirgil Madgearu -- BucurestiBucuresti

Lucrare de obtinere a certificatului de competenteLucrare de obtinere a certificatului de competente

profesionaleprofesionale


2/15

Argumentarea temeiArgumentarea temei

Universul de marketingUniversul de marketing n starea sa actual, sufer transformri cen starea sa actual, sufer transformri ceaduc n faaduc n faa marketerilor provocri, dificulta marketerilor provocri, dificultii i totodat oportuniti totodat oportuniti.i.Dezvoltarea tehnologiilor digitale este cea mai important schimbareDezvoltarea tehnologiilor digitale este cea mai important schimbarecreia practica de marketing trebuie s i rspund.creia practica de marketing trebuie s i rspund.

Aceast lucrare iAceast lucrare ii propune ca prin studiul demersurilori propune ca prin studiul demersurilorcomunicacomunicaionale iniionale iniiate pentru marca Dacia s demonstreze necesitateaiate pentru marca Dacia s demonstreze necesitateaactual de a aborda tehnicile de comunicare ntractual de a aborda tehnicile de comunicare ntr--o manier sinergic,o manier sinergic,sincronizat conform conceptului de comunicare integrat desincronizat conform conceptului de comunicare integrat demarketing, pentru a expluata toate punctele de contact ce pot fimarketing, pentru a expluata toate punctele de contact ce pot fidezvoltate ntre organizadezvoltate ntre organizaiiii i publiculi publicul int.int.

Totodat, doresc s prezint impactul pe care are actualaTotodat, doresc s prezint impactul pe care are actualaconfiguraconfiguraie a universului de marketing, intrie a universului de marketing, intr--un nceput de er aun nceput de er adigitalizriidigitalizrii i interconectiviti interconectivitii, o are asupra tehnicilor de comunicare.ii, o are asupra tehnicilor de comunicare.


3/15

CAPITOLUL I. PREZENTAREA GENERAL A S.C.AUTOMOBILE DACIA S.A.

S.C. Automobile DACIA S.A., societate pe aciuni, a fost nfiinatS.C. Automobile DACIA S.A., societate pe aciuni, a fost nfiinat

n anul 1990 i are sediul social in strada Uzinei, nr. 1 din orauln anul 1990 i are sediul social in strada Uzinei, nr. 1 din oraul

Mioveni,judeul Arge.Mioveni,judeul Arge.

S.C. AutomobileS.C. Automobile DACIADACIA face parte din Grupul RENAULT SA careface parte din Grupul RENAULT SA care

deine pachetul majoritar de aciuni la S.C. AutomobileDACIAS.A.deine pachetul majoritar de aciuni la S.C. AutomobileDACIAS.A.

(99.43%). RENAULT S.A cu sediul social n Frana este deintoare(99.43%). RENAULT S.A cu sediul social n Frana este deintoare

a multiple filiale, mpreun constituind un grup multinaionala multiple filiale, mpreun constituind un grup multinaional

(Renault, Dacia,Samsung).(Renault, Dacia,Samsung).

Numar actiuniNumar actiuni-- Participare (procente)Participare (procente)

RENAULT 2.527.154.307,70 25.271.543.077 =99,426938%RENAULT 2.527.154.307,70 25.271.543.077 =99,426938%

Altii 14.565.631 145.656.310= 0,573061%Altii 14.565.631 145.656.310= 0,573061%

TOTAL 2.541.719.938,70 25.417.199.387= 100%TOTAL 2.541.719.938,70 25.417.199.387= 100%Capitalul social al societii este de 685.138.874 mii lei impartitCapitalul social al societii este de 685.138.874 mii lei impartit

in 685.138.874 aciuni cu valoarea nominal de 1.000 lei.in 685.138.874 aciuni cu valoarea nominal de 1.000 lei.

Domeniul de activitate pentru S.C. Automobile DACIA esteDomeniul de activitate pentru S.C. Automobile DACIA este

industria autovehiculelor de transport rutier, pincipala sindustria autovehiculelor de transport rutier, pincipala s

activitate fiind producia i comercializarea pe pia Romnieiactivitate fiind producia i comercializarea pe pia Romniei

de vehicule particulare i utilitare.de vehicule particulare i utilitare.


4/15

CAPCAPITOLULITOLUL IIII.. Strategia de comunicare aStrategia de comunicare a S.C.S.C.

AUTOMOBILEAUTOMOBILE DACIADACIA S.A.S.A.

2.1.1. Mixul comunicaional Publicitatea

Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de pionierat pe pia aunei categorii de produse, atunci cnd obiectivul este de a genera o cerereprimar sau la lansarea unui produs original, ntr-o categorie deja existent.

Publicitatea persuasiv devine important n etapa concurenei, atunci cndobiectivul este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc.

Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate nfaza de maturitate.

Publicitatea de asigurare, care caut s-i conving pe clienii deja fideli c aufcut o alegere bun.


5/15

TabelTabel 11.. CaracteristiciCaracteristici aleale promovriipromovrii vnzrilorvnzrilor[[11]]

TEHNICILETEHNICILE DEDE PROMOVAREPROMOVARE AA VNZRILORVNZRILOR::

PotPot NuNu potpot

stimula forele de vnzarestimula forele de vnzarerevigora vnzrile pe termen scurtrevigora vnzrile pe termen scurtneutraliza promoiile competiieineutraliza promoiile competiieincuraja ncercarea mrciincuraja ncercarea mrciicrete consumulcrete consumul

compensa lipsa de abilitate a forei decompensa lipsa de abilitate a forei de

vnzarevnzareoferii motivaii pentru achiziii repetate peoferii motivaii pentru achiziii repetate petermen lungtermen lungstopa prbusirea imaginii unei mrcistopa prbusirea imaginii unei mrci

[1] Adaptare dup Chris Fill, Marketing Communications, Tabel 23.1, pag 558

2.1.2. Promovarea Vnzrilor

n ultimul deceniu promovarea vanzrilor a crescut nimportan n aresenalul marketerilor. Din perspectivistoric cresterea continu a concurenei i micorareamarjelor de profit sunt cele care ii mping pe marketeris foloseasc tehnici de promovare a vnzrilor.


6/15

Marketingul direct reprezint folosirea canalelor de legtur direct cuMarketingul direct reprezint folosirea canalelor de legtur direct cu

consumatorul pentru aconsumatorul pentru a--i aborda pe clieni i a le livra bunuri i servicii, fri aborda pe clieni i a le livra bunuri i servicii, frfolosirea mijlocitorilor de marketing. Aceste canale sunt: oferta direct prinfolosirea mijlocitorilor de marketing. Aceste canale sunt: oferta direct prin

pot, vnzarea pe baz de cataloage, telemarketingul, televiziunea interactiv,pot, vnzarea pe baz de cataloage, telemarketingul, televiziunea interactiv,

vnzarea apelnd la prezentrile pe calculator, pentru public, siturile Web ivnzarea apelnd la prezentrile pe calculator, pentru public, siturile Web i

dispozitivele mobile.dispozitivele mobile.

Obiectivele de comunicare ale marketingului direct sunt :Obiectivele de comunicare ale marketingului direct sunt :

obiective de notorietate (specifice interveniei comuncrii la nivel cognitive)obiective de notorietate (specifice interveniei comuncrii la nivel cognitive)

obiective de atitudine (specifice interveniei comuncrii la nivel afectiv)obiective de atitudine (specifice interveniei comuncrii la nivel afectiv)

obiective de comportament (specifice interveniei comuncrii la nivel conativ)obiective de comportament (specifice interveniei comuncrii la nivel conativ)

2.1.3.2.1.3. Marketing directMarketing direct


7/15

22..11..44..ForForee dede vnzarevnzare

ATRAGERE

RETENIE

RECgTIGARE

In logica marketingului relational forIn logica marketingului relational fora de vnzare capat o importana de vnzare capat o importandeosebit pentru c :deosebit pentru c :

realizeaz prospectarearealizeaz prospectarea

particip la trguriparticip la trguri i expozii expoziii,acii,aciuni de PLV sau alte evenimente de comunicariuni de PLV sau alte evenimente de comunicardevenind un filtru al imaginii de marcdevenind un filtru al imaginii de marc

implementeaz programe de fidelizareimplementeaz programe de fidelizare

furnizeaz servicii cu valoare adugat precum asistenfurnizeaz servicii cu valoare adugat precum asistena tehnica tehnic

dentific cauzele pierderii cliendentific cauzele pierderii clienilor prin interviuri n profunzimeilor prin interviuri n profunzime


8/15

Masura n care mixul de marketing este orientatMasura n care mixul de marketing este orientatdisproporional n direcia publicitii este foartedisproporional n direcia publicitii este foartebine pus in eviden de bugetele de marketing alebine pus in eviden de bugetele de marketing alecompaniilor.companiilor.

Plecand de la structura bugetului de marketing destinatPlecand de la structura bugetului de marketing destinatmrcii Dacia pe anul 2009 observam acest dezechilibru .mrcii Dacia pe anul 2009 observam acest dezechilibru .Desi este o structur oarecum nvechit ca i concept ,Desi este o structur oarecum nvechit ca i concept ,bugetul de marketing pentru marca Dacia este structuratbugetul de marketing pentru marca Dacia este structurat

de catre decidenii din cadrul departamentului dede catre decidenii din cadrul departamentului demarketing al Dacia in ATL ( above the line ) i BTL ( belowmarketing al Dacia in ATL ( above the line ) i BTL ( below

the line ) .the line ) . Mixul media utilizat n cazul publicitii este dezechilibrat.Mixul media utilizat n cazul publicitii este dezechilibrat.

Televiziunea ocup cea mai insemnat pondere dinTeleviziunea ocup cea mai insemnat pondere din

toatalul canalelor de comunicare utilizate.toatalul canalelor de comunicare utilizate.

Alturi de televiziune grupul DaciaAlturi de televiziune grupul Dacia--Renault utilizeazRenault utilizeaz

toate canalele media clasice : radio , outdoor , prestoate canalele media clasice : radio , outdoor , pres

scris.scris.

2.2. Elementele strategiei de comunicarea firmei S.C. Dacia S.A.


9/15

2.2.1.Tehnici de rela2.2.1.Tehnici de relaii publice utilizateii publice utilizate::

n urma unei analize de conn urma unei analize de coninut a mesajelorinut a mesajelortransmise prin comunicate de pres pottransmise prin comunicate de pres potobserva c acestea au ca subiect :observa c acestea au ca subiect :

lansarea de noi modele lansarea de noi modele

Aceste comunicate prin care se anunAceste comunicate prin care se anun lansarea unui nou model sau nceputul lansarea unui nou model sau nceputulcomercializrii noilor modele genereaz concomercializrii noilor modele genereaz coninut mediatic.inut mediatic.

obiective de vnzri obiective de vnzri

Comunicatele care pun de cele mai multe ori in evidenComunicatele care pun de cele mai multe ori in eviden faptul c au fost faptul c au fostdepsite targetdepsite target--urile de vnzri sunt destinate cu precdere relaurile de vnzri sunt destinate cu precdere relaiei cuiei custakeholderiistakeholderii i publicai publicaiilor specializate din presa de afaceri,iilor specializate din presa de afaceri, generandgenerand

ncredere in marc.ncredere in marc. rela relaia cu angajaia cu angajaii companieiii companiei

AcesteAceste comunicate privind relacomunicate privind relaia cu angajaia cu angajaii sau grupul sindical derivii sau grupul sindical deriv i dini dinacaciunile de relaiunile de relaii publice interne.ii publice interne.

ComunicateComunicate dede prespres


10/15

Conferine de pres

Grupul Dacia Renault apeleaz la conferinGrupul Dacia Renault apeleaz la conferine de pres doar in scopule de pres doar in scopul

publicrii rezultatelor financiare.publicrii rezultatelor financiare.

-- 14 ianuarie 201014 ianuarie 2010: ConferinConferina de presa de pres Rezultatele comerciale DaciaRezultatele comerciale Dacia20092009

Rezultatele comerciale pentru un an de plin recesiune economicRezultatele comerciale pentru un an de plin recesiune economici declin drastic al piei declin drastic al pieei auto au fost forte asteptate de presa de specialitate.ei auto au fost forte asteptate de presa de specialitate.

Rolul strategic al acestor conferinRolul strategic al acestor conferine prin care sunt anune prin care sunt anunateate

rezultate pozitive devine unul foarte important in susrezultate pozitive devine unul foarte important in susinerea increderiiinerea increderii

fafa de marc a consumatorilor de marc a consumatorilori in susi in susinereainerea i motivarea fori motivarea forelor deelor de

vnzare.vnzare.


11/15

DeclaratiaDeclaratia dede MediuMediu esteeste unun documentdocument carecare aduceaduce lala

cunostincunostinaa publiculuipublicului obiectiveleobiectivele GrupuluiGrupului RenaultRenault RomniaRomniadede reducerereducere aa impactuluiimpactului asupraasupra mediuluimediului inconjuratorinconjurator attatt aafacilitafacilitailorilor productiveproductive ctct ii inin cazulcazul automobilelorautomobilelor..

Responsabilitate social corporativ. DeclaraResponsabilitate social corporativ. Declaraia de mediuia de mediu

ConConinutul documentului prezentat sub forma unuiinutul documentului prezentat sub forma unuimanual este urmatorul :manual este urmatorul :Prezentarea platformei industriale DaciaPrezentarea platformei industriale Dacia

Politica de mediuPolitica de mediuPlanul proges de mediuPlanul proges de mediuSistemul de management de mediuSistemul de management de mediuDeclaratia de mediu ofer o imagine pe termen de 10 ani.Declaratia de mediu ofer o imagine pe termen de 10 ani.


12/15

LobbyLobby

OO componentcomponent foartefoarte importantimportant aa activitactivitilorilor dede relarelaiiii publicepublice esteesteconstituitconstituit dede relarelaiaia cucu autoritautoritileile statului,ncepndstatului,ncepnd cucu autoritautoritileile localelocalepanpan lala GuvernulGuvernul RomnieiRomniei.. DinDin comunicatelecomunicatele dede prespres emiseemise dede GrupulGrupulRenaultRenault aflmaflm cc facilitfacilitileile investitorilorinvestitorilor francezifrancezi auau fostfost vizitatevizitate dede celecele maimainaltenalte autoritautoritii aleale statuluistatului romnromn precumprecum PrePreedinteleedintele RomnieiRomniei ,, PrimulPrimulMinistruMinistru ii MinistrulMinistrul MediuluiMediului..

ActivitateaActivitatea dede marketingmarketing directdirect

Agentia de comunicare Starcom MediaVest Group, gestioneaz contulAgentia de comunicare Starcom MediaVest Group, gestioneaz contuldede marketingmarketing direct pentru companiile Daciadirect pentru companiile Daciai Renault.i Renault.

Obiectivele Starcom Romania n ceea ce priveste activitatea deObiectivele Starcom Romania n ceea ce priveste activitatea demarketing direct pentru grupul Dacia Renault sunt:marketing direct pentru grupul Dacia Renault sunt:implementarea programelor de comunicare directaimplementarea programelor de comunicare directaimplementarea strategia de dezvoltare si utilizare a bazelor de dateimplementarea strategia de dezvoltare si utilizare a bazelor de date

abordarea creativ a relaabordarea creativ a relaiei cu clieniei cu clieniiii

Mape de presMape de pres

Mapa de pres este folosit n foarte multe situaii: la conferine de pres, laMapa de pres este folosit n foarte multe situaii: la conferine de pres, lainterviuri, la lansarea unor produse, etc.interviuri, la lansarea unor produse, etc. Dosarul de pres este utilizat de Grupul Renault Romania in special laDosarul de pres este utilizat de Grupul Renault Romania in special lalansrile noilor modelelansrile noilor modele i n cazul participrii la saloanele auto internai n cazul participrii la saloanele auto internaionale.ionale.


13/15

22..22..22.. ImagineaImaginea firmeifirmei ConceptulConceptul dede imagineimagine aa firmeifirmei

Exemplu de campanie/ demers comunicaional care i vizeaz

Consumatorii/ clienii

Model Denumire Promoie

Dacia Sandero Sandero CLIMAplus

Sandero Black Line

Dacia Avantaj

Dacia Logan Logan BlackLine

Dacia Avantaj

Dacia Logan MCV Logan BlackLine

Dacia Avantaj

D

acia Van *D

acia AvantajDacia Pick-up Dacia Avantaj

Dacia Duster Operaiunea Dacia Duster


14/15

Capitolul IV. ConcluziiCapitolul IV. Concluzii

Am demonstrat c exist un relativ dezechilibru n ceea ce priveste raportulAm demonstrat c exist un relativ dezechilibru n ceea ce priveste raportulde fore ntre elementele mixului comunicaional la nivelul mrcii Dacia. Considerde fore ntre elementele mixului comunicaional la nivelul mrcii Dacia. Considerc se impune un relativ echilibru ntre publicitate i celelalte elemente ale mixuluic se impune un relativ echilibru ntre publicitate i celelalte elemente ale mixuluicomunicaional pentru c publicitatea nu da nastere unor noi puncte de contact ci,comunicaional pentru c publicitatea nu da nastere unor noi puncte de contact ci,consider c rolul acesteia trebuie s fie acela de a crea rumoare sau wordconsider c rolul acesteia trebuie s fie acela de a crea rumoare sau word--ofof--mouth pozitiv privind o activitate promotional , sau njurul unui eveniment.mouth pozitiv privind o activitate promotional , sau njurul unui eveniment.

Astfel consider c singura modalitate ca publicul s priveasc mesajulAstfel consider c singura modalitate ca publicul s priveasc mesajulpublicitar n mod pozitiv este createra rolului de entertainment al publicitii prinpublicitar n mod pozitiv este createra rolului de entertainment al publicitii prinexecuii din ce n ce mai creative.Momentele de adevr prin care trece marcaexecuii din ce n ce mai creative.Momentele de adevr prin care trece marcaDacia sunt: procesul de informare preDacia sunt: procesul de informare pre--vnzare, n care motoarele de cutare devinvnzare, n care motoarele de cutare devinun filtru , prezena n showroom, n care practivitatea forei de vnzare esteun filtru , prezena n showroom, n care practivitatea forei de vnzare esteesenial i interaciunea cu serviciile postvnzare n care comunicareaesenial i interaciunea cu serviciile postvnzare n care comunicareapostvnzare ntreinut de forele de vnzare este determinant. Acestea suntpostvnzare ntreinut de forele de vnzare este determinant. Acestea suntdeterminate n crearea i meninerea punctelor de contact cu publicul.determinate n crearea i meninerea punctelor de contact cu publicul.

Din perspectiva comunicrii integrate se impune: sincronizarea publicitiiDin perspectiva comunicrii integrate se impune: sincronizarea publicitiicu aciunile de promovare a vnzrilor, sincronizarea evenimentelor de relaiicu aciunile de promovare a vnzrilor, sincronizarea evenimentelor de relaiipublice cu tehnicile de promovare a vnzrilor, sincronizarea actiunilor depublice cu tehnicile de promovare a vnzrilor, sincronizarea actiunilor depromovare a vnzrilor cu activitile de marketing direct pentru a crea baze depromovare a vnzrilor cu activitile de marketing direct pentru a crea baze dedate relevante.date relevante.


15/15

atestat strategia de comunicare

Documents