the concept of brand murmansk

Предложения по проекту концепции бренда г. Мурманска

Подготовлено ООО «ЭЙ-ТУ-ЗЕТ РИСЕРЧ»

Москва

Июль 2013

II Этап I этап

Разработка проекта концепции бренда г. Мурманска

Разработка проекта программы продвижения бренда г. Мурманска

Резуль

таты

§  Проект концепции бренда г. Мурманска §  Аналитический отчет, включая результаты

соц. исследований целевых аудиторий, анализа СМИ, конкурентного анализа

§  Система не менее чем из 5 альтернативных идей бренда г. Мурманска

§  Проект программы продвижения бренда г. Мурманска

§  База данных потенциальных инвесторов с указанием возможных проектов

§  Медиа-план продвижения бренда г. Мурманска

Дей

стви

я

§  Определение инструментария и необходимости разработки бренда

§  Комплексный анализ имиджевой привлекательности г. Мурманска

§  Определение ключевой идеи и ценностей бренда

§  Подготовка итогового документа - проекта концепции бренда

§  Определение целей, задач, необходимости продвижения бренда и ожидаемых результатов

§  Определение оптимальных каналов продвижения бренда г. Мурманска

§  Разработка плана мероприятий по продвижению бренда г. Мурманска

§  Формирование базы данных потенциальных инвесторов

§  Определение ожидаемых результатов программы продвижения бренда

§  Подготовка итогового документа - проекта программы продвижения бренда

Страница § 2 Презентация результатов текущего этапа

Проект по разработке проекта концепции и плана продвижения бренда г. Мурманска реализовывается в II этапа

Вид исследования Тип исследования Результат(ы)

Кабинетные исследования

Контент-анализ (СМИ, социальные сети, туристические порталы и сервисы)

§  Анализ >200 тематических упоминаний Мурманска

Анализ статистической информации §  Показатели социально-экономического,

демографического, инновационного и инвестиционного развития Мурманска

Конкурентный анализ §  Анализ позиционирования и маркетинговых активностей 6 городов-конкурентов

Анализ нормативно-правовой базы развития Мурманска и иной нормативной и справочной информации

§  Определены законодательные условия и объективные экономические предпосылки брендинга Мурманска

Полевые исследования

Социологические опросы §  Опрос 50 туристов, посетивших Мурманск §  Опрос >200 жителей Мурманска

Онлайн-опрос §  Опрос 450 россиян из всех федеральных округов России

Экспертные интервью §  Проведено >20 экспертных интервью

Креативные разработки

Определение ключевых факторов успеха и конкурентных преимуществ Мурманска

§  Выявлено 9 КФУ брендинга §  Определены уникальные конкурентные

отличия Мурманска

Разработка платформы бренда Мурманска §  5 альтернативных идей брендинга §  Концепция платформы бренда

В рамках I этапа проведена большая аналитическая работа

Страница § 3

Содержание

Результаты комплесного анализа имиджевой привлекательности г. Мурманска 1

Гипотезы концепции бренда г. Мурманска 2


Сегодня Мурманска известен, в основном, старшим возрастным группам, причем как военный город из советского прошлого


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

18-24 25-34 35-54 55+

Оценка известности Мурманска по возрастным группам, %

Затрудняюсь ответить Нет Скорее, нет Скорее, да Да 0 20 40 60 80 100

Привлекательный туристический центр

Депрессивный город

Большая промышленная агломерация

Затрудняюсь ответить

Привлекательный для бизнеса город

Город с богатой историей и культурой

Периферия России

Город из советского прошлого

Культурная столица Северо-Запада

Важный военный и геополитический узел

Сложившийся имидж Мурманска, кол-во ответов

Источники: данные соц. опросов

Представления россиян о Мурманске сбалансированы, мурманчане считают город пассивным, а туристы дают высокие оценки эмоциональному портрету городского населения


Степень согласия

Мурманск – безопасный город

Мурманске можно хорошо отдохнуть

Мурманчане - привлекательные люди

Мурманск - дорогой город

Мурманск удобен для жизни

В Мурманск легко добраться

Мурманску есть что предложить искуш. туристам

Мурманск отличается от других сев. городов

В Мурманске разнообразный досуг

Мурманск - город с непримечательной историей

В Мурманске жизнь бьет ключом

Мурманск создан для гламура

Мурманск дает положительные эмоции

Сфера развлечений в Мурманске развита слабо

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5

Мурманчане

Россияне

Туристы Источники: данные соц. опросов

Эксперты оценивают Мурманск как город благоприятный для жизни, но «нагруженный» негативными стереотипами


0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

Образование Бытовые услуги

Развлечения Медицина ЖКХ

Оценка качества различных аспектов жизни в Мурманске, средний балл

Позитивные Негативные

Город-порт, соседствует с Европой

Очень холодно, не бывает лета, «медве-ди на улицах»

Город военных, моряков, рыбаков с сильным морским характером

Удаленность, транспортная недоступность, «край земли»

Есть возможности для карьеры, для заработка

Депрессивный, дотационный город, медленно развивается, экономическая периферия

Благоприятная экология, дикая первозданная природа

Постоянно происходят техногенные катастрофы

Наиболее распространенные мифы о Мурманске

Источники: данные экспертных интервью

Наибольший интерес к г. Мурманску проявляют региональные СМИ всех категорий; сезонность упоминаний колеблется незначительно и достигает максимума в период с сентября по декабрь


Упоминания г. Мурманска в СМИ, шт. 2011-2012 гг.

18

328

37

39

75

134

432

321

221

34

48

56

84

181

287

Зарубежные информагентства

Зарубежные ТВ и радио online

Зарубежная пресса

Региональные ТВ и радио

Информагентства СНГ

Центральные ТВ и радио

Пресса СНГ

Центральные ТВ и радио online 1.162 1.059

Корпоративные издания online 1.460 1.206

Сообщества в блогах 1.680 1.063

Зарубежные интернет-издания 3.459 3.497

Центральная пресса 5.458

Зарубежные ТВ и радио

5.414 Региональные ТВ и радио online 6.006

6.111 Региональные информагентсва 6.180

3.651 Центральные информагентства 10.651

8.310 Центральные интернет-издания 21.288

18.970 Региональная пресса 24.845

26.564 Региональные интернет-издания 111.059

82.784

2012 2011

2012 2011

Декабрь 38.667 20.436 18.231

Ноябрь 33.092 17.105 15.987

Октябрь 34.062 18.990 15.072

Сентябрь 31.864 16.669 15.195

Август 29.347 16.228 13.119

Июль 27.155 15.275 11.880

Июнь 29.026 15.820 13.206

Май 26.739 14.978 11.761

Апрель 27.845 15.048 12.797

Март 29.814 15.638 14.176

Февраль 26.090 15.117 10.973

Январь 19.721 12.105 7.616

Сезонность упоминаний г. Мурманска в СМИ, шт. 2011-2012 гг.

4

8

23

24

38

56

181

256

715

937

Зарубежные информагентства

Зарубежные ТВ и радио

Зарубежные ТВ и радио online

Зарубежная пресса

Информагентства СНГ

Региональные ТВ и радио

Пресса СНГ

Центральные ТВ и радио

Центральные ТВ и радио online

Корпоративные издания online

Зарубежные интернет-издания 2.180

Центральная пресса 2.604

Сообщества в блогах 2.780

Региональные информагентсва 3.142

Региональные ТВ и радио online 3.224

Центральные информагентства 5.994

Центральные интернет-издания 13.159

Региональная пресса 25.362

Региональные интернет-издания 61.063

Анализ СМИ за первые 6 мес. 2013 г. показывает, что Мурманск стал более привлекательным, особенно для региональной прессы и зарубежных интернет-изданий


Упоминания г. Мурманска в СМИ, шт. 6 мес. 2013 г.

97

122

220

244

328

426

446

566

705

843

892

Murman.Ru 3.302

Мурманский вестник 7.122

B-Port.Com 12.825

КП Мурманск 19.091

2.914

ARCTICunivers

ФедералПресс

Power Хит Радио

ИТАР-ТАСС - Программа СЕВЕРО-ЗАПАД

VSESMI.RU

Новости@Mail.Ru

РИА Новости. Регионы

BezFormata.Ru

РГ

Информагентство АК&М

ТВ-21 1.935

ГТРК Мурманск 2.186

MurmanCity.com 2.427

Хибины.ru

BarentsObserver.com

Самые печатающие о г. Мурманске СМИ, шт. 6 мес. 2013 г.

Основные темы публикаций СМИ о Мурманске – транспортный комплекс, туризм, нефть и газ, спорт; одну из ключевых групп ньюсмейкеров составляют представители иностранных государств


18,7%

30,7%

50,7%

Отрицательные

Нейтральные

Положительные

Эмоциональная окраска упоминаний г. Мурманска в СМИ в 2011-2013 гг., % от 100 исследованных публикаций

Ключевые ньюсмейкеры о г. Мурманске в 2011-2013 гг., выборка из 100 исследованных публикаций

2

2

2

3

5

6

6

9

10

15

ЗАО «Нордавиа – Региональные авиалинии»

Прибрежная администрация Норвегии

«Коларктик ИЕСП-ПС»

ОАО "РЖД"

ФГУП "Росатомфлот"

Предприятия рыбной отрасли

Администрация г. Мурманска, глава города

Правительство РФ

Послы и консулы иностранных

Правительство Мурманской области

4136 65

11

2 221

Энергетика

2

1 1 3

Климат СМИ и ИТ Рыбная промышленность

1 1

Экология

5 1

Приграничное сотрудничество

5

1 3

Судостро- ение,

машино- строение

7

1 2 4

Спорт

8 2

Нефть, газ, уголь

10

Социальная сфера

5

Миграция, виза, туризм

11

2

Транспорт

33

16

6

Отрицательные Положительные Нейтральные

Тематика и структура упоминаний г. Мурманска в СМИ в 2011-2013 гг., выборка из 100 исследованных публикаций

Мурманск слабо представлен в соц. сетях, особенно в Facebook – 132 подписчика, группы в Вконтакте используются для размещения объвлений и рекламы, хотя имеют большое кол-во участников


Группа о Мурманске и Мурманской области •  Новости Мурманска и области •  События и мероприятия Мурманска и области •  Обсуждение актуальных тем региона

Веб-сайт •  http://region51.com

Мурманск в «Вконтакте» и Facebook

Группа в Вконтакте «Мурманск – столица Арктики»

Страница в Вконтакте

«Мурманск | Официальная группа»

Страница в Вконтакте

«МУРМАНСК life»

150.000

100.000

50.000

0 Мурманск -

столица Арктики!

32.800

16.698 16.102

Мурманск life

96.888

72.343

24.545

Официальная група

115.979

58.866

57.113

Численность участников групп в соц. сетях , чел.

30.000

20.000

10.000

0 Мурманск -

столица Арктики!

16.184

15.625

Мурманск life

856

Официальная група

26.809

22.411

Активности групп в «Вконтакте», кол-во

Ссылки

Обсуждения

Записи

Аудио

Альбомы

Тематика обсужден в соц. сетях, %

Страница в Facebook

•  Мурманск - самый лучший город на земле!

•  Самая большая группа в Facebook о Мурманске и его новостях.

132 подписчика, возраст 25-35 лет

Женщины

Мужчины

4,2%

6,0% 6,1%

11,9%

18,3%

53,5%

Прочее

Объявления

Поиск работы

Экономика и соц. сфера

Места, объекты Мурманска

Реклама

Инвестиции в основной капитал г. Мурманска практически достигли предкризисного уровня


80

70

60

50

40

30

20

10

0 2002 2011

11,6

+35%

24,3

63,7

2010 2009

46,4

2008

70,1

2007

29,4

2006

29,5

2005

21,3

2004

18,3

2003

15,3

+162%

5.000 4.500 4.000

352

Обр

абаты

- ва

ющее

пр-во

381

Фин

ансы

435

Элек

троэ

нергия

, газ и во

да

547

Здра

воох

ране

ние

1.147

Рыбо

ловс

тво

2.680

Упра

влен

ие

219

Нед

вижим

ость

4.378

Тра

нспо

рт

и св

язь

4.532

Тор

говл

я

Обр

азов

ание

0 500

1.000

3.000 3.500

3.986

Инвестиции в осн. капитал г. Мурманск, тыс. руб.

Инвестиции в осн. капитал г. Мурманска, млн. руб.

Индекс физического объема инвестиций в осн. капитал г. Мурманск

Структура инвестиций в осн. капитал г. Мурманска по источникам, тыс. руб.

183,9

48,560,4

207,4

86,2

125,6129,0

96,7116,6

51,1

!0

!50

!100

!150

!200

!250

+141% +14% +74%

2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002

45,6% 54,4%

16,8%

17,6%

20,1%

25,1% 6,9%

Привлеченные

Собственные

Бюджеты субъектов РФ

Федеральный бюджет

Прочие

Прибыль организации

Внебюджетные фонды

Займы и кредиты банков

Амортизация Вышестоящие организации

Бюджетные средства

По оценке Всемирного Банка Мурманск один из самых менее привлекательных городов для ведения бизнеса, в т.ч. в СЗФО, однако он не уступает по показателям странам Восточной Европы

Страница § 13 Источник: World Bank

Позиция г. Мурманска в рейтинге «Doing business in Russia 2012» среди 30 городов России

12 место Легкость регистрации предприятий

19 место Получение разрешений на строительство

27 место Подключение к электроснабжению

23 место Регистрация собственности

26 место

567

1214

25

57

2

13

52

Мурманск Восточная Европа

ОЭСР

Внесенный капитал (% дохода на человека)

Стоимость (% дохода на человека) Процедуры (кол.)

Время (дней)

Легкость регистрации предприятий

141916

143226

357

79

487

137


ОЭСР

Получение разрешений на строительство

571098

153

328

93

628

376


ОЭСР

Подключение к электроснабжению

565

2630

35

530

Мурманск ОЭСР Восточная Европа

Регистрация собственности

26

22

19

14

11

Мурманск

Санкт-Петербург

Петрозаводск

Калининград

Выборг

Позиция Мурманска в сравнении с другими городами СЗФО в общем рейтинге

Мурманск попал в середину рейтинга «100 Лучших городов России», ухудшив позицию в сравнении с 2012 г. Среди городов СЗФО он значительно уступает Петрозаводску и Калининграду

Страница § 14 Источник: Коммерсантъ

Позиция г. Мурманска в рейтинге «100 лучших городов России» по версии журнала «Секрет фирмы»

Композитный индекс человеческого капитал

Композитный индекс социальной инфраструктуры

Композитный индекс строительства

Композитный индекс производства и предпринимательства

42 место

73

61

42

41

23

1

73

31

86

51

41

1

Архангельск

Мурманск

Вологда


Сыктывкар


Позиций Мурманска в сравнении с другими городами СЗФО в общем рейтинге

Композитный финансовый индекс

2013

2012

1.  Среднедушевой оборот розничной торговли, скорректированный на стоимость минимальной потребительской корзины

2.  Число студентов на 10 тыс. жителей

Индекс человеческого капитала

1.  Количество врачей на 10 тыс. человек

2.  Число дошкольников на место в детском саду

3.  Среднедушевая площадь жилья.

Индекс социальной инфраструктуры

1.  Объем ввода нового жилья на одного жителя

2.  Среднедушевые инвестиции в основной капитал, скорректированные на индекс бюджетных расходов

Индекс строительства

1.  Число предприятий и организаций на 1 тыс. жителей

2.  Выпуск товаров обрабатывающей промышленности в руб.на душу населения

3.  Среднедушевые налоговые доходы бюджета

Индекс производства и предпринимательства

1.  Среднедушевые доходы городского бюджета

2.  Доля трансфертов (без субвенций) в общих доходах бюджета

3.  Доля административных расходов в совокупных расходах бюджета

Финансовый индекс

В Мурманске не ощущается нехватки ни концертных площадок, ни публичных культурно-развлекательных мероприятий


Вместимость: 3000 человек Здесь проводятся: - концерты звезд российской и зарубежной эстрады

-  выставки -  школьная ярмарка - ежегодно Губернаторская елка для школьников и Губернаторский бал для учащихся и студентов

-  фитнес-конгрессы и спортивные турниры

Концерты: Король и Шут, Nazareth, Николай Басков, Лев Лещенко, Глюкоза, Пелагея, Кузьмин

Филармония Дворец культуры им. Кирова РК «Сфера» Ледовый дворец спорта

Вместимость: 600 человек Здесь проводятся: - концерты - спектакли и постановки - музыкальные вечера - фестивали Концерты: Н.Дотрикур (Франция), гитарист Д. Татаркин (Москва), бандонионист Х.Сандас (Финляндия), певица Ч.Авему (Швеция) Известные постановки: Оперы «Тоска», «Травиата», «Евгений Онегин», «Богема», «Пер Гюнт», «Мадам Баттерфлай»

Вместимость: 1000 человек Здесь проводятся: - Бильярд и боулинг - 4D аттракцион - Ночные вечеринки - Концерты Концерты: Morandi, 5ivesta Family, Руки Вверх, Чай Вдвоем, Ираклий, Виктория Дайнеко, Елка, КАСТА, ДЕЦЛ aka Le Truk, Смоки Мо, Loc Dog, CENTR, Словецкий, Dino MC 47, GeeGun

Вместимость: 686 человек Здесь проводятся: - многочисленные народные фольклорные, семейные и детские праздники

- слеты - международные фестивали вокального, театрального и хореографического искусства

-  рождественские балы Концерты: Тодес, акция «Регион 51», концерты вокальный и эстрадных ансамблей, спектакли, игры Лиги КВН

Современная программа Академическая программа

Год основания: 1926 Посещение: 70 000 Основные коллекции: - геологические - этнографические - рукописных и старопечатных книг - древнерусской живописи - нумизматические - редких фотографий Текущие выставки: - Фидель Кастро в Мурманске - Я люблю мое Заполярье -  Северные край в произведениях изобретательного искусства

- Мурманская область 1938

Год основания: 2011 Посещение: Постоянные участники Основные коллекции: - изделия саамских мастеров - изделия поморской старины - др. виды народного творчества Текущие выставки: - Петербургские встречи -  Атмосфера полярного дня Мастер-классы: -  Лоскутное шитье -  Валяние Фестивали: - Город мастеров - Рождественские посиделки

Год основания: 1927 Посещение: 84 600 Основные коллекции: - Постоянная экспозиция

«Отечественное изобразительное искусство XVIII-ХХ вв.»

- произведения декоративно-прикладного искусства

Текущие выставки: - Дорогому Казимиру Малевичу - Русь. Русские типы - Нить жизни - Традиции 69-ой параллели - Путешествие по Кольскому краю - Летний пленэр

Год основания: 1970 Фонд: - 2,6 млн. единиц хранения в печатном, аудиовизуальном, электронном виде

- 800 названий газет и журналов Текущие выставки: - Путешествуем по Кольскому северу

- Наследники Гиппократа -  Жизнь прекрасна -  Декамерон - Романовы, исторические портреты - Параллельный мир - Кольский север в новых изданиях - Вся Россия

Отдел народного искусства и ремесел Художественный музей Областная научная

библиотека Краеведческий музей

Последние 10 лет темпы миграционного оттока населения из Мурманска равномерно снижаются


0

+0,1% -0,2% +0,4% 0,0%

Сыктывкар Петрозаводск

5 000

-0,2%

+0,7%

Псков

-1,0%

В. Новгород

+0,4%

Вологда

4 800

Мурманск Архангельск

+0,1%

200

Калиниград

4 600

400


Численность населения городов СЗФО, тыс. чел.

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

Калиниград Псков В. Новгород Сыктывкар Петрозаводск -5

-60%

Вологда Мурманск

6

3 2

1

0

-1

-2

-3

-4


2011

2007

2010

2009

2008 2003

2006

2005

2004

2002

Миграционный прирост городов СЗФО, тыс. чел.

50

10

40

0

20

30

60


Источник: Росстат, областная статистика

0% 50% 100%

Предпочтения по месту жительства у жителей Мурманска, %

Мурманчане предпочтут родное место жительства всем другим, включая соседние скандинавские города, кроме Москвы и СПб, а россияне готовы ехать в Мурманск с тур. целями


Карлстад (Швеция)

Котка (Финляндия)

Упсала(Швеция)

Турку (Финляндия)

Киркенес (Норвегия)

Челябинск

Саратов

Хабаровск

Краснодар


Новосибирск

Москва


Мур

ман

ск

0 50 100 150



Мурманск



В случае выбора для посещения города северо-запада РФ россияне выберут, кол-во

0 20 40 60 80

Копенгаген

Мурманск

Стокгольм

Хельсинки

Осло

В случае выбора для посещения северного города россияне выберут, кол-во

Источники: данные соц. опросов

Миграционный отток из Мурманска обусловлен в большей степени личными причинами


Иммиграция в г. Мурманск, тыс. чел.

1

0

4,9

+66%

2011

8,2

2010 2009

4,0

2008

4,2

2007

3,7

2006

4,1

2005

3,6

2004

3,7

2003

3,9

2002

3,9

3

4

2

8

7

9

6

5

Международная В пределах РФ

Эмиграция из г. Мурманска, тыс.чел.

6,5

2008 2004 2007 2003 2005

6,2

10

6

2

6,4

8

4

8,0

5,2

0

8,1

2002

5,9

+91%

2009 2010

6,3

2011

7,0

2006

9,8

Причины иммиграции из других городов России

Международная В пределах РФ

4,2%

51,2%

16,5% 5,9%

11,4%

10,7%

31,8%

2,5%

61,0%

Криминальная обстановка

Межнациональные конфликты

Личные причины

Прочее Учеба

Работа

Покупка жилья

Возвращение

6,3%

10,5%

51,1% 6,3%

18,0%

5,9%

5,5%

69,7%

3,0%

11,8%

Возвращение

Работа

Личные причины Покупка жилья Экология

Прочее

Климат

Учеба

Причины иммиграции из зарубежных стран

Причины эмиграции в другие города России

Причины эмиграции в зарубежные страны

Источник: Росстат, областная и городская статистика

Система материальных атрибутов Мурманска устойчива, однако, разные объекты вызывают несхожую реакцию у разных ЦА


Памятник «Алеша» Жители - 29% Туристы – 19% Россияне – 5%

Пять углов §  Жители - 10% §  Туристы – минимальное кол-во §  Россияне – минимальное кол-во

Спас-на-Водах (мемориал) §  Жители - 13% §  Туристы – 9% §  Россияне – 8%

Морской порт (все порты города) §  Жители - 9% §  Туристы – 4% §  Россияне – 14%

Ледокол «Ленин» §  Жители - 4% §  Туристы – 16% §  Россияне – 13%

Океанариум §  Жители - 3% §  Туристы – 9% §  Россияне – 17%

Краеведческий музей §  Жители - 3% §  Туристы – 10% §  Россияне – 3%

Огни Мурманска (вид. площадки) §  Жители - 2% §  Туристы – 10% §  Россияне – 12%

Просп. Ленина §  Жители - 1% §  Туристы – минимальное кол-во §  Россияне – 6%

Оз. Семеновское §  Жители – 7% §  Туристы – минимальное кол-во §  Россияне – минимальное кол-во

Кольский мост §  Жители - 9% §  Туристы – 10% §  Россияне – 16%

Художественный музей §  Жители - 1% §  Туристы – 1% §  Россияне – 2%

Гостиница «Арктика» §  Жители – 13% §  Туристы – 9% §  Россияне – минимальное кол-во

Данные соц. опросов. Доля от числа всех ответов по данной ЦА §  Жители г. Мурманска – список привлекательных объектов города §  Туристы в г. Мурманске – список объектов посещения в городе §  Россияне – список интересных объектов в городе

В числе атрибутов не были упомянуты Долина уюта, кинотеатр «Родина», ДК им. Кирова, памятник Ждущей, Абрам-мыс

Эксперты сходятся во мнении относительно основных гипотез брендинга Мурманска, но считают, что многие базовые образы Мурманска давно размыты


24%

20%

18%

14%

12%

12%

Варианты основной идеи бренда Мурманска, % голосов «за»

Северный форпост России

Морской город, город-порт

Место испытания, преодоления себя, становления

Город рыбаков, рыбное место

Город крайностей (все "самое-самое")

Окно в Европу, хаб в Арктике

§  Деградация ВМФ («Курск» и т.п.), к тому же флот стоит в Североморске

§  Нет набережной, нет доступа к береговой линии в черте города

§  Феномен «длинного рубля» - в прошлом, отток молодежи, низкий «потолок»

Факторы риска брендинга

§  Рыбная отрасль раздроблена, даже в городе сложно достать хорошую рыбу

§  Легко утрачиваемое преимущество (мост через Юрибей и т.п.)

§  Нехватка масштабных проектов (Штокманн) и деловых поводов

Источники: результаты социологических исследований, экспертные интервью

Источники: сайты университетов

Специализации МГГУ МГТУ МАЭУ МИБО Юриспруденция Экономические науки Торговое дело Психология Лингвистика Журналистика Государственное управление Профильная безопасность Питание Математика Информатика Строительство, энергетика, нефть Судовождение и кораблестроение

Химия Биология Социология Радио Дизайн (компьютерная графика, интерьер) MBA

Нет Есть направление Несколько специализаций

При этом мурманские ВУЗы отличаются сильным фокусом на экономические, общественные дисциплины и информатику


Пропорция трудоспособного и нетрудоспособного населения в городе сохраняется; основной источник доходов - трудовая деятельность


Структура населения г. Мурманска, тыс. чел.

300

250

200

150

100

50

0 2011

63,0

45,1

198,9

2010

59,0

45,5

204,9

2009

59,0

45,5

204,9

2008

57,2

45,1

208,9

2007

56,2

45,4

213,1

2006

54,4

46,3

216,9

2005

53,0

47,9

220,0

350

52,3

49,1

222,7

2003

51,3

2004

225,3

2002

51,9

55,6

227,3

52,7

Старше турдоспособного

Моложе трудоспособного

Трудоспособное

21,7% 0,9% 1,3%

4,8%

26,0%

44,5% Прочее

Иное гос. обеспечение

Стипендия

Пособие

Иждевение

Пенсия

Трудовая деятельность

Источники доходов населения г. Мурманска, %

Источник: Росстат, областная статистика, перепись населения

0

15 10 5 0 5 10 15 20

>70

65-69

60-64

55-59

50-54

45-49

40-44

35-39

30-34

25-29

20-24

18-19

16-17

14-15

8-13

1-6 Женщины

Мужчины

Половозрастная структура населения г. Мурманска, тыс. чел.

Мурманск лидирует среди городов СЗФО по уровню среднемесячной заработной платы, в тоже время величина прожиточного минимума в регионе самая высокая в СЗФО


40 35

30 25 20

15 10

5 0

+19%

Псков

20

В. Новгород

23

Сыктывкар

28


26

Вологда

23

Мурманск

37


28

Калиниград

24


30

Среднемесячная заработная плата городов СЗФО, тыс. руб.

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

10

8

6

4

2

0

+13,3%

Псковская обл.

6

Новгородская обл.

6

Респ. Коми

8

Респ. Карелия

7

Вологдская обл.

7

Мурманская обл.

9

Архангельская обл.

8

Калиниградская обл.

6


6 2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

Прожиточный минимум регионов СЗФО, тыс. руб.


В Мурманске один из самых высоких уровней безработицы среди городов СЗФО, тем не менее город значительно легче пережил кризис 2007-2009 гг. и резкого скачка безработицы не было


0

131 141

120 119 107

130

100

2010 2007 2004

114 114

2009

150

2011 2008 2006

50

110

2003 2005 2002

131

Экономически активное население г. Мурманска, тыс. чел.

196199205209213217220223225227

0

50

100

150

200

250

2011 2010 2002 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003

Трудоспособное население г. Мурманска, тыс. чел.

2005

3,0

2,4

3,3 2,9

2004

3,9

2006 2007

3,2 3,6

4,2

2011 2010 2009 0,0

2008 2003

3,9

2002

4,7

2,0

3,0

1,0

4,0

5,0

0,5

1,5

2,5

3,5

4,5

Безработное население г. Мурманска, тыс. чел. Уровень безработицы г. Мурманска в сравнении с

городами СЗФО, %

2,82,52,42,4

3,03,0

3,6

!0,0!0,5!1,0!1,5!2,0!2,5

!3,0!3,5!4,0!4,5!5,0

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

2,3

3,2 3,7


Сыктывкар


В. Новгород Вологда

Мурманск


Рыбное хоз-во испытывает дефицит кадров несмотря на з/п значительно выше средней по городу


Занятость и з/п в сфере финансов г. Мурманска

30

40

10 1

тыс. чел.

3

2 20

6

5

4

50

0

тыс. руб.

60

0 2011

54

2010

49

2009

40

2008

42

2007

36

2006

30

2005

25

2004

21

2003

20

Занятость и з/п в сфере транспорта и связи

г. Мурманска

Занятость и з/п в рыбной отрасли г. Мурманска

11

10

8

тыс. чел.

14

12

6

4

2

0

тыс. руб.

60

50

40

30

20

10

0 2011

54

2010

48

2009

40

2008

34

2007

25

2006

19

2005

15

2004

13

2003

10

30

40

50

тыс. чел.

0 2007

тыс. руб.

15 20

2010 2009

5

36

30

2011 2008

33

0

10

26

2003 2004

15

21

2006

18

12

2005

16 20

60 40

35

30

25

10

0 2011

43

2010

38

2009

37

2008

31

2007

24

2006

19

2005

15

2004

20

2003

10 15 20 25 30 35 40 45

40

тыс. чел.

10

0

тыс. руб.

50

5

30

11

Занятость и з/п в сфере гос. управления г. Мурманска

13

2003 2004

15

2005

19

2006

40

2008

тыс. руб.

50

60

8

0

2

25

34

11

6

40

тыс. чел.

2007

14

12

30

10

20

10

0 2011

54

2010

48

2009

4

5

25

15

тыс. чел.

40

35

30

25

20 15

10

5

0

тыс. руб.

20

10

0 2011

24

2010

21

2009

20

2008

18

2007

14

2006

12

2005

9

2004

7

2003

6

Занятость и з/п в сфере здравоохранения и соц. Услуг

г. Мурманска

Занятость и з/п в сфере оптовой и розничной торговли

г. Мурманска тыс. чел.

10

20

30

0

тыс. руб.

20

10

0 2011

17

2010

16

2009

14

2008

13

2007

9

2006

7

2005

6

2004

5

2003

5

60

70

80

50

15

5

40


Хоккей Биатлон Прочее

Никита Алексеев. Правый нападающий московского «Спартака».

Владимир Константинов. Обладатель Кубка Стэнли, трёхкратный чемпион мира (1986, 1989 и 1990).

Роман Ляшенко. Вице-чемпион мира 2002, бывший игрок НХЛ.

Алексей Семенов. Игрок петербуржского СКА, бывший игрок НХЛ.

Ирина Мальгина. Чемпионка мира в смешанной эстафете 2006.

Сергей Рожков. Неоднократный чемпион и призёр чемпионатов Мира, Европы и России.

Алмаз Гисмеев. Десятикратный чемпион мира по кикбоксингу.

Лариса Круглова. Серебряный призёр Олимпийских Игр 2004 года в Афинах.

Илья Росляков. Участник Олимпиады в Турине и Ванкувере.

Валерий Кириенко. Двукратный вице-чемпион Олимпийских игр в эстафете, вице- чемпион мира в эстафете.

Милорадов Пётр. Чемпион мира 1983 года.

Вячеслав Мальцев. Мастер спорта международного класса, чемпион мира по зимнему виндсёрфингу.

Источники: Википедия

Среди уроженцев Мурманска - наибольшее количество составляют знаменитые спортсмены, преимущественно в зимних видах спорта


В связи со специфическим климатом – продолжительной зимой, полярной ночью и коротким летом – в Мурманске популярны командные виды спорта в закрытых помещениях


Кол-во спортивных сооружения, шт.

Кол-во детско-юношеских спортивных школ / численность занимающихся, шт./тыс. чел.

Структура спортивных сооружений, шт. 2012 г.

2424

1919

2325

20

!0

!5

!10

!15

!20

!25шт. тыс. чел.

20

15

10

5

0 2012

10

2011

11

2010

8

2009

9

2008

11

2007

19

2006

13

Источник: Областная статистика, анализ открытых источников *Анализ участников спортивных соревнований по данным спорт. комитетов

Кол-во спортивных команд г. Мурманска по отдельным видам спорта, шт*

810

15

20

40

!0

!5

!10

!15

!20

!25

!30

!35

!40

Хоккей Футбол Воллейбол Баскетбол Мини-футбол

192

100151 125

187 196 199

!0

!50

!100

!150

!200

!250

!300

!350

2012

302

103

2011

299

103

2010

290

103

2009

228

103

2008

223

72

2007

156

56

2006

290

98

Муниципальные Частные 1

2

7

27

39

69

Спортивные базы

Стадионы с трибунами

Бассейны

Фитнес-центры

Плоскостные спорт. сооружения

Спортивные клубы и школы

Спортивные залы 137

Год основания: Мурманск – 1963 СССР – 1968 Дата: Второе воскресенье июля Уровень посещения: Очень высокий Происхождение: - рыболовство, как основная отрасль региона - популярность профессии рыбака в регионе Атрибуты праздника: - Ярмарка торговли свежей рыбной продукцией и сувенирами - Лодочная регата на Семеновском озере - Театрализованные концерты и конкурсы, шоу Нептуна - Соревнования рыбацких бригад - Торжественный марш на площади Пять Углов - Музыкальный концерт

Год основания: 1934 Дата: Конец марта Уровень посещения: Высокий Происхождение: Начинался как соревнование среди лыжников. С 1939 года начали включили хоккей с мячом и гонки на оленьих упряжках. С 1970 года присоединен к календарю международных спортивных мероприятий. Атрибуты праздника: лыжные гонки, биатлон, фигурное катание, хоккей с шайбой, хоккей с мячом, лыжное двоеборье, зимнее плавание, авиамодельный спорт, гонки оленьих упряжках, ледовые гонки на автомобилях

Год основания: 1916 Дата: 4 октября Уровень посещения: Очень высокий Происхождение: Во время Первой мировой был основан Мурманский порт, вокруг которого вырос город Атрибуты праздника: - Спортивные мероприятия (легкоатлетический пробег «Кола-Мурманск», чемпионат по самбо и футболу, легкоатлетический пробег «Мой Мурманск», ярмарка спорта на стадионе Профсоюзов, «Формула-1») - Вечерние шоу и концерты (лазерное шоу, салют) - Молодежные фестивали на площади Молодости (фестиваль живых скульптур)

Год основания: 2006 Дата: Последняя суббота июня Участники: 10 000 человек Атрибуты праздника: - Соревнования по пляжному футболу и волейболу - Парусная регата - Легкоатлетический забег по Кольскому мосту - Заплыв через Кольский залив - Соревнования по пейнтболу, уличному баскетболу, скейтбордингу - Заезд на ездовых собаках - Соревнование на каяках - Парад маломерного флота - Групповое пилотирование самолетов

День Рыбака День Города Мурманская миля Праздник Севера

Среди мурманских праздников популярны празднования общественного (День города и День рыбака) и спортивного характера (Праздник Севера и Мурманская миля)


Лоскутное шитье

Саамские промыслы

Валяние

Характеристика: Вид рукоделия, при котором по принципу мозаики сшивается цельное изделие из кусочков ткани (лоскутков). Каждое произведение требует взвешенного и гармоничного цветового решения. Народы старались придерживаться характерной им цветовой гаммы.

Мурманск: Одно из самых популярных промыслов. В городе проходят выставки и мастер-классы: «Лоскутная мозаика Заполярья», «Время пермен», «Лоскутный мир»

Характеристика: Одежда, быт и традиции народа были приспособлены к длительному нахождению на открытом воздухе. Главным ремеслом саамов всегда являлось оленеводство. Народу характерны многочисленные изделия из оленьего меха. Известны также и предметы гардероба: гакты, песок, торк и шамшура.

Мурманск: Часть саммского народа живет в Мурманске и Мурманской области. Мурманский художественный музей время от времени представляет экспозиции саамских промыслов: «Город мастеров», «Дни Саамской культуры».

Характеристика: Особая техника рукоделия, в процессе которой из шерсти для валяния создается рисунок на ткани либо войлоке, объемные игрушки, панно, предметы одежды. Особым спросом пользуются одежда и игрушки, созданные при помощи этой техники.

Мурманск: Отделом народного искусства и ремесел проводятся частые мастер-классы для взрослых и детей по изготовлению одежды и игрушек.

Источники: www.artmmuseum.ru; www.murmanout.ru

В сфере народного искусства и ремесел в Мурманске наиболее активно развиваются лоскутное шитье, валяние и саамские промыслы


Все ЦА связывают свои ассоциации с Мурманском с округлыми формами, бело-синей гаммой и животными, представляющими традиционную фауну Кольского полуострова


0% 10% 20% 30% 40%

Затрудняюсь

Другое

Красный

Коричневый

Зеленый

Желтый

Серый

Синий

Белый

Цвета, кол-во ответов

0% 10% 20% 30%


Другое

Квадрат

Треугольник

Трапеция

Круг

Овал

Формы, кол-во ответов

Россияне Жители Туристы

0% 10% 20% 30%


Другое

Собака

Кит

Олень

Тюлень

Медведь

Чайка

Рыба

Животные, кол-во ответов

Страница Источник: результаты социологических исследований


Конкуренты Мурманска

Анализ маркетинговой активности конкурентов Мурманска осуществлен по каждой из целевых аудиторий

Турку (Финляндия) Причина: крупнейшая (после Хельсинки) русскоязычная община в стране

Конкуренция за жителей

Киркенес (Норвегия) Причина: основной порт приема и переработки рыбы, выловленной мурманским флотом

Конкуренция за статус места происхождения товара

Вологда (Россия) Причина: позиционирование Вологодчины (Великий Устюг) как родины Деда Мороза

Конкуренция за туристов

Сыктывкар (Россия) Причина: наибольший объем инвестиций на душу населения в СЗФО (без учета СПб)

Конкуренция за инвесторов

Архангельск (Россия) Причина: наличие перечня проектов с существенным федеральным финансированием

Конкуренция за внимание федеральной власти

Петрозаводск (Россия) Причина: наивысший индекс цитирования среди региональных центров СЗФО (по базе Интегрум)

Конкуренция за присутствие в СМИ

Второй приоритет конкуренции


Петрозаводск систематически позиционирует себя как духовная и культурная столица всего Русского Севера

Петрозаводск как центральная точка сакрального треугольника Валаам-Кижи-Соловки, откуда идет духовное освоение Севера

Основная идея

§  Развлекательные и деловые мероприятия с использованием угро-финской тематики

§  Формирование креативных площадок на базе городских центров культуры

§  Акцент на выставочно-ярмарочные активности

Маркетинговый комплекс

Эмблемы и слоганы

§  Проект «Духовное преображение Русского Севера» §  Программа приграничного сотрудничества

ENPI «Karelia»

Программные документы и проекты

§  Петрозаводск - дорога к таинственной Карелии

§  Город на Онеге


Киркенес позиционирует себя как мировой порт

Киркенес как главный порт Баренцева моря, открывающий Арктику для Европы

Основная идея

§  Продвижение Киркенеса в деловых изданиях ЕС и России как удобного транспортного хаба

§  Партнерские маркетинговые проекты с транспортными компаниями

§  Создание специализированного агентства по продвижению транспортных услуг порта

Маркетинговый комплекс

Эмблемы и слоганы

§  Создание Секретариата Баренцева моря §  Программа субсидирования строительства жилья в

Киркенесе §  Цикл

Программные документы и проекты

§  Hot Arctic Kirkenes - Горячий арктический Киркенес

§  Arctic Calling! – Арктика зовет!


Стратегические гипотезы

позиционирования бренда Мурманска

ВНЕШНЯЯ СРЕДА ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА

§  Промышленное освоение Кольского полуострова (O1)

§  Развитие транспортной инфраструктуры СЗФО (O2)

§  Интерес к дикой природе, к экологичному образу жизни и питанию (O3)

§  Рост потребности в перевалке минерально-сырьевых грузов (О4)

§  Приграничное сотрудничество с наиболее социально успешными странами ЕС (O5)

§  Привлечение населения на ПМЖ в крупные города РФ и в скандинавские города (T1)

§  Давление ВТО на рыбную отрасль (T2) §  Добыча сланцевого газа девальвирует

перспективы освоения Штокманна (Т3) §  Техногенная нагрузка промышленных

гигантов региона (T4) §  Агрессивная маркетинговая политика

городов-конкурентов (T5)

§  Устойчивое ядро уроженцев и коренных жителей (S1) §  Мурманск – культурный и финансовый хаб

Кольского полуострова (S2) §  Уникальный исторический опыт сожительства и

сотрудничества различных этносов (S3) §  Достаточная обеспеченность объектами социальной

инфраструктуры (S4) §  Высокое качество базового образования (S5) §  Благоприятная санитарная и экологическая

обстановка (S6) §  Наличие позитивного опыта работы с

европейскими инвесторами (S7)

§  Отток молодежи уже на этапе сдачи ЕГЭ (W1) §  Сравнительно слабое и пассивное МСП (W2)

§  Нехватка квалифицированных специалистов в здравоохранении и рыбном хозяйстве (W3)

§  Имидж удаленной и труднодоступной территории (W4)

§  Сложные погодно-климатические условия (W5) §  Высокие запросы по зарплате (W6) §  Размывание образа традиционных

мурманских товаров (W7)

Возможности внешней среды Сильные стороны города

Угрозы внешней среды Слабые стороны города

SWOT-анализ демонстрирует, что Мурманск находится между несколькими векторами развития

На основе SWOT-анализа можно предложить стратегические альтернативы позиционирования Мурманска


СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ (S) СЛАБЫЕ СТОРОНЫ (W)

S1 S2 S3 S4 S5

Стратегия WT

§  Мурманск – полярный форпост, развитие которого имеет стратегическое значение для всей России

O1

O2

O4

O3

S6 S7 W1 W2 W3 W4 W5 W6 W7

O5

ВОЗМ

ОЖНОСТ

И (

O)

T1

T2

T4

T3

T5

УГРО

ЗЫ (

T)

Стратегия WO

§  Мурманск – особый «северный» стиль жизни, кодекс поведения в гармонии с полярной природой и погодой

Стратегия ST

§  Мурманск – это европейские условия и возможности для карьеры и личностного роста на Севере России

Стратегия SO

§  Мурманск – эпицентр нового витка научного и индустриального освоения богатств Арктики


Нордкин (Норвегия): динамический логотип

§  Нордкин – мыс в Норвегии, самая северная континентальная точка Европы. Представляет собой скалу.

§  В качестве визуальной идеи для бренда Нордкин было взято изображение многоугольника, символизирующее саму скалу и роза ветров. В течение года ветер постоянно меняется, а с ним и форма логотипа. Дополнительно к этому на эту графическую структуру с помощью определенной цветовой схемы накладывается средняя температура дня.

§  Все вместе дает абсолютно бесконечное разнообразие логотипов, неповторимый стиль, понятный как среди местных жителей, так и за ее пределами.

Нордкин: умелое использование особенностей географического положения

ROVANIEMI: официальный дом Санта-Клауса


§  Рованиеми использует два слогана для позиционирования городского бренда:

§  Сердце Финнской Лапландии (основной слоган)

§  Официальный дом Санта-Клауса (туристский слоган)

§  За продвижение региона отвечает Rovaniemi Tourism and Marketing Ltd.

§  Основной стратегический документ Rovaniemi Economic Development Plan 2011-2016

Целевая аудитория Маркетинговое предложение

Жители Высочайшее качество муниципальных услуг, близость природы и событийная повестка

Туристы Официальный дом Санта-Клауса

Студенты Два университета (общий и прикладных наук). Преподавание на английском. В каждом – по 20 программ

Инвесторы Туризм, бизнес-хаб в Баренцевом регионе, креативные индустрии, тестирование продукции в холодных условиях

Шведская Лапландия: последний нетронутый уголок Европы


§  Регион Шведская Лапландия фокусируется на продвижении туристского потенциала и позиционирует себя как Europe's last untouched wilderness (Последний нетронутый угол Европы) через следующие атрибуты:

§  Дом полярной ночи и полярного дня

§  Icehotel

§  Зимняя Ярмарка JokkMokk

§  Национальный парк Абиско

§  Оператор проект Swedish Lapland Tourism Ekonomisk Förening (региональное агентство по туризму)

§  Приоритеты маркетинговой стратегии:

§  Фокус на глобальной событийной повестке

§  Создание уникальных объектов показа

§  Паневропейская сеть туристических партнеров

Бренд портового города: Гамбург

§  Слоган: Living. Loving. Hamburg.

§  Основные принципы управления брендом:

§  Регулярные исследования имиджа бренда и динамики развития

§  Единая стилистика

§  Система жестких критериев при отборе событий

§  Специализированная организация для управления брендом – Hamburg Marketing GmbH


Логотипы северных городов и коммун


Содержание

Результаты комплесного анализа имиджевой привлекательности г. Мурманска 1

Гипотезы концепции бренда г. Мурманска 2

Концепция бренда Мурманска включает - в виде шестиугольника Анхольта - основные идеи, выявленные в ходе исследования


3. Пульс Позитивные существующие черты §  Мурманск по-прежнему достаточно широко

известен в стране и за ее пределами Бренд должен обеспечить §  Мурманск интересен молодежи §  Мурманск – город уникальных развлечений,

экстрима и драйва

1. Текущий статус Позитивные существующие черты §  Качество жизни в городе стабилизировалось

и повышается Бренд должен обеспечить §  Понимание объективных преимуществ жизни

в Мурманске §  Видение реального потенциала развития

города

Позитивные существующие черты §  Мурманск был и остается крупнейшим

полярным городом и «вратами» в Арктику Бренд должен обеспечить §  Мурманск – современный и по-европейскому

удобный город §  В Мурманске сохраняются возможности для

активного движения вперед

2. Потенциал

6. Предпосылки брендинга Позитивные существующие черты §  В Мурманске есть объекты всемирного

значения («Алеша», «Ленин», «Седов») Бренд должен обеспечить §  Символы Мурманска имеют современное

прочтение §  Открытие новых возможностей Мурманска

4. Особенности места Позитивные существующие черты §  Мурманск – самый большой город за

Полярным кругом Бренд должен обеспечить §  Мурманск – комфортен для жизни, бизнеса и

досуга §  Мурманск окружен уникальной, девственной

природой

Позитивные существующие черты §  Мурманск исторически сложился как

полиэтнический портовый город Бренд должен обеспечить §  Северный характер – приветлив и радушен

для гостей и партнеров §  В Мурманске устойчивое социальное

партнерство

5. Население

Идея бренда

Мурманска

1

4

5

6

3

2

Существующий образ Мурманска наполнен положительными элементами, но очень СТАТИЧЕН


Бренд Мурманска должен на базе существующего образа ОМОЛОДИТЬ и наполнить восприятие города ДВИЖЕНИЕМ


Сохраняя традиционные символы, бренд города должен переориентироваться на молодых мурманчан

Фактические символы Мурманска

Текущее смысловое наполнение

Перспективное смысловое наполнение

Ледокол «Ленин» Памятник советскому освоению Арктики и советскому лидерству в атомной энергетике.

Арктика ближе, чем кажется. Увлекательное приключенческое путешествие.

Полярная ночь / Полярный день

Особые условия жизни, доступные и приемлемые только для сильных духом людей.

Белые белые ночи и темные темные дни – отличный повод гулять с друзьями или засиживаться часами за бокалом…

Порт Северные морские ворота России. Город моряков.

Мурманск – часть Европы. Здесь она ближе, чем где-либо в России.

Рыба Рыбная столица. Город рыбаков. Рыба – часть культуры здорового образа жизни. Лучшая свежая рыба в Европейской части России.

Северный флот Северный форпост России. Памятник героизму моряков и подводников.

Защищать Родину – это достойно и круто.

Алёша Северный Сталинград. Победа на море. Героизм.

Еще один повод гордиться Россией.

Урожденные мурманчане. Те, кто приехал в Мурманск до 1980-85 гг. От 40-45 лет и старше. Лояльны городу.

Дети / внуки урожденных мурманчан. 16-30лет. Не решили, но скорее нелояльны.


Кому это важно?

Эти шесть направлений позволяют удовлетворить интересы всех целевых аудиторий бренда Мурманска




Жит

ели

Инв

есто

ры

Тур

исты

Рынк

и

Др.

рег

ионы

Ледокол «Ленин» Арктика ближе, чем кажется. Увлекательное приключенческое путешествие.



Порт Мурманск – часть Европы. Здесь она ближе, чем где-либо в России.

Рыба Рыба – часть культуры здорового образа жизни. Лучшая свежая рыба в Европейской части России.

Северный флот Защищать Родину – это достойно и круто.

Алёша Еще один повод гордиться Россией.

- MAX потенциальная важность - MIN потенциальная важность

Платформа бренда формализована на основе методологии Бренд-Луковица ℠

Уникальные конкурентные преимущества

Основная идея (сущность бренда)

Структура платформы бренда

Атрибуты бренда

Личность (героика) бренда

Мифологема бренда

Взаимоотношения бренда с ЦА

Видение будущего бренда


Уникальные преимущества бренда Мурманска


Преимущества

Атрибуты

Личность

Взаимоотношения

Мифологема

Видение

Функциональные

Эмоциональные

Социальные

§  Арктика ближе, чем кажется §  Мурманск – рядом Европа §  Мурманская рыба – основа здорового питания

§  Жизнь не останавливается ни <полярным> днем, ни <полярной> ночью

§  Северный Сталинград. Свой повод гордиться Родиной. §  Защищать Родину – круто.

БРЕНД��ЛУКОВИЦА

Арктика ближе, чем кажется



Атрибуты

Личность



Видение

Атрибуты

Продукт §  Арктические экспедиционные круизы (туристический

продукт)

§  «Полярная» кухня

Мурманск – рядом Европа



Атрибуты

Личность



Видение

Атрибуты

Продукт §  Центр североевропейской торговли и транзита

§  One-day stop-point североевропейского туризма

§  Полярный конгресс-центр

§  Все европейские бренды

Мурманская рыба – здоровый образ жизни



Атрибуты

Личность



Видение

Атрибуты

Продукт §  Семужья рыбалка (туристический продукт)

§  Суб-бренд <Мурманская рыба> для розницы (бренд места происхождения)

§  Фирменные рыбные рестораны

§  Фирменные рыбные магазины

Жизнь не останавливается ни <полярным> днем, ни <полярной> ночью



Атрибуты

Личность



Видение

Атрибуты

Продукт §  Событийная повестка по временам года (от «белых белых»

ночей до «темных темных» дней)

§  Качественная система общественного питания (рыбная кухня, полярная кухня, европейская кухня)

Защищать Родину – это достойно и круто



Атрибуты

Личность



Видение

Атрибуты

Продукт §  Музей Северного флота (туристический продукт)

§  Возможность построение военной карьеры в Северном флоте

Северный Сталинград



Атрибуты

Личность



Видение

Атрибуты

Продукт §  Исторические реконструкции (туристический продукт)

§  Поддержка военно-исторических и поисковых обществ (социальный продукт)

§  Поддержка традиций северной героики

Личностные характеристики бренда Мурманска



Атрибуты

Личность



Видение


Мужской элемент личности Условно: МОРЯК

Женский элемент личности Условно: ЖЕНА МОРЯКА

§  Сильный духом

§  Мужественный

§  Опытный

§  Ему есть, что рассказать

§  Романтик

§  Общительный

§  Готов к подвигу

§  Надежная

§  Самостоятельная

§  Не теряющая присутствия духа

§  Готовая ждать

§  Общительная

Лица «личности» Мурманска



Атрибуты

Личность



Видение

Система взаимоотношений бренда Мурманска



Атрибуты

Личность



Видение

Контексты взаимоотношений бренда МУРМАНСКА с потребителем

МУРМАНСК для целевой аудитории –

опытный, увлекательный рассказчик, собеседник, который

видел море, север, полярное сияние, умеет ценить надежность,

отношения, преданность.


Мифологема бренда Мурманска



Атрибуты

Личность



Видение


§  Мурманск – последний город, основанный при Российской Империи. Младший ребенок старых, больных родителей, которые хотели бы, но не успели отдать ему больше всего любви и ласки. Но в нем отразилось две извечные русские амбиции – господства на море и покорения севера.

§  Эти амбиции вырастили самый большой заполярный город в мире. Где самые белые ночи и самые полярные дни. Где мужчины в море, а женщины на берегу. Где умеют ЖИТЬ НА КРАЮ. Именно ЖИТЬ полной жизнью современного города, а не вахтового северного поселка. На КРАЮ обитаемого мира, за которым лишь море и лед.

§  Это умение жить на краю достигнуто через тяжелые испытания, когда Мурманск героически отстоял северные рубежи России в Великой Отечественной войне, доказав, что именно Россия – самая северная держава.

§  При этом Мурманск – портовый город, связанный морскими путями со всем миром, и весь мир связан с Мурманском. Любой порт по природе своей космополитен. Это всегда ярмарка языков, товаров, идей, новостей и слухов.

Видение бренда Мурманска в долгосрочной перспективе (2020)



Атрибуты

Личность



Видение

§  Мир изменился. Сегодня люди не едут на север за «длинным рублем» или в патриотическом порыве. Чтобы быть интересным, город должен постоянно меняться и адаптироваться. Но у Мурманска нет прямых конкурентов – крупных полярных городов. Он конкурирует с другими городами России, но у них нет того, что есть у Мурманска – моря, полярного сияния, рыбы, романтики. У Мурманска нет памятников ЮНЕСКО, тысячелетней истории, пляжей и штаб-квартир глобальных корпораций, но он УНИКАЛЕН. И за этой уникальностью – самыми белыми ночами, ледоколом Ленин, свежей рыбой, отличной кухней, насыщенной жизнью потянутся молодежь, туристы и инвесторы.

§  Эта УНИКАЛЬНОСТЬ вкупе с масштабом самого большого заполярного города мира сделают Мурманск центром всех процессов, которые происходят в арктическом регионе – арктического сотрудничества, арктического туризма, жизни в Арктике.

§  Ведь не всем нравится, когда жарко.


Гипотеза 1.


МУРМАНСК – это ЖИЗНЬ НА КРАЮ

(Living on the Edge)

Здесь умеют именно ЖИТЬ полной жизнью современного города, а не вахтового

северного поселка. На КРАЮ обитаемого мира, за которым лишь море и лед. На

переднем КРАЮ.

Гипотеза 2.


МУРМАНСК – это СТОЛИЦА ЗАПОЛЯРЬЯ

(Polar World Capital)

Уникальность Мурманска вкупе с масштабом самого большого заполярного города мира позволяют Мурманску претендовать на роль центра всех процессов, которые происходят в арктическом регионе – арктического сотрудничества, арктического

туризма, жизни в Арктике.

Гипотеза 3.


МУРМАНСК – это воплощение извечных русских амбиций:

господства на море и освоения севера

В Мурманске сохранена историческая преемственность со всеми предыдущими поколениями россиян, которые самоотверженно добивались свободы на море и осваивали север со всеми его богатствами. Только для нашей нации характерна

такая последовательная приверженность этим двум идеям.

Гипотеза 4.


МУРМАНСК – это место для тех, кто не любит жару

Большинство любит море, солнце и жару. Но не все. Некоторые любят зиму, снег и мороз. Север – это стиль жизни. Это свежий ветер, свежая рыба, свежие

мысли.

Гипотеза 5.


МУРМАНСК – это форпорт Русской Арктики

Арктика – стратегический рубеж России. Это осознали еще древние новгородцы,

ходившие в плаванья по Баренцеву морю. Это отстояли во время Великой Отечественной войны. Поэтому Мурманск стал самым большим заполярным

городом.

Каждая из идей основана на символах и смысловых наполнениях Мурманска




Жиз

нь на кр

аю

Стол

ица

Запо

лярь

я

Мор

е и се

вер

Для

тех

, кт

о не

лю

бит жар

у

Русс

кая

Арк

тика

Ледокол «Ленин» Арктика ближе, чем кажется. Увлекательное приключенческое путешествие.



Порт Мурманск – часть Европы. Здесь она ближе, чем где-либо в России.

Рыба Рыба – часть культуры здорового образа жизни. Лучшая свежая рыба в Европейской части России.

Северный флот Защищать Родину – это достойно и круто.

Алёша Еще один повод гордиться Россией.


Каждая из идей позволяет адресовать предложение всем целевым аудиториям бренда города Мурманск


Варианты ключевой идеи Мурманска

Жит

ели

Инв

есто

ры

Тур

исты

Рынк

и

Др.

рег

ионы

Жизнь на краю

Столица Заполярья

Море и север

Для тех, кто не любит жару

Русская Арктика


the concept of brand murmansk

Business

facebook life

dino mc

loc dog

arcticunivers power

ivesta family

world bank