business plan e piano di marketing

IL BUSINESS PLAN E IL PIANO DI MARKETING http://www.businessplanvincente.com

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Trucchi e segreti per scrivere un

piano di marketing davvero convincente

Ciao,

in questo mini e-book ti vogliamo rivelare i segreti che utilizzano i

marketing manager delle multinazionali quando devono scrivere il

piano di marketing all’interno del business plan.

Devi sapere, infatti, che il business plan è un documento all’interno

del quale l’imprenditore “racconta” la sua idea di business a qualcuno

che mostra interesse ad essa. Coloro che hanno interesse al business

plan sono chiamati “stakeholders” (ossia “portatori di interesse”, che

hanno, cioè, un interesse nei confronti dell’idea dell’imprenditore) e

possono essere:

IL BUSINESS PLAN E

IL PIANO DI MARKETING




Come vedi, le categorie di soggetti interessati all’idea

dell’imprenditore sono svariate e ognuna di esse ha un differente

interesse rispetto all’altra; infatti, una banca ha un interesse diverso

da quello che può avere un cliente oppure un fornitore. Allo stesso

modo, i dipendenti hanno un interesse diverso da quello che può avere

lo Stato; un partner (anche potenziale) potrebbe avere un interesse

diverso da quello di un finanziatore. E così via…

Proprio perché deve essere letto da tutte queste categorie di

stakeholders, il business plan deve essere scritto in modo chiaro,

semplice, esauriente e deve essere comprensibile a chiunque lo legge.

Questo è uno dei motivi per i quali è praticamente “vietato” scrivere il

business plan usando termini tecnici, acronimi, parole in lingue




straniere, sigle comprensibili solo agli addetti ai lavori e cose del

genere; in linea di massima, è possibile affermare che il business plan

deve essere leggibile e comprensibile anche a chi non capisce nulla

dell’idea di business in esso esplicitata!

Considera che il business plan è il documento che ti pone di fronte a

queste semplici domande:

e quindi è il documento nel quale devi specificare i tuoi obiettivi e le

strategie che intendi utilizzare per conseguirli.

La parte del business plan in cui devi specificare gli obiettivi e le

strategie è proprio il piano di marketing: quando parliamo di business

plan e di piano di marketing, intendiamo riferirci a due documenti che

“vanno a braccetto” ma che riguardano ambiti diversi e che sono

sostanzialmente diversi: infatti il business plan prevede che al suo

interno vengano pianificate tutte le attività dell’azienda dalla funzione

degli acquisti, alla funzione della produzione, al magazzino, alla

finanza e tutte le altre.




Infatti, ogni azienda si deve relazionare con il c.d. “mercato di

riferimento” ossia il mercato target al quale intende vendere i suoi

prodotti e/o i suoi servizi. È chiaro che, come ti abbiamo detto poco fa,

i due documenti “vanno a braccetto” per cui tutte le analisi del

mercato, le previsioni della domanda e le strategie di marketing

devono essere presenti nel business plan. Con questo e-book vogliamo

darti “le dritte” e i suggerimenti necessari per scrivere un piano di

marketing efficace e di successo e che potrai usare sia inserendolo

all’interno del business plan che stai preparando sia utilizzandolo

separatamente dal piano di business.

La prima domanda che, di solito, si pone chiunque deve scrivere il

piano di marketing è:




Questa è una domanda estremamente sensata poiché ti obbliga a

specificare:

1) cosa vuoi fare;

2) quando vuoi farlo;

3) come vuoi farlo;

4) dove vuoi farlo e

5) chi lo deve fare.

Il piano di marketing è fondamentale per il business plan poiché

serve all’imprenditore per mantenere la sua azienda sulla rotta giusta.

Purtroppo, al contrario, l’approccio più frequentemente usato da molti

imprenditori e aspiranti imprenditori è quello di non sapere cosa

accade esattamente nel mercato che vogliono servire e spesso ci

entrano “a occhi chiusi” con il rischio di andare a sbattere da qualche

parte (traduzione: con il rischio di mandare in fallimento l’impresa!)

Entrare in un mercato senza conoscerne le caratteristiche

fondamentali è come decidere di sposare qualcuno senza sapere se il

suo carattere si adatta al proprio! Praticamente un salto nel buio che

fa andare incontro a parecchi rischi, il primo dei quali è quello di non

sapere come vanno le cose in quel mercato. Infatti, ogni mercato ha




delle sue caratteristiche specifiche e particolari e deve essere

analizzato e studiato prima di poterci entrare.

Al contrario, moltissimi imprenditori “entrano” in un mercato senza

conoscerne le caratteristiche principali e il rischio che corrono è quello

di produrre un prodotto che il mercato stesso non vuole.

Prima di dirti cosa devi scrivere nel piano di marketing, come devi

scriverlo e poi cosa ci devi fare con quello che hai scritto, crediamo ti

possa essere utile sapere cosa rispondere a questa domanda (se già

non lo sai) :

A questa domanda in molti rispondono che il marketing è l’attività di

vendita la quale, invece, è la parte finale del processo di marketing.

Che cos’è il marketing?




Se qualcuno mi chiede quale gusto di gelato preferisco, gli dico la

fragola. Se poi viene da me e prova a vendermi un gelato al cioccolato

(che non mi piace, e quindi non lo voglio), molto probabilmente la sua

tentata vendita va a finire male. Al contrario, se prima mi chiede cosa

mi piace e cosa voglio e poi me lo porta, è molto più probabile che

riesca a vendermi il prodotto che ha “fatto su misura” per me e i miei

gusti. Se poi il gelato alla fragola è anche buono (cioè il prodotto che

io desidero è anche un buon prodotto), allora le probabilità che ha di

vendermi il gelato alla fragola sono molto alte. E dato che l’obiettivo

del gelataio è vendere gelati, se propone gelati che vanno incontro ai

gusti dei consumatori, è più probabile che farà un buon business.

Ovviamente, il punto critico di tutto il processo appena descritto è

sapere prima cosa vuole il cliente. A questo pensa il piano di

marketing che si concentra sull’analisi del mercato potenziale, sui

bisogni e sui desideri che esprime.




Infatti:

Il piano di marketing, quindi, è un documento scritto che deve

contenere una serie di informazioni utili sia all’imprenditore che lo

scrive (per seguire in futuro il percorso che ha tracciato) sia a chi lo

legge perché vuole sapere con quale strategia l’impresa affronta il

mercato nel prossimo futuro (si tratta degli stakeholders di cui

abbiamo detto sopra).

Ed è chiaro che, se il piano di marketing serve per conoscere il

mercato in cui si intende operare e serve ad elaborare le strategie per

servirlo, allora questa conoscenza deve basarsi su una doppia analisi:

Prima di procedere alle analisi dei clienti potenziali e della

concorrenza, occorre definire gli obiettivi dell’azienda i quali devono

essere:




Definire obiettivi che non hanno queste caratteristiche significa, di

fatto, non definire gli obiettivi.

Dopo avere definito gli obiettivi è il momento di fare una delle cose

più importanti del piano di marketing, forse la più importante: le

ricerche di mercato. Cosa sono le ricerche di mercato?

Le ricerche di mercato sono di due tipi:

- ricerche esterne: Sono ricerche e studi che vengono fatti al di

fuori dell’azienda e sono relative a tutto quello che accade nel




mercato in cui l’impresa opera cioè nell’ambiente circostante. Le

analisi esterne possono essere fatte a vari livelli: si tratta di fare

delle analisi macro e micro-economiche per conoscere meglio

l’ambiente di marketing in cui opera l’impresa per poterlo

affrontare con maggiore razionalità, conoscenza e competenza,

evitando brutte sorprese;

- ricerche interne: sono ricerche e studi che vengono effettuati

all’interno dell’azienda e della sua organizzazione per conoscerne i

punti di forza e di debolezza e per conoscere quali possono essere

le opportunità e le minacce che derivano dal mercato.

Nell’ambito delle ricerche di mercato, vengono effettuate anche delle

ricerche sui clienti potenziali: in tal senso si parla di attività di

“targeting” che sarebbe la definizione delle caratteristiche comuni al

“target” che l’azienda intende servire e che si basano su un concetto-

chiave del marketing che è la segmentazione.

La segmentazione del mercato è uno degli aspetti più importanti

del piano di marketing poiché serve per definire le caratteristiche dei

clienti potenziali a cui si rivolge l’azienda. “Segmentare” significa

ridurre qualcosa in tanti piccoli “segmenti” i quali che hanno alcuni




aspetti e caratteristiche in comune. Segmentare un mercato significa

ridurlo in tanti piccoli segmenti caratterizzati dal fatto che ognuno di

questi segmenti è composto da persone che hanno qualcosa in comune

tra loro. Infatti, le persone hanno gusti diversi, hanno preferenze

diverse, hanno bisogni e desideri diversi che vogliono soddisfare con

prodotti e servizi diversi.

La segmentazione viene effettuata in base ad alcune variabili come,

per esempio:

- l’età

- il sesso

- il reddito

- tipo di occupazione

- livello di istruzione

- tipo di lavoro svolto

- religione

- zona di residenza

- altre…

Quando si effettua la segmentazione non è detto che tutte le

variabili sopra citate (più quelle che non ti abbiamo citato) devono




essere prese in considerazione tutte quante insieme; è possibile

prenderne in considerazione solamente alcune. In tal senso, per

esempio, un’azienda che produce dopo-barba potrebbe essere

interessata a fare la segmentazione solamente in base al sesso, visto

che il dopo-barba è un prodotto tipicamente rivolto ad un pubblico

maschile, e tralasciare le altre variabili di segmentazione (come, per

esempio; la zona di residenza, il tipo di occupazione, il livello di

istruzione e altre variabili che hanno poco a che fare con il dopo-

barba).

Si può affermare che ogni mercato è segmentato, cioè offre diverse

tipologie di prodotto per soddisfare diverse tipologie di clienti.

Chiaramente, e come detto in precedenza, una volta definito il c.d.

“target” di mercato (ossia il tipo di clienti che si vuole raggiungere), è

necessario stabilire le opportune strategie; in questa fase è

fondamentale tenere a mente che le strategie variano al variare del

target di riferimento. Infatti, non è possibile pensare di utilizzare la

stessa strategia per target diversi poiché i diversi target esprimono

bisogni e desideri diversi.




Prendiamo come semplice esempio un’azienda che produce

abbigliamento: è abbastanza semplice constatare che le aziende

producono abbigliamento per bambini, per adolescenti, per giovani,

per adulti, per anziani, per uomini, per donne, per uomini e per donne,

per ricchi e per meno ricchi, per persone alla moda e per clienti

“classici”; per persone anziane e per clienti giovani eccetera….

In tal senso, e tenendo presente ogni target, l’azienda dovrà impostare

le sue strategie di comunicazione del prodotto in base al tipo di

clientela a cui si rivolge.

Questa appena descritta è l’essenza della segmentazione del

mercato la quale occupa un posto assai rilevante nell’ambito del piano

di marketing. Infatti, scrivere un piano di marketing senza avere

specificato ciò di cui abbiamo appena parlato, rende il piano di

marketing inutile e, ovviamente, inefficace al fine del raggiungimento

degli obiettivi che l’azienda si propone.

Nell’ambito del piano di marketing è poi necessario considerare

anche la concorrenza che opera nel tuo stesso mercato; infatti, a

meno che non operi in un mercato a bassissima concorrenza oppure in

un mercato in cui non hai concorrenti perché hai inventato un prodotto

nuovo, in ogni mercato ci sono dei concorrenti più o meno agguerriti,




più o meno forti, più o meno conosciuti e che fanno prodotti (o

erogano servizi) più o meno buoni rispetto a quelli che proponi tu al

mercato.

Nel piano di marketing è di fondamentale importanza analizzare i

concorrenti al fine di conoscere tutti i loro punti di forza e di

debolezza; le loro strategie; il loro target di riferimento; la qualità del

prodotto/servizio che offrono e una serie di altre informazioni che

diventano importantissime nel momento in cui devi elaborare le tue

strategie per dare a quel mercato i tuoi prodotti. Ricorda che i

concorrenti possono essere molto utili perché possono essere presi

come punto di riferimento per la qualità del prodotto oppure per le

strategie che utilizzano o per altri motivi.

Nel tuo piano di marketing devi specificare come intendi

differenziarti dai tuoi concorrenti; infatti, la differenziazione è quel

processo il quale fa si che i tuoi potenziali clienti ti percepiscano

“differente” dai tuoi concorrenti per qualcosa, per qualche particolare.

In ogni mercato ci sono operatori che offrono i loro prodotti/servizi che

si differenziano da quelli offerti dai concorrenti e che hanno la

possibilità di vendere i propri prodotti.




Quando si scrive il business plan, uno degli elementi maggiormente

ricorrenti nella redazione del piano di marketing è proprio la

specificazione degli elementi di differenziazione: non dimenticare,

quindi, di sottolineare e di porre l’attenzione su ciò che ti differenzia

dai tuoi concorrenti.

Una volta che hai definito tutti questi aspetti del tuo piano di

marketing, puoi trascriverli nel business plan e farlo diventare un

documento di sicuro interesse per tutti quegli stakeholders che

vogliono sapere cosa vuoi fare e come vuoi farlo.

Questa è l’essenza di un business plan di successo!!

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