12

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pemasaran ( Marketing )

Menurut The American Marketing Association (AMA) yang dikutip Wilson Arafat

(2006:21) mendefinisikan pemasaran sebagai process of planning and executing the

conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create

an exchange that satisfies individual or organizational objectives”. Sedangkan The

Charrtered Institute of Marketing, menjelaskan bahwa marketing is the management

process that identifies, anticipates, and satisfies customer requirements profitably.

Dari definisi AMA dan The Charrtered Institute of Marketing tersebut maka dapat

dikatakan bahwa pemasaran dimulai dari proses perencanaan pemasaran sedemikian

rupa sehingga diharapkan konsumen dapat terpuaskan. Perencanaan pemasaran tersebut

merupakan alat bagi suatu perusahaan untuk memonitor dan mengontrol pengaruh

internal maupun eksternal untuk disesuaikan dengan kemampuan dan atau kompetensi

inti yang dimiliki.

Menurut Drs. Paulus Lilik Kristianto, Msi (2011:56) kegiatan pemasaran dapat

diringkas dalam empat kegiatan yang biasa disebut “bauran pemasaran” (marketing mix),

yaitu :

a. Merencanakan barang dan jasa, yaitu kegiatan merencanakan barang atau jasa

meliputi desain barang dan aspek-aspeknya (bentuk, warna, bungkus, label, dan

sebaginya)

13

b. Menetapkan harga barang dan jasa, yaitu kegiatan menetapkan harga meliputi

prosedur penetapan harga, strategi-strategi harga, dan sebagainya.

c. Mempromosikan barang dan jasa, yaitu kegiatan yang meliputi komunikasi

dengan para calon pembeli melalui periklanan, publisitas, penjualan pribadi, dan

promosi penjualan dengan tujuan meyakinkan para calon pembeli supaya

membeli.

d. Mendistribusikan, yaitu kegiatan yang meliputi pendistribusian fisik yang

mencakup semua kegiatan dalam pemindahan fisik barang dari pengusaha yang

membuat barang tersebut berada pada pemakai terakhir atau konsumen

Menurut Philip Kotler (2008:35) langkah-langkah dalam proses pemasaran terbagi

menjadi lima langkah. Empat langkah yang pertama menciptakan nilai bagi pelanggan.

Pertama, pemasar harus memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan.

Berikutnya, pemasar merancang strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan dengan

tujuan mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan sasaran. Dalam

langkah ketiga, pemasar membangun program pemasar yang benar-benar memberikan

nilai unggul. Seluruh langkah ini membentuk dasar bagi langkah keempat, yaitu

membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan, dan menciptakan kepuasan

pelanggan. Pada langkah terakhir, perusahaan mendapatkan hasil dari hubungan

pelanggan yang kuat dengan menangkap nilai dari pelanggan. Berikut penjelasan dalam

bentuk gambar yang lebih diperluas :

14

Gambar 2.1

2.2 Public Relations

Pada dasarnya, public relations merupakan bidang atau fungsi tertentu yang

diperlukan oleh setiap organisasi, baik itu organisasi yang besifat komersial (perusahaan)

maupun organisai yang nonkomersil. Kebutuhan akan kehadirannya tidak bisa dicegah,

terlepas dari kita menyukainya atau tidak, karena public relations merupakan salah satu

elemen yang menentukan kelangsungan suatu organisasi secara positif. Arti penting

public relations sebagai sumber informasi terpercaya kian terasa pada era globalisasi

dan ”banjir informasi” seperti saat ini.

Public relations dalam Silih Agung Wasesa (2005:22) adalah fungsi pengelola

hubungan-hubungan yang sifatnya saling menguntungkan, baik untuk organisasi

maupun publik. Adapun publik yang dimaksud adalah publik yang menentukan sukses

tidaknya suatu organisasi. Oleh karena itu, terdapat upaya-upaya terencana dan non-stop

oleh public relations karena suatu hubungan yang bersifat saling menguntungkan

15

dengan publik yang turut menentukan kesuksesan organisasi tidak terjadi secara

otomatis atau tanpa upaya.

Menurut Edward L. Bernay, dalam bukunya Public Relations, University of

Oklahima Press, yang dikutip oleh Rosady Ruslan, SH, MM (2010:18) menjelaskan

bahwa public relations mempunyai tiga fungsi utama, yaitu :

1. Memberikan penerangan kepada masyarakat.

2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara

langsung.

3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan atau lembaga

sesuai dengan sikap dan pebuatan masyarakat atau sebaliknya.

Pada dasarnya public relations adalah sebagai kegiatan yang bertujuan

memperoleh goodwill, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari

publik atau masyarakat pada umumunya (Effendy,2006:3). Definisi public relations

yang dikutip oleh Atik Wulandari (2009:15) dapat diuraikan sebagai berikut :

1. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan

menguntungkan semua pihak.

2. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai

harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi/perusahaan. Sangat penting

bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana yang kondusif dan

menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal.

3. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atu perusahaan

dengan publiknya baik internal maupun eksternal melalui proses timbal balik.

16

Sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai

input bagi perusahaan/organisasi yang bersangkutan.

Menurut H. Fayol yang di kutip oleh Rosady Ruslan, SH, MM (2010:23),

beberapa kegiatan dan sasaran public relations, adalah sebagai berikut :

1. Membangun identitas dan citra perusahaan (menciptakan identitas dan citra

perusahaan yang positif, mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah

dengan berbagai pihak)

2. Menghadapi krisis (menangani keluhan dan menghadapi krisis yang terjadi

dengan membentuk manajemen krisis dan public relations recovery of image

yang bertugas memperbaiki lost of image and damage)

3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (mempromosikan yang menyangkut

kepentingan publik, mendukung kegiatan kampanye sosial)

Menurut Fraser Sietel yang dikutip oleh Soemirat dan Ardianto (2010:153),

Public Relations dapat memperluas peranannya dalam bidang pemasaran produk atau

jasa pada akhir tahun 1970-an dan awal 1980-an di Amaerika Serikat. Banyak pengelola

marketing menerapkan public relations sebagai pendukung unsur promosi dalam

Marketing Mix (bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, promotion).

Masuknya bidang public relations ke dalam marketing, karena peningkatan kebutuhan

dan minat konsumen; harga semakin kompetitif; perlu memperluas distribusi, banyaknya

promosi dari produk/jasa sejenis.

Berubahnya cara marketing dengan memasukan public relations kedalamnya,

bagi dunia usaha di Amerika, disebabkan (2010:153) :

17

1. Adanya sikap kritis konsumen dan ketatnya pengawasan pemerintah.

2. Penarika berbagai produk, selalu menghiasi berita utama di media massa.

3. Adanya kesan negative konsumen kepada setiap produk yang ditawarkan.

4. Perlunya pemasangan iklan dengan muatan yang mencerminkan kebutuhan sosial

dan tanggung jawab produsen.

5. Seringkali bermunculan berbagai isu produk dan perusahaan.

6. Masalah citra perusahaan dan produk yang selalu dipelihara dan ditingkatkan.

Public relations dapat menjadi efektif menopang fungsi marketing menurut

Soemirat dan Ardianto (2010:154), harus terlebih dahulu diperjelas dalam perencanaan

marketing. Perencanaan harus matang dalam menentukan sasaran dan target perusahaan,

yaitu dengan menerapkan strategi dan taktik promosi untuk penjualan suatu produk .

Public relations digunakan dalam perencanaan marketing untuk mencapai

sejumlah sasaran menurut Soemirat dan Ardianto (2010:154), yaitu :

1. Membantu perusahaan dan nama produknya agar lebih dikenal.

2. Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk.

3. Membantu meningkatkan suatu produk life style contohnya menyempurnakan

pesan iklan dan promosi penjualan dengan menambah informasi baru.

4. Mencari pangsa pasar baru dan memperluas keberadaannya.

5. Memantapkan semua image (citra) yang positif bagi produk dan usahanya.

Begitu erat dan pentingnya kerjasama antara bidang public relations dan

marketing, sehingga ada istilah untuk menggabungkan aktivitas keduanya yang disebut

Marketing Public Relations.

18

2.3 Marketing Public Relations

Marketing public relations menurut Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto yang

mengutip Thomas L Harris (2010:154), merupakan proses dari perencanaan,

pelaksanaan, dan evaluasi program-program yang mendorong minat beli serta kepuasan

konsumen, melalui penyampaian informasi dan kesan meyakinkan, dalam usaha

memperlihatkan bahwa perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan,

keingingan, kepentingan, dan minat konsumen

Secara umum menurut Rosadi Ruslan (2010:246), marketing public relations

dapat diartikan sebagai suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian

program-program yang dapat merangsang pembelian dan keuapasan konsumen melalui

komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif

yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai

dengan kebutuhan, keingian dan kepentingan bagi para konsumennya.

Dari pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa marketing public

relations merupakan perpaduan pelaksanaan program dan strategi pemasaran (marketing

strategy implementation) dengan aktivitas program kerja public relations. Dalam

pelaksanaannya terdapat tiga strategi penting, yakni (Ruslan, 2010:246) :

1. Pull strategy, public relations memiliki dan harus mengembangkan kekuatan untuk

menarik perhatian publik.

2. Push strategy, public relations memiliki kekuatan untuk mendorong berhasilnya

pemasaran.

19

3. Pass strategy, public relations memiliki kekuatan untuk mempengaruhi dan

menciptakan opini publik yang menguntungkan

Jelas, marketing dalam marketing public relations tidaklah dalam pengertian

sempit. Tetapi berkaitan dengan aspek-aspek perluasan pengaruh, informatif, persuasif,

dan edukatif, baik segi perluasan pemasaran ( makes a marketing) atas suatu produk atau

jasa, maupun yang berkaitan dengan perluasan suatu pengaruh tertentu (makes an

influence) dari suatu kekuatan lembaga atau terkait dengan citra dan identitas suatu

perusahaan.

Menurut Silih Agung Wasesa yang mengutip Thomas L. Harris (2005:117),

peranan dari marketing public relation adalah :

1. Memberikan edukasi kepada konsumen (edukasi mengenai penggunaan produk

yang sudah diluncurkan, edukasi tentang produk yang akan diluncurkan, edukasi

manfaat produk)

2. Meluncurkan merk dan atau produk (mmeluncurkan kembali merk-merk lama,

meluncurkan produk baru sebelum iklan komersial, meluncurkan produk saat tidak

ada anggaran untuk iklan, melakukan peluncuran ulang atas produk-produk yang

sudah ada, melakukan peluncuran khusus untuk wartawan atau press launching)

3. Membangun event merk.

4. Mengembangkan pelayanan public kepada konsumen (mengembangkan akses

informasi konsumen ke perusahaan, menindak lanjuti keluhan baik langsung

maupun dari surat pembaca)

20

5. Membantu media melakukan tes produk (member edukasi kepada media mengenai

produk, memberi pamahaman terhadap cara-cara penggunaan produk dan

kelebihannya)

Khalayak marketing public relations menurut Imam Mulyana Dwi Suwandi

(2010:adalah masyarakat dan konsumen. Oleh karena itu, marketing public relations

dapat diartikan sebagai pengelolaan komunikasi untuk memotivasi pembelian, dan

kepuasan pelanggan, konsumen, dan masyarakat.

Marketing public relation mengkomunikasikan segenap konsep dan gagasan

organisasi sehingga publik sasaran memiliki motivasi untuk membeli. Rosady Ruslan

(2010:247) mengemukakan marketing public relation mempunyai tujuan sebagai

berikut :

1. Menumbuhkembangkan citra perusahaan positif publik eksternal atau masyarakat

dan konsumen.

2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara public sasaran dengan perusahaan

3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations

4. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek

5. Mendukung bauran pemasaran

Keberadaan marketing public relations yang dilandasi tujuan telah dikemukakan

semakin penting dengan berperannya beberapa faktor-faktor. Menurut Saka Abadi

dalam Imam Mulyana Dwi Suwandi (2010:2), faktor-faktor tersebut, yaitu :

1. Pecahnya pasar yang bersifat masal

2. Peledakan informasi dan teknologi

21

3. Peningkatan persaingan

4. Jaringan periklanan yang semakin kuat

5. Peningkatan biaya iklan

6. Penekanan biaya promosi

7. Ketahanan iklan bekurang

Hermawan Kertajaya menyebutkan tiga kunci keberhasilan organisasi dalam

situasi persaingan ketat, yaitu : ”Market effectiveness, product diferentiation, balanced

promotion” (2001: 14). Organisasi dengan pasar yang efektif, produk yang berbeda, dan

promosi yang seimbang dalam mencapai tujuan sehingga dapat mendorong seseorang

untuk mempunyai kesan positif terhadap organisasi maupun produk, dan keputusan

pembelian.

Bentuk-bentuk marketing public relation menurut Rhenald Kasali (2009:54),

terdiri dari :

1. Pameran

Pameran merupakan salah satu media promosi dan iklan yang bertujuan

memperkenalkan suatu produk atau jasa kepada masyarakat dengan harapan konsumen

tertarik dan kemudian membelinya. Efektifnya pameran adalah pada sarana komunikasi

itu. Publik dapat menyaksikan peragaan proses produksi atau bnenda tertentu.

Konsumen juga dapat bertanya sepuas hati mereka bahkan mungkin mencoba produk

tersebut.

22

2. Publisitas

Untuk pengenalan (awareness), mencari publisitas hingga melakukan kegiatan

kampanye yang bertujuan untuk mempengaruhi opini publik dulakukan melalui media

masaa. Bahkan upaya untuk menetralisir suatu berita negatif atau masalah tertentu

lainnya yang perlu diketahui atau diungkapkan secara terbuka kepada publiknya juga

dilakukan melalui media massa.

3. Konferensi Pers

Untuk memberikan suatu informasi, berita, publikasi, dan promosi, dan aktivitas PR

yang dianggap penting untuk diketahui secara luas oleh publik sasarannya, yaitu yang

menonjolkan segi pengenalan. Menjelaskan suatu peristiwa yang mungkin atau telah

terjadi, diharapkan penjelasan melalui media massa tersebut akan muncul saling

pengertian dan saling menghargai di masyarakat terhadap peristiwa tersebut. Dapat juga

“meluruskan” atau sekaligus untuk membantah tentang berita negatif yang tersebar.

4. Special Event

Untuk memberikan informasi langsung (tatap muka) dan mendapatkan hubungan

timbal balik yang positif dengan publiknya melalui program kerja atau acara ajang

khusus yang sengaja dirancang dan dikaitkan dengan event (peristiwa khusus) dalam

kegiatan dan program kerja public relations tertentu dan juga sebagai media komunikasi

dan sekaligus untuk mendapatkan publikasi, dan pada akhirnya media massa atau public

sebagai target sasarannya akan meperoleh pengenlan, pengetahuan, pengertian yang

mendalam dan diharapkan dari acara khusus tersebut dapat mencipatakan citra positif

terhadap perusahaan atau produk yang diwakilinya.

23

5. Sponsorship

Yaitu kegiatan menarik khalayak sasaran atas produk atau kegiatan perusahaan

lainnya dengan mengatur suatu peristiwa atau pertisipasi dalam acara tertentu seperti

seminar, konferensi, olahraga, peringatan hari jadi, pameran.

6. Berita

Yaitu kegiatan menemukan dan menciptakan informasi yang mendukung perusahaan

maupun publik.

7. Kegiatan layanan publik

Yaitu kegiatan perusahaan untuk meningkatkan hubungan baik dengan masyarakat

melalui pemberian sumbangan atau aksi sosial.

8. Media identitas

Yaitu identitas atau ciri khas perusahaan seperti logo, warna, dan slogan.

Pendapat tersebut, memberikan makna bentuk-bentuk marketing publik relations

bersifat dinamis sehingga terdapat kemungkinan adanya bentuk merketing public

relations lain seperti yang telah dukemukakan dalam pelaksanaanya di sebuah organisasi.

Marketing public relations pada dasarnya merupakan komunikasi antara organisasi

dengan pelanggan, konsumen, masyarakat. Pengelolaan komunikasi dengan tujuan

tertentu sehingga dapat mempunyai bentuk-bentuk pengembangan dari komunikasi

organisasi sebagai pilihan maupun kombinasi yang sesuai dan ditetapkan.

Istilah marketing public relations muncul dari adanya perbedaan pendapat para

ahli public relations dengan praktisi pemasaran. Inti perbedaan terletak dalam

pandangan mengenai keberadaan public relations sebagai fungsi tersendiri organisasi.

24

Perbedaan tersebut dijembatani Thomas L. Harris dengan mengemukakan marketing

public relations (bagian pemasaran) dan corporate public relations (bagian korporasi).

Berdasarkan hal tersebut, pendekatan terhadap proses marketing public relations dapat

dilakukan melalui public relations maupun pemasaran (Kasali, 2009:12).

Marketing public relations merupakan pengelolaan upaya komunikasi yang

mempunyai tujuan membentuk citra perusahaan dan memotivasi pembelian sehingga

mendorong pemilihan pendekatan public relation dengan method of program and

communications public relations circle pada gambar sebagai berikut (Ruslan, 2001:75) :

pada gambar sebagai berikut :

Gambar 2.2

Penjelasan gambar 2.2 sebagai berikut :

Analisis Situasi

Media

Publik Sasaran Analisis Hasil

Program

Anggaran

Target Citra

Kepercayaan Realitas

Manfaaat Keterlibatan

25

1. Analisisi situasi dan audit komunikasi, adalah mengadakan analisisi atau

mengidentifikasi situasi dan kondisi publik sasaran yang selanjutnya di audit

komunikasi melalui penelitian dengan tujuan untuk mengetahui sejauhmana

pandangan atau opini publik sasaran terhadap perusahaan. Tujuan yang hendak

dicapai berada dalam ruang lingkup citra, kepercayaan, realitas, manfaat,

keterlibatan publik sasaran dengan perusahaan.

2. Menentukan publik sasaran, yaitu khalayak sasaran adalah stakeholders. Oleh

karena itu sasaran dipilih dalam pelaksanaanya adalah kelompok stakeholders,

yaitu konsumen, calon konsumen, pemegang saham, karyawan, pemerintah,

pemasok, pesaing, dan komunitas. Kelompok tersebut dipilih berdasarkan kondisi

yang dihadapi perusahaan dan bentuk pelaksanaan kegiatan untuk tiap kelompok

dapat berbeda.

3. Penentuan media penting sebagai pendukung perencanaan tugas yang dapat

menjadi ukuran keberhasilan dalam menjangkau target sasaran. Media ini dapat

berupa media elektronik, media cetak, dan sebagainya,

4. Menetapkan anggaran, yaitu perkiraan besarnya anggaran yang dikeluarkan untuk

semua program yang akan dilaksanakan.

5. Penetapan program, yaitu formulasi bentuk yang sistematis dan logis dalam wujud

gambar atau bagan dari suatu rencana. Hal ini biasa dibentuk lebih konseptual

melalui jaringan kerja yang lebih lengkap dengan strukturisasi dan grafik untuk

memudahkan pemantauan dan pengevaluasian.

26

6. Analisis hasil akhir, yaitu kegiatan mengidentifikasi setiap komponen atau tahapan

perencanaan dan pelaksanaan. Hasil evaluasi memberikan gambaran keberhasilan

program sehingga bisa dijadikan acuan dalam penyusuan atau perencanaan

berikutnya. Metode tersebut dapat dijalankan secara fleksibel dan dinamus

tergantung pada masalah yang dihadapi serta kemampuan perusahaan. Semua

rencana dan kegiatan dalam metode ini pada akhirnya dimaksudkan untuk

memperoleh hasil dalam ruang lingkup target yang ditetapkan.

2.4 Brand

Secara umum, brand sama dengan trade mark atau merek dagang. Ada banyak

istilah untuk menggambarkan aspek berbeda dari konsep brand mulai dari citra, reputasi,

brand value, identitas dan brand recognition. Sedangkan, brand image adalah citra atas

suatu merek yang tujuannya menciptakan kecendrungan baagi konsumen atas merek

tersebut. Semua istilah tersebut mengacu pada pengertian yang sama. Nama adalah

sesuatu yang menginterpretasikan sebuah merek. Merek menjadi sebuah identitas. Baik

buruknya sebuah pelayanan ataupun produk akan mempengaruhi merek yang tengah

dibangun (Rahman, 2010:176).

Brand sering kali diasosiasikan sama dengan positioning. Namun demikian,

branding pada dasarnya adalah langkah penyempurnaan dari positioning. Jika

positioning mendefinisikan sebuah perusahaan atau produk dalam kaitannya dengan

27

pasar dan pesaing, branding adalah upaya untuk menciptakan persepsi unik serta ikatan

emosional atau intelektual atara produk dengan konsumen akhir (Rahman, 2010:177).

Al Ries mengatakan yang dikutip oleh Atiek Wulandari (2009:28), branding yang

tepat akan menggeser fungsi penjualan dengan fungsi pembelian. Artinya, sebuah usaha

tidak lagi perlu menjual tetapi konsumenlah yang akan mendatangi usaha tersebut untuk

membeli. Kekuatan merek terletak pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku

pembelian.

American Marketing Association yang dikutip oleh Arif Rahman (2010:179)

mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi

dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari

seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Namun demikian, merek lebih dari sekedar simbol, merek memiliki tingkatan pengertian

sebagai berikut :

1. Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut tertentu dari sebuah produk, baik

dari program purna jualnya, pelayanan, maupun kelebihannya. Dan perusahaan

menggunakan atribut tersebut sebagai materi iklan mereka.

2. Manfaat, yaitu pelanggan tentu tidak membeli sebatas atribut dari suatu produk

melainkan manfaatnya.

3. Nilai, yaitu merek mewakili nilai dari produknya. Jam tangan merek Rolex

misalnya yang memberikan nilai tinggi bagi penggunanya.

4. Budaya, yaitu merek mewakili budaya tertentu. Kemajuan teknologi Jepang

menjadi representasi dari kerja keras dan kedisiplinan masyarakat Jepang.

28

5. Kepribadian, yaitu merek layaknya seseorang yang merefleksikan sebuah

kepribadian tertentu.

6. Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan suatu produk tersebut.

Semua ini menunjukan bahwa merek memang kompleks dan sebuah perusahaan

selayaknya memperlakukan merek tidak hanya sebagai sebuah nama, tetapi melihat

manfaat merek itu sesungguhnya. Beberapa manfaat merek menurut Arif Rahman

(2010:180), sebagai berikut :

No. Manfaat

Merek Deskripsi

1.

Manfaat

ekonomis

• Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk

saling memperebutkan pasar.

• Konsumen memilih berdasarkan value for money yang

ditawarkan berbagai macam merek.

• Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan

penjualan.

2.

Manfaat

fungsional

• Merek memberikan peluang bagi diferensiasi dan

jaminan kualitas.

• Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas.

• Merek memudahkan sponsorship dan iklan.

29

3.

Manfaat

psikologis

• Merek merupakan penyederhanaan dari semua

informasi produk yang diketahui konsumen.

• Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada

pertimbangan rasional. Faktor gengsi dan emosional

berperan dominant dalam keputusan pembelian.

• Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang

lain terhadap pemakai/pemiliknya.

Tabel 2.1

2.5 Brand Image

Menurut Frank Jefkins (2003:17), dalam konteks humas, citra diartikan sebagai

kesan, gambaran atau impresi yang tepat (sesuai dengan kenyataan yang sebenarnya)

atas sosok keberadaan, berbagai kebijakan, personil, produk, atau jasa-jasa dari

organisasi atau perusahaan. Image menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Wilson

Arafat adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap

suatu objek. Sikap dan tindakan orang terhadap objek sangat ditentukan oleh citra objek

tersebut. (2006:132)

Citra dibentuk dari persepsi yang dimiliki oleh masig-masing individu terhadap

merek dan perusahaan yang bersangkutan. Ada sebuah citra yang disebut citra merek

30

(brand image) yaitu seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Sebuah

brand membutuhkan image (citra) untuk mengkomunikasikan kepada khalayak tentang

nilai-nilai yang terkandung di dalamnya. Setelah sebuah perusahaan menetapkan nilai-

nilai yang dapat merefleksikan brand perusahaan, harus dipastikan bahwa nilai-nilai

tersebut harus dikomunikasikan dalam sebuah kegiatan Public Relations. (Rahman,

2010:181)

Startegi marketing public relation dalam pembentukan brand image menurut

Philip Kotler (2007:693), yaitu :

1. Meningkatkan kredibilitas brand image

2. Menyampaikan message tertentu kepada target audience berdasarkan demografi,

psikografi, dan regional.

3. Mempengaruhi opini pihak-pihak yang sangat berpengaruh memberikan

pendapat, seperti pemimpi atau trendsetter.

4. Meningkatkan pengaruh konsumen dan khalayak lain melalui special event.

Image dari suatu brand menurut Silih Agung Wasesa (2005:159) berkaitan erat

dengan sikap. Ketika sebuah sikap sudah terbentuk dan tersimpan dalam memori

seseorang, konsumen akan menggunakan memori tersebut untuk menginterpretasikan

suatu informasi baru yang diterimanya. Pernyataan ini sangat berkaitan erat dengan

posisi brand image dalam benak konsumen. Dari pernyataan tersebut dapat diartikan

bahwa image atau citra sebuah merek yang tersimpan dalam memori konsumen akan

memberi pengaruh yang besar bagi mereka ketika menginterpretasikan informasi baru

yang mereka terima.

31

Brand image dalam Arif Rahman (2010:181) merupakan keseluruhan dari

pengetahuan dan sikap seseorang terhadap merek produk. Brand image suatu produk

dapat dilihat dengan menanyakan kepada konsumen kata pertama apa atau citra yang

ada pada pikiran mereka saat merek tertentu disebutkan (disebut juga ”top of mind”).

Jika sesuatu produk mempunyai brand image yang baik maka akan dengan mudah

dikenali, mempunyai citra positif dan biasanya selalu terlihat unik diantara

kompetitornya.

Brand image dalam Wilson Arafat (2006:135), sebagai impresi total yang

terbentuk dalam benak konsumen oleh suatu brand dan semua asosiasi dari brand

tersebut baik fungsional maupun non-fungsional dengan melakukan positioning.

(2006:135)

32

2.6 Kerangka Pikir

Kegiatan Marketing

Public Relations

Brand Image

Gambar 2.3

Pameran

Publisitas

Konferensi pers

Special Event

Sponsorship

Berita

Kegiatan Layanan Publik

Media Identitas

Brand Image

33

Berdasarkan gambar diatas, dapat dijelaskan bahwa dengan adanya kegiatan

marketing public relations yang dilakukan perusahaan, seperti pameran, publisitas,

konferensi pers, special event, sponsorship, berita, kegiatan layanan public, dan media

identitas dapat berpengaruh terhadap pembentukan citra merk atau brand image suatu

produk.

Sehingga bila dikaitkan dalam penelitian ini, maka dengan adanya kegiatan

public relations yang dilakukan oleh PT. Telkom, Tbk maka dapat mempengaruhi citra

merk Telkom Speedy di public sehingga dengan tidak langsung mempengaruhi minat

beli masyarakat dan memberikan keuntungan bagi PT. Telkom, Tbk.