������������������ ��������������

���������

����� ��������������������������������

��������

�������������� ���� ��������� ��������������������������������������� ������� ����������������� ���� ������� ��� ������������� ������������� ���� ���������������������������� � ������� ��� ���������� ����� � ������� ����� ����� � ���� ������� ���� ����������������� �� ��������� ����������������������� ���� ����� ������� �� �������!�������������� ��� ����� ���������������������!�������������� ��� �������� �������� ����� � � ��������������������������� �� �

� ��� ��� ���������� ����������� ���������� ������ �������������� ������ ����������� ���������������������� ������� ����� ������� ���� ����� ����������������������� ������ ������������������ �������� ������������ ����� ������ � ����� ������� �������������������� �� ��������� ������ ����� ������ �� ������������������������������!��������� ������������������������� ��� ��� ����� ������������

�������"� ��������� �������� ��� ��� ���������������� ��������� ������ � ������ ����������"���� ��� ������������������"��� � ������ ������ ����� ���!����� ������������"�� ������ ��� ����� ����"� ���� ��� ������ ������ ��������� ���������������������������������������� ��������� ���������������� �� �� ���� �� ���� ��� ���������� ����������������� ��� ����������!� �����#� �������������#�� ����� �������������� ��������� ���� ������ �� ��� ���� �������� ���� ��

����� �� ����� ������������� ��� �!������� ������

גורדון גרשון ע"ש החברה למדעי הפקולטההרטוך הרולד ע"ש ולמדיניות לממשל הספר בית

בנושא עמדה נייר

מיתוג ישראלשיווק מדיני במצבמתמשך קונפליקט

הסמן רמי

2008 אפריל

│ 2 │

להפיץ או מידע, במאגר לאכסן או לתרגם, לשכפל, לצלם, להעתיק, אין למחבר. שמורות הזכויות כל ©אישור ללא מכני, או אופטי אלקטרוני, אמצעי ובשום צורה בשום ממנו קטעים או זה עמדה נייר

סקירה. או ביקורת לצורך מהכתוב מבואות של ציטוט למעט מהמחבר, בכתבhttp://spirit.tau.ac.il/government/nbranding.asp :מ pdf כקובץ להוריד ניתן

rhassman@gmail.com :ב היוצרים זכויות הכותב ובעל עם קשר ליצור ניתן http://schoolofstrategy.blogspot.com :ב מאת הכותב נוספים לאתר פרסומים ניתן

ניב-דולינסקי טלי גרפית: ועריכה עיצובזלינגר-אוזן אורית והגהה: לשונית עריכה

ויינשטיין מרשה לאנגלית: תרגום2008 אפריל תל-אביב, אוניברסיטת דפוס הדפסה:

│ 3 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 2 │

תודות

מחקר מנהל לשעבר גארי ססמאן, לד"ר להודות ברצוניהרולד ע"ש ולמדיניות לממשל הספר בבית ופיתוח ראש התוכנית בקר, המחקר. לד"ר אבי על ייזום הרטוךאקדמאי. ייעוץ על תפוצות ולמדיניות לדיפלומטיהעריכה על המחקר מנהלת שמחון-פלג, בן שרית לד"רפרסומים מתאם קסטל, לאוון שוטף. וליווי אקדמאיתהספר מבית גם הם מחקר. כעוזר אינטרנט, שסייע ואתר

הרטוך. הרולד ע"ש

│ 4 │

│ 5 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 4 │

הרטוך הרולד ע“ש ומדיניות לממשל הספר בית ראש דברי

האחרונות. בשנים ישראל מדינת של תדמיתה החלשות על מצביעים העולם ברחבי קהל דעת סקרימנת על התיירותי. ואפילו הדיפלומטי הפוליטי, המישורים: בכל נחלשת ישראל של תדמיתהכלים לגבש בניסיון האחרונות בשנים עוסקים וממשל אקדמיה אנשי זו עם תופעה להתמודד

ישראל. של שיסייעו לשיפור תדמיתה יישומיים

תחום וחברתי, את לשיווק מדיני ומרצה שיווקית רמי הסמן, מומחה לאסטרטגיה בוחן זה בניירהשיווק מעולם המדיני, השואב המיתוג תחום ישראל. למדינת ואת התאמתו המדינות" "מיתוגונכון ניתן מדינות. האם של תדמיתן לניהול חדשני ככלי האחרונות מתפתח בשנים והתקשורת,

במקרה הישראלי? כלי זה לאמץ

גישות המשלב בינתחומי מודל ולאמץ מדינות, מיתוג של שונים מודלים לבחון מציע הסמןעל הסמן נסמך אותו מציע המותג ואידיאולוגיות. דיפלומטיות גישות ושיווקיות עם ניהוליות למדינות המסייעת כמדינה ישראל של תדמיתה קידום על דהיינו, עולם", "תיקון של הרעיון

והחינוך. הרפואה בתחומי הומאניטארי ותשתיתי סיוע ומגישה מתפתחות

הדיפלומטיה בתחום מחקרית מפעילות כחלק זה נייר מפרסם ולמדיניות לממשל הספר ביתישמש זה נייר כי תקווה אני בפרט. ההומניטארי בתחום והעולם ישראל יחסי ובתחום בכלל,

יחד. גם ואנשי ממשל חוקרים

גנדל נילולמדיניות לממשל הספר בית ראש

הרטוך הרולד ע"ש

│ 6 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 6 │

עניינים תוכן

תמצית ומבוא ...................................................................................................................... 9 .19 ........................................................................................................................... תמצית .1.1דבר ............................................................................................................ 10 ופתח מבוא .1.2 10 ..................................................................................................................... תיאור הבעיה .1.2.1

13 ........................................................................................... הגלובלית התקשורת מהפכת .1.2.2

13 ................................................................. לאומית לניהול תדמית מדינות כמודל מיתוג .1.2.3

15 .................................................................................................................. המחקר שאלת .1.2.4

15 ........................................................................................................................ מתודולוגיה .1.2.5

אסטרטגי .................................................................................................................... 18 דיון .218 ......................................................................................................... רקע והערכת מצב .2.118 ......................................................................................................... בחינת שורשי הבעיה .2.1.1

השנייה ............. 19 לבנון ומלחמת הביטחון גדר – 2006 הישראלי ההסברה משבר סיכום .2.1.2

20 .................................................. ישראל מדינת על מרכזיים קהל דעת מחקרי תמצית .2.1.3

והשקעות................ 23 יצוא תיירות, ממשל, לאומית, גאווה - הישראלי המוצר נתוני סיכום .2.1.4

26 ................................................................................... למדיניות אופציות בחינת - דיון .2.226 ............................... מדינות ומיתוג ציבורית דיפלומטיה - דיסציפלינות בין אינטגרציה .2.2.1

28 ............................................................................................... ציבורית דיפלומטיה ניהול .2.2.2

הישראלית............................................................ 28 הציבורית בדיפלומטיה רעיוניים זרמים .2.2.3

אסטרטגי................................................................................ 30 דיון - המדיני השיווק תורת .2.2.4

36 ........................................................................ מדינות של התחרותית ההיררכיה מודל .2.2.5

38 ......................................................... מדיני שיווק בניהול ואסטרטגיות מנחים עקרונות .2.2.6

40 ..................................................... המדינה מותג בניהול ואסטרטגיות מנחים עקרונות .2.2.7

המדינה ............................................................................................................. 44 מותג מודל .2.2.8

48 .................................................................................................. למדיניות והמלצות סיכום .3המדיני .................................................................................. 48 בתחום השיווק יישומים .3.148 .................................................................................................................................... כללי .3.1.1

48 ...................................................................................................... הרשות הפלסטינית מול .3.1.2

המוסלמיות.............................................................................. 48 והמדינות ערב מדינות מול .3.1.3

49 ............................................................................................ האירופי האיחוד מדינות מול .3.1.4

הברית ............................................................................................................... 49 ארצות מול .3.1.5

49 ............................................................................................................... היהודי העם מול .3.1.6

│ 7 │ │ 6 ││ 7 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 6 │

מדיני .................................................................................... 50 בשיווק מהדיון מסקנות .3.2לא? ............................................................................... 50 או כן – ישראל מדינת את למתג .3.2.1

אסטרטגי...................................................................................................................... 50 דיון .3.2.2

51 .................................................................................. המדינה יישומים בתחום מיתוג .3.351 ...................................................................................... הישראלי הלאומי הסיפור ניתוח .3.3.1

52 ................................................................................. הלאומי לסיפור מתנגשים נרטיבים .3.3.2

52 ........................................................................................... הלאומי לסיפור חלופי נרטיב .3.3.3

.................................................................ו54 Beachfront - נחיתה ואתר הזנק נקודת .3.454 .................................................................................................................................... כללי .3.4.1

54 ........................................................................................................................ מדידה כלי .3.4.2

יעד נבחרים ........................................................................... 56 שווקי – המלצות למדיניות .3.4.3

56 .................................................................................... והיערכות ניהול ארגון, המלצות .3.556 .................................................................................................................................. כללי .3.5.1

56 ............................................................................................. לאומית לתקשורת המועצה .3.5.2

57 ............................................................................................. המועצה ניהול .3.5.2.1

57 ................................................................................................. המועצה חברי .3.5.2.2

57 ..................................................................................................................... החוץ משרד .3.5.3

חוץ ...................................................................................... 58 בארצות נציגויות .3.5.3.1

58 ........................................................................................ סמך יחידות ריכוז .3.5.3.2

מחקר ............................................................................................................... 58 .3.5.3.3

תקשוב .............................................................................................................. 58 .3.5.3.4

מקצועית .............................................................................................. 58 הכשרה .3.5.3.5

והסברה ..................................................................................... 58 תקשורת אגף .3.5.3.6

חוץ .......................................................................................... 59 בארצות עבודה .3.5.3.7

59 ................................................................................................................................... צה"ל .3.5.4

הכללי ................................................................. 59 במטה תקשורת אגף הקמת .3.5.4.1

הזרה ............................................................................. 60 התקשורת מול עבודה .3.5.4.2

60 ..................................................................................... לסטטיסטיקה המרכזית הלשכה .3.5.5

60 .......................................................................................................... תקציב השלכות .3.660 ........................................................................................................................... קיים מצב .3.6.1

60 .......................................................................................... מדיני שיווק לתקציב המלצות .3.6.2

נספח .......................................................................................................................................... 62

והערות ..................................................................................................... 63 ביבליוגרפיה רשימת

│ 8 │

│ 9 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 8 │

ומבוא תמצית .1

תמצית .1.1

מ- שבמסגרתה ללמעלה בשיאה, התקשורתית כשמהפכת הטכנולוגיה המאה ה-21, עם תחילתמגוון עוסקות של הגלובוס, השני בקצה קורה מה אמת בזמן היכולת לדעת האדם מבני 20 אחוזיש מדינה העולמית. לתדמיתה של הקהל מדינתן בדעת תדמית ניהול שלטון בסוגיית רשויותבביצוע תושביה, וברווחת כלכלתה בקידום העולמית, התחרות בשדה הצלחתה על ישירה השפעהבארצות הברית תוקף משנה קיבל הזה הצורך ואידיאולוגיה. רעיונות בקידום מהלכים מדיניים,הצורך גבר בישראל הבינלאומי. הטרור נגד המלחמה והכרזת בספטמבר 11 פיגועי בעקבותשל הקיום בלגיטימיות הספק והטלת אל-אקצה אינתיפאדת פרוץ עם המדינה תדמית בניהול

יהודית. לאום מדינתלניהול היישומיים הכלים מהם הינה ותקשורת אקדמיה ממשל, אנשי המטרידה השאלההאסכולה פי על מדינות. – מיתוג יישום חדש האחרונות התפתח תחום בשנים המדינה. תדמיתהמשמשים הכלים אותם באמצעות המדינה תדמית את לנהל הממשל על מדינות, במיתוג המצדדתמדינות מיתוג כלי אם בשאלה לדון הנייר כותב מבקש להלן שיוצג בניתוח כלכליים. תאגידיםשל במצב ישראל הנמצאת מדינת העולמית כלפי דעת הקהל עמדות הנכון לשינוי הכלי הינו

מתמשך. קונפליקטשיעמוד ניהולי עבודה וכלי אינטגרטיבי מודל להציג במטרה נעשה האסטרטגי הניתוח תהליךמציג – מדינות של התחרותית ההיררכיה מודל – המודל הממשל. מדיניות מעצבי לרשות דיפלומטיות ודוקטרינות מיתוג שיווק, ניהוליות, אסטרטגיות תפיסות בין בינתחומית אינטגרציהבבסיס העומדת היסוד פסיכולוגי-מדיני. הנחת מודל על התבססות תוך רעיוניות, ואידיאולוגיותצורכי באמצעות אבחון לאדם. לתאגיד או בדומה צרכים, ישות בעלת הינה כי המדינה היא המודלהכלים ואת הפעולה אסטרטגיות את לבחור ניתן יעד, שווקי מול או הגלובלית ברמה המדינה,מותג אסטרטגיית לגיבוש עבודה כלי המדיניות מעצבי לרשות הנייר מעמיד בנוסף, המנחים.

המדינה. מותג זהות מודל – המדינהמיתוג כי הנייר, יסוד לשאלת שלילי מענה נותנת האסטרטגית הבינתחומית האינטגרציהתשתפר. ותדמיתה עקרונותיו לאמץ את הוא לעשות שעל המדינה וכל עצמאי כלי הוא מדינותשני על עבודה. כלי הם מדינות מיתוג והן ציבורית דיפלומטיה הן כי היא הנייר כותב מסקנת

שיווק מדיני. של כולל אסטרטגי קונספט קורת גג של תחת להתכנס האלה הכליםמתאים למקרה כלי מיתוג המדינות כי היא ישראל מדינת השלכות המודל על המסקנה מניתוחבאסטרטגיה הנייר דן הניתוח, על מסקנות בלבד. בהסתמך מסוימים במצבים הישראלי הבוחןבכל כי היא הנייר כותב המלצת היעד. משווקי אחד לכל המתאימים המדיניים השיווק ובכליבאופן ולא יתגבש אסטרטגית מתוך חשיבה ינוהל של המדינה המיתוגי כי הקונספט עדיף מקרהממשלת על ישראל. למדינת הנוגעים ומפגשים חוויות מידע, אירועים, מאוסף כתוצאה מקרי

מקומית. התאמה במרכיביו לערוך שניתן גלובליים מאפיינים בעל לאומי מותג לגבש ישראל

│ 10 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 10 │

נרטיבים. שני מאחד מתאימה) מחקרית במסגרת לבחון יש (שאותו המוצע המדיני המיתוגמדגישה המטפל, האחות החובש, הרופא, דמות לאומי. הצגת כגיבור המרפא נרטיב – הראשוןכלל וחמלה גיסא, מחד כולה לאנושות לסייע המיועדת ומדעית טכנולוגית וחדשנות קדמה הישראלים. והמדע הגבוהה החינוך, ההשכלה בתדמית עושה שימוש הנרטיב גיסא. מאידך אנושיתהערבות ההדדית רעיון החבר המדגיש את נרטיב הינו המדיני המוצע במיתוג השני הנכלל הנרטיבעולם. תיקון לנרטיב מאוחד שני הנרטיבים בין השילוב האנושית. ערך הסולידריות ואת היהודיתאת מציין ההיסטוריה היהודית, ולאורך הקבלית בתרבות במשנה, עולם", המופיע "תיקון מושגישראל מדינת מאפייני את הזה מדגיש הנרטיב העולם. היהודי כלפי העם של המוסרית אחריותו

תמורה. כל ללא להם ותורם ולעמיהם למדינות העולם המסייע כגורם היהודיות והקהילותמהלכים שלושה באמצעות המדיני השיווק פעילות את לנהל ישראל לממשלת ממליץ הנייר

מרכזיים:ראש משרד במסגרת תוקם המועצה לאומית: לתקשורת מועצה הקמת (1)תנהל לאומית לתקשורת המועצה הממשלה. דובר הממשלה שבראשה יעמודהמדיני, במישור אותו ותתאם עליו תפקח הממשלתי הדוברות מערך את

הביטחוני, הכלכלי והחברתי.מדינת השיווק הבינלאומי של לתפקד כאגף החוץ ייערך מדיני: משרד שיווק (2)המדיני, הדוברות הבינלאומית, השיווק סמכויות את כל המשרד ירכז ישראל.כל את המשרד ינהל כן כמו הזרים. התקשורת כלי מול והעבודה התקשוב

בעולם. וזרועותיה ישראל ממשלת נציגויות מערךחטיבת דובר את תחתיו בצה"ל: האגף ירכז הכללי במטה תקשורת אגף הקמת (3)ובעיצובה, בצבא התודעה היחידות העוסקות בחקר כל את המורחבת, צה"להתקשורת נציגי מול בעבודה צה"ל. גלי ואת החיליים הדוברות מערכי אתהחוץ תחת משרד המלצות פי על ויפעל מבצע כגורם צה"ל דובר הזרה יתפקד

לאומית. לתקשורת המועצה של מנחה סמכותמדרג את סדרי עדיפויות. הנייר היעד יש לקבוע שווקי זמנית בכל ניתן לפעול בו מאחר שלאישראל. מדינת לבין בינן הקשר עוצמת מדד בסיס על המדיני השיווק לפעילות החוץ מדינות

מענה. מתן תוך המדיני השיווק תקציב דן הנייר בסוגיית לבסוף

דבר ופתח מבוא .1.2

הבעיה תיאור .1.2.1

או ניצחון כישלון גועשת. מדינת ישראל אוגוסט 2006, הלבנוני. סוף במטריקס המלחמהאו המדיני הדרג – במחדל אשם מי מקומית. חקירה ועדת או ממלכתית חקירה ועדת בלבנון.פרוץ אינתיפאדת עם כשש שנים, לפני .1(Gissin, 2006) הסברה חדש משבר הדרג המבצע.בשתי מתנהלות ה-21 מלחמות במאה כי צה''ל ולמפקדי המדינה למנהיגי הובהר אל-אקצה,במהלך ,2002 בשנת .2(Hassman, 2000) התקשורתית ובזירה הקרקעית בזירה – זירות

│ 11 │ │ 10 ││ 11 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 10 │

העולם בשכנוע ישראל מדינת כשלה שבמסגרתו ההסברה משבר בשיא מגן", "חומת מבצעהאמיתיים, החיים בזירת מנהלים מלחמות שלפיה יותר מתקדמת הגדרה הצגנו דרכה, בצדקת.3(Hassman, 2002–4/1) Virtual World -ה המדומה, החיים ובזירת ,Real World-ה

חלחל. כי המסר ונראה נערכו עיון ימי עשרות מאמרים נכתבו, מאותשרון הצליחה אריק לשעבר ראש הממשלה תחת ישראל. כלפי הקהל דעת בעמדת תפנית.4(Prosor, 2006) ישראל כלפי בעולם הקהל דעת במגמת לתפנית להביא המדינה הנהגתמוחמד איראן נשיא הצהרות לכך תרמו גבי. רוח ממשב נהנתה עזה מרצועת ההתנתקותחמאס וניצחון מוחמד לקריקטורות המוסלמי בעולם הסוערות התגובות אחמדיניג'אד,Pew ביוני האמריקני מכון המחקר שפרסם בסקר דעת קהל לפרלמנט הפלסטיני. בבחירותב-2004, ל-20% (בהשוואה ישראל מדינת עם מזדהים הם כי הצהירו מהצרפתים 38% 2006הציבור וב-2002). ב-2004 ל-24% (בהשוואה מהגרמנים 37% גם כך ב-2002). ו-19%

נגדה5. ולא ישראל מדינת בעד עמדתו הנחרצת, לא על לשמור המשיך הבריטיונפל התפתה צה"ל השנייה. לבנון מלחמת פרצה באמצע הקיץ הפתיעו. חיזבאללה ואזורק אך חיזבאללה את לכנות התעקשה ישראל נסראללה. חסן השייח' שהכין למלכודת מילים אבל מילים, רק הן אלו כי שיאמרו יש דבר. לכל גרילה לצבא שהפך בשעה טרור, ארגוןאינם משטרים דמוקרטים כי הוכח המודרנית בהיסטוריה בה. לתודעה ומתקבעות מחלחלותהוויכוחים: אזרחית. נמשכו בקרב אוכלוסייה המסתתרים גרילה מול ארגוני בלחימה צולחיםאמצעי כי ברור אובייקטיבית? תמונה הציגו האם אנטי-ישראלית? הזרה התקשורת האםאקולוגיים, אסונות הרוגים, יותר הרס, יותר טוב יותר – שמצטלם מה את משדרים התקשורתבנוי טוב סיפור הסיפור. – הנרטיב הוא שקובע מה שבו בעידן מצוי העולם וצעקות. בכי יותרהסיפור .6(Simmons, 2001; Fog et al., 2005) ומעלילה מגיבורים מקונפליקט, ממסר,הוא סיפור מרתק, הזרה לתקשורת לספק תשכיל ישראל אם לכותרות. תמיד יעלה המנצח

יכוסה.אין יותר התקשורתית, המהפכה בשיא בעולם המודרני, עובר מהפכה תקשורתית. העולםמשמעות משנית האמיתיים החיים לזירת שקובע. הוא וקוראים שומעים שרואים, סודות. מהנפגשים. שם במטריקס. מתנהלים החיים הווירטואליים. החיים לזירת הסט הכול בסך היא -או האמיתיים החיים יותר, המתרחש בזירת חשוב התלבטות בסוגיה מה היתה עכשיו עד אםחדשני. קונספט הציגה השנייה לבנון שמלחמת הרי הווירטואליים, החיים בזירת המתרחשהתאומים מגדלי על אל-קעידה מתקפת עם לראשונה שחלחל מה את סופית הבהירה היאהווירטואליים. החיים בזירת ה-21 מנהלים במאה מלחמות עיראק. במלחמת יותר ומאוחר

רק הסט. היא הזירה האמיתיתמול בעבודתו תפקוד צה''ל ביקורת על הביעו הממשלה. רבים ועל צה''ל על קשה ביקורתהצבא את שעניין מה לכתבים; חומרים להעביר זמן מדי יותר לצה"ל לקח התקשורת: כלישל הזמנים לוחות כי תלונה נשמעה בלבד. הישראלית התקשורת היתה הלחימה בתחילתמערך תפקוד כלפי ביקורת הביעו אחרים התקשורת. של הזמנים לוחות את תאמו לא הצבא

הווירטואלית. מחץ מחיזבאללה בזירה מכת נספגה כך החוץ7. של משרד ההסברה

│ 12 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 12 │

לפני הברית בארצות Pew מכון שערך נוסף, בסקר ישראל. נגד העולם שכל בטוח לאמאשר יותר ישראל את אוהדים המלחמה האמריקנים בתום כי התברר ולאחריה, המלחמהאת האחריות להתפרצות לעומת 44% לפניה). 42% הטילו המלחמה תום (52% עם לפניההאמריקני הממשל על כי נכון. 40% גרסו פעלה שישראל 44% חשבו על חיזבאללה. האלימותהרג על האחריות זאת, עם הוגנים. היו התקשורת בכלי הדיווחים 61% כי בישראל. לתמוךלא תוצאות ישראל (21%)8. על (29%) מאשר חיזבאללה יותר על במעט הוטלה רק האזרחים

עבור כישלון תקשורתי. רעותיותר ומלחמת נמוכה מלכתחילה לישראל האהדה בה שונה. המצב זאת באירופה לעומתה"דיילי YouGov בעבור שערך מכון בסקר הביאה למסקנות חותכות. לבנון הווירטואליתלא היתה לחטיפת החיילים כי תגובת ישראל האמירה הסכימו עם 63% מהבריטים טלגרף",אזרחים9. הרג למנוע כדי שביכולתה מה כל עשתה לא ישראל כי טענו 59% פרופורציונלית.יותר אגרסיבית במדיניות לנקוט ממשלתם על כי מהבריטים 53% גרסו הנשימה באותה את ישראל, אהד לא קודם גם אשר והבריטי השמאל האירופי האסלאמי10. הטרור איומי כלפישערכה בסקר מעודד. ממש לא המצב בקנדה גם פחות. עוד המלחמה בזמן אותה אהדממשלתם על כי סברו מהקנדים 77% מייל", אנד ה"גלוב בעבור האסטרטגית המועצההרפר הממשלה ראש של התמיכה להצהרות 45% התנגדו הסכסוך. כלפי בניטרליות לנקוט

בישראל11.פעולות הלובי בזכות בעיקר הברית, בארצות גורפת מתמיכה נהנית ישראל כלומר, מדינתתמיכת ובזכות הלא-ממשלתיים הארגונים שלל של פעילותם בזכות והיהודי, הישראלימצד קשה מהתנגדות סובלת ישראל זאת, עם והימין-אוונגליסטים. הניאו-קונסרבטיבייםמצליחים כיצד היא הזה בנושא מעניינת שאלה האירופי. הליברלי-אינטלקטואלי השמאלהדוגלים הרדיקלי האסלאם ארגוני עם בשלום לחיות המערב בארצות האדם זכויות ארגוניעולם תפיסות שתי אלו כאשר קיצוניותה, במלוא האסלאמית) (ההלכה השריעה בהחלת

ביסודן. סותרותמתנהלות ה-21 מלחמות המאה מראשית שוב ושוב: זאת להבהיר חשוב המסקנה? מההוא צה''ל העיקר. הוא הוא שקובע. הסיפור מה שמצטלם היטב הווירטואליים. החיים בזירתולבמאים למפיקים ידע להקשיב לתסריטאים, אם לא טלוויזיה. אבל בתוכנית ראשי שחקןלהתמודד מול מכשולים, היודע גיבור חזק להיות ישראלי חייב הצבא ייכשל שוב ושוב. הואכוכבי- יכולים רק ההצגה את וגם לנהל גם לשחק גם לנצח. ולבסוף וגם הומניטארי, מתחשב

הנדרשים. בקריטריונים עומדים אינם הצבא מפקדי הנראה, כפי על.זרועות שתי מפעיל שהוא תוך הפיקוד, מעמדת הממשלה ראש לנהל חייב ההצגה אתבתקשורת מתמחה השנייה, לישראל. הגנה צבא – בלבד בשטח מתמחה הראשונה, לחימה.על כך לצורך החוץ. משרד הינו לתפקיד הנכון המועמד לישראל. תקשורת צבא – בלבדמי היא – השאלה לזירת המטריקס. ראויים ותקציב משאבי אנוש להקצות ממשלת ישראל

הישראלי? הניאו יהיה

│ 13 │ │ 12 ││ 13 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 12 │

הגלובלית התקשורת מהפכת .1.2.2

ציבורית בדיפלומטיה המתחוללת בעולם מעלה צורך בדיון מעמיק התקשורתית המהפכהטלפון לקווי מנוי בעלי הארץ כדור על אדם בני כ-1.5 ביליון היו 2004 בשנת מדינות. ובמיתוג2006 עמד בשנת מומחים העריכו כי ביליון)12. 1.75 על עומדות חלופיות (הערכות ניידיםעל 1.018 2006 עמדה לשנת אינטרנט מנויי מספר תחזית מנויים13. ביליון כ-2 המספר עלהאינטרנט של החדירה רמת יותר. גבוה המספר חלופיות הערכות פי על אדם. בני ביליוןמשקי כ-1.1 ביליון ברשות אדם)14. בני ביליון 6.5) הארץ כדור מתושבי ב-15.7% מוערכתעל בכבלים/לוויין15. לטלוויזיה מנויים מיליון כ-400 מתוכם טלוויזיה, מקלט בעולם ביתמנויים אדם בני ביליון כ-1.54 ,3.84 של בית למשק ממוצע נפשות מספר מכפיל16 בסיס

בכבלים/לוויין. לטלוויזיהלדעת, יכולים הארץ כדור מ-20% מתושבי למעלה כי היא האלו הנתונים של המשמעותהתקשורתית של המהפכה המרכזית מהותה הגלובוס. של השני קורה בקצה מה אמת, בזמןועל ממשלות על מקשה התקשורת ערוצי מגוון אדם. בני בין מידע העברת מהירות הינה

ולנהל אותו. המידע תעבורת על מוסדות לפקח

לאומית תדמית לניהול כמודל מדינות מיתוג .1.2.3

תחומים, במגוון השפעה מרכזית יש בעולם ישראל של התקשורתית, לתדמיתה המהפכה נוכחמדינת ישראל, תיירות, של והחקלאי התעשייתי היצוא הצלחת בתחום הכלכלי (סיכויי הןבתחום והן הגלובליים) ההון ובשווקי המדינה אשראי בדירוג בינלאומיות, להשקעות כמוקד

המדיני.מערכת מנהלות עסקיות פירמות שבאמצעותו ניהולי, כלי הינו מיתוג מיתוג? זה מהונגמר מתחיל שמיתוג לומר טעות הארגון. של והחיצונית הפנימית הסביבה עם קשריםרק לא העוסק ומובנה מורכב תהליך זהו בטלוויזיה. פרסום ובתשדיר בסיסמה בלוגו, בשם,האסטרטגי. התכנון בתהליך מוביל מרכיב מהווה אלא העסקית, הפירמה תדמית במאפיינימשקיעים, גופים כלכליות בין שבמסגרתן נמכרות ישויות הענק בעולם לראיה: בעסקאותאחת המותג. שווי על בסיס הערכות אלא פיזיים, בסיס שווי נכסים על לא מתומחרים אלה 2005 בשנת גמבל אנד לחברת פרוקטר ג'ילט מותג מכירת לכך היא הבולטות מהדוגמאות

דולר17. ביליון 57 של בסכוםצריכה ושירותי יצרני מוצרי של בלעדית עוד נחלה אינה המיתוג תורת למתג מדינות? למהוכוכבי NBA-ה נבחרות (מיתוג הספורט בעולם גם הוטמעה המיתוג תורת ומשווקיהם.ו"שר "מטריקס" סרטי (סדרת הקולנוע בעולם בקהם), ודיוויד ג'ורדן מייקל כמו ספורט לסדרת מיתוג עבודת נעשתה הספרות ובתחום קרוז) טום כמו שחקנים ומיתוג הטבעות"קלינטון, ביל – בתחום הפוליטי ספירס, בריטני מדונה, – בתחום המוזיקה פוטר", "הארי ספריהמיתוג שתורת תחום אין הסביבה. איכות על במאבק גרינפיס – החברתי בתחום בלייר, טונימדינות. ניהול לתחום גם המיתוג רעיון חדר האחרונות ובשנים אליו, חדרה לא העדכנית

│ 14 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 14 │

המוסלמי. בעולם תדמיתה על דיונים קשים אלו מתקיימים בימים לדוגמה, הברית, בארצותרבות מדינות הטרור. נגד הגלובלי במאבק הממשל את מכשילה הבעייתית התדמית כיצד

בסוגיה. להתעמק מתחילות בעולם נוספותישראל מדינת לניהול מקום אין כי יטענו רבים ישראל? מדינת את למתג נכון האםלא יתנהל שכל עוד יאמרו הם הרדיקלי. בשמאל גורמים מצד יבוא כמותג. הטיעון הראשוןגורמים יאמרו מנגד, הבינלאומית. התדמית תשתנה לא וויתורים, של ראוי מדיני תהליךחדורי להיות המורשת חייבים עם אנחנו הגויים, חושבים מה לנו ''מה אכפת הרדיקלי: בימיןשישלטו בהגאים ולנווט לקברניט זקוקה סוער בים ספינה המתמודדת גם אמונה". אולםאפשר מתמשך, קונפליקט מדיני במצב של משבר תקשורתי, בעת התרסקות. גם למנוע כדישומעים משום לא נכון המנוהלים משברים על נכון. ניהול תחת יותר טובות להגיע לתוצאות

כותרות. יוצרים אינם שהםהאהדה וההעדפה למותג אפשר ללמוד מתהליך מיתוג מדינות? לדברי חוקרים, רמות מהאיכות תיירות; (2) כאתר המדינה (1) אטרקטיביות פרמטרים: שישה בסיס על נבחן המדינהלהשקעות כמוקד משיכה והממשל; (4) השלטון (3) תדמית התעשייתי; היצוא של נתפסת

תושבי המדינה. של תדמית בינלאומית ומורשת; (6) (6) תרבות ולהגירה;מוקד ישראל היתה לא ישראל? בתחום התיירות מעולם מדינת מותג על להניח אפשר מההגיעו יותר לא תיירים, שיא כניסות תקופת שנות התשעים, במהלך גם משיכה אטרקטיבי.מדינות מול הגלובלית. התחרות התיירות בתנועת המדינה של הטבעי היחסי מהחלק תייריםהמקומי התיירות למותג ייחוד נבנה לא צלחה. לא תוניסיה או מצרים טורקיה, כיוון, שכנותארכיאולוגיים אתרים התיכון, הים חופי המלח, ים – טבעיים נכסים שלל למרות וזאתבארצות עירם את כששיווקו שנים, במשך בחוכמה עשו אילת העיר פרנסי והיסטוריים.המוניות נהגי מדי. יחס היו יקרים תמיד בישראל בתי המלון ממדינת ישראל. בניתוק חוץגם המקיפות, והבדיקות הביטחוניות הנוקשה הגבולות במיוחד. ביקורת אדיב לא לתייריםהיא לרוב ישראל של שמה אנשים כשמעלים את העולה בדמיונם של התמונה לא סייעו. הןחלק איננו עומר מסגד שכמובן, משום אירוני, הדבר המוזהבת. הסלע כיפת עם ירושלים -

ממורשת ישראל.– תפוזי בולט אחד ישראלי התמחות תחום בעבר היה והחקלאי, התעשייתי היצוא בתחוםהוא גסס. שנים במשך הזה). את המותג שלא מכירים כמעט בחו"ל הצעיר Jaffa (בני הדורהברקות נרשמו אמנם הרבה על ישראל. יודעים לא להניח כי בעולם אפשר התעשייתי בתחוםמהתדמית עצמן את כשניתקו בחכמה עשו רבות היי-טק חברות אבל ההיי-טק. בתחוםהעובדה האלו. החברות של הלועזיים השמות היא לכך ההוכחה ישראל. מדינת של הבעייתיתלגבולות מחוץ הבינלאומיות הנהלותיהן את מיקמו בנאסד''ק, ההנפקה לקראת שחלקן

המדינה.ספק אין ושוב. שוב עולה בעולם השליליות הכותרות כמות והממשל, השלטון בתחוםהישראלי הטנק הציונות לגזענות, השוואת במאמציהם: והפלסטינים הצליחו ערב שמדינותאפרטהייד. כמדינת ישראל – והמסר החדש כובש צה''ל כצבא אפיון הפלסטיני, הילד מול

│ 15 │ │ 14 ││ 15 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 14 │

היחידה הדמוקרטיה היא כי ישראל האמירה אפילו לתודעה בעולם. לחדור מצליחים אלה כלההתנתקות המדינה נעלמו. הקמת בעקבות העבר נכסי לזכות. עומדת כבר לא התיכון במזרחכי חשוב להזכיר אבל ישראל בעולם, בתדמית מה שיפור כי יחול ציפיות עזה עוררה מרצועתחיובי ממסר כמה פי חזק אפקט שליליים ולמסר לניסיון השיווק, מתחום מחקרים בסיס על

.18(Mittal et al., 1998; Standifird, 2001)מפיגועי הסובלות מדינות כי היא בעולם מומחים של בסיס הנחת ההשקעות, בתחוםבינלאומיים משקיעים להשקעה. אטרקטיבי מוקד מהוות אינן ביטחוניות ומבעיות טרורהיא בהיי-טק, ההשקעות בתחום בעיקר נוספת, בעיה לכספם. בטוחה סביבה מחפשיםאטרקטיבי, בזכות למוקד שהפכה הודו מצד קשה תחרות מול מתמודדת שמדינת ישראל

נמוכות. שכר ומנגד רמות מהנדסים גבוהה של מקצועית רמההתיאטרון, הקולנוע, את לקדם אמיתי מאמץ נעשה לא העכשווית, התרבות בתחוםמוגבלות. ההצלחות הספורט בתחום המקומיים. האמנות או המחול המוזיקה, הספרות,

גבולות. כן לא נפרצו הקולינרי או בתחום האופנה, גם בתחוםלא מבפנים". ורך מבחוץ "כקוצני הישראלי הצבר את מכרו תמיד המדינה, תושבי לגביתדמית המכוער''. ''הישראלי לרוב בחו''ל הוא שנתקלים בו הישראלי סייע. שהקונספט בטוח

.19(Hassman, 2005-7) בשיאה איננה כן גם על כולם, המשליך הישראלי, החייל

שאלת המחקר .1.2.4

בעמדת ארוזיה חלה האחרונות השנים עשרים במהלך האסטרטגי: הניתוח יסוד הנחתהלאומי והסיפור הנרטיב שינוי שהחלה עם ישראל. ארוזיה מדינת כלפי בעולם הקהל דעתאירופה, שואת ניצולי הפליטה, שארית ישראל: מדינת נולדה בסיסו שעל הגלובלי במישורסיפור – ערבים של ים מול ונלחמים השממה, את להפריח באו ישראל, בארץ שהתקבצוהתחלף הזה הסיפור "אקסודוס". בסרט ביטוי לידי שבא סיפור המודרני, וגוליית דודהישן, הסיפור של הדרמה שיא ב-1967, הימים במלחמת ששת שנולד לאומי חדש בסיפורבמלחמת חדש בסיפור והתחלף "דוד", תבוסת עם ב-1973, יום הכיפורים במלחמת נמוגמהחזקים צבא קטנה עם מדינה תפקידים: החליפו 'דוד וגוליית' שבמסגרתה ב-1982, לבנוןמדינה של מלחמה מתמשך. דיכוי במצב אותו ומחזיק ממולדתו אחר עם שגירש בעולם, מוקד הסיפור פליטים. של בעם נוגש צבא של למלחמה הפכה 22 מדינות ערביות מול אחתהישראלית ביכולת החברה פוגעת זו ארוזיה הפלסטיני. לעם מהעם הישראלי עבר הלאומיהעלאת עם קיומית, מהווה סכנה שהיא גם ייתכן הלאומיים הבסיסיים. יעדיה את לממשמדינת של קיומה לזכות בנוגע אינטליגנציה, גורמי בקרב בעיקר המערב, במדינות ספקותומהפכה גלובליזציה תהליך העובר שבעולם פקטור .20(Sussman, 2004) יהודית לאוםהמאה המודרני בראשית שבעולם ההבנה לאור במיוחד ממנו. להתעלם לא ניתן תקשורתית,ה- האמיתיים, החיים התמודדות זירת הראשונה, התמודדות: זירות שתי קיימות ה-21 Virtual-ה (התקשורתיים), החיים הווירטואליים התמודדות זירת השנייה, ,Real World

יותר. מהזירות חשובה מתנהל ויכוח, אלו אנשי מקצוע בקרב .World

│ 16 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 16 │

ראשונה: שאלה היסוד. עם הנחת להתמודד אפשר לשאלה כיצד מענה לתת ינסה הניירבעולם הקהל דעת בעמדות לשינוי להביא היכול הנכון, הכלי הינו מדינות מיתוג כלי האםהראשונה שהתשובה על השאלה מתמשך? בהנחה קונפליקט של במצב ישראל מדינת כלפילהציג המדינה? (ניסיון של מותג מאפייניו האסטרטגיים מהם שנייה: שאלה חיובית, תהאהאסטרטגי, להביא ליישום השימוש בכלי אפשר כיצד שלישית: שאלה אוניברסלי). מודלזהו כי לחלוטין הממשל? ברור מדיניות את המעצבים הגורמים באמצעות המעשית, ברמה

דרך. כיוון להציג ומטרתו בסדרה, ראשון יהיה הנוכחי הנייר מורכב. תהליך של תחילתו

מתודולוגיה .1.2.5

בעולם, סביבה המתנהל הדיון אופי ישראל ועל תדמיתה של על עדכנית מצב תמונת לקבל כדיכתבות ל-18 באפריל 2006) (בין 17 בפברואר 2005 14 חודשים בת תקופה במהלך נאספו Google ל- הרשמה השיטה: .Google News החיפוש מנוע באמצעות האינטרנט ברשתבנושא חדשה ידיעה שמופיעה פעם בכל בדוא"ל עדכון לקבל המאפשר שירות ,Alertsחיפוש, 355 דפי התקבלו .Israel המילה הופיעה במקרה שלנו מאמרים שבהם המבוקש,ידיעות. כ-3,550 הכל בסך גבוה), כניסות (מספר מובילות ידיעות עשר הופיעו עמוד בכללאלפיים ידיעות שתי (בין הנושא נוספות שהופיעו באותו לידיעות קישורים היו ידיעה בכל 2006 מאי-נובמבר החודשים במהלך ידיעות גם נאספו לכך, מעבר כותרת). לכל ידיעותהבדיקה מטרת .2005 בפברואר החיפוש, תחילת למועד קודם שהתפרסמו מרכזיות וידיעותעומק ניתוח נערך באנגלית. ישראל בתקשורת הגלובלית הצגת על איכותית תמונה לקבל –רלוונטיות – הבחירה ברשת. מאפיין שנדגמו הידיעות כ-7% מכלל כותרת, ידיעות 270 שלמילים ואסוציאציות נוכחות בחינת נערכה בנוסף, בעולם. ישראל תדמית – הנייר לתוכןפוטנציאלית השפעה לנתח במטרה ,Google News החיפוש היא באמצעות מנוע גם ברשת,

הגלובלי. הגולש תודעת על למושגים Nation הוזכר צמד המילים והמחקרים שבהם המאמרים איסוף לכל במתכונת זהה נערךהקהל בעולם דעת תדמית שדנו בסוגיית ,Public Diplomacy המילים Branding וצמדהמדיני בתחום השוואתיים מדד מחקרי (כולל ועמדותיו הברית ארצות וכלפי ישראל כלפיהמקצועיים המאמרים לכל סקירה תיערך העבודה שבמסגרת לוודא במטרה זאת והכלכלי).האירוע ניתוחי גיבוש לצורך לפנינו העומדות בסוגיות ועסקו שהתפרסמו מקצועיים והלא Nation של הממוקד בתחום הדגימה, לתקופת מעבר בינתחומית. אינטגרציה ולעריכתהמחקרים, המאמרים, כל .2000 לשנת עד לאחור ספרותית סקירה נערכה Brandingניתוח פרסום [כולל ותשדירי עלילתיים (דוקומנטריים, והסרטים אתרי האינטרנט הספרים,בנוסף, בכתובים. ומובאים מצוטטים רלוונטיים, שנמצאו תיירות]) לקידום תשדירים 32בשתי אמת בזמן הישראלי ההסברה משבר את שניתחו מאמרים סדרת תמצית הובאה "חומת מבצע ובמהלך ,2000 בספטמבר אינתיפאדת אל-אקצה בעת פריצת - זמן נקודות

.2002 באפריל מגן"

│ 17 │ │ 16 ││ 17 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 16 │

בניהול המתמחים בכירים פקידים ימי עיון עם ו/או דיונים שיחות, 37 ראיונות, כן נערכו כמוהחוץ, הממשלה, ראש במשרדי הסברה ו/או תקשורת ציבורית, דיפלומטיה מדיני, שיווקבכירים קצינים עם ראיונות קוימו כן כמו והכנסת. התיירות והמסחר, התעשייה הביטחון,הסגל חברי עם חוץ, מארצות שיווקית ולתקשורת ציבורית לדיפלומטיה מומחים עם בצה"ל,ישראלים תקשורת אנשי עם בישראל, הפועלים חוץ מארצות ארגונים ונציגי הדיפלומטיממשל ואנשי אנשי – לכלכלה מומחים ישראלים בארץ, עם המוצבים הזרה ונציגי התקשורתאנשי עם באסטרטגיה מדינית וצבאית, המתמחים עם חוקרים ישראלים הפרטי, הסקטורבקידום העוסקים וולונטריים ארגונים ועם נציגי המקומיים והתיירות הפרסום מעולם מקצוע

בעולם. ישראל תדמיתיוגש המחקר המלא הכולל את עמדה נייר המחקר. תמצית מובא במסמך זה לציין כי חשוב

לפרסום בהמשך.

│ 18 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 18 │

אסטרטגי דיון .2

מצב והערכת רקע .2.1

הבעיה שורשי בחינת .2.1.1

הקשרים את המאשימים ויותר יותר רבים קולות להישמע החלו ובעולם הברית בארצותאותם הקולות דיברו .21(Todd, 2003: 113-118) לישראל שבין ארצות הברית המיוחדיםעמדה מאוזנת להציג הברית ארצות כך שעל הערבי22 ועל עם העולם הולך ומעמיק פער עלבאמצעות בעולם שולטים היהודים כי היא נוספת טענה הישראלי-פלסטיני23. בסכסוך יותרבאמצעות מופצות העמדות מקצת בעבורם24. ולמות להילחם מאחרים ודורשים כוחם באיומוקרנים סימפוזיונים נערכים שבהם אוניברסיטאיים בקמפוסים וסמינריונים עיון ימיאת רואים הערבים – הטיעונים בין אנטי-ישראלים25. ודוקומנטריים עלילתיים סרטיםלרחוב26. נזרקים אימה אחוזי וילדים ונשים ומותקפים מושפלים החדשות במהדורות עצמםישראל עם הזדהות אירועי מול הפגנות הם ישראל נגד העמדות להפצת נוספים אמצעים בגזענות, התומכים נגד אנשים במחאה – בוסטון עיריית עצמאות בכיכר יום חגיגות דוגמתופלסטיניות – אמריקניות תאומות ערים על ברית לחתום וניסיונות עם27, וברצח באפרטהייד

.28(Fishman, 2004) רפיח/עזה) – (מדיסון/וויסקונסיןובכך התיכון המזרח רעֹות בכל מואשמת ישראל לדה-לגיטימציה. ליעד הפכה ישראלקיומה עצם אלא התנהגותה לא כי נטען האמריקנית. החוץ מדיניות להשחתת שהביאה אנכרוניסטי היהודית המדינה שרעיון מפלה, אידיאולוגיה הינה שהציונות הבעיה, הואזר, כפולש אלא מקובל, לא כשכן רק לא מאופיינת ישראל מודרני. בעולם מקום לו ושאיןולחתוך ויתורים ליותר להסכים ישראל על ללחוץ להענישה: האמריקני הממשל על כן עלהסובלנות להגברת יוביל ישראל לא חיסול מומחים, כי מנגד גורסים והצבאי. הכלכלי בסיועמשטרות אימת על שלטונן את המבססות המקומיות הדיקטטורות לחיסול או הבין-ערביתמאוחדת, פאן-ערבית מדינה – לפלסטין מעבר הרבה תיאבון יש לחמאס כי חשאיות,מחוסר נובע התיכון במזרח השקט חוסר האו''ם, דוח בסיס על אלוהים. שלטון תחתהביטוי), חופש ועל אזרחית חברה על מגבלות מדומות, בחירות אוטוקרטי, (שלטון חופש.29(Joffe, 2005) הפוליטיים בחיים האוכלוסייה של מוגבלת ומהשתתפות השכלה מחוסרמקור כי הקביעה פי על ,30(Klugy, 2005) אנטי-ערבית גזענית בנימה הואשמה הזו הגישההכוחות ידי על שהורחב לנוצרי המוסלמי העולם בין שנים מאות בן בקונפליקט הסכסוךסבל את המציגות הגלובלית בטלוויזיה והתמונות הישראלי הכיבוש האימפריאליסטיים. Levine,) הברית ארצות וכלפי ישראל כלפי הערבים טינת את ממקדים רק הפלסטיניםהפליטים החזרת הינו תיכוני המזרח לסכסוך הנכון הפתרון כי תפיסתם ואת 31(2005העמים לשני דמוקרטית-חילונית-מאוחדת מדינה ויצירת הישראלי הכיבוש סיום לבתיהם,הרעיון בשמאל האינטלקטואלי מקור .32(Pappe, 2005) שטחי פלסטין ההיסטורית כל עלשהביאו בשטחים האדם זכויות בהפרות אתניות; ולמדינות ללאומנות האנטיפטיה בעל

│ 19 │ │ 18 ││ 19 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 18 │

לשינוי פלסטיני להביא ובניסיון באירופה; במיוחד ישראל, של התמיכה בלגיטימיות לאובדןהדרום אפריקני לקונספט זר) כובש נגד (מאבק האלג'ירי מקונספט בפרדיגמת הקונפליקט, Sussman,) ישראל מדינת חיסול המרכזית שמשמעותו אדם), לכל בחירה זכות על (מאבק

.20(2004והלא- (היהודי בוושינגטון הפועל הפרו-ישראלי בלובי התמקדה האחרונה המתקפהמדע בחוקרי מהבולטים שניים בריטי אקדמי בירחון שפרסמו מאמר במסגרת יהודי).מרשהיימר ג'ון הרווארד ופרופ' מאוניברסיטת וולט סטפן – פרופ' הברית בארצות המדינהארצות בדחיפת תפקיד מכריע הפרו-ישראלי שללובי הכותבים – טענו שיקגו מאוניברסיטתכיוונים: בשני פועל הלובי לטענתם, איראן. עם עימות ולקראת בעיראק למלחמה הבריתלישראל בתקשורת חיובית חשיפה וידוא הממשל; השני – ועל הקונגרס על – לחצים הראשוןשל המובהקים לאינטרסים בניגוד לפעול הממשל את מנווט הלובי לתפיסתם, האמריקנית.דולר 140 מיליארד הזרמת שנים במשך שהוביל הפרו-ישראלי הלובי לטענתם, הברית. ארצותקמפיינים למימון כספים גיוס יכולת בעל האמריקני, הקונגרס על חזקה בעל הוא לישראל,על השפעה בעלי הם 3% מהאוכלוסייה, שהם הברית, ארצות יהודי נתונים פי (על פוליטייםהמחקר והחשיבה מכוני מקצת על לנשיאות), בעל שליטה למועמדים 60% ממקורות המימוןדיווחי לפי מטעה, השפעה הממשל ובעל מדיניות המעורבים בגיבוש בוושינגטון המוביליםעוד איננה לתפיסתם, ישראל, הישראלי-פלסטיני. הסכסוך על האמריקנית, התקשורתלארצות בניגוד נאמנה. מתנהגת כבת ברית איננה היא אלא נטל אסטרטגי. נכס אסטרטגיהאתני, למקורם או לגזעם, לדתם קשר זכויות מלא ללא נהנים משוויון אנשים שבה הברית,לוותה (הקמתה דם קשרי על מבוססת לאזרחות הזכאות שבה יהודית כמדינה נוסדה ישראלברור זאת, לאור היהודים). מצד אונס ובמעשי בפוגרומים להורג, בהוצאות לאומי, בטיהור Mearshheimer) שנייה מדרגה אזרחים של ישראל הינם הערבים אזרחיה 1.3 מיליון כי

.33(Walt, 2006

לבנון השנייה ומלחמת גדר הביטחון – 2006 הישראלי ההסברה משבר סיכום .2.1.2

ישראל ממשלת בעולם. קשה סערה עוררה המערבית הגדה בשטחי הביטחון גדר הקמתשמטרתה למנוע של הגדר, הישראלי בצד המערבית יהיו 8% משטחי הגדה רק כי מצידה גורסתהראשונית ברמה להתמודד כדי פיזי חיץ (יצירת קבע בגבולות מדובר ושלא מחבלים, חדירתכי עדכניות הצהרות למרות ישראל), מדינת של היהודית זהותה על הדמוגרפי האיום עםהממוקמים הפלסטינים הכפריים כי ישראל ממשלת טוענת כן כמו אכן מדובר בגבול קבע34.המכנים הגדר, מתנגדי חדשה. היתרים מערכת באמצעות תנועה מחופש ייהנו התפר באזורעל בין להשתלט ישראל למדינת מאפשרת כי היא מצידם גורסים האפרטהייד", אותה "חומתפלסטינים), בקרב 2.5 מיליון מתנחלים כ-240 אלף חיים (שבהם הגדה משטחי ל-47% 44%לכפריים טריטוריאלית. מרציפות הנהנית פלסטינית ישות של היווצרות למנוע ובמקבילתנועת הגדר. של השני בצידו הממוקמות לאדמותיהם גישה זכויות מוענקות לא התפר באזור.35(Moran, 2005) הגדר הוקמה שבהם באזורים קשות הוגבלה הפלסטינית האוכלוסייה

│ 20 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 20 │

וזכתה כבלתי-חוקית בהאג הבינלאומי המשפט בית ידי על הגדר הוכרזה אלו, לכל מעברפיצויים תשלום תוך להסירה, נדרשה ישראל או''ם. ממשלת מומחי מצד לגינויים חריפים

נפגעו36. שזכויותיהם לפלסטיניםהקהילייה מצד במהלכיה לתמיכה ישראל זכתה השנייה לבנון הראשונים למלחמת בימיםעליה הופעל לא הסעודית). וערב ירדן מצרים, – ערביות מדינות מנהיגי (כולל הבינלאומיתהאשימו האירופי ה-G8 והאיחוד של החוץ שרי החיזבאללה. נגד המתקפה לעצירת ישיר לחץכל ואיראן). סוריה עבר אל מאשימה אצבע הפניית (תוך המשבר בהצתת חיזבאללה אתעם אך ציבורית מוצלחות37. דיפלומטיה ומתקפת דיפלומטיה עבודת של היו תוצאות אלהמתמשכת ממלחמה החשש עלה מלבנון, והנפגעים ההרס תמונות וחשיפת הימים חלוףהבינלאומית, התמיכה מגמת הנפט). במחירי אפשרית עלייה (כולל האזור בכלכלת ומפגיעהקריאה יצאה לכוכבי-על. הפכו ונסראללה חיזבאללה התהפכה. הברית, מבארצות חוץחדש הסברה למשבר בנוגע הלוקלי הוויכוח שוב התעורר בלחימה. מיידית להפסקה מהעולםלעומת ההצלחה .38(Gissin, 2006) התקשורת בעולם) מדיווחים מוטעים בכלי (שבחלקו נבעשלא נטו ישראל, כלפי קשים וביקורת זעם האירופים הביעו הברית, בארצות התקשורתיתיכולתו חוסר על לצה"ל ולעגו מלחמה פשעי בביצוע אותה האשימו תגובתה, את להצדיקלהתפרצות את האחריות האירופים הטילו זאת עם אך לוחמי החיזבאללה. מול להתמודד

. הצדדים39 על שני האלימותציבורית על ובדיפלומטיה בדיפלומטיה ההשקעה שהיקף הינה המרכזיות הבעיות אחתציבורית בדיפלומטיה שקל, 1.342 ביליון – בדיפלומטיה למדי. מצומצם ישראל ממשלת ידיברכש דולר ביליון ו-2.3 ממשלתי, תקציב שקל ביליון 34.240 לעומת שקל, מיליון 45 -ו-0.00125 דולר בדיפלומטיה, דולר 0.04 בביטחון40 בשנת 2005. אמריקני) סיוע (תקציב

בביטחון41. המושקע דולר כל על ציבורית בדיפלומטיה

ישראל מדינת על מרכזיים קהל דעת מחקרי תמצית .2.1.3

ADL-) השמצה נגד הליגה ידי על ובאירופה הברית בארצות שנערכו קהל דעת מסקריהבדלים עולים גאלופ, המחקר Pew וחברת המחקר מכון ,(Anti Defamation League

היבשות. שתי תושבי בין והפלסטינים ישראל כלפי בעמדות משמעותייםפחות, נוצרים משכילים צעירים, לישראל במיוחד בקרב האהדה הברית בולטת בארצות

הרפובליקנית43. המפלגה ותומכי אוונגליסטים42הדמוקרטית. המפלגה ותומכי חילוניים משכילים, בקרב יותר נמוכה לישראל האהדה

האחרונים. העשורים בשני עלייה של יציבה מגמה על שמרה הזו האהדהכי לציין חשוב זאת עם משכילים. בקרב בעיקר לפלסטינים האהדה בולטת באירופהבצרפת ובגרמניה התמיכה מהצדדים44. באף אחד תומכים לא נדגמים של גדולה ביותר קבוצההשנייה. לבנון מלחמת בעקבות והתהפכה נבלמה זו עלייה עלייה. במגמת היתה בישראלבמגמת בפלסטינים התמיכה בצרפת קלה. ירידה במגמת בפלסטינים התמיכה בגרמניה

בפלסטינים. בתמיכה יציבות ניכרת בבריטניה אליטות)45. מעורבת (כולל בקרב ירידה

│ 21 │ │ 20 ││ 21 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 20 │

מרמת נהנית ישראל כי להבחין אפשר האחרונות השנים חמישים לאורך עיתי בניתוחבתקופת לשיא הגיעה והיא עלייה מצויה במגמת אהדה זו וכי האמריקני בציבור גבוהה אהדהומאוחר יותר ערב נמוכה למדינות אהדה לרמת זאת בהשוואה הראשונה. מלחמת המפרץישראל זוכה כן כמו והאריס47. גאלופ46 מכוני קהל שערכו דעת בסיס סקרי על לפלסטינים

.48(Jones, 2006) נוספות מדינות ל-21 בהשוואה הברית, בארצות גבוה אהדה לדירוג

40%

30%

20%

10%

0%

-10%

-20%2002 2004 2005 2006

ישראל-פלסטינים אהדה הפרשי .2.1.3.1 גרף

אירופהארה“ב

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

1956 1973 1978 1983 1991 1998 2002 2006

(ג) ישראל

(ה) ישראל

ערבים

ולערבים בארה“ב אהדה לישראל .2.1.3.2 גרף

│ 22 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 22 │

האירופי האיחוד ידי על שנערך היורו-ברומטר בסקר העולם. שלום על 1 מספר איוםביצוע ב-15 מדינות; נדגמים 500) האיחוד תושבי נדגמים 2003 בקרב 7,515 בשנת המשותף(מדינה סוררת 1 לשלום העולם מספר כאיום נתפסת ישראל מדינת כי נמצא גאלופ), מכון -

.49(Rogue State-תפיסת מהות הברית ערכה בשנת 2005 מחקר לבחינת מארצות Y&R הפרסום חברת 9,000 בקרב נערך המחקר .(Brand Asset Valuator) BAV-ה מודל בסיס על ישראל מותגאותה שהופך מה מאהודה, מוכרת יותר ישראל כי עולה מהמחקר הברית. מארצות נדגמיםדרום אפריקה, – דחויים למותגים מתחברת בנוסף, ישראל המצוי. לאמריקני רלוונטית ללאלה ויש סטייליסטית טרנדית, כיפית, חדשנית, איננה היא והאו''ם, המשטרה קובה, הודו, סין,נדבקו. גזענית, אפרטהייד מדינת היא ישראל כי שנים במשך הפלסטינים האשמות רע. שם

.50(Sable, 2005) שלה הערכה נמוכה אלא ישראל, על ידע אינה חוסר הבעיה כלומר,מכון באמצעות TIP (The Israel Project) מוושינגטון שערכה עמותת במסגרת מחקרמובילות אוניברסיטאות בוגרי 150 בהשתתפות מיקוד (קבוצות לונץ-מסלנסקי המחקרבציבוריות ישראל על המרכזי האיום כי נמצא ,2005 בשנת יהודים) לא הברית, בארצותעברו בשנים גם חדשה. תופעה זו איננה המשכילות הצעירות. באליטות מקורו האמריקניתהאמריקני51. הציבור כלל לעמדות בהשוואה בישראל נמוכות תמיכה רמות האליטות הביעועמדותיהם הפרו-פלסטיניות במהלך את גיבשו אליטיסטים מובילי דעה כי מהמחקר עולהתפיסותיהם וכי התיכון, על המזרח עובדתי היסטורי חסרי ידע הם כי במכללות, לימודיהםאם התקשורתית במלחמה להצליח במציאות. לישראל סיכוי אחיזה חסר מידע על נשענותביטחוני) מסר על (הגובר ואנושי אופטימי מסר העברת באמצעות לשלום, כן רצון תפגיןישראל מכירת כי היתה החוקרים של מסכמת מסקנה הממוצע. הפלסטיני בסבל הכרה תוך

.52(Luntz, 2005) מעניין איננו איננו משכנע, וכמודל לחדשנות לדמוקרטיה כמודלאיכותי במחקר ,(BIG – Brand Israel Group) הברית בארצות ישראל מיתוג צוותבמיזורי מקסיקו, בניו מיקוד קבוצות בועז מורד; עשר ד''ר של המחקר מכון (באמצעות שערכוכמדינה היא נתפסת בקרב האמריקנים. קשות תדמית לישראל בעיות כי ג'רזי), מצאו ובניוחסרת ידידותית, לא חרדה, מתוחה, מעוררת מסוכנת, דתית, קשוחה, גברית, מיליטריסטית,נורמליים. ישראל כבית מתוארת בדומה לבונקר, אין נשים, ילדים, רכות וחיים חברתיים כיף.בפנים. הבעל שולט, האישה איננה. ננעלים התושבים מבוצרת, מוקפת חומה, הרבה בטון.ירוק מקום או דשא אין בחצר האחורית מתרכזים פלסטינים, פנימה, מוזמנים אינם אורחיםמשכנותיה נבדלת ולא הברית מארצות שונה היא ומבודד. מדכא מקום טרשים), (אדמת

.53(BIG, 2005) אכפת ממנה ממש לא כן מתחברים אליה, ועל לא במזרח התיכון.ברבעון שבוצע המדינות מותגי מדד בסקר .GMI-NBI-3/2006 – המדינות מותגי מדדישראל לדירוג זכתה אנהולט, המחקר GMI והחוקר סיימון חברת ידי 2006 על לשנת השלישיואת התפיסות את בחן הסקר בעולם. הגרועה התדמית בעלת המדינה של מחמיא הלאכלפי 36 מותגי בעולם ומתפתחות מפותחות מ-35 מדינות נדגמים 25,903 בקרב העמדותהאחרון. לעתים האחרונים, המקומות בין ישראל מדינת דורגה הפרמטרים במרבית מדינה.

│ 23 │ │ 22 ││ 23 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 22 │

בדירוג בעולם. מפורסמות היותר מהמדינות הינה ישראל היכרות. חוסר היתה לא הסיבהבשאלות אטרקטיביות כאתר תיירות ביותר. הנמוכים ישראל לציונים מאפייני ממשל זכתהתרומה שלמדינה האמירה עם מסכים אתה כמה "עד בשאלה: הסולם. בתחתית ישראל דורגהיחסי באופן ביותר הגבוהים ישראל לציונים וטכנולוגיה?" זכתה מדע בחידושי משמעותיתישראל את התפיסה השלילית כי השוואתית). החוקרים הסיקו נמוכים ברמה עדיין (שהם

.54(Hassman, 2006-11) הפרמטרים שאר כל על ישירות השפיעה הפוליטיים במישוריםמדינות בשמונה Ernst & Young ערכה בשנת 2006 מחקר הבינלאומית המחקר חברתראיונות כלל המחקר התיירות. משרד ידי על שהוזמן הישראלי, התיירות מוצר לקידוםבינלאומיים תיירות מפעילי עם עומק ו-51 ראיונות מיקוד קבוצות 8,400 נדגמים, 18 עםשוודיה, איטליה, צרפת, גרמניה, בריטניה, הברית, ארצות נבחרות: יעד מדינות בשמונהתרבות של בקונספט ביטוי בא לידי לדעת החוקרים, של ישראל, המרכזי היתרון וסין. רוסיהלרגל, כאתר עלייה לא - המרכזי המשיכה עוגן את מהווה כשירושלים היסטוריה דתית, ושלשהוא באזור הטיול אופציות מגוון הינו ישראל של נוסף יתרון ולביקור. לטיול כאתר אלא

.55(Ernst &Young: 2006) מצומצם וקטןבדיקה (12.4-12.3) ימים חודש במהלך נערכה 2006 במרץ האינטרנט. ברשת נוכחותחדשותיות בכתבות אליו הקשורים ומושגים "ישראל" המונח נוכחות רמת לבחינת Google החיפוש מנוע באמצעות נעשתה הבחינה האינטרנט. ברשת באנגלית שהתפרסמוכלפי ועמדות תפיסות בגיבוש מרכזית חשיבות ישנה שימוש נעשה שבהן למילים .Newsהמקובל הכינוי גלובליים. חדשות בדיווחי הנדונים מדינה מותג תדמית או אירוע נושא,ולקוני מגביל צר, בעייתי, המאוד הכינוי .Armed Militants Groups הוא הטרור לארגוניכמדינת ישראל לאפיון בעקבותיו ומוביל ושוב שוב The Jewish State חוזר למדינת ישראלעם בהקשר ביותר הגבוהים בשיעורים ברשת מופיעה ישראל כי נמצא גזענית. אפרטהיידטרור ,21% מלחמה ,23% יהודי ,27% שלום ,66% פלסטינים :(10% (מעל הבאות המילים (Jewish State) המדינה היהודית ,11% מתנחלים/התנחלויות ,13% מוות ,16% צבא ,17%חדשנות/טכנולוגיה ,8% גדר ,8% שטחים ל-10%): 5% (בין בינוני בשיעור .10% כיבוש ,10%רפואה/מדע/ ,3% יצוא/מוצרים ,4% השקעות ל-5%): בשיעור נמוך (מתחת .7% כלכלה ,8%,2% איכות הסביבה ,2.5% מוזיקה ,3% הגירה ,3% תרבות ,4% פליטים ,4% ביוטכנולוגיהכיף ,0.8% ציונות ,1% ספורט ,1.5% אפרטהייד/קולוניות ,1.8% תיירות ,2% הקודש ארץ

.0.4% אתני טיהור ,0.8%

יצוא והשקעות תיירות, ממשל, לאומית, גאווה - הישראלי המוצר סיכום נתוני .2.1.4

המכון ידי על קצב משה לשעבר המדינה לנשיא שהוגש מחקר בדו''ח לאומית. גאווהבראשית השלישי הרצליה כנס לקראת בהרצליה הבינתחומי במרכז ואסטרטגיה למדיניותאחרות. בהשוואה למדינות נמוך שיעור גאים במדינתם. 77% מהישראלים רק נמצא כי ,2006הביטחון מערכת ובביצועי ,97% – טכנולוגיים בהישגים מתמקדת הלאומית הגאווה עיקרהרווחה מדיניות גם וכך ,38% – ביותר נמוך הישראלית זוכה לדירוג הדמוקרטיה .86% –

.5622% –

│ 24 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 24 │

הציבור תפיסות את לבחון 2001 במטרה בשנת הכנסת שנערך מחקר מדד במסגרת ממשל.ממשטר הציפיות בין משמעותי פער התגלה מדאיגים. ממצאים עלו המחוקקת, הרשות אתהממוצע המציין המסכם הציון ישראל. במדינת מימושו מאופן הרצון שביעות דמוקרטי לביןההערכה הנמוכה רע). עד די של 10 (רע 3.6 בסולם היה המדינה למצב הציבור הערכת אתהסביר הלאומי" "הביטחון ממד הכלכלי. והגבוהה למצב במדינה, הרוח ולמצב לאווירה ניתנהחודשים נערך המחקר כי להדגיש (חשוב המסכמות ההערכות את אחרים ממושגים יותרהמסביר המושג היה הכלכלי המצב של הממד אל-אקצה). אינתיפאדת פרוץ לאחר בודדיםמדי יותר עוסקת הכנסת כי חשו מהציבור רבים החברתי. המצב ממד שלישי, במקום השני.כמוסד. לכנסת הניתנות המדינה להערכות מצב הערכת חיובי בין קשר נמצא ביטחון. בנושאילתרומת ההערכות של 10. 3.7 בסולם – שלילי היה הכנסת תפקוד הערכות את המסכם המדדהעם לאחדות לתרומה ניתן ביותר הנמוך 2.8 (הציון – שלילי היה בישראל לחברה הכנסתנראית ככלל בכנסת. אמון ול-55% אין מתביישים 88% מהציבור אינם מרוצים, 50% .(1.7(1995) כנסת לעולם. בדומה בישראל, שלטון במוסדות האמון ברמת ירידה שנים לאורך.61% (01) ,85% העליון (95) המשפט 76%. בית (01) ,90% 14%. צה''ל (95) (2001) ,41% Bar-Ilan, Tzemach,) 11% (01) ,21% (95) מפלגות .16% (01) ,40% (95) ממשלה

.57(Soffer, Pess: 2001

כלכליים נתונים סיכום

ביליון 1.912 למשק תיירים58 שהכניסו מיליון לישראל 1.916 בשנת 2005 נכנסו תיירות -שקל מ-548 מיליון התיירות קוצץ תקציב משרד מהכנסות המוצר הישראלי)59. 2.8%) דולרמתקציבי ל-11.35% ערך שווה קיצוץ), 64%) ב-2005 שקל מיליון ל-196 2000 בשנתבשנת 2000 שקל מ-147 מיליון קוצץ שיווק פעולות תקציב יחדיו. והתיירות התמ''ס משרדי

ל-6112. מ-17 צומצם נציגויות בחו''ל מספר קיצוץ)60. 72%) ב-2005 שקל מיליון ל-41של בהיקף כספיים, במונחים הישראלית הסחורות יצוא תוצרת כ-14% מכלל רק - יצואסכום מתוך ,"Made in Israel" תחת הכותרת הסופי לצרכן נמכרים דולר, ביליון 5.962דולר יצוא ביליון 56.623 מתוך לשנת 2005. ברוטו סחורות יצוא דולר 42.588 ביליון של כוללהמוצר כ-82% מהכנסות הכול בסך המהווים תיירות)62, שירותי (לא כולל ושירותים סחורותלצרכן ושקופה הייצור בתהליך ביניים לגורמי מגיעה התעשייתית כ-86% מהתוצרת הישראלי.הגלובליים, מרכיב בשווקים נוכחות בולטת שלו ישראלי אחד מותג לאתר ניתן הסופי. לאההוצאה זאת, עם .63(Anholt, 2005) המדינה מותג של פוטנציאלי בקידום ומרכזי חשובעמד והמסחר התעשייה משרד תקציב בעולם64. מהגבוהות הינה ופיתוח למחקר הלאומיתהזה 34 מיליון הסכום מתוך שקל. – 1.531 ביליון כולל שנוצל סכום הוצאות 2005 על בשנת

סחר חוץ65. לעידוד שקל הוקצבוכולל סכום על עמד 2005 לשנת בישראל חוץ תושבי של ההשקעות היקף - השקעותביליון 5.869 הזה מהסכום הישראלי). המוצר מהכנסות 15.2%) דולר ביליון $10.487 שלבעלות (העברת חי עסק רכישת דולר 4.618 ביליון חדש); השקעה ישירה (הקמת עסק דולר

│ 25 │ │ 24 ││ 25 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 24 │

(ייצור, הישראלי המשק לתפוקת תוספת היוו חוץ תושבי השקעות מסך כ-56% מניות). 15.678 של סכום כולל על עמד חוץ בארצות ישראלים של ההשקעות היקף תעסוקה). מנגד,ברבעון הראשון 5.191 ביליון דולר. שלילי לחו"ל בהיקף השקעות תזרים ביליון דולר. הפרש

דולר66. ביליון ל-11.955 בישראל חוץ תושבי השקעות קפצו 2006 לשנת

$4.6

$5.9

$1.9

$6

$50.7

יצוא כללי

צרכני יצוא

תיירות

השקעה ישירה

במניות השקעה

הישראלי המוצר הכנסות התפלגות .2.1.4.1 גרף

הכנסות סעיף כולל לשנת 2005 (לא דולר הישראלי – 69.02 ביליון למוצר כוללת הכנסהבארצות הישראלי המוצר פעיל בקידום באופן ממשלה העוסקים משרדי תקציבי והעברות).בשיווק כוללת השקעה מההכנסות). 0.54%) שקל ביליון 1.727 – ותיירות) (תמ''ת חוץבארצות כלכליות הפעלת 51 נציגויות תוך (0.02% מהכנסות) שקל מיליון 75 – בינלאומי

חוץ.והשקעות) העברות] [כולל הכנסות תיירות, שירותים, סחורות, (יצוא הישראלי המוצרב-2001/2, צנח ביותר), מהיר (קצב שנה בכ-11% מדי בממוצע התשעים שנות צמח בעשורהמשמעותית הצמיחה ב-11%. וב-2005 בשנת 2000, לרמתו ב-9% מעל ב-2004 שוב זינק

.(2.1.4.2 חוץ67 (ראה גרף תושבי השנים היתה בהשקעות לאורך ביותריותר פחותה היצוא רגישות רמת כי לאבחן ניתן המוצר מדדי של השוואתי בניתוחבכיוון יתר רגישות על המצביע התיירות (כניסות תיירים), ענף לעומת ביטחוניים. לאירועיםקיצוניות בדרגות הרגיש ההשקעות באיטיות), ותחום ומתאושש במהירות (מתרסק מטה

.(2.1.4.3 (ראה גרף מהר) ומתאושש (מתרסק לשני הכיווניםוגאווה תחרותי יתרון לפתח ישראל הצליחה שבו בלעדי אחד תחום על להצביע ניתן ICT - Information & Communication) ותקשורת מידע טכנולוגיית – לאומיתמהסקטור מצטברים וידע ניסיון בהשמת מדובר מעטים לא במקרים .(Technologies

│ 26 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 26 │

הישראלית הכלכלה זוכה כן כמו לבעיות. פתרון במתן התמחות תוך האזרחי לסקטור הצבאיאת בחשבון כשלוקחים (גם בעולם מקצועיים ומומחים גופים מצד חיוביות להערכותוהמיתון המילניום בראשית ההיי-טק בועת התרסקות אל-אקצה, אינתיפאדת השלכותהצרכניים בשווקים פעילה הישראלית הכלכלה אין זאת, כל עם בעקבותיהן)68. שנולדמיצוב ולייצר ראויה בתחרות ישראל את להעמיד הצליח לא התיירות ענף הבינלאומיים.הגלובלי-צרכני בשוק קיים איננו הישראלי המותג היצוא בתחום למותג. וייחודי בולטישראלים יצרנים אל חוץ מארצות כלכליים גורמים מגיעים הסופי. לעתים לצרכן שקוף והואממדינות פתרונות לאתר פוליטיים, שיקולים מתוך מעוניינים, (היו ברירה להם שאין במצב

אלטרנטיביות)69.

אופציות למדיניות - בחינת דיון .2.2

מדינות ומיתוג ציבורית דיפלומטיה - דיסציפלינות בין אינטגרציה .2.2.1

הדיפלומטיה ובתורת מדינות70 מיתוג בתורת הבינתחומי האסטרטגי הדיון במסגרת בין לשלב ניסיון נעשה בעולם, האחרונות בשנים (Tuch, 1990: 3)71 המתקיים הציבורית

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

1990 1993 1996 1999 2002 2005

עיתי ניתוח - הישראלי המוצר הכנסות .2.1.4.2 גרף

השקעות הכנסות תיירות שירותים סחורות

│ 27 │ │ 26 ││ 27 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 26 │

לימודי גיסא, מחד .72(Lebedenko, 2004) זו מזו מספר דיסציפלינות שנתפסו כמנותקות.73(Kissinger, 1995) במדע הדיפלומטיה התעמקות במסגרתם ויחסים בינלאומיים, ממשל Kotler,) השיווקית התקשורת במדע התעמקות במסגרתם השיווק, לימודי גיסא, מאידך Keegan, 1989; De Mooij, Keegan:) הגלובלי והפרסום השיווק ובמדע 74(2003המשברים ניהול העדכנית (Aaker, 1996)76 ובתורת המיתוג בתורת עומק, 1991)75 ביתרהתחרות במסגרת יחסי יתרון למדינה לפתח מטרה מתוך 77(Caponigro, 2000: 16)ממשלות בידי המנוהלת תקשורתית פעילות המגדירים יש .78(Porter, 1990) הגלובליתשלילית, או קונוטציה לשוליים עקב נדחקה (Chomsky, 2002)79 אך ההגדרה כפרופגנדה

.80(Press, 2001) תקשורתי כ"ספין"הציבורי הדיון על דגש מושם הברית בארצות כי ללמוד ניתן והמאמרים הספרות מסקירתפיתוח על דגש מושם זאת לעומת באירופה הציבורית. הדיפלומטיה כלי שכלול על והאקדמאישתגשר בינתחומית באינטגרציה אמיתי כי קיים צורך ברור מדינות. במיתוג ומיומנויות כלים

.81(Papadopoulos, 2004) הדיסציפלינות בין

400

350

300

250

200

150

100

50

1993 1996 1999 2001 2005

השוואתי עיתי ניתוח - הישראלי המוצר מדד .2.1.4.3 גרף

יצוא השקעות תיירים

│ 28 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 28 │

ניהול דיפלומטיה ציבורית .2.2.2

של פילטרים באמצעות שלא היעד מדינות תושבי אל ישירות פונה ציבורית דיפלומטיהלהעברת מתאימים מדיה ערוצי ובבחירת תקשורתי מסר בגיבוש עוסקת מקומי, ממשלוהשפעה אליהם חיבור יידוע קהלים זרים, אינטרס לאומי באמצעות קידום וכוללת המסר,דיפלומטיה עוסקת כן כמו העולם82. ברחבי רחב) וציבור אינטליגנציה (אליטות, עליהם (רב- חוץ בארצות עמיתיהם לבין ומוסדותיה המדינה אזרחי בין הדיאלוג בהרחבת ציבורית Leonard,) ותרבותם הקהלים צורכי ובהבנת יחסים מערכות בבניית ולא מונולוג83). שיחתקשורת ושירותי אינטרנט טלוויזיה, רדיו, עיתונות, – מהירה מדיה באמצעות 84(2002ומדע, חינוך חילופי תרבות, - קידום איטית באמצעות מדיה - ו/או גלובליים-ממשלתייםצעירי פוטנציאלים בקרב מנהיגים איתור מלגות, מתן תערוכות, ארגון והפצת ספרים, תרגוםלעיתונאים מידע במתן .85(Critchlow, 2003) האם במדינת להשתלמויות והזמנתם המקום

במדינה86. ו/או מגוון הדעות המכהן תוך ייצוג הממשל אמת בזמןואסטרטגיות דוקטרינה בסיס על מונחית להיות ציבורית דיפלומטיה להצליח על בכדיבמשרדי מקובלות ארגוניות תרבויות נטייה להתנגש עם - המרכזית בעייתה טווח. ארוכותזהה הלאומי לביטחון חשיבותה .87(Johnson et al., 2005) ממשל וסוכנויות הגנה חוץ,לקיומה. לב שמים לא מצליחה, כשהיא שקוף. כגורם לרוב פועלת היא צבאית. לפעילותקדם דרישות בארבע לעמוד בתחום העוסקים על לחסרונה88. לב שמים נכשלת, כשהיאותרבותה; מוסדות ארצם עם מעמיקה היסטורית היכרות וניסיון: חינוך, הכשרה באמצעותמדינת אזרחי מסורת עם היכרות לקדם; אמורים הם שאותה המדיניות משמעויות הבנת Tuch, 1990: 39,) הבעה תקשורתי כושר בעלי שלהם; הפסיכולוגיה ועם עם תרבותם היעד,

.89(13, 116

הישראלית הציבורית בדיפלומטיה רעיוניים זרמים .2.3.3

של הציבורית הדיפלומטיה מערכת לניהול מובילות אסכולות שתי התפתחו האחרונות בשניםושהיעד הישראלי-פלסטיני מהסכסוך להתעלם ניתן לא כי גורסת הראשונה ישראל. ממשלתהברית בארצות חלופית (מובלת במתכונת לעולם הסכסוך פני הינו הצגת המיידי התקשורתילתקשורת ידי האגף על המובלת The Israel Project מוושינגטון). השנייה, ידי עמותת עלהסיליקון מעמק Israel21c עמותת ידי על הברית (בארצות החוץ במשרד ולהסברהבפרסומים לצמצום להביא לקונפליקט, מעבר ישראל את לראות מבקשת בקליפורניה90),על והחלופיים החיוביים הסיפורים היקף ולהגברת בעולם התקשורת בכלי הסכסוך עללעידן ולמעבר "הסברה" של המתנצל המונח לנטישת שואפת הזו הגישה ישראל. מדינתלמיתוג מדינת אופציות כולל בחינת ,91(Meir, 2005) של "דיפלומטיה ציבורית" המתקדםחברות איגוד (בחסות בישראל הפרסום מענף מקצוע אנשי צוות הקמת באמצעות ישראל BIG - Brand Israel) הברית בארצות שהוקם מקביל צוות עם פעולה שיתוף תוך הפרסום)את והחוץ האוצר הממשלה, ראש ממשרדי מנכ''לים צוות נתנו 2005 בשנת .92(Group

│ 29 │ │ 28 ││ 29 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 28 │

האגף ידי שאורגן על ישראל כנס מותג במסגרת ,2006 באוקטובר המיתוג. לתהליך בירכתםשרת התחייבה בישראל, הפרסום בשיתוף איגוד חברות החוץ במשרד ולהסברה לתקשורתעל מיניסטריאלית חסות ולקחה תקציבים להקצות ישראל ממשלת בשם לבני ציפי החוץהישראלית בעיתונות לביקורות לתמיכה כמו גם הזה זכה הן המהלך הלאומי. המיתוג תהליך

והבינלאומית93.והיוזמה המדע הפיתוח, כישורי על דגש לשים הצעה הועלתה שהתגבשו העמדות ביןלמען הפועלת טכנולוגית בקדמה מתבטא החדש הישראלי המותג פיתוח של יתרונו בישראל.תעופה כימיה, אגרו-טכנולוגיה, מחשבים95, תקשורת תוכנות, הרפואה94, (בתחומי האנושותחלופיות כמו או הצעות ,96(Zimet, 2005) Ventured in Israel הכותרת תחת הכל וחלל),העוצמה את לקדם מבקשת נוספת הצעה .98Imagined in Israel ;97Created in Israelבפרויקטים היהודי העם לבין ישראל מדינת בין פעולה שיתוף באמצעות היהודית הרכהעל .99(Fried, 2006) "עולם "תיקון של הקבלי הרעיון בסיס הומניטארי על לסיוע גלובלייםבמסגרת הפוטנציאליים מהכלים אחד הינו המדיני המיתוג תהליך כי הגורסים יש פנים, כל

ציבורית100. דיפלומטיה של כוללתכמוקד ולהציגה והשבלונית, הדתית ישראל תדמית את לנטוש מבקשת חלופית גישהעל דגש שימת (Cool, Hip, Diverse)101 תוך צעירים ומגוון בעבור מודרני, רלוונטי משיכהמדינת במיצוב דוגלת זו גישה .(Cultural Diplomacy) תרבותית דיפלומטיה של כליםישראלים מאפיינים בעל ואוונגרדי פלורליסטי ועכשווי, תרבותי משיכה כמוקד ישראלבתחומי נגילה), הבה ושרים הורה, רוקדים חלוצים (לא יהודיים דווקא ולאו ייחודייםהארכיטקטורה והטכנולוגיה, המדע הבישול, האמנות, הקולנוע, המחול, המוזיקה, הספרות,ותרבות, דעה לקהלי יעד של מובילי הקודש), תוך פנייה חופי ים ולא ארץ (לא וההיסטוריה

באירופה102. במיוחדכלכליות רפורמות הנהגת ישראל: של ההצלחות את להדגיש ממליצים המומחים מקצתבעולם ברישום מוביל דירוג במיקום נתניהו103, בנימין האוצר כהונת שר בתקופת ופיננסיותמחקרים ציטוט (תדירות לנפש מדעיים פרסומים מספר המחקר, איכות לנפש, פטנטים מספרבפיזיקה, בכלכלה, ,בביו-כימיה, בכימיה, בביולוגיה המחשב, במדעי חוץ ישראליים בארצותלשים מציעים הם נוסף דגש ובפסיכיאטריה). בפסיכולוגיה במתמטיקה, עסקים, במינהלהיהודי מכלל העם של שחלקו בשעה יהודים היו נובל פרס על העובדה ש-22% מכלל מקבלי167 היהודים שרק שמונה מתוך לציין כאן (כדאי בלבד אחוז על רבע תושבי העולם עומדיחסי ביתרון מדובר כי אין היא האלו ההצעות עם הבעיה ישראלים)104. היו הפרס מקבלירווי בעולם להעבירם מאוד שקשה סטטיסטיות על נתונים באקסטרפולציות אלא אבסולוטי

תקשורתיים. מסריםטובות", "חדשות במכירת הקושי של ברעיון הבסיס מתמקדת האלו שבתפיסות הבעייתיותמערכות מוגבלים. ושטחי התקשורת השידור זמני "חדשות שליליות". של לחשיפתן בניגודמה את שמרתק, מה את שאקטואלי, מה את מעדיפים בעולם התקשורת בכלי החדשות וגם הקונפליקט לדיווח על גם שטח שיימצא הסיכוי מקונפליקט. חזק אין דבר עניין. שמעורר

│ 30 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 30 │

חדשותית ידיעה לבחינת מוגבל. הקריטריונים חיוביות, מאוד אלטרנטיביות ידיעות להבאתאקטואלית סנסציונית, הזדהות, מעוררת רלוונטית, :(Storytelling-ה גישת בסיס (על

.105(Fog et al., 2005) קונפליקט ומציגההישראלית הפוליטיקה בין בעולם תקשורת גורמי בתודעת מוחלטת די הפרדה קיימתמקום על לאנשים שיש קודם לידע מתחברות לרוב טובות חדשות הישראלית. הכלכלה לביןוכדי המציאות, את רק לשווק אפשר וחדשים. חלופיים מסרים להעביר מאוד קשה מסוים.הם סיבות, בוחנים לא תקשורת גורמי חלופית. מציאות ליצור יש הדיווחים את לשנותלהתמודד ערכי לא יצליח צבא של מסר שומעת. והאוזן רואה תוצאות. מה שהעין בוחניםישראל מדינת של ביותר החזק המאפיין הינו הצבאי הדימוי מהשטח. מתנגשות עובדות מולהוא מהקונפליקט לכן האתגר של העברת מסרים על ישראל במנותק הבינלאומית, בתודעה

בעייתי106. מאודיש מדיני-ביטחוני אירוע לכל בישראל התיירות בענף בכירים לדעת גם כי לציין ניתןהתיירות בענף מובילים גורמים להביע שמוכנים והפתיחות הקשב רמת על ישירה השפעהלהפעיל יש בעולם, חיובית לישראל תדמית לקידום בצד המהלכים לתפיסתם, חוץ. בארצותמענה ולתת השליליות את התמונות למתן כדי משברים תקשורתיים לניהול מקצועיים כלים

והאקטואליה107. החדשות שכן מתפרסמות בערוצי שליליות תמונות לאותן

אסטרטגי דיון - המדיני השיווק תורת .2.2.4

פרופסור דיפלומטיה שפיתח לניהול המודל על נסמכת האסטרטגי לדיון המוצא נקודתמציג המודל .108(Nye, 2004) הרווארד באוניברסיטת לממשל קנדי הספר מבית ניי ג'וןהמדינה לניהול יחסי אופציות שתי עומדות הממשל מדיניות מעצבי בפני המניח כי קונספט Hard) הקשה העוצמה כלי על מתבססת הראשונה ויריבותיה. בריתה בנות שכנותיה, עםהתנהגות בריונית זו: אופציה התואמים התנהגות מאפייני כלכלית. צבאית ו/או ,(Powerמדובר כלכלית התקפית; מבחינה ובמגננה אימה במאזן מדובר בשימוש צבאית מבחינה -צבאי; בכוח איומים, שימוש – צבאיים הם: הרלוונטיים הלוחמה כלכליים. כלי בתמריציםהקשה: העוצמה במודל המשמשים המדיניות כלי כלכליות. סנקציות קנסות, – כלכלייםעונשים שוחד, סיוע, – מתן כלכליים פעולה; שיתופי קשה, מלחמה, דיפלומטיה – צבאייםמאפייני .(Soft Power) הרכה העוצמה כלי על מתבססת השנייה האופציה כלכליים.ערכים משיכה: כלי לדיון. אג'נדה הצגת עמדות, אל משיכה זו: אופציה התואמים התנהגותהעוצמה במודל מדיניות המשמשים כלי בינלאומיים. מוסדות שיתוף פעולה, תרבות, לאומיים,על מקבל מאוד מקל המודל דו/רב-צדדית. שיתופית דיפלומטיה ציבורית, הרכה: דיפלומטיהרכה עוצמה קשה, עוצמה עבודה: אופציות שלוש בפניו ומציג הציבוריים, בדרגים ההחלטותאך הניהולית-מדינית החשיבה בתחום דרך פריצת מהווה המודל משולב. ביניים תמהיל אומדיניות. ישויות בין היחסים במסגרת והקיימים האפשריים העולם מצבי לכל מענה נותן אינומבית הוא גם קיסינג'ר, הנרי פרופסור והמקיף מאת ההיסטורי התיעוד על נסמכת זו טענההדיפלומטיה תורת התפתחות את המנתח הרווארד, באוניברסיטת לממשל קנדי הספר

│ 31 │ │ 30 ││ 31 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 30 │

בשימוש שהיו מובילות דוקטרינות שבע מציג הניתוח .109(Kissinger, 1995) המודרנית הדוקטרינות הראשונות ניתן את ארבע החדשה. ההיסטוריה בעת מעצבי המדיניות במהלך

קשה: עוצמה של כיישומים לסווגהקרדינל שהגה (Raison-d'etat) טובת המדינה היא דוקטרינת הראשונה (אירופית)וכל לכל, מעל המדינה – ה-13 בצרפת לואי למלך הראשי השר רשליו, ארמנד-ז’אן והדוכסהפוליטיקה המעשית דוקטרינת היא (אירופית) השנייה זו. עליונות למימוש האמצעים כשריםהג’ונגל חוק – אימוץ מפרוסיה/גרמניה ביסמרק אוטו פון הקנצלר שהגה (Realpolitik)למרותו. סרים והכל שולט ביקום האריה החזק, הישרדות מדינות, כלומר בין יחסים לניהולשהגה (World Policeman) העולמי השוטר דוקטרינת היא (אמריקנית) השלישיתחברתי ובצדק בדמוקרטיה, בחופש הדוגלת האמריקנית החיים דרך ווילסון – וודרו הנשיאהזכות את הברית לארצות העניקה זו דוקטרינה העולם. אומות לכל ומופת דוגמה משמשת(אמריקנית) הרביעית שבין המדינות. המשקל שיווי ולשמור על העולם התנהלות על לפקחואמריקניות אירופיות דוקטרינות בין שילוב – (Containment) השימור דוקטרינת היאובנות הברית ממלכת האור (ארצות בין הכוחות מאזן את זו שאפה לשמר דוקטרינה קודמות.של אחריות לקיחת תוך הקומוניסטיות) והמדינות המועצות (ברית החושך לממלכת בריתה)

מעשית. פוליטיקה איתן של בסיס תמיד על לא עולמי, שוטרוודרו הנשיא רעיונתיו של קונספטואלית על חמישית (אמריקנית), המתבססת דוקטרינהלכנותה "דוקטרינת הקידום" קלינטון ואפשר ביל ידי הנשיא על בעת החדשה ווילסון, הוצגהאת להפיץ ארצות הברית הינם יעדיה העתידיים של זו גורסת כי דוקטרינה .(Promotion)בניגוד הקידום, דוקטרינת תבל. ארצות לכל האדם וזכויות החופש הדמוקרטיה, בשורתעוצמה כלים של באמצעות האלו היעדים את לקדם יש כי גורסת העולמי, לדוקטרינת השוטר

איומים. ולא משיכה – רכהכעוצמה או קשה כעוצמה בסיווגן בעיתיות שקיימת נוספות דוקטרינות שתי מציג קיסינג'רוהיא נשענה (Balance of Power) הכוחות מאזן דוקטרינת היא (אירופית) השישית רכה.ליחסי מוביל – לחיות ותן חיה – המנחה העיקרון באיזון. פועל העולם כי הפילוסופיה עלבממלכות. או בערים ביישובים, החיים במסגרת שבטית, אדם בני בין טובים ורעות שכנותמונרו ג'יימס הנשיא של (Isolationist) הבדלנות דוקטרינת היא (אמריקנית) השביעיתהם שהוא ייצג. מה כל וכלפי העולם הישן כלפי העולם החדש בני שחשו את המיאוס שייצגהבאירופה, העריצים בין הכוחות מאבקי - ראוי לא שהיה במה חלק לקחת לא להתנתק, רצוהגישה אמריקה. ופריצה מערבה ביבשת התפתחות – קדמה, נאורות, שראוי במה ולהתמקדחלק במריבות לקחת ולא במשברים מהסתבכות הימנעות היתה הזו של הדוקטרינה המנחההמדינה לוקחת בשתי הדוקטרינות הללו מזירת ההתגוששות. שמירת מרחק תוך אחרים שלמלחמה למצבי מלהיקלע נמנעת היא גיסא, מחד הגלובלי. ביציע ומתיישבת אחורה צעדבקרב לקדם עניין כל אין למדינה גיסא, מאידך קשה. של עוצמה כלים לאמץ אותה המחייביםעוצמה של משיכה כלי לאימוץ המובילות תפיסותיה את או חייה דרך את העולם אומות

רכה.

│ 32 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 32 │

כלי חלוקת של הדיכוטומי המודל האם שאלה: להציב החוקר את מחייב הזה הפרדוקסהאסטרטגי? הדיון את מסגרת מגביל איננו קשה ולעוצמה לעוצמה רכה המדיניים הניהולשל לקיומה הצדדים כל מודעים הבדלנות בדוקטרינת וגם הכוחות מאזן בדוקטרינת גםמלחמות, באמצעות איומים, בשטח מעשי ביטוי לידי באה איננה אך היא המדינה, עוצמתבצד ולהוסיף הדיכוטומי את המודל להרחיב יש זאת רעיוני. לאור קידום מסע או סנקציות Backyard) עורפית כעוצמה לסווגה שניתן שלישית, עוצמה הרכה והעוצמה הקשה העוצמהקשה עוצמה עורפית, – עוצמה מעצב המדיניות שלוש עוצמות לרשות עומדות כעת .(Power– מאזן כוחות עורפית עוצמה דוקטרינות: מספר על נשענת מהעוצמות אחת ועוצמה רכה. כלעוצמה ושימור; עולמי שוטר מעשית, פוליטיקה המדינה, טובת – קשה עוצמה ובדלנות;התנתקות; – עורפית עוצמה יישומיים: עבודה כלי יש מהעוצמת אחת לכל קידום. – רכהציבורית דיפלומטיה – רכה עוצמה וחד-צדדיות. מלחמה, סנקציות, איומים, – קשה עוצמהבסיס על מונחת מהעוצמות אחת כל בינלאומי. וסיוע בינלאומיים ארגונים דו/רב-צדדיות,– לאומנות עוצמה קשה .(Separatism) היפרדות אידיאולוגיה ברורה: עוצמה עורפית –

.110(Idealism) אידיאליזם – רכה עוצמה ,(Nationalism)

ראשונה מסגרת המודל האסטרטגי – מרכיבי .2.2.4.1 טבלה

ToolsDoctrineIdeologyNeedsPower

Public Diplomacy – Bi &

Multilateralism, International

Orgs,International Aid

PromotionIdealismAcceptanceSOFT

Threats, Sanctions, War,

Unilateralism

Raison-d'etat, Realpolitik,

World Policeman,Containment

NationalismSecurityHARD

Disengagement Balance-of-Power,

IsolationistSeparatismExistenceBACKYARD

צרכים היררכיית יש אדם לבני בדומה מדיניות לישויות גם כי וגורס, ממשיך הדיוןיחדיו המתאחדים אדם בני של קולקטיב היותן מעצם 111(Maslow, 1954) ומוטיבציותעורפית, בעוצמה העוצמות. במודל ביטוי לידי הבאים משותפים צרכים ולקידום למימושאוויר, - Existence) פיזית הישרדות של בסיסי צורך קיומי הוא המדינה את המנחה הצורךאל עבר הישות המדינית את מנחות המוטיבציות כל – משקל) ושיווי מין, שינה מים, מזון,גופני, תעסוקתי, - Security) ביטחון הוא המנחה הצורך קשה, בעוצמה הזה. הצורך מימוש

│ 33 │ │ 32 ││ 33 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 32 │

תצא הביטחון, צורכי מימוש איום על של במצב – בריאות ורכוש) משפחה, מוסרי, משאבים, Acceptance) ושייכות קבלה הוא המנחה הצורך רכה, בעוצמה אזרחיה. להגנת המדינהזאת באמצעות ועושה העמים במשפחת להיקלט שואפת המדינה – ומשפחה) ידידות –קיימות מסלו, של המודל על בסיס שייכת. להיות ראויה היא כי הוכחה תוך עצמי קידוםעצמי, ביטחון עצמית, הערכה – Esteem) – הערכה הרביעי הצורך צרכים: שתי דרגות עודבקבלה רק לא לזכות המדינית הישות של הצורך – הסביבה) מצד וכבוד הערכה הישגים,החמישי הצורך ליתרונותיה ולהישגיה. למאפייניה, גם בהערכה אלא העמים, משפחת מצדקדומות דעות ללא בעיות פתרון יצירתית, מוסרית, – Fulfillment) עצמית הגשמה –והזכייה ביטחונה, קבלתה הישרדותה, צורכי את סיפקה שהמדינה לאחר העובדות) – וקבלתהן העליון זהו הצורך שלה. והרוחני הפוטנציאל הגשמי מלוא את תשאף לממש היא בהערכה,

של המדינה. האדם והן שלבמגבלה. החוקר נתקל שוב העוצמות, מודל בתוך המדינות מיתוג תורת את לשלב בניסיוןאין עורפית בעוצמה אפשרי. איננו קשה כעוצמה או עורפית כעוצמה המיתוג כלי של הסיווגהיא דוגלת בהיפרדות עם יריבותיה, שכנותיה או מערכות יחסים עם כל עניין בניהול למדינהוחד- מלחמה סנקציות, איומים, הינם בשימושה המצויים הכלים קשה בעוצמה ובבדלנות.יחסים לנהל מערכת שואפת המדינית הישות כי ההנחה על מתבססת תורת המיתוג צדדיות.נותן איננו הרכה העוצמה מרכיב גם אבל העצמי. קידומה תוך הזרה, במדינה הציבור עםרעיונותיה, בקידום עוסקת – הממשל באמצעות בעיקר – המדינה רכה בעוצמה ראוי. מענהתיירות, יצוא, – המוצר הכלכלי-לאומי לקידום כל התייחסות אין ותושביה. תרבותה ערכיה,להציג יש המדינות מיתוג בכלי השימוש במסגרת כי להסיק ניתן מכאן והגירה. השקעות הצרכים מיתוגית בעוצמה .(Brand Power) מיתוגית עוצמה והיא נוספת עוצמה דרגתבמגוון הישגים להציג והיכולת בריתה, בנות מצד בהערכה זכייה הם המדינה את המנחיםאת המדינה המנחה האידיאולוגיה הכלכליים. בתחומים – רק לא אבל – תחומים, בעיקר

קפיטליזם. הדוקטרינה –גלובליזציה. היא

שנייה מסגרת – האסטרטגי המודל מרכיבי .2.2.4.2 טבלה

ToolsDoctrineIdeologyNeedsPower

Nation Branding –

Mindshare, Emotional, Viral,

Cultural, Storytelling; NSR -

Nation Social Responsibility

GlobalizationCapitalismEsteemBRAND

שסיווגם כפי מיתוגית, בעוצמה המדינה מותג מנהל לרשות העומדים המדיניות כלי Holt,) אוקספורד באוניברסיטת למינהל עסקים הספר סעיד מבית הולט דגלס פרופסור

│ 34 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 34 │

נתח-מוח מיתוג – הראשונה האסכולה תיאורטיות. אסכולות לארבע מתחלקים ,112(2004מוצר למאפייני מעבר כלשהי מהות מייצג המותג כי מניחה – (Mindshare Branding)של וכלים יחסי יתרון פיתוח באמצעות הצרכן בתודעת נתח לכבוש תפקידו וכי בסיסיים, Emotional) אמוציונלי מיתוג – השנייה (Ries, Trout: 1986)113. האסכולה ובידול מיצובלבני בדומה – אישיות מאפייני יש נתונה, למהות מעבר למותג, כי מניחה – (Branding.114(Bedbury, 2002) רגשית יחסים מערכת עימו לפתח לצרכן לאפשר ומתפקידו – אדםלמהות מעבר כי מניחה – (Viral Branding) ויראלי מיתוג – השלישית האסכולהלשרוד סיכוי לו אין אחרת ,Cool & In – טרנדי להיות המותג על אישיות, ולמאפייניתרבותי מיתוג – הרביעית האסכולה .115(Gladwell, 2002) מודרנית תחרותית בסביבהעל ולטרנדיות, אישיות למאפייני למהות, מעבר כי מניחה – (Cultural Branding)לב הצרכן בעולם בכדי לזכות בתשומת (Cultural Icons) תרבות בכוכבי להתחרות המותגהאסכולה .(Iconic Brand) כוכב למותג להפוך וכך מתחרים, תקשורתיים מסרים רוויהקונספט את לוקחת – (Storytelling Branding) סיפורי מיתוג למיתוג – החמישיתטרנדיות אישיות, מהות, – מאפיינים, המותג כל מרכיבי את לארוז יש כי וגורסת הולט של

.116(Simmons, 2001; Fog et al., 2005) כולל סיפור אחד – לתוך וכוכבותמדינות של חברתית אחריות הינו להפעיל ניתן שאותו המיתוג, לאסכולות מעבר נוסף, כליאחריות – והניהול הלימוד תחום על נסמך הוא .(NSR - Nation Social Responsibility)תאגידים, על כי הגורס (Corporate Social Responsibility) תאגידים של חברתיתהם שבהן לרווחת החברה והסביבה לדאוג רווחים, מקסום הבסיסי הישיר של ליעד מעברבין תחרותית אסטרטגיה בפיתוח הקלאסיים המודלים .117(Kotler, Lee: 2005) פועליםלרוב הנמדדת רווחת התושבים, את המדינה הינה לקדם של מטרת העל כי גורסים מדינותלערוך יכולת כל (Porter, 1990)118 ללא (תמ"ג לנפש) כלכליים פקטורים בסיס ורק על אך

וסביבתיים. חברתיים כלכליים, אינדיקטורים בין אינטגרציהעצמן. גם את לממש שהן שואפות לשלב מגיעות אדם, בדומה לבני מדינות, כפי שצוין, High) עילית עוצמה נוספת – עוצמה דרגת להציג החוקר ועל מענה, איננו נותן המודל כאןהאידיאולוגיה עצמית. הגשמה לצורכי מענה נותנת המדינה עילית בעוצמה .(Powerהצומח ובעולם הארץ בכדור באזרחיהן, במדינות, הרואה (Holism) הוליזם הינה המנחההדוקטרינה - גלוקליזציה אלו באלו119. קשורים מרכיביהם שכל אחת אורגנית והחי ישותולצרכים למאפיינים עדיפות גלובלית תוך מתן כלכלה בניהול הדוגלת (Glocalization)אחווה – העבודה כלי אלו120. למאפיינים והחברתית השיווקית הפעילות ובהתאמת מקומיים

כולה. האנושות וכנים לקידום פעולה אמיתיים ושיתופי רעות ,(Brotherhood)

שלישית מסגרת המודל האסטרטגי – מרכיבי .2.2.4.3 טבלה

ToolsDoctrineIdeologyNeedsPower

BrotherhoodGlocalizationHolismFulfillmentHIGH

│ 35 │ │ 34 ││ 35 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 34 │

ועילית מיתוגית רכה, קשה, עורפית, - העוצמות חמשת מדרג את החוקר שגיבש אחרי Kotler, 2003:) מדרג בכל לידי מימוש הבאה הניהולית את האוריינטציה לאבחן ניתן –מה היא המדינה כי יסוד הנחת מניח הממשל קשה, ובעוצמה עורפית בעוצמה .121(17-27להתאימה לדרישות הקהילייה בכדי שינויים במאפייניה כל לערוך אין בכוונתו לנסות שהיא.בעוצמה .(Nation Concept) הלאומי הקונספט מכונה הזו האוריינטציה הבינלאומית.ואת תרבותה, ערכיה את אפשרי "למכור" את רעיונות המדינה מאמץ כל עושה הממשל רכהקונספט מכונה הזו האוריינטציה חוץ. בארצות היעד לקהל קשוב הוא כי הצהרה תוך לעתיםעקרונות את שלב ומאמץ הממשל מיתוגית קופץ בעוצמה .(Selling Concept) המכירהבאמצעות עדיף, כערך ותקשור העברה יצירה, – Marketing Concept) השיווקי הקונספטהממשל מאמץ זאת, לעומת עילית, בעוצמה המטרה). קהל של ייחודיים לצרכים מענה מתןהלוקח בחשבון (Societal Marketing Concept) החברתי השיווק קונספט עקרונות אתהטווח ארוכת את השפעתם אלא גם מאווייו, ואת צורכיו קהל היעד, את רצונות את רק לא

החברה. ועל הסביבה עלמודל על הדיון נסמך כאן מנחה. אסטרטגי קו הממשל מפעיל מהעוצמות אחת בכלקים צ'אן הפרופסורים שפיתחו (Blue Ocean Strategy) כחול אוקיינוס אסטרטגיית Kim, Mauborgne:) שבפונטבלו INSEAD למינהל עסקים הספר מבית ורינאי מאובורןנתח-מוח, מיתוג – עבודה כלי (חלקית, ומיתוגית רכה קשה, עורפית, בעוצמה .122(2005המתחמים שבהם באותם להתחרות עליו מניח הממשל כי ויראלי) ומיתוג מיתוג אמוציונלי(Red Ocean Strategy) אדומים של אוקיינוסים ניהולית זוהי אסטרטגיה מתחריו. פועלים(Zero-sum game theory) סכום-אפס משחק קונספט בסיס על הפועל לעולם הנכונהרעיונות על ביניהן מדינות מתחרות שבמסגרתו ,123(Neuwmann, Morgenstern: 1944)בלתי מתפשר מוגבל וצורך שטח צבאית, חשיבה המלחמה: את מגבלות קיימים ומקבלותסיפורי מיתוג תרבותי, מיתוג – עבודה כלי (חלקית, מיתוגית בעוצמה האויב. את לנצחלמתחמים מחוץ להתחרות הממשל יבחר עילית ובעוצמה מדינות) של חברתית ואחריות(Blue Ocean Strategy) כחולים אוקיינוסים של ניהולית אסטרטגיה זוהי המקובלים.,(Win-Win game theory) כולם-מנצחים קונספט משחק בסיס הפועל על לעולם הנכונהכשווקי המאופיינים חדשניים רעיונות מתחמי לכולם. ושווקים מקורות של שפע יש שבואזורים להם. מחוץ או האדומים האוקיינוסים בתוך להיווצר יכולים ממומשים לא יעדמרובים. להישגים מקור מהווים והם ביקוש בהם לעורר ניתן רלוונטית, לא התחרות שבהםלהציג ניתן היעד, לקהל המוצר/שירות/רעיון ערך והעלאת ההפקה עלויות צמצום באמצעות

.(Value Innovation) ערכי חידוש

│ 36 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 36 │

של מדינות התחרותית מודל ההיררכיה .2.2.5

כלי על החלטות יוכל לקבל שבאמצעותו ניהולי כלי המדיניות עומד כעת מעצב לרשותתפיסות בין בינתחומית אינטגרציה מציג המודל הממשל. למערכות המומלצים הדיפלומטיהתוך רעיוניות, אידיאולוגיות דיפלומטיות, דוקטרינות מיתוג, שיווק, ניהוליות, אסטרטגיותמדינה? למתג נכון כיצד – לשאלה מענה מתן לפני פסיכולוגי מדיני. מודל התבססות עלמעצב יאמץ הכלי הנכון שאותו הינו מדינות מיתוג האם את השאלה – להעלות חייבים

המדיניות?לאדם. לתאגיד או צרכים, בדומה בעלת ישות היא המדינה מעריכה כי יסוד המודל הנחתאת לבחור ניתן נתונים, יעד מול שווקי או ברמה הגלובלית המדינה, צורכי אבחון באמצעות

המנחים. הכלים ואת הפעולה אסטרטגיותשל אידיאולוגיה תאמץ עורפית עוצמה תפעיל קיומיים צרכים עם המתמודדת מדינהניהול אוריינטציית ותאמץ בדלנות, או כוחות מאזן של בדוקטרינות תנקוט היפרדות,

התנתקות. של אדום וכלים אסטרטגיית אוקיינוס לאומית,לאומנית, תאמץ אידיאולוגיה קשה, עוצמה תפעיל ביטחון צורכי עם המתמודדת מדינהשימור), או עולמי שוטר מעשית, פוליטיקה המדינה, (טובת לוחמה בדוקטרינות תנקוטסנקציות, של איומים, וכלים אוקיינוס אדום לאומית, אסטרטגיית אוריינטציית ניהול ותאמץ

וחד-צדדיות. מלחמה

של מדינות התחרותית מודל ההיררכיה .2.2.5.1 גרף

HIGHPower

BRANDPower

SOFT Power

HARD Power

BACKYARD Power

│ 37 │ │ 36 ││ 37 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 36 │

- מדינות של התחרותית ההיררכיה מודל מרכיבי .2.2.5.2 טבלה

Competitive Hierarchy of Nations Model

ToolsStrategyOrientationDoctrineIdeologyNeedsPower

Brotherhood

BlueOcean

Societal Marketing Concept

GlocalizationHolismFulfillmentHIGH

Nation Branding

– Cultural, Storytelling; NSR - Nation

Social ResponsibilityMarketing

ConceptGlobalizationCapitalismEsteemBRAND

Nation Branding

– Mindshare, Emotional,

Viral

RedOcean

Public Diplomacy

– Bi & Multilateralism,

International Orgs,

International Aid

Selling Concept

PromotionIdealismAcceptanceSOFT

Threats, Sanctions, War, Unilateralism

NationConcept

Raison-d'etat,

Realpolitik, World

Policeman, Containment

NationalismSecurityHARD

DisengagementBalance-of-Power,

IsolationistSeparatismExistenceBACKYARD

אידיאליזם, של אידיאולוגיה תאמץ רכה, עוצמה קבלה תפעיל צורכי עם המתמודדת מדינהאוקיינוס אסטרטגיית מכירות, של ניהול אוריינטציית תאמץ קידום, בדוקטרינת תנקוטבינלאומיים, ארגונים באמצעות ופעילות דו/רב-צדדיות ציבורית דיפלומטיה של כלים אדום,

לבעלות בריתה. בינלאומי ותעניק סיוע

│ 38 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 38 │

של אידיאולוגיה תאמץ מיתוגית, עוצמה תפעיל הערכה צורכי עם המתמודדת מדינהובמצבים שיווקית ניהול אוריינטציית תאמץ גלובליזציה, בדוקטרינת תנקוט קפיטליזם,קונספטים בסיס מדינות על מיתוג של כלים תפעיל אז אדום, אסטרטגיית אוקיינוס מסוימיםתאמץ אלטרנטיביים במצבים ויראלי. מיתוג או אמוציונלי מיתוג נתח-מוח, מיתוג שלשל קונספטים בסיס על מדינות מיתוג כלי תפעיל אז כחול, אוקיינוס אסטרטגיית המדינה

מדינות. של חברתית אחריות ו/או סיפורי מיתוג תרבותי, מיתוגתאמץ אידיאולוגיה עוצמה עילית, הגשמה עצמית תפעיל צורכי עם המתמודדת מדינהואסטרטגיית חברתי שיווק של ניהולית אוריינטציה גלוקליזציה, דוקטרינת הוליזם, של

ורעות. אחווה של כלים ותפעיל כחול, אוקיינוסשבתחתית מהעוצמות תתקדמנה מדינות – המודל יסוד הנחת ההיסטורי במישורהתפתחותי ובשלב יותר צעירה שהמדינה ככל הפירמידה. שבמעלה לעוצמות הפירמידה,

יותר. במדרג נמוך שתימצא לצפות יותר, ניתן נחותנבדלים יעד שווקי קורה כאשר מול מה – בפני מעצב המדיניות כעת העומדת השאלהשונים לאמץ קווי עבודה המדינה על אלטרנטיביים? במצב כזה המדינה בפני צרכים ניצבת

היעד. לשווקי

מדיני שיווק בניהול ואסטרטגיות מנחים עקרונות .2.2.6

השיווק ניהול שאלת הינה מדיניות, ומעצבי חוקרים המטרידות המרכזיות הבעיות אחתסחר החוץ, הפוליטיקה, תחומי על אחראים שונים גופים שביומיום בשעה המדיני המתואם.ישראל במדינת .124(Leonard, 2002) המדינה תרבות וקידום ההשקעות גיוס התיירות,הצר התחום על האמונים הגורמים בין פעולה ושיתוף תיאום חוסר עקב במיוחד קשה הבעיהמשרד הממשלתית), העיתונות לשכת (כולל הממשלה ראש משרד – מדינית הסברה שלאת לרכז יש כי ושוב, שוב עולה בולטת אחת מסקנה צה"ל. ודובר הביטחון משרד החוץ,מי היא – השאלה ומוביל. אחד גורם-על בידי הלאומית השיווקית התקשורת ניהול פעילותהגופים. בדומה שלל בין מתאמת מועצה הקמת הינה הנכונה השיטה כי הגורסים וכיצד? ישמקצוע איש ניצב לאומית שבראשה לתקשורת מועצה הקמת – לאומי לביטחון למועצהממשלה). ראש (נשיא, במדינה הבכירה האדמיניסטרטיבית הסמכות מול ישירות העובדראש של הנהגתו תחת הבריטי, בממשל רבות לא שנים לפני הוטמע כזה ארגוני קונספט

בלייר125. טוני הממשלההעסקים מעולם המקובלות מערכות הממשל לאמץ שיטות ניהול על כי גורס אחר קונספטהמנחה מוביל בידי גורם-על אחד שיווקית פעילות יש תאגידים המרכזים תאגידים. בקרבהממותג הבית בשיטת ומנהלם ישירות עליהם מפקח המשנה, ביחידות השיווק גורמי אתמותגי וכל מוביל, קונספט מפתח כמותג-על, מתפקד התאגיד מותג .(Branded House)בית בשיטת את תיק המותגים ישנם תאגידים המנהלים כנגד, קו. עימו מיישרים המשנהקשר כל וחסרי נבדלים עצמאיים, מותגים סל הכוללים (House of Brands) מותגים של

│ 39 │ │ 38 ││ 39 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 38 │

השנים במהלך שהתפרסמו העמדה וניירות המחקרים שלל .126(Aaker, 2004: 46-64)שתי בין לשילוב מתכונת למצוא יש הלאומית ברמה כי העובדה על מצביעים האחרונות,מהם ואחד אחד שלכל הגופים וריבוי הלאומי המותג מורכבות עקב המנוגדות. הגישות

בזהירות. התיאום משימת לביצוע לגשת יש ומוגבלים, צרים לעתים פוליטיים אינטרסיםבתחום ומקצועי מתאם גורם-על מינוי המועדפת הינה האלטרנטיבה כי המחקר מצביעהוא הזה לתפקיד המוביל המועמד המתמחות. יחידות הסמך מול המדיני, העובד השיווקמה ברחבי העולם. נציגויות של פרוס מערך יש המדינות במרבית החוץ החוץ. למשרדי משרדהבינלאומי של השיווק לאגף החוץ משרד הפיכת רעיונית שמשמעותה הוא מהפכה שנדרשקידום ועל זרים גורמי ממשל מול התדיינות על הממונה רק גורם-על לא המדינית. הישותעל כוללת אחריות אלא גם ציבורית), דיפלומטיה של הצרה (כולל במסגרת מדיניות מהלכימול משותפת עבודה תוך כמובן, זאת, כל והחברתיים. התרבותיים הכלכליים, התחומיםסחר האוצר, משרדי – המשנה מתחומי אחד כל על האמונים המקצועיים הממשל גורמיהלאומיות הנציגויות מערך כל ואיחוד והתרבות, ההגירה התיירות, השקעות, גיוס החוץ,המינויים הזאת במסגרת השגריר. – אחת מקומית ניהולית סמכות-על תחת היעד, במדינותמחייב הזה הקונספט הרלוונטי. המשרד ייעשו על ידי עדיין הסמך בתחומי המקצוע אנשי שלמנגנוני וקביעת חדשניות, ניהול שיטות אימוץ החוץ, במשרדי חדשה מקצועית היערכותמותאם. הכשרה ומערך בארצות חוץ נציגויות המדינה של מערך מתאימים וניהול סמכותהמדיני, השיווק ניהול בתורת היסוד עקרונות את לפתח אקדמיה גורמי על לכך, מעברלימודי ושילוב והתאמתם, העסקי השיווק מעולם קיימים קונספטים אימוץ תוך לעתיםלמדע בחוגים (כולל והמדיניות הממשל לימודי במסגרת חובה כלימודי המדיני השיווקולתורת מדיני לשיווק המוצעות ההגדרות ציבורי). ולמינהל בינלאומיים ליחסים המדינה,

המדיני: השיווק ניהול

Nation Marketing is a governmental process for planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, policies, goods, and services to create alliances and exchanges that satisfy national and individual goals in the foreign arena.

Nation Marketing Management is the art and science of choosing foreign target markets and getting, keeping, and growing allies and customers through creating, communicating, and delivering superior conceptual and practical value to foreign entities and citizens and for managing multilateral relationships in ways that benefit the nation and its stakeholders.

│ 40 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 40 │

ככתבים טרנספורמציה מתפקוד לעבור הדיפלומטי הסגל אנשי על מצביעים כי מחקריםהשיווק שיווקיים. כלים באמצעות העולם ברחבי הציבורי הדיון כמעצבי לתפקוד וכלוביסטים,ותקשורת תקשורת אסטרטגית יומיומית, תקשורת ממדים: שלושה לעבוד על נדרש המדיניהממשל על יחסים דיפלומטיים. בניהול הנוכחית מהמתכונת הזו שונה הגישה טווח. ארוכתלוודא ושעליו החוץ, מדיניות במסגרת אינטגרטיבית פעילות הוא מדיני שיווק כי להביןמקצועיים כישורים בעלי יהיו בארצות חוץ הדיפלומטי המוצבים הסגל ואנשי שגרירים כילניהול היוזמה על המקומיים. התקשורת ביטוי בכלי וכישורי המדיני השיווק בתחום ראוייםהנשיא או הממשלה ביותר, דהיינו ראש הבכירים ישירות מגורמי הממשל לבוא המדיניות

.127(Gedmin, Kennedy: 2004)המסרים להעביר את עדיף לעתים הזר. הממשל דובר של נתפסת מהימנות נוספת הינה בעיהגורמים ,(NGOs) ממשלתיים לא – ארגונים היעד קהל עם מכנה משותף בעל דובר באמצעותיש גורמים תת-לאומיים למעורבות מקומיות. פוליטיות ומפלגות גולות קהילות עסקיים,עיקריות: מטרות שלוש מנהליו בפני כשניצבות המדיני, השיווק בתהליך מכרעת חשיבותתקשור – וחברתיים); השנייה הממשל (מדיניים, כלכליים מדיניות קידום יעדי – הראשונההממשל יחסים. מערכות הבניית – השלישית לאומיים; ואידיאלים ערכים אמונות, רעיונות,שניהם מתאימים תת-לאומיים וגורמים הממשל מדיניות. מסרי להעברת המתאים הגוף הינומערכות להבניית ביותר המתאימים גורמים תת-לאומיים הם לאומיים. ערכים מסרי להעברתלגופים המדיני השיווק מפונקציות הממשל להעביר חלק מערכות על להצליח, בכדי יחסים.

.128(Wang, 2006) האלו

המדינה מותג בניהול ואסטרטגיות מנחים עקרונות .2.2.7

ומותגי מותגים של רב מספר הכולל בתוכו (Meta-Brand) מותג-על הינו המדינה מותג Papadopoulos et) מותגים) (תיק הפורטפוליו בשיטת לנהלו ממליצים שחוקרים משנהתיק מותגי במסגרת הפועלים המותגים כל al., 2004; Dooley et al., 2005)129 הכולל את(תיירות, ענפיים ומדיניות), מותגי-גג (ממשל המדינה הלאומי, מותג מותג-העל – המדינה

מוצרים. ומותגי תאגידים מותגי וערים, אזורים מותגי ותרבות), הגירה השקעות, יצוא,מנגד, המיתוג. בתורת מקצועית הכשרה לקבל פוליטיקאים יידרשו בעתיד, להצליח בכדיותורת הדיפלומטיה עולם עם מקרוב היכרות לערוך המדינות מיתוג תורת על כי ברורעליה בינלאומיים. יחסים על הסתכלותם ודרך דיפלומטים הרגלי כולל הציבורית, הדיפלומטיההתפתחות תהליך עם ובהיכרות מודרנית, דיפלומטיה של מתקדמת בהבנה מעוגנת להיותתחומי הדיפלומט, ראות מנקודת יעד לא רשמיים. קהלי אל הפונים הדיפלומטיים הכליםותחרותית מורכבת לסביבה הדיפלומטיה בעבודת טרנספורמציה דורשים הללו ההתמחות

.130(Mellissen, 2004)ממכלול חלק רק מהווה היא כי במגבלותיה, להכיר ציבורית דיפלומטיה על זאת, עםהינה מדינות מיתוג בתפיסת המרכזי היתרון מדינות. בין התקשורתיים היחסים מערכות

│ 41 │ │ 40 ││ 41 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 40 │

גורמי ממשל בקרב החשיבה במרכיבי בחזון שלרוב חסר מעוגנת והיותה הראיה ההוליסטית.131(Lodge, Melisseal: 2006)

חווייתייםוסימבוליים.תדמיתומושפעת מותגהמדינה מתאפייןביתרונותפונקציונאליים,תרבות של תושביה, גיאוגרפיה, נתפסת תדמית ועם עם המדינה ניסיון אישי של מתערובתלחלקיקי אסוציאציות, למגוון סיכום פשטני היא השוררים בה. ופוליטי חברתי כלכלי, ומצבלעבד התודעה של ניסיון מסוים, מקום על לאנשים שיש ולהתרשמויות לאמונות מידע, מסטריאוטיפים לרוב מורכבת המדינה תדמית מידע. פרטי שלל מתוך חיוני מידע ולברורלרוב מתנגדים קשר. אנשים כל אין האמיתית המציאות לבין המציאות שבינן הפשטות של –.132(Blichfeldt, 2005) קודם ובידע מוכרים קוגניטיביים במבנים שינוי לערוך או להתאיםבהגדרה (או (COO – Country-Of-Origin-Effect) ארץ-המוצא-של-מוצרים לאפקטבעיקר השפעה יש (PCI – Product-Country-Image – תדמית-ארץ-המוצר – חלופיתהמדינות המתפתחות .133(Nebenzahl, 2004) נמוכה רכישה מוטיבציית שלהם צרכנים עלהמתפתחות במדינות יעד בשווקי הצרכנים בתודעת שלילי COO מאפקט סובלות כולן

.134(Amine, Chao: 2005)יציבות, מדינות סוציאליסטי. עדן כגן נתפסות פחות ומוכרות מרוחקות שהן מדינותגלובליים מותגים מספר המייצרות לניטרליות נטייה עם מערביות דמוקרטיות ליברליות, ישיר חיובי אישי לניסיון בעולם. רבה לאהדה זוכות במדיה, חזקה מנוכחות מוכרים ונהנותכלפי הממדים. שאר על חיובית השפעה יש מוצלח, ביקור – בלבד אחד ממד על מדינה עםטיפול כי היא הנובעת המסקנה התושבים. או התרבות הממשל, מייצרת, שהיא המוצריםעולה כי בנוסף, אחידה. מדיניות מניהול פחות יעיל בנפרד המדינה מותג מערכי בכל אחדהשפעה יש קולנוע, סרטי לקידום תיירות או הנבנים בעקבות קמפיינים ויזואליים לדימוייםהמשפיעה דמיונית תמונה האדם הם יוצרים בתודעת בני קלטות. או חופשות למכירת מעבריש שתהיה, ככל מוצלחת יזומה, תקשורתית לפעילות המדינה. כלפי החיובית הרגשתם על

-לאומי העל מותג

המדינה מותג

ענפיים מותגי-גג

מותגי אזורים וערים

תאגידים מותגי

מוצרים מותגי

המדינה מותגי תיק .2.2.7.1 גרף

│ 42 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 42 │

שהמדינה הטוב באמצעות הדברים שמן את להרוויח מדינות על התודעה. על מזערית השפעהרעותה את אחת מדינה תושבי תפיסת אותם. עושה היא שבה הדרך ובאמצעות עושההזאת יציבה לאורך נשארת התפיסה לרוב שנים. מאות ואולי אפילו מתגבשת לאורך עשרותיש תרבותיים מאפיינים לחמישה משמעות יוצאת דופן. בעל אירוע מתרחש אם אלא זמן,ובטכנולוגיה, במדע תפיסת המדינה: הצטיינות בספורט, חדשנות בעיצוב מרכזית השפעהאזרחי של האדם זכויות כיבוד בהם, גלובלית והכרה וההשכלה החינוך בתחום הישגים מרכזי במותג מרכיב היא ולמאבק בעוני. קונסיסטנטיות הסביבה לאיכות המדינה ותרומתה

.135(Anholt-GMI, 2005-1,2,3,4,6-1) מתפתחות במדינות חסר שלרוב המדינה,מוכשרים ואנשים חברות מפעלים, תיירים, למשוך בכדי האסטרטגי. המיתוג תהליךשיווק בכלי השימוש את לאמץ מדינות נדרשות היצוא, למוצרי יעד שווקי ולאתרניהול במאפייני לבחור המדינה רשויות על בתהליך ראשון בשלב ובמיתוג. אסטרטגייםמייצרת שהמדינה מאחר תאגיד, של לאלו בדומה יחסי יתרון המעניקים מבדלים ומיצובסוכנויות שלל בין פעולות תיאום כל זאת תוך .136(Quelch, Joez: 2005) מוצרים מגוון Florek;) (להצלחה המרכזיים החסמים כאחד בתהליך המיתוג (זוהה השלטון המעורבותשני שלב הינו מתחריו לתדמית והשוואתו תדמית המותג ניתוח .137(Dzenovska, 2005ואיומים). לאחר הזדמנויות חולשות, עוצמות, SWOT כולל (איתור ניתוח במסגרת בתהליך,הבסיס שיהיו היסטוריים ואירועים ציון נקודות גיבורים, תעשיות, מספר המדינה בוחרת מכןהמיתוג. תקציב ראוי לפעילות הקצאת (Johnston, 2004)138 תוך והמיצוב המותג לסיפורמטרת וייחודית. מעוררת פשוטה, אמינה, למציאות, קרובה להיות חייבת המוצעת התדמיתבקבוצת משם היעד, קהל של (awareness set) המודעות בקבוצת להיכלל המדינהלבחון בבואם ,(choice set) הבחירה בקבוצת משם ,(consideration set) ההתייחסותמוצרים) ורכש לימודים טיול, מגורים, מפעל, (הקמת לפעילותם פוטנציאליים אתריםאמיתית, תוקף, בעלת להיות חייבת אפקטיבית מקום תדמית .139(Kotler et al., 1993)תחרותי יתרון לפתח בכדי .140(Kotler, Gertner: 2004) וייחודית משיכה בעלת פשוטה,מעת ויאומץ שיעודכן חזון לאומי, חזון של לקונצנזוס להגיע המדיניות מעצבי על למדינה,הלאומית באסטרטגיה לתמוך שיסכימו העצמי, מרצונם המדינה אזרחי רוב ידי על לעתהולרכי141 החלטות קבלת תהליך באמצעות אלא ממשל, גורמי מצד הנחיות באמצעות לא

.142(Anholt, 2005) שיתופית) (הסכמהו/או חוקי חוקה לאומית, הקמה הצהרת במסגרת ביטוי לידי יבואו מהחזון לעתים חלקיםבמסגרת מסמך ניתנת והיא 143(Abrahams, 1999) ומגוונים רבים שמות להצהרה יסוד.מארבעה המורכבת (Nation Mission Statement) לאומית משימה הצהרת הקרויהמגדירה כלשהו בזמן עתידי של המדינה מילולית תמונה – (Vision) חזון – הראשון חלקים.משימה – השני חותרים. שאליו לרעיון להיות, שואפת שהמדינה מה לפעילות, כללי כיווןהסיבה המדינה, את ייעוד את בבירור המגדירה כמכוון, הצהרה המשמשת – (Mission)פעילותה. השלישי המדינה מכוונת את שאליו המרכזי שרוצים להשיג, היעד לקיומה, משהוואת את המחשבות המנחים האידיאליים העקרונות הקולקטיביים – (Values) ערכים –

│ 43 │ │ 42 ││ 43 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 42 │

יעדים – הרביעי מדינה. אופי את ומגדירים במדינה פרטים קבוצת או פרט כל של הפעולותמנת על שנים מספר תוך המדינה להגיע שאליהם נדרשת הכמותיים ההישגים – (Goals)חשיבות יש המדינה עצמה לתושבי שהוצבה. במשימה ולעמוד החזון את להגשים להצליחשל ביותר כשגרירים החשובים מתפקדים והם המדינה מותג חזון ותדמית בגיבוש מכרעתשחייב מועדף, מותג מדינה לבין גאווה לאומית ישיר בין קשר קיים גורסים כי חוקרים ארצם. David,) התושבים שחשים מה לבין חוץ המדינה מייצג כלפי שמותג מה בין תיאום להיותהלאומיים והגאווה על תחושת השליחות יש השפעה ישירה המיתוג לקמפיין מנגד, .144(2004

.145(Anholt, 2002) התושבים שלבמיוחד על מקומות, אנשים תפיסות מהותי בעיצוב תפקיד והמדיה יש הבידור לתעשייתשליליים מתחברים מותג מאפייני מולה בעייתית. שההתמודדות שלילית, שלהם תדמית אלוללא התדמית את לתקן מנסים לעתים פופולרית. לא חוץ ממדיניות כתוצאה לעתים למדינותאו יחסי פרסום קמפיין שום להיווצרות התדמית השלילית. שהביאה לבעיה תיקון המקורחדשות אסוציאציות יצירת הוא במצב זה המומלץ יותר. הפתרון לבטוח אתר יהפוך לא ציבור Kotler, Gertner:) שליליות נוכחיות אסוציאציות מול להתמודד לנסות חיוביות, במקוםלאוזן" מביאים "מפה ופרסום כשמדיה גבוהה במהירות להשתנות תדמית יכולה .146(2002לתחרות גם מקום יש .147(Wood; Ooi, 2002) מקום חיוביים על חדשות להתפשטות סיפוריהאתגר כלכלית. מצוינות על רק ולא וספורט) השכלה (כולל תרבותית מצוינות על מדינות ביןבצד התרבותי, של המדינה במישור העבר הישגי המתכונת הראויה להצגת בבחירת מתבטאהמסקנה הנובעת צעירים. יעד לקהלי בעיקר המותאמת והפופולרית המקבילה המודרנית Anholt,) מדינות בין תרבויות חילופי לעודד כולן המדינות על כי היא המיידית ברמה

.148(2005לשינוי להביא הנכונה הדרך כי המסכימים מומחים, דעת בחוות למצוא ניתן לתזה חיזוקבאמצעות אלא רדיו, שידורי או באמצעות חלוקת ברושורים אינה זרים יעד קהלי בקרב עמדותמוזיקה קולנוע, ריקוד, (אמנות, פופולריים בידור כלי במסגרת תקשורתי מסר שילובגיוס באמצעות היא הפופולרית, התרבות תעשיית את להפעיל המומלצת הדרך וספרות).תיירותי, כמוצר מותג המדינה בקידום ושחקנים. עורכים תסריטאים, במאים, היוצרים –ולא להתמקד להתחכם נישה יעדי על יעילות. אינן המוני שיווק של טכניקות סטנדרטיותמתחרים. מול להתמודד בכדי עתק תקציבי הוצאת תוך קול נתח מקסום באסטרטגייתבתקציב לב, תשומת מושכת חדשנית, שיווקית תקשורת בהבניית הוא האסטרטגי הפתרוןאותם מקומות הם מותגי התיירות המנצחים תועלת מהוצאות המדיה. מקסום מצומצם, תוךגבוהות. יוצרים ציפיות גבוה והם יש להם ערך שיחה במשמעות אמוציונלית לתייר, העשיריםמלייצר רחוקים הם נכונות. הסיבות הלא בגלל שיחה אתרים ברי אותם הם בעייתיים מקומותגם ככלי לשמש יכול התיירות מוצר פוטנציאלים. תיירים בפועל ודוחים משיכה אמוציונליתהיצוא לתייר תוצרת מוצרי של לראווה הצגה השאר בין נוספים, מוצר המדינה למינוף מרכיבי

.149(Groth, 2002) המבקרל- ערך שווה הינו המדינה מיתוג בתהליך להשקעה המומלץ שהתקציב גורסים מומחים

│ 44 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 44 │

לתקשורת הגלובלית הממוצעת ההוצאה המבוססת על (הנחה הגולמי המקומי 1% מהתוצרדולר 61 טריליון של כולל סכום עמד על הגולמי העולמי שהתוצר בשעה בתאגידים - שיווקיתכ- דולר, ביליון 570 של לסכום כולל הגיע השנה באותה פרסום ההוצאה על ,2005 לשנתבין חיובי קשר במחקרים נמצא הזה, הטיעון לחיזוק .151(Booth, 2003) 150(GWP) מה- 1% Fall, Lubbers:) מטיילים מביקורי ההכנסות לבין תזרים תיירות, בקידום ההשקעה היקףעל תנהגנה ממשלות כי עתידי בכל מועד לצפות יהיה ניתן לא זאת אם .152(2002, 141-155השיווק המושקעים בתחום פעילות המצומצמים התקציבים כי זו. מנגד, ברור נוסחה בסיסשל הכלכלית הצלחתן על התדמית מרכיבי השפעת לנוכח במיוחד ראויים, אינם המדיני

ה-21. המאה בראשית התקשורתי המורכב בעולם מדינות

מודל מותג המדינה .2.2.8

רמות: לשתי מתחלק (Nation Brand Identity Structure) המדינה מותג זהות מודלומורכבת מנשמת מותג המדינה (Essence) מהות את המייצגת הליבה זהות - הראשונהומורשת), תרבות תושבים, (ממשל, אותה המניעים יסוד וערכי מהאמונות המדינה, מותגהציבוריות/כלכליות/חברתיות הניהול ומערכות התושבים מכישורים/יכולות/מומחיות

זרות. מדינות אזרחי וממה שמסמלת המדינה בעיני המדינה, את המובילותחזון לאומיים. וערכים חזון פיתוח באמצעות הליבה זהות לגבש את נכון ראשון בשלבמה את לפעילות, כללי כיוון המגדירה כלשהו עתידי בזמן המדינה של מילולית תמונה –הקולקטיביים העקרונות – ערכים חותרים. שאליו הרעיון את להיות, שואפת שהמדינהבמדינה, פרטים או קבוצת פרט כל של הפעולות ואת את המחשבות המנחים האידיאלייםהלאומי והחזון הליבה זהות קיימת. מה המדינה למען ומתארים המדינה אופי את המגדירים.Storytelling Branding-ה גישת פי לנרטיב, על לאומי, לסיפור ברמת המיתוג מתורגמיםיריב, (גיבור, דמויות קונפליקט, ליבה), סיפור = מהות = המדינה מותג וערכי (חזון מסרמוגבר, קונפליקט אל-חזור, נקודת קונפליקט, הצגת (פתיח, ועלילה ונהנה) תומך מסייע,מסר באמצעות המועברים 153(Simmons, 2001; Fog et al.; 2005) נמוג) סיפור שיא,

אמוציונלי.המדינה מותג - הראשונה פרספקטיבות: לשלוש המתחלקת מורחבת זהות – השנייה הרמהבזירת מוגברת נוכחות שלו ממשל. (1) - לארבעה קטגוריות כן גם כאישיות, המתחלקתבאירועים ומעורבות השפעה בעלות מובילות, למדינות בעיקר נכון הגלובלית. התקשורתראשי ידי על המונהגות דופן) יוצאי אירועים משברים, (סכסוכים, חדשותית נוכחות בעליהמדינה כשלתושבי משמעות בעלת תושבים. (2) תקשורתיים); (אייקונים כריזמטיים מדינהתפיסות אורחים, הכנסת התנהגות, אורח חיים, לשלילה – או לחיוב ייחודיים מאפיינים ישיש המדינה ממוקמת כשלאזור שבו משמעות בעלת גיאוגרפיה. (3) לאומיים; ערכים עולם,מדינות בין נוטים להבדיל לא זרות מדינות תושבי וכאשר על מאפייניה, דומיננטית השפעהאפקט המרחב או הבלקן, מדינות – האזור אפקט באפריקה, היבשת אפקט האזור. דוגמאות:מדינות בעבור השפעה בעלת ומורשת. תרבות (4) התיכון; במזרח הערביות המדינות –

│ 45 │ │ 44 ││ 45 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 44 │

בשלב שני גלובליים. נוכחות ומשיכה בעל היסטורי ייחודיים ועומק ומורשת שלהן תרבותהלאומי לייעוד תוכן יציקת באמצעות מותג המדינה כאישיות פרספקטיבת את לגבש נכוןאת המדינה, ייעוד את בבירור המגדירה כמכוון המשמשת הצהרה – ייעוד ולפילוסופיה.פעילותה. את מכוונת המדינה המרכזי שאליו להשיג, היעד שרוצים משהו לקיומה, הסיבההערכים את המתרגמים המדינה תתפקד פיהם שעל הפעילות חוקי – לאומית פילוסופיהמותג זהות השוטף. היומיומי הניהול במהלך ייושמו כיצד ומסבירים מעשיות להגדרותמניח – אמוציונלי והתרבותי. האמוציונאלי המיתוג כלי באמצעות מתורגם כאישיות המדינהמערכת עימו לצרכן לפתח לאפשר ושמתפקידו אדם, לבני בדומה מאפייני אישיות, למותג כיכוכבי מול להתחרות המותג על כי מניח – תרבותי .154(Bedbury, 2002) רגשית יחסיםתקשורתיים מסרים רווי בעולם הצרכן לב בתשומת לזכות בכדי (Cultural Icons) תרבות

.155(Holt, 2004) (Iconic Brand) כוכב למותג להפוך וכך מתחרים,דמות חיים, בעל המנון, דגל, כוללת כסמל. המדינה מותג – השנייה הפרספקטיבהנכון השלישי ארכיטקטוני. בשלב מבנה היסטורי ו/או אתר אתר גיאוגרפי, צומח, אנושית,הסמלים. אותם באז156 סביב יצירת כסמל, באמצעות המדינה פרספקטיבת מותג את לפתחעל מניח כי (Viral Branding) הוויראלי המיתוג כסמל באמצעות כלי המדינה מותג זהותמודרנית. תחרותית בסביבה לשרוד סיכוי לו אין אחרת ,Cool & In – טרנדי להיות המותגלתרגם ממצאיו ב-Cool Hunt ואת לעסוק מגמות, אחר לעקוב הוא המותג מנהל תפקיד

חושני. מסר באמצעות המועברים 157(Gladwell, 2002) המותג סמלי לתוךתיירות. (1) קטגוריות: מארבע המורכב כמוצר המדינה מותג - הפרספקטיבה השלישיתמכרעת לעתים שהשפעתו ענף יצוא. (2) המדינה; מותג זהות בבניית מרכזית השפעה שלו ענףשל המוצא ארץ את מזהים תמיד זרות לא שתושבי מדינות מאחר מכרעת, פחות ולעתים

רב. והבלבול המוצרלא במקרים כל משמעות. אין הייצור לארץ או הייצוא לארץ של היום הגלובלית בכלכלהמשווק המוצר שבהן למדינות ההרכבה מפעלי את מעבירות רב-לאומיות חברות מעטיםבזהות בלבול מרובים ליצירת מאמצים נעשים שיווקיות באמצעות טקטיקות בסביבתו. אועל- או חלופיים מגוונים, לאומיים מרקעים וזהויות שמות השאלת כמו המותג, של הלאומיתיצרן) משווק, (מוצר, ברמת המותג מתמקדים הם קמפיינים לקידום, נעשים אם לאומיים.מאחר הרחב, הציבור בקרב מזערית השפעה השקעות. (3) הלאומית; ברמה ולא הפרטנית(4) ביותר; הבכירים הניהוליים ברבדים עסקיים לגורמים מצומצמת במתכונת פונה שהתחוםשל חופשית הגירה תנועת אין הגלובלית, הכלכלה למרות כי שולית, השפעה לה שגם הגירה.לתחומן. ההגירה זרות מדינות אזרחי של מעבר מגבילות רבות מדינות מדינות. אדם בין בני

ותרבותיות. אקדמיות כלכליות, חברתיות, לאליטות בעיקר מוגבלת

│ 46 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 46 │

Nation Brand Identity Structure - המדינה מותג זהות מודל .2.2.8.2 טבלה

OutcomeOutputMessageBrandingScopeCategoryBrand

Identity Level

"I Believe"

Nation Story

Spiritual,EmotionalStorytellingVision

Beliefs,Values,

ExpertiseEssence

"I feel"EmotionalEmotional,CulturalMission

People,Government,Geography,

Culture

Personality

"I see"Sensual ViralBuzz

Flag,Anthem,

Character,Site

Symbol

"I want"Emotional,

Sensual,Logical

MindshareGoals

Tourism,Exports,

Investments,Immigration

Product

SYMBOLESSENCE● BELIEFS● VALUES● EXPERTISE

PERSONALITY ● PEOPLE ● GOVERNMENT ● GEOGRAPHY ● CULTURE

PRODUCT● TOURISM● EXPORTS● INVESTMENTS● IMMIGRATION

מודל זהות מותג המדינה .2.2.8.1 גרף

│ 47 │ │ 46 ││ 47 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 46 │

הצבת באמצעות המדינה כמוצר מותג פרספקטיבת את לקדם והאחרון נכון הרביעי בשלבלהגיע המדינה נדרשת שאליהם הכמותיים ההישגים – (Nation Goals) לאומיים יעדיםזהות שהוצבה. במשימה ולעמוד את החזון להצליח להגשים מנת על שנה/שנתיים/שלוש תוך(Mindshare Branding) נתח-מוח מיתוג כלי באמצעות מתורגמת כמוצר המדינה מותגהמרכזי וכי תפקידו בסיסיים, מוצר למאפייני מעבר כלשהי מהות המותג מייצג כי המניח Ries,) ובידול מיצוב של וכלים יחסי יתרון פיתוח באמצעות הצרכן בתודעת נתח לכבוש

לוגי. ו/או אמוציונלי, חושני באמצעות מסר מועברים .158(Trout: 1986הכולל (Nation Story) לאומי לסיפור מתורגם להיות המדינה מותג בסיכום התהליך, עללהאמין קהל היעד להוביל את הליבה, המהות, המותג ברמת זהות מרכיבי זהותו. על כל אתכסמל, המותג ברמת כלפיו. רגשות לפתח המותג, אישיות ברמת הלאומי. הסיפור במרכיבי

לרצות אותו. כמוצר, המותג ולבסוף, ברמת ושמזהים אותו. שמכירים להודות שרואים,

│ 48 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 48 │

למדיניות והמלצות סיכום .3

המדיני השיווק בתחום יישומים .3.1

כללי .3.1.1

השיווק תורת קונספט בסיס על דיפלומטיה לניהול האינטגרטיבי המודל הצגת לאחרהכלי הנכון, הינו מדינות כלי מיתוג האם הראשונה. המחקר שאלת על להשיב ניתן המדיני,קונפליקט של במצב ישראל, מדינת כלפי בעולם הקהל דעת בעמדות לשינוי להביא היכול

מתמשך? הצורך מהו הנתון, היעד על מדינת הלאום לערוך אבחון בשוק כי גורסת המודל יסוד הנחתהשיווק תורת שווקי היעד, אך כל בין זהות הינו האידיאלי שואפת לממש. המצב היא שאותומדינת שגם המצב זהו שונים. מטרה מובנים בין שווקי הבדלים קיימים כי מלמדת הגלובלימגוון על המבוססת יסוד תזת ורק אך המוצג להלן הינו הניתוח כמובן, בפניו. ניצבת ישראלמידע. של ודל מוגבל מקור מהווים הם היקפם שלמרות חוץ, בארצות שנערכו המחקריםבשלב יידרש המדיני, השיווק לעבודת מנחים פעולה קווי לגבש בבואו המדיניות, מעצב

נבחרים. בשווקי יעד ממוקדים קהל דעת לערוך מחקרי ראשון

הפלסטינית הרשות מול .3.1.2

המומלץ המדרג ביטחוני-פיזי. מאבק בעיקר ישראל מדינת מנהלת הפלסטינית הרשות מול.Realpolitik - הדוקטרינה לאומנית. – האידיאולוגיה קשה. עוצמה הינו לפעולהסכום- אדום (משחק אוקיינוס – האסטרטגיה הלאומי. הקונספט - האוריינטציה הניהוליתהפלסטינית, לעומת זאת, הרשות וחד-צדדיות. מלחמה סנקציות, איומים, אפס). הכלים –אם היתה ביטחוני. מאבק והן הישרדותי מאבק הן ישראל מדינת מול מנהלת בהתמודדותדוקטרינה היפרדות, – אידיאולוגיה העורפית, העוצמה במדרג לפעול בוחרת הרשות הנהגתישראל, מדינת מול עדיפים להישגים להגיע מצליחה היתה היא התנתקות, – כלים בדלנות, –ההודים עצמאותם. על הבריטית מול האימפריה במאבקה ההודית האומה להישגי בדומה Civil disobedience non-) ואי-שיתוף פעולה אזרחיים אי-ציות בכלי לוחמה של נקטויחזרו הפלסטינית והרשות ישראל שמדינת ביום .159(Gandhi, 2001) (cooperationיהיה הינו קבלה, הצדדים שני ההבנה שהצורך האמיתי של ותתגבש המשא ומתן, לשולחן

הרכה. העוצמה מדרג העוצמה הקשה ולעבור למדרג את לזנוח אפשר

המוסלמיות והמדינות ערב מדינות מול .3.1.3

או שלום, הסכמי על ישראל מדינת חתמה שאיתם ומוסלמיות ערביות מדינות מול נסיכויות איחוד תוניסיה, מאוריטניה, מרוקו, ירדן, – מצרים, איתן הבנות להסכמי שהגיעההוא המיידי הצורך הממשלות מול דילמה. בפני ניצבת היא – ופקיסטן קטאר המפרץ,

│ 49 │ │ 48 ││ 49 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 48 │

(רואים ביטחוני-פיזי הוא הצורך המדינות באותן הציבור של מכריע רוב מול ואילו קבלה,הרכה העוצמה במדרג לפעול המדיניות למעצבי מומלץ הזה במצב אויב). ובאזרחיה בישראלהניהולית האוריינטציה – קידום. הדוקטרינה – אידיאליזם. האידיאולוגיה זהירות. במשנהקידום על דגש מתן בעיקר ציבורית, דיפלומטיה – הכלים אגרסיבי. לא מכירות קונספט –

והחקלאות). המים פעולה (בתחומי הבריאות, ושיתוף סיוע תוכניותהמדרג קיומי. איום בפני ישראל מתמודדת וסוריה, איראן המובהקות האויב מדינות מולכוחות. מאזן – היפרדות. דוקטרינה – האידיאולוגיה עוצמה עורפית. הוא לפעולה המומלץפשרנות). או לקראת הליכה של נכונות (שום הלאומי הקונספט – ניהולית אוריינטציה

כלים – התנתקות. סכום-אפס). (משחק אדום אסטרטגיה – אוקיינוס

האירופי האיחוד מדינות מול .3.1.4

בפני ישראל מדינת היום ניצבת ואוסטרליה קנדה האירופי, האיחוד מדינות מרבית מולהרכה. במדרג העוצמה לפעול מעצבי המדיניות שמוביל את מה קבלה והשתייכות, של הצורךניהולית אוריינטציה אגרסיבי. ולא רך קידום – דוקטרינה אידיאליזם. – אידיאולוגיההרשות מול סכום-אפס (משחק אדום אוקיינוס – האסטרטגיה המכירות. קונספט –ברמה ציבורית – דיפלומטיה הכלים האירופי). התודעה וסוריה במרחב איראן הפלסטינית,

השכלה ומשלחות). מדע, ,[!] תרבות ומפגשי (חילופי התת-מדינית והבין-אישית

מול ארצות הברית .3.1.5

.160(Sable, 2005) הערכה בפני הצורך של ישראל מדינת ניצבת אזרחי ארצות הברית מולהוא בישראל ומעריך כי לתמוך האמריקני הציבור נוטה בסוגיית הסכסוך הישראלי-פלסטיניאזרחיה, עם משותפים מאפיינים של קיום או הזדהות כל חש איננו אך הרבה, עליה יודעמומלץ הברית בארצות להערכה. ראויה וללא בעבורו רלוונטית ללא אותה שהופך מהדוקטרינה קפיטליזם. אידיאולוגיה – המיתוגית. העוצמה לפעול במדרג המדיניות למעצביכחול אוקיינוס – אסטרטגיה השיווקי. הקונספט – ניהולית אוריינטציה גלובליזציה. –

וסיפורי. מיתוג מדינות תרבותי – כלים .(win-win (משחק

היהודי העם מול .3.1.6

מה שמוביל עצמית, הגשמה של הצורך בפני ישראל מדינת ניצבת בתפוצות העם היהודי מולערבים ישראל הוליזם ("כל – האידיאולוגיה העילית. העוצמה הישראלית למדרג החברה אתהמקומית). ברמה הקהילה לצורכי מותאם פעולה (שיתוף גלוקליזציה – הדוקטרינה לזה"). זהwin- (משחק כחול – אוקיינוס אסטרטגיה חברתי. שיווק – קונספט ניהולית אוריינטציה

אחווה ורעות. כלים – .(winוכל הקהילות היהודי העם של הליבה היא כי הרעיון מקידום להימנע מדינת ישראל עלישות היא וקהילה קהילה כל לשרתה. שנועדו חצר לווייני מערכת הן העולם ברחבי היהודיות

│ 50 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 50 │

או הערכה קבלה, ביטחון, צורכי – המיידית סביבתה מול ייחודיים צרכים בעלת עצמאיתהרב-תרבותית, סיוע בסביבה השתלבות יהודי, חינוך באנטישמיות, (מאבק הגשמה עצמיתהמיוחדת היחסים את מערכת לשמר היחידה הדרך מקומית וגלובלית). חברתית ואחריות

משותפים. צרכים וקידום הדדית תמיכה פעולה, שיתוף הינה

מדיני בשיווק מהדיון מסקנות .3.2

לא? – כן או ישראל למתג את מדינת .3.2.1

כי למסקנה, מוביל ישראל מדינת על התיאורטי המודל השלכת מניתוח הנובע הסיכוםמול חלופיים. לעתים, במצבים מתאים ולא מסוימים במצבים מתאים המדינות מיתוג כלירק לאחר ציבורית. דיפלומטיה של הנוכחי להפעיל כלים בשלב נתונים, מומלץ יעד שווקי מיתוג כלי לקפוץ ולהפעיל אפשר הערכה, של לצורך ומעבר קבלה הבסיסי של הצורך מימוש

בשוק היעד הנדון. הנתון למצב מדינות. הכול בהתאמה

אסטרטגי דיון .3.2.2

בשוק מיתוג קונספט להציג גלובלי כיצד ניתן בעולם מאוד. קשה דילמה מעורר הזה הרעיוןמיתוגי, קונספט יהיה למדינה מקרה בכל אחר. יעד בשוק מלהציגו ולהימנע אחד, יעדאישיות מותג, מאפיינים עומדת הסיפור ומאחורי מותג, סיפור מדינה או מקרי. לכל מתוכנןזרות מדינות תושבי שגיבשו קדומות או דעות תפיסות באמצעות השנים במהלך שהתפתחועם ישיר ממפגש תרבותיים, או החדשות באמצעות כלים שזרם במערכות ממידע כתוצאהשלה והגיאוגרפיה הממשל סמליה, גיבוריה, מנהיגיה, תושביה, מוצריה, – עצמה המדינה

.161(Nebenzahl, 2004; Blichfeldt, 2004; Amine, Chao: 2005)מאוסף כתוצאה תתגבש מאשר תנוהל, המותג שתדמית שעדיף היא המסקנה כך, אםלאומי מותג קונספט לגבש המדינה על מצב בכל מקרי. ומפגשים חוויות מידע, אירועים,המרכזי ההבדל הגלוקלית. שאפשר לערוך במרכיביו התאמה ברמה גלובליים, מאפיינים בעללידי שיבואו והטקטיים האסטרטגיים בשימוש בכלים המינון ברמת יהיה היעד שווקי ביןמרבית שווקי היעד בעבור מדרג באותו המצויה מדינה הוא האידיאלי ביטוי בשטח. המצבבכל מעורבות ושלא כלכלית מפותחות שהן מדינות עבור כלל בדרך נכון זה שלה. המרכזייםהאיחוד ממדינות חלק כדוגמת בעולם, ולהערצה להערכה זוכות ולכן פוליטי, או צבאי מאבק

אוסטרליה. ו/או קנדה האירופי,החוץ – משרד – אחד לאומי גורם-על יש לרכז בידי המדיני השיווק פעילות ניהול את המקצועיים הסמך גורמי עם ובשיתוף בתיאום ועובד הבינלאומי השיווק כאגף המתפקדחקלאות תיירות, השקעות], וגיוס חוץ [סחר ומסחר תעשייה אוצר, [צה"ל], (ביטחון

ותרבות).

│ 51 │ │ 50 ││ 51 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 50 │

המדינה מיתוג בתחום יישומים .3.3

ניתוח הסיפור הלאומי הישראלי .3.3.1

לסיפור ניתוח עריכת הוא המדינה מותג זהות במודל השימוש ביישום הראשון השלבישראל, למדינת המדינה. מותג הליבה ואת מהות מרכיבי את לפענח מטרה הלאומי מתוךב-1948 השחרור ממלחמת הראשון, מובילים. נרטיבים שני היו ההיסטוריה, שנות במהלך

אלו. ימים מ-1967 ועד השני, ב-1967. הימים ששת מלחמת ועדלהפריח במטרה שהגיע כגיבור החלוץ את הציג – החלוצים נרטיב – הראשון הנרטיבחקלאיים ויישובים אביב תל – בחולות עירוניים יישובים הקימו החלוצים השממה. אתמערכות באמצעות המדבר את כבשו הם הקיבוץ. – מהפכני שיתופי קונספט על הבנויים ניצבה זה של כל ברקע החקלאות. טכנולוגיות חדישות בתחום ופיתחו והזרמת מים, השקיהנרטיב המושגים שהובילו את אירופה. יהודי שואת זכר בתודעה הלאומית הקולקטיבית לה.(Irrigation) השקיה מערכות ,(Agritech) אגריטק השממה, הפרחת קיבוץ, היו החלוצים– הלאומי ההמנון קדמה. – הרעיוני הדגש חדשניים. ומוזיקה תרבות שפה, יצרו החלוציםהסרט שמחה. שהביע "הבה נגילה", – הלאומי השיר – "הורה". הלאומי הריקוד "התקווה".הלאומי הזר הסרט הישראלי. ההיתוך כור קונספט את שייצג שבתי", "סלאח – הלאומיהצעת הקיבוצניק. – הלאומי הגיבור .Jaffa תפוזי – הלאומי הדגל מוצר "אקסודוס". –להערצה בכל שזכה סיפור הוא החלוץ מוטיב סיפור ודבש. חלב זבת ארץ – המכר הישראלית

מול הברברים. הנאורים הרבים, מול המעטים בשממה, המאבק תפניותיו –לרומנטיקנים. הישראלים הפכו הישראלי. הלאומי הסיפור הימים התחלף ששת מלחמת עםוגעגועים הגדולה ישראל ארץ – היסטוריים-דתיים מוטיבים על הושם הרעיוני הדגשבירושלים, העתיקה העיר – התמונה הלאומית זהב". "ירושלים של – הלאומי השיר לירושלים.עומר וכיפתו בעייתי מאחר שמסגד קונספט זהו הבית. הר כיפת הסלע על כשבמרכז ניצבתארץ – חדשה ישראלית מכר הצעת נולדה היהודי. העם למורשת שייכים אינם המוזהבתמוטיב על גם דגש הושם היסטוריים-דתיים למוטיבים בנוסף .(The Holy Land) הקודשצה"ל תוצרת הלאומית – המוזיקה צה"ל. הלאומי – הגיבור הצבאית הישראלית. העוצמה"הטובים – הלאומיות הסיסמאות מצה"ל. גנרלים – המנהיגים צבאיות). להקות (שיריהזהב". הגיבור ל"עגל ההערצה מוטיב התווסף התשעים בשנות לצנחנים". לטייס", "אחריוהשישים). המוזיקה החמישים של שנות (בניגוד לקולקטיביזם – אינדיבידואליות הלאומיאפשר לאמריקה. געגועים – חוץ כלפי האוריינטציה נולד". "כוכב ה-21 – המאה בראשיתקודשי על מגן הישראלי העם הצלבנים". "נרטיב – הכותרת תחת השני הנרטיב את לסכםעוצמה ונסמך על מיידי, עושר מחפש אמריקה, – הגדולה התקווה לארץ הדתות, מתגעגע כלולא חוץ ארצות בתמיכת לא לזכות סיכוי לו היה שלא לאומי סיפור זהו אותה. ומעריץ צבאית

אותו. לנטוש ונכון היה הלאומי, המותג לתדמית נזק עשה הזה כי הנרטיב ברור בהערצתן.

│ 52 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 52 │

הלאומי לסיפור מתנגשים נרטיבים .3.3.2

הלאומי הסיפור מהות כי עלה ,Brand Israel Group-ה ידי על שנערכו עומק ממחקרי פנאטיות – מיליטריזם, מרכיבים מספר הברית, סובב בארצות כפי שנתפס הנוכחי, הישראליבכלי ושוב שוב החוזר ישראל מדינת של הכינוי .162(BIG, 2005) אפרוריים ומאצ'ואיזם דתיתמדינת ישראל? מהי היסוד: שאלת מציב את – The Jewish State – בעולם התקשורת

יהודית? כך ואחר דמוקרטית כל קודם שהיא מדינה יהודית? רק שהיא מדינהלאומיים מוטיבים וסיפורים שני האחרונות בהתפתחותם של במהלך השנים להבחין אפשרקודשי ישראל, שומרי והלאומית, ירושלים החרדית, הדתית גיסא, מחד מובילים ומתנגשים.המודרנית, המתקדמת, הפתוחה, אביב הליברלית, תל גיסא, מאידך העבר. על דגש השמההעתיד. על דגש ושמה וחופש שוויון בערכי הדוגלת הגאה, המתורבתת, הקוסמופוליטית, הסיפורים בין הנקרעת הפריפריאלית הישראלית החברה של ההוויה לה ניצבת באמצעהלאומי לסיפור ארץ הקודש, ופעם – הירושלמי נצמדת לסיפור הלאומי פעם המתנגשים,סביב לאומי קונצנזוס לגבש מאוד יהיה קשה ברור כי הנחשקת. אביבית התל "הבועה" של Ernst & המחקר חברת ידי ב-2006 על שנערך המחקר הללו. המובילים מהסיפורים אחדהנרטיב במוטיב ישראל מצוי מדינת של היחסי היתרון כי התיירות קבע משרד Young בעבור The) בילויים ומרכזי ים חופי – אביבי התל הנרטיב במוטיב ולא היסטורי-דתי, – הירושלמי Ernst) 163([משרד החוץ ידי המובל על Cool Israel קונספט] Med, Red & Dead Seasארץ של המכר הצעת המשך קידום הוא שיהיה. שהיה מה כי הרעיון .164(& Young, 2006שלא האחרונות השנים בארבעים הישראלי המותג את שהוביל ,(The Holy Land) הקודשהוא מדינת ישראל, של הבינלאומית בתדמית לרגרסיה אלא דרך, להביא לפריצות הצליחארץ קונספט את לנטוש המותג מנהל את מנחה התדמיתי הלאומי האינטרס ביותר. בעייתי

אלטרנטיבי. קונספט ולאתר הדתי המאצ'ו החייל את להעלים הקודש,

הלאומי חלופי לסיפור נרטיב .3.3.3

.165(Sable, 2005) הטכנולוגיות הדרך פריצות נרטיב הינו חלופי מוביל לסיפור אפשרותהתחומים אחד וזהו הטכנולוגיים, כישוריה בתחום בעולם רבה להערכה זוכה ישראל מדינתשלא היא הזה הקונספט עם הבעייתיות לאומית166. גאווה חשים הישראלים שבו הבודדיםכולל בר-מכירה. בנוסף, יתרון הוא ואם חוץ, בארצות היעד קהל הוא מעניין את אם ברורשל בגודלה למדינה שבה כנישה לאפיינו ניתן ולא למדי, נרחב הינו הטכנולוגיה בתחומיותוחמת הטכנולוגי, מצמצמת הנרטיב את לוקחת נוספת אפשרות יכולת הובלה. יש ישראלכגיבור לאומי. מטפל) חובש, נרטיב המרפא (רופא, אחות, - אנושיות לו פנים מעניקה אותו,גם כולה, המיועדות לקידום האנושות ומדעיות טכנולוגיות גם פריצות דרך קדמה, מייצג גםההשכלה הגבוהה, את החינוך, מעלות הוא מציג את חמים. בין-אישיים וגם יחסים חמלהמרכזי מקום ילך ויתפוס הזה תחום עיסוק להערכה בעולם. הישראליים הזוכים המדע ואת

.167(Naisbitt, 1994) המודרנית האנושית בחברה ויותר יותר

│ 53 │ │ 52 ││ 53 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 52 │

הישראלי למותג הלאומי חדשים לקונספט ולנרטיב הצעה .3.3.3.1 טבלה

המותג ליבת

עולם. תיקון ליבה מהותהעולם. הינו לסייע לעמי בתפוצות היהודי והעם ישראל עם תפקיד מרכזי של אמונה

החיים. וקדושת חברות יסוד ערכיוטכנולוגיה. מדע היהודי, המוח יחסי יתרון

תעשיות רפואה, (שירותי האנושות בריאות בשירות וטכנולוגיה מדע מומחיות והביו-אורגנית, המדברית החקלאות המים, הביו-טכנולוגיה, הפרמצבטיקה,ארגונים אסון, למצבי סיוע חינוך והשכלה, משלימה, רפואה הסביבה, איכות

חברתיים).

המותג אישיות

מטפל). חובש, אחות, (רופא, המרפא לאומי: גיבור אנשיםבינלאומיים. פעולה לשיתוף בריאותיים, הומניטאריים פרויקטים קידום ממשל

המרפא. סיפור החבר תרבות

המותג סמל

ומטופלים. מרפאים הישראלית: החברה של האנושיים הפנים

לאומי מוצר

ובלייני). תרבותי (היסטורי, חווייתי במרחב ומרפא בריאות תיירותבריאות. ושירותי תעשיות יצוא

בריאות. ושירותי תעשיות השכלה, מערכות מדעי, מחקר השקעותבעולם. מהמובילים בריאות לאומיים שירותי מערך הגירה

הישראלית החברה חלקי רוב יוכלו הזה המוטיב סביב כי היא ההנחה הנערצים המקצוע מבעלי הוא מטפל) חובש, אחות, (רופא, המרפא להתאחד.קדמה היהודי ומייצג ליהודים ולעם מאוד הרפואה קרוב ובעולם. תחום בארץ

ונאורות.(הנכונות הישראלים בקרב גם הזה המוטיב עוצמת את לבחון שיש מובן משיכה (רמת חוץ בארצות היעד קהלי בקרב וגם סביבו), להתאחד למאפיינים תרגומו אפשרויות את גם לבחון יש לבסוף, ואטרקטיביות).

בתחום המיתוג והכלים התקשורתיים. טקטיים

ההדדית הערבות החברותא, – החבר נרטיב הוא הישראלית בחברה וחזק נוסף מוטיבשלא מוכר בעולם. הישראלית בחברה בולט ייחוד זהו לזה"). זה ערבים היהודית ("כל ישראלבשדה פצועים אי-נטישת לסייע, הנכונות ומצוקה, צרה בשעת זה לצד זה לעמוד הנכונות

│ 54 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 54 │

ותחרות שגרה בימי שנעלם מוטיב – שבויים הביתה ולהחזיר להקריב הנכונות הקרב,לאומיים. ומצוקה בשעת מלחמה ובולט יומיומיים,

תיקון לנרטיב מוביל החבר לנרטיב מטפל) חובש, אחות, (רופא, המרפא מוטיב בין השילובמדינת על מאפייני דגש שם הזה בפרשנות עדכנית הנרטיב העומד ביסוד הרעיון עולם168.ללא להן ולעמיהן ותורם העולם למדינות המסייע כגורם בעולם והקהילות היהודיות ישראל.169(Fried, 2006) וסביבתו עמיתיו עם האדם יחסי במסגרת חוץ, כלפי תיקון זהו תמורה. כלבמשרד בינלאומי לשיתוף פעולה המרכז על ידי נרחבת בעבר במתכונת קודם הזה הקונספט

בן-גוריון. הראשון דוד הממשלה מורשת ראש בסיס על תקציבו)170 צמצום (לפני החוץ

Beachfront 3.4. נקודת הזנק ואתר נחיתה –

כללי .3.4.1

השווקים, בכל בו-זמנית לפעול ניתן שלא מאחר היעד. שווקי בחירת הינה נוספת סוגיה דרגת על פי המדיני השיווק לפעילות החוץ מדינות את לדרג יש עדיפויות. לקבוע סדרי ישמחקרים שלל על מתבסס להלן המוצע המודל ישראל. מדינת לבין בינן הקשר עוצמתנתונים במסד מדובר טווח ארוכת בראייה אלו. בימים המדיניות מעצבי העומדים לרשותיהיה המדיני השיווק ניהול על האמון הגורם של המרכזיים מתפקידיו ואחד מספק, בלתי

מקצועי. מחקר מערך להקים

כלי מדידה .3.4.2

ועורך השנים לאורך העולם בארצות שבוצעו הקהל דעת מחקרי את לוקח הקשר עוצמת מדדמגוון המחקרים היצע המדינות במקצת בלבד. חלקי הינו הנתונים מסד כי ברור שקלול. בהןמדינות אחרות ישנן זאת לעומת הברית. בארצות כמו מספק בלתי עדיין זאת יחסית, ועםהמידע זהו הנוכחי בשלב מחקר. כל נערך שלא או בודדים, מחקרים בודד, מחקר נערך שבהןמדינות בשקלול. 2.1.3 שולבו בסעיף שהוצגו המחקרים כל המדיניות. מעצבי לרשות העומדבחשבון כל נלקחו לדירוג אפס בחישובי המדד. זכו קהל כל מחקרי דעת בהן נערכו שלא מיליון 70 של בהיקף (יצוא ראויים כלכליים קשרים ישראל למדינת יש שעימן המדינותהחישוב בנוסחת נוסף שולב מרכיב הנתון הזה, על בסיס יעד נתון). לשוק לשנה, ומעלה דולרויצוא לנפש כלכליים, היעד במונחים למדינות היצוא (סך כל החוץ סחר מרכיבי ששקלל אתממדינת נכנסים תיירים (סך התיירות מרכיבי את שקלל שלישי מרכיב היעד). למדינות מרכיבי את שקלל רביעי מרכיב היעד). מדינת מתושבי יחסי כאחוז תיירים וכמות היעד,(דירוג שוק היעד עוצמת שקלל את חמישי מרכיב במונחים כלכליים. ממדינת היעד היבואהמדינה מותג תדמית דירוג מדאבוס, הכלכלי הפורום תחרותיות במדד דירוג לנפש, תמ"ג 39 עם קשר עוצמת מדד התקבל הנוסחה בסיכום .(Anholt-GMI מחקרי שקלול בסיס עלהמדורגות המדינות בנספח). והמקורות החישוב טבלת 3.4.2.1 (פירוט בגרף המוצג מדינות

│ 55 │ │ 54 ││ 55 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 54 │

TotAvgCountry RatingUSA 1UK 2Germany 3Netherlands 4France 5Italy 6Belguim 7Canada 8Switzerland 9Japan 10Spain 11India 12Russia 13S. Korea 14China 15Taiwan 16Australia 17Turkey 18Sweden 19Hong Kong 20

Israel Power Connection Rating TotAvg

Country RatingDenmark 21Singapore 22Brazil 23Thailand 24Poland 25Austria 26S. Africa 27Greece 28Finland 29Ireland 30Cyprus 31Mexico 32Jordan 33Ukraine 34Hungary 35Romania 36Malaysia 37Philippines 38Costa Rica 39

123456

דירוגעוצמה

הולנד גרמניה, בריטניה, הברית, ארצות יורד): סדר פי (על הינן המובילים המקומות בעשרתאיטליה, צרפת, רוטרדם), נמל דרך לאיחוד האירופי הנכנס גבוה יצוא מרכיב עקב (הטעיה

שווייץ ויפן. קנדה, כנ"ל), רוטרדם בלגיה (נמל

חוץ קשר ישראל-ארצות עוצמת מדד .3.4.2.1 גרף

│ 56 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 56 │

נבחרים יעד שווקי – למדיניות המלצות .3.4.3

ממשלת על כי בשכלולו, הדחוף ולצורך הנתונים למסד הסתייגות תחת להסיק, ניתןאפיקים: בשלושה מאמצי השיווק המדיני בשלביו הראשונים עיקר את למקד ישראלסדר פי על ראשון מדינות האיחוד האירופי ארצות הברית; בדירוג משני מוביל בדירוגובלגיה; הולנד שווייץ, איטליה, צרפת, גרמניה, בריטניה, להלן: המובא העדיפויות

– קנדה. רביעי בדירוג משני – יפן; שלישי בדירוג משני

לסין, הכניסה שער עקב (הטעיה קונג והונג טורקיה הודו, דוגמת למדינות היצוא היקפיהיצוא מהיקפי גבוהים הלמ"ס) נתוני במסד בנפרד נעשה לסין שהחישוב העובדה ועקבהראשונות המדינות בשלוש הקהל לדעת זאת, עם ויפן. קנדה צרפת, דוגמת למדינותרואה שהממשל בה טורקיה היא הבולטת הדוגמה הסחר. היקפי על השפעה משנית ישבסיס מחקרי (על עוין גורם בישראל רואה הרחב והציבור אסטרטגי, שותף במדינת ישראלמובן האמריקני הנערכים מעת לעת במדינות המוסלמיות171). PEW מכון הקהל של דעתהמקומיות היהודיות הקהילות גודל נוספים: מרכיבים ולהוסיף המדד את לשכלל שניתן

ומרכיב. משקלות כל מרכיב ושינוי

ברמת המדיני, הן השיווק פעילות את ולמקד לתכנן מומלץ הזה סדר העדיפויות נוכחחשוב אם כמו לסוגיות מענה נותן הדירוג תקציב. בשיקולי בהעדפות והן המאמץ תוך כך שלילית, על התשובה ערבית. דובר רשמי הסברה מערך ישראל תקים שמדינתהללו המזוהים שהמאמצים הסיכויים כספיים. משאבים ומינימום מאמץ מינימום הפנייתסביר, יזכו לרייטינג ממשלתיים) דוברים והופעת אינטרנט אתרי טלוויזיה, רדיו, (תחנתהאופציה ביותר. נמוכים ישראל, מדינת כלפי האיבה בעוצמת סדק להבקיע שיצליחו אותוך מוסווים, שיווק באמצעי שימוש הינה המדיניות מעצבי לרשות העומדת היחידה

מזוהים. ובלתי מתווכים ביניים גורמי על התבססות

ניהול והיערכות המלצות ארגון, .3.5

כללי .3.5.1

נדרשת המדינה, המדיני ומיתוג השיווק בתחומי ההמלצות האסטרטגיות את ליישם בכדיליישום אקסקוטיבית סמכות להן שתהיינה הציבוריות, הרשויות של מקדימה היערכות

המדיניות. מרכיבי

לאומית לתקשורת המועצה .3.5.2

הממשלה. ראש במשרד המועצה לתקשורת לאומית בהקמת להתחיל מומלץ ראשון בשלב

│ 57 │ │ 56 ││ 57 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 56 │

המועצה ניהול .3.5.2.1

בעל יהיה המועצה. הוא כמתאם בפועל שיתפקד ראש יושב המועצה יתמנה לניהולקבע באורח ומשתתף לאומי לביטחון המועצה חבר הממשלה, לראש ישירה גישה במערכות בכיר כגורם להערכה ויזכה הרלוונטיות, השרים ובוועדות הממשלה בישיבותדובר – הרשמי תוארו הלאומי172). המסביר של הישן לקונספט (מעבר הממשלייחודיים מאפיינים לתפקיד לתת בכדי הממשלה, ממזכיר נפרד תפקיד הממשלה,המדיני. והשיווק התקשורת הדוברות, בתחומי להתמקד התפקיד לבעל ולאפשרכמו וממונה עליו. אחראי ויהיה והציבורי הממשלתי הדוברות מערך ירכז את הדוברודוברים לתקשורת ולדוברות סמנכ"לים במינוי וטו סמכות מעורב ובעל יהיה הוא כןבתכנון ומעורב אחריותו, בתחום בממשלה הבכירה הסמכות הממשלה, במשרדי

ודוברות למשרדי הממשלה השונים. ובהקצאת תקציבי שיווק, תקשורת

חברי המועצה .3.5.2.2

המועצה נציג הממשלה, ראש (לשכת הממשלה ראש ממשרד נציגים לכלול המועצה עלהממשלתית), הפרסום לשכת הממשלתית, העיתונות לשכת המוסד, לאומי, לביטחון(משטרת פנים לביטחון מהמשרד שב"כ), (צה"ל, הביטחון ממשרד החוץ, ממשרדהשקעות), לקידום והמטה חוץ סחר (מינהלת והמסחר התעשייה ממשרד ישראל),הבריאות, וממשרד והתרבות החינוך ממשרד החקלאות, ממשרד התיירות, ממשרד

ופרקטיקה). (אקדמיה מקצועיים ומומחיםהממשלה ראש ממשרד מדיניים לנושאים מצומצם פורום יפעל המועצה במסגרתוממשרד החוץ ממשרד המוסד), לאומי, לביטחון המועצה נציג הממשלה, ראש (לשכת

הביטחון (צה"ל, שב"כ).הדוברות מערך כל את לתאם יהיה המועצה של המרכזיים מתפקידיה אחדוברשויות הממשלה בכל משרדי הרלוונטיים בעלי התפקידים על ולפקח הממשלתי,

הציבוריות.

החוץ משרד .3.5.3

של הבינלאומי השיווק כאגף שיתפקד החוץ משרד היערכות על לעבוד מומלץ השני בשלבהבינלאומיים, הדוברות המדיני, השיווק סמכויות כל ישראל. ממשלת של ישראל, מדינת וזרועותיה בעולם נציגויות ממשלת ישראל מערך התקשורת הזרים וניהול כלי העבודה מולהאינטרסים את לקדם משרד החוץ יהיה תפקיד של משרד החוץ. מאחדת סמכות תחת יהיוהחברתיים הכלכליים, הפוליטיים, במישורים ישראל מדינת של והעקיפים הישיריםהזרה התקשורת מול העובד הבלעדי כגורם יתפקד המשרד העולם. ברחבי והתרבותיים

בארץ ובארצות חוץ.

│ 58 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 58 │

חוץ נציגויות בארצות .3.5.3.1

מנחה מאחדת, סמכות תחת ירוכזו השונות היעד בארצות המדינה נציגויות מערך כלעל הישראלית המשלחת וכמנכ"ל הבכיר כנציג שיתפקד ישראל שגריר של וישירההשקעות, חוץ, סחר ביטחון, כלכליים, נספחים – הכלל מן יוצא ללא זרועותיה כלוראשי הנספחים מינוי השונים). המשרדים משלחות (כולל תרבות חקלאות, תיירות,(ביטחון, הרלוונטי המקצועי המשרד סמכות תחת יישאר המקצועיות המשלחות

תרבות). חקלאות, תיירות, ומסחר, תעשייה אוצר,

סמך יחידות ריכוז .3.5.3.2

התקשרות מול הממשלה העובדים במשרדי הסמך ויחידות הרלוונטיים הגופים כלהממשלתית העיתונות לשכת – החוץ משרד של מרכזת סמכות תחת יעברו הזרה

ושאריות מחלקת ההסברה.

מחקר .3.5.3.3

כל את שישרת החוץ, משרד בתוך בינלאומיים קהל דעת ומחקרי סקרים מערך יוקםזרועות הממשל.

תקשוב .3.5.3.4

אתרי מודפסת, עיתונות רדיו, (טלוויזיה, בעולם התקשורת לכלי התקשוב מערכי כלבין המפוזרים וספרות) קולנוע הרחב], לציבור [הנגישים באינטרנט ומידע חדשותחיל צה"ל, דובר [חטיבת צה"ל החוץ, (משרד והמודיעין הצבא, הממשל, זרועות מגווןתחת מרכזית אחת תקשוב לסוכנות יאוחדו נתיב]) [המוסד, רה"מ משרד מודיעין],

הממשל. זרועות כל את שתשרת החוץ משרד סמכות

הכשרה מקצועית .3.5.3.5

שגרירי של והבכירות הסמכויות הכישורים, הדרישות של שדרוג יחייב המוצע המהלךעובדי של האקדמית ובהכשרה הכישורים באפיוני מהפך יידרש בעולם. ישראל מדינתתתבססנה האלו של המשרד. ההמלצות מערך ההכשרה הפנימיים ובתכני החוץ משרד Tuch, 1990: 13,) טוך הנס כפי שהגדירם הציבורית, כישורי הדיפלומטיה אפיוני עלהשיווק הכלכלה, האסטרטגית, החשיבה בתחומי מעמיק רקע בתוספת ,173(39, 116עם עדכנית היכרות כולל המדינית, השיווקית והתקשורת המדיני המיתוג המדיני,

ותרבות. רדיו טלוויזיה, אינטרנט, – עיתונות, המודרני התקשורת עולם

והסברה תקשורת אגף .3.5.3.6

הסברה הקשורים במושג כל המינוחים לדיפלומטיה ציבורית". יוסב ל"אגף האגף שםמעבר ציבורית. החוץ וממשלת ישראל ויוסבו לדיפלומטיה משרד מלקסיקון יימחקו

│ 59 │ │ 58 ││ 59 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 58 │

מערך הסקרים הבינלאומיים, סוכנות גם היום במסגרת האגף, למחלקות הפועלותבתוך יתכנסו הסברה, מחלקת ושאריות הממשלתית העיתונות לשכת התקשוב,

האגף). מחלקות של רה-ארגון הנראה, כפי יחייב, (המהלך האגף

חוץ בארצות עבודה .3.5.3.7

מידע ותקשורת בסוכני בעיקר חוץ, בארצות להתמקד יהיה המדיני עבודת השיווק עלעסקית, מנהיגות ציבוריות, ורשויות ממשל גורמי היעד. בארצות דעה ובמוביליכתבים. עורכים, מו"לים, – התקשורת בתחומי חברתיים. וארגונים דת רשויותואמנים. תסריטאים, שחקנים, סופרים במאים, – יוצרים, מפיקים, התרבות בתחומיאנשי ,(Think-Tanks) ומחקר חשיבה אקדמאים, מכוני האינטליגנציה – בתחומיוהפזורה התפוצות יהדות מנהיגי וחברתיות, תרבותיות אליטות פילוסופים, חינוך,והקהילה ישראל מדינת שפיתחה למודל בדומה רבה, במידה בעולם. הישראלית

ארצות העולם. בשאר ויישומו הברית, היהודית בארצות

צה"ל .3.5.4

היערכות נדרשת החוץ, ובמשרד הממשלה ראש במשרד להיערכות ובהמשך השלישי בשלבאסטרטגית קונספציה ללא פועלת צה"ל דובר חטיבת שבה הסיטואציה בצה"ל. מחודשתומחקר), אסטרטגיה ענף במסגרת האחרונות בשנים כזו מערכת להקים ניסיון (למרות מנחהקיבלה הזו ביותר. הסיטואציה בעייתית קצר, לטווח טקטית בעבודת דברור בעיקר ומתמקדתפיזורם בארץ, התקשורת כלי בחשיבות העלייה עקב האחרונות, בשנים תוקף ומשנה חיזוקמבצעים לאגף צה"ל כפופה דובר שחטיבת העובדה לכך, מעבר הדיווח והתגובה. זמני וקיצוראו זמן מבצעים לראש אגף אין לחימה במהלך הדברים מטבע ואקום ניהולי. יוצרת במטכ"להלחימה על תיאום הגורם הממונה להפריד בין חשוב צה"ל174. דובר פעולות את לנהל עניין

הבכירות. הפיקוד בדרגות הווירטואלית בזירה הלחימה על הממונה הגורם לבין בשטח,

הכללי אגף תקשורת במטה הקמת .3.5.4.1

הכללי במטה חדש אגף הקמת על הנייר ממליץ בצה"ל, הארגוני המהפך במסגרת המורחבת צה"ל דובר חטיבת את תחתיו ירכז אלוף בדרגת מפקד תקשורת. אגף –לתחומי דגש מרכזי מתן סמכויות; הרחבת ותקציב; אדם כוח משאבים – (הקצאתהעוסקים הצה"ליים כל הגופים את החטיבה), והתכנון בתוך האסטרטגיה המחקר,מערכי את פנים-צבאית), תקשורת פסיכולוגית, (לוחמה התודעה ובעיצוב בחקרניהול ואת גלי צה"ל את לוגיסטיקה), חיל הים, חיל אוויר, החיליים (חיל הדוברותהתאגידים, מעולם המקובלות מקצועיות עבודה תפיסות יאמץ האגף פרסומים.תכנון שיווק, כמערך ויחסי ציבור דוברות מערך המוגבל של לקונספט מעבר יתפקד

│ 60 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 60 │

חשיבות מוגברת וייתן שיווקית, ותקשורת מיתוג קהל, דעת מחקרי אסטרטגי שיווקי,הווירטואלי-תקשורתי. בעולם הלוחמה זירת לניהול הצבא בתוך

הזרה התקשורת מול עבודה .3.5.4.2

כגורם תתפקד הזרה, התקשורת נציגי מול העבודה במסגרת צה"ל, דובר חטיבתמתאמת סמכות תחת החוץ משרד – המקצועי הגוף המלצות פי על ותפעל מבצע,

לתקשורת לאומית. של המועצה ומנחה

לסטטיסטיקה המרכזית הלשכה .3.5.5

הכנסות - הכותרת תחת ערך בדו"חות, תוסיף המרכזית לסטטיסטיקה הלשכה כי מומלץהכנסות אחד יופיעו מצד הלאומי. המוצר כל מרכיבי את שיכלול והוצאות המוצר הישראלי,(ראה במחקר למודל המוצג בדומה ותמיכות, העברות כספי תיירות, השקעות, חוץ, מסחרהחוץ, משרד – הממשל מערכות בכלל הלאומיות השיווק הוצאות נתוני שני, ומצד ,(2.1.4 סעיף

ציבוריות. ורשויות נוספים ממשלה משרדי התיירות, משרד והמסחר, התעשייה משרד

תקציב השלכות .6.7

קיים מצב .3.6.1

באמצעות ישראל ממשלת משקיעה היום התקציב. סוגיית הינה ובעייתית נוספת סוגיהבשנת התיירות משרד המדיני. תקציב שיווק מצומצם בתחום השיווק תקציב זרועותיה כלסחר – 2005 בשנת והמסחר התעשייה משרד שיווק תקציב שקל175. מיליון 41 – 2005לתקשורת האגף תקציב שקל177. מיליון 1 – השקעות קידום מטה שקל176. מיליון 34 חוץמגיעים יחד אדם). וכוח שקל178 (פעולות מיליון 45 - 2005 בשנת החוץ במשרד ולהסברהכ-0.04% מהכנסות המהווים דולר) מיליון (כ-29 מיליון שקל 121 של כולל לסכום אלה כלהתיירות ל-50 משרד של השיווק תקציב יורחב אם ביליון179). גם 69.02) הישראלי המוצרהמדיני השיווק תקציב יגיע כמובטח180, שקל) מיליון 170 של (תוספת לשנה דולר מיליוןכ-0.1% מהכנסות המוצר הישראלי שיהוו דולר) מיליון 69) שקל מיליון 291 של כולל לסכום

מתמ"ג181). 0.04%)

מדיני שיווק לתקציב המלצות .3.6.2

לכ-1% מסכום הכנסות המוצר הלאומי השיווק הוצאות התאמת של הפשטני המודל פי עלהתמ"ס משרד החוץ, (משרד הכולל הפעולות תקציב .182(Booth, 2003) הלאומי או מתמ"ג 690 על שיעמוד מומלץ התיירות) משרד השקעות, לקידום ומטה חוץ סחר מינהלת -

│ 61 │ │ 60 ││ 61 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 60 │

זו יבואו כנגד הצעה דיפלומטיות. ומשלחות אדם כוח כולל דולר תקציב פעולות, לא מיליוןשל סכום כולל מדיני בשיווק הבריטי השקיע כי הממשל השוואה, לצורך המקטרגים ויטענו1.084 ביליון של סכום השקיע האמריקני הממשל ואילו מתמ"ג184) 0.1%) דולר183 ביליון 1.3התקציב הינו הבדיקה וועדות החוקרים מרבית לדעת עם זאת, מתמ"ג186). 0.01%) דולר185

.187(Johnson et al., 2005) מהנדרש מצומצםמאוד קשה הנדרש. המקצועי לעיון זכו טרם ראוי מדיני שיווק תקציב לקביעת השיטותפרסום או שיווקית תקשורת שיווק, תקציבי לקביעת הקלאסיות השיטות את להתאים ניתן זאת, עם .188(Broadbent, 1988; Hassman, 1994) המדיני המסחרי לתחום מהתחוםשהוצע ממכירות, כפי אחוז על מנחות: הראשונה מדברת אסטרטגיות מספר שיטות לאבחןיעדים בסיס על תקציב בבניית עוסקת השנייה הלאומי); המוצר מהכנסות (אחוז להלןאפקטיביות חשיפה, אפקטיביות רייטינג, חשיפה, תדירות חשיפה, הזדמנויות – תקשורתייםהענף, של או של הפירמה מתמשך מסד נתונים לרוב על מתבססת הגישה הזו הפרסום. צינורבתחום המקיף שהדיון מה גם מדיני. שיווק הייחודי של בתחום איננו קיים להיום שנכון מידעהיעילים הכלים הקלאסיים הינם הפרסום בהכרח כלי לא כי מוביל למסקנה, המדיני השיווקעם כי היא הזה מהדיון המסקנה הציבורית. והדיפלומטיה המדיני המיתוג בתחומי ביותרלא לכל זרועות הממשל הישראלי, מדיני דולר תקציב פעולות שיווק 69 מיליון של כולל סכום

דולר. מיליון 690 של הגג לסכום שניתן כמה עד להתקרב מומלץ הרבה. לעשות ניתן

│ 62 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 62 │

נספחAv

gSy

mM

arsh

Mars

hEu

roEB

Tsym

Tsym

Pop

Expo

rtEx

port

Expo

rtEp

ppEx

EpEx

EpTo

urist

Touri

stTo

urist

Tppp

TTpp

pTTp

ppIm

port

Impo

rtGD

PGD

PDa

vos

AGM

IPo

tPo

tTo

talTo

tAvg

Coun

trySy

mRa

ting

Sym

Ratin

gBa

romRa

tingA

vgRa

ting

kkk

$kk

Ratin

gpp

pRa

tingA

vgRa

tingk

Ratin

gppp

Ratin

gAvg

Ratin

g$k

kRa

ting

$kkk

Ratin

gRa

ting

Ratin

gAv

gRa

ting

Avg

Ratin

gUS

A44

160

143

11

1 29

8 15

,500

152

.07

2.22

457

1 1.

53

133.4

2604

2.11

12,36

0 1

210

2.21

1.40

1UK

198

463

606

7.38

60

1,65

0 4

27.5

105.2

415

6.73

2.61

6

3.632

552.1

4 1,

830

613

17.6

34.4

02

Germ

any

244

445

6512

4.95

82

1,34

6 5

16.4

187.6

610

54

1.28

18

6.84

2986

3 2,

504

515

68.1

44.4

03

Nethe

rland

s21

649

274

146.4

7 16

1,

260

678

.85

5.85

49.8

9 3.

11

58.2

6162

6.78

499

2111

1217

.111

7.40

4Fr

ance

199

426

554

8.29

60

882

1114

.721

1311

311

2 5.

18

22

1120

3.813

1,81

6 7

308

147

8.20

5Ita

ly13

1246

448

210

.212

58

898

1015

.519

11.8

972

.95

1.26

19

7.851

733.7

7 1,

694

847

419

.314

9.40

6Be

lguim

1214

00

6310

12.2

16 10

3,

679

236

7.92

21

25.5

14 2.

55

712

.611

4557

.72

325

2431

1625

.320

10.00

7Ca

nada

322

00

00

1.62

33

482

1714

.622

1816

50.8

8 1.

54

128.8

732

0.422

1,11

4 11

143

11.1

510

.408

Switz

erlan

d11

160

00

012

.815

8 90

0 9

120.0

48

725

.613

3.41

4

11.2

1024

64.7

5 24

1 28

82

19.4

1510

.409

Japan

253

00

00

2.43

127

799

126.3

2915

.415

8.328

0.07

34

29.2

3212

38.1

11 4,

018

312

76.1

212

.6010

Spain

817

387

565

14.8

18 40

68

8 14

17.2

1714

.614

51.9

7 1.

30

168.8

861

3.716

1,02

9 13

2911

17.6

1213

.6011

India

207

00

00

5.66

1,095

1,

223

71.1

3813

.212

14.9

23 0.

01

3826

2812

77.7

10 3,

611

450

2620

1614

.4012

Russi

a22

50

00

04

4 14

2 41

8 22

2.933

24.2

2568

6 0.

48

259.8

9105

5.714

1,58

9 9

7520

29.9

2816

.0013

S. Ko

rea0

00

00

00

2149

450

199.1

8325

20.2

2025

.912

0.53

24

14.4

1585

315

965

1417

2516

916

.0014

China

718

00

00

14.4

171,3

13

748

130.6

3918

.217

534

0.00

39

3535

1888

.36

8,85

9 2

4919

17.8

1317

.6015

Taiw

an0

00

00

00

2123

602

1526

.173

1114

.213

235

0.09

33

34.6

3455

317

631

165

3614

.78

18.60

16Au

strali

a0

00

00

00

2120

423

2121

.1513

19.4

1819

.718

0.99

20

18.4

1811

631

640

1510

912

.96

18.80

17Tu

rkey

519

149

00

16.1

1970

903

812

.923

118

15.7

21 0.

22

3022

.824

1221

12 57

2 17

6635

33.5

3118

.8018

Swed

en0

00

052

30

219

135

3215

2029

.631

1819

2.00

9

1716

365

20 26

8 26

35

1710

19.60

19Ho

ng K

ong

00

00

00

021

723

733

339

33

31

39 0.

14

3137

.439

1278

9 22

7 30

2836

3029

20.20

20De

nmark

1611

00

6411

9.911

6 98

37

17.8

1632

.836

11.8

25 2.

15

821

.623

186

26 18

8 31

414

21.2

1722

.6021

Singa

pore

00

00

00

021

4.535

423

78.66

66

19.6

195.8

32 1.

29

1729

3133

121

124

366

2325

.722

22.80

22Br

azil

00

00

00

021

188

467

182.4

8434

21.2

2119

.817

0.11

32

2019

167

28 1,

556

1065

2227

.726

23.00

23Th

ailan

d0

00

00

00

2164

449

207.0

1528

21.6

221.5

36 0.

02

3736

.237

409

18 56

0 18

3636

25.2

1923

.4024

Polan

d16

1035

80

08.8

10 38

14

6 31

3.832

31.2

3326

.811

0.71

22

13.2

1393

.833

514

2051

3030

.330

23.80

25Au

stria

1313

00

6913

11.7

14 8

80

3810

.024

35.2

3713

.324

1.66

11

21.4

2220

2.925

267

2721

3626

.123

24.20

26S.

Afric

a0

00

00

00

2144

272

246.1

8130

25.2

2716

.520

0.38

27

21.4

2118

327

533

1942

3227

.225

24.20

27Gr

eece

00

00

618

021

1120

626

18.72

715

23.8

2315

22 1.

36

1520

.620

227

24 23

6 29

4636

34.8

3324

.2028

Finlan

d0

00

060

70

215

121

3424

.212

29.6

307.6

30 1.

52

1426

.830

263

23 16

1 35

136

24.9

1824

.4029

Irelan

d0

00

062

90

214

160

2940

925

267

31 1.

75

1026

.829

367

19 16

4 33

2617

29.3

2724

.4030

Cypru

s0

00

00

00

211

541

1654

11

1310

7.629

7.60

1

23.4

2525

37 21

39

3436

37.2

3425

.4031

Mex

ico0

00

00

00

2110

721

425

236

27.2

2924

15 0.

22

2917

.817

2238

1,06

7 12

5527

26.4

2425

.8032

Jorda

n1

200

00

016

216

116

3519

.333

1430

.832

2316

3.83

3

13.4

1461

34 27

38

4536

39.9

3527

.2033

Ukrai

ne0

00

00

00

2146

108

362.3

4735

35.8

3828

10 0.

61

2312

.612

156

29 34

0 23

8436

42.6

3727

.4034

Hung

ary12

150

00

012

13 10

76

39

7.627

36.6

398.7

27 0.

87

2125

.826

144.1

30 16

2 34

3921

34.2

3228

.0035

Roma

nia0

00

00

00

2122

187

278.5

2626

.828

9.626

0.44

26

2627

100

32 18

3 32

6736

42.9

3829

.2036

Mala

ysia

00

00

00

021

2413

133

5.458

3132

.635

1.537

0.06

36

36.8

3841

36 29

0 25

2431

25.3

2130

.2037

Philip

pines

00

00

00

021

8915

430

1.730

3731

.434

5.633

0.06

35

33.4

3354

35 45

1 22

7736

39.9

3631

.8038

Costa

Rica

00

00

00

021

417

428

43.5

824

241.3

38 0.

33

2836

365

39 45

37

6436

4539

31.80

39

Israe

l Pow

er Co

nnec

tion R

ating

- Ran

k #2

│ 63 │ │ 62 ││ 63 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 62 │

והערות ביבליוגרפיה רשימת

1 Gissin R. (2006), 'The critical importance of Israeli public diplomacy in the war against the Iran-Hizbullah axis of terror', Jerusalem center for public affairs, vol. 6, no. 9, 23rd August, 2006, <http://www.jcpa.org/brief/brief006-9.htm>, cb2108; Sandler N. (2006), 'New fighting spook investors in Israel', BusinessWeekonline, 12th July, 2006, cb2011; Elliot M. (2006), 'The way out of this mess, The six keys to peace in the Middle East', Beyer L. (2006), 'What was he thinking?', TIME, 20th July, 2006, <http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1218058,00.html>, cb2003/4; Elliot M. (2006), 'The war that never ends begins a violent new chapter', Butlers A.L. (2006), 'The party's over', TIME, 24th July, 2006, <http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1214968,00.html>, cb2002; Krauthammer C. (2006), 'Stop demonizing of Israel for merely defending itself', Washington Post, 27th July, 2006, cb1932; Moore C. (2006), 'The tall story we Europeans tell ourselves about Israel', telegraph.co.uk, 29th July, 2006, <http://www.telegraph.co.uk/opinion/main.jhtml?xml=/opinion/2006/07/29/do2902.xml>, cb2111; Sandler N. (2006), 'Israeli companies feel the hot breath of war', BusinessWeek, 28th July, 2006,

<http://www.businessweek.com/globalbiz/content/jul2006/gb20060727_827175.htm>, cb1913; Gwertzman B. (2006), 'Choucair: Israeli attacks on Lebanese civilians hurt U.S. standing in region', Council on foreign relations, 31st July, 2006, <http://www.cfr.org/publication/11182/choucair.html>, cb1958; Gwertzman B. (2006), 'Steinberg: Israel hoping attacks on Hezbollah serve as warning to Iran', Council on foreign relations, 1st August, 2006, <http://www.cfr.org/publication/11215/steinberg.html>, cb1946; Gardels N. (2006), 'Beginning of the end for Israel?', Yahoo!News, 1st August, 2006, cb1945; Black I. (2006), 'For Israel, the shooting goes on but so does the weeping', Guardian, 1st August, 2006, cb1952; Nir O. (2006), 'Israeli military policy under fire after Qana attack', Forward, 4th August, 2006, <http://www.forward.com/articles/israeli-military-policy-under-fire-after-qana-atta>, cb1933; Dyer G. (2006), 'Israel-Hezbollah conflict: the end game', The Japan Times, 5th August, 2006, cb1940; Nevius C.W. (2006), 'Can we be mad at Israel, but not hate the Jews?', SFGate.com, 6th August, 2006, cb1943; MacFarguhar N. (2006), 'Arab world findsicon in leader of Hezbollah', The New York Times, 7th August, 2006, <http://www.nytimes.com/2006/08/07/world/middleeast/07nasrallah.html?ex=1312603200&en=b924388c96743238&ei=5090>, cb1919; Russell A. (2006), 'Death mount as UN seeks ceasefire', telegraph.co.uk, 7th August, 2006, <http://www.telegraph.co.uk/news/main.jhtml?xml=/news/2006/08/07/wmid07.xml>, cb1921; Lappin Y. (2006), 'CNN Int'l snubs Israeli civilians', Ynetnews.com, 15th August, 2006, <http://www.ynetnews.com/articles/0,7340,L-3291328,00.html>, cb2413; Devine F. (2006), 'Israel grotesquely cast as villain in one-sided TV news', The Australian, 18 August, 2006, <http://www.theaustralian.news.com.au/story/0,20867,20164115-31501,00.html>, cb2110; Keinon H. (2006), 'Diplomacy: The French connection', The Jerusalem Post, 24th August, 2006, <http://www.jpost.com/servlet/Satellite?pagename=JPost%2FJPArticle%2FShowFull&cid=1154525940326>, cb2408; Raskas A.U. (2006), 'What U.S. Jews now expect of Israel', haaretz.com, 25th August, 2006, <http://www.haaretz.com/hasen/spages/754726.html>, cb2410; Miller J. (2006), 'The Hezbollah-

│ 64 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 64 │

Israel conflict in the world's eyes', USC Center on Public Diplomacy, 26th August, 2006, <http://uscpublicdiplomacy.com/index.php/newsroom/pdblog_detail/060826_the_hezbollah_israel_conflict_in_the_worlds_eyes>, cb2407; LATimes (2006), 'Pay attention, Israel', latimes.com, 15th September, 2006; Thakur R. (2006), 'Weighing Israel's way of war', The Japan Times, 18th September, 2006; Arkin W.M. (2006), 'Facts and myths about the Israel-Hezbollah war', washingtonpost.com, 19th September, 2006;ל. (2006), cb1915; סיגן Ynet, 16 ביולי, 2006, עילגת', הסברה כושל, 'מודיעין ,(2006) ר. אלוני-סדובניקאירופה בשביל 'סופגים ,(2006) צ. מזאל ;2006 ביולי, 17 גלובס, פחות', הסברה מערך חכמות, 'פצצות 31 גלובס, הטבעי', חוזר למקומו הישראלי 'המותג ל. (2006), cb1929; סיגן Ynet, 26 ביולי, 2006, וממנה',תמונות ביימו הידיעות סוכנויות צלמי סערה: מעורר בריטי ’בלוג ד. (2006), cb1912; אביגד ,2006 ביולי,היעדר השלם, הגג אמריקני: 'בלוגר ד. (2006), cb1934; אביגד 2 באוגוסט, 2006, גלובס, כנא', מכפר זוועהביין ;cb1935 3 באוגוסט, 2006, כנא', גלובס, כפר של השחורים החורים המוות; וצפדת זמנים פצועים, פעריצימרמן ;cb1936 3 באוגוסט, 2006, גלובס, ,'CNN על לחשוב צריך מלחמה על 'כשמחליטים ,(2006) ע.י. סימון ;cb1918 Ynet, 7 באוגוסט, 2006, אש', השיגו הפסקת להתבטל, די 'עיתונים בעולם: ,(2006) ד.אנטי-ישראלי', היה לא במלחמה הזרה התקשורת סיקור :10 בערוץ החוץ הורוביץ, עורך חדשות 'ניצן ,(2006)הסברתי', ליתרון זה בוא נהפוך את במלחמה? 'הפסדנו ל. (2006), cb2112; סיגן 17 באוגוסט, 2006, גלובס, Ynetnews.com, למשפטים', חיזורי ציפי 'נכשלת צ. (2006), cb2105; מזאל 22 באוגוסט, 2006, גלובס,;cb2106 23 באוגוסט, 2006, גלובס, 1 ישראל 0', 'אל-ג'זירה ע. (2006), cb2105; כהן 23 באוגוסט, 2006,'בלתי ז. (2006), cb2402; שובל באוגוסט, 2006, 23 Ynet, הדוברים' את שקוטלים 'לפני ,(2006) וימן ג.בקרב השקט 'הניצחון ,(2006) א. רשף-גיסין ;cb2403 ,2006 בספטמבר, 1 Ynet, בהסברה' מספיק

cb2404 התודעה'Ynet , 5 בספטמבר, 2006,

אותות, ,'Frame-ה את מסתירים ב-2000 הטנקים, את לשמן שכחו – ב-73' 2 'המחדל ,(2000) ר. הסמן 2

<http://www.idc.ac.il/publications/files/226.pdf> 2000 נובמבר ,8-6 עמ'

http://www.idc.ac.il/> ,2002 באפריל, 15 גלובס, לישראל', התקשורת 'צבא ,(2002) ר. הסמן 3

<publications/files/203.pdf4 Prosor R. (2006), 'Address by Director-General Prosor to the 6th Herzlia conference',

Israel ministry of foreign affairs, 22nd January, 2006, <www.mfa.gov.il>, cb11215 Allen J.T., Tyson A. (2006), 'The U.S. public's pro-Israel history', Pew Research

C, 19th July, 2006, <http://pewresearch.org/obdeck/?ObDeckID=39>; Pew (2006), 'America's image slips, but allies share U.S. concerns over Iran, Hamas', The Pew Global Attitudes Project, Pew Research Center, 13th June, 2006, <http://pewglobal.org/reports/pdf/252.pdf>; TMC (1993), 'International policy opinion survey', Times Mirror center for the people and the press, November 1993, p. 94, <http://people-press.org/reports/pdf/19931102topline.pdf>, 'America's place in the world', The Pew research center, viewed 21st August, 2006

6 Simmons A. (2001), 'The story factor', Basic Books, 2001, ISBN 0-7382-0671-7; Budtz C., Fog C. (2006), 'Storytelling: Escaping the price war', Advertising Age, 10th July, 2006, <http://adage.com/abstract.php?article_id=110443>, cb2032; Fog K., Budtz C., Yakaboylu B. (2005), 'Storytelling brand in practice', Springer, 2005, ISBN 3-540-23501-9

סכום לפעולות). בלבד דולר (4 מיליון דולר מיליון הינו 8 החוץ משרד של ההסברה מערך של השנתי תקציבו 7

כל דולר ל-30 מיליון מיליון דולר 20 בין הנעים המקומיות, הסלולריות החברות של הפרסום מתקציבי קטן זהאחת.

│ 65 │ │ 64 ││ 65 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 64 │

מחלקת מנהל רשף-גיסין, ואמיר והסברה, תקשורת לענייני סמנכ''ל מאיר, גדעון ראיון עם ,(2005) ג. מאיר11 בינואר 2005 ירושלים, החוץ; משרד הסברה,

8 Pew (2006), 'Americans support for Israel unchanged by recent hostilities', The Pew Research Center, 26th July, 2006, <http://pewresearch.org/reports/?ReportID=37>, cb1904; Quinnipiac (2006), 'U.S. voters feel better about Israel, Quinnipiac national thermometer poll shows', 28th August, 2006, <http://www.quinnipiac.edu/x19355.xml>, viewed 31st August, 2006; Zogby (2006), 'Americans worried over Mid-East war's future', Angus Reid global scan: polls & research, 5th August, 2006, <http://www.angus-reid.com/polls/index.cfm/fuseaction/viewItem/itemID/12752>; CBS & NYT (2006), 'Americans study blame, role on Mid-East crisis', Angus Reid global scan: Polls & research, 31st July, 2006, <http://www.angus-reid.com/polls/index.cfm/fuseaction/viewItem/itemID/12716>; Harris (2006), 'Most Americans blame Hezbollah for war', Angus Reid global scan: Polls & research, 2nd September, 2006, <http://www.angus-reid.com/polls/index.cfm/fuseaction/viewItem/itemID/13001>; Economist (2006), 'To Israel with love', The Economist, 3rd August, 2006, <http://www.economist.com/world/na/displaystory.cfm?story_id=7255198>, cb2113; Opinion dynamics, Fox News (2006), 'Americans support Israel's take on crisis', Angus Reid global scan: Polls & research, 13th August, 2006, <http://www.angus-reid.com/polls/index.cfm/fuseaction/viewItem/itemID/12800>; Harris (2006), 'Americans review Mid-East leaders, groups', Angus Reid global scan: Polls & research, 3rd September, 2006,<http://www.angus-reid.com/polls/index.cfm/fuseaction/viewItem/itemID/13004>, viewed 11th September, 2006

9 YouGov (2006), Daily Telegraph results, July 2006, <http://www.yougov.com/archives/pdf/TEL060101012_3.pdf#search=%22telegraph%20lebanon%20gaza%20yougov%22>; ICM (2006), 'The Guardian Poll – July 2006', <http://www.icmresearch.co.uk/_vti_bin/shtml.dll/reviews/search.htm>, viewed 31st August, 2006

10 YouGov (2006), Spectator survey results, The war on terror, August 2006, <http://www.yougov.com/archives/pdf/SpectatorPollResults.pdf>

11 Gregg, Kelly, Sullivan & Woolstencroft (2006), 'A report to the Globe and Mail and CTV: The Middle East conflict', The Strategic Counsel, 31st July, 2006, <http://allangregg.com/polls/2006-07-31%20GMCTV%20July%2027-30%20(Jul%2031(.pdf>; CP (2006), 'Ottawa's pro-Israel tilt could take political toll: Arab critics', Canadian Press, Canada.com, 19th July, 2006, <http://www.canada.com/topics/news/national/story.html?id=8b500192-5eea-411f-a260-4ee02c28ac81&k=193>, cb1961

12 CIA – The World fact book (2006), <www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/xx.html/communications>, viewed 9th April, 2006, cb0319

13 All mobile usage statistics (2006), IT Facts, <www.itfacts.biz/index.php?id=P225>, cb0317

14 Internet usage statistics – the big picture (2006), <www.internetworldstats.com>, cb0318

15 The Worldwide Pay TV Market (2005), InStat, October 2005, <http://www.instat.com/events/asia/promos/asia_dinsdale_263362.pdf>, viewed 13th May, 2006

│ 66 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 66 │

16 Global urban observatory (2004), Statistics: Statistical annexes to the Global report on Human settlements 2001: Size and growth of total population, life expectancy at birth: Households: number and growth rate, <http://www.unhabitat.org/habrdd/Statannex_A-3.pdf>, cb0319

17 http://www.pginvestor.com/phoenix.zhtml?c=104574&p=irol-newsArticleMain&ID=667876&highlight

18 Mittal V., Ross Jr. W.T., Baldasare P.M. (1998), 'The Asymmetric impact of negative and positive attribute-level performance on overall satisfaction and repurchase intentions', Journal of Marketing, vol. 62, no. 1, January, 1998, pp. 33-47; StandifirdS.S. (2001), 'Reputation and e-commerce: eBay auctions and asymmetrical impact of positive and negative ratings', Journal of Management, vol. 27, no. 3, 2001, pp. 279-295.

31 ביולי, 2005, ישראל', גלובס, מדינת את למתג 'האם צריך ,(2005-7) הסמן ר. 19

<http://www.globes.co.il/serve/globes/DocView.asp?did=939828&fid=1110> 20 Sussman G. (2004), 'The challenge to the two-state solution', Middle East Report

(MER), iss. 231, summer, 2004, <http://www.merip.org/mer/mer231/sussman.html>, cb1338

21 Todd E. (2003), 'After the Empire', Columbia University Press, 2003, ISBN 0-231-13102-x, pp. 113-118, cb1520

22 Hanley D.C. (2004), 'Ambassadors examine widening gap in diplomacy between US and Arab world', Washington report on Middle East Affairs, January-February 2004, viewed 4th February, 2005. cb0117; USNW (2005), 'Explosive new study on TV news coverage of Israel-Palestine to be released on Capitol Hill', US Newswire, 8th May, 2005, <http://releases.usnewswire.com/GetRelease.asp?id=46953>, cb0324; Turki F. (2005), 'Of missions and missionaries', Arab News, 5th October, 2005, <http://www.arabnews.com/?page=7&section=0&article=71183&d=5&m=10&y=2005>, cb1050

23 Miller A. D, (2005), 'Lawyering for Israel alone will not bring regional peace', The Daily Star, 31st May, 2005. <http://www.dailystar.com.lb/article.asp?edition_id=10&categ_id=5&article_id=15513>, cb0502

24 Aljazeera (2005), 'Malaysia blasts Israel for banning Mahatir', Deutsche Press-Agenteur, Arab News, Aljazeera.com, 19th March, 2005, cb0332

25 Movies: A stone's throw away; Jenin, Jenin; Tragedy in the Holyland; Frontiers of dreams and fears; Ford transit; Crossing Calandia; Rana's wedding; Until when; Peace, propaganda and the promised land. Jhally S., Ratzkoff B. (2004), 'Peace, Propaganda & the Promised Land', USA, 2004. Plot Summary: This video shows how the foreign policy interests of American political elites-working in combination with Israeli public relations strategies-influence US news reporting about the MiddleEast conflict. Combining American and British TV news clips with observations ofanalysts, journalists and political activists, Peace, Propaganda & the Promised Land provides a brief historical overview, a striking media comparison, and an examination of factors that have distorted U.S. media coverage and, in turn, American public opinion. <http://us.imdb.com/title/tt0428959>

│ 67 │ │ 66 ││ 67 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 66 │

26 WRMEA (2005), 'Arab studies programs under threat', Washington Report on Middle East Affairs, pp. 59-61, May-June 2005, <http://www.wrmea.com/archives/May-June_2005/0505059.html>, cb0530; Katz K. (2005), 'Debating Israel', Excalibur – York University's Newspaper, 30th November, 2005, cb0927; Owen L. (2006), 'Israel apartheid week at U of Toronto', Israpundit, 19th February, 2006, cb1218

27 Boston.com (2005), 'Protester's greet hundreds celebrating Israel's 57th anniversary', boston.com, 19th June, 2005, cb0532

28 Fishman J. (2004), 'A case study: Madison, Wisconsin, USA: A battleground for Israel's legitimacy', Jewish Political Studies Review, 16:3-4, Fall 2004, <http://www.jcpa.org/phas/phas-fishman-f04.htm>, cb0703

29 Joffe J. (2005), 'A world without Israel', Foreign Policy, January-February 2005, <http://www.frontpagemag.com/Articles/ReadArticle.asp?ID=16827>, cb0512

30 Klugy B. (2005), 'Joffe's flight of fantasy', Foreign Policy, March-April 2005, cb0513

31 Levine A. (2005), 'A state of denial', Foreign Policy, March-April 2005, cb051532 Pappe I. (2005), 'White washing a criminal record', Foreign Policy, March-April

2005, cb051433 Mearshheimer J., Walt S. (2006), 'The Israel lobby', London Review of Books, vol. 28,

no. 6, 23rd March, 2006, <http://www.lrb.co.uk/v28/n06/mear01_.html>, cb133934 Aljazeera (2005), 'Israel may turn fence into border', Aljazeera.net, 1st December,

2005,<http://english.aljazeera.net/NR/exeres/E23DD66A-8797-4164-8711-45047ECF7128.htm>, cb0922

35 Moran D. (2005), 'Conflict intensifies over Israel's separation wall', ISN Security Watch, 10th May, 2005, <http://www.isn.ethz.ch/news/sw/details.cfm?ID=11254>, cb0334; Arabic News (2005), 'How low in its immorality can Israel go: never be surprised', ArabicNews.com, 28th May, 2005, <http://www.arabicnews.com/ansub/Daily/Day/050528/2005052816.html>, cb0345; Crock S. (2005), 'Israel's thorniest dilemma', businessweek.com, 2nd August, 2005, <http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/aug2005/nf2005082_7552_db056.htm>, cb0726; Aljazeera (2006), 'Israel illegal barrier hurting Palestinian farmers', Aljazeera.com, 22nd March, 2006, cb1228; <http://www.securityfence.mod.gov.il/Pages/Heb/mivne.htm>

36 IPC (2005), 'Walking coffins: a new method to protest Israel's apartheid wall',International Press Center, 28th May, 2005, <http://www.ipc.gov.ps/ipc_new/english/apartheid_wall/details.asp?name=4965>, cb0346; CBC (2005), 'West bank barrier a violation of Israel's rights obligations: UN experts', CBC News, 4th August, 2005, <http://www.cbc.ca/cp/world/050804/w080426.html>, cb0724

37 Sofer R. (2006), 'Livni: No erosion of Israel's stance in the world', Ynetnews.com, 7th June, 2006, cb2024; Genran A. (2006), 'Bush giving Israel running room', Forbes.com, 18th July, 2006, <http://www.forbes.com/home/feeds/ap/2006/07/18/ap2887986.html>, cb1963; Abu-Nasr D. (2006), 'Arabs divided on Hezbollah over Israel', AP, HoustionChronicle.com, 18th July, 2006, cb1962; MacAskill E., Tisdall S., Wintour P. (2006), 'United States to Israel: you have one more week to blast Hizbullah',

│ 68 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 68 │

Guardian, 19th July, 2006, <http://www.guardian.co.uk/israel/Story/0,,1823817,00.html>, cb1960; HT (2006), 'Israel misrepresented claims ambassador', HarrowTimes.co.uk, 20th July, 2006, <http://www.harrowtimes.co.uk/news/localnews/display.var.842616.0.israel_misrepresented_claims_ambassador.php>, cb1931; Kalman M. (2006), 'Under Olmert, Israel putting new emphasis on diplomacy', SFGate.com, 30Th July, 2006, <http://www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2006/07/30/MNGEJK849B1.DTL&feed=rss.news>, cb1909; IT (2006), 'Dalia Itzik announces Int'l diplomacy blitz', Israel Today, 30th July, 2006, <http://www.israeltoday.co.il/default.aspx?tabid=178&nid=8840>, cb1910; Weymouth L. (2006), 'The axis of hatred', Newsweek, 31st July, 2006, <http://www.msnbc.msn.com/id/13990472/site/newsweek>, cb1948; Nouehed L. (2006), 'Israel strike kill 17 Lebanese', Reuters, 7th August, 2006, cb1920; News (2006), 'Israel slams Iran, Syria', News.com.au, 7th August, 2006, cb1925; IT (2006), 'Government spokespersons to improve Israel's image abroad', Israel Today, 6th August, 2006, cb1927;קינן ;cb1928 ,2006 ביולי, 16 ,Ynet הישראלית עובדת מצוין', 'משרד החוץ: ההסברה ,(2006) סופר ר.א. קינן ;cb1966 ,2006 ביולי, 19 ,Ynet המלחמה', על ולבנונים כותבים ישראלים 'בלוגרים ,(2006) א.צוריאל- ;cb1965 ,2006 ביולי, 20 ,Ynet ובתמונות', בסקרים בטוקבקים, הקהל: דעת על 'נלחמים ,(2006)26 ביולי, 2006, גלובס, כזו', להיות וגם לא רוצה לאומית, אני לא מרגיעה לגלובס: רגב 'מירי ,(2006) הררי ק.'שרי ,Ynet ;cb1930 ,2006 ביולי, 26 ,Ynet ,'לגולשים 8 וירטואלי צו 'הכנסת: ד. (2006), cb1911; פרידמן

cb1959 ,2006 באוגוסט, 1 ,Ynet אש מיידית', להפסקת לקרוא לא הסכימו האיחוד

מספר 1 הערה ראה 38

39 Hague W. (2006), 'We should not be afraid to criticize Israel', telegraph.co.uk, 23rd July, 2006, <http://www.telegraph.co.uk/opinion/main.jhtml?xml=/opinion/2006/07/23/do2304.xml&sSheet=/opinion/2006/07/23/ixopinion.html>, cb1902; Portillo M. (2006), 'The bloody truth is that Israel's war is our war', Times Online, 23rd July, 2006, <http://www.timesonline.co.uk/article/0,,24392-2281508,00.html>, cb1903; Black I., Gilmore I., Prothero M. (2006), 'The day Israel realized this was a real war', Observer, 30th July, 2006, <http://observer.guardian.co.uk/world/story/0,,1833349,00.html>, cb1907; McGirk T. (2006), 'A mixture of regret and resolve in Israel', TIME, 30th July, 2006, <http://www.time.com/time/world/article/0,8599,1220487,00.html>, cb1908; Perlman M. (2006), 'UN rights groups accuse Israel of possible war crimes', Forward, 28th July, 2006, <http://www.forward.com/articles/un-rights-groups-accuse-israel-of-possible-war-cr>, cb1914; Gilmore I. (2006), 'Israel pilots deliberately miss targets', Observer, 6th August, 2006, <http://observer.guardian.co.uk/world/story/0,,1838437,00.html> cb1916; Fisk R. (2006), 'Slaughter in Qana', The Independent, 6th August, 2006, <http://news.independent.co.uk/world/fisk/article1215967.ece>, cb1917; Philipp P. (2006), 'Israel deserved war crime label', Deutsche Welle, 24th August, 2006, <http://www.dw-world.de/dw/article/0,2144,2145797,00.html>, cb 2414

,16 עמ' התקציב, הצעת ניתוח ב', פרק המדינה, תקציב החוץ, משרד תקציב הצעת ,(2005) המדינה תקציב 40

הביטחון 'מערכת ,(2006) א. בן ;<http://www.mof.gov.il/budget2005/doc/hoz2.pdf> ,31, 30 cb1518 5 באפריל, 2006, הארץ, בתקציבה', שתפגע חברתית ממהפכה חוששת

50.615 ביליון של כולל סכום על עמד תקציב, ביצוע לשנת 2004, מקור חלופי תקציב הביטחון בסיס על 41

דולר ו-0.001 בדיפלומטיה, דולר 0.03 הושקע בביטחון, שהושקע דולר 1 כל על הוצאות: פקטור שקל.,13 בספטמבר, 2005, www.faz.co.il 'שקיפות ותקציב הביטחון', ,(2004) ד. סיון ציבורית. בדיפלומטיה

cb1482

│ 69 │ │ 68 ││ 69 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 68 │

42 Pew (2002), 'Americans favor force in Iraq, Somalia, Sudan', Pew Research Center, 22nd January, 2002, <http://people-press.org/reports/display.php3?PageID=185>, viewed 11th May, 2006, cb1604

43 Pew (2006), 'American attitudes hold steady in face of foreign crises', The Pew Research Center, 17th August, 2006, <http://people-press.org/reports/display.php3? PageID=1076>

44 GMF (2005), 'Transatlantic Trends 2005 – Topline data 2005', German Marshall Fund, Compagnia di San Paolo, Luso-American Foundation, Fundacion BBVA, TNS Opinion & Social, July 2005, p. 33, <http://www.transatlantictrends.org>, viewed 20th August, 2006

45 TIP (2006), 'New European polling shows huge drop in support for Palestinians; Hamas rated as overwhelmingly negative', The Israel Project, What's new at TIP, 6th June, 2006, <http://www.theisraelproject.org/site/apps/nl/content2.asp?c=hsJPK0PIJpH&b=689705&ct=2550995>, cb2001

46 Gallup (2006), Gallup Brain, The Gallup poll #565, #746, #774, #775, #800, #882, #885, #886, #927, #985, #990, #111G, #119G, #180G, #188G, Ad hoc telephone survey, August wave 1, October wave 2, Jan 1991 wave 4, Sept wave 1, Nov wave 1, Aug wav 1, Dec wav 1, GPNS July special interest survey 2, Jan wave 4, Foreign affairs, Gallup poll social series: World affairs, <http://brain.gallup.com>, viewed 21st August, 2006

47 Harris (2006), 'Great Britain, Canada, Australia, Israel and Japan continue to be countries most widely seen as close U.S. allies', The Harris poll #60, 3rd August, 2006, Harris Interactive, <http://www.harrisinteractive.com/harris_poll/index.asp?PID=687>, viewed 8th August, 2006

48 Jones M.J. (2006), 'Americans rate Iran most negatively of 22 countries', Gallup Brain, 23rd February, 2006, <http://brain.gallup.com/content/default.aspx?ci=21604.> viewed 22nd August, 2006

החברה, למדעי הפקולטה ולמדיניות, לממשל ביה''ס לעברית, מקצועי מונח תרגום ,(2006) א. בקר 49

20 באפריל, 2006 אביב, תל אוניברסיטת50 Sable D. (2005), 'Brand Israel – an American view', Brand Asset Valuator, Young &

Rubicam Brands; Y&R/שלמור-אבנון-עמיחי cb0801 ,באדיבות51 Gallup (2006), Gallup Brain, American public opinion and US foreign policy Elites,

October 1990, <http://brain.gallup.com>, viewed 21st August, 2006; TIP (2006), National opinion elite poll, The Israel Project, May 2006, <http://www.theisraelproject.org/site/c.hsJPK0PIJpH/b.1691197/k.D340/Test_DOC.htm>

52 Luntz F. (2005), 'How the next generation views Israel', America 2020, Luntz-Maslansky, The Israel Project, June, 2005, cb1304

53 BIG (2005), Israel's brand image in the US', Brand Israel Group – BIG, July, 2005, cb1501 למותג ישראל את הופכים פאן; איך לא ובכלל מיליטריסטית, פנאטית היא 'ישראל ,(2005) ח. הנדוורקר

cb1009 21 בדצמבר, 2005, קליל', הארץ,

22 בעולם', גלובס, ביותר התדמית הגרועה בעלת המדינה ישראל – המדינות: 'מדד מותגי ,(2006) הסמן ר. 54

│ 70 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 70 │

;<http://www.idc.ac.il/publications/files/240.pdf> ,2006 בנובמבר,<http://www.nationbrandindex.com>

55 MT (2006), 'A new market strategy for Israeli tourism', The Ministry of Tourism, Government of Israel, Hospitality and tourism advisory services, Ernst & Young, LLP, November, 2006, <http://www.tourism.gov.il/Tourism/Ministry+of+Tourism/Forms+and+Info/Ernst+and+Young+Report.htm>, cb2308

18 בינואר, 2006, ,Ynet-news 'הישראלים גאים בהייטק ובצבא, פחות בדמוקרטיה', ,(2006) ר. סופר 56

cb1126

דו''ח המחוקקת', הרשות את הציבור תפיסות הכנסת, 'מדד ,(2001) ל. סופר ש., פס מ., בר-אילן מ., צמח 57

cb1604 פברואר,2001, ירושלים, ומידע, כנסת, מחקר מרכז מחקר,

כניסות ה/1. לוח ותיירות, הגירה תנועות ה. ,5/2006 מס' לישראל הסטטיסטי הירחון ,(2006) למ''ס 58

<http://www.cbs.gov.il/yarhon/e1_h.xls> אשרה, סוג לפי ויציאות,

והוצאות מתיירות (1) 18. הכנסות לוח ,2006/1 הארחה ולשירותי לתיירות סטטיסטי רבעון ,(2006) למ''ס 59

<http://www.cbs.gov.il/tourism_q/t18.pdf> ,59 עמ' לחו''ל, היוצאים ישראלים של

הנהלת בספרי שנרשמו כפי ביצוע נתוני ,2005 לשנת תוצאות התיירות, משרד ,(2006) האוצר משרד 60

<http://147.237.72.152/magic94scripts/mgrqispi94. ,19.06.2006 – המשרדים של החשבונות;dll?APPNAME=budget&PRGNAME=doc3&ARGUMENTS=-N2005,-A37><http://www.mof.gov.il/ ,19 עמוד התיירות, משרד – תקציב הצעת ,2005 לשנת המדינה תקציב משרד ,2000 לשנת המדינה תקציב עיקרי ,(2000) האוצר משרד ;budget2005/doc/tayarut.pdf>

<http://www.mof.gov.il/budget2000/part54.htm> התיירות,61 <http://www.tourism.gov.il/Tourism/Ministry+of+TourismOffices+around+the+

world .htm>ויוצאים, נכנסים תיירים תיירות, .1 ,2006/1 הארחה, סטטיסטי לתיירות ולשירותי רבעון ,(2006) למ''ס

<http://www.cbs.gov.il/tourism_q/t03.pdf>,אזרחות ארץ תיירים לפי כניסות .3 לוחמיליון דולר, טקסטיל/ 656 – ומשקאות מזון מוצרי דולר, - 1.024 ביליון חקלאית צריכה. תוצרת מוצרי יצוא 62

לבית דולר, מכשירים ותמרוקים 216 מיליון סבון דולר, 1.066 ביליון דולר, תרופות 2.196 ביליון הלבשה/עורדולר, תכשיטים 489 מיליון דולר, ביתי 155 מיליון דולר, רהיטים 40 מיליון אלקטרוני ציוד דולר, 56 מיליוןהסופי. סחורות לצרכן דולר יצוא ביליון 527 מיליון דולר, אומנות 38 מיליון דולר. בסה''כ 5.962 משחקים cb0938, ענפי משנה, – כלכלי ענף יצוא לפי ג.3. לוח ,2006 ינואר סחר חוץ לחודש ירחון ,(2006) למ''ס

<http://www.cbs.gov.il/archive/200601/fr_trade/tc3.xls>63 Anholt S. (2005), 'Brand new justice', Elsevier Butterworth Heinemann, 2005, ISBN

0-7506-6600-5למדינות ל-2.1% בממוצע בהשוואה כאחוז מתמ"ג 4.8%, אזרחי בישראל למחקר ופיתוח הוצאה לאומית 64

למחקר ופיתוח הוצאה לאומית ,28.14 לוח ,2005 לישראל הסטטיסטי השנתון ה-OECD. למ"ס (2005),<http://www1.cbs.gov.il/shnaton56/st28_ ,2006 באוגוסט, ב-29 נצפה ,814 עמ' (מו"פ),

14.pdf>של חשבונות בספרי הנהלת כפי שנרשמו ביצוע נתוני ,2005 לשנת המדינה תקציב ,(2006) האוצר משרד 65

<http://147.237.72.152/magic94scripts/mgrqispi94. ,19.06.2006 ומסחר, תעשייה המשרדים,dll?APPNAME=budget&PRGNAME=doc3&ARGUMENTS=-N2005,-A36>

התשלומים מאזן ז.1. לוח התשלומים, מאזן ז. ,3/2006 מס' לישראל הסטטיסטי הירחון ,(2006) למ''ס 66

<http://www.cbs.gov.il/yarhon/g1_h.xls> ,2006 ,ב-29 באוגוסט סיכום, נצפה

│ 71 │ │ 70 ││ 71 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 70 │

551-552 [נתוני עמ' התשלומים, מאזני סיכום ,15.1 לוח ,2005 לישראל הסטטיסטי השנתון ,(2005) למ"ס 67

<http://www1.cbs.gov.il/shnaton56/download/ ,[מ-1996 ואילך מוצגים התיירות מענף הכנסותב-29 באוגוסט, 2006 נצפה ,st15_01x.xls>

68 IMD (2006), 'The world competitiveness scoreboard 2006', IMD competitiveness yearbook 2006, p. 5, <http://www01.imd.ch/wcc/ranking>, cb1411; WEF (2006), 'Global competitiveness report 2005-2006', Competitiveness ranking, 3.2 Israel: Factors in the emergence of an ICT powerhouse, A. Lopez-Claros, I. Mia, pp. 89-105, 4.2. Country profiles, Executive opinion survey 2005, World economic forum,September, 2005, <http://www2.weforum.org/site/homepublic.nsf/Content/Global+Competitiveness+Programme/Global+Competitiveness+Report.html>, cb2310;

Lopez-Claros A., Altinger L., Blanke J., Drzeniek M., Mia I. (2006), 'The Global competitiveness index: Identifying the key elements of sustainable growth', chp. 1.1, pp. 3-41, Global competitive report 2006-2007, World economic forum, 26th September, 2006, <http://www.weforum.org/en/initiatives/gcp/Global%20Competitiveness%20Report/index.htm>; FP (2006), 'Measuring globalization: The Global top 20', Foreign Policy, May-June 2005, pp. 52-60, cb2313; Teubal M., Moser N., Rosenzwieg Y., Levin C. (2006), 'Annual innovation policy trends and appraisal report, Israel 2004-5, European trend chart on innovation', European Commission, 2005, <http://trendchart.cordis.lu/reports/documents/Country_Report_Israel_2005.pdf>, cb2405, viewed 18th September, 2006;,2006 בספטמבר, 12 ,Ynetnews במערב', הלימוד שנות מספר בתחתית 'ישראל ,(2006) מ. זליקוביץ'

cb2419ונורבגיה; פינלנד לשוודיה, הישראלי הכלכלי הנספח איש-שלום, מרדכי ראיון עם ,(2006) מ. איש-שלום 69

cb23 6 בספטמבר, 2006, סטוקהולם,70 Nation Branding. Nation Branding is a field of theory and practice which aims

to measure, build and manage the reputation of countries (closely related to city branding and regional branding). It applies some approaches from commercial brand management practice to countries, in an effort to build, change, or protect their international reputations. It is based on the observation that the "brand images" of countries are just as important to their success in the global marketplace as those of products and services. Nation Branding (2006), <http://en.wikipedia.org/wiki/Nation_Branding>, viewed 14th May, 2006

71 Public Diplomacy. A government’s process of communicating with foreign publics in an attempt to bring about understanding for it’s nation’s ideas and ideals, its institutions and culture, as well its national goals and current policies. Tuch, H. N (1990), 'Communicating With The World – US Public Diplomacy Overseas', Institute for the Study of Diplomacy, St. Martin's Press, ISBN 0-312-04809, p. 3

72 Lebedenko V. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403

73 Kissinger H. (1995), 'Diplomacy', Touchstone, Simon & Schuster, 1995, ISBN 0-671-51099-1, pp. 804-6

74 Kotler P. (2003), 'Marketing Management', Prentice-Hall, 2003, ISBN 0-13-033629-7, pp. 4-17, 563-586

│ 72 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 72 │

75 Keegan W.J. (1989), 'Global Marketing Management', Prentice Hall, 1989, ISBN 0-13-357260-9, chp. 1, an introduction to global marketing management, pp. 1-11; chp. 2, Underlying forces and concepts, pp. 24-50; De Mooij M., Keegan W.J. (1991), 'Advertising Worldwide', Prentice Hall, 1991, ISBN 0-13-471897-6, chp. 6, Marketing communication Worldwide, pp. 133-160

76 Brand. A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller'sgood or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name.

Brand (2004), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, <http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view329.php>, viewed 9th May, 2004; Aaker D. (1996), 'Building Strong Brands', Free Press, 1996, ISBN 0-02-90015-X, pp. 7-36

77 Crisis Management. The function that works to avoid, prepare, recognize and minimize the potential damage of a crisis to an organization's reputation and credibility, helps gain control and resolve the situation, and take advantage of any benefits that can be obtained.

Caponigro J. R. (2000), 'The Crisis Counselor', Contemporary Books, ISBN 0-8092-2490-9, p.16

78 Competitive Advantage. A competitive advantage exists when there is a match between the distinctive competences of a firm and the factors critical for successwithin the industry that permits the firm to out perform its competitors. Advantagescan be gained by having the lowest delivered costs and/or differentiation in terms of providing superior or unique performance on attributes that are important to customers. A total offer, vis-a-vis relevant competition that is more attractive to customers. It exists when the competencies of a firm permit the firm to outperform itscompetitors.

Competitive Advantage, American Marketing Association, Dictionary of marketing terms, <http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view654.php> viewed 23 July, 2006; Porter M.E. (1990), 'The competitive advantage of Nations', The Free Press, 1990, ISBN 0-0-925361-6, chp. 1, A need for a new paradigm, pp. 1-30; chp. 3, Determinants of National competitive advantage, pp. 69-130, cb1603

79 Chomsky N. (2002), 'Media Control', Seven Stories Press, 2002, ISBN 1-58322-536-6

80 Press B. (2001), 'Spin This', Pocket Books, Simon & Schuster, ISBN 0-7434-4267-9, pp. 1-23

81 Papadopoulos N. (2004), 'Place branding: Evolution, meaning and implications', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 39-49, 2004, cb1404

82 Glassman J. (2003), 'The U.S. needs more effort on PR', American Enterprise, December 2003, <http://www.theamericanenterprise.org/issues/articleid.17755/article_detail asp>, viewed 4th February, 2005, cb0115

83 Knowlton B. (2005), 'White House letter: Humility has its uses, new US envoy signals', International Herald Tribune, 15th August, 2005,<http://www.iht.com/articles/2005/08/14/news/letter.php>, cb0733

│ 73 │ │ 72 ││ 73 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 72 │

84 Leonard M. (2002), 'Diplomacy by other means', Foreign Policy, September/October 2002, <http://www.foreignpolicy.com/story/cms.php?story_id=1913>, viewed 4th February, 2005, cb0116

85 Critchlow J. (2003), 'The power of public diplomacy', New Leader, vol. 86, iss. 5, pp. 12-14, 31st October, 2003, <http://www.britannica.com/magazine/article?query=power+of+public+diplomacy&id=1>, viewed 4th February, 2005, cb0114

86 Public Diplomacy focuses on the ways in which a country (or multi-lateral organization such as the United Nations), acting deliberately or inadvertently, through both official and private individuals and institutions, communicates with citizens inother societies. But like standard diplomacy, it starts from the premise that dialogue, rather than a sales pitch, is often central to achieving the goals of foreign policy. To be effective, public diplomacy must be seen as a two-way street. It involves not only shaping the message(s) that a country wishes to present abroad, but also analyzing and understanding the ways that the message is interpreted by diverse societies and developing the tools of listening and conversation as well as the tools of persuasion. USCPD (2006), 'What is public diplomacy', USC center on public diplomacy, <http://uscpublicdiplomacy.com/index.php/about/whatis_pd>; USIA (2006), Public diplomacy web site, USIA alumni association, <http://www.publicdiplomacy.org.>; ERMCPD (2006), The Edward R. Murrow center on public diplomacy, The Fletcher School, Tuft University, <http://fletcher.tufts.edu/murrow>, viewed 6th August, 2006

87 Johnson S., Dale H.C., Cronin P., 'Strengthening US public diplomacy requires organization, coordination, and strategy', Heritage Foundation backgrounder no. 1875, 5th August, 2005, <http://www.heritage.org/Research/NationalSecurity/bg1875.cfm>, cb0728

88 Charles R. (2005), 'Public diplomacy is key', The Washington Times, 21st May, 2005, cb0341; Del Buey E. (2005), 'Canada's investment in its embassies', Embassy, 15th June, 2005, cb0121

89 See 71 for reference. pp. 13, 39, 116, cb1519 90 <http://www.israel21c.org/bin/en.jsp?enPage=HomePage> <;http://www.

theisraelproject.org/site/c.hsJPK0PIJpH/b.672581/k.CB99/Home.htm>; Tobin J.S. (2005), 'The selling of Israel', The Jerusalem Post, 26th July, 2005, cb0704

91 Meir G. (2005), 'What Hasbara is really all about', The Jerusalem Post, 24th May, 2005, <http://www.mfa.gov.il/MFA/About+the+Ministry/Structure+and+departments/What+Hasbara+Is+Really+All+About+-+May+2005.htm>, cb0337; Rosenblatt G. (2006), 'Marketing a new image', The Jewish Week, 21st January, 2005, cb1337;מחלקת מנהל רשף-גיסין, ואמיר והסברה, תקשורת לענייני סמנכ''ל מאיר, גדעון ראיון עם ,(2005) מאיר ג.

11 בינואר 2005 ירושלים, החוץ; משרד הסברה,

משרד ולהסברה, לתקשורת אגף ההסברה, מחלקת מנהל רשף-גיסין, אמיר ראיון עם ,(2005) א. רשף-גיסין 92

9 באוגוסט, 2005 ירושלים, החוץ;93 Lazaroff T. (2006), 'Foreign Ministry tackles Israel's image abroad', Jerusalem Post,

25th October, 2006, <http://www.jpost.com/servlet/Satellite?cid=1161811204583&pagename=JPost%2FJPArticle%2FShowFull>; Glick C. (2006), 'A gay old time – How Israel proposes to improve its image', The Jewish Press, 8th November, 2006, <http://

│ 74 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 74 │

www.jewishpress.com/page.do/19838/A_Gay_Old_Time_%;2D_%3Ci%3EHow_Israel_Proposes_To_Improve_Its_Image%3C%2Fi%3E.html>; Weinberg L. (2006), 'Israel's brand in the world – what it means', Jerusalem Post, 11th November, 2006; Kahn J. (2006), 'A brand-new approach', Foreign Policy, November-December 2006, <http://www.foreignpolicy.com/users/login.php?story_id=3608&URL=http://www.foreignpolicy.com/story/cms.php?story_id=3608>; Siegel S.M. (2006), 'The latest magic fix: Branding Israel', The Jewish Week, 24th November, 2006, <http://www.thejewishweek.com/top/editletcontent.php3?artid=5527>;

אחרונות, 29 באוקטובר, 2006 Ynet ידיעות פה ביקיני', יש 'תשכחו מהסכסוך, ,(2006) מזאל צ.

נתון על בעולם הפותחת העשירייה את סוגרת ישראל על 36.7; עומד בישראל ל-10,000 נפש רופאים ממוצע 94

לענף הרפואי והביולוגי) המחקר ענף (בצד הרפואה שירותי ענף את להפוך את הפוטנציאל שמעניק מה זה,צמיחה המעריכות קצב ה-21, המאה בראשית בעולם המגמות נוכח (במיוחד הצלחה פוטנציאל בעל יצואל-10,000 נפש, נמוך אחיות 62 (ממוצע לאחיות מסיבית הכשרה שתיערך בתנאי זאת אלו). לענפים מרשיםישראל שירותים; יצוא לקונספט יותאם בישראל הציבוריים החולים בתי מערך ;(72 האירופי מהממוצע

יחסי. ביטחוני שקט של ממושכת מתקופה תהנהWHO (2005), Health systems statistics, World Health statistics 2005, pp. 45-63, <http://www.who.int/healthinfo/statistics/en>, cb1401<http://www.idc.ac.il/ ,2005 מרץ, סטטוס, ואתי', טכנולוגי, גלוקלי, נשי 'אינטרנטי, ,(2005) ר. הסמן

publications/files/211.pdf>3 במאי, 2006 גני-יהודה, סידר; הון-סיכון בקרן שותף-מנהל ישראלי, גלי עם שיחה ,(2006) ג. ישראלי 95

cb0146 11 באפריל 2005, הארץ, ,'Ventured in Israel החדש: הישראלי 'המותג ,(2005) ד. צימט 96

הוא כאילו לצרכן פונות בישראל הפרסומות סאצ'י: אנד סאצ'י מנכ''ל רוברטס, 'קווין ,(2005) ע. ביין 97

cb0924 4 בדצמבר, 2005, גלובס, אידיוט',

הישראלי; תל היצוא במכון ההי-טק חטיבת ומנהל למנכ"ל משנה אופק, ראיון עם יאיר ,(2006) י. אופק 98

cb22 28 באוגוסט, 2006, אביב,

ולממשל למדיניות מביה"ס פריד, אלי ועו"ד זוסמן גרי ד"ר ידי על מחקר פרויקט הובל זה נרטיב תחת 99

אביב. תל באוניברסיטתFried E. (2006), 'The Tikkun Olam project policy paper', An initiative for international development and international assistance, Diplomacy and Jewish policy program, Harold Hartog school of Government and Policy, Tel Aviv University, October 2006, <http://spirit.tau.ac.il/government/Downloads/Tikkun%20Olam%20Policy%20Paper.pdf>; Friedman I. (2006), 'Jewish soft power', The Jerusalem Report, 24th July, 2006, cb2022אביב, 10 תל צה''ל); דובר (לשעבר בכיר ומנכ''ל UJC בישראל נשיא סגן נחמן שי, שיחה עם ,(2006) נ. שי 100

2006 באפריל

למדיה וליחסי הקונסול החוץ ולשעבר שרת התקשורת של יועץ עידו אהרוני, עם דיון ,(2005) ע. אהרוני 101

ה-24 בנובמבר, 2005 יורק, בניו הישראלית בקונסוליה ציבור

4 באוקטובר, בחדשות 10 בערוץ 10; החוץ חדשות דסק ראש הורוביץ, ניצן ראיון עם ,(2006) נ. הורוביץ 102

cb2301 ;2006103 Financial Times (2005), 'Israel touts its free market revolution', FinancialTimes.

com, 13th July, 2005, cb0622; Devi S. (2005), 'Israel opens doors to foreign funds', FinancialTimes.com, 3rd August, 2005, cb0722

│ 75 │ │ 74 ││ 75 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 74 │

104 Wanetick D. (2005), 'Israel's greatest natural resource', Jerusalem Post online, 15th may, 2005, cb0333; Margulies A. (2006), 'Israel leads world in stem cell research papers per capita', Israel 21c, 29th March, 2006, <http://www.israel21c.org/bin/en.jsp?enPage=BlankPage&enDisplay=view&enDispWhat=Zone&enDispWho=DidYouKnow&enZone=Facts>, cb1324

מספר 6 הערה ראה 105

10 אביב, תל בישראל; הבריטי האקונומיסט שבועון כתב ליכפילד, גדעון עם ראיון ,(2006) ג. ליכפילד 106

cb22 ,2006 בספטמבר,

תל דן, מלון בישראל, בתי מלון מנהלי של איגוד ומכירות שיווק פורום עם מפגש ,(2006) בישראל מלון בתי 107

20 בנובמבר, 2006 אביב,108 Nye J.S. (2004), 'Soft Power', Public Affairs, 2004, ISBN 1-58648-225-4

מספר 73 הערה ראה 109

110 Idealism in international relations usually refers to the school of thought personifiedin American diplomatic history by Woodrow Wilson, such that it is sometimes referred to as Wilsonianism. Idealism holds that a state should make its internal political philosophy the goal of its foreign policy. For example, an idealist might believe that ending poverty at home should be coupled with tackling poverty abroad. Wilson's idealism was a precursor to liberal international relations theory, which would arise amongst the "institution-builders" after World War II. Idealism is also marked by the prominent role played by international law and international organizations in its conception of policy formation. One of the most well-known tenets of modern idealist thinking is democratic peace theory, which holds that states with similar modes of democratic governance do not fight one another. Wilson's idealistic thought wasembodied in his fourteen points speech, and in the creation of the ill-fated League of Nations. Idealism transcends the left-right political spectrum. Idealists can include both human rights campaigners (traditionally, but not always, associated with the left) and American neo-conservatism which is usually associated with the right. Idealism may find itself in opposition to Realism, a worldview which argues that a nation's national interest is more important than ethical or moral considerations. Idealism (2006), <http://en.wikipedia.org/wiki/Idealism_in_international_relations_theory>, viewed 26th November, 2006

111 Maslow A.H. (1954), 'Motivation and personality', HarperCollins 1987, ISBN 0060419873

112 Holt D.B. (2004), 'How brands become Icons', Harvard Business School Press, 2004, ISBN 1-57851-774-5, cb1605

113 Ries A., Trout J. (1986), 'Positioning: The battle for your mind', McGraw-Hill, 1981, ISBN 0-07-065264-3

114 Trout J. (2001), 'Big brands, big trouble', John Wiley & Sons, 2001, ISBN 0-471-41432-8; Bedbury S. (2002), 'A new brand world', Viking, 2002, ISBN 0-670-03076-7

115 Viral Marketing. Ideas, products, messages and behaviors spread just like viruses. The three characteristics of epidemics – one, they are contagious; two, the fact that little changes can have big effects; three, that change happens not just gradually but

│ 76 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 76 │

at one dramatic moment (rise or fall). Epidemics are a function of the people who transmit the infectious agents (based on the law of the few, categorized as connectors, mavens and salesmen), the infectious agent itself (the message and its ability to stick), and the environment in which the infectious agent is operating (the power of context in the market).

Gladwell M. (2002), 'The Tipping Point', Little, Brown & Co., 2002, ISBN 0-316-34662-4, pp. 7, 9, 34, cb1607

מספר 6 הערה ראה 116

117 Kotler P., Lee N. (2005), 'Corporate Social Responsibility', John Wiley & Sons, 2005, ISBN 0-471-47611-0, p. 3

מספר 78 הערה ראה 118

119 Holism. The general principle of holism was concisely summarized by Aristotle in the Metaphysics: "The whole is more than the sum of its parts". According to the Oxford English Dictionary, holism is defined as "The tendency in nature to formwholes that are greater than the sum of the parts through creative evolution". In the latter half of the 20th century, the main line of holistic thinking in science is systems thinking and its derivatives, like the sciences of chaos and complexity. A simplistic misinterpretation of holism is that knowing elements is not enough; relations between such elements also need to be known. In philosophy, any doctrine that emphasizes the priority of a whole over its parts is holism. In psychology the individual (an integrated whole expressed through a self-consistent unity of thinking, feeling, and action, moving toward an unconscious, fictional final goal), must be understood within the larger wholes of society, from the groups to which he belongs (starting with his face-to-face relationships), to the larger whole of mankind. The recognition of our social embeddedness and the need for developing an interest in the welfare of others, as well as a respect for nature.

Holism, <http://en.wikipedia.org/wiki/Holism>, viewed 26th November, 2006120 Glocalization is a new paradigm for international relations and an innovative practice

of development cooperation. In particular, Glocalization attributes a special role to cities as international actors, and to city-to-city cooperation as a tool to counter global challenges and promote economic development and peace building activities. Glocalization entails a shift in the international system, from a framework based on a balance of power between nation states, to a balance of cultural interests and local needs with global opportunities, always taking into account the importance of local actors as agents of change. The Glocalization strategy empowers local communities, linking them to global resources and knowledge while facilitating initiatives for peace and development. It provides opportunities for the local communities to direct positive social change in the areas that most directly affect them, and to shape an innovative and more equitable international system. By creating a new socio-economic balance, Glocalization has far-reaching benefits for both developed and developing countries,emphasizing social equity as a basis for international stability and ensuring a more secure and stable global environment to bring about development and peace.

Glocalization, <http://en.wikipedia.org/wiki/Glocalization>, viewed 26th November, 2006

│ 77 │ │ 76 ││ 77 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 76 │

121 See 74 for reference. pp. 17-27122 Kim W.C. Mauborgne R. (2005), 'Blue Ocean Strategy', Harvard Business School

Press, 2005, 1-59139-619-0123 Neuwmann J.V., Morgenstern O. (1944), 'Theory of games & economic behavior',

Princeton University Press, 1944, <http://en.wikipedia.org/wiki/Theory_of_Games_and_Economic_Behavior>, <http://en.wikipedia.org/wiki/Game_theory>, <http://www.britannica.com/eb/article-9109420?hook=386139#386139.hook>, cb1606

124 Leonard M. (2002), 'Diplomacy by other means', Foreign Policy, September/October 2002, <http://www.foreignpolicy.com/story/cms.php?story_id=1913>, viewed 4th February, 2005, cb0116

המייעצת (Public Diplomacy Strategy Board) ציבורית דיפלומטיה של לאסטרטגיה המועצה 125

בריטניה על חיובית תדמית המקדם הבריטי', הלוויין 'חדשות שירות את השאר בין מפעילה לממשל,פוליטיקאים (עיתונאים, דעה מנהיגי בקרב ממשל) ומדיניות חיים דרך שירותים, (מוצרים, המודרניתהלאומי והמיתוג הציבורית המדיני, הדיפלומטיה השיווק על פעילות מפקחת חוץ, בארצות החלטות) ומקבליבבריטניה, תשקיע – בסוכנות הבריטית, במועצה ולתעשייה, למסחר במחלקה החוץ, במשרד המנוהלת

בעולם. BBC-ה שירותי ובמסגרת לתיירות, הבריטית ברשות126 Aaker D.A. (2004), 'Brand portfolio strategy', Free Press, 2004, ISBN 0-7432-4938-

0, pp. 46-64; cb2305127 Gedmin J., Kennedy C. (2004), 'Selling America Short', National Interest, winter 2003-

2004,<http://www.findarticles.com/p/articles/mi_m2751/is_74/ai_112411720>, viewed 4th February, 2005, cb0108

128 Wang J. (2006), 'Localizing public diplomacy: The role of sub-national actors in nation branding', Place Branding, vol. 2, 1, pp. 32-42, cb2314

129 Papadopoulos N., Supphellen M. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403; Dooley G., Bowie D. (2005), 'Placebrand architecture: Strategic management of the brand portfolio', Place Branding, vol. 1, 4, pp. 402-419, 2005, cb2307

130 Mellissen J. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403; Terdiman D. (2006), 'Real diplomacy from the virtual world', News.com.com, 3rd May, 2006, cb2046

131 Lodge C., Melisseal J. (2006), 'How has place branding developed during the year, that Place Branding has been in publication', Place Branding, vol. 2, 1, pp. 6-17, cb2315, cb2316

132 Blichfeldt B.S. (2006), 'Unmanageable place brands', Place Branding, vol. 1, 4, pp. 388-401, cb2301

133 Nebenzahl I. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403

134 Amine L.S., Chao M.C.H. (2005), 'Managing country image to long-term advantage: The case of Taiwan and Acer' Place Branding, vol. 1, 2, pp. 187-204, 2005, cb1211

<http://www.globes.co.il/ 27 ביולי, 2005, גלובס, כזה', מדינות. יש דבר 'מיתוג ,(2005-7) ר. הסמן 135

serve/globes/printWindow.asp?did=938873>

│ 78 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 78 │

Anholt-GMI Nation Brands index – How the world sees the world, <http://www.nationbrandindex.com/allreports.phtml>, cb0613; Sweden (2005), 'Sweden the world's top nation brand new poll says', Embassy of Sweden, Washington, 14th June, 2005, cb0612; Anholt S. (2006), 'Why brand? Some practical considerations for nation branding', Editorial, Place Branding, vol. 2, 2, pp. 97-107, 2006, cb2309; Anholt-GMI (2005-3), 'How the world sees the world', The Anholt GMI nation brand index, third quarter, 2005, <http://www.nationbrandindex.com/allreports.phtml>, cb0852; Anholt-GMI (2005), Nation Brands Q3 2005 Newsletter, 30th October, 2005, cb0849; Anholt-GMI (2005-4), 'How the world sees the world', The Anholt GMI nation brand index, forth quarter, 2005, <http://www.nationbrandindex.com/allreports.phtml>, cb1220; Anholt-GMI (2006-1), 'Special Report – Denmark's international image', The Anholt GMI nation brand index, first quarter, 2006, <http://www.nationbrandindex.com/allreports.phtml>, cb1416 136 Quelch J., Joez K. (2005), 'Positioning the nation state', Place Branding, vol. 1, 3, pp.

229-237, cb2103137 Florek M. (2005), 'The country brand as a new challenge for Poland', Place Branding,

vol. 1, 2, pp. 205-214, 2005; Dzenovska D. (2005), 'Remaking the nation of Latvia: Anthropological perspectives on nation branding', Place Branding, vol. 1, 2, pp. 173-186, 2005, cb1214

138 Johnston Y. (2004), 'Where is place branding heading?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 12-35, 2004, cb1403

139 Kotler P., Haider D.H., Rein I. (1993), 'Marketing Places', The Free Press, ISBN0-7432-3636-x, cb1521

140 Kotler P., Gertner D. (2004), 'How can a place correct a negative image?', Place Branding, vol. 1, 1, pp. 50-57, 2004, cb1402

141 A holarchy, in the terminology of Arthur Koestler, is a hierarchy of holons — where a Holon is simply a part of a hierarchy which itself is a complex system. The term was coined in Koestler's 1967 book The Ghost in the Machine. The term is also used extensively by new age writer Ken Wilber. The "nested" nature of holons, where one holon can be considered as part of another, is similar to the term Panarchy as used by Adaptive Management theorists Lance Gunderson and C.S. Holling. The universe as a whole is an example of a holarchy, or holarchical system, and every other holarchy we are aware of is a part of this larger holarchy. A heterarchy is a network of elements sharing common goals in which each element shares the same "horizontal" position of power and authority, each having an equal vote. A heterarchy may be independent or at some level in a hierarchy. Each level in a hierarchical system is composed of a heterarchy which contains its constituent elements. Both a hierarchy and a heterarchy are systems in which multiple dynamic power structures govern the actions of the system. They represent different types of network structures that allow differing degrees of connectivity. In a hierarchy every node is connected to at most one parent node and zero or more child nodes. In a heterarchy, however, a node can be connected to any of its surrounding nodes without needing to go through or get permission from some other node. Socially, a heterarchy distributes privilege and decision-making among participants, while a hierarchy assigns more

│ 79 │ │ 78 ││ 79 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 78 │

power and privilege to the members high in the structure. Heterarchy can be definedas an organizational form somewhere between hierarchy and network that provides horizontal links that permit different elements of an organization to cooperate whilst individually optimizing different success criteria. In an organizational context its beauty is the way in which it permits the legitimate valuation of multiple skills, types of knowledge or working styles without privileging one over the other.

<http://en.wikipedia.org/wiki/Holarchy>; <http://en.wikipedia.org/wiki/Heterarchy> 142 Anholt S. (2005), 'Nation brand as context and reputation', Editorial, Place Branding,

vol. 1, 3, pp.224-228, cb2302143 Abrahams J. (1999), 'The Mission Statement Book', Ten Speed Press, 1999, ISBN

1-58008-132-0, p.13 144 David S. (2004), 'Looking at life in a different light: The Branding of Australia',

Screen Education, iss. 36. pp. 22-25, cb1106145 Anholt S. (2002), 'Forward', Brand Management, April, 2002, vol. 9, no. 4-5, pp.229-

239, cb1107146 Kotler P., Gertner D. (2002), 'Country as brand, product and beyond: A place marketing

and brand management perspective' Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 249-261, April, 2002, cb1117

147 Wood L.J. (2002), 'Western Australia: Building a state brand', Destination Branding, Elsevier, pp. 185-206, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1511; Ooi C.S. (2002), 'Brand Singapore: The hub of New Asia', Destination Branding, Elsevier, pp. 242-260, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1513

148 Anholt S. (2005), 'Journal of Brand Management's special issue: Nation Branding', allaboutbranding.com, viewed 8th June, 2005, <http://www.allaboutbranding.com/index.lasso?article=242>, cb0616

149 Groth J. (2002), 'Leveraging export brands through a tourism destination brand', Brand Management, vol. 9, no. 4-5, pp. 262-280, April, 2002, cb1120

150 CIA (2006), World Economy, GWP, World Fact Book, <http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/xx.html>; Brandweek (2005), 'Global ad spending expected to grow 6%', Brandweek, 6th December, 2005, <http://www.brandweek.com/bw/news/financial/article_display.jsp?vnu_content_id=1001615315>

151 Booth H. (2003), 'Nations should establish a brand, says Wolf Ollins', Design Week, 10th July, 2003, p. 7, cb1108

152 Fall L.T., Lubbers C.A. (2002), 'The challenge of public relations financialaccountability; The case of the USA', Destination Branding, Elsevier, pp. 141-155, 2002, ISBN 0-7506-5669-6, cb1508

מספר 6 הערה ראה 153

מספר 114 הערה ראה 154

מספר 112 הערה ראה 155

156 Buzz Marketing. Captures the attention of consumers and the media to the point

│ 80 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

│ 80 │

where talking about a brand or company becomes entertaining, fascinating and newsworthy (Buzz starts a conversation). Web Buzz tools: Talkbacks, Chatrooms, Community websites, Blogs, Vlogs, e-mails and Mash-ups.

Hughes M. (2005), 'Buzzmarketing', Portfolio, 2005, ISBN 1-59184-092-9. p. 2, cb1607; Goo S.K. (2006), 'Art and marketing all mashed up', washingtonpost.com, 2nd August, 2006

מספר 115 הערה ראה 157

מספר 113 הערה ראה 158

159 Gandhi M. (2002), 'The Essential Gandhi', Vintage Spiritual Classics, 2002, ISBN 1-4000-3050-1

מספר 50 הערה ראה 160

134 ,133 הערות 132, ראה 161

מספר 53 הערה ראה 162

מספר 101 הערה ראה 163

מספר 55 הערה ראה 164

מספר 50 הערה ראה 165

מספר 56 הערה ראה 166

167 Naisbitt J. (1994), 'Global Paradox', Avon Books, 1994, ISBN 0-380-72489-8168 Tikkun Olam (עולם is a Hebrew phrase which translates to "repairing the (תיקון

world." It is important in Judaism and is often used to explain the Jewish concept of social justice. In some explanations, the more mitzvoth that are performed, the closer the world will be towards perfection. Some Jews believe that acts of tikkun olam will either trigger or fulfill the prophesied coming of the Messiah or messianic age (the World to Come). The belief in tikkun olam is also central to the Zohar ("Book of Splendor"), the most important book in kabbalah (Jewish mysticism). In Conservative, Reform and Reconstructionist Judaism, Tikkun olam has taken on political and religious significance in that it implies that Jews should work towards social justice.

Tikkun Olam, <http://en.wikipedia.org/wiki/Tikun_olam>, viewed 17th December, 2006; <http://www.forward.com/articles/the-politics-of-repair> שהיא מדינה בזה אחריות גדולות, חברות המדינות האחרות, שהן מכל יוצאת דופן תהיה ”מדינת ישראל,(1921) הרב א.י. קוק הכהן לגויים”; אור ולהיות ומלואו עולם תיקון יהיה ומגמתה מיסודה אידיאלית

<http://he.wikipedia.org/wiki/ %D7%90%D7%95 אורות, קס עמ' קוק, הרב מוסד 'אורות',בדצמבר, ב-17 נצפה ,%D7%A8%D7%95%D7%AA_(%D7%A1%D7%A4%D7%A8>

2006מספר 99 הערה ראה 169

170 MFA, <http://mashav.mfa.gov.il/mfm/web/main/document.asp?SubjectID=17267&MissionID=16210&LanguageID=0&StatusID=0&DocumentID=-1>, viewed 17th December, 2006

171 Allen J., Tyson A. (2006), 'The U.S. public's pro-Israel history', Pew Research C, 19th July, 2006,<http://pewresearch.org/obdeck/?ObDeckID=39>; Pew (2006), 'America's image slips, but allies share U.S. concerns over Iran, Hamas', The Pew

│ 81 │ │ 80 ││ 81 │

הסמן נייר עמדה רמי

│ 80 │

Global Attitudes Project, Pew Research Center, 13th June, 2006, <http://pewglobal.org/reports/pdf/252.pdf>; TMC (1993), 'International policy opinion survey', Times Mirror center for the people and the press, November 1993, p. 94, <http://people-press.org/reports/pdf/19931102topline.pdf>, 'America's place in the world', The Pew research center, viewed 21st August, 2006

172 <http://www.pmo.gov.il/PMO/Archive/Spokesman/2003 %D7%99%D7%A0%D7%95%D7%90%D7%A8/Spokesman7793.htm>

מספר 89 הערה ראה 173

של כוחו והפעלת לתכנון מטה באחריות לשאת הוא המבצעים אגף של ייעודו צה"ל. – מבצעים אגף ייעוד 174

ואגפי המטכ"ל. צבא הים זרוע מפקדת האוויר, זרוע מפקדת המרחביים, הפיקודים צה"ל באמצעות מפקדות31 בדצמבר, 2006, נצפה מבצעים, אגף צה"ל, יחידות הרשמי, האתר ,(2006) לישראל הגנה

<http://www1.idf.il/DOVER/site/mainpage.asp?sl=HE&id=4&unit=14013&srch=&bScope=True>

מספר 60 הערה ראה 175

מספר 65 הערה ראה 176

המסחר התעשייה, במשרד השקעות לקידום מהמטה גנזל ויוסף מנהלת, רועי, רחל ראיון עם ,(2006) ר. רועי 177

25 בספטמבר, 2006 והתעסוקה,

מספר 40 הערה ראה 178

לפרטים סעיף 2.1.4 ראה 179

nrg מעריב, 29 באוקטובר, 2006 'חולבים את התיירים', ,(2006) ב. רביד 180

181 Israel GDP (purchasing power parity); $156.9 billion (2005 est.). CIA (2006), 'CIA world fact book', Israel, Economy, viewed 1st January, 2007, <https://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/is.html#Econ>

מספר 151 הערה ראה 182

183 Smith C. (2003), 'Beyond Cool Britannia', Locum Destination Review, Summer 2003, <http://www.locum-destination.com/pdf/LDR12BeyondCoolBrit.pdf>, viewed 22nd February, 2005, cb0124; Harkin J. (2005), 'What is brand Britain?', Times online, 11th June, 2005, cb0614

184 UK GDP (purchasing power parity); $1.818 trillion (2005 est.). CIA (2006), 'CIA world fact book', United Kingdom, Economy, viewed 1st January, 2007, <https://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/uk.html#Econ>

של ישירה לפעילות דולר מיליון 430 על עמד ל-2006 המבוקש התקציב כי נאמר חלופיים בפרסומים 185

(כולל של הממשל הזרים התקשורת אמצעי דולר למימון 652 מיליון של סכום ועוד ציבורית, דיפלומטיה.(Sawa ותחנת הרדיו Al-Hurra הטלוויזיה תחנת אמריקה', 'קול שידורי

Secretary Rice: President's FY 2006 International Affairs Budget Request, US Department of State, http://www.state.gov, 17th February, 2005, <http://www.state.gov/secretary/rm/2005/42343.htm>, cb0126186 US GDP (purchasing power parity); $12.31 trillion (2005 est.). CIA (2006), 'CIA

world fact book', United States, Economy, viewed 1st January, 2007, <https://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/us.html#Econ>

│ 82 │

מיתוג ישראלקונפליקט מתמשך במצב שיווק מדיני

187 Johnson S., Dale H.C., Cronin P., 'Strengthening US public diplomacy requires organization, coordination, and strategy', Heritage Foundation backgrounder no. 1875, 5th August, 2005, <http://www.heritage.org/Research/NationalSecurity/bg1875.cfm>, cb0728

188 Broadbent S. (1988), 'The Advertiser's handbook for budget determination', Lexington Books, 1988, ISBN 0-669-18139-0;< http://www. ,1994 אותות, כמה?', לא יותר מידי, לא פחות מידי הפרסום, 'תקציב ,(1994) הסמן ר.

idc.ac.il/publications/files/224.pdf>

������������������ ��������������

���������

����� ��������������������������������

��������

�������������� ���� ��������� ��������������������������������������� ������� ����������������� ���� ������� ��� ������������� ������������� ���� ���������������������������� � ������� ��� ���������� ����� � ������� ����� ����� � ���� ������� ���� ����������������� �� ��������� ����������������������� ���� ����� ������� �� �������!�������������� ��� ����� ���������������������!�������������� ��� �������� �������� ����� � � ��������������������������� �� �

� ��� ��� ���������� ����������� ���������� ������ �������������� ������ ����������� ���������������������� ������� ����� ������� ���� ����� ����������������������� ������ ������������������ �������� ������������ ����� ������ � ����� ������� �������������������� �� ��������� ������ ����� ������ �� ������������������������������!��������� ������������������������� ��� ��� ����� ������������

�������"� ��������� �������� ��� ��� ���������������� ��������� ������ � ������ ����������"���� ��� ������������������"��� � ������ ������ ����� ���!����� ������������"�� ������ ��� ����� ����"� ���� ��� ������ ������ ��������� ���������������������������������������� ��������� ���������������� �� �� ���� �� ���� ��� ���������� ����������������� ��� ����������!� �����#� �������������#�� ����� �������������� ��������� ���� ������ �� ��� ���� �������� ���� ��

����� �� ����� ������������� ��� �!������� ������