MARKETING POSLOVNIH TRŽIŠTA

( MATERIJAL ZA PRIPREMU ISPITA IZ KOLEGIJA INSTITUCIJSKI MARKETING )

Autorica: Veronika Vugrinec-Hitrec, u suradnji sa studentima IV.god. studija smjera Marketing

Ekonomski fakultet, Zagreb, srpanj, 2002.SADRŽAJ

SADRŽAJ ...................................................................................................................... 2

UVOD ............................................................................................................................ 3

1.POJMOVNO ODREĐENJE B2B MARKETINGA ..................................................... 6

1.0.POSLOVNA TRŽIŠTA .................................................................................................... 8 1.1.RAZMJENA NA POSLOVNIM TRŽIŠTIMA .............................................................. 10 1.2.SUDIONICI I MOTIVI RAZMJENE NA POSLOVNIM TRŽIŠTIMA ............................................................................................................................................... 11 ......................................................................................................................................... 11 1.3.ZNAČAJKE POTRAŽNJE NA POSLOVNIM TRŽIŠTIMA ....................................... 14

1.3.0. Globalna perspektiva ............................................................................................... 14 1.3.1. Derivirana ili izvedena potražnja ............................................................................ 15 1.3.2. Stimulirajuća potražnja ........................................................................................... 17 1.3.3. Fluktuirajuća potražnja ........................................................................................... 18 1.3.4. Cjenovna neelastičnost potražnje ............................................................................ 19

1.4.VRIJEDNOSTI U RAZMJENI NA B2B TRŽIŠTIMA ................................................. 20 1.4.0. Klasifikacija dobara na poslovnom tržištu .............................................................. 21

1.5.RAZLIKE IZMEĐU TRŽIŠTA KRAJNJE POTROŠNJE I POSLOVNIH TRŽIŠTA ............................................................................................................................. 22 ......................................................................................................................................... 22

2.B 2 B MARKETING ................................................................................................. 25

2.0.ZNAČAJKE B 2 B MARKETINGA ............................................................................. 27 2.1.ISTRAŽIVANJA POSLOVNIH TRŽIŠTA ................................................................... 30

2.1.0. Osnovne karakteristike istraživanja poslovnih tržišta ............................................ 30 2.2.MOGUĆNOSTI I OGRANIČENJA 4P'sa NA B 2 B TRŽIŠTIMA ............................. 32 ....................................................................................................................................... 32

3.Koncepcije marketinga primjerene B2B TRŽIŠTIMA ....................................... 36

.................................................................................................................................. 36

3.0.TRŽIŠTEM VOĐENA PODUZEĆA, ORGANIZACIJE, INSTITUCIJE .................. 39 ...................................................................................................................................... 39

................................................................................................................................ 39

3.0.0. Istraživanje sadašnje konkurencije .......................................................................... 43 3.0.1. Benchmarking ......................................................................................................... 45 3.0.2. Istraživanje budućnosti ........................................................................................... 49

........................................................................................................ 50

................................................................................................................................... 53

3.0.3. Individualizirana ponuda vrijednosti na B 2 B tržištima (CUSTOMER INTIMACY) ..................................................................................................................... 57 ................................................................................................................................. 57

2

3.1.MARKETING VRIJEDNOSTI I ODNOSA SURADNJE (RELATIONSHIP MARKETING) ..................................................................................................................... 60 .......................................................................................................................................... 60

3.1.0. Vrijednosti u marketingu ........................................................................................ 60

UVOD

Materijal namijenjen pripremi ispita za kolegij Institucijski marketing ( kolokvijalni

naziv za marketing primijenjen na poslovnim tržištima, odnosno B to B, ili B 2 B

marketing), temelji se na integralnom tekstu ponuđenom kao prilog knjizi Marketing

grupe autora (Zagreb,2000.) i održanih predavanja, seminara, obrađenih primjera,

izrađenih projekata u ljetnom semestru 2002.god.na Ekonomskom fakultetu u

Zagrebu.

Za razliku od postojeće literature sličnog sadržaja, tekst pod nazivom B 2 B

marketing, odnosno Marketing poslovnih tržišta, donosi temeljna znanja o

posebnostima u primjeni marketinških koncepcija i načela na poslovnim tržištima.

3

Namjera je ovog teksta upoznati studente smjera Marketing, s bitnim razlikama u

primjeni marketinškog umijeća na osebujnim tržištima poput, primjerice, industrijskih,

tržišta vladinih nabavki, neprofitnog sektora i sl.

Spoznaja onog što je zajedničko, ali i suštinskih razlika koje se iskazuju na pojedinim

tržištima, omogućit će budućim stručnjacima marketinga, da bez većih poteškoća

promijene kut gledanja, a time i način rješavanja različitih problema koje donosi

svakodnevna praksa poslovanja.

Promjena u paradigmi razmišljanja, a ne upravljanje marketingom na poslovnim

tržištima svrha je ovog teksta. Polazište, kojim se rukovodilo u pripremi materijala je

pretpostavka, uspije li se postići da studenti promijene paradigmu, način promišljanja,

njihovo ponašanje i djelovanje u praksi postat će drugačije.

Materijal za pripremu ispita proizvod je interaktivnog pristupa nastavi, što će reći,

rezultat je ravnopravnog odnosa suradnje između nastavnika i studenata. U tom

procesu zadaća je nastavnika bila da prateći suvremenu teoriju i razvijenu praksu B 2

B marketinga, upozna studente s novim tendencijama u struci. Studenti su, s druge

strane, radili na vizualizaciji predavanja uz pomoć računarske tehnike, čime se

postigla veća zanimljivost i dinamičnost u prezentaciji teorije. Povrh spomenute

zadaće, studenti su u procesu interaktivne nastave obrađivali unaprijed priređene

konkretne primjere iz poslovne prakse razvijenih zemalja, koje imaju većeg iskustva

u primjeni B 2 B marketinga.

Novosti u nastavnim metodama rada na kolegiju Institucijski marketing 2002., bile su

izrada konkretnih projekata marketinških planova za pojedine vrste proizvoda i/ili

usluga, koje se nude poslovnim tržištima.

Projekti su zamišljeni i realizirani pod mentorskim vodstvom mr. Dubravke Frajlić,

asistentice na Katedri za marketing. Iskustva u izradi i prezentaciji projekata

4

pokazala su izrazite prednosti, u odnosu na do sada prevladavajući seminarski oblik

sudjelovanja studenata u nastavi.

Povrh projekata, studenti su, pod mentorstvom mr Frajlić, izrađivali kolaže – oblik

likovnog, kvalitativnog izražavanja percepcija koncepcija marketinga primjerenih za

primjenu na poslovnim tržištima. Metodom personalizacije, studenti su, također,

likovno izrazili svoje stavove o idealnom predmetu pod nazivom B 2 B marketing,

odnosno, o njegovom nositelju.

Novina u nastavnoj metodi, koju je osmislila i realizirala asistentica Dubravka Frajlić,

naišla je na oduševljeno prihvaćenje studenata, što su pokazale njihove maštovite

interpretacije kolaža. Rezultati tako zamišljene interaktivne nastave, bili su iznad

očekivanja.

Zahvaljujem svima, koji su zajedno samnom neposredno ili posredno sudjelovali u

nastajanju ovog materijala za pripremu ispita. Njihova ćete imena susretati na

stranicama koje slijede.

PRVO

5

POGLAVLJE

1.POJMOVNO ODREĐENJE B2B MARKETINGA

Institucijski marketing u hrvatskoj stručnoj publicistici jezična je varijanta pojma

Business to Business Marketing ( B to B, odnosno B 2 B marketing ), odnosno

Business to Business Marketing Management, koji se od 90-tih godina na dalje

javlja u teoriji i praksi marketinga, da bi se njime naglasila razlika u odnosu na

primjenu marketinga na tržištu krajnje potrošnje ( B to C marketing ).

B 2 B marketing, stoga, otvara nove stranice u primjeni različitih koncepcija, principa

i strategija marketinga, s ciljem stvaranja i zadržavanja konkurentskih prednosti

poduzeća, organizacija, institucija, koje djeluju u svim gospodarskim i društvenim

sektorima, izuzev tržišta krajnje potrošnje.

6

Želite li razgovarati samnom, definirajte mi najprije pojmove kojima ćete se

služiti, parafrazirana je izreka, kojom je čuveni filozof Voltaire običavao započinjati

svoje rasprave.

Želi li se,dakle, pri tumačenju B 2 B marketinga biti jasan, nedvosmislen, mora se

najprije krenuti od objašnjenja kategorijalnog sistema kojim se koristi B 2 B

marketing. Slika 1 služi upravo toj svrsi.

Uz grafički prikaz temeljnih kategorija koje čine okosnicu B 2 B marketinga, u

nastavku će se svaka od navedenih kategorija podrobnije analizirati.

Slika 1

SUŠTINA B2B MARKETINGA

7

Poslovna tržišta

Razmjene na business to business tržištima

PonudaPotražnja

Konkurencija

Sudionici na business to

business tržištu

Vrijednosti za namjenu

Prema ideji V.Vugrinec-Hitrec, grafički pripremio Ivan Krajina, student treće godine demonstrator na predmetu Marketing.

1.0.POSLOVNA TRŽIŠTA

B 2 B marketing je usredotočen na razmjenu vrijednosti, koje stvaraju poduzeća,

organizacije, institucije. Vrijednosti mogu biti: proizvodi, usluge, znanje, ideje,

informacije, tehnologija i sl., koje u određenom vremenu postaju predmetom

transakcija (kupnje–prodaje ) na lokalnom, nacionalnom, međunarodnom i globalnom

tržištu.

Strukturu poslovnog tržišta čini :

tržište resursa (energenti, sirovine bilo primarne i/ili sekundarne);

industrijska poduzeća (proizvođači, prerađivači, industrijski

distributeri);

organizacije koje posluju s uslugama – profitna motivacija (banke,osiguravateljska

društva,transport);

vlada i njezine institucije (u ulozi kupca, prodavača koncesija, pružanja usluga u

civilnom i vojnom sektoru);

neprofitne institucije – čija je misija pružanje usluga neprofitnog karaktera

(zdravstvo, prosvjeta, humanitarne institucije)

8

Glavni tokovi i veze suvremenog tržišnog gospodarstva i mjesto poslovnih tržišta u

njihovom okviru, prikazani su slikom 2.

Izvorni prikaz P.Kotlera nadopunjen je tržištem poslovnih usluga i neprofitnim

sektorom, čime je dobivena cjelina tržišnog načina organizacije suvremenih društava.

9

1.1.RAZMJENA NA POSLOVNIM TRŽIŠTIMA

Kupnjom i prodajom vrijednosti na poslovnim tržištima poduzeća,organizacije,

institucije ostvaruju svoje poslovne ciljeve, koji su predočeni slijedećim grafičkim

prikazom.

Slika 3

CILJEVI RAZMJENE NA B2B TRŽIŠTU

10

OSTVARITI PROFITPROFIT ZA PODUZEĆE

UDOVOLJITI ZAKONSKIMZAKONSKIM OBVEZAMA

Ideja i grafička priprema, Ivan Krajina, student III.god. demonstrator iz Marketinga.

Promatra li se s drugog kuta gledanja, ciljevi poslovanja poduzeća, organizacija,

institucija mogu biti:

proizvodnja i stvaranje vrijednosti (proizvodi, usluge, informacije, znanje i

sl.) za kupce, klijente, poslovne partnere, dobavljače, distributere, potrošače

osiguranje zaposlenosti;

razvijanje stručne sposobnosti zaposlenih;

zarada za vlasnike i dioničare ( P.Senge, 1994.)

1.2.SUDIONICI I MOTIVI RAZMJENE NA POSLOVNIM TRŽIŠTIMA

11

UDOVOLJITI OBVEZAMA SPRAM ZAPOSLENOG OSOBLJAOSOBLJA

OSTVARITI NIŽE TROŠKOVETROŠKOVE POSLOVANJA

Marketing poslovnih tržišta – B 2 B razlikuje se od B to C marketinga u dvije ključne

odrednice:

subjektima, sudionicima u razmjeni na tržištu;

motivima njihovog sudjelovanja u razmjeni vrijednosti.

Sudionici, odnosno subjekti u razmjeni vrijednosti na poslovnim tržištima su:

POJEDINCI – KAO PODUZETNICI,

VELIKA I MALA PODUZEĆA, BEZ OBZIRA NA VLASNIČKI STATUS, TJ. PRIVATNO ILI DRŽAVNO

VLASNIŠTVO;

ORGANIZACIJE, ČIJA SE DJELATNOST SASTOJI U PRUŽANJU POSLOVNIH USLUGA NA TEMELJU KOJE

OSTVARUJU PROFIT NUŽAN ZA OPSTANAK I DALJNI RAZVOJ POSLOVANJA ( PRIMJERICE, BANKE,

OSIGURAVAJUĆA DRUŠTVA, ORGANIZACIJE KOJE PRUŽAJU USLUGE PROMETA I SL.);

VLADA I NJEZINE INSTITUCIJE, U ULOZI PRUŽATELJA USLUGA STANOVNIŠTVU, ODNOSNO U ULOZI

KUPCA I/ILI PRODAVAČA, ;

NEPROFITNE INSTITUCIJE, ČIJE SU VRIJEDNOSTI NEPROFITNOG KARAKTERA PONUĐENE TRŽIŠTU

(ZDRAVSTVO, PROSVJETA I KULTURA, ŠKOLSTVO I OBRAZOVANJE, RAZLIČITE HUMANITARNE I DRUGE

SLIČNE INSTITUCIJE ).

Sudionici i njihove uloge u razmjeni vrijednosti na poslovnim tržištima su, dakle, prva

odrednica razlikovanja koncepcije, principa i strategija B 2 B marketinga.

Druga odrednica su motivi, kojima se rukovode subjekti pri transakcijama na

poslovnim tržištima. Kupci, klijenti, poslovni partneri sudjeluju u razmjeni na B 2 B

tržištu kako bi osigurali vrijednosti potrebne za:

UGRAĐIVANJE SASTAVNIH DIJELOVA, MATERIJALA U PROIZVODNJU DRUGIH PROIZVODA / USLUGA

/ VRIJEDNOSTI;

UPOTREBU, KORIŠTENJE U ODVIJANJU VLASTITOG POSLOVANJA, DJELATNOSTI - VLASTITO

FUNKCIONIRANJE (MATERIJALI, SIROVINE, POTROŠNI MATERIJAL, KONZULTANTSKE USLUGE I SL.);

12

DALJNJU PRODAJU, PREPRODAJU KUPLJENIH VRIJEDNOSTI (PRIMJERICE: INDUSTRIJSKI

DISTRIBUTERI)

Učesnici na poslovnim tržištima pojavljuju se, dakle, u ulogama:proizvođača,

prerađivača i/ili preprodavača.

Pretežno racionalni kriteriji i osebujan način odlučivanja o kupnji su daljnje razlike u

ponašanju kupaca, koje stručnjaci za marketing moraju uzeti u obzir, kada pripremaju

nastup poduzeća, organizacija, institucija na B 2 B tržištu.

Na poslovnim se tržištima odlučuje, naime, po principu «više glava», koje su

organizacijski objedinjene u centru za kupnju i/ili prodaju. U svom sastavu centri za

kupnju, odnosno prodaju uključuju: struku, funkcije i uloge u poduzeću, odjele,

upravu i korisnike.

Grafički prikaz koji slijedi, zorno prikazuje o kakvom je načinu odlučivanja riječ.

Slika 4

NAČIN ODLUČIVANJA O KUPNJI NA POSLOVNIM TRŽIŠTIMA

13

UPRAVA ODJEL MARKETINGA

ISTRAŽIVANJE I RAZVOJ ODJEL DIZAJNA

ODJEL ZA MONTIRANJE ODJEL MARKETINGA

FINANCIJE I RAČUNOVODSTVO

PRAVNI ODJEL POGONI

I SL.

UPRAVA ODJEL NABAVE ODJEL

DIZAJNA ODJEL ZA PLANIRANJE KONTROLA

KVALITETE ODJEL ZA MONTIRANJE FINANCIJE I RAČUNOVODSTVO I

SL.

Pema izvoru, prezentaciju pripremio demonstrator Ivan Krajina, student III.god. smjer Marketing

1.3.ZNAČAJKE POTRAŽNJE NA POSLOVNIM TRŽIŠTIMA

U suštini upravljanje marketingom je, zapravo, upravljanje potražnjom

(Kotler,1999.god.). Da bi se njome moglo upravljati, mora se prethodno upoznavati

njezina priroda.

Na većini poslovnih tržišta potražnja je različita od one, na koju su navikli stručnjaci

marketinga radeći na B to C tržištima. Da bi se djelotvorno prilagodio marketinški

pristup poslovnim tržištima, preduvjet je dobro poznavanje osebujnih značajki

potražnje na tim tržištima. Potražnja na B 2 B tržištu ima slijedeće značajke:

1.3.0. Globalna perspektiva

Globalno tržište je ključno mjerilo pri analizi trendova, tržišnih kretanja, pri analizi

sadašnje i predviđanja buduće konkurencije na poslovnim tržištima. Razloga tomu

ima više,a najznačajniji je svakako brzina rasta globalne potražnje za većinom

vrijednosti, koje se stvaraju na poslovnim tržištima, od industrijskih do neprofitnih.

Veliki broj vodećih kompanija, industrijskih grana i sektora poslovanja, na dalje,

ostvaruju pretežni dio svog profita poslovanjem na globalnom tržištu. Konačno,

gospodarstvo i poduzetništvo novog tisućljeća, u znaku je rasta globalne

konkurencije, ali i poslovnih partnerstva i suradnje.

« Pobjednici će biti oni koji će moći razviti kulturu organizacije, koja će dopuštati brže

kretanje kroz prostor, jasnoću komuniciranja sa svijetom, uključivanje svakog

pojedinca u usredotočene napore služenja sve zahtjevnijim kupcima na svim

tržištima. Da bi se moglo okrenuti pobjedničkoj kulturi organizacije, mora se stvoriti

nešto što nazivamo «kompanija bez granica». Nema vremena za barijere između

pojedinih poslovnih funkcija, odjela i sl. Geografske barijere moraju nestati.

14

DOBAVLJAČKUPAC

Izvor: E. Gummesson: “TOTAL RELATIONSHIP MARKETING”, Butterworth Heinemann, 2001. s.b

Zaposlenici u poduzećima, organizacijama, institucijama moraju se osjećati jednako

ugodno u Delhiju i Seulu, kao i u bilo kojem gradu u SAD, ili Evropi. Veze između

kompanije i njezinih prodavača moraju prerasti u fluidne procese, koji nemaju

nikakav drugi cilj do zadovoljiti kupce, klijente, poslovne partnere i potrošače i na taj

način pobijediti na tržištu.» ( citat predsjednika uprave GE, prema M.D.Hutt,

T.W.Speh, 2001.s.11 ).

1.3.1. Derivirana ili izvedena potražnja

Za razliku od tržišta krajnje potrošnje, gdje je potražnja za robama uglavnom

primarna, jer potrošači kupuju radi podmirivanja svojih potreba, potražnja na

poslovnim tržištima je većim dijelom izvedena. Izvedena ili derivirana potražnja je,

stoga, što proizlazi iz potražnje vrijednosti na tržištu krajnje potrošnje.Riječju, ako ne

bi postojala potražnja za nekom robom na tržištu krajnje potrošnje, proizvođači,

prerađivači i industrijski distributeri ne bi imali kome prodavati svoje sirovine,

energente, sastavne dijelove i sl.

Za ilustraciju neka posluži primjer automobila ili motocikla kojeg vozimo. Automobil i

motocikl predstavljaju konačni proizvod sastavljen od dijelova lima, plastike, stakla,

gume, pogonskih uređaja i drugog. Oba proizvoda su rezultat rada lanca vrijednosti,

sastavljenog od mnogobrojnih učesnika i njihovih različitih funkcija: dobavljači

sirovina, proizvođači i prerađivača sastavnih dijelova, te distributeri, koji svaki za

sebe, a proizvođač automobila za njih zajedno,doprinose očekivanom zadovoljstvu

budućeg vlasnika Padne li potražnja za određenim modelom automobila ili motocikla,

to će se neposredno odraziti na stanje zaposlenosti proizvodnih kapaciteta svih

sudionika u lancu stvaranja vrijednosti.

Potražnja za automobilom je, dakle, na tržištu krajnje potrošnje primarna, dok je

potražnja za limom, plastikom i ostalim sastavnim dijelovima koji se nabavljaju na

industrijskom tržištu derivirana, izvedena.

15

Iz ove značajke potražnje poslovnih tržišta logično proizlazi zaključak da principi,

strategije i tehnike marketinga koje su primjerene za upravljanje primarnom

potražnjom, ne mogu biti jednako djelotvorne za istu funkciiju kada je u pitanju

izvedena.

Zadaća stručnjaka za marketing sastojat će se u pomnom istraživanju, stalnom

motrenju, te predviđanju mogućih promjena u ponudi i potražnji na tržištu krajnje

potrošnje, uz istovremeno istraživanje industrijskog tržišta, grane djelatnosti, sektora

poslovanja. Što se, dakle, mora činiti?

istraživati promjene u preferencijama potrošača robe, u čijoj proizvodnji

sudjeluju gotovi proizvodi industrijskih proizvođača, prerađivača, ili

distributera;

predviđati kretanja prodaje robe po najznačajnijim ciljnim tržištima i/ili

segmentima/nišama;

analizirati ponudu sadašnje konkurencije, odnosno predviđanje pojave

novih konkurenata;

pratiti vladine mjere ekonomske politike, koje mogu bitno utjecati na uvjete

u gospodarstvu, odnosno pojedinoj industrijskoj grani, sektoru poslovanja. Za

nekaće poduzeća, kompanije određena politika vlade biti izazov, za druge će

predstavljati probleme u poslovanju.

Grafički prikaz u slici 5, prikazuje o kakvoj je prirodi potražnje na poslovnim tržištima

riječ.

Slika 5

DERIVIRANA POTRAŽNJA

16

ZNAČAJKE POTRAŽNJEZNAČAJKE POTRAŽNJE

IZVEDENA, DERIVIRANAIZVEDENA, DERIVIRANA IZ POTRAŽNJE IZ POTRAŽNJE NA TRŽIŠTU KRAJNJE POTROŠNJE NA TRŽIŠTU KRAJNJE POTROŠNJE

DOBAVLJAČ KUPCA

KUPČEV DOBAVLJAČ

KUPČEV DOBAVLJAČ

KUPAC POTROŠAČ

POSLOVNO TRŽIŠTEPOSLOVNO TRŽIŠTE

(proizvođači, prerađivači)

TO MARKETING!TO MARKETING! TRŽIŠTE KRAJNJE POTROŠNJE

PODUZEĆE 1PODUZEĆE 0 PODUZEĆE 2

Primjer: motocikl marke Harley -Davidson – 200 sastavnih dijelova (aluminij, električna oprema, gume i sl.)

BB to to CCMARKETINGMARKETING

Izvor: E.Gummesson:»Total Relationship Marketing», Butterworth Heinemann, 2001.s.63

Prema izvoru prezentaciju pripremio Ivan Krajina, demonstrator na Marketingu, student

III.god. studija

1.3.2. Stimulirajuća potražnja

Na deriviranu potražnju neposredno se nadovezuje pojam stimulirajuće potražnje.

Nije, naime, dovoljno da stručnjaci za marketing koji djeluju na poslovnim tržištima,

tek prate kretanja i promjene ponašanja potrošača na B to C tržištu. Uz promišljanje

odgovarajućih akcija na poslovnim tržištima, moraju pripremiti i razvijati programe

marketinških nastupa, koji su direktno upućeni B to C tržištu, s ciljem poticanja

primarne potražnje. Stimulirajuća potražnja na B 2 B tržištu, prema tome, znači

primjenu odgovarajućih marketinških programa za neposredno poticanje primarne

potražnje na B to C tržištu.

Da bi bilo jasnije o čemu se zapravo radi, uzmimo primjer proizvođača aluminija.U

cilju povećanja potražnje poduzeća prerađivača na B 2 B tržištu za svojim

17

proizvodom – aluminijem, zadaća stručnjaka za marketing zaposlenog kod

proizvođača aluminija je, osmisliti program reklamiranja proizvoda od aluminija,

primjerice, limenki u koje se puni neko bezalkoholno piće. Reklamne poruke upućuju

se posredstvom televizije, određenih časopisa i sličnih medija, na B to C tržište, kako

bi se potrošači upoznali s prednostima korištenja ambalaže od aluminija i

mogućnostima njezine reciklaže.

Kompanija Boeing proizvođač aviona za komercijalne svrhe, primjerice, reklamira

prednosti zračnog, nad automobilskim i drugim oblicima prijevoza, kako bi stvorila

pogodnu klimu za dugoročnu potražnju zrakoplovnih kompanija za svojim avionima.

1.3.3. Fluktuirajuća potražnja

Potražnja na poslovnim tržištima izuzetno je osjetljiva na najmanje promjene u

kretanju primarne potražnje na tržištu krajnje potrošnje.Ta se osjetljivost naziva

fluktuirajućom potražnjom i može predstavljati veliku opasnost za poslovanje

poduzeća, kompanija na poslovnim tržištima. Ono što fluktuirajuću potražnju čini

zaista posebnom, je njezina posljedica tzv. «efekat akceleracije» (F.E.Webster,

1991.) ili učinak ubrzanja. Upravo taj učinak je ono što poslovanje sa fluktuirajućom

potražnjom čini visoko rizičnim.

“Efekat akceleracije”se, naime, odnosi na situaciju kada čak i neznatan postotak

promjena u primarnoj potražnji, izaziva više desetina, pa čak i stotine postotaka

učinaka promjena na izvedenoj potražnji B 2 B tržišta. To znači da se poduzeća

nepripremljena za eventualne promjene primarne potražnje, gotovo preko noći mogu

ili silno obogatiti ili propasti.

Upravljati fluktuirajućom potražnjom znači imati kontrolu nad uvjetima poslovanja, što

pretpostavlja prepoznavanje ranih signala, odnosno raspolaganje informacijama koje

upućuju na trendove kretanja u industrijskim granama i poslovnim sektorima.

18

Istraživanje budućnosti i proaktivni marketinški pristup poslovanju, jedan su od

mogućih načina izbjegavanja neugodnih iznenađenja zbog naglih promjena uvjeta

poslovanja.

Stručnjaci za marketing moraju biti osposobljeni za brzo i fleksibilno reagiranje na

sve vrsti promjena u primarnoj potražnji. Moraju razviti vještinu reaktivnog

odgovaranja na već nastale promjene, odnosno, biti proaktivni što će reći ići ispred

promjena.

U uvjetima hiperkonkurencije, koja je jedna od bitnih karakteristika suvremenog

globalnog gospodarstva i poduzetništva, kada su promjene vidljive na tržištu, za

mnoga poduzeća, organizacije i institucije, već je suviše kasno za bilo kakve

reakcije.Jedini izlaz za preživljavanje u takvim uvjetima je, proaktivni marketinški

pristup poslovanju.

U situacijama fluktuirajuće potražnje ponovno se potvrđuje važnost odnosa suradnje

između proizvođača, prerađivača, industrijskih distributera i proizvođača konačnih

vrijednosti. Kada je uspostavljen dugoročni poslovni odnos, opasnosti od fluktuirajuće

potražnje nisu sasvim izbjegnute, ali je rizik poslovanja svakako manji.

1.3.4. Cjenovna neelastičnost potražnje

Cijenu kao elemenat marketing miksa, već duže vremena stručnjaci za marketing

doživljavaju relativno manje zanimljivim izazovom za svoju struku. Ipak se na tržištu

krajnje potrošnje trude da politikom cijena zadovolje segmente/niše sastavljene od

cjenovno osjetljivih potrošača. Razlog tome je što je potražnja za većinu roba na

tržištu krajnje potrošnje elastična, tj. promijenjiva ovisno o visini cijena.

Neelastičnost primarne potražnje na B to C tržištima, zamijetit će se samo kod roba

koje zadovoljavaju temeljne ljudske potrebe.Bez obzira koliko će se, primjerice,

povećati cijena kruha, potražnja se neće bitno mijenjati. Promijenit će se eventualno

način ponašanja potrošača u smislu smanjenja količine odbačenog starog kruha.

19

Situacije na tržištu u kojima su promjene u potražnji za određenim robama manje,od

promjena njihovih cijena, nazivaju se neelastičnom potražnjom.

Izvedena potražnja na poslovnim tržištima u većini slučajeva pokazuje karakteristike

cjenovne neosjetljivosti, odnosno neelastičnosti. Potražnja je na poslovnim tržištima

tako dugo neelastična, dok su potrošači na B to C tržištu spremni plaćati ciijenu robe

koju je odredio konačni proizvođač. Bez obzira, primjerice, na postotak poskupljenja

cijena nafte, potražnja za tom važnom sirovinom neće se smanjiti u iznosu njezina

poskupljena, dakle, bit će neelastična tako dugo dok su potrošači naftnih derivata

spremni snositi teret poskupljenja. Cijena nafte, poput cijene kruha na tržištu krajnje

potrošnje neće bitno utjecati na stanje potražnje, jer se radi o strateški važnim

vrijednostima.

U situacijama kada imaju posla s neelastičnom potražnjom, stručnjaci za marketing

moraju svoj napor usredotočiti na necjenovne sadržaje svojih strategija stvaranja i

održavanja konkurentskih prednosti. To se prije svega odnosi na kvalitetu isporučene

vrijednosti, organizaciju isporuke po principu just-in-time, otvaranje mogućnosti

kreditiranja kupaca, marketingom dodanih vrijednosti kao što su njegovanje osebujne

kulture organizacije, image-a poduzeća i osoba zaposlenih u njemu i sl.

1.4.VRIJEDNOSTI U RAZMJENI NA B2B TRŽIŠTIMA

Vrijednosti, koje se mogu pojaviti kao predmet razmjene na poslovnim tržištima, bez

obzira radilo se o lokalnom ili globanom tržištu, prikazane su na slijedećoj slici.

Slika 6

VRIJEDNOSTI NA POSLOVNIM TRŽIŠTIMA

20

Ideje, znanjeIdeje, znanje informacije,informacije, tehnologitehnologijaja

Sirovine,Sirovine, poluproizvodi,poluproizvodi,

sastavni dijelovi,sastavni dijelovi, energentienergenti

Ideja i grafička priprema Ivan Krajina, demonstrator iz Marketinga, student III.god. studija

1.4.0. Klasifikacija dobara na poslovnom tržištu

Ovisno o svrsi namjene dobra, odnosno, općenito vrijednosti na poslovnim tržištima,

moguće je podijeliti u tri osnovne skupine (F.E.Webster,Jr, 1991.):

1. dobra koja ulaze u proizvodni proces – sirovine ( poljoprivredni proizvodi kao što

je pšenica, kukuruz i sl.; prirodni proizvodi -drvo, sirova nafta); poluproizvodi (u

obliku materijala -čelik, tekstil, cement ; sastavni dijelovi -mali motori, kotači).

2. temeljna dobra, koja čine instalacije (zgrade i vlasnička prava na zemljišta,

poduzeća, uredi, oprema, generatori, računala, liftovi), dodatna oprema

( pokretna imovina u obliku: alata, prevoznih sredstva, opreme za urede i sl.);

3. dobra koja omogućuju funkcioniranje poslovanja – operativne zalihe (ulja, ugljen,

papir), sredstva za održavanje; usluge u proizvodnji i poslovanju (usluge

održavanja i popravaka, usluge savjetovanja i sl.)

21

Strojevi,Strojevi, oprema,oprema, procesiprocesi

LjudiLjudi

Poduzeća, institucije,Poduzeća, institucije, organizacije, prostor,organizacije, prostor,

frekvencijefrekvencije

1.5.RAZLIKE IZMEĐU TRŽIŠTA KRAJNJE POTROŠNJE I POSLOVNIH TRŽIŠTA

Priroda B 2 B tržišta pokazala se ključnom odrednicom, potrebe temeljite promjene i

prilagođavanja teorije i prakse marketinga primjeni na osebujnom tržištu. Koncepcija,

strategije i operativne taktike marketinga, koje učinkovito djeluju u razmjeni na B to C

tržištima, bitno će se morati razlikovati u primjeni na B 2 B tržištima.

Da bi se uvjerili u nužnost spomenute tvrdnje, valja napraviti usporednu analizu

značajki jednog i drugog tržišta. Iskustvo pokazuje kako se najbolje uči, polazeći od

poznatog prema nepoznatom, ili manje poznatom. Usporedimo, stoga, najprije

značajke B to C tržišta, sa B 2 B tržištem.

Za razliku od tržišta krajnje potrošnje, koje karakterizira veliki broj potrošača

raspršenih po čitavom nacionalnom, odnosno globalnom tržištu, broj kupaca,

klijenata i poslovnih partnera za pojedine industrijske grane, odnosno poslovne

sektore je relativno mali i koncentriran u pojedinim regijama. Primijećena je,

primjerice, koncentracija, pojedinih industrijskih grana u, ili oko velikih gradova,

pojedinih regija, bogatih resursima, prometnom i ostalom infrastrukturom;

koncentracija banaka oko centara poslovnog i političkog odlučivanja, blizine

sveučilišnih centara i sl.

Količine i vrijednosti pojedinačnih kupnji i prodaje sudionika na poslovnim tržištima,

daleko nadmašuju vrijednosti iskazane na tržištu krajnje potrošnje.Primjerice

kompanija IBM za potrebe svog poslovanja dnevno kupuje različite robe u vrijednosti

od 60 milijuna $; kompanija GM kupuje za 85 milijardi $ godišnje roba na poslovnim

tržištima diljem svijeta, što premašuje vrijednost godišnjeg nacionalnog dohotka

zemalja poput Irske, Portugala, Turske, Grčke ( M.D.Hutt,T.W.Speh,2001.).

22

Pretežno racionalni motivi vođeni nekim objektivnim kriterijima, već ranije

spomenuti složeni, komplicirani i formalizirani način odlučivanja o kupnji, koji

uključuje velik broj osoba i njihove različite interese, razlikuje sudionike poslovnih

tržišta od ponašanja potrošača na B to C tržištu, koje se većinom temelji na

preferencijama i emocionalnim motivima.

Neke od spomenutih značajki B 2 B tržišta, u usporedbi s B to C tržištem naznačene

su i u obliku tablice.

Tablica 1

RAZLIKE IZMEĐU B 2 C I B 2 B TRŽIŠTA

ZNAČAJKE POSLOVNO TRŽIŠTE

TRŽIŠTE KRAJNJE

POTROŠNJE

VELIČINA PRODAJE veća po količini i u kn manja po količinama i u kn

VELIČINA KUPNJE veća po količini i u kn manja po količinama i u kn

BROJ I VELIČINA KUPACA

nekolicina velikih mnoštvo potrošača,kupaca

LOKACIJA KUPACA koncentrirani na određenom području

raspršeni u prostoru

Odabir V.V-H.,grafička obrada Ivan Krajina, student III.god. demonstrator iz Marketinga

23

Već je ranije naglašeno, kako će razlike u prirodi B to C i B 2 B tržišta biti jedan od

glavnih razloga potrebe prilagođavanja teorije, koncepcija i strategija marketinga u

primjeni na poslovnim tržištima. Pogledajmo o kakvim se suštinskim promjenama

radi!

MARKETING NA TRŽIŠTU KRAJNJE POTROŠNJE ( B to C) usredotočen je na

POTROŠAČE ( pojedinac, osoba, domaćinstvo), koji kupuju radi podmirivanja svojih

raznovrsnih potreba - radi potrošnje.

MARKETING NA POSLOVNIM TRŽIŠTIMA (B 2 B) okrenut je KUPCIMA, KLIJENTIMA,

POSLOVNIM PARTNERIMA ( poduzeća, kompanije, organizacije, institucije, bez

obzira na vlasništvo), koji kupuju da bi započeli i/ili olakšali PROIZVODNE

PROCESE, da bi ugradili sastavne dijelove u proizvodnju drugih proizvoda, usluga,

vrijednosti, RADI STVARANJA UVJETA VLASTITOG POSLOVANJA I RADI DALJNJE

PRODAJE.

DRUGO

24

POGLAVLJE

2.B 2 B MARKETING

Od svog nastanka početkom dvadesetog stoljeća do danas, marketinške koncepcije

kao i njegovo funkcioniranje u praksi poduzetništva, doživljelo je bitne promjene.

Počeci marketinga, kao jedne od važnih poluga uspješnog poduzetništva, vezani su

uz B to C tržišta.

Kako je proizvodnja za tržište - proizvodnja za nekog drugog - visoko rizična, bilo je

potrebno istraživati tržište radi otkrivanja značajki potražnje i razvijati vještine

prilagođavanja cjelokupnog poslovanja situacijama na tržištu. Tu je ulogu odigrao

marketing.

25

Povijesna slika razvoja industrijalizma, donosi pregled mijenjanje strateških

mogućnosti nastupa poduzeća, kompanija na tržištu krajnje potrošnje.

Poduzeća su koristila slijedeće mogućnosti usmjeravanja svoje poslovne politike

(P.Kotler,1999.):

usredotočenost na proizvodnju ( rani industrijalizam, primjer, automobilske

industrije H.Ford );

usredotočenost na određeni proizvod ( T – model automobila H.Forda i

njegova sada već antologijska izjava:»Potrošači mogu odabrati bilo koju bolju

automobila pod uvjetom da je ona crna!»);

prodajna usmjerenost poslovanja ( potrošači neznaju što zapravo žele,

treba ih podučiti jakom reklamom i ostalim prodajnim vještinama );

marketinška koncepcija poslovanja ( početak 60 –tih godina prošlog

stoljeća na dalje – «Potrošač je kralj!», on je uvijek u pravu i mora postati

središnjom točkom poslovanja);

društvena koncepcija marketinga ( 70-te godine prošlog stoljeća, nastao

kao posljedica osvještene javnosti – grupe društvenog pritiska: pokreti za zaštitu

prava potrošača, za zaštitu prirodne okoline i sl.).

Podsjećanje, na sada već klasične koncepcije marketinga, ima smisla u pitanju što je

od spomenutih koncepcija moguće primijeniti na poslovnim tržištima?

U praksi poduzetništva iskušane strateške mogućnosti nastupa na poslovnim

tržištima, realnim se čine dvije: usmjerenost poslovanja poduzeća, organizacija,

institucija na proizvodnju, te njihova specijalizacija za određeni proizvod, uslugu,

vrijednost.

Zašto na B 2 B tržištima nisu toliko djelotvorna i ostala strateška poslovna

usmjerenja?

Prodajna orijentacija poduzeća, organizacija, institucija, u svojoj se suštini temelji na

jednokratnoj klasičnoj ekonomskoj transakciji – kupnji i prodaji robe. Osnovni princip

transakcije je kupiti što jeftinije, a prodati što skuplje. Prodajna koncepcija poslovanja

počiva, dakle, na win- lose paradigmi ponašanja. Uspjeh jedne, ovisi o gubitku druge

26

strane u razmjeni na tržištu. U suvremenim uvjetima poslovanja, spomenuta je

paradigma teško održiva za preživljavanje, a kamoli za stvaranje konkurentskih

prednosti na poslovnim tržištima.

Klasična marketinška koncepcija organizacije poslovanja, zagovara tezu o potrebi

prilagođavanja ponude vrijednosti istraženim značajkama potražnje na pojedinim

ciljnim tržištima. U svojoj biti ona je usredotočena samo na jednu tržišnu snagu –

kupovnu sposobnost, interes i vrijeme potrošača, kupaca. Takav pristup tržištu bio je

zadovoljavajući 60-tih godina prošlog stoljeća, kada su koncepcija marketinga i

njezina profitna formula 4P's proživljavale svoje zlatno doba. Već se u 80-tim

godinama, međutim, pokazalo, da neravnoteža u usmjerenosti poslovanja poduzeća

ne obećava uspjeh. Klasična marketinška koncepcija nije učinkovito rješenje za

organizaciju poslovanja na B 2 B tržištu, jer su mogućnosti primjene marketing miksa

relativno ograničene.

Proizvodna usmjerenost, te naglasak na proizvodnju i stvaranje određenih

vrijednosti, strateške su poslovne orijentacije primjerene za pripremu poduzeća,

organizacija, institucija za djelotvorni nastup na poslovnim tržištima. Povrh

spomenutih, teorija i struka marketinga otkrivale su nove koncepcije primjerenije

prirodi B 2 B tržišta.

2.0.ZNAČAJKE B 2 B MARKETINGA

Polazeći od značajki B 2 B tržišta, potražnje, vrijednosti koje se razmjenjuju,

osobitosti ponašanja sudionika u razmjeni, činjenice da poduzeća ne kupuju samo

određene vrijednosti, već prije svega nastoje uspostaviti dugoročne poslovne odnose

sa svojim kupcima, dobavljačima i ostalim poslovnim partnerima, stručnjaci za

marketing su morali promijeniti način promišljanja i djelovanja.

Grafički prikaz koji slijedi, upućuje u kom je smjeru išla promjena paradigme marketinga.

Slika 7 NOVA PROMIŠLJANJA B 2 B MARKETINGA

27

Promjena načina razmišljanja u poslovanju i marketingu:Marketing ind. doba Marketing informatičkog

doba

odnosi mreže

interakcija

Mrktg, mix 4P’s-

- proizvod

-mjesto

-promocija- cijena

proizvoddistrib

cijena promocija

Mrktg. odnosa

- odnosi

- mreže

- interakcija

IZVOR: E: Gummesson :”Total relationship marketing” , B:H. 2000 , s. 256

distribucijacijena

promocija proizvod

Prema izvoru , prezentaciju pripremio Dino Klarić, student IV. god, smjer MarketingJedinstvene značajke primjene marketinga na poslovnim tržištima mogu se sažeti u

četiri osnovne:

1. «Kupci na B 2 B tržištima ne kupuju, već stupaju u poslovne odnose ! «

( Kotler, 1999.).

Saznanje o potrebi mijenjanja klasičnog ekonomskog odnosa - transakcije za

poslovne odnose, ima za posljedicu postepeno gubljenje značaja do sada neupitne

učinkovitosti profitne formule marketinga - 4P´s. To, međutim, ne znači da

paradigma 4 P'sa u funkciji poduzetništva prestaje u potpunosti važiti. Ona i na dalje

ostaje kao jedna od mogućnosti, s time da joj se mijenja funkcija.

U teoriji je marketinga od ranije poznat stav, kako upravljanje marketingom na B to C

tržištima, u stvari, predstavlja upravljanje potražnjom. Na B 2 B tržištima zadaća

marketinga da upravlja potražnjom, se pretvara u upravljanje odnosima, mrežama,

28

interakcijama. Upravljanje odnosima uključuje sve sudionike u lancu stvaranja i

dodavanja vrijednosti, tj. dobavljače u odnosu na kupce; kupčeve dobavljače; kupac

kao proizvođač, prerađivač; potrošač, kupac, korisnik.

Tržište je mreža odnosa.

2. Marketing na B 2 B tržištima mora ponuditi cjelovita rješenja za poslovne

probleme kupaca, a ne samo pokušati prodati pojedinačne vrijednosti.

«.... amateri prodaju robu, profesionalci rješenje poslovnih problema.»

Pretpostavka za preobrazbu amatera u profesionalca je: razviti sposobnost

dijagnosticiranja, prepoznavanja problema kupaca, klijenata, poslovnih partnera, te

naučiti povezati uočene probleme s vlastitom ponudom vrijednosti.

3. Visoki stupanj ovisnosti i odgovornosti u lancu stvaranja/dodavanja vrijednosti

unutar poduzeća, organizacija, institucija – lanac vrijednosti ( Porter )

izvan poduzeća : dobavljači – prerađivači - proizvođači – distributeri – kupci,

tzv. vanjski lanjski lanci vrijednosti.

4. Složenost i dugotrajnost procesa odlučivanja o kupnji, zbog:

velike vrijednosti uz visok rizik odlučivanja na svim poslovnim tržištima od

industrijskog do vladinog tržišta;

formaliziranog i birokratiziranog procesa odlučivanja, posebice na tržištu

vladinih nabavki;

većeg broja učesnika – odlučivanje «više glava» u različitim funkcijama i

ulogama na strani dobavljača i kupaca ( vidjeti sliku 5!);

slojevitost odluka koje moraju uvažavati:

ekonomske kriterije (cijena,uvjeti kreditiranja,leasing );

tehničko-tehnološke kriterije (standardi,kvalitete,just-in-time isporuka );

osobne kriterije (karakter,profesionalnost osobe koja pregovara,body

language)

različitih situacija kupnje (prva, ponovljena, modificirana ) i sl.

29

2.1.ISTRAŽIVANJA POSLOVNIH TRŽIŠTA

Istraživanje poslovnih tržišta predstavlja sustavno praćenje, prikupljanje, obradu i

analizu svih relavantnih informacija, potrebne da bi se dobila spoznaja o mogućnosti

pojave povoljnih poslovnih prilika, ili upozorenja o opasnostima i ograničenjima u

poslovanju.

Najčešći predmet istraživanja na B 2 B tržištima su:

otkrivanje potencijala industrijskih grana, odnosno poslovnih sektora u okviru

kojih posluju poduzeća, organizacije, institucije;

pronalaženje općih značajki tržišta, posebice kupaca, klijenata, poslovnih

partnera, te konkurencije;

uočavanje na vrijeme znakova promjena u ponašanju kupaca, konkurencije, te

poslovnih partnera do kojih dolazi zbog tehnološkog napretka;

kvantitativno i kvalitativno učešće poduzeća, organizacija, institucija na tržištu,

kao i učešće direktne i indirektne konkurencije (F.E.Webster,Jr,1991.).

2.1.0. Osnovne karakteristike istraživanja poslovnih tržišta

Među posebne značajke istraživanja B 2 B tržišta valja svakako ubrojiti slijedeće:

1. u istraživanje poslovnih tržišta ulaže se apsolutno i relativno veća

sredstva, nego li na B to C tržištima, budući su informacije jedan od

najznačajnijih razvojnih resursa na tom području. Istraživanja imaju svoju

tehničko-tehnološku, ekonomsku i društvenu dimenziju. U vezi s tom

činjenicom, valja se prisjetiti fluktuirajuće potražnje kao jedne od posebnosti B

2 B tržišta, pa će biti jasnije značenje informacija o pravodobnom otkrivanju

promjena u primarnoj potražnji.

30

2. istraživanja poslovnih tržišta najčešće se provode izradom posebnih

studija, projekata , u kojima se traže mišljenja i prosuđivanja afirmiranih

stručnjaka za pojedina područja.

3. istraživači B 2 B tržišta sustavno prate kriterije, načine i procese

odlučivanja o kupnji poduzeća, organizacija,institucija po granama djelatnosti i

sektorima poslovanja.

4. o sobni kontakti između istraživača i ispitanika su jedna od

najznačajnijih karakteristika istraživanja poslovnih tržišta. Neposredan pristup

istraživanju je moguć zbog relativno malog broja kupaca koncentriranih na

jednom prostoru, što omogućuje totalni obuhvat osnovnog skupa. Najviše se

koriste intervjui i ankete naslovljeni na točno određenu osobu.

5. budući da poduzeća, organizacije, institucije,sklapaju poslovna

partnerstva, to je i prikupljanje informacija olakšano međusobnom obavezom

razmjene informacija Kako je moderno poslovanje uglavnom umreženo,

rijetka su ograničenja pristupu informacija s isprikom otkrivanja poslovnih

tajni.

U promijenjenim uvjetima poslovanja danas, nije sasvim izvjesno gdje zapravo

završavaju granice poduzeća, organizacija, institucija, a gdje počinje njihova okolina?

Poslovanje se sve više odvija u virtualnim poduzećima, organizacijama i institucijama

u uvjetima «virtualne ekonomije», što sve zajedno utječe i na način provođenja

istraživanja tržišta (N.G.Carr,1999.).

Uz istraživanja kojima je svrha prikupiti podatke o drugima, kao što su, primjerice,

informacije o sadašnjim konkurentima ( postupkom benchmarkinga ), ili istraživanje

budućnosti radi predviđanja potencijalne konkurencije, bitan je i «pogled u sebe»

(P.Drucker,1990). Kakva korist za poduzeće, organizaciju, instituciju istraživanje

drugih, ako ne poznaju sami sebe, svoje mogućnosti i ograničenja?

Svrha istraživanja “pogledom u sebe” je:

31

dijagnosticirati stanje u kojem se trenutačno nalazi poduzeće, organizacija,

institucija, imajući u vidu trenutačno najbolju praksu poslovanja, te predviđanje

budućnosti.

stvoriti podlogu za strateško promišljanje – kuda se želi otići? “Ako neznamo

kamo idemo, svaki je put dobar!”(Alica u zemlji čudesa),

polazište za poslovnu odluku kako, kojim sredstvima i pod kojim uvjetima

doći do zadanog cilja ?

Da bi se dobio uvid u sebe, valja prikupiti temeljne informaciije o stanju poslovanja,

stupnju proizvodnosti rada svake karike u lancu stvaranja i dodavanja vrijednosti i to

usporediti s najboljima u klasi. Slijede potom informaciije o stanju vlastite

kompetentnosti, stručne osposobljenosti za određeno poslovanje, te informacije o

rasporedu ključnih razvojnih resursa, poglavito ljudi i znanja.

Izvori informaciija za istraživanja poslovnih tržišta su uobičajeni: primarni i

sekundarni. Sekundarni mogu biti vanjski i unutarnji. Vanjski su izvori, primjerice,

publikacije strukovnih udruženja, vladine publikacije i izvještaji, studije nezavisnih

istraživačkih instituciija i sl.

Na koncu valja naglasiti veliku ulogu i značaj novih medija, poput Interneta, koji

pružaju, još do danas neistražene mogućnosti stvaranja baza najrazličitijih podataka

potrebnih za djelotvorno upravljanje marketingom na poslovnim tržištima.

2.2.MOGUĆNOSTI I OGRANIČENJA 4P'sa NA B 2 B TRŽIŠTIMA

Čuvena profitna formula 4P’s, proslavila je marketinšku koncepciju u praksi

poslovanja poduzeća koja djeluju na tržištu krajnje potrošnje. Profitna logika

marketing miksa u stvaranju konkurentskih prednosti temelji se na sinergijskim

32

učincima, koji nastaju zahvaljujući istovremenom djelovanju kombinacije sastavljene

od proizvoda, distribucije, promocije i cijene. Kombinacija ujedno čini tzv.

kontrolirajuće varijable poslovanja. Marketinški usmjereno poslovanje poduzeća,

kompanije, s marketing miksom ima, naime, inicijativu i slobodu reagiranja ovisno o

situaciiji na tržištu.

Na poslovnim tržištima sinergija profitne kombinacije se pomalo gubi. Logično je

pitanje, zašto profitna formula koja izuzetno dobro funkcionira na B to C tržištu, na B

2 B tržištu ne pokazuje iste karakteristike? Odgovor valja tražiti u prirodi B 2 B tržišta,

motivima kupnje i načinu ponašanja subjekata koji sudjeluju u razmjeni na poslovnim

tržištima.

Pogledajmo najprije što se događa sa proizvodom, prvom sastavnicom marketing

miksa ! : Proizvođač traktora na poslovnom tržištu, primjerice, zahtijeva od svog

dobavljača sastavnih dijelova točno određenu debljinu lima, stakla, gume specijalnih

profila i sl. Jednako pravilo važi za banke, osiguravajuća društva pri kupnji opreme za

odvijanje njihovog poslovanja, odnosno, pri nabavi opreme za operacione sale u

bolničkim centrima, ili kada ministarstvo obrane kupuje vojnu tehnologiju.

Proizvođači i prerađivači sirovina, civilne i vojne opreme, opreme za organizacije koje

posluju s uslugama u profitnom i neprofitnom sektoru moraju, stoga, usvojiti točno

određene specifikacije proizvoda, žele li postati i ostati dugoročnim dobavljačima

svojih kupaca,klijenata ili poslovnih partnera.Dobavljači bilo kojih vrijednosti na

poslovnim tržištima nemaju, dakle, potpunu kontrolu nad proizvodom kojeg prodaju,

za razliku od proizvođača jušnih koncentrata na tržištu krajnje potrošnje.

Proizvod, odnosno vrijednosti općenito, koje su inače ključni elemenat stvaranja i

zadržavanja konkurentskih prednosti na B to C tržištu, za prodavače na B 2 B tržištu

ima ograničeno značenje. Priroda proizvoda određena je pretežno tehničko-

tehnološkim uvjetima njegove primjene, koju određuje kupac, korisnik.

Oblik, veličina, snaga i ostala fizička svojstva proizvoda ne mogu se uvijek

standardizirati, jer ovise o situacijama njihove primjene. Elektromotor se, primjerice,

može koristiti za proizvodnju sušila za kosu, perilica rublja, ali i za pokretanje turbina

ili nekih strojeva u proizvodnom procesu. Sve ovo govori u prilog tezi (Kotler,1999),

da kupci, klijenti na poslovnom tržištu ne kupuju određenu robu, već stupaju u

33

odnose sa svojim dobavljačima.Osobnim kontaktima dogovaraju se sve pojedinosti,

presudne za funkcioniranje proizvoda u određenim situacijama.

Uz samu fizičku vrijednost proizvoda veliku ulogu na poslovnom tržištu imaju usluge

podrške, poput montaže kupljenog stroja, ili opreme, njihovo održavanje,

obučavanje osoblja koje se njima koristi i sl.Konkurentska prednost za prodavače na

poslovnim tržištima, ostvaruje se, dakle, modelom suradnje i marketingom odnosa.

Trajniju konkurentsku prednost ostvarit će ona poduzeća, organizacije, institucije,

koje pokazuju veću sposobnost fleksibilnog prilagođavanja osebujnim značajkama i

zahtjevima svojih kupaca, klijenata, poslovnih partnera. Riječju, svi oni koji su vješti u

reaktivnom marketinškom pristupu.

Preduvjete za uspostavljanje dugoročnih poslovnih odnosa stječu ona poduzeća,

organizacije, institucije, koje imaju razvijenu operativnu sposobnost poslovanja,

potrebnu za rješavanje cjeline poslovnih problema njihovih kupaca, klijenata,

poslovnih partnera.

Distribucija vrijednosti na poslovnim tržištima je zbog njihove prirode, uglavnom

neposredna.Važnu ulogu u distribuciji imaju rokovi isporuke, koji se moraju strogo

poštivati, posebno se to odnosi na ugovore o just-in-time isporuci. Kako je na

poslovnim tržištima naročito izražena ovisnost o dobavljačima, distributerima i

ostalim

sudionicima lanca vrijednosti, to povjerenje i pouzdanost u svakog od njih imaju

veliku težinu u odluci s kime poslovati.

Distribucija vrijednosti na B 2 B tržištima, kao izvor konkurentskih prednosti temeljit

će se, dakle, više na neekonomskim kategorijama poput povjerenja, pouzdanosti,

poštivanja dogovorenih rokova isporuke, poštenja i sl.

Kombinacija promotivnih aktivnosti dobavljača na poslovnom tržištu (tzv. promotivni

miks) ima nešto drugačiju strukturu od one, na koju smo navikli na tržištu krajnje

potrošnje.U ljestvici značenja po djelotvornosti promotivnog komuniciranja na B 2

B tržištu, na prvom je mjestu osobna prodaja, neposredni kontakti s kupcima,

klijentima, poslovnim partnerima. Osobnom prodajom se neposredno prezentira

ponuda određenih vrijednosti poduzeća, organizacija, institucija.

34

Prezentacija ponude na općim i specijaliziranim sajmovima, uz prateće kataloge,

brošure i ostali tiskani materijal, je slijedeći oblik komuniciranja s kupcima, klijentima i

poslovnim partnerima na B 2 B tržištima. Sajmovi su, između ostalog, mjesto

uspoređivanja dostignute vrijednosti vlastite ponude u odnosu na konkurenciju.

Neformalni benchmarking provodi se, stoga, upravo na specijaliziranim sajmovima i

izložbama.

Poseban oblik promocije na poslovnim tržištima je poslovno i političko lobiranje. O

njemu će biti više riječi u dijelu poglavlja koje se bavi nabavkama na vladinom tržištu,

jer se lobiranje najčešće povezuje sa stjecanjem naklonosti državnih činovnika.Kako

su, međutim, i na svim ostalim dijelovima poslovnih tržišta u pitanju velike vrijednosti i

prema tome povoljne prilike za poduzetništvo, to poslovno lobiranje dobiva na svom

značenju.

Budući da na B 2 B tržištu dolazi do stvarne primijene koncepcije individualizirane

ponude (Customer Intimacy), ta se činjenica odražava i na politiku cijena, kao

konačnog elementa marketing miksa. Standardni proizvodi/usluge imaju svoju listu

ciijena, koja se primijenjuje na svim tržištima, od industrijskog do nabavki na

vladinom tržištu. Prednost na vladinom tržištu dugo su vremena dobivala poduzeća,

organizacije, institucije, koje su mogle ponuditi najnižu cijenu.

Posebna ponuda vrijednosti, naručeni projekti, opremanje pojedinih institucija i

sl.podliježe ugovaranju posebnih cijena. Pregovaračko umijeće poslovnih partnera,

kao i paradigma da u poslovanju mogu svi biti pobjednici a ne samo jedan, dolazi do

posebnog izražaja upravo na području politike cijena.

35

TREĆE

POGLAVLJE

3.KONCEPCIJE MARKETINGA PRIMJERENE B2B TRŽIŠTIMA

Promatrajući razvoj marketinga od njegova nastanka početkom dvadesetog stoljeća

do danas, moguće je ustvrditi kako je mijenjao svoja polazišta i koncepcije, u skladu

s promjenama modela stvaranja profita u poslovanju poduzeća.

Osjećaj za promjene u uvjetima okoline u kojoj se odvija poslovanje poduzeća,

organizacija, institucija, fleksibilnost prilagođavanja nastalim promjenama, poznate

su značajke teorije i prakse marketinga.U prilog spomenutih navoda govori činjenica,

da se marketing uspio ne samo održati čitavo stoljeće kao jedna od temeljnih poluga

36

poduzetništa, već je ravnopravno s ostalim vještinama upravljanja poslovanjem

poduzeća, organizacija, instucija, ušao u dvadesetiprvo stoljeće .

Pogledajmo, stoga, kako izgleda povijesna slika razvoja marketinga!

Masovna proizvodnja za potrebe masovnih tržišta bila je vodeći princip organizacije

poslovanja do 60-tih godna dvadesetog stoljeća.Da bi bio koristan u službi

poduzetništva, marketing je usredotočio svoj interes na probleme proizvodnje,

proizvoda i prodaje.(Proizvodna koncepcija, marketing usredotočen na

proizvodnju određenog proizvoda, te prodajna koncepcija - P.Kotler,1999.).

Marketinški princip upravljanja poslovanjem, donio je konac šezdesetih godina

prošlog stoljeća. To je razdoblje u teoriji zabilježeno kao «zlatno doba marketinga «,

jer nikada ranije, a niti desetljećima kasnije, marketing nije više mogao neometano

djelovati u poslovanju poduzeća. Globalnu popularnost marketing duguje čuvenoj

profitnoj formuli 4 P’s, ili marketing miksu.

Društveni marketing javio se na društvenoj i poslovnoj sceni 70-tih godina prošlog

stoljeća, kao odgovor marketinga na kritike upućene praksi marketinga

(P.Kotler,1999.).

Prosvjećena javnost razvijenih društava, različite grupe društvenih pritisaka, od kojih

su najpoznatiji Consumerism – pokret za zaštitu prava potrošača i Enviromentalism –

pokret za zaštitu prirodne okoline, zahtijevali su od poduzetništva iskazivanje veće

brige za prava potrošača i odgovornosti u poslovanju.Spomenuta društvena kretanja

ograničavajuće su utjecala na djelovanje marketinga u praksi poduzetništva.

U svom dosadašnjem razvoju, marketing je u teoriji, obrazovanju i praksi bio

usredotočen pretežno na potrošače, kupce i okolinu, varijable izvan kontrole malih i

srednjih poduzeća. Njegova je koncepcija bila okrenuta tržištu, vanjskom svijetu

poslovanja o kojem je ovisila sudbina poduzetništva. Cilj primjene marketinga bio je

osposobiti poduzeća za prilagođavanje postojećim uvjetima i budućim promjenama u

poslovanju.

37

Velike multinacionalne kompanije koristile su koncepciju korporacijskog marketinga

za upravljanje potražnjom na tržištu i na taj su način stvarale uvjete za svoj rast i

razvoj (V.Vugrinec-Hitrec, 1986.).

U svom djelovanju marketing se rukovodio principima proizašlim iz tada važečeg

modela suparništva i sukoba. Svrha primjene marketinga u praksi bila je osposobiti

poduzeća, kompanije za rastuću konkurenciju interesa kako na domaćem tako i na

međunarodnim tržištima. Poduzeća koja su uspjela izgraditi izrazite konkurentske

prednosti, mogla su uspješno ostvariti ekonomske transakcije na tržištu, koje su u to

vrijeme bile pretežno kratkoročnog karaktera.

Jasnije rečeno, što je poduzeće konkurentnije na tržištu, to su veće vjerojatnosti da

će polučiti veću prodaju, odnosno kupnju svoje robe, u odnosu na druga poduzeća

koja tu sposobnost nisu razvila u dovoljnoj mjeri. Potrošači, kupci u takvim su

transakcijama više ili manje zadovoljni, a zadaća je marketinga da stalno traga za

novim tržištima i potrošačima.

U poslovnoj su operativi marketinški postupci bili većinom usmjereni na pripremu i/ili

mijenjanje uvjeta prije prodaje, za vrijeme prodaje, a manje na postprodajne usluge.

Obrazovanje stručnjaka za marketing ovisilo je o njegovoj trenutačnoj ulozi u

poslovanju poduzeća, organizacija, institucija.

U eri masovnog marketinga više se cijenilo opće ekonomsko obrazovanje, posebice

vještina upravljanja troškovima i sposobnost taktiziranja sa cijenama.

Diferencirani je marketing, naprotiv, trebao više stručnjake specijaliste za pojedina

marketinška područja kao što su, primjerice, istraživači tržišta, stručnjaci za

reklamiranje, product-manageri i sl.

Kratak izlet u povijest razvoja marketinga, bio je potreban kao uvod u razumijevanje

promjena nastalih posljednjih destljeća dvadesetog stoljeća, odnosno, na pragu

novog tisućljeća.

38

3.0.TRŽIŠTEM VOĐENA PODUZEĆA, ORGANIZACIJE, INSTITUCIJE

Ozračje poslovanja u 80-tim se godinama bitno izmijenilo, što je imalo određenih

posljedica na sve poluge poduzetništva, pa tako i na marketing.

Jačanje pritisaka globalne konkurencije na nacionalna gospodarstva i njihova

poduzetništva, jedna je u nizu promjena koje su u znatnoj mjeri zaoštrile uvjete

poslovanja. Sve je teže postalo ostvarivati i zadržavati poslovne prednosti u odnosu

na konkurenciju.

Skupe i mukotrpno stečene konkurentske prednosti na tržištu, počele su sve brže

kopniti. Gotovo sve “vidljive”, opipljive prednosti u ponudi vrijednosti, bile bi brzo

prepoznate i odmah oponašane od sadašnje i/ili buduće konkurencije.

Životni ciklus robe na tržištu sve se više skraćivao. Vrijeme od pojave ideja za neku

inovaciju, pa do njezine komercijalizacije na tržištu postajalo je sve kraće.

”Gustoća” konkurencije u pojedinim industrijskim granama i/ili sektorima poslovanja

postajala je sve veća.U elektronskoj industriji namijenjenoj tržištu široke potrošnje 80-

tih godina u Japanu, primjerice, za udio na tržištu konkuriralo je 120 poduzeća i

kompanija, što je izuzetno velika “gustoća” konkurencije. U takvim je uvjetima veoma

je teško djelotvorno poslovati.

Da bi preživjela i ostvarila kakve takve pozitivne poslovne rezultate u izoštrenim

uvjetima poslovanja, mnoga poduzeća, organizacije, institucije, posezale su za svim

poznatim metodama i postupcima, koji su se do tada u praksi pokazali primjerenim i

obećavajućim pri stvaranju profita.

Model proizvodnosti rada rada s početka dvadesetog stoljeća, pa sve do današnjih

dana ostao je bitnom pretpostavkom stvaranja profita za poduzetništvo, odnosno

bogatstva za nacionalnu državu. Posebice je značajan za nacionalna gospodarstva

39

poput hrvatskog, koje još uvijek nije do kraja ovladalo abecedom modernog

industrijalizma.

Poslovna se uspješnost poduzeća, prema tom modelu mjeri sposobnošću dostizanja

ekonomije obujma, rezultat koje je smanjenje ukupnih troškova poslovanja. Cijena je

pri tom ključni činitelj konkurenskih prednosti na tržištu.

Pojava novih globalnih konkurenata iz dalekoistočnog ekonomskog bloka

(tzv.“japansko gospodarsko čudo”, ili “tri zmaja”- Južna Koreja, Singapur i Tajvan) u

poslovnu je teoriju i poslovanje unijela neke nove pristupe stvaranju i održavanju

konkurentskih prednosti.

Spomenuti primjeri zemalja i čitavih geografskih regija su pokazali, da je uspješnost

poslovanja postala uvjetovanom visokom kvalitetom i relativno niskim cijenama

ponude vrijednosti. Da bi se ispunili ti uvjeti, poduzeća, organizacije, institucije,

organizirani su po principu modela ukupne kvalitete poslovanja (Total Quality

Mamagement, S.George i A.Weimerskirch, 1994.).

Novi je model vođenja gospodarstva i poduzetništva:

ujedinio napore za postizanje najveće moguće proizvodnosti rada svih resursa

u gospodarstvu, odnosno svih funkcija i poslovnih operacija u poduzeću;

potpuno ukinuo ili barem smanjio na najmanju moguću mjeru kvarove odpad i

vrijeme čekanja u proizvodnom procesu, pri izradi proizvoda, odnosno u stvaranju

usluga, te u poslovanju općenito;

proizvodnju i stvaranje što većih vrijednosti za potrošače, kupce, korisnike,

poslovne partnere;

40

sve to zajedno uz što niže troškove poslovanja, a u konačnici s ciljem

stvaranja što većeg udjela ponude nacionalnog gospodarstva i poduzetništva na

nacionalnom i globalnom tržištu.

Modelom ukupne kvalitete poslovanja visoko razvijena industrijska i postindustrijska

društva, pripremala su se za ulazak u dvadesetiprvo stoljeće.Uvođenjem novih

standarda u poslovanje poduzeća, organizacija, institucija, marketing se ponovno

našao pred novim izazovom.

Klasična koncepcija marketinga i njezina profitna formula, nisu više bile dorasle

složenim zahtjevima promijenjene okoline poslovanja. Mnoga do nedavno uspješna

poduzeća i vodeće multinacionalne kompanije, koje su u svojoj praksi obilato koristile

strategije i taktike modernog marketinga, počele su pokazivati znakove slabosti

postojeće koncepcije i načina ponašanja na tržištu. Koncepcija marketinga je, naime,

zagovarala potrebu prilagođavanja malih i srednjih poduzeća značajkama potražnje

potrošača, kupaca na ciljnim tržištima (tzv. ciljni ili fokusirani marketing, P.Kotler,

1999.).

Za velike multinacionalne kompanije korporacijski je marketing, kao varijanta

klasičnog, naglašavao potrebu upravljanja potražnjom na nacionalnom i globalnom

tržištu.

Gdje se u tome griješilo? U čemu je bio nedostatak marketinga?

Razlozi krize marketinga u praksi bili su u neravnoteži njegove usredotočenosti u

poslovanju. Klasična koncepcija marketinga je, kao što je poznato, usredotočena na

potražnju na tržištu, jer se smatra da je to jedna od najrizičnijih točaka poslovanja u

tržišnom gospodarstvu.

U stvarnosti, međutim, dvije su snage tržišta ključne za sudbinu modernog

poduzetništva i nacionalnog gospodarstva: prva, značajke potražnje potrošača,

kupaca; druga konkurencija sa svojom ponudom vrijednosti.

41

Koncem 80-tih godina prošlog stoljeća, u ekonomskoj teoriji, posebno u dijelu koji se

odnosi na poslovne teorije, interes stručne javnosti zaokupila je nova koncepcija

poslovanja – tržištem vođena poduzeća, organizacije, institucije (Market-Driven

Strategy, G.Day, 1986.). Novi pristup upravljanja poslovanjem, stavio je i marketing

na iskušenje.

Da bi bio upotrebiv u praksi, posebice na B 2 B tržištima, mora se odreći svoje

klasične usredotočenosti samo na potražnju. Stručnjaci marketinga moraju nastojati

uspostaviti ravnotežu u poslovnoj usredotočenosti na dvije ključne tržišne odrednice:

potražnju kupaca, potrošača i na konkurenciju.

Uravnoteženost u usmjerenosti poslovanja poduzeća, organizacija, institucija, bitna

je pretpostavka za lakše savladavanje poteškoća vezanih za složenost i dinamiku

promjena na tržišta s početka novog tisućljeća.

Kako izgleda ravnoteža u poslovanju, prikazuje slijedeća slika.

Slika 8

TRŽIŠTEM VOĐENA PODUZEĆA, ORGANIZACIJE, INSTITUCIJE

80-tihRAVNOTEŽA POSLOVNE I MARKETINŠKE USMJERENOSTI

42

• POTROŠAČI

• KUPCI

• KLIJENTI

• POSLOVNI

PARTNERI

B2C

B2B

KONKURENCIJA

SADAŠNJAPOTECIJALNA

Prema ideji V.V-H, prezentaciju pripremio Branimir Baričić, demonstrator, student IV. god., smjera

Marketing

Rano otkrivanje signala o naznakama moguće pojave buduće konkurencije u ponudi

vrijednosti, nova je zadaća stručnjaka za marketing.

Praktičnu pomoć u oživotvorenju nove koncepcije marketinga u praksi poduzetništva,

pružaju dvije relativno nove vještine: benchmarking i istraživanje budućnosti.

Benchmarking se bavi istraživanjem sadašnje konkurencije, da bi se došlo do

spoznaje o «najboljoj praksi poduzetništva».

Istraživanjem budućnosti predviđaju se mogućnosti pojave potencijalnih konkurenata.

3.0.0. Istraživanje sadašnje konkurencije

Prisjetimo se na trenutak što je bitno istaći, kada je riječ o konkurenciji kao kategoriji

tržišta.

U tržišnoj organizaciji društva konkurencija, suparništvo u ekonomiji i poduzetništvu,

predstavlja stalnu borbu za nešto čega nema nikada dovoljno. Nikada dovoljno nema

43

• istraživanje sadašnje

konkurencije – benchmarking

• strateške grupe konkurenata

• istraživanje budućnosti -

scenarij trendova

• istraživanje tržišta

• strategija STP

• segmentacija=profil potrošača

• odabir ciljnih tržišta

• pozicioniranje vrijednosti

potrošača, kupaca, klijenata, novaca, resursa i sl. Nikada dovoljno velikih i bogatih

tržišta koja obećavaju profit za poduzeća, kompanije, odnosno bogatstvo za

nacionalnu državu.

Konkurencija je,dakle, «...suparništvo na bilo kojem području, između pojedinih

osoba, od kojih svaka za sebe osobno želi postići isti cilj» (B.Klaić,1985.)

Živimo u vremenu sveopće globalizacije, od ekonomije, tržišta, ponude, potražnje,

konkurencije, do globalne kulture i terorizma.U tom procesu koji traje, sve je manje

važan nacionalni prostor u okviru kojeg se organizira određena gospodarska ili

poslovna djelatnost.

Komparativne prednosti koje se temelje na klasičnim razvojnim resursima ( zemlja,

radna snaga, kapital ), postepeno gube značenje u globalnoj konkurenciji.Sve su više

na cijeni konkurentske prednosti, ostvarene zahvaljujući sposobnosti, znanju,

idejama, stručnosti i motiviranosti ljudi – novog razvojnog resursa. Dugotrajno i

strpljivo samousavršavanje pojedinaca, poduzeća, organizacija, institucija, pa i

cijelog nacionalnog prostora, temeljem su stvaranja i održavanja konkurentskih

prednosti u vremenu tzv. «nove konkurentske ekonomije» (D.A.Marchand,2000.)

Zbog svega navedenog, konkurencija, bilo sadašnja ili potencijalna, postala je tako

stalnim izazovom marketinških stručnjaka. Sadašnja konkurencija poduzeća,

organizacija, institucija, predmetom je stalne i pomne analize, kako bi se na vrijeme

predvidjele njezine reakcije na tržištu.

Model analize sadašnje konkurencije prikazan je slijedećim grafičkim prikazom.

Slika 9

PORTEROV MODEL – sastavnice analize konkurenata

44

ŠTO POKREĆE KONKURENTA ? ŠTO KONKURENT ČINI IMOŽE UČINITI ?

BUDUĆI CILJEVI

Izvor:J.C.Anderson , J.A.Narus “Business Market Management” , Prentice Hall , 1991 , str.51.

Prema izvoru , prezentaciju pripremio demonstrator Branimir Baričić, student IV. god, smjera Marketing

3.0.1. Benchmarking

Benchmarking je složenica dvaju pojmova: bench, što je engleski naziv za klupu, a u

prenesenom smislu označava standard, normu ponašanja, točku reference. Drugi dio

pojma čini glagol marking, kojim se označava netko ili nešto u odnosu na postavljeni

standard..

“U suštini benchmarking se sastoji od promatranja i učenja od drugih, uspoređujući

se s njima.Benchmarking je, stoga, dugoročni proces samousavršavanja. To je

metoda koja čitavu organizaciju uključuje u traganje za najboljim iskustvom izvan

45

PROFILREAKCIJA

KONKURENTA

SADAŠNJA STRATEGIJA

PRETPOSTAVKE SPOSOBNOSTI

(sve razine poslovanjavišestruke dimenzije) (kako danas konkurira

u poslovanju)

(SWOT analiza)(predodžba o sebi i grani,sektoru djelatnosti)

poduzeća; u smislu ne samo što je najbolje stvoreno, već i kako je to urađeno”

(B.Karlof, 1995).

Kotler benchmarking objašnjava kao «vještinu, umijeće učenja od poduzeća,

kompanija, koje neke zadaće, operacije u poslovanju rade bolje od ostalih.»

Karlof o benchmarkingu govori kao o «... umijeću vlastita usavršavanja

ugledanjem na druge» ( B.Karlof,1995.).

Benchmarkingom je teorija i praksa marketinga dobila korisnu metodologiju razvijanja

« mentaliteta učeće organizacije» (P.Senge,1980.), najbolje poduzetničke prakse,

s ciljem stvaranja i što dužeg zadržavanja konkurentskih prednosti na tržištu.

Benchmarking nije marketinška strategija, jer ne pruža odgovore na pitanja: čime se

baviti, što raditi, što proizvoditi, čime konkurirati na tržištu. To je metoda koja daje

uputstva kako se određena djelatnost, njezine operacije i pojedinačne zadaće mogu

obaviti na najbolji mogući način.

Benchmarkingu je moguće pristupiti na neformalan i formalan način

.

Neformalni se postupak provodi bez znanja benchmarking partnera, korištenjem

sekundarnih izvora podataka. Poduzeće, organizacija, institucija, ne moraju znati da

ih se istražuje i procjenjuje, jer se u tom procesu koriste sekundarni izvori informacija

poput tiska, stručnih časopisa, izvještaja komora ili vlade, ili se promatraju njihove

aktivnosti na sajmovima, izložbama, simpozijima i sl.

Formalnom procesu benchmarkinga prethodi izrada detaljnog projekta propitkivanja

i procjenjivanja benchmarking - partnera, upoznavanje partnera sa željom da ga se

procjenjuje, dobivanje njegove privole. Tu vrstu benchmarkinga provodi tim

stručnjaka, a čitav postupak je dugotrajan (od 6 mjeseci na više ).

I jedan i drugi tip benchmarkinga mogu biti unutarnji i vanjski.

46

Unutarnji se provodi u okviru pojedinog poduzeća, organizacije, institucije,

uspoređivanjem pojedinih funkcija, odjela, i/ili operacija ne bi li se otkrio uzor kojeg

valja slijediti, ili primjer loše prakse kojeg valja izbjegavati.

Vanjskim postupkom benchmarkinga podvrgavaju se po prirodi posla srodna

poduzeća, ili se za benchmarking partnere uzimaju poduzeća koja ne moraju imati

nikakve sličnosti s vrstom djelatnosti kojom se poduzeće bavi.

Poznato je, primjerice, da se kompanija McDonald’s vrlo rado uzima kao

benchmarking partner, zbog svoje vještine internog marketinga. Marketing usmjeren

spram unutarnje javnosti, u toj kompaniji izuzetno dobro funkcionira. Ustanovljen je,

primjerice, čuveni Hamburger University čiji su polaznici ne samo buduće osoblje

kompanije, već i namještenici kompanija poput Motorole, IBM-a, General Electrica,

General Motorsa i mnogih drugih. Drugi primjer izuzetnog benchmarking partnera

predstavlja kompanija Walt Disney, koja se smatra standardom u djelotvornom

iskorištavanju poslovnih resursa.

Procesom benchmarkinga mogu se procjenjivati: sposobnosti zadovoljavanja

potražnje potrošača, kupaca; kvaliteta proizvoda, usluga, odnosno ukupnog

poslovanja; primjerenost organizacijske strukture; mjerenje visine proizvodnosti rada;

potrebno vrijeme za izlazak inovacija na tržište te ostale sastavnice konkurentskih

prednosti.

Ključni problemi vezani uz provedbu benchmarkinga su:

kako dobro pripremiti obje strane u procesu benchmarkinga?

kako doći do informacija o benchmarking partnerima?

kako rezultate benchmarkinga korisno upotrijebiti za poboljšanje «operativne

djelotvornosti» poduzeća, organizacije, institucije, koja se odlučila na provedbu

benchmarkinga?

Za neka od postavljenih pitanja, teorija i dosadašnja praksa benchmarkinga imaju

općenita uputstva i pravila, dok se problemi pripreme partnera i primjena rezultata

47

benchmarkinga, rješavaju ovisno o specifičnostima poslovanja pojedinih poduzeća,

organizacija i institucija.

Što mogu biti korisni izvori podataka o potencijalnim benchmarking partnerima?

1. sekundarni izvori: različite stručne publikacije, literatura, tisak, elektronski

mediji i sl. iz kojih se može napraviti lista od približno 30-tak potencijalnih

kandidata za benchmarking partnere;

2. pr imarni izvori: intervjui poznatih stručnjaka i autoriteta za pojedina područja

koja su važna pri benchmarkingu;

3. prestižne nagrade : Baldrige nagrada u SAD, ili Demingova nagrada u Japanu,

ili Europian Quality Reward za ukupnu kvalitetu poslovanja, čime kompanije

koje prime jednu od spomenutih nagrada, postaju standardom mjere kvalitete i

izuzetnosti poslovanja. Slično vrijedi i za nagrade pojedincima, «manageri

godine», ili «marketiri godine». Primijenjujući ovaj kriterij dobiva se selekcija

od 6 – 10 kandidata za benchmarking partnere

Kao i u svemu što pojedinac i organizacija rade, uvijek se postavlja pitanje etike i

morala u načinu na koji je nešto učinjeno. Kada je riječ o benchmarkingu postoje

neka pravila ponašanja, od kojih ne bi trebalo odustajati ne želi li se sam

postupak benchmarkinga učiniti etički upitnim.

Kodeks ponašanja u proceduri benchmarkinga predviđa:

čitav proces benchmarkinga mora biti u skladu sa važećim zakonima;

u procesu provođenja benchmarkinga mora se uvažavati princip

reciprociteta pri traženju i dobivanju informacija;

mora se poštivati povjerljivost dobivenih podataka, informacije su, dakle,

samo za internu upotrebu benchmarking partnera;

benchmarking partner se u javnosti ne smije upotrebljavati kao referenca,

ukoliko za to nije ugovorom unaprijed dobivena dozvola;

48

sve strane u procesu benchmarkinga moraju biti dobro informirane o suštini

benchmarkinga. ( B. Karlof,1995.)

Istraživanje sadašnje konkurencije je, uz stalno praćenje promjena značajki potražnje

na tržištu, bitan preduvjet za uspješno poslovanje u turbulentnim uvjetima.

3.0.2. Istraživanje budućnosti

Predviđanja vjerojatnosti pojave novih, potencijalnih konkurenata poduzeća,

organizacija, institucija, provode se na temelju rezultata posebne vrsti istraživanja –

istraživanjem budućnosti.

Istraživati budućnost znači obuhvatiti razdoblje od 20 do 30 godina unaprijed.

Istražujući nekoliko desetljeća unaprijed, namjera istraživanja nisu očekivanja

preciznih podataka o mogućim promjenama društvenih, gospodarskih i znanstveno-

tehnoloških uvjeta života i rada. Ciljevi istraživača budućnosti su dobiti grube

naznake smjera promjena, trendove budućeg razvoja.

“budućnost nije nešto što je pred nama. Ona se već dogodila!”

(KOTLER, MILLENN. ED. 1999,)

Istražujući budućnost, nacionalna gospodarstva i poduzetništva stjeću sposobnost

kontrole uvjeta svog djelovanja. Kontrolirati vlastitu sudbinu znači imati približna

saznanja o tome:

tko su budući potrošači, kupci i njihov grubi profil;

tko su mogući konkurenti i profil njihove ponude vrijednosti;

mogućnosti i ograničenja u poslovanju s njima i sl.

49

Istraživanja budućnosti otvaraju spoznaju o povoljnim poslovnim prilikama, ali i

problemima koje sa sobom donosi budući razvoj.

Najveća vrijednost istraživanja budućnosti su, međutim, informacije koje ukazuju na

rane signale bitnih promjena u okolini.

Istraživači tragedije potonuća broda Titanic, ustanovili su kako je kapetan broda bio

puno ranije upozoren na moguću opasnost od ledenih santi. Posljedice na žalost

govore kako se on oglušio na te signale, smatrajući ih vjerojatno nedovoljno

značajnim. Poučeni tragičnim iskustvom, tzv. «rani signali Titanic» postali su često

korištena sintagma, kojom se upozorava na mogućnost pojave neželjenih posljedica,

ukoliko se na vrijeme ne reagira.

Zašto istraživati budućnost ?

1. da bi se kontrolirali uvjeti poslovanja, u smislu:

spoznaje tko su najvjerojatnije budući kupci, potrošači, njihov grubi

profil;

spoznaje tko su mogući potencijalni konkurenti i opis najvažnijih

značajki njihove ponude vrijednosti.

2. da bi se dobila vizija budućeg poslovanja glede:

povoljnih prilika koje se ukazuju,

opasnosti i ograničenja u budućem poslovanju

3. radi otkrivanja ranih signala budućih promjena (Titanic)

4. radi izrade scenarija budućnosti

50

profili budućih kupaca, poslovnih partnera, konkurenata

“ako………tada”

5. da bi se shvatili i razumjeli uzroci nastalih promjena i sl.

RezuItati istraživanja budućnosti polazištem su proaktivnog marketinga, koji dobiva

na značenju u suvremenim uvjetima poslovanja.

Bit proaktivnog marketinškog pristupa je strateško promišljanje i djelovanje prije

nastanka promjena na tržištu.Osnovna pretpostavka proaktivnog marketinga je,

kada se promijeni priroda potreba i potražnje na tržištu, odnosno, kada konkurencija

promijeni svoje strategije nastupa na tržištu, za mnoge je reakcije poduzeća,

organizacija, institucija, već suviše kasno.

Poduzeća, organizacije, institucije su živi organizmi, koji, poput ljudi, mogu biti

reaktivni ili proaktivni tipovi. Kako izgleda proaktivni govor osobe?

PROAKTIVNI GOVOR

pogledajmo koje mi opcije stoje na raspolaganju!

ja mogu odabrati različiti pristup!

ja kontroliram vlastite osjećaje!

ja mogu stvoriti efektnu prezentaciju seminara, eseja i sl.!

ja ću odabrati odgovarajući odgovor!

ja ću odabrati odgovarajući odgovor!

ja odabirem!

ja preferiram!

ja hoću!

51

Vodi li osoba sa sobom dijalog na način kao što je gore prikazano, neće imati

poteškoća u primjeni proaktivnog načina razmišljanja i djelovanja u marketinškoj

praksi poduzeća, organizacije, institucije.

Glavne odrednice proaktivnog marketinga pokazane su slikom 10.

Slika 10

PROAKTIVNI MARKETING

Prema ideji V.V.-H. Grafički pripremio demonstrator Branimir Baričić, student IV. god, smjer Marketing

Iz antologije velikih marketinških hitova, Kotler izdvaja Sonijev walkman, kao primjer

proaktivnog marketinga. Klasično istraživanje tržišta nije moglo registrirati potrebe i

potražnju za wakmanom, jer 70-tih godina potrošači nisu imali pojma da bi im takva

vrsta proizvoda uopće bila potrebna.

52

PODRUČJE SLOBODE

DJELOVANJA

PROAKTIVNI MARKETING

• predodžba o sebi

• maštovitost

• inovativnost

• neovisno djelovanje

• etičke vrijednosti

ispred promjena

donosipromjene

stvara novevrijednosti

dodajevrijednostitemeljnim

ISTRAŽIVANJE BUDUĆNOSTI – SCENARIJI MOGUĆEG

REAKCIJA POTICAJAKCIJA

Istraživanjem trendova o načinu života i zabave mladih, koje su im vrijednosti važne,

kako žele provoditi svoje slobodno vrijeme i ostalo, dobiveni su rani signali bitnih

promjena u načinu življenja, u kojem slušanje glazbe ima važnu ulogu.

B 2 B tržišta su posebno pogodna za primjenu proaktivnog marketinga. Gotovo sve

industrijske grane i sektori djelatnosti bitni za ulazak ljudske civilizacije u novo

tisućljeće, temelje se na temeljnim znanstvenim istraživanjima, čiji rezultati znače

promjene u načinu života ljudi.

Davnih 50-tih godinam prošlog stoljeća, otkriven je najlon za potrebe vojno

industrijskog kompleksa SAD. Kasnija proizvodnja različitih proizvoda od najlona, bila

je primjer proaktivnog ponašanja poduzeća, jer tržište nije poznavalo materijal poput

najlona.

Svjedoci smo ogromnih mogućnosti koje danas otvara znanost od genetike, robotike,

do istraživanja svemira. Dosta toga hrabri i budi nadu u bolji i kvalitetniji život, ali

mnogo toga istovremeno i plaši.Jedno je, međutim, izvjesno da će, kao uostalom i do

sada, veliki dio rezultata temeljnih znanstvenih istaživanja naći svoje mjesto u

proizvodnji različitih vrijednosti potrebnih ljudskoj svakodnevici.

Suvremene poslovne teorije, a u njihovom sklopu i marketinška, smatraju kako je

reaktivni marketing – koji predstavlja reagiranje na pojavu nekoga ili nečega - u

smislu značajki potražnje, odnosno, ponude konkurenata s novim temeljnim ili

dodanim vrijednostima na tržištu, prespor i nedovoljno djelotvoran u sadašnjim

turbulentnim uvjetima poslovanja i situacijama hiperkonkurentske ekonomije.

Da bi se uvjerili u razliku između proaktivnog i reaktivnog načina razmišljanja i

djelovanja, usporedite govor proaktivne i reaktivne osobe i odlučite koji vam više

odgovara!

Što mislite, koji je govor uobičajen u vašem svakodnevnom životu?

REAKTIVNI GOVOR

ništa se ne može učiniti!

53

to je tako kako jest!

on / ona me izluđuje!

oni to neće dopustiti!

ja to ne mogu!

ja moram!

samo kada bi bar...

Slika 11

REAKTIVNI MARKETING

Prema ideji V.V.-H. Grafički pripremio demonstrator Branimir Baričić, student IV. god, smjer Marketing

Koncepcija tržištem vođenih poduzeća, organizacija, institucija, je nakon svog

nastanka 80-tih godina postala ne samo nužnom pretpostavkom djelotvornog

funkcioniranja poduzetništva, već je kasnijih godina obogaćena novom profitnom

formulom prikazanom na slici 12. Upravo je nova profitna kombinacija poslovanja,

početak kraja klasične marketinške formule 4P'sa.

Slika 12

NOVA PROFITNA FORMULA TRŽIŠTEM VOĐENOG PODUZEĆA, ORGANIZACIJE, INSTITUCIJE, 2000 - tih

54

ODGOVOR –REAKCIJA NA.........

POTICAJSTIMULACIJAAKCIJA(4P’S)

osoba

poduzeće

“Pavlovljev refleks”

(uvjetni refleks)

REAKTIVNIMARKETING

istraživanje tržišta

strategija STP

ponašanjepotrošača

kretanje potražnje

TRŽIŠTE

Izvor: George S.Day:»What Does it Means to be Market-Driven», Business Stratgy Review, 1998.s.11

Prema izvoru, prezentaciju pripremio demonstrator Branimir Baričić , student IV. god, smjer Marketing

Uz istraživanje najbolje poslovne prakse sadašnjih konkurenata na tržištu –

benchmarking - te istraživanje budućnosti s ciljem predviđanja pojave potencijalnih

konkurenata, u stručnoj publicistici s područja marketinga se koncem dvadestog

stoljeća pojavio pojam gerila marketing.

Pojam je, kao što se dade prepostaviti, posuđen iz vojne terminologije poput

strategija, taktika, operacija i sl. Poput gerilskog načina ratovanja, gerila marketing

znači brze, munjevite akcije na tržištu malih i srednjih poduzeća, organizacija,

institucija, koje nemaju velikih razvojnih resursa za dugoročno stvaranje i

zadržavanje konkurentskih prednosti.

55

SUPERIORNASPOSOBNOST

RAZUMIJEVANJA,ZADOVOLJAVANJA I

ZADRŽAVANJA VRIJEDNIHKUPACA

STRUKTURA ORGANIZACIJE,SISTEMI I KONTROLA

STRATEŠKO PROMIŠLJANJE

PROCESI IMOGUĆNOSTI

SPOSOBNOSTI

• OSJEĆAJ ZA TRŽIŠTE

• POVEZANOST S KUPCIMA

KULTURA ORGANIZACIJE

norme

vrijednosti

ponašanja

način mišljenja

stvaranje znanja

korištenje znanja

Kako biti ispred konkurencije dvije, tri godine?

pratite mala poduzeća unutar vlastite odnosno srodne industrijske grane,

poslov. sektora (zašto? Jer prave, stvarne inovacije dolaze od njih)!

pratite prijavljene patente! (zašto? Otkrivaju namjere poduzeća. gdje?on-

line, cd-rom)

pratite tragove promjena posla i ostalih aktivnosti stručnjaka za pojedinu

oblast! (zašto? Objasnite namjere naftne kompanije na osnovi raspisanog

natječaja za mjesto direktora marketinga za Istočnu Europu!),

pratite sklapanje licencnih ugovora! (zašto? gdje? kako? kada? Kompanija

će najvjerojatnije započeti s prodajom novog proizvoda/ usluge),

pratite uspostavljanje poslovnih partnerstva i saveza! (zašto? Sinergijski

učinak u stvaranju i zadržavanju konkurentskih prednosti,

pokušajte otkriti novu praksu u poslovanju konkurenata kojoj je svrha

ušteda novaca!,

promatrajte promjene u politici cijena konkurenata!,

budite svjesni društvenih promjena, promjena u uvjetima poslovanja,

promjena u tehnologiji i kako sve to zajedno utječe na promjene u zahtjevima

kupaca/ klijenata.

56

3.0.3. Individualizirana ponuda vrijednosti na B 2 B tržištima

(CUSTOMER INTIMACY)

Pojmovi poput Customer Intimacy, odnosno njegova viša razvojna faza Mass

Customization, posljednjih desetljeća dvadesetog stoljeća, pune stranice stručne

publicistike s područja marketinga. Čak što više, čini se kao da se ta dva pojma

doživljavaju jednim od najvećih izazova marketinga u dvadestiprvom stoljeću.

Individualizirana ponuda vrijednosti, fakultativni je prijevod anglosaksonskog

pojma Customer Intimacy, bit će po svemu sudeći glavni princip organizacije

poslovanja na B to C tržištima u novom tisućljeću. U suštini individualizacija, ili

personalizacija ponude vrijednosti, preneseno je iskustvo uobičajenog načina

ponašanja subjekata koji sudjeluju u razmjeni na B 2 B tržištima.

Glavni razlozi pojave potrebe za individualiziranim marketinškim pristupom na B to C

tržištima su ( Customer Intimacy, Treacy and Wiersema, 1995.) :

Prvo, u porastu je važnost i značaj potrošača, njegova stvarnog zadovoljstva

kupnjom određene vrijednosti. Potrošači, kupci ne traže više samo kvalitetnu robu,

već ona mora biti u potpunosti prilagođena njihovim osebujnim potrebama i željama.

« Odabir je u Americi postao većom vrijednošću od marke roba.» (Kotler, 1999.).

Drugi razlog su mogućnosti novog tehnološkog napretka. Proizvodnja i stvaranje

svih vrsta vrijednosti, upravljani su računalima, a ostvareni širokom primjenom

robotike, što omogućuje brzo prilagođavanje proizvodnih linija.

« Sve što je moguće digitalizirati, moguće je i individualizirati.» (Customer Intimacy , J.Pine).

57

Kotler je, kao i obično, u pravu kada tvrdi da je budućnost već ovdje. Brojni primjeri

kompanija koje posluju na B to C tržištima, svjedoče o njihovoj organiziranosti po

principu pružanja visoko personificirane ponude.

Organizacija poslovanja mnogih uspješnih poduzeća, organizacija, institucija,

funkcionira po principima više faze individualizirane ponude vrijednosti – tzv. Mass

Customization. U praksi su već razvijene sposobnosti masovne proizvodnje

visoko individualiziranih vrijednosti .

Suvišno je posebno naglašavati, što takve sposobnosti upravljanja proizvodnim

procesima znače za postizanje konkurentskih prednosti poduzeća, organizacija,

institucija na tržištu.

Za marketinšku struku koncepcija individualizirane ponude vrijednosti predstavlja

ostvarenje davnog sna, pojedinačni potrošač, kupac, klijent, poslovni partner =

posebno tržište oko čijih se značajki potražnje “vrti” cjelokupno poslovanje poduzeća.

Pretpostavke oživotvorenja novog marketinškog pristupa u praksi poslovanja

poduzeća, organizacija, institucija, su:

1. njegovanje dugoročnih odnosa sa dobavljačima, poslovnim partnerima,

kupcima potrošačima;

2. pružanje potrošačima, kupcima, poslovnim partnerima veće vrijednosti od

očekivanih ;

3. stvaranje temeljnih i dodanih vrijednosti tokom čitavog života pojedinačnog

potrošača,kupca, u poslovanju s poslovnim partnerima, kako bi ih se na taj

način doživotno vezalo za poduzeće;

4. potpuna prilagođenost proizvoda, usluga, odnosno cjelokupne ponude

vrijednosti osebujnim problemima kupaca, poslovnih partnera, odnosno,

potrebama potrošača;

5. staln a interakcija s ključnim kupcima, poslovnim partnerima, potrošačima, s

ciljem rješavanja njihovih problema;

58

6. razvijanje demokratske kulture organizacije , koja ostavlja više prostora za

samostalno odlučivanje zaposlenika, koji su neposredno u dodiru, interakciji

sa kupcima, poslovnim partnerima ili potrošačima, korisnicima.

Da bi se u praksi učinkovito primijenio novi pristup marketinga - stvaranje

individualizirane ponude vriijednosti – nužno je postojanje baze podataka o svakom

kupcu, poslovnom partneru.

Razvoj računarske i informatičke tehnologije, omogućuje pohranjivanje milijarde byta

informacija o svemu, što bi profesionalce u marketingu moglo interesirati kada je riječ

o tržištu. Novi mediji poput interneta, povezuju podatke u mreže informacija, čime se

olakšava interakcija između poduzeća, kupaca i poslovnih partnera. U procesu

interakcija poduzeća, organizacije, institucije uče dijagnosticirati i prepoznavati

probleme svojih kupaca, poslovnih partnera, s ciljem što djelotvornijeg prilagođavanja

i rješavanja uočenih problema.

Organizacija poslovanja na principu individualizirane ponude vrijednosti na B 2 B

tržištima, nije posebna novost. Priroda tržišta, način ponašanja sudionika u razmjeni,

značajke vrijednosti koje ulaze u razmjenu i ostala obilježja B 2 B tržišta, doprinijela

su da individualizirana ponuda vrijednosti postane poznatim iskustvom mnogih

industrijskih poduzeća, organizacija koje posluju s poslovnim uslugama, poduzeća u

ulozi dobavljača na vladinim tržištima i sl.

Konačno, upravo je iz Industrijskog marketinga - jedne od prethodnica B 2 B

marketinga - individualni pristup tržištu prenesen kao dragocjeno iskustvo u

poslovanje poduzeća koja djeluju na B to C tržištima.

59

3.1.MARKETING VRIJEDNOSTI I ODNOSA SURADNJE (RELATIONSHIP MARKETING)

« Kupci na poslovnim tržištima ne kupuju određenu robu, oni

stupaju u poslovne odnose» ( P.Kotler, 1999.)

Odnosi suradnje među učesnicima na B 2 B tržištima, uspostavljaju se na osnovi

očekivanih vrijednosti iz razmjene. Objašnjenje marketinga odnosa i suradnje logično

je, stoga, započeti novim zahtjevima na marketing - stvaranje i ponuda vrijednosti.

3.1.0. Vrijednosti u marketingu

Baveći se suštinom stvaranja i održavanja konkurentskih prednosti, M. E. Porter je

zaslužan što se sredinom 80-tih godina, u ekonomskim poslovnim teorijama, a potom

i u metabolizam poduzetništva ugradio novi model stvaranja profita – model

vrijednosti.

Istražujući porijeklo konkurentskih prednosti pojedinih nacionalnih gospodarstava i

poduzetništva, nužno se nametnulo pitanje u čemu je tajna globalnih konkurentskih

prednosti pojedinih industrijskih grana,poslovnih sektora, pa i cjelokupnih nacionalnih

gospodarstava u odnosu na postojeće.

U praksi poduzetništva nije mali broj slučajeva pojave novih konkurenata, za koje se

nikada ranije nije čulo, a uspjeli su u relativno kratkom vremenu, ugroziti

dugogodišnje neprikosnovene lidere u industrijskim granama, ili sektorima

poslovanja.

Ulazak japanskih motocikala marke Honda na američko tržište krajem 70-ih i

poslovna tragedija nacionalnog simbola Harley-Davidsona, jedan je u nizu takvih

primjera. Legendi SAD trebalo je desetljeće, da bi se oporavila od iznenadnog

60

udarca globalnog igrača iz Japana. Poslovni uspjeh novopridošlih konkurenata

( motocikli, a kasnije i automobili japanske proizvodnje najprije na američkom, a

potom i na globalnom tržištu) posljedica je novog zakona uspješnog poslovanja, koji

se zove vrijednost .

Novi globalni igrači odnjeli su pobjedu, jer su tržištu uspjeli ponudili novu, do tada

nepoznatu temeljnu ili neku dodatnu vrijednost, koja je značila bitno poboljšanje u

odnosu na sve postojeće. Za uspješan ishod svog pohoda na američko tržište

motocikala, bila je zaslužna Hondina marketinška strategija. Promocijom svoje

ponude američkim se kupcima sugeriralo, da vožnjom na motociklu marke Honda

mogu susresti mnogo ugodnih i prijaznih osoba, među njima čak i poslovnih ljudi, koji

vozeći motocikl izbjegavaju prometno zagušenje velikih gradova.

Bila je to nova vrijednost – vrijednost imaga, modela prijatne osobe na motociklu,

za razliku od do tada prevladavajuće predodžbe o mladim desperadosima koji voze

motocikle marke Harley- Davidson. Dodatno je negativni image Harley-Davidsona u

velikoj je mjeri potkrijepljen filmom DIV, s tada vrlo mladim i pomalo divljim Marlonom

Brandom.

U nastavku slijedi pregled što sve može biti izvorom stvaranja temeljnih i dodatnih

vrijednosti u poslovanju, čime se postižu i održavaju konkurentske prednosti na

tržištu:

1. Vrijednosti iz okoline poduzeća, organizacija, institucija

VRIJEDNOSTI KULTURE dugoročno utječu na stvaranje ili razaranje vrijednosti u

poslovanju:

Kultura nacionalnog prostora – globalne vrijednosti, kao odrednice ponašanja

u poslovanju poduzeća, organizacija, institucija

61

Slika 13

Kanal (“dimnjak ”) vrijednostiI. Globalno poslovno okruženje (makro

okolina )• društveno , supkulturno• demografsko /sociokulturno • ekonomsko• prirodno / fizičko• političko / pravno• tehnološko

II. Tržište (makro okolina )• suradnja• konkurencija• dobavljači• regulatori

Izvor : R.A. Pohlman , G.S. Gardiner, E.M. Heffes : Value Driven Management, How to Create and Maximize Value Over Time for Organizational Success, AMACOM, 2000., str. 137.

Nastavak grafičkog prikaza

Kanal (“dimnjak ”) vrijednostiI. Globalno poslovno okruženje (makro okolina )

II. Tržište (makro okolina )

III. Organizacija

Isporučena vrijednostvs.

Doživljena vrijednostIV. Kupci

=-

Primljena vrijednost- 0 -

poslovanja•prodaja , profiti , tržišni udio , image•sadašnja vrijednost (NPV), vrijednost kroz vrijeme (VOT)

Rezultati

Prema izvoru, grafički obradila mr Dubravka Frajlić, asistentica na katedri za Marketing, Ekonomskog fakulteta u Zagrebu

62

63