Manajemen Pemasaran

TugasCHAPTER 5: CREATING LONG-TERM LOYALTY RELATIONSHIPSAnalisis Studi Kasus BonobosCase Study: Bonobos: Customer Intimacy Through Community Development

Disusun oleh:Kelompok 6 Marketing Maniac Dian WulandariFransiscus Andeyan PrawirasmoroGendis FreyonaNi Putu Vanny ChristinaYahya Tamrin

PROGRAM MAGISTER WIJAWIYATA MANJEMEN ANGKATAN 73PPM GRADUATE SCHOOL OF MANAGEMENTJAKARTA2015

Creating Long-term Loyalty Relationships of Bornobos Customer

Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang meletakkan customernya di tingkat yang paling atas, bagi perusahaan yang menganut modern customer-oriented organization chart, kepuasan pelanggan adalah tujuan utamanya, dan bornobos adalah salah satu perusahaan yang menganut chart ini. Kemudian dibawah customer adalah frontline people, dimana frontline people lah yang berhubungan langsung dengan customer, seperti menyapa, melayani, memberi informasi, dan lain sebagainya. Setelah itu adalah middle management yang tugasnya adalah menjembatani antara frontline people (karyawan fungsional bawah) dengan top management perusahaan.

Dalam paparan kasus ini, Bonobos ingin menjaga hubungan antara customers dan penjual. Hal ini bisa disimpulkan melalui beberapa kejadian dimana Bonobos menggunakan media sosial untuk mempererat dan menjaga hubungan baik antara Bonobos dan customernya. Dipaparkan bahwa Bonobos ingin menjaga hubungan untuk benefit dan keterdekatan antara customer dan Bonobos sendiri.

Selain menggunakan media sosial untuk menjaga hubungan baik antara Bonobos dan customersnya, Bonobos menggunakan media sosial untuk memasarkan produk-produknya. Seperti pada bulan April 2010, Bonobos menggunakan Facebook untuk mengkampanyekan produk-produk mereka. Antara lain Boat Shoes, Collar Stays, Bags, dan Stuff Sells.

Menggunakan teori tentang Building Loyalty, pada dasarnya semua firm menginginkan agar customersnya akan menginat produk-produk mereka, atau dalam arti kata lain setia menggunakan produk-produk mereka. Seperti halnya Bonobos yang ingin memastikan nahwa customers baru atau yang telah menggunakan produk mereka akan terus menggunakan dan membelinya. Bonobos juga menginginkan posisi mereka yang mendekati kekhasan dari penjahit-penjahit Italia yang mengetahui selera customers, mengetahui apa yang cocok dengan customers, mengetahui apa yang terlihat pas dan bagus dikenakan oleh customers, dan bahkan mengetahui nama dari customersnya. Bonobos adalah contoh organisasi modern yang berorientasi pada konsumen atau customer-oriented. Tampak sangat jelas dari tim Customer Service ninja yang dibentuk oleh Bonobos. Tim Ninja berhubungan langsung dengan pelanggan dan melalui media sosial seperti Facebook. Dalam hal ini Tim Ninja harus memiliki kemampuan komunikasi yang sangat efektif, mampu memberikan pelayanan yang terbaik, dan menguasai produk.

Bonobos memanfaatkan media sosial sebagai komunikasi utama dalam perusahaan. Melalui jejaring sosial, Bonobos dapat memahami keinginan konsumen melalui feedback dari pelanggan. Hal ini terkait mengenai cara membangun loyalitas pelanggan. Lalu, cara lain adalah dengan Twitter dan juga blog. Dari hasil data Fans Facebook, Followers Twitter, serta data kunjungan blog, media sosial yang efektif untuk membangun hubungan dengan Customer adalah Facebook dan Twitter. Bonobos juga menciptakan urgency pada pelanggan dengan memanfaatkan kontes di Twitter. Pada akhirnya, media sosial lebih dimanfaatkan untuk kontak dengan customer, meskipun Bonobos juga dimanfaatkan untuk promosi.

Selanjutnya adalah langkah-langkah yang pada akhirnya akan membuat seseorang loyal atau setia pada brand kita. Retention dynamics yang berbentuk seperti corong mendatar yang setiap bagiannya terdiri dari bagian step atau bagian langkah-langkah yang dilakukan untuk membuat customer atau pelanggan akhirnya loyal terhadap brand kita.

Target market dari Bonobos adalah laki-laki dengan demografi laki-laki eksekutif muda yang belum mempunyai anak sehingga barang yang ditargetkan Bonobos untuk dijual kepada pelanggannya adalah pakaian khusus laki-laki. Awalnya hanya celana tetapi berkembang dengan seiringnya permintaan pelanggan, dari hanya celana berkembang dengan tambahan aksesoris pelengkap outfit untuk laki-laki. Lebih dari 40% pelanggan Bonobos tahu produknya dari word of mouth (mulut ke mulut) dan 30 % lainnya ditargetkan dari facebook dan media-media sosial lainnya. Melalui facebook, Bonobos meluncurkan 3 kampanye iklan utama di April 2010. Untuk produk-produknya, Bonobos mempunyai boat shoes yang ditargetkan untuk orang-orang yang di dalam profilenya menyatakan bahwa mereka suka berlayar atau berperahu. Selanjutnya adalah produk collar stays yang salah satu jenisnya ada yang bisa digunakan sebagai pembuka botol dan obeng, ditargetkan untuk orang-orang yang mencantumkan sebagai peminum. Produk selanjutnya adalah tas yang ditargetkan untuk investment banker. Produk lainya adalah Stuff atau barang-barang lainnya, ditargetkan untuk umum dan produk ini menjadi produk terlaris nomor dua setelah celana.Setelah menargetkan pasar untuk produk-produknya, langkah Bonobos selanjutnya adalah untuk memastikan bahwa pelanggan baru dan pelanggan lama akan terus melihat Bonobos sebagai tujuan bagi banyak pakaian dan aksesoris kebutuhan mereka. Inilah yang disebut Awareness brand Bonobos di mata para pelangganya. Cara yang dilakukan Bonobos untuk meningkatkan awareness brand-nya adalah dengan meningkatkan intimasi pelanggan dengan cara membentuk customer service ninja.

Pada stage open to trial, dimana pelanggan merasa terbuka untuk mencoba brand ini tetapi belum melakukannya, menjadi tugas ninja yang telah dibentuk oleh bonobos untuk meyakinkan pelanggan. Dengan adanya ninja yang bertugas untuk meyakinkan pelanggan, ninja memantau pergerakan para calon pembelinya di media sosial yang menjadi platform bonobos dalam memasarkan produknya.

Trier (non rejecters), dalam tahapan ini yang dilakukan pelanggan adalah telah mencoba brand ini dan akan membeli brand ini lagi tapi belum dilakukan dalam 3 bulan terakhir. Setiap harinya para ninja yang merupakan sebutan untuk customer service Bonobos, melakukan interaksi dengan para pelanggannya di media sosial untuk menjaga kedekatan dengan pelanggan. Selain itu, ninja Bonobos juga menanyakan kepada para pelanggan tentang produk-produk apa yang mereka inginkan untuk Bonobos jual. Ini merupakan cara Bonobos di tahapan ini.

Recent user (pelanggan yang membeli dalam kurun waktu 3 bulan terakhir), dalam tahapan ini yang dilakukan pelanggan adalah telah membeli brand ini dalam kurun waktu 3 bulan, tetapi belum menjadi regular user. Para ninja yang merupakan sebutan untuk customer service Bonobos memelihara kedekatan dengan pelanggannya di social media facebook, salah satunya dengan membuat update status yang berisi pertanyaan tanggapan para pelanggan terhadap produk-produk yang dijual oleh Bonobos dan juga menanyakan berbagai macam pendapat yang berkaitan dengan kemajuan produk-produk Bonobos. Pada suatu hari ninja Bonobos membuat suatu update status di facebooknya yang menanyakan tentang tanggapan para pelanggannya jika Bonobos mengeluarkan produk Bonobos untuk anak-anak dan bayi laki-laki. Kebanyakan customernya beranggapan bahwa sebaiknya Bonobos hanya fokus pada produk pakaian untuk laki-laki eksekutif muda, karena laki-laki eksekutif muda tersebut rata-rata belum mempunyai anak dan jika Bonobos mengeluarkan produk untuk anak-anak dan bayi laki-laki, itu berarti Bonobos harus mencari pelanggan baru lagi, tidak bisa menggunakan pelanggan lama untuk produk baru tersebut, sedangkan jika Bonobos mengembangkan jenis-jenis produknya khusus dalam target pelanggan yang sama, Bonobos dapat menggunakan pelanggan lamanya sebagai target penjualannya dan mendapatkan target pelanggan baru di ranah yang sama, karena besar kemungkinan laki-laki eksekutif muda yang menggunakan Bonobos merekomendasikan barang-barang yang dipakainya ke teman-teman sesama mereka, ini juga yang disebut kekuatan word-of-mouth.

Regular user (setidaknya sekali membeli dalam kurun waktu 2 minggu), dalam tahapan ini yang dilakukan pelanggan adalah menjadi regular user tetapi brand ini bukanlah brand utama yang sering dipakai oleh pelanggan. Ninja yang telah ditunjuk oleh Bonobos untuk memelihara kedekatan dengan pelanggan, sering menanyakan tanggapan, bertanya tentang pendapat, serta membuat kontes untuk pelanggannya yang membuat pelanggan merasa terlibat dalam kemajuan brand Bonobos.

Most often used, dalam tahapan ini yang dilakukan pelanggan adalah lebih sering menggunakan brand ini meskipun masih menggunakan brand lainnya juga. Dengan sering dipakainya brand Bonobos, meski masih menggunakan brand lainnya juga, ninja semakin tertantang untuk lebih meyakinkan pelanggan untuk menggunakan produk dari brand Bonobos karena di tahap ini para pelanggan sudah benar-benar tahu dan nyaman dengan produk dari brand Bonobos.

Penyebaran brand Bonobos kepada masyarakat luas, sebagian besar dilakukan dengan cara word of mouth (mulut ke mulut). Cara ini bisa berdampak positif dan negatif bagi perusahaan karena ketika ada sesuatu yang tidak sesuai dengan ekspektasi pelanggan, pelanggan bisa saja langsung menyuarakannya dengan teknik word of mouth tersebut, yang akan berimbas pada brand image dari Bonobos itu sendiri. Maka dari itu Bonobos mencegah hal itu dengan memelihara kedekatannya dengan pelanggan dengan cara menjadi pusat pengaduan opini para pelanggan terhadap produknya.

Selain itu word of mouth ini sangat berperan pada stage ini terjadi ketika produk dari brand Bonobos ini sering digunakan oleh pelanggan, dapat mempengaruhi orang-orang lainnya yang berada di lingkungan sekitar pelanggan ini. Contohnya: Ketika pada suatu hari ada pelanggan A yang sering memakai celana Bonobos, meski sesekali memakai produk dengan merk lain, tetapi kebetulan pada hari itu sedang memakai celana produk Bonobos, dan itu bisa membawa dampak bagi orang-orang disekitarnya.

Supaya lebih jelas, dapat diilustrasikan dengan menggunakan model percakapan seperti dibawah ini:B:Penampilan hari ini oke banget, pake celana apa nih? A:Oh, ini celana Bonobos, tau gak?B:Bonobos, apaan tuh?A:Bonobos itu brand celana khusus laki-laki, nyaman dipake dan banyak pilihan warnanya.B:Beli dimana?A:Coba liat aja facebook nya.B:Oh gitu, oke, nanti coba liat ah facebook nya, thanks ya infonya.A:Sama-sama.

Dapat diambil kesimpulan bahwa pelanggan yang sering memakai produk Bonobos memiliki kesempatan yang lebih banyak untuk menyebarkan tentang brand Bonobos ke orang-orang yang berada di lingkungan sekitarnya. Dengan itu, diharapkan semakin banyak yang membeli produk Bonobos.

Loyal, dalam tahapan ini yang dilakukan pelanggan adalah selalu menggunakan brand ini selama brand ini ada. Loyal ini adalah tujuan dari segala sesuatu yang telah dilakukan oleh perusahaan. Loyalitas pelanggan terhadap brand kita adalah suatu hal yang menjadi fokus utama dari perusahaan yang mengutamakan pelanggannya. Hal ini menjadi sedemikan rupa karena, ketika sudah timbul loyalitas atau kesetiaan pelanggan terhadap brand kita, pelanggan akan terus menerus membeli produk yang kita sediakan. Loyalitas pelanggan menjadi hal utama bagi Bonobos. Bonobos juga meminta feedback dari pelanggan untuk kemajuan Bonobos itu sendiri. Untuk pelanggan yang memberikan feedback bagi perusahaan, Bonobos memberikan kupon. Bonobos percaya bahwa dengan memberikan kupon untuk pelanggannya akan lebih meningkatkan loyalitas para pelanggannya.

Customer DatabasesMedia sosial juga dimanfaatkan oloh Bonobos untuk menggali data Customer atau data mining. Produk Boat Shoes memanfaatkan informasi orang-orang yang suka berperahu dan berlayar. Produk tas memanfaatkan data para investment bankers dan Collar Strays memanfaatkan data juga melalui Facebook.Berdasarkan Kotler, data mining dapat digunakan untuk memperoleh data-data yang berguna seperti tren dalam pasar. Database yang diperoleh dapat digunakan untuk:1. Mengidentifikasi propek pelanggan: Dalam hal ini, media sosial berperan banyak.2. Menentukan pelanggan yang harus menerima penawaran tertentu: Dari database, dapat ditentukan3. Mememperdalam loyalitas pelanggan: Apa yang diinginkan dan kedekatan pelanggan dapat terpenuhi.4. Mengaktifkan ulang pembelian pelanggan: Membantu Bonobos memberikan penawaran yang menarik dan menemukan momentum penawaran yang tepat.5. Menghindari kesalahan-kesalahan serius pelanggan: Pelanggan dapat lebih memahami informasi.

2