15ème colloque de L’Association Tunisienne de Marketing7 & 8 Avril 2017

La participation à une communauté virtuelle de marque :Antécédents, effets sur la fidélité à la marque et rôle de

l’engagement affectif

Khouloud Boughanmi

Institut Supérieur de Gestion de Tunis.

Boughanmi.khouloudd @gmail.com

Fatma Smaoui

Enseignante-chercheur

Institut Supérieur de Gestion de Tunis

Fatma.smaoui@gmail.com

La participation à une communauté virtuelle de marque :Antécédents, effets sur la fidélité à la marque et rôle de l’engagement

affectif

Résumé :

Cette recherche examine, à travers une étude quantitative auprès de 409 abonnés à la page Facebook de la communauté virtuelle Samsung mobile Tunisie l’effet de leur participation à la page sur leur fidélité envers la marque Samsung et le rôle médiateur de l’engagement affectif envers la CVM dans la relation entre la participation active à la CVM et la fidélité à la marque est testée. Les bénéfices perçus motivant la participation à la CVM sont identifiés en tant qu’antécédents à cette participation. Les résultats révèlent que les membres de la page fans Facebook sont plus susceptibles de participer activement à la page lorsqu'ils obtiennent des bénéfices fonctionnels et hédoniques correspondant à leurs attentes. Cette participation explique fortement l’engagement affectif envers la CVM. Ce dernier joue le rôle de médiateur entre la participation active et la fidélité de la marque.

Mots clés : Communauté virtuelle de marque, participation active, engagement affectif envers la communauté, fidélité à la marque, bénéfices perçus.

Participation in virtual brand community: Antecedents and effects on brand loyalty

Abstract :

This research examines, through a quantitative study of 409 subscribers to the Facebook page of the virtual community Samsung mobile Tunisie, the effect of community participation on their loyalty to the Samsung brand. Moreover, the mediating role of the affective commitment to the VBC on the relationship between active participation in VBC and brand loyalty is tested. Similarly, perceived benefits that motivate members’ participation in a VBC are identified as antecedents to this participation. The results indicate that members of a Facebook fan page are more likely to participate actively in the page when they obtain functional and hedonic benefits that meet their expectations. Likewise, this participation explains strongly the affective commitment to the VBC. Affective commitment acts as a mediator between participation and brand loyalty.

Key words :

Virtual brand community, active participation, affective commitment to the community, brand loyalty, perceived benefit

I- Introduction 

Aujourd’hui, avec le développement d’internet et la prolifération des réseaux sociaux,

l’appartenance des individus à des communautés virtuelles est devenue de plus en plus

accessible et facile (Malinen, 2015). En effet, les réseaux sociaux ont permis de réunir

plusieurs consommateurs dispersés géographiquement et partageant des intérêts communs.

Plusieurs communautés virtuelles de marques ont fait leur apparition sur les réseaux sociaux,

initiées par les entreprises ou parfois par les consommateurs eux-mêmes. Les entreprises

réalisent l’importance de ce phénomène et l’inscrivent aujourd’hui, pour la plupart, dans leur

stratégie de communication marketing (Wang et al., 2015). Ainsi par exemple en Tunisie, la

plupart des marques ont une page Facebook et une communauté virtuelle autour. Un

classement récent des pages facebook de marque les plus aimées en Tunisie1 montre que c’est

la marque Orange qui se situe la première avec 2 318 000 fans suivie de la page Ooreedo avec

2 314 586 fans. Ces chiffres, rajoutés à ceux du nombre d’utilisateurs de comptes Facebook

en Tunisie (6 100 000 en 2016 selon Medianet2) montrent l’importance des communautés

virtuelles de marque. Plusieurs chercheurs se sont intéressés à ce phénomène dans divers pays

(Kang et al., 2014 ; Sierra et al., 2016, ;Helme-Guizon et Magnoni, 2013) et en Tunisie (Ben

Salem, 2016 ; Bahri-Ammari et Zitouni, 2016 ; Halloul et Zorgati, 2016).

La littérature sur les communautés virtuelles s’est intéressée principalement au consommateur

dans son individualité en étudiant les motivations qui le poussent à participer aux

communautés virtuelles et à vivre cette expérience de consommation (Kang et al., 2014, Faraj

et al., 2011, Enginkaya et Yilmaz, 2014) ; et en identifiant les divers effets de la participation

à une communauté virtuelle sur son comportement tels que l’effet sur le processus de décision

(De Vlack et al., 2009) ou sur la fréquence de visite au site (De Vlack et al, 2006). L’impact

de la participation à une CVM sur la fidélité à la marque a particulièrement intéressé les

chercheurs (Mannunkka et al., 2015 ; Zheng et al., 2015 ; Casalo et al., 2007). En effet, la

fidélité à la marque constitue souvent l’aboutissement de la relation consommateur-marque et

contribue à la valorisation du capital marque (Aacker, 1991). Les résultats des différentes

recherches montrent en général un effet positif de la participation active à la CVM sur la

fidélité à la marque (Casalo et al., 2007 ; Bahri-Ammari et Zitouni, 2016). Cette relation passe

souvent par l’engagement de l’internaute envers la CVM, engagement défini comme la

1 Classement Sociabaker : https://www.socialbakers.com/statistics/facebook/pages/total/tunisia/brands/ consulté le 10 mars 2017. 2 http://blog.medianet.com.tn/blog/chiffres-cles-sur-les-reseaux-sociaux-en-afrique-facebook-linkedin-instagram-presentes-lafrican. La Tunisie est le 2ème pays qui compte le plus d’utilisateurs facebook selon la population en Afrique après les Seychelles, soit 55% de la population Tunisienne.

1

volonté de maintenir sa relation avec la communauté (Raies et Gavard-Perret, 2011) et

souvent identifié comme multidimensionnel (dimensions affective, cognitive ou calculée et

normative) (Allen et Meyer, 1990 ; Gupta et Kim, 2007 ; Raies et al., 2015). Les mécanismes

soutenant cet effet restent cependant sous-étudiés, et les résultats ne sont pas toujours

convergents. En effet, bien que l’engagement du consommateur envers la CVM est reconnu

comme jouant un rôle central dans le processus d’échange relationnel dans cette communauté

et avec la marque, sa structure, et les mécanisme de sa formation et de son influence suscitent

encore plusieurs questionnements (Raies et al., 2015).

Dans cette recherche, notre intérêt se porte sur l’étude du processus de formation de la fidélité

à la marque à travers la participation active à une CVM et l’engagement envers la CVM. Nous

nous intéressons plus particulièrement à la dimension affective de l’engagement envers la

CVM. En effet, l’aspect affectif de la relation avec les communautés virtuelles a été négligé

au début, Gupta et Kim (2007) ont été parmi les premiers à montrer l’importance de cet aspect

dans la relation avec la communauté virtuelle. Certaines recherches ont trouvé qu’un

engagement affectif élevé peut mener à un désir plus important de la part du consommateur à

maintenir une relation avec la marque et à favoriser un bouche à oreille positif (Harrison-

Walker, 2001 ; Wetzel de Ruyter et Van Birgelen, 1998). Bowden (2009) stipule par ailleurs

que l’engagement affectif du consommateur est d’autant plus influent que le consommateur

est « ancien » ; l’engagement affectif aurait un impact plus élevé que celui calculé dans

l’intention de ré-achat et de recommandation du consommateur. Enfin, certaines études ont

établi une relation positive entre l’ancienneté du membre d’une communauté virtuelle et le

niveau de participation à la communauté (Langerak et al., 2004).

On peut se poser alors les questions suivantes : Quel est l’effet de l’engagement affectif

envers une CVM sur la fidélité à la marque ? Jusqu’à quel degré cet engagement est-il

influencé par la participation active des membres de la CVM ? Et quels sont les déterminants

de cette participation active ? L’objectif de cette recherche est d’étudier les facteurs

explicatifs de la participation active à une CVM et l’effet de cette participation sur la fidélité à

la marque. Le rôle central et médiateur de l’engagement affectif envers la CVM entre la

participation active et la fidélité à la marque sera testé.

Cette recherche présente un intérêt théorique dans le sens où elle portera un éclairage sur le

mécanisme de formation de la fidélité à la marque au sein d’une CVM en relevant

particulièrement le cas du rôle de l’engagement affectif envers la CVM dans ce processus.

Elle présente aussi un intérêt managérial dans le sens où elle permettra d’identifier les

2

bénéfices les plus recherchés par les membres actifs d’une communauté virtuelle de marque et

comment ces bénéfices influenceront l’engagement affectif envers cette communauté et la

fidélité à la marque. Ceci orientera le manager au niveau de la gestion de la communauté

virtuelle en termes d’informations communiquées, d’activités et avantages accordés aux

membres de cette communauté pour les faire évoluer vers la fidélité à la marque.

II- Cadre conceptuel et développement des hypothèses

1-- La participation active à la communauté virtuelle de marque : facteurs explicatifs et bénéfices perçus

Huang et al. (2012), définissent la participation active à une communauté virtuelle de marque

comme « la mesure dans laquelle un membre participe activement à des activités

communautaires et interagit avec d'autres membres de la communauté de la marque ».

L'importance de cette participation a été largement reconnue par la littérature (McWilliam,

2000 ; Bagozzi et Dholakia, 2002, Casalo et al. 2007). Ces auteurs ont mis en avant que cette

dernière est une nécessité pour la survie de la communauté virtuelle de marque et de son

enrichissement. En effet, lorsque la participation de l’internaute est soutenue et intense elle

permet de renforcer son engagement envers cette communauté. Plusieurs chercheurs ont

essayé d’identifier les facteurs explicatifs de la participation à la communauté virtuelle de

marque (Anderson et al., 2014, Kang et al., 2014 ; Zhang et al. 2015).

La théorie des usages et gratifications a souvent été utilisée pour expliquer les bénéfices que

retirent les individus de leur utilisation d’un média (Katz et al., 1973). Appliquée au media

Internet et aux communautés virtuelles, elle permettra de soutenir que la satisfaction des

motivations individuelles dépendra de la valeur perçue ou du bénéfice perçu à être membre

d’une CVM (Wang et al. 2015). Dans ce contexte Chung et Buhalis (2008) et Lee et al.

(2004), montrent que la participation active est maintenue par les différents bénéfices perçus

par les membres, ces bénéfices peuvent correspondre à un besoin d’information sur la marque,

au plaisir d’échanger avec les autres amateurs de la marque et au désir d’exercer un pouvoir et

un effet d’entrainement au sein du groupe. Nous pouvons ainsi formuler la première

hypothèse :

H1: Les bénéfices perçus par les membres de la communauté virtuelle de marque influencent

positivement la participation active des membres.

3

Dans une étude récente portant sur les CVM et leur effet sur les relations consommateur-

marque Kang et al. (2014) proposent quatre types de bénéfices recherchés par les membres

d’une communauté virtuelle de marque : les bénéfices fonctionnels, les bénéfices socio-

psychologiques, les bénéfices hédoniques et les bénéfices monétaires.

a- Impact des bénéfices fonctionnels sur la participation à la CVM :

À travers sa participation à une communauté virtuelle de marque, un consommateur bénéficie

d’informations mises à jour sur la marque. Il peut aussi exprimer ses avis, être en interaction

permanente avec l’entreprise et les autres clients (Jung et kim, 2014). Il s’agit des bénéfices

fonctionnels que le consommateur peut tirer de sa participation à une communauté virtuelle

(Geçti et Gümüs, 2014). Il découle de ce qui précède l’hypothèse suivante :

H1-a: Les bénéfices fonctionnels perçus par les membres d’une communauté virtuelle de

marque influencent positivement leur participation active à cette communauté.

b- L’impact des bénéfices socio-psychologiques sur la participation à la CVM

Kang et al (2014) affirment que la théorie de l’échange social stipule qu’un niveau élevé

d’interactions entre les membres de la communauté encouragera la participation à des

activités communautaires (Blau, 1964 cité dans Kang et al., 2014). La théorie de l’identité

sociale explique que les membres d’une communauté se forgent une identité sociale à travers

leur sens de l’appartenance et d’identification aux membres d’une communauté et à travers les

bénéfices qu’ils peuvent tirer de leur interaction sociale (Hoggand Abrams, 1988, Bagozzi

et Dholakia, 2002). Dans le cas de communautés en ligne, les membres s’attendent à ce qu’ils

contribuent à cette communauté et à ce qu’ils reçoivent eux aussi de l’aide et un support de la

part des autres membres. Ce sentiment d’identification et cette interaction sociale est

susceptible d’amener les membres d’une CVM à participer activement à cette communauté.

D’où l’hypothèse suivante:

H1-b: Les bénéfices socio-psychologiques perçus par les membres d’une communauté

virtuelle de marque influencent positivement la participation active de ces membres.

c- L’impact des bénéfices hédoniques sur la participation active à la CVM

Les bénéfices hédoniques ont trait aux sentiments de plaisir, d’excitation ou d’amusement que

procure l’expérience de consommation à un consommateur (Wang et Fesenmaier, 2004).

Diverses activités sont proposées par les communautés de marque en ligne, initiées par

l’entreprise ou par les membres, tels que les jeux, les concours, des activités de co-création,

etc. De même, l’interaction avec les membres de la communauté peut générer une multitude

4

de sentiments de plaisir ou de joie (Gupta et Kim, 2007). La recherche des bénéfices

hédoniques peut constituer ainsi une motivation à la participation à une CVM (Kang et al.

2014). D’où l’hypothèse qui suit :

H1-c: Les bénéfices hédoniques perçus par les membres d’une communauté virtuelle de

marque influencent positivement la participation active de ces membres.

d- L’impact des bénéfices monétaires sur la participation active à la CVM :

Les bénéfices monétaires font traditionnellement partie des premières raisons qui poussent un

consommateur à développer une relation avec une marque ou à adhérer à des programmes de

fidélité par exemple (Rosenbaum et al., 2005). Ils peuvent se présenter sous forme de divers

avantages économiques : rabais monétaires, prix de lancement, offres promotionnelles,

cadeaux, etc. (Harris et Goode, 2004). Certaines recherches ont établi un effet positif entre

l’offre de bénéfices monétaires et l’attitude du consommateur envers une marque et une CVM

(Han et Kim, 2009). D’autres chercheurs n’ont pas pu vérifier cette relation (Kang et al.,

2014). Dans son étude sur la communauté virtuelle de la marque Orange en Tunisie, Ben

Brahim (2016) trouve que les bénéfices monétaires constituent une motivation pour participer

à cette communauté. Nous proposons, donc l’hypothèse suivante : 

H1-d : Les bénéfices monétaires perçus par les membres d’une communauté virtuelle de

marque influencent positivement le degré de participation active de ces membres.

2- L’engagement affectif envers la communauté virtuelle de marque : rôle médiateur

dans la relation entre la participation active et la fidélité à la marque

L’engagement envers la communauté virtuelle se définit comme « le désir de continuer la

relation avec le partenaire », il a été souvent considéré comme un concept tridimensionnel,

(Allen et Meyer ,1990, Raies et al., 2015) et parfois bi-dimensionnel (Gustafsson et al., 2005 ;

Gupta et Kim, 2007). La première dimension de nature affective est basée sur des notions

d’attachement, d’identification et de désir de maintien de la relation. Quant à la deuxième

dimension, elle est qualifiée de cognitive ou calculée selon les auteurs et représente la facette

cognitive et rationnelle qui décrit la décision de maintien de la relation sur la base d’un choix

réfléchi. Enfin, la troisième dimension est une dimension normative basée sur l’obligation

morale de maintenir la relation en s’appuyant sur des normes, des règles ou sur un sentiment

d’obligation.

5

Dans le présent travail, nous considérerons l’engagement sous sa dimension affective. En

effet, certains chercheurs (Roberts et al., 2003) stipulent que cette dimension est celle qui

contribue le plus à maintenir la relation entre le consommateur et l’entreprise. Les résultats de

certaines recherches menées dans le cadre du marketing relationnel mettent en perspective

une forte corrélation entre les concepts d’engagement affectif et de fidélité à la marque

(Fullerton, 2005; Evanschitzky et al. 2006, Johnson et al., 2006). Dans un contexte

numérique, certaines recherches ont aussi mis en avant l’importance de l’engagement affectif

comme déterminant de la qualité de la relation avec la marque (Royo-Vela et Casamassima,

2011 ; Casalo et al., 2008) et ont trouvé une relation significative entre l’engagement affectif

et des réactions du consommateur tels que la fidélité et le bouche à oreille.

Royo-Vela et Casamassima (2011) ont montré l’intérêt des CVM et leur importance pour la

consolidation de la relation entre le consommateur et la marque. Ainsi, ces recherches

montrent que l’engagement est une conséquence de la participation des membres de la CVM.

Plusieurs autres recherches montrent l’effet positif et significatif de l’engagement envers la

CVM sur les intentions de comportement envers la marque (Raies et al., 2011 ; Bahri-

Ammari et Zitouni, 2016). Cet engagement renforcera la relation du membre de la

communauté avec la marque. À ce titre, Alghesmeir et al. (2005) ont démontré que

l’engagement envers la CVM représente une variable médiatrice dans la relation entre la

participation à cette communauté virtuelle et la fidélité à la marque. Plus tard, ces résultats ont

été corroborés par Jang et al. (2008) et Raies et Gavard-Perret (2011). Ainsi nous pouvons

supposer alors que plus la participation active d’un membre de la CVM est intense et plus il

aura tendance à poursuivre sa relation avec cette communauté et à s’engager affectivement

dans cette relation. Cet engagement affectif envers la CVM renforcera par conséquent sa

fidélité avec la marque.

H2 : L’engagement affectif envers la communauté virtuelle de marque joue un rôle médiateur

entre la participation active à la communauté virtuelle et la fidélité à la marque.

Afin de mieux spécifier cette relation de médiation et en adoptant la démarche de Baron et

Kenny (1986), l’hypothèse H2 sera décomposée en trois sous-hypothèses comme suit :

a- Effet de la participation active à une CVM sur la fidélité à la marque : La

participation active à une communauté de marque, permet d’améliorer la connaissance de la

marque par les membres de la communauté (Algesheimer et al., 2005, Casalo et al., 2007,

Muniz et O’gunin, 2001). Elle permet également aux membres actifs d’interagir avec les

autres membres et de les aider à résoudre des problèmes liés à l’utilisation et à l’achat du

6

produit (Mathwick et al., 2008, Koh et Kim, 2004). Ceci est de nature à augmenter

l’implication et la satisfaction des membres de la CVM et à favoriser la fidélisation des clients

fans à la marque. Et comme la communauté virtuelle de marque est un lieu d’échange

d’informations, elle est aussi un lieu de développement du bouche-à-oreille positif, qui est

reconnu comme un comportement traduisant la fidélité des consommateurs, (Alon et al.,

2002; Hennig-Thurau et al., 2004). Ces postulats nous permettent d’avancer l’hypothèse

suivante :

H2-a : La participation active à une CVM a un effet positif sur la fidélité à la marque.

b- Effet de la participation active à la CVM sur l’engagement envers la CVM : Jang et

al. (2008) et Royo-Vela et Casamassima (2011) ont montré que l’engagement envers une

CVM est influencé par la participation active dans cette communauté. De leur côté, Baddey et

Dekhil (2013) ont montré que la participation active représente un antécédent de

l’engagement envers la communauté virtuelle de marque. Ceci peut s’expliquer par plusieurs

facteurs dont le développement de liens sociaux et affectifs via les échanges avec les autres

membres de la communauté ou les bénéfices utilitaires perçus par la participation à la CVM.

D’où l’hypothèse suivante :

H2-b : La participation active à une CVM a un effet positif sur l’engagement envers cette

communauté.

c- Effet de l’engagement affectif envers la CVM sur la fidélité à la marque :.Oliver

(1999) et Casalo et al. (2007) considèrent la fidélité comme un prolongement de

l’engagement envers une marque. Cette relation positive a été soutenue par Hur et al. (2011)

et par Raies et Gavard-Perret (2011) qui ont montré que l'engagement des consommateurs aux

CVM influence positivement la fidélité à la marque et conduit ainsi à un « bouche à oreille »

positif.

H2-c : L’engagement envers la communauté virtuelle de marque a un effet positif sur la

fidélité à la marque.

L’ensemble de ces hypothèses nous permet de proposer le modèle de recherche

suivant (figure 1).

7

Fidélité à la marque

Engagement affectif envers la communauté

Bénéfices fonctionnels

Bénéfices socio-psycho

Bénéfices hédoniques

Bénéfices monétaires

Participation active

Figure 1 : Le modèle de recherche

III- Méthodologie de la recherche

1- Choix de la communauté virtuelle de marque et enquête

Nous avons choisi une page Facebook comme communauté virtuelle de marque. Elle est

considérée comme un moyen de communication pour des milliers de consommateurs qui

partagent des intérêts communs sur les marques (McWilliam, 2000). Nous nous intéressons

aux communautés virtuelles de marque initiées par les entreprises. Dans ce sens, notre choix

s’est porté sur la page Facebook de la marque de téléphones portables Samsung mobile

Tunisie.

Nous nous sommes assurés qu’ils s‘agit bien d’une page officielle de la CVM initiée par la

marque Samsung. Comparée à ses concurrents, la page Facebook Samsung Tunisie compte le

plus grand nombre de fans. D’après le site www.socialbakers.com, et à la date du 01/07/2016,

le nombre de fans de la page Facebook de Samsung s’élève à 1 090 404 alors que celui de

Huawei est de 357 719 fans.

Afin de vérifier nos hypothèses, nous avons adopté une démarche quantitative, basée sur une

enquête par questionnaire en ligne auprès de 409 membres de la CVM de la page Facebook

Samsung mobile Tunisie (sur 700 questionnaires envoyés). L’échantillon final est constitué de

8

45,6% de femmes et de 54,4 % d’hommes, 50,5 % ont moins de 30 ans, 30,5% de 30 à 40 ans

et 19% ont plus de 40 ans.

2- Mesures des variables

2.1- Mesures des variables indépendantes : les bénéfices perçus de la participation à une CVM

Plusieurs échelles ont été proposées pour mesurer les bénéfices perçus d’une participation à

une communauté virtuelle, correspondant à différentes typologies de ces bénéfices. Nous

avons choisi l’échelle de Kang et al. (2014), une échelle relativement récente qui nous a

semblé exhaustive et appropriée au contexte de notre recherche. Elle englobe quatre types de

bénéfices perçus : les bénéfices fonctionnels, socio-psychologique, hédoniques et monétaires.

Il s’agit d’une échelle à 4 dimensions et 13 items. L’échelle est en anglais, mais a déjà été

traduite en français pour une recherche menée en Tunisie (Ben Brahim, 2016). Nous nous

sommes largement inspirés de cette traduction pour cette échelle, tout en l’adaptant à notre

cas de CVM.

2.2- Mesures des variables dépendantes 

Le modèle conceptuel intègre trois variables dépendantes à savoir : la participation active,

l’engagement envers la CVM et la fidélité à la marque.

-La mesure de la participation active à une communauté virtuelle de marque : Nous avons

choisi l’échelle de mesure de Kang et al. (2014) qui est adaptée de celle de Wang et

Fesenmaier (2004). Il s’agit d’une échelle unidimensionnelle à 4 items. Une double traduction

des items de l'anglais au français par des spécialistes a été effectuée et validée par deux

experts en marketing.

-La mesure de l’engagement envers la communauté virtuelle de marque, variable médiatrice :

Nous avons, ainsi, choisi l’échelle avancée par Raies et Gavard-Perret (2011), adaptée de

celle de Kang et al., (2007) et déjà traduite en français. Cette échelle, présente trois

dimensions, affective, calculée et d’obligation. Conformément à ce que nous avons expliqué

ci-haut, nous n’avons considéré que la dimension affective de l’engagement dans notre

modèle, et par conséquent, nous avons retenu la dimension affective de cette échelle qui

comporte 4 items.

9

-La mesure de la fidélité à la marque : Dans le présent travail, nous avons considéré la fidélité

sous sa facette comportementale. Nous avons choisi l’échelle de Johnson et al. (2006), qui

regroupe 5 items relatifs à deux facettes comportementales : l’intention de racheter la marque

et le bouche à oreille. Il s’agit d’une échelle simple qui a été développée pour le cas des

téléphones mobiles. Elle a été reprise par Raies et Gavard-Perret (2011) sous une version

française.

L’ensemble de ces variables ont été mesurées sur une échelle de Likert à cinq positions de (1)

pas du tout d’accord à (5) tout à fait d’accord. L’annexe 1 présente les différentes échelles de

mesure des variables du modèle.

 IV- Principaux résultats 1- Validation statistiques des échelles

Nous avons d’abord procédé à des analyses factorielles exploratoires (ACP) sur toutes les

échelles à l’aide du logiciel SPSS 21 suivie d’analyses factorielles confirmatoires (AFC) à

l’aide de Amos 21 afin de purifier et valider les échelles de mesure. Le tableau 1 présente les

principaux résultats de l’ACP. Pour chacune des ACP menée nous avons vérifié que les

données sont factorisables (KMO > 0,5 et test de Bartlett sig à p=0,000). Les différents

résultats indiquent une bonne fiabilité des échelles (alpha de Cronbach > 0,7).

Tableau 1—Résultats de l’ACP sur les échelles de mesure

Variables Dimensions et nombre d’items

Variance expliquée

Alpha de Cronbach

Bénéfices perçus

Bénéfices fonctionnels3 items

69,049% 0,775

Bénéfices socio-psychologique

4 items

80,207% 0,918

Bénéfices hédoniques3 items

83,220% 0,899

Bénéfices monétaires3 items

80,932% 0,876

Participation active 4 items 73,370% 0,879

Engagement affectif 4 items 77,756% 0,904

Fidélité à la marque 5 items 77,373% 0,844

10

Le tableau 2 présente les résultats de l’analyse factorielle confirmatoire. L’ensemble des

indices d’ajustement peuvent être considérés comme assez satisfaisants. Il en est des même

pour les indices fiabilité et de validité et de convergente (Rho de Jöreskog supérieur à 0,7 et

validité convergente supérieure à 0,5). Cette première phase de validation des échelles

autorise à passer à la phase de test des hypothèses.

2- Tests des hypothèses de la recherche

Le test du modèle et des hypothèses ont été effectués à l’aide de la méthode des équations

structurelles sous Amos 21. Le tableau 3 montre les principaux résultats des estimations des

paramètres des liens de causalité. Les résultats portant sur les bénéfices perçus montrent que

la participation active des membres de la CVM Samsung mobile à la page Facebook est

expliquée principalement par deux types de bénéfices, les bénéfices fonctionnels

(communication facile avec les autres fans et partage des expériences) et les bénéfices

hédoniques (amusement, et plaisir). Les deux autres types de bénéfices, monétaire et socio-

psychologique (implication dans le groupe, sentiment d’appartenance) n’ont pas d’effet

significatif sur la participation active. Ceci nous permet d’accepter les hypothèses H1-a et H1-

c. En revanche, les hypothèses H1-b et H1-d sont rejetées.

Tableau2 : Résultat de l’analyse factorielle confirmatoire pour les différentes échelles

Variables DimensionsFiabilité (Rho de Joreskog)

Validité convergente (ρvc)

Bénéfices perçus

X² /dll = 3,335GFI= 0,964, AGFI = 0,923

SRMR= 0,059 ; RMRSEA = 0,076 CFI=0,981

Bénéfices fonctionnels 0,787 0,556

Bénéfices socio psychologiques

0,917 0,737

Bénéfices hédoniques0,904 0,760

Bénéfices monétaires0,888 0,726

Participation active

X²/dll= 4.206GFI= 0,990, AGFI= 0,951

SRMR= 0,016 ; RMRSEA= 0,08 CFI= 0,992

0,874 0,636

Engagement affectif

X²/dll= 4.302GFI= 0.995, AGFI= 0.948,

SRMR= 0,088 , RMRSEA= 0,09 CFI= 0,997

0,904 0,702

Fidélité à la marque

11

X²/dll= 0,958GFI= 0,996, AGFI= 0.986,

SRMR= 0,009 , RMRSEA= 0,00 CFI= 1

0,906 0,661

Tableau 3 : Estimation des paramètres du modèle et significativité des liens de causalité

Lien de causalité Estimate *( β) CR P

Bénéfice fonctionnels Participation active 0,641 7,572 0.001

Bénéfice socio-psychologiques Participation active 0,048 0,635 NS (0,525)Bénéfices hédoniques Participation active 0,176 2,525 0,012

Bénéfice monétaires Participation active 0,075 1,462 NS (0,144)Participation active Engagement affectif envers la communauté

0,905 18,131 0,001

Engagement affectif envers la communauté Fidélité à la marque

0,630 5,312 0,001

Participation active Fidélité à la marque 0,211 1,818 0,064

* Paramètre estimé standardisé

Tableau 4- Résultats des tests de modération : paramètres estimésLien testé Paramètre * CR P

Etape 1 : Modèle 1 Participation fidélité 0,768 13,368 0,001Etape 2 : Modèle 2 Participationengagement 0,866 15,880 0,001Etape 3 : Modèle 3 Participation engagement

Participation fidélité **Engagement participation

0,8670,2280,622

15,9901,9534,980

0,0010,0510,001

Etape 4 : Effet indirect de la participation sur l’engagement (EI) = 0,622*0,867 = 0,540Effet total : EI+ED = 0,540 + 0,228 = 0,768Test de Sobel (Z) = 4,753 significatif à 0,000

* paramètre estimé standardisé** effet direct de la participation active sur l’engagement affectif : ED

Afin de vérifier l’hypothèse H2, nous avons testé l’effet médiateur de l’engagement affectif

envers la CVM en nous appuyant sur la démarche de Baron et Kenny (1986), Les résultats

montrent une médiation partielle (tableau 4), En effet nous avons testé à l’aide du logiciel

Amos 21 trois modèles structurels correspondant aux différentes étapes de l’analyse de la

modération (El Akremi, 2005), Le premier testant l’effet direct de la variable indépendante

« participation » sur la variable dépendante « fidélité » (H2-a), le second testant l’effet direct

de la variable indépendante sur la variable modératrice « engagement » (H2-b), et le troisième

testant l’effet de la variable modératrice sur la variable dépendante (H2-c) en étudiant l’effet

simultané de la variable indépendante et de la variable modératrice sur la variable dépendante,

Les résultats montrent que la variable indépendante (participation active) a un impact positif

12

significatif sur la variable dépendante (fidélité) (β= 0,768 ; p< 0,001), H2a est ainsi acceptée,

Elle a aussi un effet significatif positif sur la variable médiatrice (engagement affectif) (β=

0,866, p<0,001), H2b est aussi acceptée, L’effet de la variable médiatrice sur la variable

dépendante « participation » est également positif et significatif (β=0,867 ; p< 0,001), H2c est

acceptée, Le tableau 4 montre que la variable indépendante (participation) a un effet positif et

significatif direct sur la variable dépendante (fidélité) (β= 0,228 ; p =0,051) après introduction

de la variable médiatrice (engagement), Cet effet direct est inférieur à l’effet total (ET=

0,768), L’effet de la variable explicative sur la variable à expliquer continue à être significatif,

nous pouvons conclure à l’existence d’une médiation partielle de la variable engagement dans

la relation « participation à la CVM – fidélité à la marque », Le test de Sobel permet de

vérifier la significativité de l’effet total (tableau 4),

3- Discussions des résultats

- Effet des bénéfices perçus sur la participation active envers la CVM : Parmi les quatre

bénéfices que peuvent percevoir les membres de la communauté virtuelle Samsung Mobile

Tunisie, deux uniquement ont un effet significatif, Il s’agit des bénéfices fonctionnels et

hédoniques, En effet, le partage d’informations utiles et d’actualités sur la marque ainsi que

les expériences personnelles avec la marque influencent positivement le degré de participation

active des fans à la page (β=0,641 ; p<0,05), Ces résultats vont dans le sens des travaux de

Geçti et Gümü,(2014) et de Ben Brahim (2016) menées dans un contexte tunisien. De même,

les résultats montrent que les bénéfices hédoniques, à savoir le divertissement et le plaisir

d’interagir avec les autres membres de la communauté exercent un effet positif sur le niveau

de participation active à la page fans. Cet effet est cependant bien moins important que celui

relatif aux bénéfices fonctionnels (β=0,176 ; p<0,005), Par ailleurs, la recherche de bénéfices

monétaires (obtenir de meilleurs prix et des gratuités) ne semble pas particulièrement motiver

la participation à la CVM, Ceci peut s’expliquer par l’absence d’offres monétaires spécifiques

aux fans de la page Facebook que nous avons pu observer sur la page et par le fait que la page

fan Facebook ne joue pas le rôle d’un magasin en ligne mais d’une communauté qui partage

essentiellement de l’information, Les bénéfices socio-psychologiques reflétant le sentiment

d’identification et d’appartenance à la CVM ne semblent pas motiver non plus les membres

de la CVM à participer activement à la page, Ces derniers ne cherchent pas à travers la

communauté à renforcer leur sentiment d’appartenance Ceci peut s’expliquer par la nature du

produit à savoir le téléphone mobile, qui représente plus un produit offrant des fonctionnalités

13

utiles (communication, agenda, etc,) et un accessoire ludique (jeux, photos), Nos résultats

contrastent dans une certaine mesure avec ceux de Kang et al, (2014), qui trouvent que les

bénéfices socio-psychologiques expliquent la participation active à une communauté virtuelle

de pages Facebook de restaurants, mais les rejoignent sur les bénéfices et monétaires et

hédoniques, Le fait d’avoir considéré deux produits différents (service restaurant versus

téléphone mobile) peut expliquer ces différences, En conclusion nous pouvons dire que les

membres de la CVM Samsung passent plus de temps sur la page et et interagissent plus à

mesure que la page intègre des informations spécifiques orientées vers leurs intérêts

personnels par rapport à la marque et que la visite du site leur permet de se détendre et se

divertir (Dholakia et al,, 2004),

- Rôle de la participation active et de l’engagement affectif envers la CVM dans la

fidélité à la marque : La participation active à la CVM Samsung Mobile explique fortement

l’engagement affectif envers cette communauté (β=0,905 ; p <0,001), Ce dernier explique à

son tour d’une manière importante également la fidélité à la marque (β=0,630 ; p <0,001), Les

résultats du tableau 4 permettent de conclure à une médiation partielle de l’engagement

affectif, Ceci veut dire que l’effet de la participation active dans la communauté sur la fidélité

à la marque passe principalement par l’engagement affectif envers la CVM. Cet aspect

affectif de l’engagement du consommateur semble constituer une variable essentielle dans le

lien qui s’établit entre la participation à une CVM et la fidélité à la marque. La place de la

relation affective dans une communauté virtuelle de marque a été soulignée par certains

chercheurs en particulier en tant que facteur renforçant la relation avec la marque et la CVM

(Royo-Vela et Casamassima, 2011 ; Casalo et al., 2008). En effet, les liens affectifs tissés par

les membres de la CVM conduiraient d’une manière forte et significative selon nos résultats à

induire une intention de fidélité élevée. Ce résultat va dans le sens des travaux de Raies et

Garad-Perret (2011) et de ceux de Baddey et Dkhil (2013). Ainsi, la participation, qualifiée

active, à une CVM peut être considérée comme une activité qui entraine un niveau

d’implication élevé pour le consommateur, qui se trouve de plus en plus engagé envers cette

communauté, Un tel engagement affectif, développe la fidélité à la marque, (Heehyoung et

al,, 2008). Par ailleurs, la relation entre l’engagement affectif envers la CVM et la fidélité à la marque

s’est avérée significativement positive, Ce résultat concorde avec celui des recherches antérieures

(Casalo et al, 2007, Jang et al, 2008 et Heehyoung et al, 2008 ; Munnukka et al, 2015) qui considèrent

que la fidélité est un prolongement de l’engagement envers la communauté, Ainsi, un consommateur

engagé envers une communauté a tendance à avoir l’intention de racheter la marque et à diffuser un

bouche-à-oreille positif, ce qui est harmonieux avec les travaux de Bahri-Ammari et Zitouni (2016)

14

menés dans un contexte tunisien et qui traitent le rôle de l’engagement envers la communauté dans le

développement de la fidélité et le bouche-à-oreille.

Conclusion

La marque est un capital pour l’entreprise (Aacker, 1991), elle ramène de la valeur à l’offre et

constitue un levier important pour la concurrence, Les consommateurs développent des

relations avec les différentes marques (Fournier, 1998), et ces relations influencent leur

comportement de consommation, La fidélité est un des fondamentaux du capital marque

(Keller, 1993) et constitue l’aboutissement de la gestion de la relation client par l’entreprise,

Plusieurs outils et programmes sont proposés par l’entreprise pour entretenir et développer la

fidélité à leur marque (Kumar et Reinartz, 2012), Dans ce cadre, la création et la gestion de

communautés virtuelles de marque constitue aujourd’hui un moyen puissant à la disposition

des entreprises pour fédérer et réunir des consommateurs autour de leur marque, Les

chercheurs en marketing ont mis en exergue l’intérêt des CVM et l’influence qu’elles peuvent

exercer sur la relation du consommateur avec la marque dont comportement de fidélité (Raies

et Gavard-Perret, 2011 ; Kang et al, 2014, Park et Kim, 2014), C’est dans cette optique que

s’inscrit notre travail, Notre objectif est de déterminer quels sont les bénéfices perçus

recherchés par les consommateurs qui motivent leur participation active à une CVM et

comment cette participation peut elle influencer la fidélité à la marque, Le rôle médiateur de

l’engagement affectif à la CVM dans ce processus menant à la fidélité à la marque est étudié,

Les résultats montrent que, pour la CVM considérée, soit la page fan de la marque Samsung

mobile, les membres de la communauté recherchent principalement des bénéfices

fonctionnels et des bénéfices hédoniques, C’est-à-dire qu’ils cherchent des informations utiles

sur la marque, des réponses à leurs questions et à leurs problèmes avec leur produit et à

partager leur expérience avec les fans de la marque, Egalement, leur interaction avec la page

croit dans la mesure où ils trouvent du plaisir à visiter cette page, Les bénéfices monétaires et

socio-psychologiques d’identification et appartenance à la page ne semblent pas influencer

significativement la participation active à la CVM, Les résultats montrent aussi que plus le

consommateur participe activement à la page, plus il s’engage affectivement dans la CVM et

plus il sera fidèle à la marque, Ce résultat est très intéressant aussi bien sur le plan théorique

que sur le plan managérial dans la mesure où nous avons là un processus relationnel qui

explique la formation de la fidélité à la marque à travers la participation aux CVM. Sur le plan

théorique notre principal apport est celui d’avoir montré l’importance de l’élément affectif

représenté par l’engagement affectif envers la CVM dans le processus relationnel de

15

l’internaute avec la marque. En particulier, nous avons pu montrer que cet engagement

affectif est déterminant pour l’intention de fidélité avec la marque et qu’à la base, il se

formerait suite à une participation active à la communauté quand cette communauté de

marque procurerait à ses membres des activités et information utiles et fonctionnelles et du

plaisir. Nous avons démontré par ailleurs, encore une fois l’impact positif des pages fans

facebook sur le renforcement de la relation du client avec la marque et montré, dans un

contexte de pays émergent tel que celui de la Tunisie, que la participation active à une CVM

renforce la fidélité à la marque,

Sur le plan managerial, nos résultats donnent des pistes pour les community managers des

pages fan Facebook de marques pour encourager les membres de la CVM à participer

activement à la page. Etant donné que les participants cherchent principalement des bénéfices

fonctionnels et hédoniques, il serait préférable que les marques fournissent de l'information

utile à leurs clients sur des sujets tels que les contacts de l'entreprise, les offres spéciales ou

les événements futurs à titre d’exemple, Egalement, les community managers de ces pages

devraient prendre en considération le côté divertissant dans leurs communications et imaginer

des activités et informations ludiques, ce qui pourrait aider à ce que ces participants

deviennent fidèles envers la marque, Dans cette perspective, Erdogmus et Çiçek (2012)

confirment que les individus partagent de la musique, des choses drôles et extraordinaires, et

s'abstiennent de partager des événements tristes, Cela peut conduire à penser que les pages

fans Facebook constituent une plate-forme où les gens veulent se divertir, échapper aux

réalités de la vie, et chercher constamment du plaisir. Le rôle de l’humour par exemple a été

souligné dans plusieurs travaux de recherche sur la communication d’une façon générale et

sur la communication digitale comme un élément suscitant l’intérêt du consommateur et

favorisant une attitude favorable et un partage de la communication digitale (Zhang, 1996 ;

Schifman, 2007 ; Brow et Bhadury, 2010), Par ailleurs, les résultats impliquent que toute

entreprise qui souhaite augmenter la fidélité de ses clients à travers l’utilisation d’une

communauté virtuelle de marque a intérêt à stimuler l’intensité de la participation en

encourageant les membres de la page fans Facebook à visiter plus souvent la page et à rester

plus longtemps sur la page et en contact avec les autres membres. À cet égard, les managers

ont intérêt à mettre en œuvre des actions marketing appropriées telles que l’organisation

d’évènements virtuels ou encore réels, l’animation de la communauté en diversifiant les

activités pour renforcer l’implication des membres. Ceci est de nature à créer un trafic

important au sein de la communauté, et augmenter par la suite le niveau de participation des

16

fans de la CVM. Pour les membres actifs, le community manager a intérêt à renforcer le côté

affectif de leur relation avec la CVM, en proposant des activités sociales, ludiques et qui

renforcent leur interaction affective avec la communauté.

Le présent travail présente un certain nombre de limites, Le modèle a été testé auprès d’une

seule communauté, d’une seule marque et d’une seule catégorie de produits, ce qui peut

limiter la validité externe du travail et les possibilités de généralisation des conclusions, Nous

n’avons pas pris en considération un certain nombre de modérateurs qui peuvent renforcer ou

diminuer les relations établies, tels que l’attachement du consommateur à la marque ou sa

satisfaction, Des recherches futures pourraient introduire de telles variables au modèle. Une

autre limite d’ordre méthodologique est à signaler :les personnes qui ont répondu au

questionnaire risquent d’être celles qui sont les plus actives sur la page et les plus engagées.

Les résultats devraient être interprétées en prenant en compte cette limite. Il serait intéressant

aussi de travailler sur des marques de service qui peuvent engendrer des réactions différentes

étant donné la nature spécifique de ces service et l’importance du relationnel pour cette

catégorie d’offre, Egalement, il serait intéressant d’explorer les spécificités des CVM initiées

par des consommateurs et de voir comment se construit la fidélité à la marque à travers ces

communautés,

17

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21

Annexe 1 : Tableau synthétique des échelles de mesure des variables

Variables/Auteurs Dimensions Items

Bénéfices perçus

Kang et al (2014) adapté de Wang and Fesenmaier

(2004)

Bénéfices fonctionnels

(3items)

-Obtenir des informations à jour sur la marque Samsung mobile,-Partager mes expériences avec les fans de la page, Communiquer facilement avec les autres Fans sur la page,

Bénéfices socio-psychologiques

(4items)

-Rechercher mon identité personnelle au sein de la page Facebook,-M’impliquer dans le groupe et interagir avec les autres fans de la page Facebook,-Chercher un sentiment d’appartenance,-Etablir et entretenir des relations avec d’autres membres de la page Fans Facebook,

Bénéfices hédoniques

(3items)

-Etre amusé(e) par les autres membres sur la page Facebook,-Avoir du plaisir et m’amuser sur la page Facebook de Samsung, -Me divertir sur cette page Facebook Samsung Mobile Tunisie,

Bénéfices monétaires

(3items)

-Obtenir des offres exclusives destinées aux membres, Obtenir de meilleurs prix que les autres clients,-Recevoir des gratuités et des avantages en tant que membre de la page Fan Facebook,

Participation active à une CVM

Kang et al (2014) adapté de Wang and Fesenmaier

(2004)

(4 items)

-En général, je participe activement à la page fans Facebook de la marque Samsung mobile Tunisie-Je fais de mon mieux pour participer aux activités proposées sur la page Facebook-Je poste souvent des informations utiles aux autres membres de la page Facebook - Généralement, je poste des messages sur la page fans Facebook de la marque Samsung mobile Tunisie avec une grande fréquence et un grand enthousiasme

Engagement affectif envers la page fan

Facebook

Raies et Perret (2011) et Kang et al, 2007

(4 items)

- Je me sens comme un « membre de la famille » au sein de la page Facebook Samsung- Je ressens de l’attachement pour les membres de cette page Facebook - Je ressens un fort sentiment d'appartenance pour la page Facebook de la marque Samsung- Pour moi, cette page Facebook a une forte signification,

La fidélité (comportementale)

Johnson et al, (2006)

Deux facettes

Intention de rachat

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Bouche à oreille

(2 items)

-Lors de mon prochain achat, j’achèterai sûrement un téléphone de la marque Samsung-Si je perdais mon téléphone, je rachèterais sûrement un autre de la même marque Samsung-Si j’avais droit à un autre téléphone gratuit, je choisirais un téléphone de la marque Samsung- Je recommanderais probablement mon téléphone de la marque Samsung à d’autres personnes- Il m’arrive de parler positivement de mon téléphone de la marque Samsung à d’autres personnes

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