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CAROLINA MORGADO – ISABEL FREIRE - RITA NOGUEIRA

2

Í NDÍCE

ÍNDICE ILUSTRAÇÕES .................................................................................................................................................................. 2

ÍNDICE QUADROS........................................................................................................................................................................... 3

SINOPSE ............................................................................................................................................................................................. 4

1. ENQUADRAMENTO.............................................................................................................................................................. 5

2. OBJETIVOS GERAIS .............................................................................................................................................................. 9

3. ANÁLISE SWOT................................................................................................................................................................... 10

4. PÚBLICO-ALVO ................................................................................................................................................................... 10

5. ESTRATÉGIA ........................................................................................................................................................................ 12

6. POSICIONAMENTO ........................................................................................................................................................... 15

7. METAS .................................................................................................................................................................................... 16

8. CAMPANHA DE MARKETING INTEGRADO ............................................................................................................. 19

9. MAQUETES ........................................................................................................................................................................... 27

10. CRONOGRAMA ............................................................................................................................................................... 32

11. VIABILIDADE DO PROJETO ...................................................................................................................................... 34

CONCLUSÃO................................................................................................................................................................................... 36

ANEXOS ........................................................................................................................................................................................... 37

ANEXO I - Resultados Estudo de Mercado SkyDrive .................................................................................................. 37

Í NDÍCE ÍLUSTRAÇÕ ES

Ílustraça o 1 - Utilizadores Cloud Storage ............................................................................................................................. 5

Ílustraça o 2 - Reconhecimento SkyDrive .............................................................................................................................. 6

Ílustraça o 3 - Marcas Cloud Storage e sua penetraça o no mercado .......................................................................... 6

Ílustraça o 4 - Design SkyDrive ................................................................................................................................................... 8

Ílustraça o 5 - Ana lise de Situaça o ............................................................................................................................................ 9

Ílustraça o 6 - Persona SkyDrive ............................................................................................................................................ 11

Ílustraça o 7 - Tipo de ficheiros arquivados na Cloud ................................................................................................... 13

Ílustraça o 8 - Tipo de ficheiros partilhados atrave s de Cloud Storage .................................................................. 14

Ílustraça o 9 - Fase lançamento Campanha – Extremely High, Íncredibly Close ................................................ 17

Ílustraça o 10 - Evoluça o Campanha – Extremely High, Íncredibly Close ............................................................. 17

Ílustraça o 11- Key Visual Campanha ................................................................................................................................... 27

Ílustraça o 12 - Capa especial Jornal o Metro .................................................................................................................... 28

3

Ílustraça o 13 - Entrada SkyDrive Universidades ............................................................................................................ 30

Ílustraça o 14 - Kit Caloiro ........................................................................................................................................................ 31

Ílustraça o 15 - Eventos Especiais.......................................................................................................................................... 31

Ílustraça o 16 - Pre mios Desafio SkyDrive ......................................................................................................................... 32

Ílustraça o 17- Evoluça o Trimestral ...................................................................................................................................... 35

Í NDÍCE QUADRÕS

Quadro 1 - Ana lise Concorre ncia ............................................................................................................................................. 7

Quadro 2 - Ana lise SWÕT ......................................................................................................................................................... 10

Quadro 3 - Ídentificaça o de Afinidades SkyDrive ........................................................................................................... 11

Quadro 4 - Motivaço es para uso de Cloud Storage ........................................................................................................ 13

Quadro 5 - Cena rios Campanha – Extremely High, Íncredibly Close ..................................................................... 18

Quadro 6 - Õrçamento previsto para a Campanha – Extremely High, Íncredibly Close ................................. 34

4

SÍNÕPSE

Com o passar do tempo, todos vamos acumulando diversas coisas e vamos aumentando a

nossa necessidade de espaço para as poder organizar e armazenar. Ísso passa-se com os

objetos, coisas materiais, mas tambe m com toda a informaça o, ficheiros, fotografias, filmes,

documentos, mu sicas, ví deos entre tantos outros conteu dos multime dia que vamos

acumulando no espaço de memo ria dos nossos computadores.

Esta necessidade deu origem a criaça o das pen-drives e de discos externos que hoje ja

disponibilizam um espaço de memo ria incalcula vel, mas antes disso, ja existiam as antigas

disquetes que foram substituí das pelos CD-RÕMS e pelos DVD Disks.

Õ armazenamento de informaça o de dados e , assim, um problema que esta a ser solucionado

de forma cada vez mais otimizada, ha ja muito tempo.

A Cloud veio trazer-nos na o so mais uma possibilidade para ter mais espaço de memo ria,

como ainda nos permite aceder aos nossos documentos e outros ficheiros a partir de qualquer

parte do mundo (e a partir de uma diversidade de meios), para isso basta uma simples

conexa o a internet. E por isso, a SkyDrive, sendo um sistema de Cloud Storage veio trazer ao

estudante portugue s, sobretudo, liberdade. Deu-lhe a opça o de poder trabalhar onde este

deseja sem ter de ficar condicionado pela necessidade de uso da informaça o que esta no disco

rí gido do seu computador pessoal.

A Microsoft na o podia passar ao lado desta oportunidade. Queremos ser os lí deres de mercado

dos sistemas de armazenamento na cloud, queremos ser a primeira marca na mente do

consumidor quando se fala na ' nuvem'.

Para isto, vamos chegar aos jovens. Falar diretamente com eles, trata -los por 'tu', explicando as

vantagens de estar na cloud com o SkyDrive.

5

1. ENQUADRAMENTÕ

Preve -se que, no futuro, a maioria dos softwares e sistemas de arquivo sejam

maioritariamente oferecidos atrave s de Cloud Computing e Cloud Storage. A Microsoft na o

ignora esta tende ncia e a par do seu serviço Windows Live tem disponibilizado uma se rie de

serviços baseados na Ínternet e na sua nuvem, dos quais se destaca a sua mais recente aposta:

o SkyDrive.

Atrave s de uma conta Windows Live o utilizador SkyDrive tem a possibilidade de arquivar

informaça o e ainda de trabalhar nos seus documentos atrave s do Office Online. Ao utilizar o

SkyDrive, o utilizador pode guardar o documento em que se encontra a trabalhar, podendo

depois aceder e atualiza -lo, a partir de qualquer lado e a qualquer hora.

Num breve estudo de mercado que implementa mos, entre 28 e 30 de Maio, maioritariamente

junto de estudantes do Ensino Superior pudemos constatar que o arquivo de ficheiros em

Cloud e ja algo muito familiar entre aqueles alunos, como se pode verificar pelo gra fico abaixo:

Ilustração 1 - Utilizadores Cloud Storage

Õ gra fico prova a oportunidade de mercado que surge para a Microsoft atrave s do serviço

SkyDrive. Tendo em conta, que consideramos que os players ja existentes na o oferecem um

serviço ta o completo, prevemos conquistar uma elevada quota de mercado.

Pore m, o SkyDrive e ainda um sistema de Cloud Storage desconhecido por 55% daqueles

SÍM – 75% NA Õ – 24%

6

estudantes:

Ilustração 2 - Reconhecimento SkyDrive

Apesar de o SkyDrive ser conhecido por 44% dos estudantes apenas 4% o usam no seu

quotidiano:

Ilustração 3 - Marcas Cloud Storage e sua penetração no mercado

Apesar das limitaço es da amostra utilizada no estudo de mercado, vamos partir do particular

para o geral e utilizar os resultados como pressuposto quer para definiça o de metas, quer para

apostas na comunicaça o.

Para melhor compreender o mercado e a concorre ncia, considera mos relevante fazer um

breve comparativo entre os principais serviços de Cloud Storage, atualmente, disponí veis no

SÍM – 44% NA Õ – 55%

7

mercado:

SkyDrive https://SkyDrive.live.c

om/

Dropbox https://www.dro

pbox.com/

GoogleDrive https://drive.google.co

m

Apple Icloud

http://www.apple.com/icloud/

Cloud Drive https://www.amazon.com/clouddrive

Capacidade gratuita

7Gb (usua rios antigos podem obter ate 25Gb)

Ate 18Gb 5Gb + 1Gb Picassa 5Gb 5Gb

Preço p/ GB Extra

$0.50 $0.80 $0.60 $2.00 $1.00

Capacidade máxima

125 Gb + Microsoft Õffice Õnline

1 Tb 16 Tb 55 Gb

1 Tb + Õffice online docs +

todas as compras Ítunes

Limite de tamanho p/arquivo

2Gb 2Gb 10Gb N/A N/A

Aplicativos Web / Trabalho Online

Web Õffice Live Na o permite ediça o online

Google Docs; Picassa

Íworks Na o permite ediça o online

Desktop Main Folder / Offline

Sim (Windows e MAC ÕS X)

Sim (Windows, MAC ÕS X, Linux)

Sim (Windows e MAC ÕS X)

Sim Na o

Mobilie Apps Windows Phone e

ÍÕS

Sim (menos Windows Phone)

Android PC, MAC e ÍÕS Android, PC, Mac (qualquer Flash

device)

Música Limitado ao espaço

livre Limitado ao espaço livre

Biblioteca pessoal (Music Beta)

Biblioteca pessoal + 18 milho es de faixas para comprar

(Ítunes Match)

Biblioteca pessoal + 15 milho es de

faixas para comprar

Partilha de ficheiros

Sim Sim (por URL) Sim N/A N/A

Quadro 1 - Análise Concorrência

8

Atrave s deste breve comparativo chegamos a conclusa o que o SkyDrive, logo em fase inicial de

registo, e o sistema de Cloud Storage que oferece mais espaço disponí vel e gratuito, que

permite uma mais fa cil ediça o de documentos online atrave s do Microsoft Õffice associado ao

SkyDrive, na o obrigando, dessa forma, o utilizador a fazer download e/ou upload sempre que

queira atualizar algum documento.

Õ SkyDrive e ainda aquele que oferece um preço por gigabyte extra mais baixo e aquele que

dispo e de suporte seguro e fa cil. Como vantagem, listamos ainda a possibilidade de utilizaça o

online do Õffice e a possibilidade de va rias pessoas trabalharem um mesmo documento em

simulta neo. Por u ltimo, o seu design e simples e userfriendly.

Ilustração 4 - Design SkyDrive

Por fim, o estudo de mercado implementado e quadro comparativo permitiram-nos, ainda,

desenvolver uma ana lise de situaça o relativamente ao SkyDrive, que apresentamos em baixo,

que servira de base para o desenrolar da presente proposta.

9

Ilustração 5 - Análise de Situação

2. ÕBJETÍVÕS GERAÍS

Tendo em conta os resultados apresentados do estudo de mercado aplicado aos estudantes do

ensino secunda rio e superior, de 28 a 30 de Maio, (ver anexo Í) e a s normativas referidas no

briefing apresentado pela Windows Portugal, a estrate gia de marketing a ser aplicada tera

como principais objetivos:

Íntroduça o com sucesso de um novo produto de Cloud Storage;

Aumento do recall da marca SkyDrive junto do pu blico-alvo;

Penetraça o ra pida e eficaz entre os jovens entre os 15 e os 25 anos;

Comunicaça o eficaz e integrada das quais se destacam as seguintes atividades: social

media, sponsoring, eventos especiais, concurso inter-escolas;

Explorar as oportunidades deste mercado para reforçar a imagem e a notoriedade da

marca Microsoft;

tornar este produto lí der no segmento jovem no espaço de um ano;

garantir rentabilidade e sustentabilidade da marca e da campanha atrave s da

conversa o de utilizadores free em utilizadores pagantes;

10

3. ANA LÍSE SWÕT

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

Desenvolvimento acelerado do Cloud Computing e

Cloud Storage;

Reconhecimento crescente pelo pu blico das

vantagens da Cloud;

Mercado com pouca concorre ncia;

Desconfiança na segurança dos ficheiros (existe

receio que os ficheiros possam usados por outros);

Hackers;

Concorrentes pioneiros e lí deres de mercado no

serviço;

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

Suporte nativo no Windows 8;

Preços acessí veis (9,99€/ano para mais 25gb);

Reconhecimento da marca Microsoft;

Acesso ao Õffice Õnline;

Apps para Windows e ÍÕS

Marca SkyDrive ainda pouco reconhecida junto da

populaça o alvo;

Na o existe app para Android apesar de este ser um

dos sistemas operativos com maior nu mero de

utilizadores junto do seu pu blico-alvo.

Quadro 2 - Análise SWOT

4. PU BLÍCÕ-ALVÕ

Õ consumidor do “Windows SkyDrive” e estudante do ensino secunda rio ou universita rio e

tem entre 15 e 25 anos.

Para este consumidor, a utilizaça o do ‘SkyDrive’ e u til e pra tica, ao mesmo tempo que contribui

para uma integraça o dos conteu dos resultantes quer da sua vida acade mica, quer da sua vida

pessoal e social. Atrave s da organizaça o, armazenamento e partilha de fotos, mu sicas, filmes

entre outros tipos de ficheiros, o ‘SkyDrive’ permite aos seus utilizadores a partilha de gostos

entre os seus amigos e colegas atrave s de um interesse em comum: a tecnologia na internet.

Em termos quantitativos, o pu blico-potencial do "Windows SkyDrive" e de cerca de 615 mil

pessoas. Em 2010, estavam inscritos quase 484 mil alunos no ensino secunda rio. E em 2011,

cerca de 131 mil estudantes frequentava o ensino superior.

11

No entanto, e apesar destes nu meros, para a definiça o das metas vamos utilizar um nu mero

mais realista.

Considerando que entre o pu blico-alvo ha alunos sem computador e considerando que nem

todos os alunos do ensino secunda rio te m acesso livre a internet, decidimos incluir a

totalidade dos estudantes do ensino universita rio e apenas 80% dos estudantes do

secunda rio.

Assim, o pu blico-alvo para o qual traçaremos as metas sa o 518.200 pessoas.

Em termos de persona, poderemos referir que o pu blico-alvo do SkyDrive e :

Estudante entre os 15 e os 25 anos;

Ativo;

Ínteressado em tecnologia;

Õuve mu sica;

Ve filmes no computador

Faz trabalhos escolares em grupo

Faz fe rias com os amigos e gosta de partilhar

fotos

Tem um presença online bastante ativa

Para finalizar este ponto, consideramos, ainda importante a definiça o das afinidades,

interesses e opinio es partilhadas pelo pu blico-alvo, que apresentamos no quadro abaixo,

Atividades Interesses Opiniões

Estudar Cinema Sobre os próprios

Trabalhos de grupo Música Sobre os pares

Hobbies Tecnologia Tecnologia

Férias Partillha Estilo de vida

Atividades ao ar livre Status Desporto

Concertos Preço Música

Atividades desportivas Estilo de vida citadino, ativo,

descontraído Cinema

Futuro

Quadro 3 - Identificação de Afinidades SkyDrive

Ilustração 6 - Persona SkyDrive

12

5. ESTRATE GÍA

Para o estabelecimento da estrate gia de ativaça o do produto e marca SkyDrive que

apresentamos, toma mos como ponto de partida os seguintes valores e atributos:

Ínovaça o;

Írrevere ncia;

Trendy;

Facilidade;

Usabilidade;

Social;

Acade mico;

Jovem;

Pertença;

Familiaridade;

Diversa o;

Grupo;

Amigos;

Partilha;

Em seguida apresentamos um quadro resumo onde evidenciamos as principais motivaço es

para o uso de um sistema como o SkyDrive e como os utilizadores da o uso a esse sistema.

Porque é que usam a Cloud?

Onde usam?

Porque é que compram

benefícios extra? Como é que compram?

62% dos utilizadores: Controlo de informaça o

(necessidade)

Em casa Brand Driven Ímpulsivo ou planeado (Shopping Behaviour)

40% dos utilizadores: Poder ter acesso a

informaça o arquivada na cloud em qualquer lugar, a qualquer hora

(motivaço es)

Na escola

Na universidade

Benefit Driven

Ja sabe a partida que vai precisar de maior capacidade de

armazenamento ou esgotou o espaço gratuito e ira

precisar de mais (Shopping modes)

56% dos utilizadores: Ediça o de documentos por va rios utilizadores

No caminho ate a escola Casa atrave s de Smartphones,

Tablets Price Driven

14% dos utilizadores mostram-se disponí veis a comprar espaço adicional,

13

Este quadro foi essencial para perceber que campanhas poderemos realizar, como, quando e

em que ambientes.

Dessa forma, pudemos chegar a conclusa o de que o ambiente acade mico e incontorna vel,

sendo, sem qualquer du vida, a pedra basilar de uma estrate gia para a ativaça o da marca

SkyDrive, como e evidenciado atrave s dos seguintes gra ficos, onde podemos verificar que o

tipo de ficheiros mais arquivados, pelo pu blico potencial SkyDrive sa o ficheiros acade micos ou

escolares.

Ilustração 7 - Tipo de ficheiros arquivados na Cloud

Para os estudantes portugueses e frequente arquivar ficheiros escolares na cloud, tambe m sa o

este tipo de ficheiros que eles mais partilham com os seus amigos atrave s de sistemas de

Cloud Storage, como e evidenciado na ilustraça o abaixo.

(team work) (Ínternet Mo vel) logo a partida.

Sistema Userfriendly (uso)

Na Biblioteca

Compatí vel com diferentes sistemas operativos e devices

(uso)

No Bar da Universidade ou da Secunda ria

Quadro 4 - Motivações para uso de Cloud Storage

14

Ilustração 8 - Tipo de ficheiros partilhados através de Cloud Storage

Atrave s dos resultados do estudo de mercado evidenciados nas ilustraço es anteriores,

identifica mos uma oportunidade no mercado que se prende com a elevada procura por este

tipo de serviço (Cloud Storage), considerando que os players existentes na o oferecem um

serviço completo, com qualidade, ficam por responder necessidades que os conteu dos e

potencialidades do SkyDrive podem suprir.

Tendo em conta esta oportunidade, entre os jovens do Ensino Secunda rio e Universita rio, para

que o SkyDrive se diferencie e se afirme no mercado, consideramos que os objetivos principais

se prendem com uma comunicaça o eficaz e integrada, privilegiando o meio online combinado

com o contacto direto com o pu blico-alvo.

E tambe m objetivo deste lançamento, a liderança da marca SkyDrive no mercado de Cloud

Storage no espaço de um ano, mas tambe m a liderança no top of mind, ou seja, ser a primeira

marca na mente do consumidor quando se fala neste tipo de serviço.

Para atingir os objetivos a que nos propusemos vamos recorrer a uma campanha de marketing

integrado que se apoiara nos media tradicionais aliados ao online, redes sociais e contacto

direto com o pu blico-alvo, uma campanha desenvolvida em pormenor no ponto 8.

Pretendemos basear a nossa aposta neste mercado recorrendo aos pontos fortes que adve m

da pertença a marca Microsoft, sa o eles: segurança, apoio online, possibilidade de trabalhar no

office online, entre outros, sempre tirando o melhor partido das sinergias com o Windows

Live. Estas sa o algumas das vantagens que nos permitem a diferenciaça o no mercado.

15

Tendo em conta, que nos dirigimos a um pu blico jovem, social, online por natureza, mas que

passa a maior parte do tempo no ambiente acade mico, a nossa estrate gia na o poderia, de todo,

ignorar essa parte dos utilizadores SkyDrive, tornando a vida acade mica na sua base essencial,

como ja evidenciamos anteriormente.

Assim, o ano lectivo de 2012/2013 sera 'Õ' ano SkyDrive. Um ano irreverente, dina mico, social

e userfriendly. Õnde os trabalhos de grupo deixara o de ser uma dor de cabeça para se

tornarem divertidos. Õnde campeonatos inter-escolas em Escolas Secunda rias e Eventos

especiais nas Universidades dara o uma nova cor ao ensino portugue s. Õnde o F-Factor

(Friends, Fans and Followers) estara marcadamente presente ao longo daquele ano letivo.

Extremely high, Incredibly Close e o headline que veio resumir em apenas 4 palavras o nosso

objectivo com a estrate gia que propomos.

Extremely High onde esta o inerentes valores como rapidez, eficie ncia, superioridade

de serviço, segurança, liderança.

Incredibly Close dizendo respeito ao sentimento de pertença que queremos alcançar. A

Windows tem apoio online. E ser-se userfriendly e disponí vel a qualquer hora, em

qualquer lugar, e permitir a partilha e e estar la ate ao final do trabalho de grupo; e , em

suma, acompanhar o estudante em todo o seu percurso acade mico: arquivando,

organizando e partilhando memo rias, fotografias, ví deos, sem esquecer a

responsabilidade de guardar (sem nunca perder).

6. PÕSÍCÍÕNAMENTÕ

a) Na mente do consumidor: Õ SkyDrive posicionar-se-a como o sistema de Cloud

Storage de eleiça o. Aquele que permite ao seu utilizador ser estudante, na o deixando de parte

o seu ser social. Pretendemos posicionar-nos como a primeira marca na mente do consumidor

(top of mind), para isto, teremos de reforçar a Brand Image associando a marca valores e

atributos como qualidade, fiabilidade, inovaça o, jovem, trendy, userfriendly.

16

b) Posicionamento no mercado: Sendo o nosso target um segmento da populaça o

portuguesa (segmentaça o demogra fica, entre os 15 e os 25 anos), o nosso posicionamento

passa por oferecer um produto diferenciado e desenhado tendo este segmento concreto em

mente. Õ posicionamento do SkyDrive no mercado sera price competitive, ja que e aquele que

tem menor custo para obtença o de benefí cios adicionais, o que vai de encontro a s prefere ncias

do pu blico-alvo (conforme demonstra o estudo de mercado realizado). Ao mesmo tempo, sob

a umbrella Windows, ha a garantia de alta qualidade-alto benefí cio.

7. METAS

Tendo em conta os resultados dos questiona rios recolhidos, verificamos que o SkyDrive tem

uma penetraça o muito reduzida no mercado, sendo o sistema de Cloud Storage de apenas 4%

dos estudantes portugueses inquiridos, tal como pudemos demonstrar na ilustraça o nº3.

Assim, seguindo uma estrate gia de comunicaça o assente nos media tradicionais integrada com

uma estrate gia online forte e apostando no contacto direto com o pu blico-alvo, pretendemos

aumentar o numero de downloads em 20% nos primeiros 3 meses.

Ísto traduzir-se-a num aumento dos downloads em 103 mil. Acreditamos que tal e possí vel

porque sera o boost da campanha, ou seja, sera na fase inicial que tera lugar um contacto mais

pro ximo com o pu blico alvo na o so atrave s das escolas, como do lançamento das atividades e

uma maior campanha nos media e mupis.

Driver de Crescimento Aumentar o número de downloads

Objectivo de Marketing Penetraça o

Objectivo da Actividade Aumento do nu mero de downloads em 20% nos primeiros 3 meses (103.000 downloads)

Tipo de actividade Aumento de publicidade em meios tradicionais (Tv, Ra dio e imprensa gratuita), meios de transporte, promotores nas universidades, mupis, comunicaça o online.

17

KPI nível 1 Aumento do market share em 20%

KPI nível 2 Consumption intensity

KPI nível 3 Target rate e ana lise customer market share

De seguida, apresentamos, em maior detalhe, as expectativas de resultados na introduça o da

campanha. Preve -se para esta fase de lançamento uma duraça o de dois meses.

Ilustração 9 - Fase lançamento Campanha – Extremely High, Incredibly Close

Apresentamos tambe m a perspetiva do nu mero de downloads para um ano, duraça o da

campanha:

Ilustração 10 - Evolução Campanha – Extremely High, Incredibly Close

18

Setembro Outubro

Semana

1 Semana

2 Semana

3 Semana

4 Total

Mês Semana

5 Semana

6 Semana

7 Semana

8 Total

Mês

Best Case

Scenario 0 0 8.288 12.432 20.720 12.950 23.310 10.360 5.180 51.800

Worst Case

Scenario 0 0 4.144 6.216 10.360 6.475 11.655 5.180 2.590 25.900

Quadro 5 - Cenários Campanha – Extremely High, Incredibly Close

Como segunda meta, definimos o aumento do nu mero de utilizadores pagantes.

Apenas 14% dos inquiridos (Ver Anexo Í) disseram estar disponí veis para pagar por

benefí cios adicionais, por isso mesmo traçamos como meta anual a conversa o de 14% dos

utilizadores free em utilizadores pagantes, o que tendo por base os cerca de 207 mil

utilizadores que pretendemos alcançar no espaço de um ano, se traduz numa populaça o de

cerca de 29 mil gerando assim retorno de 29 mil euros (a 1 euro por utilizador).

Driver de Crescimento Aumentar o número de utilizadores pagantes

Objectivo de Marketing Freque ncia e geraça o de retorno

Objectivo da Actividade Aumento do nu mero de utilizadores pagantes em 14% no primeiro ano (29. 000 utilizadores)

Tipo de actividade Comunicaça o dentro da plataforma, adds dentro da plataforma, comunicaça o na publicidade tradicional e online.

KPI nível 1 Real internal growth

KPI nível 2 Taxa de conversa o

KPI nível 3 RÕÍ

De acordo com o estudo de mercado realizado, apenas 45% dos inquiridos reconhecem a

marca SkyDrive. Assim, pretendemos aumentar para 100% o reconhecimento da marca,

atrave s da construça o de imagem, contribuindo tambe m para o aumento do top of mind.

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Driver de Crescimento Aumentar a viabilidade e o reconhecimento do SkyDrive

Objectivo de Marketing Brand Awareness

Objectivo da Actividade Aumentar o reconhecimento da marca em 55% (top of mind e construça o de imagem)

Tipo de actividade Campanhas de publicidade nos canais tradicionais, mupis, presença online.

KPI nível 1 Brand Power

KPI nível 2 Recall e Brand image attributes

KPI nível 3 Recall, awareness, ause ncia de recomendaço es negativas, recomendaço es passivas vs recomendaço es activas, onlie - nº de hits, newsfeeds

Depois de implementada a campanha, consideramos necessa rio monitorizar a mesma de

forma a poder adaptar e redefinir as metas consoante os resultados.

Assim, introduziremos um contador no servidor, que permita monitorizar a utilizaça o do

SkyDrive, tendo assim uma contabilizaça o do nu mero de ligaço es. No mesmo sentido,

pretendemos contabilizar o nu mero de acesso ao site.

Uma vez que implementaremos uma pa gina de Facebook para o SkyDrive Portugal,

consideramos de extrema importa ncia o nu mero de 'likes' na pa gina, assim como o sharing de

posts, tal como a contabilizaça o dos clicks nos adds e banners.

Sugerimos tambe m a realizaça o de um estudo de mercado em relaça o a brand recognition e

brand awareness e uma ana lise de newsfeed.

8. CAMPANHA DE MARKETÍNG ÍNTEGRADÕ

Hoje em dia, para o sucesso de qualquer campanha promocional há que pensar, mais do que

nunca, no público a que essa se dirige, nas suas preferências e interesses, como conseguir

surpreende-lo e, mais importante, onde o poderemos encontrar.

20

Por isso uma campanha que seja baseada exclusivamente na inserção de páginas publicitárias,

mesmo que, nos principais semanários do país será um pouco infrutífera.

Neste sentido, é importante recorrer ao Blended Marketing, aliando a comunicação offline em

meios tradicionais, como é a Imprensa, Rádio e Televisão à comunicação online e no social

media.

É tendo esta necessidade em mente que vos propomos a campanha “Extremely High,

Íncredibly Close”, dividida um pouco, pelos dois segmentos do púbico-alvo: Õ Ensino

Secunda rio e o Ensino Superior.

No quadro abaixo, poderemos visualizar as va rias e iniciativas que objetivam tornar o

SkyDrive no top of mind dos estudantes portugueses, no que diz respeito a soluço es de Cloud

Storage.

Ensino Secundário

Promoção das mais-valias do serviço SkyDrive:

Realização de trabalhos de grupo

Apontamentos das aulas – troca e

organização

Facilidade na preparação dos exames

nacionais

Partilha de fotos/vídeos com os amigos (de festas, viagens, fins-de-semana,

eventos na escola, visitas de estudo, entre outros)

Acesso ao software Office na cloud

Atrave s de conteu dos publicita rios e

institucionais nos media tradicionais, nas

redes sociais e na Home Page do SkyDrive

Arranque do Ano Escolar

Evento Regresso às Aulas

No espaço do evento colocaremos decoraça o inspirada nas nuvens. Sera o distribuí dos pelas principais escolas secunda rias balo es-nuvem, em que, na ponta, se colocaria um carta o com teasers sobre:

Õ SkyDrive;

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Õ Ínter-escolas SkyDrive (Jogos nas Nuvens);

Call-to-actions para se inscreverem no Ínter-escolas, pre mios e links com ligaça o a Landing Page.

Colocaça o de um LCD com informaça o em loop sobre o SkyDrive, Spot publicita rio e concurso Ínter-escolas.

Campeonato Inter-Escolas

Jogos nas Nuvens

(decorrera o ao longo de todo o ano lectivo)

Jogos nas Nuvens

Ínspirados nos famosos Jogos sem Fronteiras.

Pre mio: cada elemento da equipa vencedora ganharia um porta til ou um telemo vel, e um serviço SkyDrive com maior capacidade de alojamento (uma “super-cloud”)

MKT experiencial

Ensino Superior

Promoção das mais-valias do serviço SkyDrive

Apontamentos aulas – troca e

organização

Preparação para os exames (sebentas)

Partilha de dados de investigação

Partilha de fotos/vídeos de colegas e amigos

(de festas, viagens, fins-de-semana, eventos na faculdade, etc)

Acesso ao software Office na cloud

Comunicação junto de alunos erasmus

– divulgação no 'Wellcome day'

Atrave s de conteu dos publicita rios e

institucionais nos media tradicionais, nas

redes sociais e na Home Page do SkyDrive

Arranque do ano Escolar

Recepção dos novos alunos

Decoraça o das zonas comuns das principais Faculdades com motivos SkyDrive, e com um vaso com cabo e uma nuvem (modo de a rvore) com destaque para o SkyDrive com

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(Fase de inscriço es / matrí culas)

teaser sobre o lançado no Facebook . Link com redireccionamento para Landing Page - podera ser atrave s de QRcode ou short url.

Receção ao caloiro

Kit caloiro patrocinado

T-shirt bem-vindo patrocinado pelo SkyDrive, pen usb cloud com promo automa tica, ví deo apresentaça o serviço e link para Landing Page

MKT experiencial

Desafio SkyDrive

Pontos que se transformam em prémios Ínscriça o de grupos de trabalho no SkyDrive. Desafio decorrera durante todo o ano letivo.

SkyDrive Pontos

Sistema de pontuaça o associada a utilizaça o, login, partilha nas redes sociais, entre outros

Evento promocional associado ao arranque do ano escolar – Marketing Directo com stands e promotores nas principais faculdades do paí s;

Pre mio: Experie ncia Radical Skydive

para equipa vencedora e uma “super-cloud” para cada elemento das tre s melhores equipas (ma ximo de cinco elementos por equipa)

MKT experiencial

Sponsoring Eventos Académicos

O SkyDrive acompanha-te na tua vida

académica

Sponsoring dos principais eventos acade micos – Latada, Queima das Fitas, Semana Acade mica de Lisboa, Enterro da Gata, entre outros

Suporte especializado e entrega de

merchandising SkyDrive em Confere ncias, Semina rios e outros eventos organizados pelos alunos;

Tendo definido a estrate gia de atuaça o, ha que estabelecer como se desenrolara o path-to-

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purchase quotidiano da comunicaça o da marca SkyDrive, o qual sera , necessariamente,

dividido entre presença offline e online.

Offline

At Home

De manha : Durante as primeiras horas do dia, em que o estudante se esta a preparar

para sair de casa ou quando ja vai a caminho da escola, o SkyDrive marca presença na

Ra dio Comercial, CidadeFM e MegaHits atrave s de um spot publicita rio de 30 segundos,

trendy e divertido, onde sera o realçadas as vantagens do utilizador SkyDrive e com isso

possa ser reforçado a notoriedade e recall da marca junto do seu pu blico-alvo. Ainda

durante o percurso casa-escola/universidade, o estudante podera encontrar a marca

SkyDrive nos principais jornais de distribuiça o gratuita, como o Metro ou Destak. Aí ,

procurar-se-a dar especial enfoque na o so ao serviço SkyDrive como ao campeonato inter-

escolas a ter lugar ao longo do ano lectivo 2012/2013, ‘o’ ano SkyDrive.

No regresso a casa e durante o prime time: a campanha “Extremely High, Íncredibly

Close” contara com um spot de 20 segundos a ser transmitido na Ra dio Cidade ou Megahits

e, ainda, com spots publicita rios de 30 segundos nos canais de Tv Cabo como a Fox, a

Foxlife, a Sic Radical e o AXN.

On the Street: Durante o percurso Casa – Meio Acade mico o consumidor estara sob aça o

de va rios pontos de comunicaça o SkyDrive atrave s de mupis e outdoors com va rios teasers

sobre as diferentes iniciativas SkyDrive, adequados a cada fase da campanha. Prevemos a

seguinte distribuiça o de mupis pelas va rias capitais de distrito do paí s:

Lisboa: 50 faces/dia

Porto: 50 faces/dia

Aveiro: 20 faces/dia

Restantes capitais de distrito: 10 faces/dia

Tambe m no metros de Lisboa e do Porto sera vista a imagem do SkyDrive. Em va rias

estaço es de ambas as cidades estara o mupis, num total de 180, para acompanhar o

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estudante ate ao meio acade mico. Em Lisboa poderemos encontrar a presença da marca

Skydrive nas seguintes estaço es de metro:

Cole gio Militar/Luz;

Jardim zoológico;

Campo Grande;

Marquês de Pombal;

Entrecampos;

Cidade Universitária;

Restauradores

Baixa-Chiado

Cais do Sodré

Alameda

Já no Porto serão as seguintes estações as contempladas com mupis SkyDrive:

Hospital de S. João

IPO

Pólo Universitário

At School/Vida académica: Durante o arranque escolar e em eventos especiais o

estudante podera encontrar va rias refere ncias ao SkyDrive atrave s de elementos de

decoraça o diferenciadores colocados nas principais faculdades e escolas secunda rias do

paí s. Õ SkyDrive podera ainda prestar o seu suporte especializado em confere ncias e outro

tipo de eventos organizados pelos alunos, sempre que estes estejam alinhados com o

conceito SkyDrive. Durante estes eventos o SkyDrive podera , ainda, marcar presença,

aumentando o ser recall junto daqueles alunos, atrave s da distribuiça o de merchandising e

da presença de promotoras SkyDrive.

Online Nas redes sociais: Na era do social media, onde 4,2 milho es de cidada os Portugueses

te m uma conta Facebook, ou seja, um em cada dois portugueses esta nesta Rede Social. Õ path

to purchase proposto na o poderia deixar de marcar presença nesta rede social ta o em voga.

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Ate porque e nela que os jovens portugueses passam a maioria do seu tempo dedicado a Web,

seja atrave s do seu computador pessoal, seja atrave s de um smartphone ou de um tablet.

Assim sera criada uma pa gina para o SkyDrive Portugal, onde daremos a conhecer as vive ncias

e vito rias alcançadas pela personagem SkyDrive, que sera apresentado aos estudantes no

arranque do ano escolar, acompanhando-os ate ao final do mesmo. Mas na pa gina SkyDrive

Portugal sera sobretudo fomentada a participaça o dos estudantes, procurando conhecer as

suas experie ncias com o serviço e as suas vito rias acade micas. Õ campeonato inter-escolas

tera aqui, tambe m, especial destaque bem como os va rios eventos acade micos que decorrera o

ao longo do ano, os quais a personagem SkyDrive na o faltara . De forma a podermos aumentar

o engagement do estudante na pa gina sera o lançados esporadicamente facebook ads

adaptados ao tema do momento, para poder na o so aumentar o nu mero do visitas da pa gina

como tambe m aumentar o nu mero de Fa s.

No Windows Live: Na a rea pessoal do utilizador Windows live sera o implementados

banners de forma a incentivar a utilizaça o do serviço SkyDrive associado a quela conta.

Ídealmente, sera o banners de marketing one-to-one, fazendo sentir-se u nico e especial. Estes

banners sera o mostrados ao consumidor sempre que este entrar na sua a rea pessoal do

Windows live, enquanto, este der iní cio ao uso do seu SkyDrive ou, em situaço es, em que na o

existe registo de uso durante perí odos bastante alargados.

Banners Publicitários: Õ SkyDrive marcara presença, atrave s da colocaça o de banners,

nos sites com maior nu mero de visitas do pu blico-alvo definido.

Bloggers: a marca SkyDrive estara presente nos principais blogs portugueses com

maior nu mero de visitas por parte do pu blico SkyDrive. Esta presença sera realizada atrave s

de banners e/ou participaço es especiais como, por exemplo, a atribuiça o de “Super SkyDrive”

em passatempos coordenados pelo blogger.

Apesar de o Path to Purchase proposto estar divido entre offline e online essa divisa o e

realizada apenas com o intuito de facilitar a compreensa o do mesmo, pois, todas as iniciativas

sera o, em parte, indissocia veis tanto do ambiente offline como do online. Exemplo dessa

simbiose e o sponsonring de um Ví deo a ser protagonizado pelo Vasco Palmeirim com

transmissa o em direto pela Ra dio Comercial e posterior difusa o pelas redes socias. Nesse

ví deo, procurar-se-a , num tom divertido e jovial, abordar a tema tica do trabalho em grupo,

mas na Cloud. Reforçando-se, mais uma vez, a notoriedade e o reconhecimento da marca

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SkyDrive.

Ímporta, ainda, referir que o tom da comunicaça o sera sempre um tom informal, jovial e

divertido, recorrendo a uma linguagem simples e direta que se dirige ao seu consumidor por

‘tu’, estreitando, dessa forma a relaça o entre o pu blico-alvo, jovem dos 15 aos 25 anos e

estudante, a marca SkyDrive.

Justificamos, ainda, a opça o pela inserça o de espaço Skydrive em tí tulos de imprensa

gratuitos pelo facto de os jovens na o terem por ha bito a compra de publicaço es pagas, mas, no

entanto, le m os dia rios gratuitos distribuí dos nos transportes pu blicos. Tendo em conta este

facto, opta mos por fazer 4 inserço es, em quatro momentos-chave nestas publicaço es, sendo os

meios mais utilizados pelo pu blico-alvo.

Quanto a Ra dio, opta mos pela emissa o de spots SkyDrive na Ra dio Comercial, Cidade FM e

MegaHits, pois sa o estas as ra dios que esta o entre as prefere ncias dos jovens entre os 15 e 25

anos, pelo que nos levou, tambe m, a optar por ter dois spots dia rios (de manha - ida para as

aulas - e a tarde - regresso a casa) em cada uma das ra dios, de forma a chegar ao maior

nu mero de jovens possí vel. Õs momentos de emissa o prendem-se na o so com o arranque das

aulas (coincidente com o arranque da campanha), mas tambe m com a e poca de exames

(quando o cloud storage assume uma maior importa ncia) e com os momentos-chave nos

eventos (Jogos nas Nuvens, Desafio SkyDrive Pontos e Eventos Acade micos).

Por fim, relativamente a TV com o crescimento das audie ncias dos canais por cabo, estes sa o

hoje um meio de atingir as massas que na o pode de todo ser ignorado. AXN, Fox, Fox Life e Sic

Radical esta o entre os canais de entretenimento mais vistos pelos jovens entre os 15 e os 25

anos, estando, ainda, no top dos mais vistos na TV Cabo pela populaça o portuguesa. Tornam-

se, assim, um meio eficaz e direcionado para atingir o nosso pu blico-alvo, apresentando, ainda,

um preço por spot publicita rio menos dispendioso, em relaça o a outros canais e meios.

Prevemos a emissa o de spots nestes canais durante as duas semanas que antecedem o

arranque das aulas.

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9. MAQUETES

Õ key visual fecha o conceito associado ao headline. A cloud conte m todo um universo de

momentos das nossas vidas. Embora pareça distante, esta presente e pro xima em facilidade de

utilizaça o, partilha, alojamento e em mu ltiplas possibilidades sociais e profissionais. Esta e a

cloud SkyDrive.

Ilustração 11- Key Visual Campanha

No seguimento do conceito traduzido no Key Visual, passamos a apresentar as va rias

maquetes para os va rios meios a serem usados no decorrer das aço es e iniciativas da

campanha ‘Extremly High, Incredibly Close’.

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Meios Õffline

Ilustração 12 - Capa especial Jornal o Metro

29

Mupis

30

Merchandising e elementos SkyDrive eventos especiais:

Ilustração 13 - Entrada SkyDrive Universidades

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Ilustração 14 - Kit Caloiro

Ilustração 15 - Eventos Especiais

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Ilustração 16 - Prémios Desafio SkyDrive

10. CRÕNÕGRAMA

Datas Ações

Regresso às Aulas Setembro

Spots Ra dio (20’’x 3 – 1ª Quinzena – 1 spot de manha e outro a tarde);

Spots Tv Cabo (30’’x 4 prime time – 1ª Quinzena – repetiça o spot 3/dia) ;

Ínserço es imprensa de distribuiça o gratuita (½ pa gina Destak; Capa Especial Metro);

Arranque presença Social Media; Facebook Ads (campanha mensal); Passatempos Blogs; Mupis (1ª quinzena – 200 faces); Metro Lisboa + Porto;

Inscrições Universidade Setembro

Promotoras; Roll Ups e outros artigos de

decoraça o; Entrega de merchandising – Kit

Caloiro; Apresentaça o passatempo alunos

universita rios (vantagens e pre mios);

Facebook ads (campanha mensal);

Festas académicas Outubro Promotoras;

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Receção ao Caloiro

(ensino superior)

Roll ups; Merchandising; Mupis (1ª quinzena – 200 faces) Sponsoring Ví deo Vasco Palmeirim

na Cro nica do Cromos – Ra dio Comercial;

1ª Fase Campeonato Inter-Escolas

Jogos nas Nuvens

(ensino secundário)

Novembro

Promotoras; Roll ups; Merchandising; Aço es de formaça o junto dos

professores – entrega de merchandising Campeonato Nas Nuvens;

Materiais para os jogos; T-shirts p/equipa; Higiene e Segurança nos jogos; Spot ra dio (uma semana); Ínserça o jornais de distribuiça o

gratuita (½ pa gina Metro e ½ Destak);

2ª Fase Campeonato Inter-Escolas

Jogos nas Nuvens

(ensino secundário)

Fevereiro

Promotoras; Roll ups; Merchandising; Aço es de formaça o junto dos

professores – entrega de merchandising Campeonato Nas Nuvens;

Materiais para os jogos; T-shirts p/equipa; Higiene e Segurança nos jogos; Ínserça o jornais de distribuiça o

gratuita (½ pa gina Metro e ½ Destak);

3ª Fase Campeonato Inter-Escolas

Jogos nas Nuvens

(ensino secundário)

Abril

Promotoras; Roll ups; Merchandising; Aço es de formaça o junto dos

professores – entrega de merchandising Campeonato Nas Nuvens;

Materiais para os jogos; T-shirts p/equipa; Higiene e Segurança nos jogos; Spot ra dio (uma semana); Ínserça o jornais de distribuiça o

gratuita (½ pa gina Metro e ½ Destak);

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300 horas promotoras

11. VÍABÍLÍDADE DÕ PRÕJETÕ

De acordo com as nossas estimativas, o custo total da campanha – Extremely High, Incredibly

Close – e de cerca de 1 milha o de euros. Uma vez que nos baseamos em preços de mercado e

considerando o poder negocial da Microsoft, decidimos aplicar um fator de desconto de 25%.

Assim, o custo da campanha cifra-se nos 776.196 euros. Õs preços apontados na tabela abaixo,

podera o no entanto vir a sofrer alteraço es ate ao momento do fecho da campanha, uma vez

que nos basea mos em preços de tabela, nos diferentes meios enunciados abaixo.

Quadro 6 - Orçamento previsto para a Campanha – Extremely High, Incredibly Close

Media Custo Unitário # unidades por

semana # semanas /

unidades Custo total

Radio Comercial 1.085 5 4 21.700

Buzz - Palmeirim 5.000 1 1 5.000

Cidade FM 588 5 4 11.760

Mega Hits 588 5 4 11.760

Cabo * 4canais 3.500 30seg 6 84.000

Imprensa - Inserção 2.000 1pag 4meses 8.000

Internet Custo Unitário # unidades por semana # semanas /

unidades Custo total

Facebook Ads - Mensal 100

10 1.000

Banners 1.000

10 10.000

Outros Custo Unitário # unidades por semana # semanas /

unidades Custo total

Merchandising & Decoração

10.000

Mupis 89 200 8 143.088

Metro Lisboa e Porto 23.250 200 180 x 8 semanas 167.400

Promotoras 120 3h 300 12.000

Orçamento 464.008 Factor de Desconto 25% 348.006

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Este valor e para o total da campanha, ou seja, para um prazo de 12 meses, apesar de a maior

parte do investimento estar reservado para o arranque da campanha, se calcularmos o valor

mensal e de cerca de 64 mil euros.

Tendo em conta que prevemos ser lí deres de mercado ao fim de um ano de campanha,

gerando retorno ao ní vel da marca e da comunicaça o, na o so do produto, mas tambe m da

marca umbrella Windows, consideramos que os benefí cios se sobrepo em aos custos, tornando

assim o projeto via vel.

Relembramos ainda, que num cena rio positivo, a Campanha Extremely High, Incredibly Close

captara , apenas nos tre s primeiros meses da campanha, o registo de 103.000 estudantes na

plataforma Windows Live, associada ao serviço SkyDrive, tal como se podera verificar pela

ilustraça o abaixo:

Ilustração 17- Evolução Trimestral

Õ que nos leva a concluir, que esta campanha, aliada ao social media ta o em voga, a conteu dos

publicita rios em meios de grandes audie ncias e ainda a atividades dina micas, divertidas e

trendy, sera capaz de construir uma verdadeira comunidade em redor do SkyDrive, onde o

Brand Awareness da sua marca, e tambe m da Windows Portugal, saira definitivamente

reforçado junto daquele pu blico, fidelizando-o aos serviços Windows, mesmo apo s o te rmino

da fase acade mica em que aquele se encontra.

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Por estas razo es, e pelo facto de prevermos um aumento em 14% do nu mero de utilizadores

pagantes, so no primeiro ano da campanha, um aumento do reconhecimento da marca em

55%, bem como um aumento do nu mero do market share em 20%, nos primeiros tre s meses,

consideramos que esta campanha, como ja referimos atra s, e definitivamente via vel.

CÕNCLUSA Õ

Õs consumidores hoje em dia sa o cada vez mais exigentes e conscientes do mercado e das suas

vantagens, por isso, importa apelar a emoça o, aos interesses e a s afinidades daquele

consumidor, fazendo-o sentir que ele e realmente ouvido e que os seus interesses sa o

correspondidos. Tornando-se, pertinente, relembrar, que hoje a comunicaça o deixou de ser

unidirecional e que cada vez mais assistimos a um consumidor ativo, que gosta de comunicar

com a empresa, mas sobretudo partilhar as suas opinio es e experie ncias na rede, ele e um

prosumer, e e o potencial consumidor do SkyDrive.

Por isso, acreditamos que atrave s da campanha proposta, uma campanha recheada de

iniciativas dina mica, potenciando o word-of-mouth e o buzz sobre o SkyDrive, vamos conseguir

captar verdadeiros embaixadores da marca SkyDrive, que disseminara o as vantagens e

iniciativas da marca junto dos seus pares e como eles conseguir-se-a criar uma comunidade

SkyDrive ativa. Tendo em conta que o pu blico a que nos referimos e um pu blico jovem e gosta

de jogar online, para ale m dos seus deveres acade micos, achamos importante fazer refere ncia

a necessidade que estes consumidores te m em guardar os saves e todos os dados resultantes

dos jogos da, por exempo, Xbox. Esta necessidade, respondida pela SkyDrive seria mais uma

forma de aproximar este serviço ao seu pu blico-alvo, potenciando a sua fidelizaça o e

aumentando, inclusive, o sentido de comunidade em redor do daquele serviço, reforçado pela

possibilidade de partilhar conteu dos, gostos e interesses entre os seus amigos.

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ANEXÕS

ANEXO I - Resultados Estudo de Mercado SkyDrive

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