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COMERCIALES: > Apple,s “1984” > Apple,s iPhone vs Blackberry > Blackberry vs Apple,s iPhone

Videos de Branding

“ ”

(“Videos de Branding”)

BASES

ORIGEN HISTÓRICO

La palabra

marca

(

BRAND

) se deriva del nórdico antiguo cuyo significado es

quemar

.

Este se refiere a la práctica de ciertas familias de fabricantes-comerciantes

que quemaban su marca en los productos para que fuera mas fácil escoger, pues

todos estos eran prácticamente iguales.

Definición de Marca

Marca

: nombre usado para

identificar, distinguir / diferenciar “organizaciones” o “productos” en competencia.

En tiempos modernos, ya las

marcas comerciales

se convirtieron en símbolos de

confianza y seguridad (Ex.: Procter&Gamble,s Ivory Soap)

> Pueden ser

marcas

las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras,

cifras, formas, envoltorios, empaques, envases -o su representación- que hacen parte de una colección de

percepciones en la mente de consumidores y que resaltan lo que es único en cada producto.

> Puede ser un conjunto de elementos desencadenantes racionales/físicos (TANGIBLE, Concreto) o

emocionales/simbólicos (INTANGIBLE, Abstracto) que crean valor agregado y una relación consumidor-

producto.

-Aaker, David (1991).

Marca = Concepto

“las empresas

fabrican

productos, pero

los consumidores compran marcas”

…crear en la mente del prospecto la PERCEPCION* de que no hay otro producto como el

marcado

!

*“Human attention is a major business currency”

Objetivo de Marca (“Brand Objective”)

“si una marca emociona

entonces funciona”

Branding

: es un anglicismo que se define como el

proceso de crear (

hacer

) y gestionar (

desarrollar

) marcas (

Equidad de Marca

).

Consiste en el desarrollo y administración/mantenimiento de un conjunto total de atributos, valores y activos vinculados directa o indirectamente a un nombre/símbolo-icono que identifican una marca (de manera tal que sean coherentes, apropiados y distintivos influyendo en el capital de la empresa que la posee).

>

Brand Arquitecture

+

Brand Management

=

Branding

Definición de Branding*

*`Branding` tiene dos significados de acuerdo con ESOMAR:

Es un proceso (que puede tomar decadas) por el cual una marca llega a tener valores agregados e involucra, en el largo plazo, el soporte de comunicacion combinada (

Above the Line` / `Below the Line

).

Es la fuerza asociativa entre la publicidad y una marca, expresada como una relacion positiva o

negativa (i.e.: "well branded" / "poorly branded“).

Definición de Branding

“Branding es la desmercantilización* de productos” -Noel Kapferer

*Mercantilización = Comercialización

“…establecer e incrementar la lealtad de marca.“ (¿como el branding afecta los consumidores?)

CASO DEL AGUA: El AGUA es una categoría de producto que ha

cambiado debido a la acción del

Branding

* (Ex.: Evian, )

*“lo comun y abundante se vuelve extraordinario y distintivo a traves del branding”

EL AGUA… > Es un producto

básico

.

> La que sale

de la llave

-en las grandes ciudades- es buena para beber directamente.

> Embotellada es mas cara

por litro

que la leche o la cerveza. No hay razones de peso para comprar agua embotelladla, sin embargo la gente sigue comprándola por grandes cantidades.

LAS MARCAS DE AGUA…

> Generan confianza y por consiguiente

vale la pena

lo que se paga por ellas

> Se capitalizan bajo la creencia de que el agua de la llave

no es pura

/

sabe mal

> Tienen una

gran variedad

; natural, filtrada, carbonatada, saborizada, mineralizada, alicorada,

Utilidad del Branding (“Branding Utility”)

Proceso de Branding (“Branding Process”*)

*PwC-AIESEC-Andres Velasquez

“Top-of-Mind”*

…

lugar

a nivel predominante en la conciencia de un consumidor donde se

localiza

una marca cuya imagen o identidad se nombra/asocia con determinado producto de forma primaria, automatica, instantanea, rapida,

*Es el nivel mas alto en el

share of mind

(POPULARIDAD); para llegar a esta posición, una compañía necesita tener

un alto

share of voice

(PESO PROMOCIONAL EN UN PERIODO PARTICULAR) dentro de su categoría. -Interbrand

ANÁLISIS “…IDENTIFICAR LA ESCENCIA DE UNA MARCA”.

-www.desig-n.de

(“BRAND ANALYSIS & ANALITICS”*)

*Branding Studies

Conciencia de Marca

“…habilidad de los consumidores para recordar y reconocer una marca bajo diferentes condiciones y vincular sus elementos con ciertas asociaciones de memoria.”- Keller

*Integrated Marketing Communication

(“Brand Awareness”) Reconocimiento de Marca

(“Brand Recognition”)

Es la proporción de consumidores

`target` que recuerdan o

reconocen una marca; suele ser

una medida usada para conocer

la efectividad de IMC*.

En investigacion cualitativa o cuantitativa la

`conciencia no-ayudada` es espontanea

mientras que la `conciencia solicitada` es

cuando un `nombre de marca` es reconocido

entre otros que son enlistados/mostrados.

Conciencia de Marca (“Brand Awareness”)

Reconocimiento de Marca (“Brand Recognition”)

Marcas que se vuelven “Genericos”*…

*Asociar productos con marcas se ha vuelto parte de la cultura popular, este es el caso de los brandnomers

tambien conocidos como “eponimos”; son nombres de marcas que coloquialmente se

convierten en términos genéricos para ciertos productos. Ex.: Kleenex, Band-Aid,

Notoriedad de Marca (“Brand Notoriety”)

…manera en que la publicidad estimula la demanda en un nivel tan alto que la marca de un tipo determinado de producto se logra identificar incluso como denominación propia de dicho producto.

Cuando se crea tanto valor de marca que esta tiene la capacidad de

atraer a los compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca

.

Paridad de Marca (“Brand Parity”)

“…percepcion de los consumidores de que todas las marcas son equivalentes/semejantes”

Calidad =

Consistencia

Diferenciar

Coherencia

Empatizar

Asociación de Marca (“Brand Asociations”)

…las `memorias de marca

se pueden definir como “todo lo que existe en la mente de los consumidores con respecto a una marca; pensamientos, sentimientos,

experiencias, imagenes, percepciones, creencias, actitudes, (+/-)”. Ex.: Gerber

Es el grado en el cual una marca particular es “asociada” (en la mente

del consumidor>`share of mind`) con la categoría general de producto);

Està compuesto entre algunos criterios de medicion por `Fuerza de Marca` -Relevancia, Consistencia, -

`Valencia de Marca`, `Unicidad de Marca` -es memorable?, es distintiva?, -

Lealtad de Marca (“Brand Loyalty”)

“…consiste en el compromiso del consumidor de recomprar un producto o continuar usando una marca”

Es el

alcance de compra

o la `fuerza de preferencia` comparada con las

opciones similares disponibles (es una medida relativa bajo terminos como

comportamiento repetitivo de compra, sensibilidad de precio, etc. )

Renuencia de Marca (“Brand Aversion”)

“…LO OPUESTO A LA LEALTAD DE MARCA…”

Valoración/Valor de Marca

…estimación del valor financiero de una marca.

…esta vinculado a la confianza (en el momento de decidir sobre una compra), los

precios y margenes de precios, apalancamiento comercial, ventajas competitivas,

eficiencia/eficacia/efectividad de la actividad de branding, etc.

“valor

= vínculo”

(“Brand Valuation/Value”)

Equidad de Marca (“Brand Equity”)

…referido a los efectos o los resultados en la comunicación de mercadeo que se

acrecientan

/

acomulan

debido a

una marca (

nombre de marca

).

> Es la “suma de todos los corazones y mentes” de cada persona que entran

en contacto con una organización; es el ̀ valor` tanto tangible como

intangible que una marca adiciona a un producto.

Tambien se considera como el valor financiero (de una marca) con respecto al ingreso base de

un negocio.

Equidad de Marca (“Brand Equity” BRANDZ Model)

Bonding

Advantage

Performance

Relevance

Presence

Nothing else beats it!

Does it offer something

better than others?

Can it deliver?

Does it offer me

something?

Do I know about it?

Strong relationship/

High share of category expenditure

Weak relationship/

Low share of category expenditure

Equidad de Marca (“Brand Equity” RESONANCE Model)

4. Relationship = what about you

and me?

3. Response = what about

you?

2. Meaning = what are you?

1. Identity = who are you?

Intense, active loyalty

Positive, accessible reactions,

Difference, points-of-parity,

Deep, broad brand awareness,

Resonance

BRAND BUILDING BLOCKS sta

ge

s of b

ran

d d

ev

elo

pm

en

t

bra

nd

ing

ob

jec

tiv

e p

er

sta

ge

Judgments Feelings

Performance Imagery

Salience

Equidad de Marca (“Brand Equity”)

MODELOS

Equidad de Marca (“Brand Equity”)

MODELOS

Equidad de Marca (“Brand Equity”)

MODELOS

Equidad de Marca (“Brand Equity”)

MODELOS

Equidad de Marca (“Brand Equity”)

MODELOS

Equidad de Marca (“Brand Equity”)

MODELOS

Equidad de Marca (“Brand Equity”)

MODELOS

Equidad de Marca (“Brand Equity”)

MODELOS

Equidad de Marca (“Brand Equity”)

MODELOS

Equidad de Marca (“Brand Equity”)

MODELOS

REFERENCIACION

Marcas Globales

(What is a Global Brand*)

“…son aquellas percibidas como reflejo de un mismo conjunto de valores alrededor del mundo”

*Las marcas globales representan casos de exito en branding porque trascienden sus origenes y crean relaciones

fuertes, durables con los consumidores traspasando los paises y las culturas (ver Ranking Historico)

*Fuente: interbrand.com

10 años de las mejores

MARCAS GLOBALES*

Branding `Extranjero` (“Foreign Branding”)

Es un término que describe el prestigio o superioridad implícita de productos con nombres extranjeros o que suenan extranjeros. (Ex.: General Mills,s Haagen-Dazs )

`Torpeza

de Marca

(“Brand Blunder”) Son `metidas de pata` con el branding de un producto

nuevo en un nuevo mercado, asociadas frecuentemente

con el desconocimiento del lenguaje.

CASO REAL: Honda Fitta. En escandinavia, “Fitta” es una

forma grotesca de referirse a los genitales femeninos.

LEYENDA URBANA: Electrolux,s Slogan "Nothing sucks like

an Electrolux“. En UK literalmente significa “nada chupa

como una Electrolux”, pero en US popularmente

significaria “nada apesta mas que una electrolux”.

CREACIÓN

Identidad =

Consistencia

Identidad =

Personalidad

Identidad =

Imagen

Identidad =

Percepción

Identidad de Marca

…la identidad de un producto o la imagen de una marca es la expresión externa, los atributos que tipicamente se asocian con esta; es una promesa que la marca establece!

Es el cómo el dueño de la marca quiere que los consumidores perciban /

asocien la marca, (y por extensión `natural`) la compañía, la

organización, el producto o el servicio… es la meta estratégica de una

marca. Ver: caso Unilever.

(“Brand Identity”)

Brand identity = Perspectives of Marketer

Identidad de Marca

“ ” “…change is inevitable!”

(“Brand Identity”)

Identidad VISUAL de Marca

(“VISUAL Brand Identity”) El reconocimiento y la percepción de una marca esta altamente influenciado por la presentación visual; una identidad visual de marca es el aspecto/la apariencia general de su comunicación.

El uso consistente de elementos visuales particulares distintivos como

FUENTES, COLORES, GRAFICAS, etc hacen efectiva la `identidad visual de

marca`.

En el corazòn de cada identidad de marca está el logo.

Lenguaje VISUAL de Marca

(“VISUAL Brand Language”)

Es un `alfabeto` de elementos de diseño como -FORMA, COLOR, MATERIAL, TERMINADO, TIPOGRAFIA, COMPOSICIÓN, ETC., - que comunica directa o subliminalmente los valores de una empresa y la personalidad de sus productos a través de “metaforas irresistibles” con un estilo de diseño ùnico.

Nombre de Marca

(“Brand Name”)

…frecuentemente usado como `Marca`, es mas correcto usado cuando denota elementos escritos o hablados de cualquier organizacion o producto.

En este contexto un `nombre de marca` constituye un tipo de `Marca

Registrada` si el nombre de marca identifica exclusivamente al dueño de la

marca como una fuente comercial de productos o servicios. Ex.: Kellogg,s Tony

the Tiger by Leo Burnett.

ALGUNOS TIPOS/ESTILOS de Nombre de Marca

Acrónimo: forman iniciales; Ex.: UPS, IBM,

Neologismo: inventan algo de la nada; Ex.: Kodak, Wii,

Extranjerismo: adoptan algo de otro lenguaje; Ex.: Volvo, Samsung,

Descripción: establecen un beneficio o funcion; Ex.: Airbus, Whole Foods,

Evocación: evocan una imagen relevante y vivida; Ex.: Amazon, Crest,

Aliteración: suenan divertido, quedan en la mente; Ex.: Dunkin' Donuts, Reese's Pieces,

Personificación: toman nombres de la mitologia o la publicidad; Ex.: Betty Crocker, Nike,

Fundadores: usan nombres de personas reales; Ex.: Hewlett-Packard, Disney,

Geografía: nombran regiones o construcciones; Ex.: Fuji, Cisco,

Nombres de Marcas

Imagen de Marca

Se trata de los aspectos psicológicos de una marca (“Brand Psychology”) …algunas veces referida como Imagen de Marca

.

Estos hacen parte de un constructo simbólico, un conjunto de

asociaciones -funcionales y emocionales-, la impresion total creada

dentro de la mente del grupo objetivo, esto representa lo que la marca

en realidad significa e implica la actual `promesa` a los consumidores.

Nótese que la `imagen de marca

consiste en toda una suma de imágenes asociadas, información y

expectativas ACTUALES; mientras que la `identidad de marca` es ASPIRACIONAL.

(“Brand Image”)

Brand image = Perspectives of Consumer

Personalidad de Marca

...forma en que una marca "habla" o "actua" expresando así sus valores/atributos fundamentales; es descrita con rasgos

humanos (comportamiento) y experimentada con un

carácter

de personalidad

que busca la diferenciación -de otras marcas-.

/ Ejemplos: amistoso, inteligente, innovador,

“ES UNA EXPRESION DE LA RELACION CONSUMIDOR-MARCA” -ESOMAR

Si una marca fuera una persona como seria? Si una persona fuera una marca como actuaria?

Ver: Virgin Brand Book

(“Brand Personality”)

Personalidad de Marca

Caracter de Marca (“Brand Character”)

“…brands are like people!” –Millward Brown

ESPECTRO DE NECESIDADES HUMANAS

(“Human Needs”)

Estas necesidades humanas por ser abstractas no

se encuentran relacionadas con una Categoría de Producto pero podrían extrapolarse al

contexto de cualquier Marca. / (Ref.: RI)

“Brand Evolution” Case: Shell Logo, 1900-1999

“Brand Evolution” Case: Coca Cola

Slogans, 1886-2010

1886 - Drink Coca-Cola. 1887 - Delicious! Refreshing! Invigorating! Exhilarating! 1891 - The Ideal Brain Tonic/The Delightful Summer-Winter beverage.

“BRAND EVOLUTION”

CASE: COCA COLA SLOGANS

1886-1891

1904 - Delicious and refreshing. 1905 - Coca-Cola revives and sustains. 1906 - The great national temperance beverage. 1908 - Good till the last drop. 1917 - Three million a day.

1904-1917

“BRAND EVOLUTION”

CASE: COCA COLA SLOGAN & COMMERCIAL

1993

“SIEMPRE Coca-Cola!...”*

*Correr video de comercial

2000 - Enjoy. 2001 - Life tastes good. 2003 - Real. 2005 - Make It Real. 2006 - The Coke Side of Life. 2007 - Live on the Coke Side of Life. 2009 - Open Happiness*. 2010 - Twist The Cap To Refreshness.

“BRAND EVOLUTION”

CASE: COCA COLA SLOGANS

2000-2010

*developed by McCann Erickson

Funciones Personalidad

Diferencias Origen

¿qué es?, ¿para que es?, ¿qué hace?

¿Les gusta?, ¿cómo la siente?, ¿la respetan?

¿cuál es la posicion de la empresa?, ¿cuáles son los objetivos?

¿en que es mejor?, ¿diferente?

ESENCIA

Escencia de Marca (“Brand Essence”)

Es una cultura corporativa en la cual los empleados `viven` por los valores de marca, para resolver problemas, tomar decisiones

internamente y entregar una expericiencia de consumo vinculada a la marca externamente.

Es el resultado deseado del `Internal Branding`.

Cultura de Marca

(“Brand Culture”)

Brand

Culture:

Shared Stories,

Images &

Associations

Brand

Stories

By Douglas B.Holt

INNOVACIÓN

que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas?

Arquitectura de Marca

(“Brand Architecture”)

Las diferentes marcas que posee una compañía estan relacionadas entre ellas a través de la

arquitectura de marca

mientras la compañía permanece

invisible

para los consumidores.

Así, Procter & Gamble, es considerado por muchos el creador del

product brand

architecture

con su muchas marcas de consumo

no relacionadas

; Ex.: Ariel,

Crest, Pantene, Pampers,

BRAND

ARQUITECTURE

VALUES

PENTAGON

cultural

icons

“…es el manejo de un portafolio grande de productos”

Arquitectura de Marca (“Brand Architecture”)

Hay 6 modelos básicos en la relación marca-producto:

Product brand

Umbrella brand

Source brand

Endorsing brand

Line brand

Range brand

Arquitectura de Marca (“Brand Architecture”)

Arquitectura de Marca

> Product Brand Strategy It involves the assignment of a particular name to one, and only one, product as well as one exclusive positioning.;

the result of this strategy is that each new product receives its own brand name that belongs only to it.

Ex: Procter & Gamble> Ariel, Vizir, Dash, (detergent market), Camay, Zest, (soap market)

> Umbrella Brand Strategy The same brand supports several products in different markets., each of them has its own advertising tool and its

own communications; the main advantage of umbrella strategy is the capitalization on one single name and

economies of scale on an international level.

Ex.: Tata, Palmolive,

> Source Brand Strategy This is identical to umbrella brand strategy except for the point that they are no longer called by one generic name

;two tier brand structure and sub-branding.

Ex.: AMUL Masti Dahi,

> Endorsing Brand Strategy It gives approval to a wide variety of products grouped under product brands, line brands or range brands; the

brand endorsement can be indicated in a graphic manner by placing the emblem or in a nominal way.

Ex.: Johnson (products with the duck)

> Line Brand Strategy This strategy involves the exploitation of successful concept by extending it but by staying very close to the product.

Ex.: L’Oreal (hair line products)

> Range Brand Strategy It bestow a single brand name and promote through a single promise a range of products belonging to the same

area of competence.

Ex.: Heinz, Green Giant,

(“Brand Architecture”)

que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas?

Nombre de la Empresa

…solamente el nombre de la empresa es el promovido (Ex.: “nadie ha sido despedido por comprar IBM”).

Nombre de la Empresa

…cada producto de un portafolio tiene un nombre de marca propio y único. Ex.: Seven-Up (Pepsi Co.), Kool-Aid (Kraft Foods), OPUESTO AL Branding Corporativo

Branding Individual (“Individual Product Branding”/“Multi-branding”)

La

Canibalización

es un problema particular de la aproximación a “Multi-Marcas” en la cual las nuevas marcas se

llevan negocios que la misma organización posee.

Branding Corporativo

Siguen casos colombianos

que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas?

Branding Corporativo

(“Family Product Branding”/“Umbrella-branding”)

que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas?

Branding Corporativo

(“Family Product Branding”/“Umbrella-branding”)

Fortident

Frutiño

El Criollito

Gelagurt

Quipitos

Instacrem

Chupiplum

Hogareña

Del Fogon

La Sopera

Batilado

Savital

Yogurice

Bon-Ice

LightYa

Pulpifruta

Gustiarroz

Baticrema

Juvena,

Doña Gallina

Fruti Max

Yogoso

Practiguiso

Activade

Ricostilla

Frutive

Ego

Branding Corporativo

(“Family Product Branding”/“Umbrella-branding”)

Branding Corporativo (“Family Product Branding”/“Umbrella Branding”)

…uso del nombre de la compañía como marcas de productos. Ex.: Disney; Lux, Rexona, Dove, Axe, “La Fuente” pertenecen a Unilever, . OPUESTO AL Branding Individual

Branding Actitudinal

(“Attitude Branding ”)

…elección de representar un sentimiento generalizado, el cual para nada esta necesariamente conectado con el producto o su consumo.” Ex.: Nike, Apple, Starbucks, Body Shop,

“…el `branding actitudinal` es una `estrategia fetichista`” -Klein, Naomi

(2000); No Logo.

que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas?

Marcas Icónicas

que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas?

Marcas Icónicas

(“Iconic Brands”)

que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas?

Marcas Icónicas

(“Iconic Brands”)

que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas?

Marcas Icónicas

(“Iconic Brands”)

que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas?

Marcas Icónicas

(“Iconic Brands”)

que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas?

Marcas Icónicas

(“Iconic Brands”)

…tienen aspectos que contribuyen a la auto-expresión cuyo

`vínculo emocional` para sus consumidores viene primariamente de tener un

valor de identidad

por lo cual se

dice que son

marcas de identidad`. Algunas de esas marcas tienen una identidad tan fuerte que se

convierten en

iconos culturales

los cuales las hacen

marcas iconicas

.

Ex.: Apple, Nike, Harley Davidson,

Marcas Iconicas

(“Iconic Brands”)

Muchas

marcas iconicas

incluyen

comportamientos casi-ritualistas

de parte de sus

fieles seguidores

al

comprar/consumir los productos; asi, dos de los cuatro elementos para crear

marcas iconicas

(según

Holt, 2004) son:

> “Manofactura de Mitos" –Deben ser historias significativas, legítimas y respetadas mencionadas por cultural insiders

para ser aceptadas.

> “Contradicciones Culturales" –desajuste entre una

ideología prevaleciente

y una

tendencia

subyacente

en la sociedad; en otras palabras una diferencia entre la forma en que

quieren ser

y la

forma en que

debieran ser

Lovemarks

que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas?

“Ingredientes para crear Lovemarks

*”

que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas?

“Ingredientes para crear Lovemarks

*”

que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas?

“Ingredientes para crear Lovemarks

*”

que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas?

“Ingredientes para crear Lovemarks

*”

> Misterio Historias Grandiosas: pasado, presente,

futuro; interviene en los sueños, mitos,

íconos… y en la inspiración!

> Sensualidad Vista, Oido, Olfato, Gusto, Tacto,

> Intimidad Empatía, compromiso, pasión,

(“Passion Brands”/“Brand Passion”) …ingredientes para crear

Lovemarks

*

*Autor: Kevin Roberts

Pasión de las Marcas/ Marcas que Apasionan

Marcas de Culto

(“Cult Brands”)

Marcas de Culto

(“Cult Brands”)

Marcas de Culto

(“Cult Brands”)

Marcas de Culto

…se dice que es el máximo nivel de lealtad y puede empezar a significar un super éxito en la construcción de marcas. Ex.: Red Bull (energia!!!), Apple, Nike,

que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas?

(“Cult Brands”)

Marcas de `Estatus`/`Lujo`

…aquellas que por asociación, inherentemente incrementan la popularidad de sus `dueños` en una cierta comunidad/cultura. Ex.: PRADA, ROLEX,

Parcialmente determinadas o definidas por `generadores de

tendencias`*, `adoptantes tempranos`*, `consumidores faro`*,

que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas marcas?

*trend setters, early adopters, lighthouse customers,

(“Status/Luxury Brands”)

Marca de`Aspiracion`

(“Aspirational Brand”)

…un segmento grande de audiencia la desea tener pero por razones económicas no puede.

Comunidades de Marca

Se enfoca en las conexiones entre los consumidores. Ex.: Harley Davidson Museum.

…puede ser definida como un duradero, autoselectivo grupo de actores que

comparten un sistema de valores, normas y representaciones culturales pero que

ademas tienen lazos reconocidos de membresia, con cada uno y con el todo. -

Albert Muniz Jr. y Thomas C. O'Guinn, 1995

(“Community Brand”)

TIPOS

ALT

O

BA

JO

Pro

fun

did

ad

de

Invo

luc

ram

ien

to

Nivel de

Exclusividad

ALTO BAJO

Extensión de Marca

Un nombre `fuerte` o `establecido` usado como vehículo para `productos nuevos o modificados`

Ex.: Mars extendido hacia helados, Caterpillar extendido hacia relojes,

Michelin extendido hacia restaurantes, Adidas extendido hacia higiene,

Dunlop extendido de llantas y adhesivos hacia pelotas, raquetas, zapatos,

Hay una diferencia entre la `extensión de marca` y la `extensión de línea`. Ex.: Las nuevas variedades

de sabores/tamaños de Coca Cola es extensión de línea.

*Tambien denominado `SPIN-OFF`

(“Brand Extension”*/“Brand Stretching”*)

CO-BRANDING

Es una combinación que asocia un producto con dos o más marcas muy conocidas -o en su defecto con otra

organización diferente al principal productor-. Ex.: KFC+Long John Silver, Pizza Hut+Taco Bell, Nike+Ipod,

Condiciones: compartir... rasgos de personalidad, emisores y grupo

objetivo bien definidos; además la relación debe ser provisional.

(“Co-Branding”/”Brand Alliances”)

“Brand Licenses”: acuerdos contractuales donde una compañía le permite a otra organización usar su marca en otros

productos a cambio de una cuota.

Marcas Licenciadas

Crear y manejar contratos entre el dueño de una marca y una compañía o persona que quiere usar la marca en asociación con un producto.

(“Brand Licensing”)

+

Marcas

Verdes

Marcas que los consumidores asocian con prácticas de negocios sostenibles, ambientalistas, conservacionistas.

(“Green Brands”)

Brand Environmentalism

algunas marcas no

significan “mucho” para

nosotros! …las marcas están “encajadas” en un contexto cultural, por eso, si no estamos en éste no significan mucho para nosotros

US UK AU.

Cadena de

Almacenes

Cadena de

Almacenes

Editora de

Libros

Target

Corporation

Wesfarmer,s

Company

“Marcas de Distribución”

DEBATE!

Marcas

“Blancas”/“Propias”…

Son típicamente esos productos fabricados o suministrados por una compañía para

ofrecerlos bajo la marca de otra compañía.

…un miembro de un canal de distribución grande (usualmente un minorista), compra de un fabricante por volumen y pone su propio nombre en el producto.

(“Private Brands”)

(“Store Brands” /“Private Label Brands”)

Branding de

No-Marcas

Imitación de la simplicidad de las marcas genéricas. Ex.: MUJI

que en japonés significa literalmente

SIN ETIQUETA

(“

No-Brand

Branding ”)

Pirateria de Marca

Nombrar un producto de forma que resulte confuso con otras marcas mas conocidas de productos similares. Ex.: China Unicom,s Redberry sería “competencia” de Canada Research In Motion,s Blackberry.

(“Brand Piracy”)

Marcas que “añoramos”! …

porque algunas marcas

desaparecen o dejan de ser

“visibles”? …piense en marcas que usted haya dejado de ver hace mucho tiempo o definitivamente; tomemos el caso de: ________________________________

Migración de Marca

…cambio gradual de nombre de marca aplicando el nombre de una a al nombre de otra (marca). Ex.: Honeywell

(“Brand Migration”)

Marcas Ficticias

…es una marca inexistente usada en producciones artísticas o de entretenimiento.

Ex.: ACME -"A Company that Makes Everything“-

(“Fictional Brands”)

Adquisiciones

The GAMBLING GAME of Brands. Ex. Amazon

de Marca (Brand Acquisitions

Fusiones de Marca

Brand Mergers)

Trabaja con la percepción y reputación de los países, las regiones, las ciudades como marcas.

“Marca País, Ciudad”

que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estos paises/”marcas”?

Marcas

Políticas

que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas empresas/marcas?

USTED es ya una marca

La pregunta sería: ¿¡es BUENA o es MALA!?

(“YOU are already a brand”)

“Marca Personal” …trata las personas y sus carreras como marcas.

…se cree que el término fué usado por primera vez en un artículo escrito

por Tom Peters para la revista Fast Company en 1997 y el concepto

acuñado inicialmente en el libro “Posicionamiento: la batalla por su

mente” de Ries y Trout en 1980.

que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas personas/”marcas”?

ESTRA -TEGIA

Estrategia de Marca

(“Brand Strategy”)

…abarca los planes y las tácticas de marca

Infiltración de Marca (`Brand Infiltration

) es una práctica del la

`comunicación integrada de mercadeo` (IMC) que hace una

aproximación específica a la estrategia y la creatividad de marca.

Insiste en que el diseño organizacional de las areas de `IMC` debe incluir

un equipo con predilección por el conocimiento + las habilidades creativas y

estratégicas.

…es un criterio que correlaciona la congruencia existente entre las percepciones/valores de consumidores, empleados, `equipo de marca` y organización con la naturaleza/valores de marca.

Fuente: “Corporate branding and Brand performance”, Fiona Harris (Open University Business School) y Leslie de Chernatony (University of Birmingham Business School).

Desempeño de Marca (“Brand Performance”)

Manejo de Marca

Es el proceso en el cual se aplican las técnicas de comunicación integral de mercadeo a un producto o marca específicos de una compañía…

…busca en el largo plazo incrementar el valor percibido de estos ante el

consumidor y de esta manera también incrementar la

equidad de

marca

.

Tambien los `defensores de marca` -grupo responsable del diseño de la identidad de marca- alinean

estas para su máxima efectividad (asegurando que no son comprometidas por acciones tácticas) y

diseñando planes apropiados de recuperación cuando se han salido `de curso`.

*Conceptos asociados: “Brand Manager”, “Brand Leader”, “Brand Team”, “Brand Champions”, “Brand

Administration”, “Brand Business”, “Brand Communication”, “Brand Marketing”, “Brand Economics”, “Brand

Finance”, “Brand Ownership”, “Brand Law”, “Brand Rights”, “Brand Training”, “Brand Learning”, “Brand

Coaching”,

(“Brand Management”*)

Manejo de Marca (“Brand Management”)

Un buen `nombre marca` debe:

• Ser protegido

• Ser atractivo

• Ser fácil de pronunciar

• Ser fácil de recordar

• Ser fácil de reconocer

• Ser fácil de traducir

• Llamar la atención

• Sugerir beneficios del producto

• Sugerir uso del producto

• Sugerir el fabricante

• Distinguirse de la competencia

• Destacarse entre otras marcas

Administración de Marca

PRINCIPIOS…

Desarrollo de Marca

(“Brand Development”)

…crear un vínculo (emocional y racional) entre un individuo y una marca.

Ventas de Marca

(“Brand Sales”)

…identificación de compradores potenciales y ejecucion del proceso de ventas basado en la arquitectura de marca.

Portafolio de Marca

(“Brand Portfolio”)

La COLECCION TOTAL de los `derechos de marca` es llamado `Portafolio de Marca`.

Algunas compañías tienen múltiples productos y servicios, cada uno de

los cuales puede tener su propia marca (trademark/servicemark) o

forma parte de una `familia de marcas`; estas podrían tener en común

`leyes de marca` o ser registradas bajo ciertos estatutos en varios países.

Apalancamiento de Marca

…capacidad de la marca para capitalizar sus beneficios y aumentar el atractivo en un amplio grupo de consumidores a través de la difusión de nuevos productos o expansión a nuevos mercados/categorías. Ex.: Richard Branson,s Virgin, Virgin Group,

Fuente: http://bigadvenc.ru/glossary

(“Brand Leverage”)

Expansión de Marca

…exposición de una marca a un mercado mas amplio de clientes potenciales, un mercado geográfico o un canal de distribución.

(“Brand Expansion”)

Ejercicio

-BRAND GAP*- 1. Como se percibe usted? (ponga 5 atributos, anote el más relevante)

2. Como l@ perciben l@s demas…

…según usted mism@? (ponga 3 características, anote la mas relevante!)

…según l@s otros? (ponga 3 características, anote la mas relevante)

>NOTA ALGO QUE COINCIDA?. ESE ES SU “PERSONAL BRAND CORE”!

*GAP: diferencia entre el “quien piensa que es usted” y el “que piensan las personas sobre usted”.

MEDIOS

Herramientas de Branding

Exhibiciones Eventos Patrocinios Instalaciones Públicas Websites Corporativos Anuncios Online Relaciones Públicas Comunicados de Prensa Radiodifusión

…algunas…

(“Branding Tools”)

Emplazamiento de Marcas

(“Brand Placement”)

…inserción de un producto o marca dentro de la narrativa de un programa (mostrado, citado o utilizado por los actores).

¿Cuando fue la ultima vez que vio una marca en una película?

(“Internet

Brands”)

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ma

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s?

que adjetivos vienen a su cabeza cuando piensa en estas empresas/marcas?

“SOCIAL-

BRANDS”

POSICIONAMIENTO

Posición de Marca (“Brand Position”)

Es el `espacio de mercado` que una marca es percibida para ocupar; es la parte de la `identidad de marca` activamente comunicada en una manera que la distingue de la competencia para ser vista positivamente en el mercado.

Posicionamiento de Marca

(“Brand Positioning”)

Proceso por el cual los profesionales de la comunicación de mercadeo tratan de crear una imagen/identidad en la mente de su

publico objetivo

para su marca, producto u organización.

>

Re-posicionamiento

: involucra el cambio de identidad de un

producto en relación a la identidad de los productos que

compiten

en

la mente colectiva del público objetivo.

>

De-posicionamiento

: involucra el intento de cambio de identidad de

un producto en relacion a la identidad del propio producto en la mente

colectiva del público objetivo.

“Brand Positioning” Statement: Es una declaración que describe el `lugar

que una marca debe ocupar en la mente de los

consumidores que son parte del público objetivo; en otras palabras es como una marca es vista en el

mercado y se enfoca en aquello que la hace ÚNICA.

Estructura (tangible)

Producto (tangible)

Procesos (tangible)

Experiencia (intangible)

Propósito (intangible)

Personalización (intangible)

Espectro

de Marca de Posicionamiento

“Re-posicionamiento”/“Re-Branding”

“…proceso pensado para modificar la `equidad de marca`, lo cual puede afectarla tanto positivamente (orientar al publico objetivo) como negativamente (confundir al publico objetivo),

pero idealmente, una marca puede ser `reposicionada` mientras retiene

su `equidad de marca` para apalancarse.

“el dolor le tiene

miedo a doloran”

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