branding & marketing: códigos locales, relatos globales
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BRANDING & MARKETING CODIGOS LOCALES, RELATOS GLOBALES
Carolina Altschwager Kreft
Abril 2013
EL FENOMENO H&M
LA CONSISTENCIA
Y SOLIDEZ DE CASILLERO DEL
DIABLO
EL SALTO AL VACIO DE
CASA IDEAS
LA FALTA DE SINTONIA LOCAL DE JCPENNEY
GLOBAL LOCAL TENSION BRANDING
INTERNACIONAL
Las marcas tienen que balancear cuidadosamente la estrategia global con adaptaciones locales que les permitan
ser mas relevantes.
LOS LINEAMIENTOS PARA CONTRUIR MARCAS SON LOS MISMOS
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Bienes de lujo
Alimentos y bebestibles
Servicios financieros
Industria automotriz
Tecnologías de la información
Retail
Farmacéuticas
Productos industriales
Servicios básicos
Marca Otros intangibles Tangibles
Contribución de la marca al valor corporativo
Fuente: Boyle, Peter:Value-Based Marketing, 2000
LAS MARCAS SON EL CAPITAL INTANGIBLE MÁS VALIOSO DE UNA EMPRESA
LAS MARCAS SON PERCEPCIONES, IDEAS, SENTIMIENTO VAN MUCHO MÁS ALLÁ
DE LOS PRODUCTOS
y es por eso que pueden lograr existencias mucho más prolongadas que sus productos.
LAS MARCAS SON UNA PROMESA DE DIFERENCIACIÓN RELEVANTE
A LA OFERTA DE UNA COMPAÑÍA
Para construir diferenciación relevante hay que mirar los negocios y su oferta de una forma diferente.
APROPIARSE DE TERRITORIOS
EL BRANDING INTERNACIONAL TIENE SUS PROPIOS DESAFIOS
EL CONOCIMIENTO LOCAL, ES FUNDAMENTAL
Es fundamental conocer y estar conscientes de las diferencias en el lenguaje, las diferencias culturales, las costumbres y de normas sociales.
De la traducción a la localización: elementos culturales que presentan
diferencias importantes entre culturas
Relación con el riesgo y a la
incertidumbre
Ejemplo: Costumbres en China
• El cuatro es el número de mala suerte. Su pronunciación suena similar a “muerte”.
• El color blanco se asocia a muerte. El rojo (suerte) y el oro (prosperidad) son los colores preferidos en la cultura china.
• Números pares son preferidos a los impares ya que se asocian a armonía.
Sin olvidarnos que si bien hay diferencias somos seres humanos como muchas similitudes
Necesidades Fisiológicas
Necesidades de Seguridad Básicas
Necesidades de Pertenencia y Amor
Necesidades de Estima
Necesidad de Saber y Entender
Necesidad Estética
Auto- actualización
El contexto de mercado cambia el escenario competitivo para cada marca y las estrategias comunicaciones asociadas para una introducción exitosa.
UNA MISMA MARCA PUEDE ESTAR EN DISTINTAS ETAPAS DE DESARROLLO EN DIFERENTES MERCADOS
Es importante definir cuan homogénea o consistente puede ser la marca en distintos mercados
¿MARCA GLOBAL O LOCAL?
¿CUÁLES SON LAS NECESIDADES DE ADAPTACIÓN?
¿COMO LOGRAR LA MEJOR VENTAJA COMPETITIVA?
¿CUÁLES SON LAS OPORTUNIDADES DE
ESTANDARIZACIÓN?
Promesa, símbolos, productos/servicios
Matriz Internacionalización de una marca
Demanda global regional mundial
HOMOGENEIDAD
regionalización globalización
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Matriz Internacionalización de una marca
MARCA GLOBAL Autos
Cuidado personal Moda Lujo
Bebidas & Licores
Demanda global
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HOMOGENEIDAD
regionalización globalización
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Equipo de trabajo global
La historia del héroe
High velocity fashion
Marcas globales: =promesa, = símbolos, = productos
Calidad premium y prestigio
MARCA GLOBAL Autos
Cuidado personal Moda Lujo
Bebidas & Licores
Demanda global
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HOMOGENEIDAD
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MARCA DIFERENCIADA Bancos
Matriz Internacionalización de una marca
Bancos: Una categoría con actores globales
pero con fuertes actores locales
MARCA GLOBAL Autos
Cuidado personal Moda Lujo
Bebidas & Licores
Demanda global
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HOMOGENEIDAD
regionalización globalización
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MARCA DIFERENCIADA Bancos
MARCA GLOCAL Medios (CNN)
Matriz Internacionalización de una marca
CNN: Marca global, rostros locales
Married with children: Múltiples versiones de un solo contenido
MARCA GLOBAL Autos
Cuidado personal Moda Lujo
Bebidas & Licores
Demanda global
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regional mundial
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HOMOGENEIDAD
regionalización globalización
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MARCA DIFERENCIADA Bancos
MARCA GLOCAL Medios (CNN)
MARCA LOCAL Alimentos
Matriz Internacionalización de una marca
Danone: Marca paraguas y muchas submarcas en cada
mercado (HOUSE OF BRANDS)
LA CONSISTENCIA CONSTRUYE VALOR DE MARCA
Valor de marca
Consistencia significado de marca
Fuente: Interbrand / Y&R
El principio del 70 / 30
Mc Donalds Global message: Simple, easy enjoyment
Menu adapted to local tastes
Balancing global and local. Eric Lin is the general manager for the Siegel+Gale Shanghai office.
Starbucks Global message: “The third place”
Productos y fiestas locales relevantes
Ikea Promesa Global : Diseño accesible
Oferta de producto consistente
Ajustes en la ubicación (más urbana), en los espacios más relevantes (living vs dormitorio), etc.
GLOBAL LOCAL TENSION BRANDING
INTERNACIONAL
Las marcas tienen que balancear cuidadosamente la estrategia global con adaptaciones locales que les permitan
ser mas relevantes.
BRANDING & MARKETING CODIGOS LOCALES, RELATOS GLOBALES
Carolina Altschwager Kreft
Abril 2013