botella pet cebada

UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO

COORDINACIN DE POSTGRADO EN GERENCIA ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE MERCADEO

BOTELLA PET PARA BEBIDA NATURAL CARBONATADA A BASE DE CEBADA MALTEADA, NO ALCOHLICA

ALEJANDRA ECHENAGUCIA Y FRANCISCO CASTRO

CARACAS, SEPTIEMBRE DE 2007

ii

UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR

DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO COORDINACIN DE POSTGRADO EN GERENCIA

ESPECIALIZACIN EN GERENCIA MERCEDEO

BOTELLA PET PARA BEBIDA NATURAL CARBONATADA A BASE DE

CEBADA MALTEADA, NO ALCOHLICA

Informe final del diseo, ejecucin y evaluacin Para el Mejoramiento de un Plan de Sucesin de Carrera

presentado a la Universidad Simn Bolvar por ALEJANDRA ECHENAGUCIA Y

FRANCISCO CASTRO como requisito parcial para optar al ttulo de

Especialista en Gerencia de Mercadeo, realizado con la tutora de la profesora

ELIZABETH MARTINEZ

Caracas, Septiembre de 2007

iii

UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO

COORDINACIN DE POSTGRADO EN GERENCIA ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE MERCADEO

BOTELLA PET PARA BEBIDA NATURAL CARBONATADA A BASE DE

CEBADA MALTEADA, NO ALCOHLICA

Este Trabajo Especial de Grado ha sido aprobado en nombre de la

Universidad Simn Bolvar por el siguiente jurado examinador:

___________________

Jurado (Nombre y firma)

___________________

Tutor

(Elizabeth Martnez)

___________________

Fecha

iv

AGRADECIMIENTOS

A nuestras familias, a nuestros compaeros de clase, a nuestros compaeros de trabajo, y a nuestros profesores que nos apoyaron en el desarrollo y culminacin esta especializacin.

v

UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR

DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO COORDINACIN DE POSTGRADO EN GERENCIA

ESPECIALIZACIN EN GERENCIA MERCEDEO

BOTELLA PET PARA BEBIDA NATURAL CARBONATADA A BASE DE CEBADA MALTEADA, NO ALCOHLICA

RESUMEN

El propsito del presente trabajo fue elaborar un estudio de factibilidad para el lanzamiento de una nueva presentacin de material PET para una bebida natural carbonatada a base de cebada malteada en el mercado venezolano de bebidas no alcohlicas. En una primera fase se analizaron el marco conceptual y organizacional a fin de ubicar al lector en el contexto terico y entorno competitivo del proyecto, para identificar las oportunidades de la categora en el mercado. Seguidamente, se desarroll un diagnstico de la situacin actual del mercado para conocer en profundidad las variables a ser analizadas en el estudio de factibilidad y que impactaron la elaboracin de la propuesta para el desarrollo del nuevo tamao del envase de la bebida natural carbonatada. En base a la propuesta presentada, se realizaron los estudios relacionados con el consumidor para determinar la aceptacin del concepto y la evaluacin econmica del proyecto para sustentar la propuesta frente a la Direccin del Negocio de Malta de Cervecera Polar. Palabras claves: factibilidad, nuevo producto, aceptacin, bebidas no alcohlicas.

vi

NDICE

HOJA DE APROBACIN

iii

AGRADECIMIENTO-DEDICATORIAS

iv

RESUMEN

v

NDICE

vi

INTRODUCCIN

1

FASE DE PLANIFICACIN CAPTULO I: PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO.

2

I.- Justificacin 3

II.- Objetivos del Estudio 4

III.- Metodologa 5

IV.- Cronograma de Ejecucin 7

FASE DE EJECUCIN CAPTULO II: MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL.

7

2.1. Conceptos Claves 9

2.2. El Consumo Masivo en Venezuela y Bebidas No Alcohlicas 18

2.3. Categora de Maltas 20

2.4. Motivadores de la Categora 24

2.5. El Producto: Malta Maltn Polar 26

2.6. Modelo del Diamante de Porter 31

2.7. Anlisis DOFA para la presentacin de 500ml. PET de Maltn Polar 36

vii

CAPTULO III: MARCO REFERENCIAL ORGANIZACIONAL.

37

3.1. Historia Cronolgica de Empresas Polar 37

3.2. Definicin de Negocio, Resumen de la Estrategia, Valores 44

3.3. Estructura del Negocio de Cervecera Polar c.a. 46 CAPTULO IV: ESTUDIO DE FACTIBILIDAD

49

4.1. Objetivo del Proceso 49

4.2. Planificacin del Proceso 49

4.3. Ejecucin del Proceso 50

CAPTULO V: DISEO DE LA PROPUESTA PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

66

5.1. Diseo de la Propuesta 66

FASE DE EVALUACIN CAPTULO VI : EVALUACIN DEL PROCESO DE TRABAJO DE GRADO

71

CAPTULO VII : CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 72

7.1. Conclusiones 72

7.2. Recomendaciones 73

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS 75

1

INTRODUCCIN

En el presente trabajo se evalu la factibilidad para el lanzamiento de una

nueva presentacin de material PET para una bebida natural carbonatada a

base de cebada malteada en el mercado venezolano de bebidas no

alcohlicas.

Con este propsito se abarcaron tres fases para cumplir los objetivos del

proyecto:

Primero, en la fase de planificacin presenta la propuesta evaluada por la

Coordinacin de Estudios de Postgrado.

En la segunda parte, la fase de ejecucin se desarrollan los aspectos de

Marco Conceptual Referencial y Marco Organizacional entorno al proyecto,

en conjunto con el anlisis de mercado para construir un diagnstico de la

situacin actual, y el diseo de la propuesta; dichos aspectos cubren las

bases fundamentales del proyecto.

Finalmente, en la tercera fase de evaluacin se analizan las etapas

planteadas en el cronograma de trabajo y se realizaron las conclusiones y

recomendaciones finales.

2

___________________________

FASE DE PLANIFICACIN

___________________________

Captulo I: Proyecto de Trabajo Especial de Grado

3

CAPTULO I

PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO

A continuacin, se presenta el Proyecto de Trabajo Especial de Grado,

donde se exponen la justificacin del trabajo, los objetivos trazados, la

metodologa empleada, concluyendo con el cronograma de ejecucin.

I. JUSTIFICACIN.

Desde el ao 2002 las categoras de jugos no refrigerados crecieron 54,2%,

aguas envasadas 44,6%, las bebidas instantneas 31,3% y cerveza 6%.

(http://www.producto.com.ve/225/notas/mercadeo.html Fecha de consulta

27/07/06)

Segn las Investigaciones Proyecto HHIU, Medina (Julio 2006), en el caso de

las bebidas del grupo de Empresas Polar el crecimiento de los refrescos fue

de 30,9% y el crecimiento de los isotnicos fue de 32,1% para el perodo

2004-2005; debido al dinamismo del mercado de bebidas alcohlicas por la

introduccin de nuevas formulaciones de productos y empaques. En virtud de

lo antes expuesto pareciera que el consumidor venezolano est propenso a

probar nuevas opciones de bebidas e innovaciones en envases. Por lo tanto

Cervecera Polar debera estudiar la factibilidad de introducir y lanzar nuevas

alternativas que satisfagan las necesidades del consumidor (nuevos sabores

y tamaos, mejor relacin precio valor, valores nutricionales, ingredientes

naturales y otros).

Finalmente, la contribucin del presente trabajo sera generar una propuesta

factible que respondera a la oportunidad de negocio que se presenta

actualmente en la categora de bebidas no alcohlicas.

4

II. OBJETIVOS DEL ESTUDIO.

En este contexto, como objetivos del Proyecto de Trabajo Especial de

Grado se propondran los siguientes:

a) General:

Evaluar la factibilidad del lanzamiento de una nueva presentacin

en PET para una bebida natural carbonatada a base de cebada

malteada en mercado de bebidas no alcohlicas. b) Especficos:

Realizar un estudio de mercado para comprobar la aceptacin de

un nuevo tamao de envase en PET de 500ml y 250ml para una

bebida natural carbonatada a base de cebada malteada; as como

la aceptacin de una propuesta de diseo empaque atractiva para

el nuevo producto.

Realizar una propuesta de mercadeo para el nuevo producto que

considere las 4P del Marketing Mix.

5

III. METODOLOGA.

Para el logro de los objetivos propuestos se estableci cumplir los

siguientes pasos:

3.1 Marco Conceptual Referencial. Utilizando documentos relativos al desarrollo cervecero tales como Porras

(1969) y Valdivieso (2000), se analizara la historia, origen del nombre y

leyes sobre la cerveza; las materias primas involucradas en su

produccin, el proceso de elaboracin; los tipos de bebidas cerveceras,

de envases y presentaciones; concluyendo con un anlisis del significado

y herramientas para el diseo de nuevos productos (Graterol, 2001). Investigando documentos relativos al desarrollo del mercado de bebidas

no alcohlicas, tales como http://www.cemue.com.mx (Fecha de consulta

07/11/06), se analizara las tendencias e innovaciones en las bebidas

refrescantes de los mercados internacionales. Igualmente se revisara los

ltimos avances en relacin a la utilizacin del PET para las bebidas

carbonatadas, http://www.concretonline.com/jsp/articulos/demolicion32.jsp

(Fecha de consulta 19/11/06). Por ltimo, se analizara el proceso

aprobado de Cervecera Polar para el desarrollo de nuevos productos con

la finalidad de validar su aplicacin en el estudio.

3.2 Marco Organizacional. Segn http://portal-empresas-polar/portal01/Portal/Corporaci%C3%B3n/ se realizara una resea histrica de la Cervecera Polar, resumen de la

estructura organizacional, misin, visin, valores y filosofa; concluyendo

una revisin de la unidad responsable del proceso a estudiar.

6

3.3 Diagnstico de la Situacin Actual

Se planificara la realizacin del estudio de mercado para comprobar la

aceptacin de un nuevo tamao de envase en PET de 500ml y 250ml

para una bebida natural carbonatada a base de cebada malteada; as

como la aceptacin de una propuesta de diseo empaque atractiva para

el nuevo producto.

3.4 Elaboracin de propuesta para el Desarrollo de Nuevos

Productos

A partir de los hallazgos de la Investigacin de Mercado, se estableceran

las especificaciones del Producto. A continuacin se elaborara la

propuesta de mercadeo considerando las 4P del Marketing Mix.

3.5. Desarrollo de Propuesta para el Desarrollo de Nuevos Productos La propuesta elaborada sera presentada a los miembros del equipo de

Desarrollo de Nuevos Productos. Se diseara un instrumento con

indicadores relativos a la pertinencia, viabilidad y dinamizacin, que

permitira recopilar sus opiniones sobre dicha propuesta. Adicionalmente

se realizara un anlisis de costos, para comparar las implicaciones de la

propuesta elaborada en relacin a lo existente actualmente.

3.6. Evaluacin del Proceso General cumplido.

Para la evaluacin del proceso de Trabajo Especial de Grado, se

analizara la correspondencia entre lo planificado y lo ejecutado, el

cumplimiento del cronograma de ejecucin; y, el grado de logro de los

objetivos.

7

IV. CRONOGRAMA DE EJECUCIN.

Para el cumplimiento de los pasos establecidos en la metodologa se

estim cumplir el siguiente cronograma:

Actividad Tiempo Estimado Fecha Probable

Marco Conceptual Referencial. 2 semanas 02/10/2006 Marco Organizacional 1 semana 16/10/2006 Elaboracin de un diagnstico de la Situacin Actual 2 semanas 23/10/2006

Elaboracin de la propuesta para el Desarrollo de Nuevos Productos

4 semanas 20/11/2006

Desarrollo de la Propuesta 6 semanas 01/01/2007 Evaluacin del Proceso General cumplido. 1 semana 08/01/2007

Entrega del Informe Final 1ra Versin 2 semanas 22/01/2007

8

___________________________

FASE DE EJECUCIN

___________________________

Captulo II: Marco Conceptual Referencial

Captulo III: Marco Organizacional

Captulo IV: Estudio de Factibilidad

Captulo V: Diseo de la Propuesta

9

CAPTULO II

MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL

Como Marco Conceptual del trabajo se destacaron los fundamentos

conceptuales relativos a Competitividad, Inflacin, Recesin, Migracin,

Presentaciones individuales, Productos sustitutos, Segmentacin del

Mercado, Poder adquisitivo, Caractersticas del Consumidor de bajos

ingresos y Consumidor venezolano. Tambin se consider relevante

mencionar aspectos tericos relativos al consumo masivo en Venezuela y

bebidas no alcohlicas, Caractersticas del Producto y el Modelo de

Diamante Porter.

2.1 CONCEPTOS CLAVES

Competitividad: Entendemos por este trmino a la capacidad de una organizacin

pblica o privada, lucrativa o no, de mantener sistemticamente

ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar

una determinada posicin en el entorno socioeconmico

(http://www.monografias.com, bsqueda de concepto).

Adicionalmente se desea complementar desde la perspectiva desde la

perspectiva de negocio como la capacidad de disear, producir y

comercializar bienes y servicios mejores y/o ms baratos que los de la

competencia (www.centrum.pucp.edu.pe).

Inflacin: desde la perspectiva econmica

Es el aumento sostenido y generalizado del nivel de precios de bienes y servicios. Se define tambin como la cada en el valor de mercado o del poder adquisitivo de una moneda en una economa en particular, lo que se diferencia de la devaluacin, dado que esta ltima se refiere a la cada en el valor de la moneda de un pas en

10

relacin a otra moneda cotizada en los mercados internacionales, como el dlar estadounidense, el euro o el yen (www.wikipedia.com).

Se complementa este concepto bsico con una propuesta donde se

conoce como la elevacin general de precios sin un aumento

correspondiente en los salarios, lo que representa un poder de compra

menor (Lamb, Hair y McDaniel, 2.002: 74). En pases deprimidos donde

la inflacin suele ser alta, se puede producir un mayor cambio entre

marcas dentro de una misma categora, dado que los consumidores se

ven obligados en algunos casos a romper su lealtad.

Recesin:

perodo de actividad econmica en el que el ingreso, la produccin y el

empleo tienden a caer, todo lo cual reduce la demanda de bienes y

servicios, (Lamb, Hair y McDaniel, 2.002: 75). Adicionalmente, podemos

considerar como definicin dentro del entorno macroeconmico ...que es

un periodo de crecimiento negativo del Producto Interior Bruto de una

economa de duracin igual o superior a un ao (www.wikipedia.com).

Migracin:

La palabra migrar denota movimiento de elementos o personas de un

lugar a otro, sin embargo, se requiere definir este trmino desde una

perspectiva de negocios. La estrategia de marketing es el arte de crear

valor para el consumidor. Esto solo se puede conseguir ofreciendo un

producto o servicio que se corresponda a las necesidades del cliente. En

un entorno de negocios que cambia a gran velocidad, los factores que

determinan el valor estn cambiando constantemente. La migracin de

valor es el cambio que se produce en las fuerzas de creacin de valor. El

valor se transforma de modelos de negocios obsoletos a diseos de

negocios que satisfacen de manera ms satisfactoria las prioridades del

cliente... (El concepto de migracin de valor fue propuesto por primera

vez por A.J. Slywotzky en su clsico libro How to think several moves

11

ahead of the competition escrito en 1996 y publicado por by Harvard

Business School Press)

Presentaciones individuales:

Para el presente trabajo se entender como presentacin individual,

dentro de la categora de bebidas como ...aquella categora en donde la

manufactura incluye la produccin de botellas, containers, jarras, latas

entre otras, las cuales sern destinadas para ser consumidas por una

persona... (Traduccin realizada de http://www.answers.com/topic/).

Productos sustitutos:

Un concepto importante a definir para el trabajo a ser desarrollado es el

de productos sustitutos los cuales,

Son aquellos que el cliente puede consumir, como alternativa, cuando cualquier sector baja la calidad de sus productos por debajo de un lmite por el cual el cliente est dispuesto a pagar o sube el precio por arriba de este lmite. (http://www.econlink.com.ar/economia/creditoconsumo/sustitutos.shtml).

Desde el punto de vista macroeconmico, los productos dentro de una

cesta de mercado pueden ser sustitutos perfectos o complementarios

perfectos. Dos bienes son sustitutos perfectos cuando la relacin

marginal de sustitucin de uno por otro es constante (Pindyck y

Rubinfeld, 2.000: 62), es decir, que el consumidor puede cambiar entre

uno y otro sin mayores consecuencias o implicaciones. Dos bienes son

considerados complementarios perfectos por el consumidor cuando un

bien no es de utilidad sin el otro, por ejemplo un auto sin gasolina no

funciona. A efectos de la presente investigacin hablaremos en todo

momento de sustitutos perfectos en el mercado de bebidas,

independientemente de su naturaleza.

12

Segmentacin del mercado:

Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan ms entre s en relacin con algunos o algn criterio razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Demografa, Geografa, Psicografa, por uso de un producto, entre otros. (http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo).

As mismo, segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la segmentacin

de mercados consiste en dividir a los compradores potenciales en grupos

que: 1) tienen necesidades comunes y 2) responden de manera similar a

una accin de marketing (Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius,

2.003:265).

Segmento de mercado:

subgrupo de personas o empresas que comparten una o ms

caractersticas que los hace tener necesidades de productos similares

(Lamb, Hair y McDaniel, 2.002:214).

13

Proceso de segmentacin de mercados y definicin de

mercados previstos (Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, 2.003: 272):

Poder adquisitivo:

Se refiere a ...la capacidad de compra que tenga la persona, empresa u

organizacin para satisfacer necesidades o deseos especficos

(http://www.promonegocios.net/mercadotecnia). Usando referencia del

glosario del portal www.marketingdirecto.com, se define como el poder

financiero (cantidad de dinero), del que disponen los hogares privados o

empresas para la compra.

Identificacin de las necesidades del

mercado

Ejecucin del programa de marketing

Agrupacin de compradores potenciales en segmentos. Agrupacin de los productos que se vendern en categoras.

Diseo de cuadrcula de mercado-producto y dimensionamiento del tamao de los segmentos.

Seleccin de los mercados objetivos. Ejecucin de acciones de marketing para llegar a los mercados

objetivos.

14

Caractersticas del consumidor de bajos ingresos:

Se entender como consumidor de bajos ingresos a aquellas personas y

ncleos familiares que viven en zonas rurales, baja liquidez regular

monetaria, educacin limitada o incompleta, servicios bsicos o ausencia

de ellos y que tienen un comportamiento particular de compra dadas

estas variables... (Alwitt y Donley, 1996). Para poder esbozar al

consumidor de bajos ingresos venezolano se desea destacar que ... el

81% de la poblacin es consumidor de bajos ingresos, personas que en

su mayora piensan principalmente que las cosas pasan en la vida por

suerte o son el resultado del destino...

(http://www.eluniversal.com/2006/05/14/eco_art_14201A.shtml)

El consumidor venezolano: entorno e indicadores

Segn indicadores del Banco Mundial Venezuela es el sexto pas y

representa la cuarta economa de Amrica Latina. La economa

venezolana ha venido sufriendo un constante detrimento desde el ao

2000, acentundose particularmente en el ao 2.002 producto del paro -

; esta situacin ha generado un evidente deterioro del poder adquisitivo

de todos los estratos sociales.

Tomando como referencia los informes generados por el Banco Central

de Venezuela (BVC), para el cierre del ao 2.006

El conjunto de polticas implementadas determin que continuara la senda del crecimiento econmico sostenido, significativo y generalizado de la economa venezolana por 13 trimestres consecutivos, fundamentalmente impulsado por el sector no-petrolero; una tasa de inflacin del 17%; una reduccin de la tasa de desempleo en 1,9%; un supervit global en la balanza de pagos de US$ 4.736 millones, que condujo a la obtencin de un nivel de reservas internacionales brutas (BCV y FEM) de US$ 37.440 millones al cierre; un dficit del gobierno central que hasta el tercer trimestre de 2.006 se redujo en 3,2 puntos porcentuales con respecto al mismo lapso del 2.005 y un saldo de la deuda pblica directa bruta que al cierre del ao se contrajo en US$ 2.737 millones (5,8%). Todo ello se reflej en una

15

disminucin del indicador Embi Plus del riesgo pas venezolano (42,8%).

Por otra parte, el mercado laboral ha evolucionado cambiando la mezcla

significativamente entre el sector formal y el informal. Esta porcin

importante de venezolanos en el sector informal, cuentan con recursos

econmicos para el sustento de sus familias, generndose evidentes y

constantes adquisiciones de productos, que incentivan el poder sustentar

servicios o consumos que requieran pagos regulares.

Las tasas de inflacin se destacan por ser de las ms altas de

Latinoamrica. Esto hace que, a pesar de la enorme liquidez y

disponibilidad monetaria que se posee en Venezuela, los niveles de

remuneracin se vean afectados parcialmente en especial afectando a los

segmentos D y E.

16

Inflacin Vs. ndice de precios al consumidor

Como se puede observar en la grfica, los ltimos 7 meses se han

generado tendencias crecientes en la combinatoria de ambos indicadores,

lo cual a va en detrimento del poder de compra y adquisicin de los

consumidores.

17

Variaciones de precios en Venezuela

En general,

Se tiene que el incremento de precios a nivel de mayoristas es muy superior al del consumidor (unos 30 puntos aproximadamente), debido a que en algunos meses la inflacin a nivel de mayorista ha sido mas alta que a nivel de consumidor, y estas an no han podido compensarse, lo cual indica que en algn momento se podra trasladar esta inflacin a los consumidores. Cuando esto ocurra, el bolsillo de los venezolanos se ver afectado, reduciendo su poder adquisitivo. (http://mipagina.cantv.net/jbhuerta)

Esta cantidad de cambios econmicos han afectado algunos factores

demogrficos, tales como fuerza laboral femenina cada vez ms

creciente, ncleos familiares cada vez ms pequeos, y cambios en la

estructura de las edades de los venezolanos. Estos hechos han generado

cambios radicales en el comportamiento de la poblacin venezolana,

18

especialmente en los consumidores de la clase media y de bajos

recursos.

Bajo este nuevo sistema de vida, los consumidores se han visto forzados

a llevar un control de su presupuesto generado por los constantes

cambios de mercado, comparar en detalle los precios de los productos,

generar compras adicionales para garantizar disponibilidad, buscar

promociones y hasta cierto punto - y en algunas categoras -, sacrificar

calidad, lo cual puede significar un detrimento de la lealtad hacia las

marcas en bsqueda de la supervivencia.

2.2 EL CONSUMO MASIVO EN VENEZUELA Y BEBIDAS NO ALCOHLICAS

Para comprender el comportamiento del mercado de consumo masivo en

Venezuela y especialmente la categora de bebidas no alcohlicas, se

debe partir determinando y esbozando el consumo regular de dichos

productos. En el siguiente cuadro, se puede observar el detalle del perfil

de consumo del venezolano:

Fuente: Data Interna proporcionada por Cervecera Polar: Presentacin Distribuidores Malta Polar USA

19

Como bien se puede observar, las bebidas no alcohlicas poseen una

participacin relevante en el portafolio de productos consumidos por los

venezolanos, destacando en el primer rubro las bebidas carbonatadas

(Coca-Cola, Pepsi-Cola y sus respectivos portafolios de colas blancas y

sabores).

En un slido cuarto lugar, destaca la categora de Maltas y finalmente

aparecen categoras con importantes crecimientos durante los ltimos

aos como lo son los jugos, las bebidas energticas/deportivas y las

aguas.

Ahora bien, es oportuno destacar que las bebidas no solo se destacan por

sus tamaos dentro del mundo del consumo masivo, sino que destacan

por sus altas frecuencias, como lo detalla el siguiente grfico:

20

Como se puede observar, las tres primeras bebidas del ranking,

prcticamente son consumidas por al menos el 80% de los consumidores

todas las semanas, lo que podra implicar tamaos de mercado y

negocios importantes, considerando el tamao poblacional de Venezuela.

Para poder despejar esta incgnita, se destaca la composicin del

mercado de bebidas no-alcohlicas en el mercado de consumo masivo:

Fuente: Data Interna proporcionada por Cervecera Polar: Presentacin Distribuidores Malta Polar USA

En funcin a la informacin presentada, podemos afirmar que la categora

de bebidas no alcohlicas en Venezuela posee un puesto privilegiado en

la cesta diaria de consumo y de all el alto nivel competitivo entre las

marcas participantes para poder crecer.

2.3 CATEGORA DE MALTAS

Para los aos 2.002 y 2.003, el volumen del mercado de consumo masivo

venezolano experimentaba una cada relevante en la gran mayora de sus

rubros; sin embargo, a partir del ao 2.005 se observa una recuperacin

de 19 puntos porcentuales, principalmente influenciada por la

21

recuperacin de las categoras de cuidado personal, bebidas alcohlicas y

no alcohlicas y el mercado de consumo impulsivo. Especficamente, el

desempeo de la categora de Malta no ha sido ajena a esta afirmacin;

de hecho, los resultados de los ltimos aos de esta categora a denotado

importantes crecimientos.

Fuente: Data Interna proporcionada por Cervecera Polar, Ventas Aos Calendarios: Categora Malta (Ene 2.007)

Es importante recordar, como se present en la seccin de categora de

bebidas no alcohlicas, que la penetracin declarada de esta bebida en el

consumidor venezolano ronda el 97%, pero al no ser una poblacin

uniforme se hace necesario conocer la segmentacin bsica (Edad, sexo

y NSE) de los consumidores de la categora.

22

Haciendo uso de la informacin presentada, podemos destacar que la

Malta es una bebida con alta penetracin en los estratos socio-

econmicos D (X%) y E (X%). Adicionalmente, se puede afirmar que la

penetracin en los segmentos de edad destacan los nios y jvenes

como principales consumidores de la bebida; mientras que a nivel de

sexo, no se observan diferencias significativas entre los dos grupos.

En el mercado venezolano existen actualmente cuatro marcas de Malta: Maltn Polar, Malta Regional, Malta Brahma y Malta Caracas. La categora est fuertemente dominada por Maltn Polar con un XX% de

participacin de mercado para el cierre del ao 2.006.

El desempeo de Maltn Polar durante los ltimos 8 aos ha venido en

franco crecimiento, logrando generar incrementos porcentuales en la

categora a pesar del dominio logrado en los perodos previos. Las

fuentes de crecimientos para esta marca provinieron principalmente por la

prdida de consumidores de la marca Malta Regional. Las respectivas

participaciones de mercado se detallan a continuacin:

23

Participacin de Mercado Maltas

12% 9% 8% 5% 4%

3%2% 2% 1% 3%

92%92%92%89%86%

2.000 2.001 2.002 2.003 2.004

Malta Regional Malta Brahma Maltn

Fuente: Datos ir

Finalmente, es importante destacar el importante crecimiento que est

sufriendo la categora Malta en funcin a sus consumos per-cpita, los

cuales debern capitalizarse con propuestas al consumidor que sean

atractivas y diferenciadoras frente a otras bebidas no alcohlicas. A

continuacin se muestras dichas grficas:

24

2.4 MOTIVADORES DE LA CATEGORA

Segn el estudio HHIU para Maltn Polar Venezuela (Mayo 2006),

trabajo que describa a profundidad los diferentes mbitos de la categora

Malta en Venezuela y nuevas oportunidades, destaca que los principales

motivadores para el consumo de Malta son: economa y calidad.

Fuente: Data Interna proporcionada por Cervecera Polar: Estudios ECC Ene 2.006

Adicionalmente, dentro de la caracterizacin de la malta se destaca que

es percibida como una bebida que refresca, sabrosa, nutritiva, que da

energa, que su consumo ocurre principalmente en el hogar, durante la

merienda y/o en ocasiones de consumo impulsivo - cuando la gente est

en la calle - . Por otra parte, un elemento a ser destacado es que esta

categora tiene una frecuencia de consumo promedio de 4,13 unidades

por semana.

25

Fuente: Estudio Hbitos de Compra y Consumo Bebidas No alcohlica, CCR. 2.004

A pesar de las grandes oportunidades que se estn generando en esta

importante categora, no podemos desconocer que muchos de las

bebidas no-alcohlicas competidoras estn compitiendo fuertemente y en

muchas ocasiones generando mejores crecimientos que la malta. Para

dar solidez a este juicio indicamos los crecimientos porcentuales

comparativos:

26

Analizando la referencia comparativa, podemos observar que los

competidores de la Malta en la categora de bebidas no-alcohlicas,

tambin estn realizando sus mayores esfuerzos para crecer

significativamente, y es por ello que cobra destacada importante el

desarrollo de este trabajo de grado el cual busca ofrecer nuevas

oportunidades para la categora.

2.5 EL PRODUCTO: MALTA MALTN POLAR

Empresas Polar introduce Malta Polar en el mercado Venezolano el 29

de Octubre de 1.951. Desde el primer momento, Malta Polar se posicion

como una bebida carbonatada y no fermentada sin ingredientes

artificiales (colorantes, ni aditivos qumicos), la cual resulta de la

maceracin y coccin de una mezcla de agua potable, cebada, cereales y

lpulo. Parte de su sabor y color se lo debe al azcar caramelizado, que

junto al gas carbnico la convierten en un lquido refrescante. El proceso

de elaboracin de este producto es muy similar al de la cerveza, sin

embargo, por ser una bebida sin alcohol no pasa por el proceso de

fermentacin.

Con miras a su sostenimiento en el largo plazo como lder absoluto, a

partir del ao 2.001, Maltn Polar considera competencia no slo a las

27

otras 3 marcas presentes en el mercado, si no que contempla a todas

aquellas bebidas no alcohlicas presentes en Venezuela como

competencia indirecta, - especialmente refrescos -, que a pesar de sus

diferentes caractersticas organolpticas, refrescos y maltas comparten

similitudes en algunos de sus atributos emocionales (afinidad con el

segmento joven) y funcionales (ocasiones y razones de consumo).

Segn Carlos Santelz, Gerente Categora maltas Nacionales (Cervecera

Polar c.a.), Maltn Polar es evaluada por los consumidores como una

malta completa por su excelente sabor, por ser nutritiva, refrescante y

ms econmica que otras bebidas. Sin embargo, a travs de estudios de

Investigacin de mercado, se conoce que el 55% de los consumidores de

Malta toman Refrescos como producto sustituto (estudio HHIU para

Maltn Polar - Venezuela -Mayo 2006- ).

Si consideramos a este producto dentro de la categora Malta, podemos

afirmar que ste se encuentra en una etapa de maduracin; sin embargo,

al observar las oportunidades desde las perspectivas de la categora de

bebidas no-alcohlicas, las oportunidades destacan ampliamente.

2.5.1 Maltn Polar y sus presentaciones comercializadas

Maltn Polar se comercializa en 4 presentaciones:

1. Botella No Retornable: envase de vidrio color mbar de 250ml, con tapa tipo chapa de rosca y etiqueta adherida. Se vende por

cajas de 24 unidades.

2. Botella Retornable: envase de vidrio color mbar de 222ml con tapa tipo chapa y etiqueta pirograbada. Se vende en casilleros de 36

unidades (iguales a los de cerveza). Por ser un envase retornable es de

gran atractivo para el consumidor ya que resulta ser ms econmico.

3. Latas: Envase cilndrico de aluminio con capacidad de 250ml y 355ml, ambas presentaciones se venden por cajas de 24

unidades.

28

4. Botella PET: envase de plstico de 1,5 litros, con tapa de

plstico de rosca y etiqueta plstica adherida en sus puntas. Esta

presentacin se embala en 6 unidades por caja.

A pesar de la variedad de SKU que maneja la categora, las ventas en el

mercado estn principalmente dominadas por la presentacin en botella

retornable de 222ml, con una participacin del XX%.

Fuente: Data Interna proporcionada por Cervecera Polar, Mix de Venta por presentacin 2004

Mix Mercado Maltas

13%

73%14%

Familiar (1.5L / 2L) Retornable Latas

Desechable Plstico Desechable Vidrio

29

2.5.2 Posicionamiento y estrategia comunicacional de Maltn

Polar

La marca de Maltn Polar propone un posicionamiento que establece lo

siguiente:

La estrategia publicitaria y de comunicacin de Maltn est orientada a la

captacin de jvenes entre 14 y 18 aos de edad, activos mental y

fsicamente, alegres y que estn en la bsqueda de constante de

gratificacin, sustentado en un beneficio racional (sabor, naturalidad y

refrescancia) y ejecutado de manera muy emocional y aspiracional

(ganadores).

30

Maltn Polar posee una arquitectura de marca que nos permite resumir en

la frase Energa Natural y Full Sabor el contexto, propuesta y beneficio-

oferta al consumidor objetivo.

Para la determinacin de los beneficios emocionales-funcionales, se hace

una consideracin importante en las madres, ya que ellas a pesar de no

ser consumidores objetivos de Maltn Polar como lo propone su

posicionamiento, se consideran elemento importante sobre la decisin de

compra del producto.

Una particularidad que se debe mencionar es que a diferencia de otros

pases, la consideracin de energa para nuestro pas se extiende no solo

a lo fsico sino a la actividad mental.

31

2.6 EL MODELO DE DIAMANTE DE PORTER

Un enfoque muy popular para la planificacin de la estrategia corporativa

ha sido el propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive

Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. El punto

de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las

consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn

segmento de ste. La idea es que la corporacin debe evaluar sus

objetivos y recursos frente a stas cinco fuerzas que rigen la competencia

industrial:

1) Amenaza de entrada de nuevos competidores:

El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras

de entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes que

puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de

una porcin del mercado.

2) Rivalidad entre competidores:

Para una corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno

de sus segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados,

sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente

estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas,

promociones y entrada de nuevos productos.

3) Poder negociador de los proveedores:

Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los

proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes

recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del

pedido. La situacin ser an ms complicada si los insumos que

suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y

de alto costo. La situacin ser aun ms crtica si al proveedor le conviene

estratgicamente integrarse hacia adelante.

32

4) Poder negociador de los compradores:

Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy

bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el

producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que

permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A

mayor organizacin de los compradores mayores sern sus exigencias en

materia de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios y por

consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los mrgenes de

utilidad. La situacin se hace ms crtica si a las organizaciones de

compradores les conviene estratgicamente integrarse hacia atrs.

5) Productos sustitutos:

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos

reales o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms

avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos

reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria.

Fuente: http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo

Cmo parte del importante desarrollo estratgico de Maltn Polar y en

especial para el trabajo de grado propuesto, realizamos un anlisis bajo

este esquema donde se evaluaron todos aquellos factores directos e

33

indirectos que influyen en el desenvolvimiento de nuestra marca en la

categora, para poder tomar decisiones estratgicas-gerenciales al

incursionar en estas nuevas categoras y presentaciones.

2.6.1 DIAMANTE DE PORTER PARA LA CATEGORA MALTA EN

VENEZUELA

El anlisis de la industria de Porter aplicado al lanzamiento de Maltn

Polar en una presentacin de 500 ml, viene determinado por las altas

barreras de entrada que puede representar la incursin de este nuevo

producto en un mercado ya maduro y liderado por l mismo.

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores:

Para el caso del mercado de malta venezolano, se observa como poco

probable incursiones de nuevos competidores en esta categora ya que a

pesar de existir oportunidades de desarrollos de nuevas presentaciones,

las presentaciones retornables siguen siendo presentaciones

extremadamente rentables que no permiten a ningn competidor

incursionar para el logro de grandes beneficios.

2. Rivalidad entre competidores:

En virtud de la restricciones publicitarias que la industria cervecera se ha

auto-impuesto durante el ltimo ao, se ha observado que los focos

comunicacionales se han intensificado en los negocios de Malta de las

compaas cerveceras. Adicionalmente, se estima que estos esfuerzos de

los competidores se intensificarn en virtud del potencial mercado.

3. Poder negociador de los proveedores:

Los productores y propietarios de marcas de Maltas, se ven beneficiados

de las economas de escala e integraciones verticales disponibles en los

negocios cerveceros, y consideramos que esos beneficios se continuaran

recibiendo en los prximos aos. Tambin es importante que resaltar que

las carencias que insumos que sufran las empresas cerveceras, afectarn

negativamente al negocio Maltero (caso vidrio y aluminio).

34

4. Poder negociador de los compradores:

Al igual que el punto 3, los negocios Malteros utilizaran el poder de

negociacin con compradores logrados de sus negocios cerveceros, al

igual que sus beneficios. Adicionalmente, al ser una categora que se est

dinamizando durante los ltimos 2 aos, los compradores la consideran

como una categora en crecimiento.

5. Productos sustitutos:

Dentro de los productos sustitutos para la categora Malta se destacan los

refrescos como principales competidores-sustitutos, en un segundo plano

la leche, aguas, jugos naturales envasados, isotnicas y t. Es importante

destacar que todas las categoras antes mencionadas de bebidas no-

alcohlicas se encuentran realizando esfuerzos para dinamizar sus

mercados importantemente.

Adicionalmente a lo antes expuesto, Porter en su anlisis tambin sugiere

para la toma de decisiones estratgicas la revisin a profundidad de las

posibles barreras de salida que pudiesen existir. En este caso, existen

elevados costos asociados que debieran ser asumidos como inversin en

equipos, maquinarias, promociones y publicidad.

35

Diamante De Porter: Categora Malta en Venezuela

Poder de negociacin de los Proveedores

Pocos proveedores de insumos (vidrio, PET, aluminio, etc.)

Poder de los Compradores / Clientes

Reducido nmero de cadenas de supermercados Panaderas como canal principal de distribucin y venta

Amenazas de Nuevos Entrantes/Barreras de Entrada

Incremento de costos fijos Necesidad de grandes economas de escala para diluir los costos Inversin en plstico Inversin en publicidad y promocin Inversin en punto de venta y canales de distribucin

Amenazas de Productos Sustitutos

Variedad de productos sustitutos (agua, refrescos, jugos, bebidas en polvo) Mercado de presentaciones individuales en plstico dominado por la categora de refrescos. Gran penetracin de refrescos en el mercado

Rivalidad y Competencia entre los participantes

Rivalidad por capitalizar espacios en anaqueles Competencia por presencia en puntos de venta Fuerte inversin publicitaria de otras Maltas e importantemente por la categora los refrescos

36

2.7 ANLISIS DOFA PARA LA PRESENTACIN DE 500ML PET DE

MALTN POLAR:

Las siglas DOFA se utilizan para denominar debilidades, oportunidades,

fortalezas y amenazas. Dentro del mbito empresarial, consiste en una

herramienta analtica que permite a las empresas hacer un anlisis

objetivo de todas las variables internas y externas que de alguna manera

influyen en el desempeo de su negocio y de sus marcas. Segn el portal

www.deguate.com, este tipo de anlisis representa un esfuerzo para

examinar la interaccin entre las caractersticas particulares de su

negocio y el entorno en el cual ste compite.

Tal y como se menciona anteriormente, el anlisis consta de dos partes:

la interna y externa.

Fortalezas y debilidades: todos aquellos aspectos sobre los cuales

la compaa tiene algn tipo de control.

Oportunidades y amenazas: todos aquellos aspectos de la industria

que influyen sobre el negocio entero y sobre el cual la compaa tiene

poca o nula ingerencia.

37

CAPTULO III

MARCO REFERENCIAL ORGANIZACIONAL

Esta seccin se concentra en conocer a Empresas Polar, su historia, su

Visin, su Misin y sus Valores. Tambin se hablar en detalle de la

estructura organizativa de la Unidad Estratgica de Negocios de

Alimentos, debido a que all se concentra el estudio en cuestin.

3.1. HISTORIA CRONOLGICA DE EMPRESAS POLAR

1939 Creacin de Cervecera Polar, C.A. con sede en la parroquia de

Antmano. Sus fundadores fueron: Lorenzo Mendoza Fleury, Rafael

Henrique Lujn, Andrs Ypez Santamara y Jos Manuel Sez.

1941 Firma del acta constitutiva de Cervecera Polar C.A., otorgndole

la capacidad de abrir y mantener oficinas y sucursales en cualquier punto

de la geografa nacional. Bajo este marco comenz sus actividades

generando trabajo para cincuenta personas aproximadamente, con un

capital alrededor de un milln quinientos mil bolvares, una capacidad

instalada de 30 mil litros mensuales y dos productos para un mercado

altamente competido: Cervezas Pilsen y Bock.

1942 Llega a Venezuela el maestro Carlos Roubicek, quien desarroll

una frmula tropicalizada, adaptando la cerveza Pilsen europea, hasta

lograr un producto nico, adecuado al gusto del consumidor venezolano y

condiciones climticas locales.

1945 Polar se convierte en la cervecera ms moderna y mecanizada de

Amrica Latina, tras realizar mejoras y ampliaciones en sus instalaciones.

1948 Se crea Distribuidora Polar S.A. DIPOSA, para dar ms agilidad a

la venta del rea capital. La empresa matriz resulta todo un xito, por lo

cual luego se fundan compaas similares en otras zonas.

38

1950 Cervecera de Oriente C.A., comienza a producir, cubriendo los

mercados de Nueva Esparta, Sucre, Monagas y Anzotegui, con

capacidad inicial instalada de 500 mil litros al mes y 57 trabajadores. Un

ao despus, esta planta da vida a Maltn Polar, para satisfacer la

demanda de una bebida no alcohlica, refrescante y nutritiva.

1951 Se crea la moderna instalacin Cervecera Polar C.A. Los Cortijos.

Inicia produccin con una capacidad instalada de 500 mil litros mensuales

y 140 empleados.

1954 Fundacin de REMAVENCA con el fin de integrar la compra de

materia prima. A la empresa se le debe la invencin de la harina de maz

precocida, hoy proyectada en todo el mundo, marcando el origen de la

Divisin de Alimentos. Adicionalmente, se inicia la primera alianza

estratgica de Empresas Polar al asociarse con la empresa Manufacturas

de Papel, c.a. (MANPA) para fundar Gibraltar C.A., para producir las cajas

de cartn corrugado en las cuales se distribua la cerveza.

1957 Fundacin de la Distribuidora CEPOLAGO en Maracaibo.

1960 Sale al mercado nacional un nuevo rengln de consumo masivo,

HARINA P.A.N. En el primer mes se despachan 50 mil kilos y al fin del

primer ao, las ventas pasan de un milln de kilos mensuales.

1960 Primera produccin de tapas corona con corcho, hechas en el pas

por una empresa que luego constituye Industrias Metalgrfica. Su

hermana Plsticos Metalgrfica, nace despus, cuando las cerveceras

deciden sustituir paulatinamente las cajas de cartn fabricadas por

Gibraltar C.A., por gaveras plsticas.

1961 Fundacin de la Distribuidora DOSA en San Cristbal.

1961 Inicia la produccin la CERVECERA MODELO C.A., en

Maracaibo, con una capacidad inicial de cuatro millones de litros

mensuales, para abastecer la demanda generada en los estados andinos

y Zulia.

39

1961 Se funda PROMASA, en Chivacoa, Edo. Yaracuy, con 25

trabajadores dedicados a producir Harina P.A.N.

1964 Se funda PROMESA con el propsito de comercializar el nuevo

producto. Inicia actividades ROTOVEN, para fabricar los empaques de

Harina P.A.N.

1967 Inicia operaciones PROCRIA con el fin de producir y distribuir

alimentos balanceados para animales.

1969 Compra de una pequea fbrica procesadora de maz pilado en

Cuman, la cual incorpora la nueva tecnologa y se convierte en

MAZORCA.

1972 Fundacin de la Distribuidora DIPOLORCA en Barcelona.

1973 Fundacin de la Distribuidora DIPOMESA en Caracas.

1974 Fundacin de la Distribuidora DIPOSURCA en Maturn.

1974 Fundacin de la Distribuidora DIPOCENTRO en Valencia.

1975 Fundacin de la Distribuidora DIPOCOSA en Barquisimeto,

completando la red de distribucin ms grande e importante de

Venezuela.

1975 Desarrollo de un ncleo de Silos llamado PROVENCESA,

ubicados en el corazn de los cultivos de maz, Edo Portuguesa con el fin

de conservar mejor las cosechas.

1977 Abre sus puertas la FUNDACIN POLAR, para contribuir al

desarrollo social del pas en la reas de educacin, cultura, salud y

recreacin; propiciar el desarrollo tecnolgico en la agricultura, industria y

uso racional del ambiente, apoyar y promover instituciones que tengan

por finalidad principal realizar actos de beneficio o proteccin social y en

general realizar cualquier otra actividad que sea de utilidad colectiva o de

inters general.

40

1978 Inicia operaciones CERVECERA POLAR DEL CENTRO C.A., el

mayor complejo cervecero de Amrica Latina, en San Joaqun, Edo.

Carabobo. Esta es la primera cervecera del mundo que utiliza sistema de

tanques de cilindro cnicos de gran capacidad, con el fin de realizar en un

solo tanque los procesos de fermentacin y maduracin.

1981 Adquisicin de SUPERENVASES ENVALIC, para cubrir la

demanda de produccin de latas de aluminio de Empresas Polar.

1982 Se construye la planta de tratamiento de Aguas Residuales de

REMAVENCA, pionera de una tesonera gestin ambiental.

1.986 Empresas Polar entra al negocio del arroz con la empresa

CORPORACIN AGROINDUSTRIAL CORINA, en Acarigua, Edo.

Portuguesa. Cinco aos despus, dado el xito, comienza a funcionar una

segunda planta PROVENACA, en la estratgica localidad de Calabozo,

Edo. Gurico, donde se produce casi la mitad del arroz venezolano.

1987 Empresas Polar entra al negocio del trigo, a travs de la empresa

MOSACA, creada para procesar este cereal y fabricar pastas alimenticias

con altos niveles de calidad industrial.

1988 Se cristaliza la compra por parte de Empresas Polar de los que es

hoy SAVOY BRANDS INTERNATIONAL, con centro de actividades en

Miami, abarcando varias industrias de pasapalos en Venezuela,

Colombia, Guatemala, Honduras, Panam, Ecuador, Per, Jamaica y

Chile. Esta fecha marca la decisin corporativa de lograr una mayor

proyeccin internacional.

1990 Sale al mercado nacional la primera produccin de vinos jvenes

(blanco, rosado y tinto) de BODEGAS POMAR, cuatro aos despus que

Empresas Polar, funda dicha empresa en Altagracia, Edo. Lara.

1993 Empresas Polar entra al negocio de los refrescos, al adquirir la

Empresa GOLDEN CUP.

41

1994 Se construye el CENTRO TECNOLGICO, albergando una

moderna planta piloto, un laboratorio para el aseguramiento de la calidad

y otro laboratorio de biotecnologa.

1995 Fundacin de la filial CERVECERA POLAR COLOMBIA S.A. para

distribuir sus productos al vecino pas desde la planta ubicada en

Maracaibo.

1996 Empresas Polar se asocia estratgicamente con la Pepsi Co., para

la produccin y distribucin, entre otros, del producto lder del mercado

"Pepsi".

2000 Se reestructura la organizacin mediante un esquema que

incorpora la figura de Unidades Estratgicas de Negocios, Unidades

Funcionales de Apoyo y Unidades Corporativas, bajo el control de una

Direccin General.

Fuente: www.empresas-polar.com

42

- Las Unidades Estratgicas de Negocios (U.E.N.), se crearon para

focalizar cada negocio, estar en capacidad de dar respuestas rpidas y

mejorar el servicio que ofrece a todos sus clientes. Al mismo tiempo fija

ideas claras de mando y unifican objetivos.

- Las Unidades Funcionales de Apoyo (UFA), son estructuras

creadas para proveer servicios a todo lo largo de la organizacin. Su

intencin es establecer criterios generales, pero ofreciendo soluciones a

las necesidades especficas de cada unidad. Adems generan economas

de escala al eliminar redundancias, mejorando la eficiencia del servicio

(tiempo, costo, calidad).

- Las Unidades Corporativas (UC), son unidades especializadas en

actividades estratgicas para la organizacin, que brindan un servicio

similar a la asesora interna, apoyando a la Direccin General en el

desempeo de sus funciones y estableciendo lineamientos.

2001 Empresas Polar adquiere MAVESA, para incorporar nuevos

productos lderes a su portafolio, en la UEN de Alimentos.

2002 Empresas Polar adquiere las operaciones de QUAKER en

Venezuela y Colombia, aumentando su portafolio de productos lderes.

Adicionalmente, PepsiCo internacional licencia a Empresas Polar la

marca Gatorade de Venezuela.

2003 Se Crea Alimentos Polar como empresa que asume el manejo del

portafolio de productos alimenticios comercializados. Esta empresa unifica

las fuerzas de ventas de Mavesa y Primor.

2006 Se hace una revisin y replanteamiento de la estructura de

organizacional, aglutinando antiguas direcciones y generando nuevas

direcciones que permitan asistir a los negocios de Alimentos, Refrescos-

Bebidas y Cervezas-Maltas-Vinos.

43


44

3.2. DEFINICIN DE NEGOCIO, RESUMEN DE LA ESTRATEGIA,

VALORES

3.2.1. Definicin de Negocio 2010 Empresas Polar

Identificacin y captura de sinergias va transferir (en aquellos procesos

que generen diferenciacin) y va compartir (en aquellos que no la

generen) .

3.2.2. Resumen de la Estrategia 2010 Empresas Polar

Capturar todas las sinergias posibles que maximicen el valor de la

compaa, en negocios totalmente enfocados en mbito y diferenciacin,

potenciando una imagen de marca corporativa fuertemente asociada con

los valores de la organizacin.

3.2.3. Resumen Estrategia 2010 Cervecera Polar c.a.

Incrementar la participacin de mercado en el negocio de cerveza y potenciar el tamao del mercado de la malta y derivados del vino para maximizar el valor de la compaa a largo plazo, consolidando eficiencias y mayor alcance en nuestra distribucin, ofreciendo un portafolio de productos y marcas que maximicen nuestra participacin de mercado y rentabilidad, promoviendo el consumo responsable.

3.2.4. Valores de Empresas Polar

-Orientacin al mercado: Satisfacer las necesidades de nuestros consumidores y clientes de manera consistente. -Orientacin a resultados y eficiencia: Somos consistentes en el cumplimiento de nuestros objetivos, al menor costo posible. -Agilidad y flexibilidad: Actuamos oportunamente ante los cambios del entorno, siempre guiados por nuestra visin, misin y valores.

45

-Innovacin: Tenemos una actitud proactiva ante la generacin de nuevas tecnologas y nuevos productos. Poseemos la disposicin a aprender, gerenciar y difundir el conocimiento. -Trabajo en equipo: Fomentamos la integracin de equipos con el propsito de alcanzar metas comunes. -Reconocimiento continuo al logro y la excelencia: Fomentamos y reconocemos constantemente entre nuestros trabajadores la excelencia y la orientacin al logro. -Oportunidades de empleo sin distincin: Proveemos oportunidades de empleo en igualdad de condiciones. -Integridad y Civismo: Exhibimos una actitud consistente tica, honesta, responsable, equitativa y proactiva hacia nuestro trabajo y hacia la sociedad en la cual nos desenvolvemos. -Relaciones de mutuo beneficio con las partes interesadas: Buscamos el beneficio comn en nuestras relaciones con las partes interesadas del negocio.

46

3.3. ESTRUCTURA DEL NEGOCIO DE CERVECERA POLAR C.A.

Figura: Estructura Organizativa de Cervecera Polar c.a.


Cervecera Polar c.a. est considerada como la empresa lder de mercado

cervecero y maltero de Venezuela. Adicionalmente, desde el ao 2.004

para a administrar el negocio de Bodegas Pomar, aprovechando las

sinergias existentes en los negocios.

Esta organizacin cuenta con 4 plantas productoras ubicadas en las

ciudades de Caracas, San Joaqun (Edo. Carabobo), Maracaibo (Edo.

Zulia) y Barcelona (Edo. Anzotegui). Por otra parte posee la planta

productora de vinos, sangras y espumantes en la ciudad de Carora,

estado Lara.

47

Adicional a las instalaciones productivas, Cervecera Polar, posee 89

agencias de ventas distribuidas a lo largo y ancho del pas, las cuales se

encargan de realizar la distribucin de los productos del portafolio.

Como parte del desarrollo ejecutado para las definiciones de negocios

para la visin del 2.010, Cervecera Polar c.a. cre dos grandes negocios,

los cuales se hace necesario describir:

3.3.1. Direccin de Cerveza y Vinos: se crea con el objetivo de generar un departamento que gestione la categora masiva de

bebidas alcohlicas. Dicha direccin est compuesta por gerencias

de mercadeo responsables de cada segmento de mercado,

declarados como objetivos.

3.3.2. Direccin de Malta: la razn fundamental de la creacin de esta direccin se debe a la potencialidad de crecimiento que posee

la categora vs. la categora de cerveza. El objetivo principal de

esta direccin ser generar relevancia de la categora de Maltas

dentro del segmento de bebidas no alcohlicas.

Como sucede de manera similar en el resto de la organizacin de

Empresas Polar, existen direcciones de servicios que servirn de soporte

a cada una de las direcciones de negocios. Estas direcciones son:

3.3.3. Direccin de Manufactura: responsable de la produccin de marcas y presentaciones de todas las categoras atendidas por

Cervecera Polar. Igualmente ser la direccin responsable de

controlar las operaciones y desempeo de las 4 plantas productora

de cerveza y malta, y de la planta productora de vinos, sangras y

espumantes.

3.3.4. Direccin de Logstica: ente responsable de la

disponibilidad de insumos para produccin, as como del

abastecimiento necesario desde cada una de las plantas hacia las

casi noventa agencias de ventas distribuidas en todo el pas.

48

3.3.5. Direccin de Administracin: direccin que se encarga del

control administrativo de cada una de las entidades internas de

Cervecera Polar y del respectivo conglomerado para seguimiento

y control del desempeo de la organizacin. Posee diferentes

gerencias que se especializan en prestar servicios a la ente

interno. Esta direccin posee importante conexin con la Direccin

de Finanzas y Servicios Compartidos de Empresas Polar.

3.3.6. Direccin Tcnica: responsable de la supervisin y preparacin de productos en cada uno de las plantas productoras,

as como del Centro Tecnolgico departamento responsable del

desarrollo y control de productos.

3.3.7. Direccin de Ventas: en dimensiones, esta direccin puede ser considerada la de mayores dimensiones por la cantidad de

personal laborando en ella. Pose sobre sus hombros la

responsabilidad de llevar los productos de Cervecera Polar desde

las agencias de ventas hasta cada uno de los casi 185.000 puntos

de ventas distribuidos a lo largo del pas. Esta direccin est

subdividida territorialmente en 4 reas, de manera de poder ejercer

control preciso de las operaciones de abastecimientos hacia cada

uno de sus clientes.

49

CAPTULO IV

ESTUDIO DE FACTIBILIDAD

A continuacin se sealan los objetivos del proceso; la metodologa

planificada para su ejecucin, especificndose el tipo de investigacin

realizada, la poblacin y muestra seleccionada, los instrumentos de

recoleccin de informacin utilizados; el desarrollo del proceso

investigativo as como los resultados obtenidos

4.1. OBJETIVO DEL PROCESO

El presente trabajo tuvo el objetivo de entender el comportamiento del

consumidor de Maltas, para poder as determinar el grado de aceptacin

que pudiese tener presentacin de consumo individual en envase PET

para Maltn Polar.

El principal argumento en este trabajo es en qu se fundamenta las

decisiones de compra de los consumidores de Malta en Venezuela. As

mismo, se pretendi determinar los atributos positivos y negativos

asociados a la botella PET y la influencia de la marca, como

apalancamiento y principal sustento de aceptacin en el mercado. Finalmente una vez analizados resultados del estudio y revisado el

comportamiento del consumidor dentro del mercado de las maltas,

planteamos una serie de oportunidades para la introduccin de un envase

familiar Maltn Polar.

4.2 PLANIFICACIN DEL PROCESO

A continuacin se explican los elementos metodolgicos que fueron

tomados en consideracin para alcanzar objetivos planteados:

50

Tipo de investigacin

Con el objetivo de recabar informacin estadsticamente representativa

que permitiera la obtencin de resultados proyectables a la poblacin

real y la toma de decisiones estratgicas, se realiz en primera instancia

una investigacin cuantitativa utilizando un cuestionario como instrumento

de recoleccin. La exploracin cuantitativa permite cuantificar datos

obtenidos de manera estructurada para obtener informacin especfica

(Malhorta, 2.004: 168).

4.3 EJECUCIN DEL PROCESO

Para la realizacin del estudio se cubrieron dos fases, a saber: Examen

de saciedad y Receptividad del envase PET. A continuacin se detalla

cada una de ellas y los resultados obtenidos.

a) Fase cuantitativa. Examen de saciedad

1. Tipo de Estudio: Cuantitativo.

Se plante lo siguiente:

Objetivo General: Estimar cul era el nivel de consumo de malta que causa saciedad en el consumidor.

Objetivos Especficos:

I. Caracterizar los hbitos de consumo de malta de los entrevistados.

i. Frecuencia de consumo.

ii. Marca Habitual.

iii. Momento del da.

iv. Ocasiones de Consumo.

v. Nivel declarado de saciedad.

II. Cuantificar el nivel de saciedad en el consumo:

b) Obtener una medicin en mililitros de la cantidad de malta

consumida para el momento en que el entrevistado manifiesta haberse

saciado.

51

c) Medir el tiempo que le toma al entrevistado estar saciado.

III. Analizar el nivel de saciedad con respecto a la informacin declarada:

a) Comparar los niveles de saciedad por grupos demogrficos y de

hbitos de consumo de malta.

2. Universo en Estudio: Consumidores de malta dentro de un portafolio de

otras bebidas no alcohlicas como refrescos, agua mineral, jugos

envasados, leche, bebidas deportivas energticas, yogurt al menos una

vez a la semana.

3. Unidad de Anlisis: Hombres y Mujeres. Edades comprendidas entre 8

y 45 aos. Nivel Socioeconmico CDE

4. Cobertura Geogrfica: Caracas

5. Tamao de la Muestra: 300 Entrevistas. Error Muestral: 5%. Nivel de

Confianza: 95%.

6. Recoleccin de la Muestra: Entrevistas Personales con Intercepcin.

7. Tipo de Instrumento: Cuestionario estructurado

El trabajo de campo fue realizado por una reconocida empresa de

investigacin de mercados, a travs de un cuestionario estructurado como

instrumento de recoleccin de datos. La logstica de la investigacin que

se propuso, comprendi lo siguiente:

.- Reclutamiento de los entrevistados en los alrededores del local sede de

la investigacin de acuerdo al perfil establecido. La sala en la que se

realiz cada entrevista y prueba, comprendi un ambiente relajado, con

TV con control remoto, revistas, peridicos y otros materiales que

permitieron el confort apropiado al ambiente del hogar

.- Se inici la sesin con cada entrevistado, aplicando el cuestionario

diseado cumpliendo los objetivos relacionados a hbitos de consumo.

.- Al finalizar las preguntas de hbitos de consumo. El entrevistador sirvi

Maltn Polar en una jarra; posteriormente de haber dado instrucciones se

dej solo al entrevistado para mayor comodidad al momento de consumo.

52

Una vez que el entrevistado manifest estar saciado, se tom nota de la

cantidad de vasos que tom, y del sobrante del ltimo vaso, para medir

as exactamente la cantidad de ml. consumidos

Diseo de la entrevista

Se dise un cuestionario estructurado (ver anexo), con una breve

seccin introductoria de datos demogrficos y de depuramiento de la

muestra, seguidamente se procede a explorar hbitos de compra y

consumo de la categora malta, frecuencia y momento de uso, ocasiones

de consumo e ndices de saciedad.

a.1) Anlisis de Resultados

Para la incursin de una presentacin individual de Maltn Polar en

plstico se realiz una matriz DOFA para identificar debilidades,

fortalezas, amenazas y oportunidades sobre este lanzamiento.

A continuacin presentaremos los resultados ms relevantes de la

investigacin.

53

A. Frecuencia

En promedio, la frecuencia de consumo de malta es de 4 veces por

semana. En el consumo de una vez a la semana destacan los estratos

ms altos A/B y C, mientras que en la frecuencia de consumo de todos los

das destacan los hombres y el estrato D.

Figura III.3.1 Frecuencia de Consumo

35,3%

7,7%

34,3%

22,7%

Con qu frecuencia consume UD. Malta?

Todos los d as (7)

4-6 veces por semana (5)

2-3 veces por semana (2.5)

1 vez a la semana (1)

Promedio 3,94 veces por semana

A/B y C

D

Hombres35,3%

7,7%

34,3%

22,7%


Todos los d as (7)





A/B y C

D

Hombres


Todos los d as (7)





A/B y C

D

Hombres

54

B. Marca Frecuente

Maltn Polar result lder en el consumo de los entrevistados con una

participacin de casi 100% de las marcas habituales de consumo de la

categora de malta

Figura III.3.2 Marca de Consumo Habitual

C. Momentos del Da

Los momentos predominantes de consumo con el desayuno, el almuerzo

y la merienda de la tarde con poca diferenciacin entre s.

Figura III.3.3 Momentos del da en que suele consumir

3,7%

22,0%

37,0%35,7%

8,7%

38,0%

0,7%

En qu momentos del da suele consumir malta?

Antes del desayuno Desayuno

Merienda a media maana Almuerzo

Merienda a media tarde Cena

Despus de la cena

Qu marcas de Malta

consume UD.?

Maltn Polar

Malta Caracas

Malta Regional

Maltn Polar Light

Malta Brahma

99,7%

11,7%

9,7%

2,3%

0,7%

Qu marcas de Malta

consume UD.?

Maltn Polar

Malta Caracas

Malta Regional

Maltn Polar Light

Malta Brahma

99,7%

11,7%

9,7%

2,3%

0,7%

55

D. Ocasiones de Consumo

La lata de 355 ml predomina en el desayuno y la merienda de la maana,

seguido de la botella de 222 ml, mientras que en el almuerzo y la

merienda a media tarde, la botella de 222 ml es la que registra la primera

posicin. Durante la cena el 51% de los entrevistados manifestaron

consumir en la botella de 1,5 litros

Figura III.3.4 Presentaciones de Malta por Ocasin de Consumo

En cada uno de esos momentos Qu tamao de envase consume?

11,4

30,841,1 35,1

47,0

41,2

38,5

33,6 32,4

19,77,0 11,5 9,3 9,9

15,311,514,918,7

51,527,2

19,2

26,1

18,2

19,6

10,812,1

15,4

4,539,5

Lata 250 ML Lata 355 ML Bot. Retornable 222 ML Bot. Desechable 207 ML Bot. Desechable 250 ML Bot. PET 1,5 Litros

Desayuno Merienda a media maana

Almuerzo Merienda a media tarde

Cena

56

D. Nivel declarado de Saciedad

Los que consumen malta todos los das tuvieron que consumir mayor

cantidad de ml para sentirse saciados. Esta relacin contrasta de una

manera importante con los que consumen 1 vez a la semana.

Figura III.3.5 Rangos de Consumo (ml) por Frecuencia de Consumo Semanal

Se construyeron rangos basados en los empaques existentes en el

mercado y en los valores mnimos y mximos consumidos por el universo

de la muestra. Se aprecia que casi partes de los entrevistados con la

incidencia mayor de frecuencia de consumo registraron una ingesta entre

355 ml y 710 ml. Los entrevistados experimentaron el consumo en un

perodo no mayor a 10 minutos.

Todos los d as (7)




35,3%

7,7%

34,3%

22,7%


356 - 500 ml.

(74)

501 a 700 ml.

(60)

Ms de 701 ml.

(77)

60 - 210 ml.

(42)

251 - 355 ml.

(47)

17,5%13,6%16,8%14,7%26,5%

22,3%16,5%30,1%18,4%12,6%

26,1%26,1%17,4%17,4%13,0%

35,8%22,6%20,8%13,2%7,5%

17,5%13,6%16,8%14,7%26,5%

22,3%16,5%30,1%18,4%12,6%

26,1%26,1%17,4%17,4%13,0%

35,8%22,6%20,8%13,2%7,5%

Bases:

57

Figura III. 3.6 Rangos de Consumo (ml)

El comportamiento de los hombres en el consumo de ms de 701 ml de

Maltn Polar es ms marcado que en las mujeres.

La ingesta de los miembros del sector socioeconmico DE result mayor

que el resto de los entrevistados.

No hay caractersticas significativas que destaque el nivel de saciedad por

grupo de edades.

58

Figura III.3.7 Perfil de los entrevistados por Rangos de Consumo (ml)

Luego de haber consumido el producto. Los entrevistados destacaron

como: Me llen como la principal razn declarada para dejar parte del

producto servido.

Figura III.3.8 Razones declaradas por dejar producto sin consumir

De 356 - 500 ml. Muestra

Hombres

Mujeres

C

D

E

8-12

13-17

18-24

25-34

35-45

50,0%

50,0%

17,0%

39,0%

44,0%

20,0%

20,0%

20,0%

20,0%

20,0%

53,8%

46,1%

15,3%

35,8%

48,7%

25,6%

17,9%

10,2%

25,6%

20,5%

46,6%

53,3%

23,3%

40,0%

36,6%

16,6%

26,6%

20,0%

20,0%

16,6%

64,2%

35,7%

26,1%

30,9%

42,8%

26,1%

16,6%

23,8%

11,9%

21,4%

De 501 a 700 ml.

Ms de 701 ml.

Base: 300 Base: 78 Base: 60 Base: 84

Por qu dej?

Me llen 90,7% Qued satisfecho 3,6% No me gusta el sabor 2,2% Es muy dulce 1,8%

Base: 225

59

El 53% de los entrevistados declararon que la cantidad que consumieron

es la que normalmente toman. El promedio de consumo de los que

consideraron que era la cantidad normal fue de 495ml

Figura III.3.9 Apreciaciones acerca de la cantidad consumida

Se observa que la cantidad adecuada para los consumidores de malta

result ser mayor a la de los envases individuales que se encuentran

actualmente en el mercado. Alrededor del 75% consumi entre 356 y 710

ml. Se observa una capacidad por parte del entrevistado de consumir

volmenes ms grandes de malta.

b) Fase cuantitativa. Receptividad del envase PET

Como objetivos se plantearon los siguientes:

Objetivo General: Identificar expectativas o necesidades no cubiertas por Maltn Polar en lo que respecta a presentaciones.

Objetivos Especficos:

1. Caracterizar los hbitos de consumo de malta de los entrevistados.

2. Presentaciones de compra habitual

3. Presentaciones sustitutas

4. Atributos de cada tipo de presentacin

5. Conocer las ventajas y desventajas del envases PET

La cantidad de malta que consumi, usted considera que

Es menos de la cantidad que normalmente usted toma

Es la cantidad que normalmente usted toma

Es ms de la cantidad que normalmente usted toma

14,0%

52,7%

33,3%

Base: 300

60

El trabajo de campo fue realizado por una reconocida empresa de

investigacin de mercados, a travs de un cuestionario estructurado como

instrumento de recoleccin de datos. La logstica de la investigacin que

se propuso, comprendi lo siguiente:

.- Realizar una primera visita aplicando el cuestionario diseado para

cumplir los objetivos relacionados a hbitos de consumo, hbitos de

compra, consumo de las presentaciones que se compran, marca sustituta,

bebida sustituta, frecuencia y cantidad de compra, lugar de compra,

presentacin consumida, frecuencia y ocasin de consumo.

.- Se entreg una botella de Maltn Polar PET 1,5 Lts para el consumo del

entrevistado en el hogar.

.- Se realiz una segunda visita una semana despus para conocer las

apreciaciones del entrevistado acerca de su experiencia con la botella

Maltn Polar PET 1,5 Lts.

1. Tipo de Estudio: Cuantitativo

2. Universo en Estudio: Hogares consumidores de malta en los 15 das

previos a la entrevista, consumidores habituales de Maltn Polar.

3. Unidad de Anlisis: Hombres y Mujeres. Mayores de 18 aos.

Encargados de las compras en el hogar. Nivel Socioeconmico CDE

4. Cobertura Geogrfica: Caracas

5. Tamao de la Muestra: 850 Entrevistas. Error Muestral: 5%. Nivel de

Confianza: 95%.

6. Recoleccin de la Muestra: Entrevistas Personales en Hogares

Diseo de la entrevista

Se dise un cuestionario estructurado con una breve seccin

introductoria de datos demogrficos y de depuramiento de la muestra,

seguidamente se procede a explorar hbitos de compra, presentaciones

61

sustitutas, atributos de cada una de las presentaciones de Maltn Polar, e

inters especfico en el envase PET.

62

b.1) Anlisis de Resultados

A continuacin presentaremos los resultados ms relevantes de la

investigacin.

A. Tipo de presentaciones de compra habitual

La presentacin de malta que se compra habitualmente es la botella

retornable 222ml (51%) seguida por la botella de plstico PET 1.5 L (47%)

Figura III.3.10 Presentaciones de malta que compran habitualmente

B. Presentaciones Sustitutas

En caso de no encontrar su presentacin habitual, el 33% de los

consumidores de la botella retornable 222ml compraran otra

presentacin, siendo las presentaciones sustitutas la botella de vidrio no

retornable 250ml (31%) y la botella PET 1,5 L (27%).

El 45% de los consumidores de habituales de la botella PET 1,5 L

compraran otra presentacin en caso de no encontrarla: botella

retornable 222ml (27%), botella no retornable 250ml (24%) y six pack 250

(23%).

Cules presentaciones de malta que compran habitualmente?

47%51%

17% 17%

7%5%

Botella PET Botella

Retornable

Botella No

Retornable

Six Pack Botella

250ml

Lata 355ml Lata 250ml

63

Figura III.3.11 Presentaciones Sustitutas

C. Atributos de cada tipo de presentacin

En cuanto a la Botella Plstico Desechable 1,5 Lts el estudio arroj como

las caractersticas ms importantes resaltadas por el consumidor: a) Es la

que siempre se compra para la casa: 42%. b) Trae la cantidad adecuada

para la casa: 64%. c) Es ms prctica para tomarla en la casa: 48%. d)

Ideal para tomarla en casa: 54%. e) Ideal para las comidas en casa: 59%.

En cuanto a las lata 250ml el estudio arroj como las caractersticas ms

importantes resaltadas por el consumidor que es ideal para la lonchera

con 42% de menciones a favor.

Si no encuentra la presentacin habitual, cul presentacin compra

usted?

45%

33%42% 42% 39%

48%

23%22% 19%

18%

19%

18%

19%

14% 22%

14%

10%

13%

19%21% 15%

18%

19%

3%11%

5%

23%

1%

7%2%

Botella PET Botella

Retornable

Botella No

Retornable

Six Pack

250 ml

Lata 355 ml Lata 250 ml

Compra otra marca de Malta

No compra ninguna bebida

Va a otro local a buscar la presentacinde Malta que quera

Compra otra bebida que no sea Malta

Compra otra presentacin

64

D. Ventajas y desventajas del envase PET

La ventaja ms resaltante de la presentacin botella PET 1,5 L es que

trae ms cantidad (29%), alcanza para toda la familia (28%) y no se

rompe (27%). El 69% de los encuestados no encuentra ninguna

desventaja en esta presentacin y slo el 11% indic que pierde el gas

ms rpido. Esta presentacin fue la que mostr menor porcentaje de

aspectos que desagradan.

La botella PET 1,5 L es asociada a Trae la cantidad adecuada para la

casa (64%) y es considerada ideal para las comidas de la casa (59%).

Adems se considera la ms prctica para tomarla en la casa (48%). La

botella retornable 222ml se beneficia de que es considerada la que ms

se consigue en todas partes (61%) y es la ms econmica (60%).

Botella

Plastico

Desechable

1,5 lts

Botella

Vidro

Retornable

222 ml

Botella

Vidrio

Desechable

250 ml

Six

Pack.

250 ml

Lata

355 ml

Lata

250 mlNinguno

ES LA QUE SIEMPRE SE COMPRA PARA LA CASA 42% 37% 7% 9% 3% 2% 0%

SE CONSIGUE EN TODAS PARTES 15% 61% 10% 5% 4% 3% 1%

TRAE LA CANTIDAD ADECUADA PARA LA CASA 64% 16% 6% 10% 2% 1% 2%

IDEAL PARA LA LONCHERA 2% 8% 16% 12% 11% 42% 9%

ES MAS PRACTICA PARA TOMARLA EN LA CASA 48% 25% 10% 9% 4% 3% 2%

NO SIEMPRE CONSIGO 17% 10% 14% 18% 9% 5% 26%

ES LA MAS ECONOMICA 13% 60% 6% 4% 3% 6% 9%

NO MANTIENE BIEN FRIA LA MALTA 31% 7% 9% 4% 9% 4% 36%

TIENE DEMASIADA CANTIDAD Y SE DESPERDICIA 24% 3% 1% 2% 11% 0% 60%

IDEAL PARA TOMARLA EN LA CASA 54% 24% 6% 7% 2% 2% 5%

TRAE POCA CANTIDAD PARA MI GUSTO 5% 25% 9% 3% 1% 23% 34%

TRAE LA CANTIDAD ADECUADA PARA MI GUSTO 40% 30% 9% 7% 7% 3% 5%

ES LA MS COSTOSA 42% 5% 5% 11% 15% 3% 20%

MANTIENE BIEN FRIA LA MALTA 18% 33% 5% 8% 19% 12% 5%

TIENE LA MEJOR RELACION PRECIO/CANTIDAD 42% 35% 6% 7% 5% 3% 3%

IDEAL PARA LAS COMIDAS DE LA CASA 59% 22% 5% 8% 4% 1% 1%

65

Figura III.3.11 Ventajas del Envase PET

Figura III.3.12 Desventajas del Envase PET

15% de los entrevistados indico que s existen algunas caractersticas de

la botella PET 1,5 L que cambiaran.

2%

4%

5%

5%

6%

6%

7%

27%

28%

29%

Se tapa y se destapa sin destapador

Es ms econmico

El envase sirve para meter agua en la nevera

Tiene mejor sabor

Es desechable

Su presentacin

Es ms prctico

Es de Plstico no se rompe

Alcanza para toda la familia

Que es grande/Trae ms cantidad

2%

2%

2%

2%

2%

2%

3%

6%

11%

69%

No rinde

No enfra mucho

Es difcil de llevar

No me gusta el color de la botella

Bota el gas rpido

66

Figura III.3.12 Aspectos a mejorar de la Botella PET 1,5 L

3%

3%

3%

5%

5%

6%

6%

8%

9%

17%

19%

22%

Su base

Que no se le acabe el gas tan rpido

Que el oso sea ms grande

Que sea de aluminio

Colocarle un asa

Que sea ms ancha

Que el envase fuese de vidrio

Que sea ms concentrada

El logo sea ms grande

Me gustaria que fuera ms pequea

Me gustara que fuera ms grande

El color

67

Captulo V DISEO DE LA PROPUESTA PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS

PRODUCTOS

En este capitulo se presenta la propuesta segn la metodologa

establecidas para anlisis de la informacin y datos del consumidor. La

metodologa se basa en el anlisis de las 4P de Mercadeo: Producto,

Publicidad, Plaza y Precio. Para capturar la oportunidad de negocio que

se presenta actualmente en la categora de bebidas no alcohlicas.

5.1 Diseo de la Propuesta

5.1.1 Para la presentacin de 500ml

Producto

Botella PET color mbar

Etiqueta de papel plstico que recubre al envase.

Capacidad 500 ml

Tapa de rosca

Indicaciones de Contenido Nutricional

Grupo Objetivo: Jvenes Adolescentes, Masculino.

Con edades comprendidas entre XX y XX aos.

Consumidores frecuentes de Maltn Polar

Beneficio: Ideal para tomar fuera del hogar. En

ocasiones de consumo en la va y con comidas fuera

de casa. Botella irrompible, fcil de llevar que se

puede consumir en varios momentos del da, que se

abre y cierra sin perder sus atributos de sabor y

refrescancia (nivel de gas carbnico)

Publicidad Mensaje Publicitario: anunciar lanzamiento e

innovacin en la categora de acuerdo a su grupo

objetivo y estrategia comunicacional. Beneficios para

68

el consumidor

Comerciales de TV en 30.

Avisos para revistas

Material para el Punto de Venta

Promocin de lanzamiento en cadenas de comida

rpida y cines.

Plaza

Distribucin en: grandes clientes de autoservicio

nacionales y locales, clientes de comida rpida y

consumo en la va como por ejemplo panaderas,

luncheras y ferias de comida en Centros

Comerciales, y mquinas dispensadoras de bebidas

no alcohlicas.

Precio

Fijar precio al consumidor con una ventaja

competitiva vs. otras bebidas no alcohlicas con

presentaciones similares. Se analiz el Precio de

Venta Sugerido de refrescos, aguas, y bebidas

energticas.

En el mercado el precio moda para Enero 2007 de

bebidas similares estaba fijado en: Refresco de

600ml Bs. 1.500, Agua de 600ml Bs. 1.350 y

Isotnicas de 500ml Bs. 2.500.

En el caso de Maltn Polar 500ml se debe fijar un

precio en Bs. 1.700, tomando en cuenta el liderazgo

de la marca en la categora, la relacin Bs./ml vs.

otras presentaciones y el desembolso de los

consumidores.

69

5.1.2 Para la Presentacin de 250ml

Producto

Botella PET color mbar

Etiqueta de papel plstico que recubre al envase.

Capacidad 250 ml

Tapa de rosca

Indicaciones de Contenido Nutricional

Grupo Objetivo: Madres de nios de edades entre 7 y

12 aos que van al colegio. Madres que preparan la

lonchera de sus nios para la merienda de la maana y

se preocupan por darle a sus hijos una bebida nutritiva

y natural para su alimentacin.

Beneficio: Ideal para la lonchera. Botella irrompible y

segura, que se abre y cierra sin perder sus atributos de

sabor y refrescancia (nivel de gas carbnico)

Publicidad

Mensaje Publicitario: anunciar lanzamiento e

innovacin en la categora de acuerdo a su grupo

objetivo y estrategia comunicacional. Beneficios para el

consumidor.

Comerciales de TV en 30.

Avisos para revistas y prensa

Material para el Punto de Venta

Plaza Distribucin en: grandes clientes de autoservicios

nacionales y locales.

Precio Fijar precio al consumidor con una ventaja competitiva

vs. otras bebidas no alcohlicas con presentaciones

similares. Se analiz el Precio de Venta Sugerido de

70

jugos pasteurizados, bebidas isotnicas y

achocolatados.

En el mercado el precio moda de bebidas similares

esta fijado en: Jugos Pasteurizados de 250 ml Bs.

1.200, bebidas isotnicas de 250 ml Bs. 1.500. (Todos

los envases revisados son tetra-pack)

En el caso de Maltn Polar 250ml se debe fijar el precio

en Bs. 1.300, tomando en cuenta el liderazgo de la

marca en la categora, la relacin Bs./ml vs. otras

presentaciones y el desembolso de los consumidores.

71

FASE DE EVALUACIN

Captulo VI: Evaluacin del proceso de trabajo de grado

Captulo VII: Conclusiones y recomendaciones.

72

CAPTULO VI

EVALUACIN DEL TRABAJO DE GRADO

Para la evaluacin del proceso de Trabajo Especial de Grado, se analiz

la correspondencia entre lo planificado y lo ejecutado, el cumplimiento del

cronograma de ejecucin; y, el grado de logro de los objetivos.

Tanto el objetivo general como los objetivos especficos del proyecto se

cumplieron ya que Cervecera Polar lanz al mercado una presentacin

familiar de malta en Botella PET 1,5 Lts. y en nuestro proyecto se analiz

la factibilidad del lanzamiento nuevas presentacin en PET para una

bebida natural carbonatada a base de cebada malteada en mercado de

bebidas no alcohlicas para consumo individual y no familiar.

Las fases de la metodologa planteada se cumplieron en la secuencia

propuesta en la planificacin del trabajo de grado; sin embargo los

tiempos de cumplimiento de las mismas sufrieron variaciones en el

proceso por diversas razones, expuestas a continuacin.

En general todas las fases presentaron un desfase debido a que

los tiempos planteados en la propuesta de Trabajo Especial de

Grado fueron muy cortos respecto al tiempo de ejecucin real.

El tiempo de realizacin de los estudios de mercado, tomo mayor

cantidad de semanas de lo planificado debido a que la compaa

de Investigacin de Mercado no poda cumplir con las fechas

pro

botella pet cebada

Documents

gerencia especializacin

bebida natural carbonatada

base de cebada malteada

gerencia mercedeo botella

alcohlica resumen

estudios relacionados

proyecto de trabajo

compaeros de trabajo