brand behavior: a new brand management concept
DESCRIPTION
Let's speak about new way in brand identity. Brand behavior, similar to person's behavior as way to differenciate and develop strong positioning.TRANSCRIPT
Brand Behavior:Новый подход к бренд-менеджменту
Что такое бренд?Бренд — это нематериальный актив, торговая марка, которая обладает соб-ственной стоимостью, которыю можно оценить в отрыве от всех матери-альных активов компании.
Бренд — это ценность, сформированная в сознании потребителей.
Бренд тождественен олицетворяемому продукту или услуге, являясь его(ее) информационной сущностью, отражением в информационном пространстве массового и совокупного частного сознания.
Емкость массового сознания очень мала - одна простая ассоциация, желательно, длиной в одно слово.
Таким был брендинг прошлого. Брендинг, ориентированный на закрепление позиционирования в массовом сознании.
Емкость совокупногочастного сознания в тысячираз больше и ограниченатолько физическими возможностями обмена информацией между людьми.
Самая долго хранящаяся в памяти информация — это впечатления.
Бренды не создаются потребителями или покупателямиОни - пользователи, делающие свой выбор по совокупности рациональных и эмоциональных преимуществ.
При этом покупка всегда совершается на эмоциях, но ей ищется рациональное объяснение.
Бренды создаютпоследователи.
Зачем нужныбренды?
Бренды помогают сделать выбор
Бренды упрощают выбор:• эмоционируя его;• создавая базис для рационального обоснования
эмоционального выбора;• создавая значимые для потребителя отличия;
Бренды ощутимо влияют на воспринимаемое качество продукции
Один и тот же товар, помещенный в различную упаковку, отражающую различные бренды и страны, в глазах потребителей будет иметь различную стоимость и уровень доверия.
Желание приобрести один и тот же товар под различными брендами также будет различаться.
Бренд формирует дополнитель-ную ценность, выраженную в финансовом эквиваленте
Ключевой задачей развития бренда является капитализация, увеличение стоимости торговой марки в отрыве от продукта и, как следствие, увеличение добавочной стоимости продукта.
Бренд - это психологический триггер
Название и внешний образ бренда - «точка привязки» всего массива потребительских впечатлений о вашем продукте. Именно благодаря этому бренд является важ-ным инструментом конкуренции.
Потребители запоминают не сам бренд, а впечатления, сформированные продуктом (услугой).
Бренд становится “ярлыком” для этих впечатлений.
Бренд создает ожидания, чем непосредственно влияет на впечатления от потребленияЧем сильнее психологическое давление бренда - пафосная страна-производитель, иностранное название, премиальный дизайн упаковки - тем выше планка ожиданий к продукту внутри коробки. И наоборот.
Торговая марка становится брендом и в полной мере проявляет свой потенциал, когда взаимодействие с ней удовлетворяет социальные потребности индивидуумов.Удовлетворение индивидуальных потребностей, конкуренция каче-ством, ценой и даже комфортом в процессе потребления — удел продуктов, а не брендов.
Бренд выполняет свою главную функцию давая реализацию своим последователям, открывая в них творческие стороны. Бренды важны и ценны когда они позволяют людям знакомиться с людьми, достигать целей быстрее и эффективнее.
Бренд эффективен когда выполняет функцию усилителя или проводника слабых социальных связей
Бренд эффективен когда выполняет функцию усилителя или проводника слабых социальных связей
Функции брендов меняютсяНовые коммуникации диктуют новые реалии — бренд должен быть интересным собеседником, партнером, другом, посредником. Это и есть механизм, превращающий потребителей в последователей. Механизм, более честных и открытых отношений с аудиторией, не построенных на диктате и доминировании в привычной модели “пророк-паства”.
Бренд — личность, с которой потребители хотели бы дружить, общаться.
Brand Behavior
Динамика изменений в коммуникации, способ взаимодействия бренда с потребителями и последователями, характер и закономерности действий бренда во всех областях - начиная от предлагаемых продуктов из услуг (из-менения и развития предложения) и заканчивая работой с претензиями и публичными активностями - все это может быть описано как поведение бренда.
Поведение бренда — основная составляющая его идентичности.
То, что видят потребители коммуникации
То, что видим мы
Бренды как люди?
Если принять «поведение брендов», как рабочую модель и оценить поведе-ние брендов, которые нас окружают, мы придем к неутешительным выводам.
Робот, зануда, нарцисс, ненормальный, аутист — типичные образы брендов современности.
Бренд-робот
На любую попытку взаимодействия отвечает стандартной заготовкой.
Бренд-зануда
Твердит одно и то же под разными соусами, “коммуници-руя свои ценности и отличия”.
Бренд-нарцисс
Интересуется только собой, во всей коммуникации любуется собой и в любом диалоге пере-ключает все внимание на себя.
Ему совершенно не интересно, что вы хотите ему сказать и каких действий ждете от него.
Бренд-ненормальный
Каждый день выглядит по-другому, на ваши вопросы отвечает невпопад, но с пафосом и ощущением того, что вам это должно быть очень важно.
Бренд-аутист
Самый популярный вид. Вообще не взаимодействует с вами. У него есть логотип и сло-ган. И он очень нервничает, когда вы пытаетесь заговорить с ним, уходит в себя и впадает в стресс или депрессию.
Brands may cry
Человечное поведение брендов открывает неожиданные возмож-ности. Бренд может обидеться на потребителя, может быть расстроен, может о чем-то мечтать, может шутить и увлекаться футболом.
Просто есть Полезен вам Проявляет активность
Такой милый... Мыслит и общается Личность
Эволюцияповедениябрендов
Составляющие поведения бренда:
• Характер речи, используемых оборотов, тональности, интонаций - в текстовых и аудиальных коммуникациях;
• Предпочтения бренда к музыке, фильмам, иным объектам культуры;• Реакции на события реального мира;• Сфера интересов, не только профессиональных, но и личных;• Природа предлагаемых рынку решений, продуктов, новаций;• Выбор каналов и площадок коммуникации (с кем дружит, с кем - нет);• Предпочтения к «своему кругу общения», расположение к людям;• Отношение к потребителю, характер диалога (в т.ч. в социальных сетях);• Этическая составляющая поведения;
Спасибо за внимание
Читайте статьи и смотрите лекции на сайте: www.inspire.com.ua/knowledge
Case-studies: inspire.com.ua/results
Facebook: inspireadvTwitter: [email protected]
Ярослав Трофимовinspire metamarketing